Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH thiết bị công nghệ trường long trên thị trư

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long, cánhân em đã tìm hiểu hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt độngmarketing nói riêng, nghiên cứu và

TÓM LƯỢC

Quá trình hội nhập và phát triền kinh tế của Việt Nam trong những năm vừa qua

đã kéo theo sự gia tăng các vấn đề về văn hóa, xã hội,…Từ đây, các hoạt động liên quanđến đời sống của người dân được chú trọng và đề cao, trong đó có lĩnh vực y tế Hơnnữa, việc hội nhập sâu vào kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thịtrường sâu rộng cho doanh nghiệp và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam Đây cũng là

cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thiết bị y

tế trong nước

Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long có trụ sở đặt tại số nhà 89, ngõ

193 Trung Kính, Hà nội, là doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm máy móc, thiết

bị y tế phục vụ cho hoạt động khám chữa bệnh và nghiên cứu Hiện tại trên thị trườngđang có nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tương tự, bên cạnh những khó khănhiện tại, công ty cần gia tăng các hoạt động về xúc tiến thương mại để quảng bá sảnphẩm trên thị trường và gia tăng sự cạnh tranh Nhìn chung hoạt động xúc tiến thươngmại của công ty vẫn mang lại kết quả kinh doanh tốt, tuy nhiên, để nâng cao hiệu quảcần có các hoạt động điều chỉnh và phát triển đáp ứng tình hình của thị trường và nguồnlực của công ty

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long, cánhân em đã tìm hiểu hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt độngmarketing nói riêng, nghiên cứu và dựa trên các thông tin thu thập được để đưa ra cácđánh giá về thực trạng và hướng phát triền hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.Bên cạnh những thành tựu đã đạt được vẫn còn tồn tại những hạn chế của hoạt động xúctiến thương mại, từ đó đề xuất hướng phát triền để gia tăng doanh thu, đáp ứng nhu cầukhách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng của công ty Bài khóa luận này emxin trình bày về vấn đề: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩmthiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Longtrên thị trường miền Bắc.”

LỜI CẢM ƠN

Sau quãng thời gian được chỉ dạy, đào tạo kiến thức trên ghế nhà trường, thì việcthực hiện khóa luận này là cơ hội để em tiếp xúc, tìm hiểu và vận dụng những kiến thức

đã được học vào công việc thực tế tại doanh nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy

cô đã tận tình dạy bảo em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại học ThươngMại

Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Marketing, đặc biệt là giảng viên Th.s Nguyễn Hiền Anh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long đã tạo mọi điều kiện chỉ dạy các kiến thức thực tế, giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại đây

Bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm cá nhân, rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn

Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Hà Phương MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B 7

1.1 Khái quát chung về xúc tiến thương mại 7

1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại 7

1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại 7

1.1.3 Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B 8

1.1.4 Các công cụ xúc tiến thương mại, đặc điểm của các công cụ 11

1.2 Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 12

1.2.1 Đối tượng nhận tin của xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 12

1.2.2 Mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 13

1.2.3 Ngân sách cho xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 13

1.2.4 Thông điệp của xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 14

1.2.5 Kênh truyền thông và các công cụ xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 15

1.2.6 Đo lường và đánh giá kết quả xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 18

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chiến lược xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 18

1.3.1 Các yếu tố bên trong công ty 18

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài công ty 18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ TRƯỜNG LONG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 21

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long 21

2.1.1 Khái quát về Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long 21

2.1.2 Các yếu tố nội bộ của Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long 24

2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long 25

2.2.1 Môi trường vĩ mô 25

2.2.2 Môi trường ngành 27

2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long 28

2.3.1 Thực trạng về đối tượng nhận tin 28

2.3.2 Thực trạng về xác định mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại 30

2.3.3 Thực trạng về ngân sách xúc tiến thương mại 31

2.3.4 Thực trạng về thông điệp xúc tiến thương mại 32

2.3.5 Thực trạng về kênh truyền thông và các công cụ xúc tiến thương mại 33

2.3.6 Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty 38

2.4 Kết luận về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty 39

2.4.1 Những thành công trong hoạt động xúc tiến thương mại 39

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động xúc tiến thương mại 40

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ TRƯỜNG LONG TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC 42

3.1 Dự báo những thay đổi của thị trường và phương hướng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trong thời gian tới 42

3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển thị trường của sản phẩm thiết bị y tế trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới 42

3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty với sản phẩm thiết bị y tế trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới 44

3.2 Đề xuất các giải phát phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long trên thị trường miền Bắc 45

3.2.1 Giải pháp xác định đối tượng nhận tin 45

3.2.2 Giải pháp xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 46

3.2.3 Giải pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại 47

3.2.4 Giải pháp xác lập thông điệp xúc tiến thương mại 48

3.2.5 Giải pháp xác lập kênh truyền thông, các công cụ xúc tiến và phối thức xúc tiến.48 3.2.6 Giải pháp kiểm tra đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến tại công ty 51

3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long trên thị trường miền Bắc 51

3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước 51

3.3.2 Kiến nghị với bộ, ngành liên quan 52

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2015-2017 Bảng 2.2: Phân bố ngân sách cho các công cụ xúc tiến hỗn hợp từ 2015-2017 Biểu đồ 3.1 Số lượng các cơ sở y tế theo vùng năm 2014 42

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1.Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Sức khoẻ gắn liền với cuộc sống hằng ngày, và luôn là mối quan tâm hàngđầu của con người Trong bối cảnh kinh tế phát triển, thu nhập bình quân gia tăngthì vấn đề chăm sóc bản thân lại càng được chú trọng Chưa kể, song hành vớiquá trình công nghiệp hoá, môi trường ô nhiễm đang ảnh hưởng đáng kể đến sứckhoẻ người dân Và như vậy, y tế là ngành có thể nói dư địa tăng trưởng lớn, baogồm lĩnh vực cung cấp trang thiết bị vật tư Thực tế hiện nay cho thấy trongngành y tế, cụ thể là việc sản xuất, kinh doanh trang thiết bị y tế (TTBYT) cũngđang hội nhập sâu rộng, vừa mang tính thống nhất trong luật Đầu tư, vừa bảođảm nhu cầu khám, chữa bệnh cho người dân Đây là cơ hội cho các doanhnghiệp kinh doanh sản phẩm TTBYT, trong đó có công ty TNHH Thiết bị côngnghệ Trường Long

Tuy rằng thị trường kinh doanh các sản phẩm TTBYT được xem là “màumỡ” nhưng hiện nay doanh nghiệp đang phải đối diện với nhiều khó khăn, tháchthức Thách thức đến từ nước láng giềng Trung Quốc và các nước khác với sự đadạng về sản phẩm, đa giá trong việc cung cấp Trong khi đó, các doanh nghiệpvừa và nhỏ trong nước chưa có đủ nhiều điều kiện để có sẵn lượng hàng hóa đểcung ứng với nhu cầu, hoạt động kinh doanh vẫn còn nhỏ lẻ Chính vì vậy, mongmuốn tiến xa hơn trong thị trường này, công ty cần chú trọng đến hoạt độngmarketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương mại Đây chính là chìakhóa để giúp các doanh nghiệp tư nhân đứng vững đồng thời có thể cạnh tranhđược với các đối thủ trên thị trường Tại thị trường miền Bắc cũng có nhiềudoanh nghiệp hoạt động về lĩnh vực này nhưng quy mô chưa lớn và cung cấp cácsản phẩm mang tính thông dụng, chỉ dừng lại ở việc cung cấp dụng cụ đơn giảnnhư giường, tủ, banh, kéo… là những lĩnh vực chiếm tỷ lệ tài chính thấp, hầu hếttrang thiết bị phải nhập khẩu nước ngoài, và để phân phối lại cũng không hề đơngiản Phạm vi hoạt động cũng chỉ phục vụ cho các khách hàng tổ chức nhỏ tại cáctỉnh, chưa đủ nguồn lực để mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh

Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh của công ty TNHH thiết bịcông nghệ, em đã có cơ hội tiếp xúc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt độngkinh doanh của công ty Nhìn chung sản phẩm TTBYT công ty hiện đang cungcấp cho khách hàng tổ chức là các bệnh viện, viện nghiên cứu, trạm y tế, trườnghọc là các máy móc, thiết bị được nhập từ các hãng nước ngoài Công ty cũng đãthiết lập được mối quan hệ mật thiết với các khách hàng hiện tại Tuy nhiên, theo

tổ chức nhưng chưa phát huy hết hiệu quả và mang lại kết quả tốt Nguyên nhân

là công ty vẫn chưa đầu tư đúng mức cho công cụ XTTM vì lý do nguồn lực,công cụ xúc tiến và kênh truyền thông có thiếu sót, cũng như chưa thiết lập đượcmột hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chương trình XTTM tại cácthời điểm, vì vậy mà các thông điệp đến với khách hàng mục tiêu của công ty vẫnchưa đạt được thành công như mong đợi

Với những lý do trên và mong muốn vận dụng những kiến thức đã học vềhoạt động xúc tiến thương mại tại trường học vào thực tiễn doanh nghiệp, em đãlựa chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết

bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thiết bị công nghệ TrườngLong trên thị trường miền Bắc.”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Đề tài về Phát triền hoạt động xúc tiến thương mại đã có nhiều công trìnhnghiên cứu đã đề cập đến cho thấy thực tiễn và tầm quan trọng của hoạt động nàyđến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Một số luận văn tốt nghiệp củacác khóa trước về chủ đề này ở trong nước như:

_ Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thépinox trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH thương mại Xuất nhập khẩuTiền Phong” của sinh viên: Lê Thị Thu, Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn ThịThanh Nhàn, khoa Marketing năm 2015

_ Luận văn: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bếpromal của công ty TNHH Romal trên thị trường Hà nội” của sinh viên Phạm VănThắng, Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thế Ninh năm 2016

_ Luận văn: “Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm thiết bị điện

LS cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH thiết bị điện Phú An trên thịtrường Hà nội”, sinh viên Vũ Thị Việt Trinh, năm 2018

Nhận xét: Ưu điểm của các luận văn nghiên cứu trước đều đã nêu ra đượccác lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại Thực trạnghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được mô tả chi tiết, đi vào cụ thể phântích hoạt động xúc tiến thương mại và những tồn tại hiện có Tuy nhiên các bàinghiên cứu trước vẫn chưa chỉ ra cụ thể các phương pháp nghiên cứu, chưa đi sâuphân tích chi tiết cách thức thực hiện, thu thập được những số liệu khảo sát, tỷ lệphản hồi sau quá trình khảo sát mà chi đi liệt kê số liệu

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thiết bị công nghệ TrườngLong, cá nhân em nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các vấn đề củacông ty cũng như hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế củacông ty Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, em cam kết đề tài “Phát triền hoạt

động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế cho khách hàng tổ chứccủa công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trên địa bàn miền Bắc” làduy nhất và không có sự trùng lặp với những đề tài trước đó.

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

_ Đặc điểm đối tượng công chúng mục tiêu đối với sản phẩm thiết bị y tếcủa công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long?

_ Mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế là gì?Mục tiêu đó có tương thích với mục tiêu marketing và đối với nhóm khách hàngmục tiêu của sản phẩm công ty Trường Long hay chưa?

_ Công ty Trường Long sử dụng ngân sách cho hoạt động tiến thương mạinhư thế nào? Những công cụ xúc tiến nào được công ty sử dụng và sự phối kếthợp giữa các công cụ xúc tiến đó như thế nào?

_ Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động lập kế hoạch và triển khai hoạtđộng xúc tiến thương mại của công ty là gì?

_ Hoạt động kiểm tra, đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động xúc tiếnthương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế của công ty Trường Long diễn ra nhưthế nào?

_ Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y

tế của công ty Trường Long với khách hàng mục tiêu?

4 Các mục tiêu nghiên cứu

_ Hoàn thành hệ thống lý luận về phát triển hoạt động xúc tiến thương mạicủa công ty kinh doanh thương mại

_ Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại sảnphẩm thiết bị y tế trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH thiết bị công nghệTrường Long

_ Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩmthiết bị y tế trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH thiết bị công nghệTrường Long

5 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y

tế của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trên thị trường miền Bắc

Đối tượng sản phẩm: Thiết bị y tế

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng tổ chức là chủ yếu Trong đề tài này,đối tượng được nghiên cứu cho hoạt động XTTM là khách hàng tổ chức

Phạm vi không gian: Hoạt động XTTM của công ty TNHH thiết bị côngnghệ Trường Long trên thị trường miền Bắc, chủ yếu là tại thị trường Hà nội

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tình hình thực trạng hoạt động xúc tiến củacông ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trong 3 năm từ 2015 đến 2017,

đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến của công ty TNHH Thiết bị côngnghệ Trường Long từ năm 2017 đến 2019.

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Mục đích thu thập dữ liệu thứ cấp là nhằm tìm ra khung lý thuyết phù hợp

để áp dụng vào đề tài nghiên cứu, đồng thời đây là các dữ liệu dễ tìm kiếm được

cả trong lẫn ngoài doanh nghiệp nhằm cung cấp các thông tin tổng quan về sảnphẩm, tình hình kinh doanh của công ty để có những nhận xét, đánh giá tổngquan Từ đó phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩmthiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty đang thực hiện và kết luận sơlược về tình hình cạnh tranh trên thị trường

_ Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty:

Thông tin từ website của các đối thủ cạnh tranh của công ty Trường Long,các bài báo, dữ liệu thống kê của các bộ, ban ngành liên quan: Bộ công thương,Cục hải quan, Tổng cục thuế, , bài nghiên cứu khoa học liên quan đến sản phẩmthiết bị y tế, hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp thương mại trên Internet

Tham khảo một số sách viết về xúc tiến thương mại trong và ngoài nướcnhư:

+ “Marketing căn bản của Philip Kotler- Nhà xuất bản Lao động xã hộixuất bản năm 2010, cụ thể tham khảo chương 5 “Phân tích thị trường B2B” và

“Chiến lược xúc tiến hỗn hợp” trong chương 12”

+ “Marketing B2B- Marketing khách hàng tổ chức” của tác giả Lưu ĐanThọ- Tôn Thất Hoàng Hải- Cao Minh Nhựt, Nhà xuất bản Tài chính năm 2015,

cụ thể tham khảo chương 1 “Điểm độc đáo riêng có của Marketing B2B” vàchương 8 “Các chiến lược xúc tiến trong marketing khách hàng tổ chức”

_ Nguồn dữ liệu bên trong công ty:

Số liệu kết quả quá trình hoạt động kinh doanh của công ty từ Phòng kếtoán trong giai đoạn từ năm 2014 đến 2017, các thông số về nguồn vốn, doanhthu, chi phí, lợi nhuận trước và sau thuế

Bảng số liệu về phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến dành cho sảnphẩm thiết bị y tế trong hoạt động marketing của công ty trong 3 năm gần đây từPhòng kinh doanh

Thông tin từ trang web của công ty TNHH thiết bị công nghệ TrườngLong và các hình ảnh banner, card công ty sử dụng trong quá trình thực hiện hoạtđộng xúc tiến thương mại

6.1.2 Phương phát thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ hai nguồn chính là: phiếu điều tra kháchhàng và phiếu phỏng vấn nhà quản trị Với phiếu điều tra khách hàng, sử dụngbảng câu hỏi nhằm thu thập các thông tin liên quan đến các phản hồi của kháchhàng về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty với sản phẩm thiết bị y tế, cụthể khách hàng có nhận biết được những hoạt động xúc tiến công ty đang thựchiện hay không, họ đón nhận và đánh giá như thế nào về các hoạt động đó, cácyếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng, quá trình tìmkiếm thông tin và mua ra sao, khách hàng bị thu hút bởi yếu tố xúc tiến nào nhất

và những góp ý về hoàn thiện hoạt động xúc tiến của công ty Các câu trả lời dướidạng trắc nghiệm và bổ sung câu trả lời Với phiếu phỏng vấn nhà quản trị đượchỏi để xác định quan điểm của nhà quản trị trong vấn đề xúc tiến thương mại củacông ty và định hướng trong thời gian tới

Mục đích của việc thu thập dữ liệu sơ cấp là đi sâu tìm hiểu thực trạnghoạt động xúc tiến thương mại với sản phẩm thiết bị y tế gắn với khách hàng củacông ty và những đánh giá của khách hàng về hoạt động đó, những định hướngcủa nhà quản trị trong việc thực hiện chiến lược xúc tiến để rút ra các kết luận vềhiệu quả hoạt động xúc tiến, những mong muốn của khách hàng và khả năng thựchiện của công ty để đưa ra các phương hướng cho việc thực hiện hoạt xúc tiếnhiệu quả với sản phẩm thiết bị y tế trong thời gian tới

Đối tượng điều tra là các công ty thuộc tập khách hàng tổ chức của công tyTNHH thiết bị công nghệ Trường Long, bao gồm: Các doanh nghiệp thương mại(các công ty mua về bán lại), Bệnh viện, Trường học, Viện, Trung tâm nghiêncứu đã mua sản phẩm của công ty chủ yếu tại khu vực Hà nội Nhóm khách hàngđược điều tra là khách hàng đã từng mua sản phẩm của công ty và khách hàng lâunăm Với quy mô khách hàng là vừa và nhỏ và đây là những khách hàng tổ chứchiện công ty đang phục vụ và phát triển Đối tượng được phỏng vấn là cáctrưởng, phó phòng ban tại công ty

Số lượng phiếu điều tra là 20 phiếu chia đồng đều với 10 phiếu cho kháchhàng là các công ty thương mại và 10 phiếu cho các tổ chức, cơ quan được gửiqua email cho cá nhân, bộ phận thực hiện quyết định mua để có tính thực tế Câuhỏi phỏng vấn nhà quản trị được thực hiện trực tiếp trong thời gian thực tập

Thời gian thực hiện: 10 ngày kể từ ngày gửi bảng điều tra Số phiếu từkhách hàng dự kiến thu về 20 phiếu, thực tế thu về 20 phiếu, tỉ lệ phản hồi là100%

Do hạn chế về mặt thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận đối tượngnghiên cứu nên việc điều tra chỉ dừng lại ở số lượng ít khách hàng hiện tại của

động xúc tiến thương mại của công ty nhưng số lượng mẫu trên nhắm đến đúngđối tượng có ảnh hưởng nhất của hoạt động xúc tiến và thu về các thông tin mangtính hữu ích cho bài nghiên cứu.

Các thông tin được lấy từ phiếu điều tra khách hàng được xử lý, số liệutổng hợp được so sánh ý kiến đánh giá của khách hàng và nhà quản trị để xem xéttính thống nhất và bất đồng giữa hai luồng thông tin này

6.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phươngpháp

phân tích, tổng hợp, thống kê Cụ thể, thu thập các bảng hỏi, đánh giá phân loạicác bảng hỏi đạt yêu cầu sau đó nhập dữ liệu vào phần mềm Exel, tính các tỉ lệ vàphân tích các biến số thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cho vấn đề nghiêncứu

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục

sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và phụ lục, kết cấu bao gồm có 3 chương sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại của công

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN

THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B

1.1 Khái quát chung về xúc tiến thương mại

1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗlực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin củangười bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được.”

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long

đã nêu: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đíchđược định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuậnlợi giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểmnhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing -

mix đã lựa chọn của công ty…” (Theo giáo trình Marketing căn bản- NXBThống kế 2005)

Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing: “XTTM là hoạt độngthông tin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tảiđến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ

và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm haydịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía kháchhàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu củakhách hàng.”

Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đíchđược định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuậnlợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọngđiểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trìnhmarketing-mix để lựa chọn của công ty thương mại

1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại

Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thôngtin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đượcthực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến.Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặtchẽ Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi

đã được cung cấp những thông tin thích hợp Việc cung cấp thông tin và thuyếtphục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếpnhất định

Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội pháttriển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạnhàng ở nước ngoài Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếmlĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanhnghiệp trên thị trường Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanhnghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết củadoanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết,những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôikéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ tạo

ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênhphân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng Thông

qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hànghoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của kháchhàng

1.1.3 Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B

Về cơ bản, quá trình mua hàng trên thị trường B2B cũng bao gồm cácbước tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.Nhưng do mục đích, hình thức, các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua sản phẩmtrong tổ chức khác biệt với các sản phẩm tư liệu tiêu dùng nên các tiêu chuẩntrong việc lựa chọn mặt hàng, nhãn hiệu và quyết định mua của người mua ở haithị trường khác nhau Doanh nghiệp cần nhận thức được sự khác biệt đó để cónhững hoạt động hiệu quả đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng tổ chức

Tiến trình quyết định mua hoàn chỉnh gồm 8 bước cơ bản sau:

bị, nguyên liệu mới để thay thế, bổ sung, đổi mới Hoặc do thay đổi những nhàcung ứng mới và phát hiện ra những lợi thế về giá cả, chất lượng hơn so với nhàcung ứng cũ Những kích thích bên ngoài là do tác động của chào hàng qua cáchội chợ, triển lãm, quảng cáo,…hoặc do sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh Lúcnày, người bán cần tập trung các công cụ quảng cáo, marketing trực tiếp, thựchiện các hoạt động chào hàng kịp thời và các hoạt động xúc tiến bán thúc đầyngười mua bước tiếp sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng

_ Mô tả khái quát nhu cầu:

Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua sẽ xác định đặc tính chung củahàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua Trong giai đoạn này, ngườimua thường có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ

Tìm kiếm,đánh giá nhàcung cấp

Nhận thức vấn

đề quát nhu cầuMô tả khái

Mô tả đặcđiểm và sốlượng

Đánh giá việc

thực hiện

Đánh giá hồ

sơ và chọn nhàcung cấp

Làm thủ tụcđặt hàng

Tiếp nhận,phân tích hồ

sơ chào hàng

mà họ định mua Tùy vào đặc tính sản phẩm sẽ có những yêu cầu khác nhau Vớisản phẩm có tiêu chuẩn hóa cao, việc mô tả nhu cầu sẽ không khó khăn, nhưngvới các sản phẩm có tính phức tạp, kĩ thuật, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu sẽ có

sự tham gia của các thành viên liên quan đến việc sử dụng hoặc đánh giá nhưchuyên gia, người vận hành, kỹ sư,…Lúc này cần đến hoạt động bán hàng cánhân, vai trò của người bán hết sức quan trọng, sự trung thực, tận tình giúp đỡngười mua xác định nhanh chóng, chính xác nhu cầu sẽ để lại ấn tượng tốt đẹptrong các giai đoạn sau

_ Mô tả đặc điểm và số lượng:

Việc mô tả các đặc điểm và số lượng sản phẩm định mua được thực hiệnbởi một nhóm các chuyên gia kĩ thuật hoặc một phòng ban chịu trách nhiệm mua

do ban lãnh đạo quyết định Họ không chỉ đánh giá dựa trên phương diện kĩ thuật

mà còn dựa trên phương diện kinh tế để lựa chọn mặt hàng có ưu thế Người bánphải nắm bắt được tiêu chuẩn cốt lõi mà người mua muốn nhận được để tập trungcung cấp thông tin, quảng cáo các đặc tính của sản phẩm về đặc điểm đó màkhách hàng đang mong đợi

_ Tìm kiếm, đánh giá nhà cung cấp:

Người mua sẽ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng khác nhaudựa vào các nguồn thông tin như các ấn phẩm thương mại, triển lãm, quảng cáo,mạng Internet, tiếp xúc trực tiếp, thông tin nội bộ,…để lên danh sách và xếp hạngcác nhà cung cấp thuộc diện “có khả năng lựa chọn” Lúc này doanh nghiệp cầnlàm mọi cách để cung cấp thông tin của mình cho nhà cung cấp, nâng cao hìnhảnh, danh tiếng qua các công cụ như quảng cáo, marketing trực tiếp để ngườimua biết đến, các chương trình khuyến mại hấp dẫn để trở thành người đượcchọn

_ Tiếp nhận, phân tích hồ sơ chào hàng:

Doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng trong danh sách được lựachọn trực tiếp chào hàng Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, yêu cầu của công

ty mà người bán có thể chào hàng dưới hình thức là gửi catalogs, nhân viên giớithiệu trực tiếp,…Doanh nghiệp bán phải tận dụng cơ hội để thể hiện mong muốn

và khả năng cung ứng của mình qua việc chuẩn bị tài liệu, sự nhiệt tình của nhânviên kinh doanh, tinh tế, khéo léo để tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủkhác

_ Đánh giá hồ sơ và chọn nhà cung cấp:

Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm so với ngườibán và những cảm nhận của họ để ra quyết định chọn nhà cung ứng Họ sẽ liệt kêcác thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở người cung ứng, đánh giá tầm quan

trọng của các thuộc tính đó bằng điểm Một số thuộc tính thường dùng để đánhgiá như: Tiêu chuẩn hiệu suất, tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn thích hợp, tiêu chuẩnthích nghi, tiêu chuẩn pháp lý Người mua vẫn có thể tiếp tục thương lượng vớicác nhà cung ứng để đưa ra quyết định cuối cùng, trong một số trường hợp, ngườimua chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong quá trình mua.Doanh nghiệp cung ứng nên lấy các tiêu chuẩn trên để xem xét và gia tăng khảnăng đáp ứng của mình với tổ chức mua, đồng thời có những chương trình xúctiến riêng để thu hút người mua, tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân, hỗ trợ

tư vấn và giải đáp thắc mắc khách hàng

_ Làm thủ tục đặt hàng:

Bước này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán quaviệc cụ thể hóa các điều kiện và vấn đề liên quan đến việc mua bán như: số lượngchính xác, quy cách, phẩm chất, danh mục mặt hàng, dịch vụ kèm theo, thời hạngiao hàng, phương thức thanh toán Phần lớn việc này được thực hiện mang tínhchất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng và các đại diện bán hàng của nhà cungcấp trao đổi và kí kết hợp đồng Người mua vẫn quan tâm đến việc thỏa thuận và

kí kết giữa đôi bên, sự đáp ứng những yêu cầu thêm hay điều chỉnh của ngườibán Vì vậy, sự nhanh chóng, đầy đủ, chính xác, hỗ trợ sau bán và cam kết đápứng những yêu cầu của người mua sẽ là một điểm cộng và gia tăng sự tin cậy,tính chuyên nghiệp trong mắt khách hàng, không chỉ trong lần mua hiện tại mà cảnhững lần mua sau

_ Đánh giá việc thực hiện:

Bên mua sau khi tiến hành hoạt động mua sẽ đánh giá việc thực hiện củabên bán Người bán cần thu thập các ý kiến đánh giá và phản hồi của khách hàngtại thời điểm này để làm cơ sở, kinh nghiệm cho việc bán những lần sau hoặcphục vụ cho khách hàng mới, họ cũng phải tiên liệu các tiêu chuẩn mà người muađưa ra để nỗ lực đáp ứng và tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng sau mua Thườngthì các doanh nghiệp bán sẽ gửi thông tin đánh giá sau mua hoặc tiếp xúc trựctiếp với đại diện bên mua để có phản hồi cụ thể

1.1.4 Các công cụ xúc tiến thương mại, đặc điểm của các công cụ

1.1.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đượcthực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảngcáo phải chịu phí Quảng cáo có khả năng truyền thông trên phạm vi rộng và sốlượng người tiếp nhận được là khá cao Trong thị trường B2B, quảng cáo đượcthực hiện dưới các hình thức qua radio, các chương trình liên quan đến chuyênngành, hội thảo,

1.1.4.2 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ

cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về mua sản phẩm, cótác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất

bổ sung cho người mua Đây là công cụ phù hợp với thị trường B2B khi tâm lýkhách hàng mua nhiều và mong muốn được nhận lợi ích nhưng ít khi nói ra Một

số hình thức của xúc tiến bán là chiết khấu, hỗ trợ bán hàng, hàng mẫu, dùngthử,

1.1.4.3 Quan hệ công chúng

PR là việc sử dụng những phương tiện truyền thông địa chúng truyền tin

về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềmnăng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp PR cũng là một hìnhthức của hoạt động tổ chức dư luận xã hội có nhiệm vụ đảm bảo cho công ty códanh tiếng, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi Đây là yếu tố cáccông ty trên thị trường B2B mong muốn được hướng đến Hoạt động quan hệcông chúng ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo nhưng có mức tác động sâusắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn hơn,tạo dựng uy tín với công chúng mục tiêu và nhân viên công ty

1.1.4.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân có tầm quan trọng trong bán hàng thị trường B2B khikhách hàng coi trọng yếu tố “người thật việc thật” Cốt lõi cho hoạt động này làkhả năng khéo léo của người tiếp xúc với khách hàng tổ chức, hiểu rõ nhu cầucủa người mua, bản chất sản phẩm, các giai đoạn trong quá trình mua Tuy nhiên,công cụ này tốn kém khá nhiều nguồn lực và thời gian của doanh nghiệp, nhưngnếu tạo được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng sẽ là cơ hội gia tăng các giaodịch thành công và các khách hàng mới

1.1.4.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là sự kết hợp của ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán,bán hàng cá nhân để thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.Công cụ này khá phổ biến trong bán hàng B2B nhằm tiết kiệm nhân lực củadoanh nghiệp nhưng cần đến các kĩ thuật và công nghệ Một số hình thức củamarketing có thể kể đến là: marketing bằng catologs, marketing bằng thư trựctiếp, marketing qua điện thoại, computer marketing, marketing trực tiếp trêntruyền hình,

1.2 Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Theo Philip Kotler, năm 2014, Quản trị marketing- NXB Thống kê

1.2.1 Đối tượng nhận tin của xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mụctiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyềnthông Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởnghay thông tin tới Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duycủa mình Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phảixác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểmnày có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại Tập khách hàng màcông ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức đã, đang và sẽ sửdụng sản phẩm của công ty Chính là khách hàng hiện hữu và tiềm năng của công

ty Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTM khác nhau, bởi

sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau

Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, lànhững người tiêu dùng cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công tykinh doanh Chính sách XTTM cần quan tâm tới các biến số như tuổi tác, đườngđời, nghề nghiệp, địa vị xã hội, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… để cóđược chính sách phù hợp và thu hút được tập khách hàng trọng điểm

Tập khách hàng tổ chức: Tập khách hàng này thường được phân chiathành ba loại chủ yếu bao gồm: các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại, vàcác tổ chức phi lợi nhuận Khi nghiên cứu đến tập khách hàng này thì các nhàlàm Marketing cũng cần chú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để từ đó cónhững định hướng xúc tiến thương mại phù hợp Các hình thức xúc tiến khácnhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thị trường trọng điểm Mỗi tậpkhách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau Vìvậy việc xác định đối tượng nhận tin chia thành 3 giai đoạn sau:

- Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm

và đưa ra các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp

- Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm vềmặt hàng Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm, % người

có ý định tiêu dùng và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm

- Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty Hình ảnh vềcông ty là một tập hợp những ý tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảmnhận về công ty đó

1.2.2 Mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Hoạt động XTTM mà công ty triển khai luôn đi kèm song song với mụctiêu của chương trình: mục tiêu xúc tiến bán, mục tiêu quảng cáo, mục tiêu chào

hàng trực tiếp hay mục tiêu công chúng Tiêu chí xác định mục tiêu là căn cứ vàodoanh số, kết quả hoạt động được, định tính danh tiếng, hình ảnh công ty trongmắt khách hàng, mức độ hài lòng và ý định mua với sản phẩm doanh nghiệp cungcấp Tùy từng mục tiêu đặt ra thì việc phân phối ngân sách cho các công cụ xúctiến là khác nhau để đảm bảo các mục tiêu sau:

_ Đảm bảo danh tiếng của một dịch vụ, một thương hiệu

_ Làm nối bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một dịch

vụ hay một thương hiệu

_ Đưa lại một hình ảnh cho một dịch vụ, một thương hiệu, một công ty _ Kích thích đẩy sự thương mại hóa dịch vụ

_ Kích đẩy những hình thức khác của XTTM như quảng cáo, khuyến mạihay chào bán trực tiếp

_ Việc xác định mục tiêu xúc tiến không những giúp công ty xác định rõhướng đi và cách làm mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả của mộtchương trình xúc tiến

1.2.3 Ngân sách cho xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4phương pháp sau:

 Phương pháp tuỳ theo khả năng

Theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiếntuỳ theo khả năng tài chính, khả năng nguồn lực của công ty, phương pháp này bỏqua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi choXTTM hàng năm không ổn định và có thể gây trở ngại cho việc hình thành chiếnlược dài hạn về thị trường của công ty

 Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số

Theo phương pháp này công ty xác định ngân sách XTTM theo một tỷ lệphần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định củanăm tới hoặc thường dựa vào doanh số của năm trước Phương pháp này có ưuđiểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát

và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh, nhà quản lý cũng dễ dàng dự tínhđược ngân sách dành cho hoạt động XTTM nằm trong khoảng có thể chi trả được

và dựa trên cơ sở “có nhiều thu nhiều, có ít thu ít” Nhược điểm là gặp khó khăntrong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngânsách XTTM theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường

 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Với phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của mìnhngang bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thịtrường và trong chu kì kinh doanh Điều này dẫn đến doanh nghiệp phải liên tục

chạy theo đối thủ để theo dõi dẫn đến mất tập trung và đi sai hướng trong việcthực hiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.

_ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sáchtruyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giảiquyết Đây được xem là phương pháp khoa học và hiệu quả nhất, phương phápnày giúp doanh nghiệp đề ra mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp cũng như gắnvới tình hình thực tế hiện tại của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong một số trườnghợp mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp lại vượt quá khả năng với nguồn ngânsách hiện tại

1.2.4 Thông điệp của xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Thông điệp của xúc tiến thương mại trong marketing B2B là nội dungdoanh nghiệp muốn truyền tải tới đối tượng nhận tin và xuyên suốt quá trìnhtruyền thông Thông điệp là thông tin ngắn gọn, dễ hiểu và khiến khách hàng lưutâm để dẫn đến hành vi mua, ngoài ra cũng giúp gia tăng hình ảnh doanh nghiệptrong tâm trí khách hàng

Thông điệp truyền thông nằm trong tổng hòa với mục tiêu chương trìnhtruyền thông và ngân sách doanh nghiệp đã đề ra nhưng cần tạo sự ấn tượng nhấtđịnh đối với người nhận Nội dung thông điệp chính là điều doanh nghiệp muốnkhách hàng hiểu được khi tiếp cận, đó có thể là lợi ích về kinh tế hay những giátrị vô hình khách hàng nhận được Trong truyền thông B2B, thông điệp thườngđược đánh vào yếu tố lợi ích bởi không khách hàng nào quyết định mua sảnphẩm dịch vụ mà không muốn biết họ nhận được lợi ích gì khi sở hữu nó Tuynhiên, đối với từng đặc thù riêng của sản phẩm, của đối tượng đại diện mua hàng

mà nội dung thông điệp đánh vào yếu tố cảm xúc, các trạng thái tình cảm Bởihành vi mua hàng trong B2B cuối cùng cũng là do cá nhân nào đó quyết định, các

cá nhân khác có ảnh hưởng Theo như Alan Zimmerman và Jim Blythe cho rằng:

“Mua hàng của tổ chức B2B thường được xem là hành động lý trí hơn cảm xúchơn là mua hàng tiêu dùng B2B Tuy nhiên sẽ là sai lầm lớn nếu cho rằng việcmua hàng của tổ chức là hoàn toàn lý trí Vì những hoạt động mua hàng của tổchức cũng là do con người thực hiện.”

Thông điệp được thể hiện dưới nhiều hình thức như câu chữ, hình ảnhhoặc kết hợp cả hai Cấu trúc thông điệp cần sự ngắn gọn, dễ hiểu, mang ý nghĩa

và đặc biệt không được chứa những yếu tố gây hiểu nhầm hay liên tưởng xấu đểtránh ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp Tùy theo nội dung mà thiết kế cấutrúc chung của thông điệp và hình thức thể hiện Cấu trúc của thông điệp có cácthông tin, tên, logo, slogan và lựa chọn màu sắc, hình ảnh, âm thanh bổ trợ

Khách hàng tiếp cận với chương trình xúc tiến của doanh nghiệp quathông điệp cảm nhận được, trong 10 giây đầu tiên có thể khiến khách hàng chú ý

và quan tâm đến thông điệp thì chứng tỏ hình thức thông điệp được thể hiệnthành công Chính vì vậy, thông điệp không thể nào thể hiện dưới hình thức mờnhạt, cần sự bắt mắt và thu hút sự chú ý của khách hàng, có như vậy mới gia tăngtính hiệu quả của thông điệp xúc tiến

1.2.5 Kênh truyền thông và các công cụ xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

a, Kênh truyền thông

Doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như căn cứ vào đặcđiểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phùhợp Trên thị trường B2B, các doanh nghiệp thường sử dụng hai kênh truyềnthông là kênh cá nhân và kênh đại chúng hoặc kết hợp cả hai

_ Kênh truyền thông cá nhân:

Kênh truyền thông cá nhân là kênh thiết lập mối quan hệ trực tiếp vớingười nhận tin, kênh này cho phép người gửi và người nhận tiếp xúc trực tiếp vàtương tác với nhau, có thể là giữa hai người với nhau hoặc của một người vớicông chúng qua điện thoại, email, thư từ hoặc qua ti vi

Ưu điểm của kênh truyền thông cá nhân là khá hiệu quả vì những ngườitham gia có khả năng phản hồi thông tin Bởi trong quá trình tiếp xúc với đốitượng nhận tin, người gửi có thể tìm hiểu thêm thông tin về người nhận để tìmcách thuyết phục và nhận ra các đặc điểm của đối tượng nhận tin, từ đó gia tăng

sự thành công trong quá trình truyền tin Khi tương tác giữa các cá nhân vớinhau, người nhận dễ dàng bày tỏ các suy nghĩ, phản hồi , ý kiến, quan điểm haymức độ hài lòng với thông tin nhận được Người gửi sẽ phải quan sát các yếu tốnhư ánh mắt, cử chỉ, thái độ để điều chỉnh lại cho phù hợp Đặc biệt là với cácsản phẩm mang tính khoa học, kĩ thuật, đối tượng truyền tin phù hợp thường làcác chuyên gia, tư vấn, do tính chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao màcác chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng

Nhược điểm của kênh truyền thông này là do khác nhau một số yếu tố cábiệt như ngôn ngữ, văn hóa hay những rào cản tâm lý mà người nhận tin khôngthể hiện suy nghĩ và phản hồi lại với người gửi tin Điều này đòi hỏi sự tìm hiểu

kĩ lưỡng về hồ sơ khách hàng trước khi tiếp cận cũng như các yếu tố môi trườngkhác, tinh tế và nắm bắt tâm lý tốt để gia tăng sự thành công Hơn nữa đây cũng

là kênh truyền thông tốn kém khá nhiều chi phí và nguồn lực, thời gian của doanhnghiệp

_ Kênh truyền thông đại chúng:

Là những kênh trong đó các phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc

cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều Các phươngtiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác độngđại chúng có chọn lọc, môi trường vật chất, Các phương tiện truyền thông đạichúng bao gồm những phương tiện truyền thông trực tiếp như báo chí, tạp chí,thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi, vi tính nối mạng)cùng những loại phương tiện truyền thông độc lập (bản hiệu, pano áp phích, tủtrưng bày, ) Trong đó, thị trường B2B chú trọng nhiều vào sử dụng các ấn phẩmthương mại, catologs, tạp chí chuyên ngành, Môi trường vật chất cũng rất quantrọng trong thị trường B2B làm nảy sinh hay củng cố thiện cảm của khách hàngđối với việc mua và sử dụng hàng hóa

Kênh truyền thông đại chúng mặc dù được đánh giá là có hiệu quả thấphơn kênh truyền thông cá nhân do khả năng hướng tới khách hàng mục tiêu chưacao, đòi hỏi doanh nghiệp phải thu nhỏ và chọn lọc đúng đối tượng Tuy nhiên,kênh truyền thông đại chúng vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông

cá nhân, chưa kể với ưu điểm là khả năng truyền thông trên phạm vi rộng và mứcchi phí trung bình trên một đối tượng nhận tin thấp

b, Các công cụ xúc tiến thương mại

Các công cụ xúc tiến thương mại được xác lập như thế nào phải căn cứvào mục tiêu công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cầntruyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phươngtiện truyền thông Để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu các phương tiện truyềnthông có thể tham khảo đặc điểm các phương tiện truyền thông

Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính đại chúng, mang tính

xã hội cao Sản phẩm quảng cáo vì vậy mà yêu cầu phải hợp pháp và được mọingười chấp nhận Sản phẩm trong thị trường cũng đáp ứng được yêu cầu này Tuynhiên, khác với quảng cáo trong B2C, quảng cáo trong B2B không quan trọngnhiều đến tính cảm xúc mà chú trọng vào độ tin cậy, thông tin về doanh nghiệp,sản phẩm Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, cung cấp các thông tin

cơ bản và tổng quát tới khách hàng, đồng thời tiếp cận với các cá nhân có ảnhhưởng đến quá trình quyết định mua hàng trong B2B Đây là một phương tiện cókhả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đốithủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu Hơn nữa,phương tiện này cũng giúp thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phíhiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo Trong thị trường B2B, phương tiệntruyền thông chính cho hoạt động quảng cáo có thể kể đến là ấn phẩm thươngmại, tạp chí chuyên ngành, quảng cáo trên niêm giám ngành,

Bán hàng cá nhân là một trong những công cụ hiệu quả ở những giai đoạnhình thành sự quan tâm và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết địnhmua trong quá trình mua hàng Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp qua lại giữahai hay nhiều người để tìm hiểu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhauđồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp Điều này hoàn toàn phùhợp với đặc điểm thị trường B2B khi khách hàng mong muốn được tư vấn, nhậnđược đầy đủ thông tin về hàng hóa, sản phẩm mang tính kĩ thuật và giá trị đơnhàng thường lớn Bán hàng trực tiếp sẽ giúp hình thành nên các mối quan hệphong phú đa dạng và trở nên mật thiết Người bán cần khuyến khích người mua

có những phản ứng đáp lại, phản hồi để có những điều chỉnh phù hợp trong quátrình giao tiếp để trở nên hiệu quả hơn

Xúc tiến bán là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụtác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng Chúng thu hút sựchú ý và cho khách hàng cảm nhận được mình đang nhận được giá trị trong việcmua hàng Một số hình thức của xúc tiến bán trên thị trường B2B là hội chợthương mại, tài liệu và dụng cụ hỗ trợ kênh phân phối, quà tặng, thẻ kháchhàng, Điều này nhằm mục đích thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn, muavới số lượng lớn, thu hút khách hàng mới Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bánchỉ trong thời gian ngắn hạn, không phát huy tác dụng trong thời kì dài hạn

Marketing trực tiếp hiện đang là công cụ được sử dụng ngày càng nhiềubởi nó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và thuận tiện, tiết kiệm được thờigian mà vẫn thu nhận được phản hồi của khách hàng Doanh nghiệp B2B thường

có hình thức gửi thư trực tiếp đến khách hàng tiềm năng thông qua nguồn nội bộ,qua danh sách thu thập được trong nghiên cứu thị trường hay qua các hội thảo,các khách hàng cũ của công ty

Bên cạnh những công cụ giúp doanh nghiệp B2B gia tăng doanh thu vànhóm khách hàng mới, công cụ giúp tạo lập và duy trì hình ảnh của công ty trongmắt công chúng là PR Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong công cụ này

là quảng bá, sự kiện, tài trợ, tham gia hội chợ triển lãm và các quan hệ cộng đồngkhác Tùy vào điền kiện tài chính của doanh nghiệp mà lựa chọn phương tiệnhiệu quả Quan hệ công chúng giúp tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xãhội và góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, danh tiếng của công ty trong mắtnhóm đối tượng công chúng công ty đang hướng đến

Trong thực tế khi thực hiện các chiến dịch truyền thông doanh nghiệp cần

sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với tình hìnhthị trường và nguồn lực của doanh nghiệp

1.2.6 Đo lường và đánh giá kết quả xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Sau khi bắt đầu thực hiện chương trình xúc tiến thương mại, việc theo dõi

và đo lường hiệu quả là hoạt động hết sức quan trọng Mỗi bước trong tiến trìnhthực hiện đều có các mục đích nhỏ, người phụ trách, thời gian bao lâu, cách thứcnhư thế nào Kết quả của việc thực hiện sẽ được thông qua các chỉ số, các thôngtin phản hồi từ người nhận, Nhà quản trị dựa trên những con số trên để so sánhvới mục tiêu ban đầu và có những đánh giá về hiệu quả của chương trình xúctiến Từ đó đưa ra những thay đổi kịp thời để điều chỉnh thêm hay bớt các công

cụ phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chiến lược xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.3.1 Các yếu tố bên trong công ty

Các yếu tố bên trong công ty có ảnh hưởng đến phát triển chiến lược xúctiến thương mại của công ty trên thị trường B2B là nguồn lực và năng lực củadoanh nghiệp Các phòng ban trong công ty sẽ có mỗi chức năng nhiệm vụ khácnhau nhưng đều liên kết thực hiện mục tiêu chiến lược do nhà quản trị đặt ra Vìvậy, để hoạt động xúc tiến thương mại được hiệu quả cần có sự đồng thuận vàủng hộ của các phòng ban trong công ty, phòng tài chính kế toán sẽ đảm bảo cungcấp đủ vốn và tình hình thu chi để giúp theo dõi việc thực hiện, đánh giá đượcthực trạng và triển vọng, phòng nhân lực với các nhân sự triển khai đảm bảo kếhoạch đi đúng hướng, Đồng thời các phòng ban trong công ty sẽ là nguồn tintham khảo đáng tin cậy trong việc đóng góp các ý kiến đến phát triển chiến lượcxúc tiến thương mại Doanh nghiệp cần biết tận dụng năng lực hoạt động cốt lõicủa công ty và các nguồn lực vô hình, hữu hình để góp phần làm thành công cáchoạt động xúc tiến thương mại

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài công ty

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô

1.3.2.1.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triểncủa thị trường Môi trường kinh tế được thể hiện thông qua cơ cấu ngành kinh tế,tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, cơ sở hạ tầng của nềnkinh tế,…Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua vàhoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp trên thị trường B2B Khi mộtyếu tố trong môi trường kinh tế có sự ảnh hưởng kéo theo sự thay đổi trong hành

vi mua của khách hàng tổ chức Nó có thể tạo ra sức hấp dẫn cho thị trường, sứcmua của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau, cơ cấu chi tiêu trong tổ

chức Vì vậy nghiên cứu môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đitrong phát triển hoạt động xúc tiến phù hợp dành cho sản phẩm đang kinh doanhvới khách hàng mục tiêu.

1.3.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật bao gồm các cơ chế điều hành của chínhphủ, tình hình an ninh chính trị, hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật, đặcbiệt là các chính sách kinh tế để điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan

hệ trao đổi- thương mại Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngànhkinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khảnăng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên 1 đơn vịhành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các thể chế pháp luật tạikhu vực đó Các doanh nghiệp trên thị trường B2B lại càng đặc biệt phải chú ýđến yếu tố này Ở Việt Nam, chính trị- pháp luật bao gồm một hệ thống pháp luậtliên quan nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp tự do kinh doanh và phát triểnlành mạnh nhưng cũng chi phối đến cả nội dung và phương tiện cũng như phạm

vi hoạt động xúc tiến thương mại như: Luật Thương mại điều chỉnh các hoạtđộng marketing, các hành vi bị cấm trong quảng cáo,…

1.3.2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội

Tại mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ mà doanh nghiệp B2B hướng đến tronghoạt động xúc tiến thương mại, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xãhội là khác nhau Các yếu tố đó có thể kể đến như quan điểm của khách hàngtrong việc tiếp nhận các chương trình xúc tiến công ty thực hiện, ý thức xã hội,ngôn ngữ có ảnh hưởng đến quá trình thực hiện các chương trình xúc tiến haykhông, vai trò của nhóm khách hàng mục tiêu công ty đang hướng đến trong hoạtđộng xúc tiến trong xã hội,…Đây là yếu tố môi trường khó xác định và tưởngchừng không quan trọng nhưng là lí do dẫn đến các hành vi và thái độ của kháchhàng trong việc đón nhận hay khước từ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệpB2B, ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua ra sao Doanh nghiệp cần đi sâunghiên cứu yếu tố này để có những phương thức tiếp cận phù hợp với nhómkhách hàng mục tiêu

1.3.2.1.4 Môi trường công nghệ

Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của mộtdoanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp trên thị trường B2B Hơn nữa, khi cáccông ty thực hiện việc chọn lọc và áp dụng các kỹ thuật hiện đại trong hoạt độngMarketing, chi phí hoạt động sẽ được giảm thiểu và hiệu quả tăng cao hơn Họ có

hoạt động xúc tiến quan trọng có tính chiến lược Công nghệ luôn luôn thay đổi

và cập nhật liên tục cho phép các sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp có mức giátốt hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao hơn, thời gian nhanh hơn, từ đây giúp doanhnghiệp đưa ra các chương trình xúc tiến thương mại hiệu quả và thu hút, giúpkhách hàng cảm nhận được giá trị lợi ích lớn nhất và dẫn đến quyết định muanhanh chóng

1.3.2.2 Môi trường ngành

1.3.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần xác định các đối thủ cạnh tranh của mình trên thịtrường B2B đang hoạt động bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và các đốithủ cạnh tranh gián tiếp Trong các đối thủ cạnh tranh cũng chi thành các cấp độkhác nhau bao gồm cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm vớinhau, canh tranh trong cùng 1 sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Quy mô

và số lượng các đối thủ cạnh tranh cũng phản ánh được mức độ cạnh tranh trênthị trường Việc xác định được đối tượng cạnh tranh cũng là cách để doanhnghiệp theo dõi chiến lược xúc tiến thương mại với cùng sản phẩm để có nhữngđiều chỉnh phù hợp với doanh nghiệp và tình hình cạnh tranh hiện tại

1.3.2.2.2 Khách hàng

Khách hàng trên thị trường B2B mặc dù không có số lượng lớn như thịtrường B2C nhưng lớn hơn hẳn ở khối lượng mua, giá trị đơn hàng vì vậy dẫnđến những đặc điểm như các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua, tiến trìnhquyết định mua, quyền lực thương lượng của khách hàng Với đặc thù mua sảnphẩm trong phục vụ cho nhu cầu của một cá nhân mà đáp ứng cho nhiều cá nhântrong tổ chức, phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh mà khách hàng có nhữngyêu cầu cao mua hàng Hơn nữa trong mua hàng B2B, người đi mua chưa chắc làngười tiêu dùng sản phẩm cuối cùng mà chỉ là người đại diện mua, vì vậy để xâydựng các chương trình xúc tiến hiệu quả, ngay bước đầu doanh nghiệp cần có sựtìm hiểu kĩ càng về hồ sơ, đặc điểm khách hàng tổ chức để có những hoạt độngđánh trúng vào đối tượng ảnh hưởng đến tiến trình mua

1.3.2.2.3 Nhà cung ứng

Nhà cung cấp và các đối tác khác liên quan đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp B2B có vai trò quan trọng trong chuỗi giá trị cung cấp cho kháchhàng Hoạt động xúc tiến của công ty cũng nên chú trọng vào các đối tượng này

để tăng thêm sự chú ý và thu hút đối với khách hàng Doanh nghiệp cần có sự lựachọn các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt cả về chất lượng và hình ảnh củanhà cung ứng Hợp tác với những nhà cung cấp tốt sẽ góp phần gia tăng hình ảnh,

danh tiếng của công ty Ngoài ra, hai bên nên hợp tác và thỏa thuận hợp lý để đưa

ra các chương trình xúc tiến đôi bên cùng có lợi

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ TRƯỜNG LONG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH thiết

bị công nghệ Trường Long

2.1.1 Khái quát về Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long

2.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long là công ty thương mạihoạt động theo mô hình công ty TNHH, chuyên cung cấp các loại máy móc, thiết

bị công nghệ phục vụ cho ngành y tế, nghiên cứu và dịch vụ tư vấn Với số vốnđiều lệ ban đầu là 2,5 tỷ VNĐ, công ty được thành lập và cấp giấy phép hoạtđộng kinh doanh bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội vào ngày24/07/2014 với các thông tin sau:

Tên công ty: Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long

Tên giao dịch quốc tế: Truong Long Equipment Technology companylimited

Tên viết tắt: Truong Long CO.,LTD

Trụ sở chính: Số 4, Ngách 188/7 Tổ 70, Vương Thừa Vũ, PhườngKhương Trung, Quận Thanh Xuân, TP Hà Nội

Văn phòng giao dịch: Số 89, ngõ 193, phố Trung Kính, phường Yên Hòa,quận Cầu Giấy, TP Hà Nội

Long Co.,Ltd cam kết cung cấp cho Quý khách hàng các sản phẩm và dịch vụ

phù hợp nhất, với chất lượng tốt nhất, cùng với thái độ và phong cách phục vụchuyên nghiệp nhất Công ty hiện đã và đang là đối tác cung cấp sản phẩm, dịch

vụ cho các dự án lớn, vừa và nhỏ tại các trường Đại học, Viện nghiên cứu, Bệnhviện… ở Hà Nội, TP HCM và các tỉnh, thành khác trên toàn quốc

Logo công ty:

Logo công ty mô tả tên viết tắt của công ty là Công ty TNHH Thiết bịcông nghệ Trường Long Khách hàng nhìn vào logo có thể dễ dàng nhận diệnthương hiệu Trường Long, đây cũng là hình ảnh được in trên các tấm card và trênweb của công ty một cách chính thức từ khi công ty thành lập cho đến nay

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Xác định con người là sức mạnh cốt lõi, Truong Long Co.,Ltd luôn chú

trọng xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, quan tâmđào tạo cán bộ, đề cao đạo đức và năng lực nghề nghiệp

Hiện tại công ty có toàn bộ 10 công nhân viên và 4 cán bộ quản lý phụctrách các phòng ban khác nhau Mô hình công ty được tổ chức theo cơ cấu trựctuyến chức năng có sự điều chỉnh cho phù hợp với mô hình hoạt động của mộtdoanh nghiệp nhỏ Giám đốc công ty điều hành chung và quyết định các vấn đềquan trọng và các trưởng phòng ban chịu trách nhiệm về từng mảng riêng trongcông ty Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty được thể hiện như sau:

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long

Các phòng ban được cơ cấu theo chuyên môn nghiệp vụ nhưng liên kết vàphối hợp chặt chẽ để hoàn thành mục tiêu của công ty Trong đó, phòng kinhdoanh có vai trò chủ chốt trong việc thực thi các chiến lược kinh doanh của công

ty Hiện tại phòng kinh doanh có số lượng nhiều nhất trong số các phòng ban củacông ty với 5 nhân viên Do vẫn còn hạn chế và nguồn lực nên hiện tại phòng

Xuất nhập khoHành chính- Kế

kinh doanh là tên gọi của cả bộ phận kinh doanh và bộ phận marketing Nhânviên phòng kinh doanh đảm nhiệm cả vị trí kinh doanh và marketing, tuy nhiênvẫn chia đều theo chuyên môn của mỗi cá nhân để đóng góp vào việc đạt cácmục tiêu đề ra của công ty.

Lĩnh vực kinh doanh: Công ty kinh doanh thiết bị, sản phẩm công nghệ vàsản phẩm y tế và dịch vụ tư vấn, thiết kế, giám sát dự án, đấu thầu

2.1.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty

Tình hình kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian 3 năm qua đượcthể hiện qua bảng sau:

1 Số liệu tài chính

Số liệu tài chính cho 03 năm gần nhất {VNĐ}

2017 Thông tin từ Báo cáo kết quả kinh doanh

Tổng doanh thu 1.065.028.514 1.276.892.863 2.172.789.272Doanh thu bình

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2015-2017

Từ bảng kết quả kinh doanh của công ty có thể nhận xét khái quát về tìnhhình kinh doanh cụ thể của công ty như sau:

Nhìn chung mỗi năm lợi nhuận sau thuế công ty nhận được khá khả quanmặc dù còn chưa được ổn định Doanh thu công ty tăng đều qua các năm nhưng

thể thấy 2016 cũng là năm công ty đạt được lợi nhuận lớn nhất trong vòng mấynăm hoạt động Nguyên nhân có thể được xem là thời điểm thị trường cung cấptrang thiết bị công nghệ, y tế phát triển, đồng thời công ty cũng đầu tư nguồn lực

để nhận cung cấp thêm dịch vụ tư vấn, quản lý dự án đấu thầu Năm 2017 là nămcông ty đạt được doanh thu cao nhất nhưng lợi nhuận không cao bởi việc phải đốimặt với sự cạnh tranh của các công ty mới gia nhập vào thị trường và sự gia tăngcủa các chi phí phải chi trả Việc công ty vẫn thu được lợi nhuận sau thuế là mộtkết quả tích cực trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Đối với nhóm sản phẩm thiết bị y tế công ty đang kinh doanh, được xem

là nhóm sản phẩm chủ chốt khi doanh thu các năm liên tục tăng qua các năm,chiếm trong khoảng từ 54% đến 66% doanh thu của công ty Từ đó cho thấy việcxác định dòng sản phẩm này làm mục tiêu phát triển là một hướng đi đúng đắn.Công ty đã và đang nhận thấy tiềm năng của nhóm sản phẩm trang thiết bị y tế vàtập trung đầu tư vào hoạt động xúc tiến thương mại để mở rộng và khẳng địnhthương hiệu trên thị trường này

2.1.2 Các yếu tố nội bộ của Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long

Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long hiện có văn phòng giaodịch đặt tại phố Trung Kính, Yên Hòa, Hà nội với các phòng ban làm việc vàphòng kho nhỏ chứa các hàng hóa có sẵn Với số vốn điều lệ ban đầu là 2,5 tỷVNĐ, hiện nay doanh thu mỗi năm của công ty trung bình đạt 1,5 tỷ và hoạt độngkinh doanh đang tiến triển tốt Đội ngũ nhân sự của công ty có chuyên môn vàkinh nghiệm làm việc trong ngành thiết bị công nghệ Với đội ngũ nhân viên giàukinh nghiệm được đào tạo chính quy qua các trường đại học danh tiếng trong vàngoài nước như: Đại học Quốc gia Hà Nội, Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Đạihọc Bách Khoa, Đại học Kinh tế Quốc dân…, công ty đã từng cung cấp sản phẩmphục vụ các công trình hoặc dự án có tầm cỡ quy mô và được đánh giá cao Cùngvới cách thức tổ chức hiệu quả, phương châm chất lượng, tiến độ và tận tình chuđáo với khách hàng là mục tiêu hàng đầu, Công ty hoàn toàn tự tin tham gia vàhoàn thành xuất sắc những dự án, các công trình lớn, vừa và nhỏ Tư tưởng thôngsuốt của Công ty là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao,đáp ứng được hoàn toàn việc nghiên cứu cũng như ứng dụng trong hoàn cảnhthực tiễn hiện nay của đất nước

Công ty hiện đang có nhiều tiềm năng phát triển trong thị trường kinhdoanh trang thiết bị y tế với cơ cấu tổ chức quản lý phù hợp, đội ngũ nhân sự cótrình độ và kĩ năng thực tế, cùng với việc thiết lập được các mối quan hệ tốt vớicác đối tác bạn hàng, khách hàng lâu năm Công ty cũng đã và đang xác định

được tần quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại, đặc biệt là việc phát triểnhoạt động này đối với nhóm sản phẩm chủ lực của công ty là trang thiết bị y tế.Tuy nhiên do vẫn chưa đủ điều kiện để đầu tư lớn và chưa có chiến lược rõ ràngnên hoạt động xúc tiến thương mại vẫn chưa mang lại kết quả cao và hiện đangđược gộp chung với các hoạt động khác trong phòng kinh doanh.

Hoạt động với phương châm giữ uy tín, trách nhiệm với người sử dụng, vàkhông ngừng nâng cao kiến thức về sản phẩm, Công ty TNHH Thiết bị côngnghệ Trường Long đã được nhiều nhà cung cấp hàng đầu trên thế giới ủyquyền làm đại diện chính thức tại Việt nam Trên thị trường, công ty là doanhnghiệp được đánh giá có hoạt động kinh doanh tốt và có quan hệ khá lâu dài vớicác đối tác Hầu hết các khách hàng của Trường Long đều có thời gian hợp táctrên 2 năm và đánh giá những điểm tích cực về sản phẩm dịch vụ công ty đangcung cấp, đặc biệt là đánh giá cao đội ngũ nhân sự, nhân viên tư vấn

2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam trong thời gian gần đây đang có tốc độ phát triềnvượt bậc, là một trong những quốc gia có sự tăng trưởng kinh tế cao trong khuvực và trên thế giới Cùng với đó là sự hội nhập ngày càng sâu rộng trong tiếntrình toàn cầu hóa, trở thành thành viên của nhiều tổ chức kinh tế lớn Chính vìvậy mà đời sống người dân được nâng cao và nhu cầu về các vấn đề xã hội ngàycàng được quan tâm hơn Điều này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hộiđược thể hiện năng lực kinh doanh của mình, thu hút vốn đầu tư và sử dụng cácnguồn lực hiệu quả Chính Phủ cũng đã đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ lãi suấtđối với các doanh nghiệp vay vốn đề sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho lưuthông hàng hóa, hải quan, giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong hoạt độngbuôn bán máy móc, thiết bị có môi trường phát triển tốt Theo số liệu của Bộ Y

tế, tổng vốn đầu tư mảng này tại Việt Nam năm 2010 đạt 515 triệu USD, đến năm

2016 tổng vốn đầu tư là 950 triệu USD và đến năm 2017 con số này tăng lên 1,1

tỷ USD, minh chứng rằng vốn đầu tư thị trường thiết bị và vật tư y tế Việt Nam

có tốc độ tăng trưởng mạnh Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sảnphẩm TTBYT, trong đó có công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long Từđây đặt ra yêu cầu công ty cần chú trọng vào hoạt động xúc tiến thương mại đểgia tăng quảng bá hình ảnh của công ty trên thị trường là công ty có đầy đủ điềukiện và nguồn lực, hoạt động kinh doanh trong thời gian từ khi thành lập đến nay

công ty đang tập trung kinh doanh, chiếm lĩnh và phục vụ tốt một đoạn thị trường

mà công ty đang theo đuổi

2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Sự ổn định về chính trị của Việt Nam là một trong những yếu tố cơ sở đểcác doanh nghiệp yên tâm hoạt động Hệ thống Luật pháp được đánh giá là cóchất lượng và đồng bộ, được quản lý chặt chẽ và quy định cụ thể tại các cấp đảmbảo môi trường kinh doanh lành mạnh Chính Phủ cũng rất chú trọng việc pháttriển con người cả về vật chất và tinh thần, tri thức và sức mạnh song song vớiviệc phát triền nền kinh tế Nghị định số 36/2016/NĐ-CP ngày 15/5/2016 củaChính phủ về Quản lý trang thiết bị y tế vừa bảo đảm xu thế phát triển, vừa tạomôi trường thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh trang thiết bị y tế Bộ Y tế đã

tổ chức triển khai, tập huấn cho các ban ngành liên quan nhằm đưa Nghị định số36/2016/NĐ-CP về quản lý trang thiết bị y tế vào thực tiễn Các nội dung tạiNghị định còn chuyển tải các quy định của Hiệp định ASEAN về TTBYT và đápứng yêu cầu, lộ trình hội nhập khu vực và quốc tế Nghị định số 36 có hiệu lực thihành từ ngày 01/7/2016 cũng quy định rõ, trong quá trình lưu hành, TTBYT nào

vi phạm các quy định về chất lượng, gây ảnh hưởng sức khỏe con người sẽ bị rút

số đăng ký lưu hành Đây là khung pháp lý để các nhà quản lý, cơ quan, tổ chức,doanh nghiệp xác định rõ quyền, trách nhiệm và nghĩa vụ khi tham gia hoạt độngtrong lĩnh vực TTBYT Đại diện Sở Y tế thành phố khẳng định việc Bộ Y tế quyđịnh các địa phương phải công bố công khai trên website về giá trúng thầu cácTTBYT nhằm giảm bớt tình trạng mua bán lòng vòng khiến giá thiết bị tăngcao bất hợp lý Hơn nữa, theo quy định của pháp luật, các tổ chức, cá nhânkhi thực hiện dịch vụ xuất khẩu, nhập khẩu TTBYT không những phải đáp ứngcác điều kiện, mà còn phải chịu trách nhiệm bảo đảm chất lượng của TTBYT dođơn vị xuất khẩu, nhập khẩu Tuy nhiên, có nhiều thuận lợi là khi doanh nghiệpđược cấp số đăng ký sản phẩm là được quyền phân phối tại thị trườngtrong nước, nước ngoài hoặc ủy quyền cho người khác khi đấu thầu mua, bánhoặc nhập khẩu mà không qua Bộ Y tế Các cơ quan thanh tra, quản lý thị trường

sẽ làm nghiêm minh vai trò kiểm tra, xử lý các hành vi vi phạm trong kinh doanh

để tránh hậu quả khi sử dụng những sản phẩm, thiết bị không chính xác về mặtkhoa học trong các ngành y tế đồng thời giúp loại bỏ các doanh nghiệp có hành vikinh doanh không trung thực, là cơ sở để các công ty như Trường Long có cơ hộiphát triển, đảm bảo môi trường kinh doanh lành mạnh trên thị trường Đây là cácthông tin có lợi và phù hợp cho Trường Long trong hoạt động quan hệ công