Thảo luận môn marketing b2b Phân tích nội dung các quyết định xúc tiến trong marketing B2B đối với thương hiệu jack jean

Diến giải hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B. Doanh nghiệp lựa chọn là công ty Mũi Kim Vàng với thương hiệu thời trang jack jean. Phân tích nội dung các quyết định xúc tiến như bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán . Phân tích mối quan hệ giữa các quyết định marketing khác trong marketing mix của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu

Đề tài: Diễn giải hành vi khách hàng trên thị trường B2B Phân tích các quyết định xúc tiến và mối quan hệ giữa các quyết định Marketing trong marketing mix

MỤC LỤC

PHẦN A: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I Thị trường B2B ……… 2

II Hành vi mua của khách hàng B2B ……… 2

III Quyết định xúc tiến hỗn hợp ……… 3

PHẦN B: PHẦN B: LIÊN HỆ THỰC TẾ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MŨI KIM VÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU: Jacky & Jean. I Giới thiệu về công ty TNHH một thành viên Mũi Kim Vàng ……… 8

II Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu ……… 9

1 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ……… 9

2 Tiến trình quyết định mua ……… 13

III Quyết định xúc tiến và mối quan hệ của quyết định xúc tiến với các quyết định khác trong Marketing- Mix 1 Quyết định bán hàng cá nhân ……… 16

2 Quyết định quảng cáo ……… 17

3 Quyết định xúc tiến bán hàng ……… 20

4 Mối quan hệ giữa với các quyết định khác trong Marketing - Mix ……… 22

IV Kết luận ……… 24

PHẦN A: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I Thị trường B2B

1 Định nghĩa: Thị trường B2B là tập hợp các khách hàng doanh nghiệp và tổ chức có

nhu cầu mua sắm nhắm phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh

2 Đặc điểm của thị trường B2B

Đặc điểm Khách hàng B2B Khách hàng người tiêu dùng

Số lượng khách hàng Thường hạn chế hơn Đông đảo

Đặc điểm của quá trình mua Phức tạp Ít phức tạp hơn

Mối quan hệ với nhà cung cấp Bền vững hơn Kém bền vững hơn

Tính tập trung về mặt địa lý

của cầu

Thường tập trung hơn Thường phân tán hơnĐặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít

3 Đặc trưng của thị trường B2B

• Nhu cầu xuất phát từ nhu cầu phái sinh

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

- Yếu tố môi trường: Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư của khách hàng vào hoạtđộng kinh doanh giảm,do đó, họ có thể giảm việc mua sắm các loại trang thiết bị, nguyênvật liệu… Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường vàđầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới… Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệmnguyên nhiên vật liệu…

- Đặc điểm của tổ chức: Vấn đề truyền thông, việc uỷ quyền, yếu tố vai trò, vấn đề khenthưởng

- Nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp: yếu tố về quan hệ, yếu tố cá nhân, các yếu tốkhác

3 Quá trình mua của khách hàng B2B

III Quyết định xúc tiến hỗn hợp

• Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới.

• Xác định quy cách sản phẩm

• Giới thiệu sản phẩm mới

• Sửa đổi các sản phẩm hiện hành

• Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi

• Các quyết định liên quan đến đóng gói

• Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm

• Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ

- Quyết định liên quan dịch vụ hỗ trợ

• Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, những phầnkhách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loại sảnphẩm khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau

• Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh?

• Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào công ty phải chịu phần nàokhách hàng phải chịu?

• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Công ty tự cung cấp, các chi nhánh đặt gầnkhách hàng, hay thuê đối tác bên ngoài?

2 Chính sách giá

- Đặc trưng về giá trong thị trường B2B

• So với thị trường tiêu dùng, giá trong thị trường B2B ít quan trọng hơn

• Cầu công nghiệp ít nhạy cảm với giá hơn cầu tiêu dùng

• Hình thức định giá theo kiểu đầu thầu cạnh tranh rất phổ biến trên thị trường B2B

• Thương lượng về giá hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán trong thịtrường B2B

- Các yếu tố cần xem xét khi định giá

• Giá trị đối với khách hàng

• Tình trạng cạnh tranh

• Chi phí

• Mục tiêu giá của công ty

• Lãnh đạo cao cấp của công ty

• Chính phủ

3 Truyền thông, xúc tiến

- Đặc trưng của hoạt động truyền thông trong B2B

• Chính sách truyền thông tập trung vào những giai đọan then chốt của hành vi củakhách hàng công nghiệp: nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng, từ đó xác định mụcđích của thông điệp

• Tác động các cấp của hiệu ứng, gồm các giai đoạn trong tiến trình nhận thức củakhách hàng là sự biết đến, quan tâm, đánh giá, nỗ lực và chấp nhận (liên quan tiến trìnhnhận thức của các cá nhân trong trung tâm mua)

- Các công cụ truyền thông trong thị trường B2B

• Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp)

• Quảng cáo

• Xúc tiến bán

• B4: Phát triển chiến lược thông điệp

• B5: Lựa chọn phương tiện truyền thông

• B6: Đánh giá hiệu quả

4 Chính sách phân phối

- Đặc trưng của hoạt động phân phối trong thị trường B2B

• Kênh phân phối ngắn (so với kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng)

• Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn (so với kênh phân phối trong thịtrường tiêu dùng)

• Việc lựa chọn trung gian khó khăn (so với kênh phân phối trong thị trường tiêudùng)

• Tồn kho luôn là vấn đề lớn với doanh nghiệp trong thị trường B2B

• Quan hệ giữa nhà sản xuất- khách hàng, nhà sản xuất – trung gian – khách hàngkhăng khít

- Các kiểu kênh phân phối công nghiệp

• Kênh trực tiếp

• Kênh gián tiếp: sử dụng trung gian phân phối công nghiệp

+ Nhà phân phối công nghiệp

+ Đại diện nhà sản xuất

• Giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh so với mục tiêu của kênh, mụctiêu marketing và mục tiêu của công ty

• Được thiếp lập qua hệ thống thông tin marketing, đảm bảo tính hiệu quả và năngsuất của kênh

PHẦN B: LIÊN HỆ THỰC TẾ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MŨI KIM VÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU: Jacky & Jean.

I Giới thiệu về công ty TNHH một thành viên Mũi Kim Vàng

Công ty TNHH một thành viên Mũi Kim Vàng được thành lập theo giấy chứng nhận kinhdoanh số 031078073 ngày 18/04/2011 Trụ sở công ty tại 257 Nguyễn Thái Bình, Phường

4, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh Là một trong những công ty chuyên cung

cấp các mặt hàng thời trang, đặc biệt là thời trang Jeans với mẫu mã đẹp, đa dạng và đạtchất lượng cao Thương hiệu chủ chốt của công ty Mũi Kim Vàng là "Jacky&Jeans" vớicác sản phẩm hướng đến người tiêu dùng trẻ và nhạy bén về thời trang

• Sản phẩm

Đẳng cấp - Năng động - Đơn giản - Cá tính là những đặc điểm chung của các sản phẩm

của Jacky&Jeans - một thương hiệu thời trang Jeans Việt mới, chất lượng đến từng chitiết

“Art in your style”- nghệ thuật trong phong cách Để đáp ứng nhu cầu làm đẹp cùng Jeans

của nhiều đối tượng khách nhau, công ty có những sản phẩm ấn tượng, khỏe khoắn chotừng đối tượng riêng

• Thị trường mục tiêu

Nhằm hướng đến mục tiêu “ người Việt dùng hàng việt” công ty gồm những người cóniềm đam mê và yêu thích thời trang Jeans Mong muốn mang đến cho khách hàng khôngchỉ sản phẩm với chất lượng cao mà còn là sự hiểu biết không giới hạn về thời trangJeans…

Vì vậy mà thị trường của công ty muốn hướng tới là các cửa hàng kinh doanh quần áothông thường và các cửa hàng chuyên cung cấp sản phầm Jeans Với các cửa hàngchuyên cung cấp sản phẩm Jeans này khi hợp tác với công ty sẽ được hưởng rất nhiềuquyền lợi như: được đầu tư về chất lượng và đa dạng về sản phẩm Made in Vietnam vàđược thưởng doanh thu theo quý và theo năm Còn đối với các cửa hàng thông thườngvẫn được hưởng doanh thu và lợi nhuận theo quý và theo năm, các sản phẩm không đượcnhiều như ở các cửa hàng chuyên sâu Đối với các của hàng sẽ có đội ngũ nhân viên củacông ty cử đến để hỗ trợ để đào tạo nhân viên bán hàng cũng như họ đến trưng bày sảnphẩm tại các cửa hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong của hàng và kíchthích việc mua sản phẩm để tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng của cửa hàng cũngnhư có được uy tín của mình đối với các cửa hàng Công ty sẵn sàng hỗ trợ tìm địa điểm

cho các cửa hàng như: ưu tiên mặt tiền, đường chính, trung tâm thành phố Ngoài ra,công ty còn hỗ trợ cho các cửa hàng các baner quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới củacông ty.

Ở cấp độ đại lý, công ty hướng đến nhiều hơn tới các đại lý chuyên bán các sản phẩmquần JACKY & JEANS hơn là các đại lý chuyên bán buôn bán lẻ quần áo Ngoài đượchưởng những quyền lợi như các cửa hàng, điều đặc biệt đối với các đại lý chuyên cungcấp sản phẩm của công ty sẽ có cơ hội trở thành nhà phân phối độc quyền và được hưởnglợi nhuận từ các đại lý cấp dưới Đối với các đại lý chuyên bán sản phẩm Jeans, công ty

sẽ thường xuyên cử các nhân viên hỗ trợ tới cuối mỗi kỳ hoặc khi có các sản phẩm mớicông ty sẽ gửi các catalogue đến các đại lý và có các cẩm nang tư vấn sản phẩm Công tycòn có chính sách mở rộng đại lý cấp dưới cho các đại lý lớn mà công ty liên kết

JACKY&JEANS đánh mạnh vào các hoạt động sản xuất, gia công, kinh doanh, xuấtkhẩu các mặt hàng jeans “thương hiệu Việt” phong phú dành cho nam, nữ: quần, áo, túixách,… Một thị trường tiềm năng dành cho những ai yêu thích thời trang và kinh doanh

II Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu

1 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua

* Các yếu tố môi trường

Mọi ngành nghề đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố môi trường, gồm có quan điểmkinh tế, giá trị đồng tiền, tốc độ thay đổi công nghệ, những phát triển về chính trị và luậtpháp, sự phát triển của cạnh tranh,…

Trong thời kỳ kinh tế đang trong thời kỳ phục hồi như hiện nay, nhu cầu của con ngườiđang gia tăng, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như ăn uống, may mặc Các sản phẩmthương hiệu Việt Nam đang ngày càng ưa chuộng, vì vậy, các sản phẩm của Jacky &Jean đang có cơ hội phát triển thị phần Dự đoán nền kinh tế sẽ phục hồi trong nay mai,các đại lý, các shop thời trang có thể sẵn sàng mua và duy trì mức dự trữ lớn, hoặc có thểsẵn sàng ký những hợp đồng lớn để có nguồn cung ổn định

Mặt khác, với tình hình đồng tiền mất giá như hiện nay, người tiêu dùng đang tiêu rấtthận trọng, do đó, các đại lý, shop thời trang đặt mua hàng cũng không quá ráo riết tìmnguồn cung mới Tuy nhiên, Jacky & Jean đang có lợi thế vì với mức giá trung bình, chấtlượng lại tốt, người Việt Nam đang có xu hướng dùng hàng nội nhiều hơn Thêm vào đó,tình hình chính trị giữa Việt Nam và Trung Quốc khiến người tiêu dùng e ngại hàngTrung Quốc, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển Vì thế, công ty có thểdựa vào những điều này để có thể thu hút các đại lý.

Do xu hướng dùng hàng nội gia tăng, do đó, các đối thủ cạnh tranh của Jacky & Jean tạithị trường Việt Nam cũng có xu hướng tăng, đặc biệt là GenViet Đây là thương hiệu đã

có danh tiếng nhất định trên thị trường Điều này có tác động rất lớn đến việc mua hàngcủa các shop thời trang với các sản phẩm của Jacky & Jean

* Các yếu tố tổ chức

Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các

hệ thống riêng của mình Điều này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của các tổchức Do đó với mỗi đại lý hay các shop thời trang mà công ty muốn hợp tác, công ty cầnphải tìm hiểu xem có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua hàng của shop, xemtiêu chuẩn của họ như thế nào, từ đó khắc phục những chính sách của công ty mà chưaphù hợp với tiêu chuẩn của họ, tránh để mất một khách hàng tổ chức lớn

Thêm vào đó, có một số xu hướng tổ chức trong mua sắm mà công ty cần chú ý, để cóthể bán hàng một cách tốt nhất Đó là Nâng cấp bộ phận cung ứng, Cung ứng tập trung,Hợp đồng dài hạn, Đánh giá thành tích cung ứng

+ Nâng cấp bộ phận cung ứng: Các bộ phận này không còn hoạt động theo kiểu cũ làmua rẻ nhất nữa mà là tìm kiếm giá trị tốt nhất từ người cung ứng Jacky & Jean đang cólợi thế là cung cấp những sản phẩm chất lượng, giá cả tốt Do vậy cần phải cho các kháchhàng tổ chức thấy được giá trị tốt hơn từ sản phẩm của công ty so với các sản phẩm Jeankhác Không chỉ vậy, công ty còn phải nâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên chotương xứng với cấp bậc của những người mua hàng bên các đại lý

+ Cung ứng tập trung: Khi nền kinh tế vẫn chưa tăng trưởng trở lại, các đại lý vẫn đangkhó khăn trong việc quay vòng vốn, vì vậy, tổng đại lý thường là nơi đảm nhận công táccung ứng Vì vậy, việc liên lạc với các đại lý hay chi nhánh shop có phần khó khăn hơnvới công ty Do đó, công ty cần nỗ lực trong việc Marketing nhiều hơn để có thể liên lạcvới tổng đại lý, tổng công ty để chào hàng hay mời làm đại lý

+ Hợp đồng dài hạn: Thị trường ngày càng biến động, mà các đại lý luôn yêu thích sự ổnđịnh, vì vậy, xu hướng ký hợp đồng dài hạn đang ngày càng phát triển, đặc biệt là vớingười cung ứng đáng tin cậy

+ Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày càng có nhiều công ty khen thưởng cho nhân viên

có thành tích mua sắm tốt, với chính sách này, nó đã kích thích những nhà quản trị cungứng tăng cường sức ép của mình để những người bán chấp nhận những điều kiện có lợinhất

Công ty cần nghiên cứu xem những đại lý, shop thời trang mà mình muốn bán hàng cho

họ theo xu hướng nào, từ đó có những đối sách hợp lý cho việc xúc tiến bán hàng Nhữngyếu tố này có ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định mua của các tổ chức

* Những yếu tố quan hệ cá nhân

Một đại lý thường có trung tâm mua sắm cho riêng mình, trong trung tâm đó thường cónhiều người có ảnh hưởng đến quyết định mua Mỗi người lại có mối quan hệ, mức độquan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau.Thật khó để có thể biết hết được hếtcác mối quan hệ đó, tuy nhiên công ty cần thu thập thông tin để biết được ai là ngườiquyết định mua, nhân cách và các mối quan hệ của họ, để có thể đề ra phương pháp đúngđắn trong việc chào hàng và xúc tiến bán

* Những yếu tố cá nhân

Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức, sở thíchcủa riêng mình Các sản phẩm của Jacky & Jean đều là hướng vào tập khách hàng là giớitrẻ, do đó, tuy người mua có vô số phong cách mua sắm mà công ty cần điều tra, nhưng

do đặc tính của sản phẩm là năng động, do vậy, có thể giới hạn được phong cách mausắm của khách hàng Tuy nhiên, vì mỗi người có một cá tính khác nhau, văn hóa khácnhau, có thể họ thích phong cách làm việc của Anh, Mỹ, Nhật,…nên công ty cần phảiđiều tra, tìm hiểu kỹ đối tượng quyết định trong trung tâm mua của các đại lý, shop để cóđối sách phù hợp với tính cách, cá tính của họ, có thể đảm bảo tốt nhất khả năng thànhcông của hợp đồng.

2 Tiến trình quyết định mua

Bước 1: Ý thức nhu cầu

Ngày nay xu hướng thời trang của giới trẻ luôn chú trọng vào sự năng động, thoải mái và

cá tính, trong đó các sản phẩm Jeans luôn luôn là lựa chọn hàng đầu Thời trang Jeansphù hợp với mọi giới tính, mang lại cho người mặc sự trẻ trung năng động cũng nhưnhững dấu ấn cá nhận riêng của từng người Đây là loại trang phục rất dễ kết hợp, ngườitiêu dùng có thể mặc vào cả 4 mùa trong năm mà không sợ bị lỗi mốt Vì làm từ vải Jeansnên các sản phẩm quần áo Jeans rất bền, lâu cũ, thời gian sử dụng lâu mà giá thành lạicực kỳ hợp lý Nắm bắt được những ưu điểm này của thời trang Jeans cũng như nhu cầu

về các sản phẩm Jeans, các cửa hàng thời trang, trung tâm mua sắm đã nảy ra ý tưởngkinh doanh các sản phẩm thời trang Jeans, từ đó hình thành nên nhu cầu mua sản phẩmJeans từ các công ty sản xuất để bán cho người tiêu dùng

Mặt khác, nhu cầu về sản phẩm thời trang Jeans còn đến từ việc các nhà cung cấp sảnphẩm Jeans thường xuyên cung cấp thông tin về sản phẩm mới như các mẫu mã mới,màu sắc mới hay công nghệ sản xuất mới,… Dựa vào các phản hồi từ người tiêu dùng,các cửa hàng, các shop thời trang sẽ cân nhắc việc nhập các sản phẩm này để thỏa mãnmong muốn của khách hàng Jacky&Jeans thường xuyên gửi tới các nhà phân phối, cáccửa hàng trong danh sách khách hàng tiềm năng của mình những thông tin về các sảnphẩm mới, các thông tin về chương trình chiết khấu, giảm giá, ưu đãi cũng như những cảitiến về sản phẩm và trong kỹ thuật sản xuất