luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của công ty cổ phần trang thiết bị công nghiệp hà nội, trên địa bàn các tỉnh bắc bộ

Luận văn “ Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc Bộ” là kết

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập tại trường Đại học Thương mại,dưới sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô, em đã nghiên cứu và tiếp thu đượcnhiều kiến thức bổ ích để vận dụng vào công việc hiện tại

Luận văn “ Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc Bộ” là kết quả của quá trình nghiên cứu trong thời

gian vừa qua

Em xin dành lời cảm ơn trân trọng nhất tới PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em về mọi mặt trong quá trình thực hiệnluận văn

-Em cũng xin cảm ơn các thầy cô đã tham gia giảng dạy, giúp đỡ em trong suốtquá trình học tập

Xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã giúp đỡ, động viên, tạođiều kiện cho em trong quá trình học tập và hoàn thành bản luận văn này

Dù đã có nhiều cố gắng nhưng do giới hạn về trình độ nghiên cứu, giới hạn vềtài liệu nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sựgóp ý, chỉ bảo của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp và những người quan tâm

Hà Nội, ngày…… tháng …… năm 2017

Học viên

Phạm Đào Khánh Linh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình do chính tôi nghiên cứu Cáckết quả, số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Những kếtluận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trìnhnghiên cứu nào khác Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàntrách nhiệm

Hà Nội, ngày…… tháng …… năm 2017

Học viên

Phạm Đào Khánh Linh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Đối tượng nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

7 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở DOANH NGHIỆP 5

1.1 Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức 5

1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức 5

1.1.2 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức 8

1.2 Một số lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức 11

1.2.1 Lý thuyết về mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 11

1.2.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức 16

1.3 Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp 20

1.3.1 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 20

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức 22

1.3.3 Vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp 28

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ 30 2.1 Khái quát về thị trường và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty

CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ 30

2.1.1 Khái quát về thị trường của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ 30 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp

Hà Nội 34 2.1.3 Đặc điểm khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 39

2.2 Thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 41

2.2.1 Thực trạng quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 41 2.2.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 45 2.2.3 Thực trạng vận dụng trong hoạt động marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 54

2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 63

2.3.1 Những thành công marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 63 2.3.2 Những tồn tại trong hoạt động marketing đối với khách hàng tổ chức của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 64 2.3.3 Nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 64

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI, TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ 66

3.1 Dự báo sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh của Công ty

CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 66

3.2 Mục tiêu, định hướng phát triển của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025 67

3.2.1 Định hướng phát triển đến năm 2025 67

3.2.2 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 68

3.3.3 Phương hướng phát triển 68

3.3 Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức vào hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 68

3.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 68

3.3.2 Các giải pháp marketing – mix 70

3.3.3 Giải pháp về nguồn lực marketing 81

3.3.4 Các kiến nghị với cơ quan nhà nước 83

KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO1

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

BẢNG

Bảng 1.1 Các giai đoạn mua hàng của khách hàng tổ chức

Bảng 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp phân theo địa phương (năm gốc 2010) Bảng 2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 2014-2016

Bảng 2.3 Tỷ lệ khách hàng tổ chức phân theo lĩnh vực hoạt động và sản phẩm đầu ra

Bảng 2.4 Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến đặc điểm của nhà cung cấp

Bảng 2.5 Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến sản phẩm

Bảng 2.6 Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến giá

Bảng 2.7 Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến giao hàng

Bảng 2.8 Thống kê mô tả các yếu tố về dịch vụ khách hàng

Bảng 2.9 Giá tham khảo một số sản phẩm của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội

HÌNH VẼ

Hình 1.1 Tóm tắt các mô hình về hành vi mua công nghiệp (Hồ Thanh Lan

2014) 12

Hình 1.2 Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth (1973) 15

Hình 1.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của Teboul (1999) 16

Hình 1.4 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Terry G Vavra (2001) 18

Hình 1.5 Mô hình Kano (2000) 19

Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức 23

Hình 1.7 Vai trò của các bên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 25 Hình 1.8 Mô hình đề xuất quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 27 Hình 1.9 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 27 Hình 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp 12 tháng năm 2016 (năm gốc 2010) 30 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 35 Hình 2.3 Cơ cấu doanh thu của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 38 Hình 2.4 Cơ cấu khách hàng phân theo loại hình sản phẩm của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 40 Hình 2.5 Các bước ra quyết định mua của khách hàng tổ chức khi mua mới/mua lặp lại có điều chỉnh tại Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 42 Hình 2.6 Các bước ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức khi mua lặp lại tại Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 45 Hình 2.7 Bộ phận thu mua phân theo quy mô của khách hàng doanh nghiệp tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 46 Hình 2.8 Mức độ tập trung hoạt động mua phân theo quy mô của khách hàng 47 Hình 2.9 Những yếu tố vĩ mô doanh nghiệp quan tâm khi ra quyết định mua 50 Hình 2.10 Cơ cấu doanh thu sản phẩm lọc bụi công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 56 Hình 2.10 Kênh phân phối công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 61 Hình 3.1 Đề xuất kênh phân phối Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội 77

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một môi trường kinh tếcạnh tranh khốc liệt, với những thay đổi nhanh chóng về khoa học công nghệ, cácyếu tố kinh tế vĩ mô như pháp luật, chính sách quản lý thương mại liên tục điềuchỉnh để đáp ứng nhu cầu thực tế, sự trung thành của khách hàng trở nên dễ lung lay

và giảm sút Doanh nghiệp buộc phải chạy đua không ngừng với hy vọng đang hoạtđộng đúng theo hướng mà khách hàng mong muốn Vai trò của Marketing lúc nàychính là cầu nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường

Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội là đơn vị có bề dày trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh các sản phẩm lọc bụi công nghiệp Trong thời gian qua,công ty phải đối mặt với sự sụt giảm doanh thu từ chính mặt hàng chủ đạo này, gâyảnh hưởng tới tổng doanh thu cũng như vấn đề việc làm trực tiếp của bộ phận sảnxuất, về lâu dài là vấn đề phát triển của đơn vị Các đối tác giảm nhu cầu sửa chữamua sắm trang thiết bị, đưa ra nhiều yêu cầu hơn, dè dặt hơn trong chi tiêu Cáckhách hàng mới trở nên khó tiếp cận hơn vì cạnh tranh từ những đối thủ mạnh.Bởi vậy việc xem xét và thực hiện các hoạt động marketing trở nên quan trọnghơn, giúp công ty đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, cũng như giúp công

ty hiểu được khách hàng mong muốn gì

Khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội là các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp như xi măng, máy móc, Nóicách khác thị truờng của công ty là thị trường B2B, trong đó giao dịch xảy ra trựctiếp giữa các doanh nghiệp với nhau Hành vi mua của khách hàng tổ chức (KHTC)

là điểm xuất phát, cũng là thước đo đánh giá và thực hiện các chương trìnhmarketing của công ty

Xuất phát từ tình hình thực tế như vậy, “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ” là một công trình cần

thiết Nghiên cứu này sẽ giúp Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội hiểu vềkhách hàng của mình một cách bài bản, hệ thống, từ đó xác định được phươnghướng marketing sao cho phù hợp, nâng cao năng lực cung ứng trong bối cảnh kinh

tế thế giới luôn biến động bất thường, thị trường trong nước ngày càng mở rộng cửahiện nay

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Hiện nay trong và ngoài nước đã có một số tài liệu và công trình nghiên cứuliên quan đến hành vi mua của khách hàng tổ chức và marketing B2B như:

- Luận án tiến sĩ kinh tế "Hành vi mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới" của tác giả Phan Thị Thu Hoài (2004), Đại học thương

- Jagdish N.Sheth (1973), "A Model of Industrial Buyer Behavior" A Model of

Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing vol.37, pp.50-56

Có thể nói những công trình nghiên cứu liên quan đến thị trường B2B hiệnnay đã được quan tâm nhiều hơn Tuy nhiên những nghiên cứu được nêu ra ở trên

và nhiều tài liệu khác mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổchức nói chung, hoặc đã áp dụng vào nghiên cứu cụ thể tại doanh nghiệp nhưngchưa áp dụng với mặt hàng lọc bụi công nghiệp, và chưa được thực hiện tại Công ty

CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Vì vậy việc thực hiện đề tài này là khôngtrùng lắp với các công trình nghiên cứu đã công bố trước đây

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tổchức với Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội

- Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị côngnghiệp Hà Nội

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing của Công ty CPtrang thiết bị công nghiệp Hà Nội

4 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức, các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua và tiến trình đặt mua đối với Công ty CP trang thiết bị công nghiệp HàNội

6 Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập cả trong và ngoài công ty CP trang thiết bị công

nghiệp Hà Nội Dữ liệu bên trong công ty thu thập từ phòng kinh doanh, phòng kếtoán bao gồm các số liệu, thống kê, thông tin khách hàng… và một phần từ website

của công ty Các số liệu, báo cáo, thống kê bên ngoài được thu thập từ website vàcác ẩn phẩm của Bộ Công thương, Tổng cục thống kê và những đơn vị khác.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức bảng câu hỏi gửi tới khách hàng

của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội thông qua email và gửi trực tiếpđến các đại diện của khách hàng làm việc với công ty Quá trình thu thập dữ liệu thứcấp không thể tránh khỏi thiếu sót do nguyên nhân chủ quan và khách quan, nên sốlượng phiếu trả lời hợp lệ thu về không thể đúng và đủ như số phiếu phát ra.Tác giảphát ra 35 phiếu điều tra cho đại diện các khách hàng, thu về 31 phiếu hợp lệ, đạt tỷ

lệ 88,6% Các phiếu hợp lệ trả lời đúng theo yêu cầu câu hỏi đưa ra, không bỏ sótcâu hỏi nào

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được đưa vào phần mềm Excel để tiến hànhchạy phân tích thống kê Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả cácđặc trưng về đối tượng nghiên cứu thông qua giá trị trung bình, tần số, giá trị mode

Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi qua xử lý sẽ được phân tích, so sánh, lậpbảng biểu tùy theo yêu cầu cụ thể

7 Kết cấu luận văn

Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng biểu hình vẽ, nộidung chính của luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing ở doanh nghiệp.

Chương 2 Thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.

Chương 3 Giải pháp vận dụng trong hoạt động marketing của công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc Bộ.

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ

CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Ở DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng tổ chức

Hiện nay marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp (marketing B2B) đượcquan tâm hơn Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã tìm hiểu và đưa ra khái niệmtheo quan điểm của mình về khách hàng tổ chức (KHTC)

Nguyễn Quỳnh Chi (2001) phát biểu: “Thị trường mua của các tổ chức baogồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa vàdịch vụ khác Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc cung ứngcho các doanh nghiệp khác Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu trên thịtrường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng.”

Philip Kotler (2007) cho rằng thị trường các doanh nghiệp là tập hợp những cánhân và tổ chức mua hàng để sử dụng cho việc sản xuất, để bán lại hay phân phốilại, được phân thành (1) thị trường hàng tư liệu sản xuất, (2) thị trường người bánbuôn trung gian, (3) thị trường các cơ quan nhà nước

Dựa trên nghiên cứu của Hass, Hồ Thanh Lan (2014) dùng thuật ngữ nhữngkhách hàng tổ chức (organizational customers) để miêu tả khách hàng trong thịtrường công nghiệp KHTC được phân loại thành 3 nhóm đôi khi trùng lặp nhau là:(1) các xí nghiệp thương mại mua hàng hóa và dịch vụ, (2) các tổ chức chính phủmua hàng hóa và dịch vụ, (3) những khách hàng là các viện và học viện trên thịtrường cần nhiều loại hàng hóa dịch vụ

Có thể thấy các khái niệm trên có sự tương đồng với nhau Tuy nhiên Kotler

có đưa thêm cá nhân vào khái niệm KHTC Cần phải làm rõ rằng những cá nhântrong thị trường doanh nghiệp này khác với cá nhân trong “khách hàng cá nhân”

Họ đại diện cho một tổ chức để tham gia thị trường, chứ không phải đại diện chochính bản thân họ khi tiến hành mua hàng

Như vậy, có thể hiểu KHTC là những cá nhân (đại diện cho tổ chức) và tổchức mua hàng để sử dụng cho việc sản xuất, để bán lại hay phân phối lại

1.1.1.2 Đặc điểm khách hàng tổ chức

KHTC rất khác biệt so với khách hàng cá nhân

- Ít người mua hơn

Những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường công nghiệp thường làm việcvới số lượng khách hàng ít hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêudùng

- Khối lượng mua lớn

Tuy số lượng KHTC ít hơn so với khách hàng cá nhân, nhưng khối lượng muacủa họ lại lớn hơn rất nhiều Tần suất mua cũng thường xuyên hơn

- Tập trung theo vùng địa lý

KHTC thường tập trung theo khu công nghiệp, khu chế xuất, vùng miền, Việc mua hàng tập trung theo vùng địa lý giúp họ giảm bớt chi phí về tìm hiểu đốitác, vận chuyển và lưu kho

- Nhu cầu của KHTC phụ thuộc vào nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng

cá nhân

Suy cho cùng, nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xuất phát từnhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân Một doanh nghiệp làm ăn kinhdoanh tốt, bán được nhiều hàng cho người tiêu dùng thì nhu cầu đầu vào sẽ tăng lên.Bên cạnh đó, nhu cầu của KHTC thường biến đổi nhanh hơn so với nhu cầu vềcác mặt hàng và dịch vụ tiêu dùng của khách hàng cá nhân

- Cầu ít co giãn theo giá

Điều này có nghĩa là những biến động giá cả không kèm theo những dao độngmạnh mẽ về cầu KHTC thường thay đổi cầu khi có sự thay đổi về đầu ra, hơn là vềgiá cả, bởi họ không căn cứ nhiều vào giá khi mua hàng

- Người mua hàng là những người chuyên nghiệp

KHTC là những người được đào tạo chuyên nghiệp, có kiến thức nhất định vềmặt hàng họ muốn mua và thị trường sản phẩm đó.

1.1.1.3 Phân loại khách hàng tổ chức

KHTC có thể được phân loại thành 3 nhóm đôi khi trùng lặp nhau:

a) Các doanh nghiệp thương mại (Commercial Enterprises)

- Những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original equipment manufactures)

Nhà sản xuất thiết bị gốc mua sản phẩm/dịch vụ từ một bên khác để kết hợpthành sản phẩm của mình, rồi sản xuất và bán ra trên thị trường Nói tóm lại, sảnphẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành sản phẩm của người tiêu dùngcuối cùng Nhà sản xuất máy tính được coi là nhà sản xuất thiết bị gốc khi mua vimạch từ nhà sản xuất vi mạch, sau đó lắp vào máy tính của mình và bán ra thịtrường cho người tiêu dùng cuối cùng

- Những khách hàng người sử dụng (User customers)

Loại thứ hai này bao gồm những doanh nghiệp thương mại mua hàng hóa hoặcdịch vụ để sản xuất một cách trực tiếp hoặc gián tiếp ra những hàng hóa dịch vụkhác rồi bán ra thị trường Các doanh nghiệp cơ khí mua máy khoan, máy mài, máycắt từ doanh nghiệp khác để phục vụ công tác sản xuất của mình là ví dụ điển hìnhcho nhóm khách hàng sử dụng

Điểm phân biệt những nhà sản xuất thiết bị gốc với những khách hàng người

sử dụng là việc sản phẩm/dịch vụ được mua không trở thành một phần trong sảnphẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng

- Những nhà phân phối công nghiệp

Những nhà phân phối không hẳn là khách hàng trong thị trường công nghiệp

Họ là những trung gian mua sản phẩm từ người sản xuất hoặc một nhà phân phốikhác, rồi bán lại chính những sản phẩm đó (thường ở chính dạng đã mua) chonhững người phân phối khác, cho những nhà sản xuất thiết bị gốc hoặc cho nhữngkhách hàng người sử dụng Theo nghĩa rộng, những nhà phân phối giống những nhàbán buôn công nghiệp

b) Các tổ chức chính phủ (Governmental organizations)

Các tổ chức chính phủ hay cơ quan nhà nước là khách hàng tổ chức, bao gồmcác cơ quan từ cấp địa phương cho tới cấp trung ương Họ tiến hành thuê, muanhững mặt hàng và dịch vụ cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản của mìnhtheo sự phân công của chính quyền

1.1.2 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức

1.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức

Hành vi mua là đối tượng nghiên cứu quan trọng của marketing Một số nhànghiên cứu trong và ngoài nước đưa ra khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chứcđược trình bày bên dưới đây

Webster và Wind (1972) đã phát biểu: “Mua là một quá trình ra quyết địnhđược các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trongkhung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởngcủa một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”

Tune (1992) đưa ra định nghĩa: “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là quátrình ra quyết định mà theo nó các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm

và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhàcung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của mình”

Theo Phan Thị Thu Hoài (2004): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là cáccách ứng xử hay phản ứng (như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác và hành động) của tổchức trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh

giá và lựa chọn mua trong số các chào hàng thế vị trên thị trường nhằm thỏa mãnnhu cầu của tổ chức trong quan hệ xã hội và khung cảnh của tổ chức hoạt độngchính thức và một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường của tổ chức.”

Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) cho rằng: “Hành vi mua của tổ chức là sự tácđộng qua lại rõ ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đócác trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đạibiểu có thẩm quyền”

Tác giả tán thành với khái niệm hành vi mua của tổ chức mà tác giả Phan ThịThu Hoài đưa ra, và sử dụng khái niệm này trong phạm vi luận văn Hành vi muacủa KTC là các cách ứng xử hay phản ứng (như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác vàhành động) của tổ chức trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch

vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số các chào hàng thế vị trên thịtrường nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức trong quan hệ xã hội và khung cảnh của

tổ chức hoạt động chính thức và một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường của

tổ chức

1.1.2.2 Vai trò nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức

Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng nói chung, và khách hàng tổ chức nóiriêng có vai trò quan trọng và ý nghĩa to lớn đối với hoạt động marketing của doanhnghiệp Theo Phan Thị Thu Hoài (2004):

- Các tri thức về hành vi mua của KHTC là căn cứ và được phối hợp vào nhiềukhía cạnh của chương trình marketing hướng tới KHTC, nhằm thỏa mãn cao nhucầu mua và sử dụng của họ

- Thông tin về hành vi mua của KHTC có vai trò quan trọng trong việc hìnhthành chương trình marketing Nó là điểm xuất phát, thước đo đánh giá và thực hiệncác chương trình marketing

- Hành vi mua của KHTC chính là đầu vào cho quá trình kế hoạch hóamarketing, nên có ảnh hưởng lớn tới chương trình marketing của doanh nghiệp.Trong quá trình hoạch định marketing, thông tin về hành vi mua của KHTC cần đếntrong mọi bước, như xác định phạm vi hay lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

phải tìm hiểu những đặc điểm của khách hàng để xác định khu vực hấp dẫn nhất.Theo thời gian nhu cầu tổng quát hay cơ bản của KHTC không thay đổi nhưng sảnphẩm và chương trình marketing của doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời vớinhững biến động về mong muốn của KHTC.

- Tập tính hành vi mua của KHTC là tham số hay là cơ sở để các doanh nghiệphình thành ý tưởng về sản phẩm và hoạt động marketing Thành công hay thất bạicủa doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có chấp nhận các sản phẩm

và chào hàng kèm theo, điều này phụ thuộc vào mức độ thích ứng của sản phẩm vàchương trình marketing của doanh nghiệp với hành vi mua và tập tính của kháchhàng Những tri thức về hành vi mua của khách hàng là cơ sở để các doanh nghiệpđiều chỉnh công thức sản phẩm và phối thức marketing theo những đánh giá và thái

độ của người tiêu dùng nhằm tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm và chương trìnhmarketing

- Hành vi mua của KHTC thường được thể hiện quan sự cân chắc tính toán đểxác định đối tượng mua, lý do mua, phương thức mua, thời điểm mua, nơi thực hiệnmua, mức độ thường xuyên trong mua, thời điểm sử dụng sản phẩm, có thể chi trảbao nhiêu Đồng thời nghiên cứu hành vi mua cũng tìm hiểu những nhân tố ảnhhưởng tới những cân nhắc này, để từ đó dự báo đặc điểm nhu cầu của các KHTC đểxây dựng chào hàng hướng tới họ

- Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng diễn ra trước, trong và cả sau khimua Những tri thức về hành vi trước mua của KHTC quyết định như thế nào vềviệc có mua sản phẩm không, những nguồn thông tin nào cung cấp thông tin cầnthiết để hiểu được các sản phẩm khác nhau đang được chào bán, thái độ của cácKHTC với sản phẩm được hình thành và thay đổi theo thời gian như thế nào, nhữngyếu tố hay chỉ tiêu nào của chào hàng được các KHTC sử dụng để đánh giá, so sánh

và lựa chọn chào hàng tốt nhất Những thông tin trên là căn cứ hình thành các chàohàng với các đặc điểm được KHTC đánh giá cao để thu hút họ quyết định lựa chọnchào hàng của doanh nghiệp Bên cạnh đó, chúng giúp doanh nghiệp xác địnhnhững kênh hay luồng thông tin tốt nhất sử dụng để giao tiếp với các KHTC

- Doanh nghiệp còn phải tìm hiểu hành vi của KHTC trong khi mua như ấntượng của việc mua bán với KHTC, KHTC biểu lộ gì trong mua sắm, nhân tố tìnhthế, áp lực về thời gian, việc chào bán hàng cá nhân có tác động như thế nào đếnquyết định mua Những hiểu biết này giúp các nhà làm marketing tổ chức lực lượngbán hàng tiếp cận và thuyết phục và điều chỉnh các điều khoản mua bán và chàohàng của mình sao cho phù hợp với đặc điểm tình thế và cách thức tổ chức mua củaKHTC, là cơ sở đưa ra những điều kiện tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

- Thông tin về hành vi KHTC sau khi mua là đầu vào cho chương trìnhmarketing sau mua hướng tới KHTC, làm cho họ thỏa mãn hơn với việc mua sắm

- Thông tin về hành vi mua cho phép các nhà làm marketing tổ chức nghiêncứu đáp ứng của KHTC với chương trình marketing của họ, và cho phép xác địnhmức độ thành công của chương trình marketing Hành vi mua của KHTC phản ánhkết quả chiến lược marketing của doanh nghiệp, đồng thời báo hiệu khi nào cầnphải điều chỉnh hoặc thay đổi chương trình marketing

1.2 Một số lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức

1.2.1 Lý thuyết về mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Theo Hồ Thanh Lan (2010) và Phan Thị Thu Hoài (2004), nhiều mô hình đãđược phát triển nhằm giải thích hành vi mua công nghiệp Các tác giả phân chia các

mô hình làm 3 loại:

(1) Mô hình nhiệm vụ (Task models)

(2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models)

(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models)

Hình 1.1 Tóm tắt các mô hình về hành vi mua công nghiệp

là không thể giải thích xác đáng nhiều tính chất phức hợp của hành vi mua KHTC,

do chỉ đề cập tới hành vi doanh nghiệp nói chung chứ không phải hành vi từng cánhân có lien quan trong nội bộ doanh nghiệp, tức là chỉ xem xét trên khía cạnh lýtính mà bỏ qua yếu tố con người

Mô hình

nhiệm vụ

Mô hình giá tối thiểu

Mô hình tổng chi phí nhỏ nhất

Mô hình người mua hợp lý (Ration buyer model)

Mô hình quản lý vật liệu

Mô hình mua song phương (Reciprocal Buying model)

Mô hình lựa chọn có ràng buộc

Mô hình phi

nhiệm vụ

Mô hình gia tăng nhận thức (ego enhancement model)

Mô hình rủi ro nhận thức

Mô hình tương tác hai phía (Dyaduc Interaction Model)

Mô hình các mối quan hệ song phương

Mô hình các ảnh hưởng mua

Mô hình quá trình mơ hồ

Mô hình

tổng hợp

Mô hình quá trình quyết định

Mô hình hoạt động cạnh tranh

Mô hình mạng mua

Mô hình hành vi người mua công nghiệp Sheth

Mô hình hành vi mua tổ chức Webster và Wind

(2) Mô hình không nhiệm vụ là nhóm mà trong đó tổ chức định hướng theocác nhân tố cảm tính hay là các nhân tố không liên quan trực tiếp đến nhiệm vụ muacủa họ Các mô hình này gắn nhân tố con người vào quá trình mua của tổ chức vàđưa thêm những biến số phi kinh tế vào mô hình

Có thể kể ra ở đây là mô hình nâng cao cái tôi, mô hình rủi ro nhận thức, môhình tương tác kép, mô hình quá trình truyền bá Những mô hình trên đã xem xét tớiyếu tố con người trong hành vi mua của tổ chức, nhưng lại chỉ tập trung vào biến số

đó mà thôi, nghĩa là đã đơn giản hoá tính phức tạp trong hành vi mua của KHTC.(3) Cuối cùng là nhóm những mô hình kết hợp cả các nhiệm vụ mua cần hoànthành với các nhân tố cảm tính có liên quan trong quá trình ra quyết định mua củaKHTC, nên được gọi là mô hình tổng hợp hay phối hợp Các mô hình thuộc nhómphối hợp xem xét nhiều biến số và tập hợp biến số để có được nhận thức tốt hơn vềhành vi mua Những mô hình kết hợp tiêu biểu gồm có:

- Mô hình hành vi mua KHTC của Webster và Wind

Các tác giả coi việc mua của tổ chức là một quá trình do các cá nhân thực hiệntrong mối tương tác với các cá nhân khác trong khung cảnh một tổ chức Mô hìnhnày đưa ra bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KHTC bao gồm môitrường, tổ chức, xã hội và cá nhân

Mô hình của Webster và Wind có những đóng góp rất quan trọng, do nó đãtính đến các ảnh hưởng quan trọng của môi trường và các nhóm công tác Tuy nhiên

mô hình không chỉ rõ cách thức KHTC xem xét và sử dụng thông tin Hơn nữa, cácđặc điểm tâm lý học và sở thích của các thành viên trong trung tâm mua đối với sảnphẩm và nhà cung cấp, cùng với bản chất quyết định của cá nhân chưa được xemxét đến

- Mô hình hành vi mua khách hàng công nghiệp của Sheth

Theo như mô hình trong hình 1.1, hành vi mua của KHTC có ba khía cạnh: thếgiới tâm lý của các cá nhân có liên quan đến việc ra quyết định mua, các điều kiệnliên quan tới việc ra quyết định của các cá nhân đó, tiến trình ra các quyết định

chung bằng việc giải quyết các mâu thuẫn phổ biến thường gặp giữa những người raquyết định.

Có rất nhiều yếu tố liên quan đến khía cạnh tâm lý của cá nhân liên quan đếnviệc ra quyết định mua, trong đó căn bản là những kỳ vọng của người ra quyết địnhđối với nhà cung cấp (1) Mô hình liệt kê ra 5 tiến trình tạo ra các kỳ vọng khácnhau đó bao gồm: (1a) Thông tin cá nhân, (1b) nguồn thông tin, (1c) tìm kiếm thực

sự, (1d) sự mập mờ về cảm giác, (1e) sự hài lòng với những việc mua sắm trong quákhứ Nhà cung cấp cần xác định được xem quyết định mua đó là chung hay riêng,

và nếu là riêng thì bên nào chịu trách nhiệm Có sáu nhân tố giúp xác định việc này

Ba nhân tố thuộc về đặc trưng sản phẩm dịch vụ (2a) và ba nhân tố thuộc về đặctrưng của công ty mua (2b)

Để các thành viên có liên quan cùng nhau đưa ra quyết định mua, KHTC phảithu thập thông tin, đánh giá các nhà cung cấp, và giải quyết mâu thuẫn giữa các bêntham gia ra quyết định mua với nhau Tuỳ theo từng loại mâu thuẫn mà nội bộkhách hàng giải quyết bằng những phương pháp khác nhau (3)

Hình 1.2.

Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth (1973)

(3) Giải quyết mâu thuẫn

Các quyết định chung

(2) Quy trình mua hàng công nghiệp

Lựa chọn nhà cung cấp hoặc nhãn hiệu

Quyết định riêng

(1)

Kỳ vọng của (a)Đại lý kinh doanh

(b) Kỹ sư (c)Người sử dụng (d) Khác

(1b)

Nguồn thông tin

Hội thảo chuyên

(1e)

Sự hài lòng với việc mua sắm

(1a) Thông tin

cá nhân

(1c) Tìm kiếm thật sự

Lối sống Định hướng

vai trò Kiến thức

chuyên ngành

Ngoài ra mô hình này còn đề xuất rằng một số quyết định mua đưa ra dưới sựảnh hưởng của các nhân tố tình huống chứ không phải là kết quả của một hệ thốngnào cả Một số nhân tố thường tác động tới quá trình ra quyết định là: điều kiện kinh

tế tạm thời tại thời điểm đó, những biến động nội tại, những sự việc liên quan đếnsản phẩm, thay đổi trong tổ chức, thay đổi trên thị trường, thay đổi giá cả,…

Mô hình hành vi mua công nghiệp đã xem xét đến các biến số đặc trưng củasản phẩm, đặc trưng tổ chức và những khác biệt giữa các cá nhân tham gia, bêncạnh đó còn đưa ra các điều kiện thúc đẩy ra quyết định tập thể, nguồn gốc vàphương pháp giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình ra quyết định

1.2.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp là hếtsức quan trọng Những khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua hàng, và thanh toán hóađơn Nắm bắt được những nhu cầu luôn không ngừng thay đổi của khách hàng, vàđáp ứng chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong thương vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng không phải một đối tượng dễ dàng thống kê, bởi

nó thiên về cảm xúc và quan điểm cá nhân Tuy các nhà nghiên cứu vẫn có thể đưa

ra những mô hình nhằm thống kê sự thả mãn của khách hàng, song cần phải nhớrằng quan niệm, ý kiến của khách hàng đều mang tính chủ quan Mỗi cá nhân sẽ cónhững ý kiến riêng của bản thân mình về sự thỏa mãn, thậm chí cùng một cá nhânnhưng vào những thời điểm khác nhau, với những điều kiện khác nhau, cũng sẽ cóquan điểm khác nhau về sự thỏa mãn

Hình 1.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của Teboul (1999)

Nhu cầu của khách hàng

Khả năng của

doanh nghiệp

Sự hài lòng của khách hàng15

Hình 1.3 giới thiệu mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của tác giả Teboul.

Có thể thấy rằng cách nhìn nhận mô hình Teboul chỉ ra cho chúng ta về sự thỏa mãncủa khách hàng khá đơn giản: là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khảnăng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Khả năng doanh nghiệp đápứng nhu cầu khách hàng càng cao thì doanh nghiệp càng đạt được nhiều sự thỏamãn của khách hàng Cách tiếp cận này còn rất chung chung, chưa chỉ ra được chochúng ta thấy các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng

Vavra (2001) đưa ra hai cách tiếp cận khác nhau về sự thỏa mãn, thể hiện trênhình 1.4

Cách tiếp cận về sự phù hợp:

Cách tiếp cận này xét về khía cạnh kỹ thuật Một sản phẩm hay dịch vụ làmhài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng các tiêu chuẩn được đề ra Các tiêu chuẩnnày thừa nhận tất cả yêu cầu của khách hàng

Cách tiếp cận về sự mong đợi:

Một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng được

sự mong đợi của khách hàng Song những yêu cầu của khách hàng luôn thay đổi vàcần phải được theo dõi thường xuyên

Kinh nghiệm trước đó của khách hàng, năng lực của nhân viên kinh doanhhoặc việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin truyền thông, sự truyền miệngcủa công ty, tình hình nền công nghiệp liên quan và thực trạng cũng như công nghệhiện có của khách hàng Tất cả những yếu tố này hình thành nên sự mong đợi củakhách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ muốn mua

Tuy nhiên nhu cầu của khách hàng sẽ có những thay đổi, hoặc phát triển chứkhông phải luôn giống nhau Yếu tố này sẽ tác động ngược trở lại sự mong đợi củakhách hàng, làm thay đổi tiền đề cho lần mua hàng tiếp theo Việc nhu cầu đượcđáp ứng, thực hiện như thế nào sẽ trực tiếp đưa tới hệ quả là trạng thái của kháchhàng Nếu được đáp ứng một cách thích hợp, họ sẽ cảm thấy rất thỏa mãn hoặc thỏamãn Ngược lại khi nhu cầu không được đáp ứng thì tất yếu khách hàng sẽ khôngđược thỏa mãn Và sự thỏa mãn của khách hàng trong lần mua này sẽ trở thành kinh

nghiệm mua hàng cho lần mua kế tiếp Được thỏa mãn, họ có khả năng sẽ quay lạivới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nếu không họ sẽ tìm kiếm những nhà cungcấp khác để đạt được trải nghiệm tốt hơn

Hình 1.4 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Terry G Vavra (2001)

Hệ quả

Thực trạng/

Công nghệ

Thực hiện Đáp ứng

Mong đợi

Các nhu cầu luôn thay đổi Quá trình thừa nhận/phủ nhận

Kano và cộng sự (2000) đã sắp xếp cấp bậc nhu cầu của khách hàng đối vớisản phẩm dịch vụ thành các mức khác nhau như trình bày trong hình 1.5

Các nhu cầu bắt buộc (Must-be):

Những nhu cầu này bắt buộc sản phẩm dịch vụ phải cung cấp Việc đáp ứngnhững nhu cầu này chỉ có thể tránh sự bất mãn của khách hàng, chứ không làm giatăng thêm sự thỏa mãn của họ Song nếu nhà cung cấp không thể đáp ứng được thì

sẽ khiến khách hàng bất mãn

Các nhu cầu bắt buộc (Must-be):

Những nhu cầu này bắt buộc sản phẩm dịch vụ phải cung cấp Việc đáp ứngnhững nhu cầu này chỉ có thể tránh sự bất mãn của khách hàng, chứ không làm giatăng thêm sự thỏa mãn của họ Song nếu nhà cung cấp không thể đáp ứng được thì

sẽ khiến khách hàng bất mãn

Đáp ứng Bắt buộc

Không đáp ứng

Không hài lòng Hài lòng

Hình 1.5 Mô hình Kano (2000)

Các nhu cầu căn bản (One –dimensional):

Những nhu cầu này càng đáp ứng được nhiều thì khách hàng càng hài lòng.Ngược lại nhu cầu này không được đáp ứng sẽ khiến khách hàng cảm thấy bất mãn

Các nhu cầu gây thích thú (Attractive):

Những nhu cầu này khách hàng thường ngầm hiểu và không đặt kỳ vọng,nhưng nếu được đáp ứng có thể mang lại mức độ thỏa mãn lớn lao, giành được sự

ca ngợi, bất ngờ và cảm động từ phía họ Việc đáp ứng những nhu cầu này là khôngbắt buộc, song nếu có thể thỏa mãn được những nhu cầu này, nhà cung cấp có thểtạo ra sự khác biệt hoặc ưu thế trên thị trường

1.3 Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng

tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Trong nghiên cứu hành vi mua của KHTC, nghiên cứu quá trình ra quyết địnhmua rất quan trọng So với quá trình ra quyết định mua của cá nhân thì quá trìnhmua của KHTC phức tạp hơn Hình 1.5 thể hiện mô hình quá trình ra quyết địnhmua của KHTC nói chung theo Kotler (2000) và Phan Thị Thu Hoài (2004)

Các bước trong quá trình này có thể thay đổi khi đặt trong những tình huốngmua khác nhau Đối với nhiệm vụ mua mới hoàn toàn hoặc các mặt hàng phức tạpthường đòi hỏi tuân thủ toàn bộ các bước này Việc mua hàng lặp lại không thay đổihoặc mua hàng lặp lại có ít thay đổi không đòi hỏi phải tuân theo đủ tám giai đoạn

Bảng 1.1 Các giai đoạn mua hàng của khách hàng tổ chức

Nhiệm

vụ mới

Tái đặt mua có điều chính

Tái đặt mua

1.Dự đoán và nhận biết khó khăn (nhu cầu) và một

2.Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua Có Có thể Không

3 Mô tả các đặc điểm và số lượng các sản phẩm cần

7 Lựa chọn một chu trình đặt mua hàng Có Có thể Không

Nguồn: Phan Thị Thu Hoài (2004)

Dự đoán, nhận biết nhu cầu

Việc mua hàng của khach hàng tổ chức bắt đầu khi ai đó trong tổ chức nhậnthấy mình gặp phải một vấn đề hay phát sinh nhu cầu có thể được đáp ứng bằng sảnphẩm hay dịch vụ nào đó Có thể đó là kế hoạch sản xuất cần mua những hàng hóadịch vụ (động cơ bên trong), hay nhân viên marketing thấy có sản phẩm cạnh tranh

có thể bắt đầu quá trình mua hàng để có được sản phẩm này (động cơ bên ngoài).Nhà cung ứng muốn biết khách hàng của mình bắt đầu hoạt động mua hàngnhư thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích hợp

Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua

Khách hàng muốn mua hàng cần phải xác định được đặc điểm chung và sốlượng sản phẩm cần mua Những mặt hàng phức tạp có thể đòi hỏi người có chuyênmôn hay người sử dụng cùng xác định Người cung ứng muốn tham gia vào giaiđoạn này để cung cấp thông tin về giá trị các đặc tính khác nhau trong sản phẩm Họ

có thể gây ảnh hưởng tới các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, hoặc ít nhất là nhanhchân hơn so với đối thủ cạnh tranh bởi họ biết cần phải làm gì để bán được hàng

Mô tả các đặc điểm và số lượng các sản phẩm cần mua

Doanh nghiệp mua hàng phải mô tả số lượng và đặc điểm kỹ thuật của sảnphẩm cần mua Đây là căn cứ để doanh nghiệp đề nghị một số người cung ứng đượclựa chọn gửi hồ sơ chào hàng Người cung ứng nào có thể cung cấp thông tin giúphình thành các đặc điểm kỹ thuật cho sản phẩm của khách hàng sẽ có lợi thế

Tìm kiếm và đánh giá các nguồn cung ứng tiềm năng

Giai đoạn tiếp theo của người mua hàng là xác định và đánh giá các nguồncung ứng tiềm năng Nếu đây là mua lần đầu hay mặt hàng đắt tiền hoặc thông số

kỹ thuật phức tạp thì người mua sẽ phải mất rất nhiều thời gian cho công việc này.Nhân viên marketing cần tìm hiểu những công ty đang tìm kiếm người cung ứng vàđảm bảo rằng người ta biết tới mình, đồng thời thể hiện cho họ thấy tiềm năng củamình để có được lợi thế khi đem so sánh với đối thủ khác

Thu thập và phân tích các chào hàng của các nhà cung cấp

Tổ chức mua hàng đề nghị những nhà cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi chào hàng

và đánh giá các chào hàng đó Một số hồ sơ chào hàng chỉ cần một bản giới thiệu

sản phẩm kèm hình ảnh hay báo giá, một số hồ sơ khác đòi hỏi phải theo nhữngmẫu nhất định có sẵn Người gửi hồ sơ bảo giá phải có kinh nghiệm trong việcnghiên cứu, viết lách và trình bày Tổ chức mua hàng sẽ dựa trên các chào hàngđược gửi đến để phân tích các nhân tố như giá cả, thời hạn giao hàng và dịch vụ, từ

đó quyết định tự sản xuất hoặc mua (make-or-buy decision)

Đánh giá các chào hàng và lựa chọn (các) nhà cung cấp

Sau khi phân tích các chào hàng, tổ chức mua hàng sẽ đánh giá chào hàng đó

và lựa chọn nhà cung ứng nào mà họ tin sẽ cung cấp giá trị và dịch vụ tốt nhất Mỗi

tổ chức sử dụng các tiêu chuẩn khác nhau, nhưng nói chung đều đánh giá cao khảnăng của người cung ứng trong việc thích ứng với những thay đổi về nhu cầu Bướcnày tương ứng với giai đoạn quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân

Lựa chọn một chu trình đặt mua hàng

Đây là giai đoạn người mua hàng đàm phán với (các) nhà cung ứng được chọn

về các yêu cầu kỹ thuật, số lượng, thời hạn giao hàng, quy định về đổi trả hàng, bảohành bảo trì và sửa chữa Thực chất đây chính là các điều khoản hợp đồng giữangười cung ứng và người mua hàng

Thông tin phản hồi và đánh giá

Tổ chức mua hàng đánh giá hoạt động của người cung ứng và xác định mức

độ thỏa mãn của mình đối với các sản phẩm và dịch vụ Việc đánh giá này sẽ là tiền

đề để tổ chức khách hàng quyết định có tiếp tục mua hàng của người cung ứng đóhay không, điều chỉnh hợp đồng cung ứng hay hủy hợp đồng Người cung ứng cần

sử dụng các tiểu chuẩn của người mua để tự đánh giá mình và đảm bảo rằng ngườimua phải được thỏa mãn

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức

Theo Kotler (2000) và Nguyễn Quỳnh Chi (2001), các nhân tố chính có thể tácđộng đến hành vi mua của tổ chức bao gồm:

- Các yếu tố môi trường bên ngoài

- Các yếu tố môi trường bên trong tổ chức

- Các yếu tố thuộc về tương tác giữa các bên

- Các yếu tố cá nhân

Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức

Nguồn: Nguyễn Quỳnh Chi (2001)

Yếu tố môi trường bên ngoài

KHTC chịu ảnh hưởng rất nhiều của các yếu tố môi trường kinh tế hiện tại vàtương lai, ví dụ như mức cầu đối với sản phẩm của họ, triển vọng kinh tế, nguồnvốn và chi phí tài chính

Ngoài ra còn có sự phát triển về công nghệ, những thay đổi trong môi trườngchính trị và pháp luật, những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của họ Các KHTCtheo dõi tất cả những tác động này, và tìm cách biến khó khăn thành cơ hội

KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC

Môi trường bên ngoài

Tương tác giữa các bên

Môi trường bên trong

tổ chức

Cá nhân

Yếu tố môi trường bên trong tổ chức

Môi trường bên trong tổ chức bao gồm các mục tiêu, chính sách, quy định, cơcấu tổ chức và các hệ thống của công ty đó Những yếu tố này bao gồm các vấn đề

về số lượng người tham gia vào trung tâm mua, họ là ai, giữ vai trò nào trong quátrình mua,.v.v…

Yếu tố tương tác giữa các bên

Trung tâm mua thường bao gồm các thành viên với những mối quan tâm, thẩmquyền, địa vị và sức thuyết phục khác nhau Những người khác nhau sẽ đảm nhậnnhững vai trò khác nhau trong những tình huống khác nhau Không phải lúc nàocũng rõ ràng ai đóng vai trò vì và ai có ảnh hưởng lớn nhất đối với một quyết địnhđược đưa ra Hiểu được những yếu tố này và nỗ lực tìm hiểu các động thái quan hệ

cá nhân trong các công ty khách hàng sẽ giúp xây dựng chiến lược có tính toán đếncác yếu tố đó

Yếu tố cá nhân

Bất kỳ ai tham gia vào quá trình mua cũng đều có động cơ, nhận thức và sởthích của mình Chính những yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới hành vi mua của kháchhàng tiêu dùng sẽ diễn ra tại đây (tuổi tác và giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, tìnhtrạng chính tài chính, phong cách sống, cá tính) Những người mua chắc chắn sẽ thểhiện các cách mua khác nhau, và rất đáng tìm hiểu các kiều người mua mà công tycung cấp muốn giao dịch

Vai trò của các bên trong quá trình mua

Ngoài các nhóm yếu tố kể trên, mặc dù quá trình mua trong thực tế của cácKHTC là tương đối chuẩn, mỗi quá trình này có thể khác biệt tùy thuộc vào conngười và vị trí liên quan Người phụ trách marketing công nghiệp và lực lượng bánhàng bên ngoài công ty phải tìm biết được ai trong mỗi thị trường mục tiêu có ảnhhưởng đến quyết định mua (Hồ Thanh Lan 2014)

Những vai trò thường gặp nhất bao gồm:

(1) Người khởi đầu hoặc khởi xướng là những người nhận ra hoặc dự tính

được vấn đề có thể giải quyết được nếu mua một hàng hóa nào đó Họ có thể làngười sử dụng hoặc người khác trong tổ chức

(2) Người gác cổng là người điều khiển thông tin và/hoặc tiếp cận tới những

người ra quyết định Họ có thể giới thiệu thông tin hoăc ngăn chặn thông tin đến vớitrung tâm mua

(3) Người ảnh hưởng là người ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới quyết

định mua Họ thường giúp xác định các đặc tính và có thể cung cấp thông tin đểđánh giá các phương án Chuyên viên kỹ thuật thường là người có ảnh hưởng quantrọng vì họ có kiến thức kỹ thuật mà những người ra quyết định khác phải phụ thuộcvào họ

Hình 1.7 Vai trò của các bên trong quá trình ra quyết định mua

của khách hàng tổ chức

Nguồn: Nguyễn Quỳnh Chi (2001)

(4) Người quyết định là người thực tế quyết định các yêu cầu của sản phẩm.

Họ cũng có thể lựa chọn các nhà cung ứng

(5) Người mua là người có thẩm quyền chính thức lựa chọn nhà cung ứng và

thu xếp các điều kiện mua sắm Bên mua có thể giúp định hình các đặc tính sảnphẩm, nhưng họ đóng vai trò chính trong việc lựa chọn nhà cung ứng và đàm phán.Bên mua có thể bao gồm cả các nhà quản lý cao cấp tham gia đàm phán trong cáccuộc mua sắm phức tạp

QUYẾT ĐỊNH MUA

Người khởi

đầu

Người gác cổng

Người ảnh hưởng quyết định Người

Người mua

Người sử dụng

(6) Người sử dụng là những người cuối cùng sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch

vụ Trong nhiều trường hợp những người sử dụng cũng là người khởi xướng, và họgiúp xác định các yêu cầu đối với sản phẩm

Theo một số nghiên cứu trước đây, hành vi mua của khách hàng tổ chức còn

có sự khác biệt giữa tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp

Theo Bharadwaj (2004) thì có bốn loại tiểu chuẩn đánh giá nhà cung cấp là:chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ Mức độ quan trọng của các yếu tố đối vớimỗi khách hàng là khác nhau

Khi tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanhnghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở photocopy tại thị trường thành phố Hồ ChíMinh đã đưa ra mô hình bao gồm: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan

hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, tiêu chuẩn kỹ thuật Tácgiả Nguyễn Kim Phước đưa ra mô hình trên dựa trên tổng hợp hợp các nghiên cứucủa Lehman & O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demssey (1978)với các tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng được rút ra là: giao hàng, năng lực, chấtlượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện

Tác giả Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) đưa ra kết luận các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh là: uy tíntrong kinh doanh, giá cả sản phẩm, dịch vụ khách hàng, cửa hàng liên hệ mua sảnphẩm, chất lượng và đặc tính của sản phẩm, ích lợi của sản phẩm, hoạt động giaonhận, thương hiệu sản phẩm

Dựa trên các lý thuyết được đề cập, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu quytrình ra quyết định mua của KHTC tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nộinhư hình 1.8 Các bước ra quyết định trong quy trình có thể khác biệt trong nhữngtình huống mua khác nhau

Hình 1.8 Mô hình đề xuất quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ

chức của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội

Nguồn: Tác giả

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnhhưởng, cũng như lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức, kết hợp với tìnhhình của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội và đặc điểm các mặt hàngđang kinh doanh, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quátrình ra quyết định mua của khách hàng của công ty được trình bày trên hình 1.9

Hình 1.9 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội

Gửi yêu cầu chào

hàng

Đánh giá chào hàng Thương thảo, ký kết hợp đồng Thông tin phản hồi và đánh giá quá

trình mua

QUYẾT ĐỊNH MUA

Các tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp

Các đặc điểm của khách hàng tổ chức

Các yếu tố liên quan đến môi trường

Các đặc điểm của KHTC bao gồm các yếu tố liên quan đến đặc điểm về cơcấu (quy mô, loại hình kinh doanh, sản phẩm,…), các vấn đề về trung tâm mua và

cá nhân trong trung tâm mua

Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp (hay các vấn đề liên quan đến nhà cungcấp) bao gồm các yếu tố về uy tín, chất lượng sản phẩm, giá cả, chính sách kháchhàng… Mỗi một khách hàng sẽ có đánh giá khác nhau về Luận văn sử dụng thang

đo Likert 5 để khách hàng thể hiện mức độ quan trọng của mỗi nhóm yếu tố đối vớimình

Các yếu tố liên quan đến môi trường đề cập tới những yếu tố vĩ mô mà tổ chứcmua quan tâm khi tiến hành mua sắm

1.3.3 Vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

Việc nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của KHTC rất có ý nghĩa đối vớihoạt động sản xuất kinh doanh của các nhà cung cấp nói chung và công ty CP trangthiết bị công nghiệp Hà Nội nói riêng

Thứ nhất, hiểu và nắm được quy trình ra quyết định mua của KHTC có thểgiúp công ty tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn phân khúc thị trường mụctiêu phù hợp Phân khúc trong thị trường công nghiệp có thể xem xét bằng quá trìnhhai giai đoạn Trong giai đoạn thứ nhất còn được gọi là phân khúc tầm vĩ mô(macro-segmentation) hay phân khúc giữa các tổ chức, khách hàng được phân khúcbởi các tính chất địa lý, nhân khẩu, hành vi mua thuộc về tổ chức, và các tính chấtkhác có thể quan sát trong giai đoạn này Giai đoạn hai, phân khúc vi mô (micro-segmentation) liên quan đến phân khúc trong một tổ chức Phân khúc vi mô cố gắngtìm ra sự tương tự giữa các đơn vị bằng xem xét các quá trình mua, những ngườiảnh hưởng mua liên quan và các động cơ của người mua, những người ảnh hưởngmua liên quan và các động cơ của người mua, các phong cách ra quyết định (HồThanh Lan 2014)

Thứ hai, công ty có thể dựa trên quy trình ra quyết định mua của khách hàng

để lựa chọn và thực thi marketing-mix phù hợp Sự lựa chọn marketing-mix đối vớicác công ty khác nhau thì khác nhau, ngay cả các công ty trong cùng một ngành

công nghiệp Thông thường các tiểu chiến lược (substrategics) sản phẩm chú ý đếnnhững nhân tố như bổ sung dây chuyền sản xuất, loại bỏ, thay thế và mở rộng cũngnhư các sản phẩm về dịch vụ và tư vấn kỹ thuật Hệ thống sản phẩm hiện tại sau khixem xét đánh giá kết quả kinh doanh, nếu vẫn tiếp tục sinh lời thì công ty có thể lựachọn nâng cấp máy móc, dây chuyền sản xuất và tay nghề người lao động, để sảnphẩm được chính xác, bền đẹp, thời gian sản xuất nhanh hơn Bên cạnh đó là bổsung dịch vụ hỗ trợ, đặc biệt là khảo sát và tư vấn kỹ thuật đối với khách hàng cónhu cầu Đối với sản phẩm đã không còn phù hợp cần xem xét loại bỏ khỏi danhmục Ngoài ra nghiên cứu mở rộng danh mục sản phẩm cũng là một hướng đượcnhiều công ty cân nhắc Các tiểu chiến lược phân phối liên quan đến việc diễn tả cáckênh tiêu thụ, và các phương pháp để dịch chuyển có hiệu quả hơn sản phẩm vàdanh tiếng đối với thị trường mục tiêu Trước hết cần mô tả được kênh tiêu thụ hiệntại, sau đó phân tích ưu điểm và nhược điểm của kênh đó và đề xuất kênh tiêu thụphù hợp hơn nếu có Ngoài ra còn có các yếu tố liên quan đến phân phối vật lý, bốtrí sao cho hàng hóa đến tay khách hàng được nhanh nhất, an toàn và chi phí hợp lý.Tiểu chiến lược chiêu thị nhằm đưa những thông điệp hấp dẫn tới những kháchhàng mục tiêu và những ảnh hưởng mua Các phương thức chiêu thị được sử dụngnhiều trong thị trường B2B bao gồm bán hàng cá nhân, khuyến mãi giảm giá vàquảng cáo Công ty tiến hành đánh giá thực trạng hiệu quả sử dụng các phương thứcchiêu thị hiện tại, từ đó tiến hành sàng lọc hoặc bổ sung căn cứ mục tiêu của chiếndịch marketing và công ty, điều kiện tài chính, phản ứng của khách hàng,… Tiểuchiến lược giá bao gồm lập biểu giá, cũng như các cách thức để điều chỉnh như hạgiá từ biểu giá, giảm giá khi mua số lượng lớn, buôn bán chuyển nhượng, cạnhtranh phi giá

Thứ ba, khi nắm được quy trình ra quyết định mua của khách hàng, dựa trênthị trường mục tiêu và các chiến lược marketing-mix được đề ra, công ty CP trangthiết bị công nghiệp Hà Nội có thể tổ chức nguồn lực thực hiện hoạt động marketingđược hiệu quả hơn Dựa theo tình hình thực tế, công ty có thể tăng thêm hoặc điềuchuyển nhân sự, có các biện pháp đào tạo huấn luyện nghiệp vụ đối với đội ngũthực hiện công tác marketing

2.1 Khái quát về thị trường và tình hình hoạt động kinh doanh của Công

ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ

2.1.1 Khái quát về thị trường của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ

Tình hình chung

Sản phẩm của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội có thể phục vụnhu cầu của rất nhiều các đơn vị công nghiệp chế biến chế tạo Hiện nay khách hàngcủa công ty chủ yếu liên quan đến ba ngành sản xuất chính là: xi măng, vật liệu xâydựng và dệt may

Hình 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp 12 tháng năm 2016 (năm gốc 2010)

Nguồn: Bộ công thương

Tăng trưởng GDP Việt Nam cả năm 2016 tăng 6,21% thấp hơn mức tăng6,68% của năm 2015 Sản xuất công nghiệp tiếp tục được mở rộng với chỉ số sảnxuất toàn ngành tăng 7,5%, trong đó ngành chế biến chế tạo tăng 11,2%, đóng góp

7,9 điểm phần trăm vào mức tăng chung Đóng góp chủ yếu cho sự tăng trưởng củangành công nghiệp là nhóm ngành công nghiệp chế biến chế tạo, trong đó dệt(17,3%), xi măng (14,4%).

Khu vực Bắc Bộ Việt Nam bao gồm các tỉnh thành Trung du miền núi Bắc Bộ

và Đồng bằng sông Hồng, với 25 tỉnh thành trực thuộc Trung ương, tổng diện tíchvào khoảng 116.327 km2, dân số trung bình 32.729,2 nghìn người (Tổng cục thốngkê)

Đặc biệt khu vực Bắc Bộ còn hình thành khu vực kinh tế trọng điểm Bắc Bộgồm có Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, Hưng Yên, Hải Dương, Bắc Ninh, VĩnhPhúc, tập trung nhiều khu công nghiệp và doanh nghiệp sản xuất, với những ngànhcông nghiệp chủ chốt như xi măng, đóng tàu, ô tô, xe máy, điện tử, chế tạo…

Bảng 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp phân theo địa phương (năm gốc 2010)

Trung du và miền núi phía Bắc

Tình hình trong ngành

Thị trường sản xuất chế tạo và kinh doanh thương mại các loại thiết bị lọccông nghiệp trong lĩnh vực môi trường ở Việt Nam nói chung và miền Bắc nói riênghiện nay tương đối phức tạp Chưa có một cơ quan hay tổ chức nào công bố thống

kê hay nghiên cứu chính thức về tình hình của thị trường này

Theo như quan sát của tác giả, nguồn hàng chính trên thị trường bao gồm sảnxuất trong nước, sản xuất tại Trung Quốc, Hàn Quốc Một số nhà cung cấp cũng cócác sản phẩm nguồn gốc Châu Âu nhưng giá thành cao, chỉ chiếm thiểu số và chỉ ởnhững sản phẩm mà các nhà cung cấp kể trên không sản xuất được, hoặc không đápứng được yêu cầu (vải lọc, bông lọc, van rung.v.v…)

Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực này đa số là các doanhnghiệp vừa và nhỏ, nằm rải rác ở nhiều địa phương trên cả nước Rất nhiều đơn vịmạnh ở lĩnh vực này có trụ sở ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh hoặc Bình Dương,

để phục vụ cho các doanh nghiệp sản xuất, các khu công nghiệp khu vực phía Nam

và miền Trung như công ty TNHH Nguyên Muôn, công ty TNHH sản xuất thươngmại dịch vụ 2G, công ty TNHH xây dựng môi trường Đông Châu

Ở khu vực Bắc bộ, ngoài công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, thamgia vào lĩnh vực này còn có các đơn vị như công ty TNHH sản xuất cơ điện vàthương mại Phương Linh, công ty CP kỹ thuật Việt Phát, công ty TNHH dịch vụ kỹthuật xây lắp Việt Nam,…

Tuy nhiều đối thủ cạnh tranh có thâm niên hoạt động ngắn hơn rất nhiều sovới công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, nhưng nhờ có thế mạnh về nguồnvốn và dây chuyền sản xuất, cũng như sử dụng các biện pháp marketing ứng dụngcông nghệ cao mà họ tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn, cạnh tranh khá gay gắt Ngoài các đối thủ cạnh tranh thuần túy, công ty CP trang thiết bị công nghiệp

Hà Nội đôi khi còn phải cạnh tranh với chính các khách hàng của mình Một sốkhách hàng có khả năng chế tạo, gia công cơ khí mua sản phẩm từ công ty CP trangthiết bị công nghiệp Hà Nội, sau đó tự gia công và bán lại ra thị trường Hoặc cótrường hợp họ kinh doanh thương mại thuần túy, mua từ công ty để bán lại kiếmchênh lệch

Bên cạnh sản phẩm tự chế tạo sản xuất, một vài doanh nghiệp nhập hàng hóa

từ Trung Quốc, Hàn Quốc và các nước châu Âu để bán lại