Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM

Nghiên cứu của Fong và Wong 2015 về ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng tại Hồng Kông đã tìm ra có 4 nhân tố tác động đến ý định của người tiêu dùng là thá

- -

LÊ NGUYÊN LỘC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – 2016

- -

LÊ NGUYÊN LỘC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS BÙI THANH TRÁNG

TP HỒ CHÍ MINH – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công sức của quá trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc của bản thân Các số liệu được thu thập từ thực tiễn và sử dụng nghiêm túc Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Bùi Thanh Tráng

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 4 năm 2016

Lê Nguyên Lộc

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài: 4

1.6 Tính mới của đề tài 6

1.7 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến 8

2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến trên smartphone 8

2.1.2 Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: 9

2.2 Các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 10

2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 10

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975): 11

2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) 11

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) 12

2.2.5 Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989) 12

2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên

smrtphone 13 2.3.1 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Joongho Ahn và cộng sự, 2001) 13 2.3.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) 14 2.3.3 Khám phá các yếu tố cá nhân tác động đến việc chấp nhận mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động của Manzano và các cộng sự (2009) 17 2.3.4 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các website bán hàng trên nền tảng di động của hai tác giả Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) 18 2.3.5 Nghiên cứu việc sử dụng thiết bị di động trong mua sắm trực tuyến tại Malaysia của Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011) 20 2.3.6 Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia (Lim Yi Jin và cộng sự, 2014) 21 2.3.7 Ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định trong việc chấp nhận thương mại di động tại Ấn Độ của Sita Mihra (2014) 22 2.3.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng Hồng Kông của Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong (2015) 23 2.3.9 Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai (Khan và Chavan, 2015) 24 2.4 Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: 25 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 27 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu: 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu: 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính: 33

3.2.1 Thảo luận chuyên gia: 33

3.2.2 Thảo luận nhóm: 35

3.2.3 Kết quả của bước nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh mô hình 36

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng: 39

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 40

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo: 41

3.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu: 42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo: 47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các nhân tố (biến độc lập) 49

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone (biến phụ thuộc) 53

4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố: 54

4.4 Phân tích tương quan và hồi qui bội: 54

4.4.1 Phân tích tương quan: 54

4.4.2 Phân tích hồi qui bội: 56

4.4.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 62

4.4.2.2 Phương trình hồi qui 62

4.5 Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt 64

4.5.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có tác động đến hành vi mua

sắm trực tuyến trên smartphone: 64

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt 67

4.5.2.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 67

4.5.2.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo độ tuổi: 67

4.5.2.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 68

4.5.2.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập: 68

4.5.2.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Một số kiến nghị thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 73

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tham khảo Tiếng Việt

Tài liệu tham khảo Tiếng Anh

PHỤ LỤC

Phụ lục 2: Danh sách 10 khách hàng tham gia thảo luận

Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận chuyên gia

Phụ lục 4: Tóm tắt kết quả thảo luận chuyên gia

Phụ lục 5: Dàn bài thảo luận nhóm khách hàng

Phụ lục 6: Kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 7: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Phụ lục 8: Phân tích thống kê mô tả

Phụ lục 9: Phân tích độ tin cậy thang đo

Phụ lục 10: Phân tích nhân tố khám phá lần 1

Phụ lục 11: Phân tích nhân tố lần 2

Phụ lục 12: Phân tích tương quan

Phụ lục 13: Phân tích hồi qui

Phụ lục 14: Phân tích hồi qui lần 2

Phụ lục 15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính Phụ lục 16: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Phụ lục 17: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn Phụ lục 18: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Phụ lục 19: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp Phụ lục 20: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1

Phụ lục 21: Thống kê mô tả biến độc lập

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance)

B2C Doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business-To-Consumer)

C-TAM-TPB Mô hình kết hợp giữa TAM và lý thuyết hành vi dự định TPB

(Combined TAM and TPB)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

IDT Thuyết truyền bá sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory)

MLR Hồi qui bội (Multiple Regression)

MM Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational Model)

M-Commerce Thương mại điện tử trên di dộng

MPCU Mô hình sử dụng máy tính (Model of PC Utilization)

OLS Phương pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least-Squares): SCT Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory)

Smartphone Điện thoại thông minh

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TMĐT Thương mại điện tử

TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UTAUT Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology)

SPSS Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical

Package for the Social Sciences)

VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt chung cơ sở lý thuyết 26

Bảng 3.1 Biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Bảng 3.2 Thang đo và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thức sau khi nghiên cứu định tính 35

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả biến nhân khẩu học 46

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả biến quan sát 47

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha 48

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Barlett's của các biến độc lập lần 1 50

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố các thanh đo lần 1 51

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Barlett's của các biến độc lập lần 2 51

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 52

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone 54 Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan 56

Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của mô hình lần 1 57

Bảng 4.11 Kiểm định sự phù hợp của mô hình lần 1 58

Bảng 4.12 Phân tích hồi quy lần 1 58

Bảng 4.13 Đánh giá sự phù hợp của mô hình lần 2 59

Bảng 4.14 Kiểm định sự phù hợp của mô hình lần 2 59

Bảng 4.15 Phân tích hồi qui lần 2 59

Bảng 4.16 Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman 61

Bảng 4.17 Kết quả so sánh hai mô hình 64

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 67

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro 10

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) 11

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

Hình 2.5 Mô hình TAM rút gọn 13

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) 13

Hình 2.7 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 15

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu chấp nhận mua sắm trực tuyến trên thiết bị di dộng của Manzano và cộng sự (2009) 17

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động 19

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động 21

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia 22

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng Ấn Độ 22

Hình 2.13 Kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử trên di động 23

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mumbai 25

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi tiến hành nghiên cứu định tính 37 Hình 4.1 Biểu đồ Scatterplot 60

Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram 62

Hình 4.3 Biểu đồ tần số P-P plot 62

Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 65

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng và những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau trong nhiều lĩnh vực như marketing, tâm lý và quan điển kinh tế, do đó các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khá phong phú và đa dạng không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới Tuy nhiên, sự phát triển của internet và thương mại điện tử đã tác động vào cuộc sống của người tiêu dùng, cách thức họ giao dịch và quá trình ra quyết định từ đó tạo ra những sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng trực tuyến với hành vi tiêu dùng truyền thống (Pavlou, 2003 & Pavlou and Fygenson, 2006)

Theo Emarketer (2014), trên thế giới có hơn hai tỷ người sử dụng smartphone và

dự đoán đến năm 2016 có khoảng ¼ dân số toàn cầu sử dụng smartphone Nghiên cứu của Mulpuru và cộng sự (2013) đã dự báo rằng tốc độ tăng trưởng doanh thu bán

lẻ nói chung là 4% cho giai đoạn 2015 đến 2016, nhưng thương mại di động sẽ tăng trưởng 21 đến 29% Dù mua sắm trực tuyến trên di dộng ngày càng trở nên phổ biến với người tiêu dùng, vẫn còn thiếu những bằng chứng liên quan đến sự tác động đến hành vi mua sắm trên di dộng của người tiêu dùng (StrongView, 2012)

Tại Việt Nam theo báo cáo nghiên cứu mới nhất của MasterCard, Việt Nam xếp thứ 8 trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương về lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên điện thoại thông minh sau Trung Quốc, Ấn Độ, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Hàn Quốc và Malaysia Việt Nam với hơn 90 triệu dân, 39% người dân sử dụng internet, số lượng thuê bao di động trên 130 triệu thuê bao, 34% người dân có

sử dụng internet trên di động (báo cáo thương mại điện tử năm 2014) và con số này chắc chắn đã cao hơn rất nhiều ở thời điểm hiện tại Cũng theo báo cáo “Our Mobile Planet” của Google năm 2014, tại Việt Nam có 20% dân số Việt Nam sử dụng Smartphone, 95% người sử dụng tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ qua smartphone của họ và có đến 60% trong số họ đã dùng smartphone để mua sắm trực tuyến Năm 2015 theo báo cáo của “We are social” Việt Nam có 90.7 triệu dân, 39.8 triệu người sử dụng internet tăng khoảng 10% so với năm 2014, thời gian sử dụng

điện thoại truy cập internet từ 1 giờ 43 phút lên 2 giờ 41 phút Khoảng 32.4 triệu người (36% dân số) sử dụng internet trên di động, có 18% dân số sử dụng điện thoại

di động tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ và có 15% dân số đã sử dụng điện thoại di động mua sắm trực tuyến trong tháng vừa qua Qua đó thấy được một sự chuyển hướng trong hành vi của người tiêu dùng từ sử dụng máy tính sang sử dụng các thiết bị đi dộng để truy cập internet, tìm kiếm thông tin về sản phẩm và mua sắm trực tuyến

Theo báo cáo tại hội thảo phát triển thương mại điện tử trên nền tảng di dộng năm

2015 việc phát triển và ứng dụng các giải pháp TMĐT trên nền tảng công nghệ di động để hỗ trợ hoạt động kinh doanh đang trở thành một xu hướng mới của TMĐT Việt Nam và thế giới, ước tính doanh thu từ thương mại điện tử trên di động (B2C) năm 2014 là 2,97 tỷ USD, tăng 35% so với năm 2013 và chiếm 2,12% tổng mức bán

lẻ hàng hóa của cả nước Năm 2015 cũng được xem là năm có bước nhảy vọt về doanh số mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động, cụ thể theo báo cáo của Lazada Việt Nam 60% doanh số đến từ mua sắm trên di động Tại Sendo.vn tỷ lệ này là 45%

và kỳ vọng năm 2016 là 65% (Trần Hải Linh, 2015) Vì vậy, TMĐT trên nền tảng di động chắc chắn đóng vai trò quan trọng trong TMĐT nói riêng và trong phát triển thương mại, dịch vụ nói chung

Mặc dù, thương mại điện tử trên nền tảng di động đặc biệt là smartphone được đánh giá là rất tiền năng tại Việt Nam nhưng vẫn còn tồn tại rất nhiều khó khăn như việc hiểu được hành vi của người tiêu dùng trên desktop và người tiêu dùng trên mobile Từ những hiểu biểt đó phải xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích (Nguyễn Phượng Hoàng, 2015) Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi

mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” đề làm luận văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu đánh giá tác động của của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Xem xét có hay không sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi

và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằm xây dựng một hệ thống đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng và làm gia tăng hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua thiết bị di động

- Đối tượng nghiên cứu: là hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng sử dụng smartphone để mua sắm trực tuyến trên các website bán hàng trực tuyến, đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 3/2015 đến 3/2016

Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) được thực hiện thông qua thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm khách hàng sau khi đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện thông qua việc điều tra, khảo sát người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến trên smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến

Các phương pháp thu thập và công cụ xử lý thông tin được vận dụng để thực hiện nghiên cứu này bao gồm:

- Phương pháp thu thập thông tin:

Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận chuyên gia, thảo

luận nhóm người tiêu dùng và điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi những người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến trên smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập

thông tin từ các nguồn: báo cáo, chuyên đề, tạp chí chuyên ngành và báo cáo thương mại điện tử Việt Nam

- Phương pháp xử lý thông tin:

Nghiên cứu áp dụng phối hợp các phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui và các kiểm định T-Test, ANOVA

- Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS 22

Hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone có liên quan mật thiết đến sự phát triển của công nghệ vì vậy các lý thuyết nghiên cứu về hành vi liên quan đến công nghệ sẽ được tác giả nghiên cứu Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên nền tảng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đã thừa nhận rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có tác động quan trọng đến ý định sử dụng công nghệ và ý định được xem là một nhân tố trung gian quan trọng tác động đến hành vi sử dụng công nghệ thực sự Các mô hình đã được phát triển dần dần bằng cách loại bỏ và thêm các biến cho phù hợp hơn cụ thể là mô hình TAM rút gọn đã bỏ đi nhân tố thái độ trong mô hình TAM Venkatesh và các cộng sự (2003) đã phát triển mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) bằng cách kế thừa và phát triển các mô hình lý thuyết trước đây, mô hình UTAUT đã được kiểm nghiệm và cho kết quả tốt hơn các nghiên cứu trước đây Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) được xem là một trong những nghiên cứu đi đầu về lĩnh vực thương mại điện tử, Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã kết hợp hai mô hình TAM rút gọn và TPR để xây dựng nên mô

hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử điều đáng quan tâm trong nghiên cứu này là nhóm tác giả đã đưa thêm nhân tố rủi ro vào mô hình và nó được đánh giá là phù hợp khi giải thích hành vi mua sắm trên internet

Cùng với sự phát triển của công nghệ và internet hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng có những thay đổi từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến trên máy tính và hiện nay là mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động như smartphone hay máy tính bảng Vì vậy việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến nói chung và hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng di động (điển hình là smartphone) đã được

sự quan tâm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới như:

Gần đây nhất là nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của hai tác giả Khan và Chavan (2015) đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, tính đổi mới, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các biến rủi ro tài chính, rủi ro không giao hàng có tác động tiêu cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Fong và Wong (2015) về ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên

di động của người tiêu dùng tại Hồng Kông đã tìm ra có 4 nhân tố tác động đến ý định của người tiêu dùng là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức tính dễ sử dụng và định vị

Nghiên cứu của Sita Mihra (2014) trong việc ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong việc chấp nhận thương mại di động tại Ấn Độ Nghiên cứu đã chỉ rằng các nhân

tố thái độ, chuẩn chủ quan, năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định và ý định có tác động quan trọng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên

di động

Nghiên cứu của Eze và các cộng sự (2011) về các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia Các tác giả đã tìm thấy có sáu nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng là tính đổi mới, chuẩn chủ quan, nhận thức về chi phí, sự tin cậy, nhận thức tính

dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đếm ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến trên di động

Nghiên cứu của Lu và Su (2009) đã tìm ra 5 nhân tố có tác động đến ý định hành

vi mua sắm trực tuyến trên di động là sự hưởng thụ, dễ dàng truy cập, nhận thức sự hữu ích, tính tương thích và sự lo lắng Trong đó yếu tố lo lắng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi

Thứ nhất, đề tài đã xây dựng được mô hình nghiên cứu với 6 nhấn tố tác có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, đề tài đã tìm ra 5 nhấn tố tác có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng và 1 nhân tố có tác động nghịch chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề tài tìm thấy được nhân tố nhận thức sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, tiếp đến là điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin cậy và cuối cùng là rủi ro liên quan đến sản phẩm Từ đó giúp nhà quản trị, người làm marketing và nhà phát triển nội dung trong việc xây dựng các giải pháp nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả trong kinh doanh trực tuyến

Cuối cùng, đề tài tìm được sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học trong việc đánh giá các nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tạo thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của luận văn - Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu - Trình bày các cơ sở lý thuyết

về hành vi tiêu dùng, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thiết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình này quy trình nghiên cứu, thiết kế các bước nghiên cứu định tính và các bác nghiên cứu định lượng

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan - hồi qui và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu - Trình bày các kết luận của nghiên cứu qua đó đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu và đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu, đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, các công trình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone Từ

đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết của nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến trên smartphone

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015) Bởi vì mua sắm trực tuyến trên smartphone

là một hình thức của thương mại di động, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua sắm trực tuyến trên smartphone chúng ta cần phải biết thương mại điện tử trên di dộng (m-commerce) là gì? Thương mại điện tử trên di động là một khái niệm tương đối mới

ở Việt Nam, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại di dộng Abu Bakar (2005) định nghĩa thương mại điện tử trên di động là sự trao đổi, mua bán hàng hóa

và dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động, thiết bị

di động cầm tay (PDA) Moshin và các cộng sự (2003) cho rằng thương mai điện tử trên di động là sự phát triển rộng ra của thương mại điện tử Thương mại điện tử trên

di động theo Hoffman và Novak (1996) có hai lợi thế hơn hẳn thương mại điện tử mà các doanh nghiệp rất quan tâm là “định vị địa điểm ” và “định danh người dùng” Mua sắm trực tuyến trên di động là việc sử dụng các thiết bị di động như laptop, điện thoại di động, máy tính bảng, PDA,… để mua sắm trực tuyến Điều đó có nghĩa

là internet di dộng và thiết bị di dộng cũng có một vai trò vô cùng lớn cho việc mua sắm trực tuyến trên di động Sự phát triển không ngừng của internet di động và thiết

bị di động đặc biệt là smartphone đã tạo ra những lợi thế vô cùng lớn cho mua sắm trực tuyến trên smartphone nói riêng, thương mại điện tử trên di động nói chung phát triển, Theo Tomi Ahinen Almanac (2009) việc mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động rất thuận tiện và dễ dàng hơn thông qua internet di động, chúng tôi chỉ cần nhấp

vào một số nút và sau đó có thể trực tiếp lượt internet qua Wifi, GPRS để mua sắm trực tuyến

Vì vậy, mua sắm trực tuyến trên smartphone là một hình thức của thương mại điện

tử trên di động bằng việc sử dụng smartphone có kết nối internet di động để mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet

2.1.2 Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone:

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2003) và có bốn nhóm nhân

tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và mua sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Ha và Stoel, 2004) Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000) Trong quá trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet để tìm kiếm thông tin cần thiết liên quan, sau đó họ sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch và hành vi sau khi mua (Li và Zhang, 2002) Công nghệ thông tin có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính giữa các hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến (Al-Azzam và Mahmoud, 2014) Ưu điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải di chuyển nhiều và chờ đợi trong cửa hàng Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng cần Những thông tin về sản phẩm dịch vụ được người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong phú ngoài ra người bán còn cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ trực tuyến

để giúp người tiêu dùng có thể so sánh và đưa ra quyết định mua sắm (Hoffman và Novak, 1996)

Mua sắm trực tuyến trên smartphone là việc khách hàng sử dụng smartphone để

mua hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet Như vậy, hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone đề cập đến quá trình mua sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng từ một người bán (người bán có thể là tổ chức hoặc cá nhân) trên môi trường internet thông qua smartphone

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu trình bày 5 học thuyết quan trọng liên quan đến hành vi mua sắm đó là: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960), thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Davis, 1986), mô hình TAM rút gọn (Davis và cộng sự, 1989), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng hành vi tiêu dùng chịu

sự tác động của nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nguồn: Bauer, 1960

Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, tổn thất về tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/ dịch vụ

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự

bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến

sản phẩm/dịch vụ

Hành vi tiêu dùng

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975):

Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm

1975, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên

cá nhân người tiêu dùng

TRA đã cung cấp cho chúng ta một mô hình để giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng Nhưng, nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không thể kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA 2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành

vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Hành vi thực sự

Ý định hành

vi Chuẩn chủ quan

Hành vi thực sự

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen xây dựng

bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội

để thực hiện hành vi Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong

dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)

Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng:

+ Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”

+ Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Nguồn: Davis, 1986

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ 2.2.5 Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989)

Davis, Bagozzi và Warshow đã sử dụng mô hình TAM để tiến hành một cuộc nghiên cứu khác, ông muốn đo lường ý định của họ về việc sử dụng hệ thống sau một giờ được nghe giới thiệu về hệ thống và lặp lại sau 14 tuần (Chuttur, 2009) Trong cả hai trường hợp, những kết quả đều chỉ ra rằng có mối liên hệ mạnh mẽ giữa “ý định

sử dụng” và việc sử dụng hệ thống với “nhận thức sự hữu ích” Bên cạnh đó, “nhận thức tính dễ sử dụng” chiến tỷ lệ nhỏ nhưng có ảnh hưởng quan trọng đến “ý định sử

sự

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

dụng” và nó giảm dần theo thời gian Nhưng cả hai thành phần “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng” đều tác động trực tiếp đến “ý định hành vi”, vì vậy kết luận rằng có thể loại bỏ thành phần “thái độ” trong mô hình TAM nguyên thủy và mô hình mới được hình thành như hình dưới:

sử dụng thương mại điện tử

Biến bên

ngoài

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Ý định sử dụng Sử dụng thực

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: phản ánh sự băn khoăn lo lắng

của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ như khó khăn trong việc đánh giá sản phẩm/ dịch vụ, sản phẩm dịch vụ không tốt như đã cam kết hay những tổn thất về tài chính, thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch: là nhận thức rủi ro trong bối cảnh giao

dịch trực tuyến mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi tiếp xúc với các phương tiện trong thương mại điện tử như rủi ro bảo mật thông tin, tính an toàn và nhận thức rủi

ro toàn bộ quá trình giao dịch trực tuyến

Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ người tiêu dùng tin rằng họ có thể dễ dàng

tìm kiếm thông tin, dễ dàng thao tác, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng và dễ dàng trong tổng thể việc sứ dụng thương mại diện tử để mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích: là mức độ một người tiêu dùng tin rằng khi sử dụng dịch

vụ thương mại điện tử sẽ mang đến cho họ nhiều lợi ích như tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời gian, dễ dàng giao dich ở bất cứ đâu và nhận thức lợi ích tổng quát

Mô hình đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiền năng Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức

sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch

vụ và nhận thức rủi ro lên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi Tuy kết quả kiểm định E-Cam ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác nhau (thậm trí trái ngược nhau), nhưng không vì thế mà mô hình giảm giá trị, ngược lại nó cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử của từng vùng văn hóa khác

là khác nhau (Joongho Ahn và các cộng sự, 2001)

2.3.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng

sự, 2003)

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với hệ thống thông tin Mô hình được hợp nhất dựa vào tám mô hình lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi

dự định (TPB - Ajzen, 1985), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis 1980 & TAM2 - Venkatesh & Davis, 1990), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis & Warshaw, 1992), mô hình kết hợp Tam và TPB (Taylor - Todd, 1995), Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU - Thompson và các cộng sự), thuyết truyền bá sự đổi mới, thuyết nhận thức xã hội (SCT - Compeau va Higgins)

Nguồn: Venkatesh và công sự, 2003

Hình 2.7 Lý thuyết chấp nhận và sự dụng công nghệ

Hiệu quả mong đợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ

thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao hơn Venkatesh và các cộng

sự đã hiệu chỉnh thang đo từ năm khái niệm: cảm nhận lợi ích (TAM/ TAM rút gọn/ C-TAM-TPB), động lực bên ngoài (MM), quan hệ với công việc (MPCU), lợi thế tương đối (IDT) và mong muồn thành quả (SCT) Trong mô hình UTAUT (Venkatest

và cộng sự, 2003) hiệu quả mong đợi chịu sự tác động của giới tính và tuổi Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, những người nam càng ít tuổi thì mức

độ tác động càng lớn

Nỗ lực mong đợi: là mức độ mà một cá nhân nghĩ rằng dễ dàng khi sử dụng hệ

thống Thang đo khái niệm này được Vankatesh và các cộng sự hiệu chỉnh từ ba khái niệm trước đây là: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phúc tạp (MPCU) và vận hành đơn giản (IDT) Sự ảnh hưởng của nỗ lực mong đợi chịu tác động của giới tính

Hiệu quả mong

Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm

Tự nguyện sử dụng

và kinh nghiệm sử dụng, cụ thể ảnh hưởng này sẽ mạnh hơn đối với nữ, đặc biệt là

nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng

Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà cá nhận nhận thức những người quan trọng tin

rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (trong TRA, TAM rút gọn), yếu tố xã hội (trong MPCU) và yếu tố hình tượng (trong IDT) Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định, và

nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tính nguyện sử dụng và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với nữ, đặc biệt người lớn tuổi, với điều kiện bắt buộc sử dụng và những người ít kinh nghiệm

Các điều kiện thuận tiện: Là mức độ cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ

thuật tồn tài để hổ trợ cho việc sử dụng hệ thống Vankatesh và các cộng sự đã hiệu chỉnh thang đo của ba khái niệm: kiểm soát nhận thức hành vi (trong TPB, C-TAM-TPB), điều kiện xúc tiến (trong MPCU), sự tương thích (trong IDT) để thiết kế thang

đo khái niệm này Theo đó, những điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng trực tiếp đến

ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm

Khái niệm ý định sử dụng: đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay

dịch vụ Trong mô hình UTAUT ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi

Mô hình đã được kiểm tra thực nghiệm và cho kết quả tốt hơn các mô hình khác Tuy nhiên, UTAUT không phải là hoàn hảo Để áp dụng UTAUT vào các lĩnh vực khác nhau cần sửa đổi, bổ sung cho phù hợp theo khuyến cáo của Venkatesh và các

Tính cách

cộng sự (2003) Do đó tác giả quyết định sử dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và sẽ bổ sung thêm một số yếu tố mới cho phù hợp với nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.3 Khám phá các yếu tố cá nhân tác động đến việc chấp nhận mua sắm

trực tuyến qua thiết bị di động của Manzano và các cộng sự (2009)

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá các biến tính cách (tính đổi mới, tính tương thích, ái lực) và các yếu tố nhận thức sự hữu ích, thái độ và nhận thức tính dễ

sử dụng ảnh hướng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động

Khả năng tương thích: đề cập đến nhận thức của cá nhân về sự việc mua sắm trực

tuyến trên thiết bị di động có phù hợp với với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây Người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trên internet có một ý định mạnh mẽ hơn để tham gia vào mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động so với những người chưa bao giờ sử dụng internet như một kênh mua sắm

Ái lực: đề cập đến việc đánh giá về mối quan hệ của cá nhân với các phương tiện

và nội dung được cung cấp trên thiết bị di dộng Manzano và các cộng sự (2009) đã dựa trên kết quả nghiên cứu của Ruiz và Sanz (2006) về ái lực đến ý định mua sắm trực tuyến để đưa ra giả thuyết rằng ái lực càng mạnh thì càng tăng cường việc mua sắm trực tuyến trên các thiết bị di động

Nguồn: Manzano và các cộng sự, 2009

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua sắm

trực tuyến trên thiết bị di dộng của Manzano và các cộng sự (2009)

Hành vi mua thực sự Đổi mới Ái lực Tính tương thích

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trong nhóm tính cách (tính đổi mới, khả năng tương thích và ái lực) có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động trong đó tính đổi mới có tác động mạnh nhất, tiếp đến là tính tương thích và ái lực có tác động rất ít Các yếu tố trong mô hình TAM (nhận thức tính dễ

sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và thái độ) có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động Phát hiện thú vị của nghiên cứu này là khi đưa thêm nhóm tính cách vào mô hình Tam sẽ giải thích tốt hơn mô hình giúp hệ số bình phương hiệu chỉnh từ 0.23 tăng lên 0.318

2.3.4 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên

các website bán hàng trên nền tảng di động của hai tác giả Hsi-Peng Lu

và Philip Yu-Jen Su (2009)

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá một mô hình lý thuyết để phân tích nhận thức của người tiêu dùng trong việc sử dụng các dịch vụ thương mại di động cho việc mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu về hành vi của người tiêu dùng và có ý nghĩa quan trọng với các nhà thiết kế, nhà quản lý, tiếp thị và các nhà cung cấp hệ thống website mua sắm trực tuyến trên nền tảng di động

Các tác giả đã sử dụng 7 thang đo trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

Sự thụ hưởng: đề cập đến những niềm vui mà người tiêu dùng có được khi trải

nghiệm và mua sắm trên nền tảng di động Ví dụ như điện thoại thông minh cung cấp một loạt các phương tiện hiển thị trực tuyến như thông tin, hình ảnh, video về sản phẩm, âm nhạc và những trò chơi … qua đó khách hàng vừa có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm vừa có có thể tương tác với các phương tiện giải trí khác được cung cấp trên internet di động (Davis và cộng sự, 1992)

Dễ dàng truy cập: đề cập đến mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng việc truy

cập internet qua điện thoại di dộng sẽ dễ dàng mà không cần nỗ lực Tác giả lập luận rằng các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu đến yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng nhưng không đề cập đến tính dễ dàng truy cập vì vậy tác giả dự kiến yếu tố dễ dàng

truy cập sẽ có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trên nền tảng di động

Nhận thức sự hữu ích: là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc thực hiện hành vi

sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao hơn Việc truy cập ngay lập tức các thông tin về sản phẩm và dịch vụ ở bất kỳ đâu, bất cứ lúc nào cũng có thể hấp dẫn khách hàng qua đó làm cho việc mua sắm trực tuyến đạt hiệu quả cao hơn

Tính tương thích: đề cập đến mức độ mà một sự đổi mới phải phù hợp với các giá

trị, kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của các ứng dụng tiềm năng

Kỹ năng: đề cập đến sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của mình để

thực hiện việc mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động

Sự lo lắng: đề cập đến những cảm xúc tiêu cực trong nhận thức của người tiêu

dùng khi tương tác thực tế hay tưởng tượng về việc thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động

dùng đối với hoạt động mua động mua sắm trực tuyến cụ thể

Nguồn: Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su, 2009

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di dộng

Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự lo lắng có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Yếu tố kỹ năng có tác động đến sự lo lắng, yếu tố thụ hưởng và nhận thức sự hữu ích Không thể tìm thấy mối liên hệ giữa dễ dàng truy cập và ý định mua sắm trên di động Dễ dàng truy cập có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích,

sự thụ hưởng Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên di dộng Sự hưởng thụ, tính tương thích cũng có tác động tích cực đến ý định hành vi

và yếu tố sự thụ hưởng có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trên nền tảng di động

2.3.5 Nghiên cứu việc sử dụng thiết bị di động trong mua sắm trực tuyến tại

Malaysia của Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011)

Mục tiêu của nghiên cứu: phát hiện ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động của người tiêu dùng Malaysia Các thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu:

Tính đổi mới: biểu thị nhận thức của cá nhân trong việc chấp nhận và sử dụng các

công nghệ mới (Rogers)

Chuẩn chủ quan: nhận thức của người tiêu dùng về những ảnh hưởng xã hội nói

anh ấy hoặc cô ấy nên hay không nên thực hiện một hành vi cụ thể nào đó (Ajzen and Fishbein)

Nhận thức về chi phí: Nhận thức về chi phí phải bỏ ra khi thực hiện một hành vi

nào đó Theo Anil và các cộng sự yếu tố chi phí là một trong những yếu tố ảnh hướng đến việc mua sắm trên di động của người tiêu dùng Singapore

Sự tin cậy: là mức độ mà một cá tin rằng người bán có một hoặc các đặc tính có

thể mang lạo lợi cho họ

Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng việc mua

sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động không cần quá nhiều nỗ lực

Nhận thức sự hữu ích: là mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng việc thực hiện

mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di dộng sẽ mang lại lợi ích cho họ

Nguồn: Uchenna Cyril Eze và các cộng sự, 2011

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến qua

thiết bị di động

Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đổi mới, chuẩn chủ quan, nhận thức về chi phí,

sự tin cậy, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến trên di dộng Trong đó yếu tố chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất đến ý định hành vi với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.3, tiếp đến là yếu

tố nhận thức về chi phí với hệ số beta chuẩn hóa là 0.265 Hai yếu tố sự tin cậy và nhận thức tính dễ sử dụng có tác động ít nhất đến ý định hành vi với hệ số beta chuẩn hóa là 0.138

2.3.6 Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền

bắc Malaysia (Lim Yi Jin và cộng sự, 2014)

Nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy hướng đến hành vi tiêu dùng: đứng trên quan điểm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Lim Yi Jin và các cộng sự, 2014) Mục tiêu nghiên cứu để đánh giá mối liên hệ của hai nhân tố là nhận thức sự hữu ích

và sự tin cậy đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia

Vì hầu hết các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến hơn là hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến giai đoạn cuối cùng của việc mua bán

di động

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng miền bắc Malaysia

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy là những yếu

tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở miền bắc Malaysia Tính toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến là rất quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến bởi vì lòng tin của của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ càng tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến

2.3.7 Ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định trong việc chấp nhận

thương mại di động tại Ấn Độ của Sita Mihra (2014)

Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trên di động

Nguồn: Sita Mihra, 2014

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên di động

của người tiêu dùng tại Ấn Độ

Nhận thức sự hữu ích

Sự tin cậy

Hành vi mua sắm trực tuyến

Ý định sử dụng

Hành vi thực sự

Nguồn: Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong (2015)

Hình 2.13: Kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương

mại điện tử trên di dộng

Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái độ là yếu

tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trên di động trong tâm trí của người tiêu dùng, nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự

2.3.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên di động của

người tiêu dùng Hồng Kông của Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong (2015)

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định và tìm hiểu các yếu tố quan trọng tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ thương mại di động ở Hồng Kông

Thái độ Chuẩn chủ quan

Ý định sử dụng

Không tác động Tác động

Nguồn: Khan và Chavan, 2015

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng tại Mumbai

Kết quả từ 390 người trả lời khảo sát chỉ ra rằng bốn nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng về việc sử dụng một dịch vụ thương mại di động là: thái độ, chuẩn chủ quan của người sử dụng hay áp lực nhóm xã hội và các đồng đẳng khuyên nên sử dụng dịch vụ thương mại di động; nhận thức tính dễ sử dụng về các dịch vụ thương mại di động và định vị (Bằng cách sử dụng khai thác dữ liệu, các nhà kinh doanh có thể cung cấp dịch vụ để cung cấp kịp thời, chính xác (Pan, 2014; Tong và cộng sự, 2012) Như hầu hết các điện thoại thông minh được trang bị các hệ thống định vị toàn cầu (GPS) và dịch vụ vô tuyến gói chung (GPRS), nó cũng

có thể cho các dịch vụ nhà cung cấp để cung cấp thông tin vị trí cụ thể giúp cung cấp các mã giảm giá của cửa hàng, cung cấp vị trí cụ thể của dịch vụ cho khách hàng của mình (Cherian và Rudrapatna, 2013) Và các yếu tố nhận thức sự hữu ích, tính tương thích, tính di động tính cá nhân hóa không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến qua di động

2.3.9 Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại

Mumbai (Khan và Chavan, 2015)

Nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và được xem là những thông tin quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực marketing Tuy nhiên, theo nhóm tác giả vẫn còn rất nhiều hạn chế trong kiến thức về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vì đây là một hiện tượng xã hội phức tạp và liên quan đến quá nhiều yếu tố

Nhận thức kiểm soát hành vi (Nhận thức và

nguồn lực sẳn có) Nhận thức rủi ro (Rủi ro không giao hàng, rủi ro

sản phẩm, rủi ro tài chính, tiết lộ thông tin cá

nhân)

Thái độ (đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá

nhân)

Tính đổi mới (Domain Specific

Innovativeness)(Chức năng của thái độ với môi

trường) Chuẩn chủ quan (thiết kế của website, kích thích

thị giác, phương tiện truyền thông xã hội, gia

đình, bạn bè / đồng nghiệp)

Hành vi mua sắm trực

tuyến

Nghiên cứu này có số mẫu là 100 và lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho thấy rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến, các yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ, tính đổi mới, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành

vi mua sắm trực tuyến

vi mua sắm trực tuyến trên smartphone:

Phần trên tác giả đã trình bày khái niệm, lý thuyết và các công trình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, sau đây là bảng hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone

Bảng 2.1 Bảng hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và công trình nghiên cứu có

1975

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi Hành vi thực sự

Ý định sử dụng Hành vi thức sự

Ý định sử dụng Hành vi thực sự

Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Các điều kiện thuận lợi

Ý định hành vi Hành vi sử dụng

Nhận thức sự hữu ích Thái độ

Tính đổi mới

Ái lực Tính tương thích

Ý định mua sắm trên mobile Hành vi mua thực sự trên mobile

Yu-Nhận thức sự hữu ích Tính tương thích

2011

Chuẩn chủ quan Nhận thức về chi phí

Sự tin cậy Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích

Ý định mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động

Ý định Hành vi thực sự

2015

Chuẩn chủ quan Nhận thức tính dễ sử dụng Định vị

Nhận thức rủi ro Thái độ

Tính đổi mới Chuẩn chủ quan Hành vi mua sắm trực tuyến

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Dựa theo lập luận để đi đến công trình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia của Lim Yi Jin và cộng sự (2014) “Vì hầu hết các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến hơn là hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến giai đoạn cuối cùng của việc mua bán” và đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên smartphone nên mô hình nghiên cứu đề xuất bỏ qua yếu tố

“ý định hành vi” ra khỏi mô hình nghiên cứu từ đó nghiên cứu trực tiếp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây đặc biệt là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và các cộng sự (2003) cụ thể như sau:

Nghiên cứu Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ đã được Venkatesh và các cộng sự (2003) phát triển dựa trên tám mô hình lý thuyết để nghiên cứu ý định và hành vi Mô hình đã sử dụng các yếu tố nỗ lực mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan), điều kiện thuận lợi (năng lực kiểm soát hành vi) và các biến nhân khẩu Mô hình này đã được kiểm tra thực nghiệm và cho kết quả tốt hơn các mô hình khác điều này càng cũng cố thêm các luận cứ để tác giả sử dụng các yếu tố hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, các điều kiện thuận lợi vào mô hình nghiên cứu và Venkatesh và các cộng sự (2003) đã chứng minh các nhân tố này tác động tích cực đến ý định và hành vi Tuy nhiên, UTAUT không phải

là hoàn hảo, để áp dụng UTAUT vào các lĩnh vực khác nhau cần sửa đổi, bổ sung cho phù hợp theo khuyến cáo của Venkatesh và các cộng sự (2003) Do đó, tác giả đã dựa vào kết quả nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của hai tác

giả Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) để bổ sung thêm yếu tố sự thụ hưởng

vào mô hình Từ lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960), mô hình chấp nhận thương mại điện tử của Joongho Ahn và cộng sự (2001), mô hình ý định hành vi mua

sắm trực tuyến trên di động của Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) và mô hình nghiên cứu của Khan và Chavan (2015) đã chứng minh yếu tố rủi ro có ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả quyết định đưa các yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm và rủi ro liên quan đến giao dịch vào mô hình nghiên cứu hành vi của mình

Trong mô hình TAM rút gọn Davis đã loại bỏ yếu tố thái độ được đo lường bằng hai biến cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy và yếu tố này cũng được loại bỏ trong các mô hình nghiên cứu của Davis (1986); Davis và cộng sự (1989); Venkatesh và cộng sự (2003); Musleh và Marthandan (2014) Vì vậy, tác giả quyết định bỏ yếu tố thái độ và xem xét trực tiếp hai yếu tố cảm nhận sữ hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

Trong mô hình nghiên cứu của Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011) và Lim

Yi Jin và cộng sự (2014) đã sử dụng yếu tố sự tin cậy nên tác giả quyết định thêm yếu

tố sự thụ hưởng vào mô hình nghiên cứu

Từ những lập luận trên tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ở hình 2.15 gồm 8 nhân tố (biến độc lập) hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, sự thụ hưởng, sự tin cậy, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động đến yếu tố (biến phụ thuộc) hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Tác giả cũng đưa thêm các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập vào mô hình nghiên cứu để tím ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến các nhân tố trong mô hình

29

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: Thành phần nhận thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/ dịch vụ (Bauer, 1986) Phản ánh sự băn khoăn lo lắng của người tiêu dùng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch

vụ, sản phẩm dịch vụ khi nhận có thể không tốt như đã cảm kết hay những tổn thất

về tài chính, thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)

Giả thuyết H1: Rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động nghịch chiều (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến

Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Thành phần nhận thức rủi ro liên

quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch (Bauer, 1986; Joongho Ahn và cộng sự, 2001)

Giả thuyết H2: Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động nghịch chiều (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone

Sự tin cậy Hiệu quả mong đợi

Sự thụ hưởng

Nỗ lực mong đợi

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận lợi

Rủi ro liên quan đến sản phẩm

Hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone

Rủi ro liên quan đến giao dịch -H1

-H2 +H3 +H4 +H5 +H6 +H7 +H8

Biến nhân khẩu học (giới tính,

độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp , thu nhập