Giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm thẻ ghi nợ Epartner của Chi nhánh Thanh Xuân Ngân hàng Công thương Việt Nam

Giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm thẻ ghi nợ Epartner của Chi nhánh Thanh Xuân Ngân hàng Công thương Việt Nam

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Trong cơ chế thị trường, hoạt động truyền thông marketing hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược marketing tổng thể. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh. Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp cho họ thành công trong kinh doanh. Một trong những chính sách marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó được coi như là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Nền kinh tế thị trường đã mở ra những cánh cửa đầy năng động. Nhịp sống hình như hối hả hơn, mọi sự thay đổi đã bắt đầu. Trong tương lai sau khi hội nhập sự cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, thị phần tín dụng bị giảm đi. Do vậy phát triển những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, trong đó có dịch vụ thẻ là phản ánh năng lực, qui mô họat động, là chiến lược đem lại nguồn lợi nhuận chủ yếu cho VietinBank. Thẻ ngân hàng xuất hiện là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với công nghệ quản lý ngân hàng. Sự ra đời của thẻ là một bước tiến vượt bậc trong hoạt động thanh toán thông qua ngân hàng. Ở Việt Nam, nền kinh tế ngày một phát triển, đời sống người dân ngày càng nâng cao, thêm vào đó là xu thế hội nhập phát triển với nền kinh tế thế giới, việc xuất hiện của một phương tiện thanh toán mới là rất cần thiết. Nắm bắt được nhu cầu này, Ngân hàng Công thương Việt Nam đã chủ trương đưa dịch vụ thẻ vào ứng dụng tại Việt Nam. Sau gần nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực này, Ngân hàng Công thương Việt Nam đã thu được những thành tựu nhất định. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn không ít những khó khăn hạn chế để có thể phát triển dịch vụ thẻ trở nên phổ biến ở Việt Nam. Nhận thức được vấn đề này, sau quá trình tìm hiểu về hoạt động thẻ tại Ngân hàng Công thương, em đã chọn đề tài " Giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47 1 Chuyên đề tốt nghiệp hợp đối với sản phẩm thẻ ghi nợ Epartner của Chi nhánh Thanh Xuân Ngân hàng Công thương Việt Nam" làm đề tài cho chuyên đề tốt của mình Lý do chọn đề tài: Hệ thống hóa, làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản và các luận cứ khoa học về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh đối với hoạt động phát hành thẻ E-partner Mục đích chọn đề tài: Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và áp dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp vào sản phẩm của Chi nhánh Hoàn thiện việc xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing của Chi nhánh Nội dung chuyên đề : Gồm 3 phần Phần 1: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing ngân hàng Phần 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Chi nhánh Phần 3: Các giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm thẻ ghi nợ E-partner của Chi nhánh Phạm vi nghiên cứu : Lý luận cơ bản về chiến lược xúc tiến hỗn hợp, thực trạng họat động cúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh từ đó thiết lập chiến lược nhằm nâng cao họat động xúc tiến hỗn hợp cho Chi nhánh Phương pháp nghiên cứu: Điều tra thị trường gồm 45 mẫu với bảng hỏi đ ược xây dựng sẵn, dựa trên một số nguồn tin tài liệu của Chi nhánh trên cơ sở đó phân tích tổng hợp những số liệu để có những nhận xét và giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47 2 Chuyên đề tốt nghiệp Phần 1: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing ngân hàng 1.1. Những đặc trưng cơ bản về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và các hoạt động marketing ngân hàng 1.1.1. Các hình thức sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Hoạt động ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bán hàng . Đó có thể là các dịch vụ như: - Dịch vụ thẻ - Dịch vụ cho vay, tín dụng - Dịch vụ tư vấn - Dịch vụ chuyển tiền - Dịch vụ tiền gửi - Dịch vụ cho thuê két sắt, ký gửi giấy tờ có giá… Như vậy, sản phẩm ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ “tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của bán hàng trên thị trường tài chính”. - Một sản phẩm dich vụ ngân hàng thường được hình thành bởi 3 cấp độ cơ bản là: + Sản phẩm cốt lõi: đáp ứng nhu cầu chính của bán hàng + Sản phẩm hữu hình: Hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm ngân hàng + Sản phẩm bổ sung: phần tăng thêm vào sản phẩm ngân hàng làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu bán hàng tốt hơn và tạo ra sự khác biệt. 1.1.2. Marketing ngân hàng 1.1.2.1. Những đặc trưng cơ bản về marketing trong ngân hàng Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, Marketing ngân hàng mang lại hình thức ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ. Tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng, một thứ nguyên liệu độc tôn không thể thany thế, nó chịu tác động bởi nhiều yếu tố như: yếu Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47 3 Chuyên đề tốt nghiệp tố chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý… và đồng thời cũng có khả năng tác động nên những yếu tố này. Đặc thù thứ hai: ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng, phức tạp trên thị trường, mối quan hệ lại liên quan tác động lẫn nhau ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh. Như vậy, ngân hàng khi làm Marketing tức phải thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đã lựa chọn, điều đó thể hiện tính đa dạng phức tạp của hoạt động Marketing ngân hàng. Ngân hàng hoạt động kinh doanh trên thị trường phải chịu sự quản lý vĩ mô của nhà nước trong “hành lang” hẹp. Điều này thể hiện ở các qui định, qui chế, pháp lệnh, điều khoản luật đối với ngân hàng. Ví dụ Ngân hàng thương mại mở tài khoản tại ngân hàng nhà nước và có khoản tiền gửi dự trữ bắt buộc tại tài khoản, giới hạn phạm vi của mức cung ứng vốn vào thị trường (quyền phán quyết cho một khoản tín dụng đối với giám đốc ngân hàng…). Thị trường hoạt động kinh doanh của ngân hàng mang tính thông dụng, sản phẩm “đơn điệu”, khách hàng như nhau cung có nhu cầu sử dụngcác dịch vụ ngân hàng cung ứng (nhận gửi, cho vay và các dịch vụ tài chính khác). Việc tạo ra sản phẩm khác biệt, độc đáo đối với hoạt động của khách hàng là hết sức khó khăn. - Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính công cộng, xã hội cao bởi vì bất cứ sự sơ xuất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ như hiện tượng thiếu tiền mặt hay thanh toán có sự nhầm lẫn…) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng. 1.1.2.2. Nhiệm vụ, chức năng của phòng marketing trong ngân hàng - Nghiên cứu, điều tra thị trường - Nghiên cứu khách hàng - Nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - Triển khai các sản phẩm dịch vụ mới 1.1.3. Điều kiện để phát triển hoạt động marketing ngân hàng Về các điều kiện để phát triển hoạt động marketing ngân hàng, trước hết chúng ta xem xét các yếu tố thuộc về bản thân ngân hàng. Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47 4 Chuyên đề tốt nghiệp Thứ nhất, là nhận thức của cán bộ về hoạt động của marketing. Đây là điều kiện rất quan trọng. Không thể phát triển hoạt động marketing ngân hàng nếu như các nhà ngân hàng phản đối, không chấp nhận hoạt động marketing vào trong ngân hàng, hoặc ứng dụng một cách máy móc, thiếu khoa học. Ngày nay, những thành quả mà hoạt động marketing mang lại cho thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong hoạt động ngân hàng nói riêng. Khi mà cạnh tranh trên thị trường ngày càng thêm gay gắt, để thắng đối thủ cạnh tranh và đứng vững trên thị trường, ngân hàng không thể không ứng dụng marketing vào trong hoạt động của mình. Muốn vậy đòi hỏi các nhà ngân hàng phải có nghiên cứu nghiêm túc đầy đủ về marketing và thấy được vai trò to lớn của marketing, từ đó mới có thể ứng dụng marketing có hiệu quả vào trong hoạt động kinh doanh của mình. Thứ hai, là điều kiện về tổ chức cán bộ. Ngân hàng muốn ứng dụng marketing được thành công các cán bộ, nhân viên phải hợp tác cùng thực hiện, và việc thành lập phòng ban riêng biệt phụ trách về marketing là cần thiết. Trong quá trình tổ chức, triển khai hoạt động marketing phòng marketing không thể tự hoàn thành mà đòi hỏi có sự hỗ trợ tích cực của các phòng ban khác như phòng kế toán, ngân quỹ . Ngân hàng muốn thực hiện marketing thì điều kiện về cơ sở vật chất phải đảm bảo ở mức độ nhất định, chẳng hạn như tòa nhà ngân hàng, phòng làm việc . góp phần tạo hình ảnh của ngân hàng trong công chúng, giúp cho việc thực hiện marketing thuận lợi hơn. Ngoài những yếu tố trong ngân hàng còn có các yếu tố bên ngoài ngân hàng. Chúng ta đều thấy rằng, sự an toàn của hoạt động ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế. Và do tính chất đặc thù của ngành ngân hàng mà một thông tin có thể mang lại hậu quả không đáng có. Chẳng hạn nếu thông tin về một ngân hàng thương mại bị thua lỗ trong một thương vụ loan đến những người gửi tiền thì họ sẽ kéo đến ngân hàng rút tiền ồ ạt làm cho ngân hàng mất khả năng thanh quản và phá sản. Rõ ràng tổn thất trong kinh doanh có thể chỉ giảm lợi nhuận ngân hàng, nhưng tin thức bị phổ biến thì hậu quả thật khôn lường. Do vậy, nếu không có những quy định rõ ràng về việc công bố thông tin thì hoạt động Marketing của ngân hàng bị ảnh hưởng rất tiêu cực. Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47 5 Chuyên đề tốt nghiệp 1.2. Đặc trưng về xúc tiến hỗn hợp trong marketing ngân hàng 1.2.1. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp và chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp hay là một tập hợp công cụ thực hiện chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu nhằm cung cấp thông tin, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Như vậy, xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất kỳ một họat động kỹ thuật nào của nhà kinh doanh - người bán nhằm đưa những thông tin có ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng - người mua hiện tại và tiềm năng thông qua những công cụ xúc tiến một cách gián tiếp hay trực tiếp. Nói tóm lại, xúc tiến hỗn hợp là tất cả các phương tiện mà nhà kinh doanh sử dụng để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu, với mục đích thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn nhiều so với sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua them khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua. Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu bao gồm: - Quảng cáo - Xúc tiến bán (Khuyến mại) - Tuyên truyền (quan hệ công chúng) - Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) - Marketing trực tiếp Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp được các doanh nghiệp sử dụng trong sự phối hợp đồng bộ và chặt chẽ với nhau. Nội dung của một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thường bao gồm: - Xác định rõ vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. - Mức độ đầu tư cho họat động xúc tiến của doanh nghiệp và sự phân chia ngân sách. - Ý tưởng chủ đạo cho toàn bộ hoạt đông xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp. Sự phối hợp họat động xúc tiến giữa các cấp quản trị của doanh nghiệp. Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47 6 Chuyên đề tốt nghiệp - Sự phối hợp các công cụ xúc tiến chủ yếu theo những chương trình đồng bộ cho từng thị trường mục tiêu cụ thể. - Kế hoạch thực hiện cụ thể và việc tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp . 1.2.2. Mối quan hệ giữa chiến lược xúc tiến hỗn hợp và chiến lược marketing 1.2.2.1. Mối quan hệ giữa chiến lược xúc tiến hỗn hợp và chiến lược marketing-mix Chiến lược Marketing-mix gồm bốn yếu tố cơ bản: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bốn yếu tố này hoạt động phối hợp lẫn nhau và một chiến lược marketing-mix thành công không thể thiếu một trong bốn yếu tố này. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là thành phần thứ tư trong nhóm công cụ chủ yếu của chiến lược marketing-mix, nó có mối quan hệ biện chứng với chiến lược marketing và các chiến lược bộ phận khác. (Xem sơ đồ 1.1). Vai trò của nhóm công cụ xúc tiến ngày càng quan trọng do hàng hóa trên thị trường ngày càng phong phú, đa dạng nên làm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp cụ thể ngày càng khó khăn Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47 7 Chuyên đề tốt nghiệp Sơ đồ 1.1 : Chiến lược xúc tiến hỗn hợp và chiến lược marketing Thiết kế hỗn hợp xúc tiến là một tiến trình phức tạp liên quan đến những hiểu biết về những gì mà xúc tiến hỗn hợp có thể làm được và không làm được, hiểu biết về tính chất của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp. Nói một cách ngắn gọn thì nỗ lực xúc tiến hỗn hợp có thể đem lại những lợi ích khi xúc tiến hỗn hợp thông tin được những lợi thế của sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu nơi các khách hàng và củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ, giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ các trung gian, tạo ra được nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng và giúp xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho công ty. Chiến lược sản phẩm và các quyết định về sản phẩm như thuộc tính, bao gói, nhãn hiệu của sản phẩm sẽ chi phối đến chiến lược lựa chọn công cụ và nội dung trong họat động xúc tiến hỗn hợp. Ngược lại, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chẳng những truyền tải đến khách hàng những ưu thế của sản phẩm mà còn tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Liên quan đến việc xúc tiến hỗn hợp chúng ta Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47 Chiến lược xúc tiến 8 Chiến lược sản phẩm Chiến lược marketing Chiến lược phân phối Chiến lược giá Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Quảng cáo Xúc tiến bán Chuyên đề tốt nghiệp cần đề cập đến các quyết định về đặc điểm, đặt tên hiệu, bao bì, nhãn hiệu và các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm. Lọi ích của sản phẩm được truyền thông thông qua các đặc điểm hữu hình như: chất lượng, đặc tính và kiểu dáng. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cũng liên quan chặt chẽ với thành phần thứ hai của chiến lược marketing-mix là chiến lược giá. Một số mục tiêu cần được chú trọng khi định giá như hướng vào chiếm lĩnh thị phần, hướng vào khách hàng để làm hài lòng khách hàng và duy trì mức giá mà xã hội có thể chấp nhận sẽ chi phối đến họat động xúc tiến hỗn hợp. Mục tiêu định giá hướng vào khách hàng có thể đưa đến việc coi trọng các yếu tố khách của chiến lược xúc tiến hỗn hợp và làm giảm tầm quan trọng của nhân tố giá cả như chú trọng hơn vào quảng cáo và xuc tiến bán hàng hoặc làm nổi bật chất lượng và những đặc tính của sản phẩm. Ngoài ra các công ty còn định giá hướng vào sản phẩm, hướng vào xúc tiến bán hàng và kênh phân phối. Định giá hướng vào sản phẩm nhằm tạo ra cho sản phẩm thuộc tính “dễ thấy”. Khách hàng có thể bị thu hút bởi những quảng cáo nổi bật, những lời chào hàng đặc biệt và những khoản chiết khấu. Với mức giá bán thấp, thu hút người mua giúp cho công ty giới thiệu sản phẩm mới, giải quyết hàng tồn kho, ế ẩm…Đặt giá cao cũng làm cho mọi người “chú ý” vì khách hàng thường liên tưởng đến những sản phẩm có chất lượng tốt và địa vị cao sang khi sử dụng sản phẩm đó. Định giá hướng vào xúc tiến bán hàng và kênh phân phối tạo ra sự liên kết giữa các thành viên của kênh và khuyến khích họ tiêu thụ sản phẩm. Tầm quan trọng của các thành viên của kênh phân phối trong tiến trình xúc tiến hỗn hợp có thể thấy rõ qua một số việc như: thực hiện một số công việc quảng cáo và khuyến mại đối với sản phẩm và vì lẽ đó làm gia tăng tiềm năng chung về tiêu thụ sản phẩm, hoạt động như một đại lý cho nhà chế tạo, thu thập thông tin về người tiêu dùng, giúp nhà sản xuất cải tiến sản phẩm, tạo ra những tiện ích về hình thức, thời điểm, địa điểm và quyền sở hữu đối với sản phẩm. Nhờ đó, các sản phẩm có thể được đưa tới đúng thị trường, đúng thời điểm và thông qua đúng kênh phân phối thích hợp bao gồm cả đóng gói phù hợp với sản phẩm. Tất cả những luận cứ trên chứng tỏ rằng giữa chiến lược xúc tiến hỗn hợp và các chiến lược còn lại của marketing-mix hay nói một cách tổng quát hơn toàn bộ chiến lược marketing có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau và tạo nên sức mạnh tổng Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47 9 Chuyên đề tốt nghiệp hợp của toàn doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường. Như vậy rõ ràng là ba chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối đặt trong tổng thể marketing-mix là những điều kiện cần và chiến lược xúc tiến hỗn hợp là điều kiện đủ để doanh nghiệp thực hiện thành công chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing-mix. 1.2.2.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của Marketing ngân hàng . Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vị trí độc lập tương đối trong mối quan hệ mật thiết với các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chính sách trên. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ truyền tin về ngân hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó, hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là: tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, chỉ rõ sự khác biệt giữa ngân hàng này với ngân hàng khác, tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng thiết lập sự tin tưởng trung thành của khách hàng - yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. 1.2.2.3. Tiến trình xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng ● Phân tích khách hàng Khách hàng là đối tượng nhận thông tin, vì vậy cần phân tích họ một cách kỹ lưỡng theo các nội dung: - Thu thập - Mức độ và đặc điểm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng - Lối sống và cơ cấu dân cư - Cách thức tiếp nhận thông tin ● Phân tích tình hình cạnh tranh Việc phân tích tình hình cạnh tranh của các ngân hàng thường tập trung vào những nội dung sau: - Cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh - Sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh Đặng Huyền Trang - Quản trị quảng cáo 47 10