Tiểu luận Thay đổi và phát triển tổ chức Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần bao bì Biên Hòa (SOVI)

Tiểu luận Thay đổi và phát triển tổ chức Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần bao bì Biên Hòa (SOVI)

TIỂU LUẬN MÔN THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC

PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mục lục Error! Bookmark not defined

Phần mở đầu Error! Bookmark not defined

Chương 1: Cơ sở lý thuyết 3

1.1 Lý thuyết về Mar keting Error! Bookmark not defined

1.1.1 Khái niệm Error! Bookmark not defined

1.1.2 Marketing Mix Error! Bookmark not defined 1.2 Lý thuyết về chẩn đoán Error! Bookmark not defined

1.2.1 Lý thuyết chẩn đoán 5

1.2.2 Mô hình nguyên nhân- kết quả 5

Chương 2: Hoàn thiện giải pháp Marketing tại Công ty Sovi 6

2.1 Giới thiệu về công ty Error! Bookmark not defined

2.2 Thực trạng Marketing tại công ty 10

2.3 Biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Error! Bookmark not defined

Chương 3: Những động lực và sự kháng cự lại sự thay đổi Error! Bookmark not defined

3.1 Những kháng cự và ủng hộ sự thay đổi Error! Bookmark not defined

3.1.1 Ban giám đốc, cấp quản lý Error! Bookmark not defined

3.1.2 Bộ phận bán hàng Error! Bookmark not defined 3.2 Các giải pháp quản trị sự thay đổi Error! Bookmark not defined

Bookmark not defined.

PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển phải thay đổi và phát triển tổ chức của mình cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của mình, điều này đang rất cần thiết đối với bộ phận Marketing tại Công

ty cổ phần bao bì Biên Hòa (SOVI) – một công ty chuyên sản xuất các loại bao bì carton cho thị trường các tỉnh phía Nam – Việt nam Việc phân tích nhằm tìm ra nguyên nhân và đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing không chỉ giúp em hiểu hơn về môn học Thay đổi và phát triển Tổ chức mà còn giúp giải quyết tình hình thực tế tại bộ phận Marketing của công ty Sovi, nơi em đang công tác Do đó, em xin

chọn đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI CÔNG TY SOVI”

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là tìm ra những thiếu sót để hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần bao bì Sovi, từ đó có giải pháp hoàn thiện hoạt động này nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của Công ty trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay

Câu hỏi nghiên cứu:

1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty Sovi? 2) Những hạn chế của hoạt động marketing tại công ty Sovi?

3) Cần thay đổi gì để hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Sovi?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng phân tích của nghiên cứu là hoạt động marketing của Công ty Sovi Phạm vi nghiên cứu là tập trung vào tình hình hoạt động marketing và cách thức tổ chức hoạt động marketing ở Sovi từ 2008 đến 2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp tập hợp từ các báo cáo của Công ty Sovi, đồng thời kết hợp với kinh nghiệm thực tế, quan sát của tác giả về hoạt động marketing của Công ty giai đoạn 2008-2013 Từ đó phân tích, nhận định những mặt hạn chế của hoạt động marketing

Căn cứ những phân tích trên và tình hình thực tế của Công ty cũng như tham vấn

ý kiến của Bộ phận kinh doanh cũng như mục tiêu của Ban giám đốc để từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

1.5 Kết cấu đề tài

Bài nghiên cứu có ba nội dung chính được trình bày theo thứ tự sau:

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết

2 : Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần bao bì Sovi Chương 3 : Những động lực và sự kháng cự lại sự thay đổi

Mặc dù đã cố gắng tuy nhiên do thời gian hạn hẹp và khả năng có hạn nên chắc chắc bài làm của em còn những thiếu sót nhất định, kính mong nhận được sự góp ý của Cô để em ngày càng hoàn thiện hơn

Nhân đây em cũng xin chân thành cảm ơn Cô – Tiến sỹ Trương Thị Lan Anh đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức vô cùng quý báu, giúp chúng em ngày càng hiểu hơn yêu cầu - đòi hỏi về công tác Thay đổi và phát triển tổ chức – nhu cầu tất yếu của mọi doanh nghiệp hiện nay Xin trân trọng cảm ơn Cô!

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING

1.1 Khái niệm marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9) 1.1.2 Các yếu tố của marketing mix

Marketing m i x là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P’s) là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị

Chiến lƣợc sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing

Chiến lƣợc giá

Các biến số của marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

Chiến lƣợc phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối

là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền

sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Chiến lƣợc chiêu thị

Chiêu thị hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Chiêu thị hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

chẩn đoán chỉ hiệu quả khi có những mô hình hoặc khung hướng dẫn phù hợp nhằm thu thập thong tin và phân tích dữ liệu đúng hướng Câu hỏi đặt ra là tại sao tổ chức muốn thay đổi? Với mỗi câu trả lời dưới đây cho ta một góc tiếp cận khác nhau trong quá trình chẩn đoán:

Nếu tổ chức đang có vấn đề cần giải quyết thì quá trình chẩn đoán tập trung vào nhận dạng vấn đề và thường chỉ có những người liên quan tham gia (problem – solving approach)

Nếu tổ chức đang hoạt động tốt và muốn thay đổi để tốt hơn trong tương lại thì quá trình chẩn đoán tập trung vào mong muốn điều gì tốt hơn trong tương lai và thường cần sự tham gia của mọi thành viên trong tổ chức (positive approach)

Cần nói thêm rằng, dù cách thức chẩn đoán có khác nhau cho từng mục đích nhưng nhà thực hành OD luôn phải cân đối giữa kiến thức, khả năng phán đoán của

họ với kinh nghiệm thực tế rất quý giá của nhà quản trị ở tổ chức đó Điều này giúp nhà thực hành OD khai thác tối đa các kênh thông tin và tận dụng sự tham gia, ủng

hộ của các nhà quản trị.Đồng thời, nhà thực hành OD phải xem tổ chức như là một

mô hình mở, có mối tương tác với môi trường bên trong lẫn bên ngoài tổ chức

Với mục tiêu chẩn đoán thực trạng để đưa ra giải pháp, chúng tôi nhận thấy rằng, phương pháp tiếp cận theo hướng giải quyết vấn đề (problem-solving approach) là phù hợp nhất để áp dụng trong nghiên cứu này, giúp tìm ra nguyên nhân gốc rễ của vấn đề, chẩn đoán từ thực trạng không như mong muốn (what to fix) là Công ty chưa tăng được thị phần như kế hoạch, dẫn đến nhà máy sản xuất bao bì carton tại KCN

Mỹ Phước Bình Dương đạt chưa tới 50% công suất mặc dù đã đi vào hoạt động khoảng một năm Từ đó tìm ra giải pháp khắc phục vấn đề

1.3 Mô hình nguyên nhân- kết quả

Có nhiều mô hình chẩn đoán có thể áp dụng cho phương pháp giải quyết vấn đề Trong phạm vi đề tài này, chúng tôi lựa chọn mô hình biểu đồ nguyên nhân – kết quả, hay còn gọi là biểu đồ xương cá – Fishbone Diargram là một phương pháp nhằm

nhận diện vấn đề và đưa ra cách giải quyết Dựa vào đó chúng ta có thể đi tới gốc rễ của vấn đề và tìm ra giải pháp phù hợp để kiểm soát vấn đề

Mô hình nguyên nhân – kết quả được thể hiện như sau:

Chương 2: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA (SOVI) 2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần bao bì Sovi

Tên đơn vị : CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA

Tên tiếng Anh : BIEN HOA PACKAGING COMPANY

Tên viết tắt : SOVI

Tọa lac tại đường số 7 khu công nghiệp Biên Hòa 1, nằm trong khu vực ranh giới giữa 3 vùng kinh tế trọng điểm là TPHCM -Đồng Nai –Bình Dương với môi trường cạnh tranh mạnh mẽ nhưng từ khi thành lập đến nay công ty cổ phần bao bì Biên Hòa với thương hiệu Sovi đã không ngừng nổ lực quyết tâm bảo vệ thương hiệu của mình để luôn nằm trong top 5 các nhà cung cấp bao bì hàng đầu tại miền nam với mức tăng trưởng bình quân 20- 25%/năm

Công ty có 3 nhà máy trực thuộc :

Nhà máy bao bì Carton : diện tích 45.000 m2 với công suất 40.000-45 000 tấn/năm, nằm ở đường số 3, KCN Biên Hòa 1

SẢN PHẨM GIÁ CẢ

PHÂN PHỐI CHIÊU THỊ CON NGƯỜI

Nhà máy bao bì in Offet : diện tích 12.788 m2 với công suất 5000 tấn/năm, nằm ở đường số 7, KCN Biên Hòa 1

Nhà máy sản xuất Xeo giấy : diện tích 3.942 m2 với công suất 3000 tấn.năm, nằm

ở đường số 3, KCN Biên Hòa1

Với phương châm “ khi bán sản phẩm cho khách hàng là bán cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn cao nhất ” Sovi đã có hơn 150 khách hàng là những tập đoàn lớn, những công ty đa quốc gia như: Uniliver Viet Nam, Kinh Đô, Unipresident, Castrol Viet Nam, Cocacola, LG Việt Nam, Bayer, Sygenta, Pepsi, Chương Dương,…, đồng thời là một trong những doanh nghiệp lớn chuyên cung cấp sản phẩm bao bì carton chất lượng cao cho các ngành hàng như : hóa mỹ phẩm, bánh kẹo, bia, nước giải khát, giầy da, dệt may, dược phẩm…

Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, ngoài việc coi trọng phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao, Sovi còn mạnh dạn đầu tư trang thiết bị hiện đại cho năng suất cao và chất lượng vượt trội Từ một dây chuyền sản xuất có công suất 4000 tấn /năm đến nay Sovi đã sở hữu dây chuyền chuyền công nghệ hiện đại đồng bộ của các nước tiên tiến trên thế giới như: Đức ,Italia ,Thụy Sỹ, Nhật Bản có công suất 40.000 tấn/năm

Để đưa thương hiệu Sovi trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực cung ứng bao bì, Công ty luôn cập nhật thông tin, nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường

để hoạch định chiến lược kinh doanh có hiệu quả Ngoài việc thiết kế sản phẩm theo mẫu mã của khách hàng, Sovi có khả năng sáng tạo ra mẫu mã sản phẩm, sẵn sàng tư vấn miễn phí cho khách hàng Dịch vụ giao hàng tận nơi với đội ngũ nhân viên bán hàng, giao hàng tận tình , có tinh thần ,trách nhiệm Bên cạnh đó, Sovi còn đưa hệ thống phần mền ERP ( giải pháp Oracel của Mỹ) vào sử dụng đảm bảo các nguồn lực tích hợp để giúp cho công ty quản lý tốt các hoạt động chủ chốt bao gồm: kế toán, phân tích tài chính, quản lý mua hàng- tồn kho- hoạch định và quản lý sản xuất, hậu cần, quản lý quan hệ với khách hàng

Với công nghệ sản xuất tiên tiến ,hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn quốc

tế Iso 9001 2000 cùng sự nổ lực không mệt mỏi, thành quả Sovi đạt dược chính là sự tín nhiệm tuyệt đối của khách hàng và những giải thưởng : Cúp vàng chất lượng Châu Âu, Chứng nhận thương hiệu nổi tiếng năm 2004 và 2005, Cúp vàng Hội chợ triển lãm công nghiệp - thương mại - du lịch Đồng Nai, chứng nhận COA và chứng nhận Win - Win Award của tập đoàn Unilever Huân chương lao động hạng nhất năm

1992, hạng nhì năm 2000, bằng khen của UBND tỉnh Đồng Nai qua các năm

Sovi đang từng bước hoàn thiện mình để luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các nhà sản xuất

Sovi – công nghệ vƣợt trội, Chất lƣợng là nền tảng, khách hàng là tài sản vô giá

Sovi – giải pháp bao bì toàn diện!

Cơ cấu tổ chức của công ty Sovi

ĐH ĐỒNG

CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

GIÁM ĐỐC CÔNG TY

PHÒNG QLCL

NHÀ MÁY CARTON

PHÒNG HCNS

BP KH-SX

PGĐ KINH DOANH

BP KINH DOANH

PGĐ

KỸ THUẬT

BQ QTCL

BP KT-CĐ

BP CNTT

BP NCPT

BP TC-KT

BP TCNS

NHÀ MÁY CARTON

NHÀ MÁY OFFSET

BAN KIỂM SOÁT

2.2 Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Sovi

2.2.1 Cơ cấu của bộ phận marketing

Hiện tại bộ phận Marketing vẫn chưa hoạt động độc lập, nhân sự chưa đáp ứng và bộ vẫn trực thuộc bộ phận bán hang Các hoạt động marketing ở đây do các nhân viên sales kiêm nhiệm nên chưa đáp ứng được các yêu cầu của nó

2.2.2 Hoạt động marketing mix

2.2.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm của Sovi là bao bì Carton, bao bì in Offset, giấy bìa hộp Xác định chính xác rõ rang, cụ thể yêu cầu của khách hang về chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngay từ đầu hợp tác Đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng theo nhu cầu khách hàng Sovi đã định vị thị trường ở phân khúc khách hang là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, các công ty FDI có thương hiệu nổi tiếng như Cocacola, Pepsi, Unilever, Syngenta, Bayer, Friesland Campina, … và các công ty trong nước có thương hiệu mạnh như Masan Group, Kinh Đô, Trung Nguyên,…

Đặc điểm của phân khúc thị trường này là nhu cầu sử dụng bao bì với số lượng lớn, sản phẩm có chất lượng cao đã mang lại doanh thu chủ yếu của công ty

2.2.2.2 Giá cả

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các công ty lớn họ có nhu cầu bao bì số lượng lớn đều đưa ra mức giá mà khung mà họ đề nghị chào thầu Do đó, dưới áp lực cạnh tranh công ty luôn phải giảm chi phí để có giá hợp lý cho từng khách hàng

2.2.2.3 Phân phối

Do khách hang của Sovi là khách hang công nghiệp nên hình thức phân phối là trực tiếp, giao hang từng đợt theo thỏa thuận của đơn hang tại kho của bên mua Cam kết giao hang đúng tiến độ, đầy đủ số lượng thong qua việc hoạch định sản lượng chính xác, phù hợp với từng khâu máy

2.2.2.4 Chiêu thị

Do hoạt động Marketing của Sovi là B2B nên công ty quan tâm đến dịch vụ hậu mãi, vấn đề cốt lõi là marketing mối quan hệ Công ty luôn có phục vụ khách hang chu đáo, ân cần… ngoài ra còn tham gia hội chợ hang công nghiệp

Từ những phân tích trên ta thấy thông tin bị lệ thuộc quá nhiều vào hoạt động bán hàng từng cá nhân, mà không có một bảng tổng hợp phân tích cụ thể về thị trường cũng như các đối thủ cạnh tranh

Vẫn chưa xây dựng được các chiến lược Marketing đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, các chiến lược Marketing hiện tại chỉ mang tính chung chung và chưa có sự khác biệt và mang tính đột phá Hoạt động tác nghiệp chủ yếu dựa vào các chương trình, kế hoạch ngắn hạn

Chưa đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng, hiện nhu cầu của khách hàng Chưa tạo ra sự khác biệt nhiều về sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh,

Các chính sách giá chưa thực sự cạnh tranh với các đối thủ khác, một số sản phẩm cần có chính sách giá tốt hơn Các chiến lược chiêu thị chưa thực sự ấn tượng ghi dấu ấn đậm nét trong lòng khách về sản phẩm dịch vụ

Chính vì những yếu kém đó mà hiệu quả hoạt động của công ty chưa cao, thị phần tăng trưởng chậm, các khách hang lớn như Unilever, Pepsi… đã chia sẻ sản lượng đơn hang cho các công ty là đối thủ của Sovi… đều này làm cho công suất hoạt động của nhà máy Mỹ phước chỉ mới đạt 50% mặc dù đã đi vào hoạt động được 1 năm Theo kế hoạch khi xây dựng thì sang năm nay nhà máy phải hoạt động hết công suất Điều này thể hiện rõ sự yếu kém của hoạt động Marketing mà quan trọng là vấn

đề con người khi thực hiện chiến lược 4P

2.3 Biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Sovi

2.3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công ty Sovi

2.3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing tại công ty Sovi

Trước hết cần khẳng định Marketing là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại bởi nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường Nó biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty Sovi trong những năm qua cho thấy sự thiếu vắng một chiến lược Marketing tổng thể, có bài bản và có định hướng

rõ nét Chính vì vậy, dường như các hoạt động kinh doanh của công ty phát triển theo xu hướng tự phát, không có một định hướng rơ ràng Hệ quả là tình hình kinh doanh của công ty chưa được cải thiện, chưa tối ưu hoá được lợi nhuận

Để có một chiến lược kinh doanh hiệu quả, phù hợp với yêu cầu của thị trường

và phù hợp với nguồn lực nội tại của công ty thì việc đưa ra “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty” là một yêu cầu thiết yếu và vô cùng cấp bách nhằm hướng tới xây dựng Sovi trở thành một doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong ngành bao bì carton

2.3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công ty Sovi

Mục tiêu của việc đưa ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing là giúp công ty

có định hướng phát triển trong ngắn hạn và dài hạn Giúp cho công ty chọn được hướng đi đúng đắn phù hợp với xu thế phát triển của thị trường, giúp công ty khắc phục những hạn chế, phát huy những ưu điểm để từng bước trở thành công

ty phát triển mạnh, bền vững dẫn đầu thị trường tại Việt Nam về lĩnh vực sản xuất bao bì carton