Xác lập thị trương mục tiêu của công ty CONVERSE VIỆT NAM phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị trong marketing mix nhằm thích ứng với các thị trường mục tiêu

Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing LỜI MỞ ĐẦU Truyền thông công cụ quan trọng nhà sản xuất muốn tung sản phẩm thị trường Nhưng muốn điều thực thành cơng nhà sản xuất cần lập cho chiến dịch Marketting hợp lý cụ thể Trong việc xây dựng Quyết định quản trị cho Hoạt động Marketing việc xây dựng Chiến lược cho sản phẩm công việc khó khăn, nhiệm vụ vơ quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu: lợi nhuận, định vị an toàn Sản phẩm yếu tố quan trọng bốn yếu tố Marketing -Mix Hiện thị trường hầu hết công ty quản lý nhiều sản phẩm, nói cách khác công ty luôn mở rộng Danh mục sản phẩm cơng ty chiều rộng, chiều dài, chiều sâu hay mật độ định Chính vậy, việc xây dựng chiến lược sản phẩm đòi hỏi nhà Quản trị phải đưa định hài hoà danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì ,cách gắn nhãn chu kì sống sản phẩm Và tiểu luận này, lựa chọn đề tài “ Xác lập thị trương mục tiêu công ty CONVERSE VIỆT NAM? Phân tích nội dung định quản trị sản phẩm mối quan hệ với định quản trị Marketing-Mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu” Với hiểu biết mình, Nhóm hi vọng phần giúp làm rõ cách quản lý danh mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì chu kì sống sản phẩm nói chung ngành hàng giầy nói riêng Nhóm 1- Quản Trị Marketing Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Thị trường mục tiêu 1.1.1 Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng, đồng thời rạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu Marketing định doanh nghiệp 1.1.2 Xác định thị trường mục tiêu Quá trình xác định thị trường mục tiêu tiến hành theo quy trình gồm ba bước: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Định vị thị trường mục tiêu  Phân đoạn thị trường Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích Marketing Phân đoạn thị trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm ( khúc, đoạn ) sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Để phân đoạn thị trường hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiên hai hoạt động: - Xác định tiêu thức phân đoạn - Những yêu cầu phân đoạn Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing  Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Mỗi doanh nghiệp có hay nhiều thị trường mục tiêu, nhiên, phân đoạn đem lại thành công cho doanh nghiệp Việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần tính đến yếu tố sau đây: - Khả tài Doanh nghiệp - Đặc điểm sản phẩm Doanh nghiệp - Chù kì sống sản phẩm - Mức độ đồng thị trường - Những chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp đưa định số lượng đoạn thị trường lựa chọn đoạn hấp dẫn nhất, theo định: - Tập trung vào đoạn thị trường - Chun mơn hóa tuyển chọn - Chun mơn hóa theo sản phẩm - Chun mơn hóa theo thị trường - Bao phủ tồn thị trường Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing  Định vị thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm mục đích kế hoạch Marketing mà công ty đưa nhằm xác lập sản phẩm cho đoạn thị trường cụ thể định vị hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng Mục tiêu định vị nhấn mạnh vài đặc điểm làm cho sản phẩm, dịch vụ bật tâm trí khách hàng thơng qua chương trình xúc tiến thương hiệu hay qua slogan có tính chất độc đáo ấn tượng mạnh với khách hàng 1.2 Quyết định quản trị sản phẩm Sản phẩm tất chào bán thị trường để ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Theo hướng tiếp cận mới, cấu trúc sản phẩm phân cấp độ: - Lợi ích cốt lõi - Lớp - Lớp kỳ vọng - Lớp tăng thêm - Lớp tiềm Quyết định sản phẩm tảng sách marketing hỗn hợp, xác định dựa kế hoạch kinh doanh quy mô lớn dành cho sản phẩm chiến lược marketing tổng thể cho sản phẩm có doanh nghiệp Khi xem xét sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề: 1.2.1 Quyết định chủng loại sản phẩm (Tuyến sản phẩm) Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, chúng thực chức tương tự, bán cho Trường Đại Học Thương Mại Bộ Mơn Quản Trị Marketing nhóm khách hàng, đưa vào thị trường theo kênh phân phối nhau, hay xếp chung mức giá bán Một doanh nghiệp gia tăng hệ thống chiều dài loại sản phẩm theo nhiều cách: - Quyết định mở rộng loại sản phẩm: doanh nghiệp kéo dài mặt hàng mức Có thể dãn lên, dãn xuống theo hai chiều - Quyết định bổ sung loại sản phẩm: kéo dài cách thêm vào mặt hàng phạm vi loại nhằm tăng thêm lợi nhuận, tận dụng lực sản xuất, cố gắng lấp chỗ trống thị trường để ngăn ngừa cạnh tranh - Quyết định đại hóa sản phẩm: Có hai phương thức để đại hóa sản phẩm: thay đổi chủng loại theo phần thay đổi - Quyết định khuếch trương loại bỏ sản phẩm: đánh giá hiệu kinh tế sản phẩm tung thị trường để đưa định tiếp tục kinh doanh, phát triển sản phẩm hay loại bỏ sản phẩm khỏi danh mục hàng doanh nghiệp 1.2.2 Quyết định nhãn hiệu Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing Các định quản trị nhãn hiệu bao gồm:  Quyết đinh chọn tên nhãn hiệu Có bốn chiến lược tên nhãn hiệu xem xét để lựa chọn : - Tên nhãn hiệu cá biệt - Tên họ chung cho tất sản phẩm - Tên họ riêng cho tất sản phẩm - Tên nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp kèm với tên cá biệt sản phẩm Mỗi chiến lược tên nhãn hiệu có lợi ích bất lợi khác nhà sản xuất, cần vào đặc điểm doanh nghiệp, thị trường mục tiêu đặc điểm cạnh tranh để có định  Quyết định chiến lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa định phù hợp mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu nhãn hiệu Bốn chiến lược nhãn hiệu Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing  Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu Cùng với thay đổi nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng hành vi ứng xử doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu sản phẩm dù định vị tốt thị trường sau nhà sản xuất cần phải tái định vị cho Những người làm marketing phải nghĩ tới việc tái định vị nhãn hiệu có trước đưa nhãn hiệu Trong cách này, họ khai thác thừa nhận với nhãn hiệu có mức trung thành khách hàng tạo nổ lực marketing trước Việc tái định vị nhãn hiệu đòi hỏi thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh nó, cách thay đổi hình ảnh mà thơi 1.2.3 Quyết định bao bì sản phẩm Nhiều người làm marketing gọi bao bì chữ P thứ năm - Package, đứng với Price (giá cả), Product (sản phẩm), Place (phân phối), Promotion (quảng cáo) Tuy nhiên, hầu hết người làm marketing coi bao bì yếu tố chiến lược sản phẩm Việc tạo bao bì (packaging) hoạt động nhằm vẽ kiểu sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói gọi bao bì Bao bì gồm hai ba lớp chất liệu Bao bì lớp đầu trực tiếp chứa sản phẩm Bao bì lớp thứ hai vật liệu bảo vệ bao bì lớp đầu bị bỏ ta dùng sản phẩm Bao bì vận chuyển lớp thứ ba, cần thiết cho việc Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing lưu kho, nhận dạng vận chuyển sản phẩm Phía ngồi bao bì có in nhãn hiệu chi tiết nằm với bao bì để mơ tả sản phẩm Triển khai bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều định - Cơng việc thứ xây dựng khái niệm bao bì Khái niệm bao bì việc định nghĩa bao bì phải hay làm cho sản phẩm - Phải định yếu tố đặc biệt bao bì kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, kiểu chữ dấu hiệu Những yếu tố phải hài hòa để làm bật giá trị bổ sung sản phẩm cho khách hàng nhận thấy hổ trợ cho việc định vị sản phẩm chiến lược marketing Bao bì phải phù hợp với việc quảng cáo, định giá, phân phối chiến lược marketing khác - Đánh giá hiệu mặt thu hút ưa thích khách hàng đạt tiến kỹ thuật không.Trước đây, mẫu bao bì đứng vững khoảng mười lăm năm cần cải tiến, đa số doanh nghiệp phải xét lại bao bì sau hai ba năm - Triển khai bao bì hữu hiệu cho sản phẩm mới, hay hồn thiện mẫu bao bì đổi sang mẫu bao bì tốn chi phí phải nhiều thời gian Những người làm marketing phải cân nhắc chi phí bao bì so với cảm nhận khách hàng giá trị tăng thêm bao bì đem lại so với vai trò bao bì việc hổ trợ để đạt mục tiêu marketing Khi đưa định bao bì, doanh nghiệp phải ý đến mức quan tâm Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing ngày tăng xã hội bao bì, có định đáp ứng quan tâm xã hội khách hàng mục tiêu doanh nghiệp 1.3 Các định khác Marketing - Mix 1.3.1 Quyết định giá Là chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Nó xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm Các nội dung sách giá công ty bao gồm: - Ấn định giá : Cách ấn định giá cho sản phẩm Doanh nghiệp nào? - Mục tiêu giá Doanh nghiệp gì? Doanh nghiệp mong muốn điều từ mức giá đưa : Để tồn tại? Để tối đa hóa lợi nhuận? Để tăng thị phần? Để thu hồi vốn nhanh? Để dẫn đầu thị trường? - Chiến lược mà Doanh nghiệp để xác định giá sản phẩm gì: Chiến lược hớt váng nhanh, Chiến lược hớt váng chậm, Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh, Chiến lược thâm nhập thị trường chậm 1.3.2 Quyết định kênh phân phối Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing Quản trị kênh phân phối Marketing sản phẩm thiết kế quản lý mạng lưới bán hàng giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm thị trường Mạng lưới bán hàng tập hợp kênh với tham gia chủ thể khác có sức mạnh uy tín khác để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến khách hàng cách thành công Việc thiết kế quản lý kênh bán hàng hoá doanh nghiệp phải bảo đảm yêu cầu sau: - Phù hợp với tính chất sản phẩm - Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc tiếp cận tìm mua sản phẩm cách dễ dàng - Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh - Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian 1.3.3 Quyết định xúc tiến Xúc tiến chức cung cấp thông tin thương hiệu cho khách hàng mục tiêu đóng vai trò quan trọng việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ Doanh nghiệp Có nhiều hình thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm như: - Quảng cáo - Marketing trực tiếp 10 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing Taylor All Star Tri Panel, Chuck Taylor All Star Classic, Chuck Taylor All Star Lean, Chuck Taylor All Star Black Zip, Ox, Street Mid,…) Converse dùng chiến lược số lý - Thứ nhất, họ chiếm nhiều chỗ quầy bán hàng hơn, khiến nhà bán lẻ lệ thuộc vào nhãn hiệu họ - Thứ hai, có khách hàng trung thành với nhãn hiệu họ không muốn dùng thử nhãn hiệu khác nên cách để thu hút khách hàng ưa thay đổi tung nhiều nhãn hiệu - Thứ ba, đặt nhiều nhãn hiệu kích thích tăng suất tính động người tham gia sản xuất phân phối nhãn hiệu khác Converse - Thứ tư, chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị lợi ích mức độ hấp dẫn khác nhau, nhãn hiệu thu hút số người ủng hộ khác  Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu Về việc tái định vị nhãn hiệu sản phẩm Converse, từ năm 1938-1988, hình ảnh Converse mắt khách hàng dày da cổ điển hợp với quân nhân hay Rocker bụi bặm Đến năm 1989, All Star 2000 tạo nên tiếng vang lớn, lần Converse áp dụng kỹ thuật đại tảng Chuck Taylor All Star, logo tròn phần gót chân, kết hợp với sợi viền màu đỏ đế giày, cộng với tính đại, thực trở thành bước đột phá mạnh, khiến hàng triệu người cưỡng lại sức hấp dẫn Đặc biệt vào 13/10 vừa qua, Coverse bất ngờ tung Chuck Taylor All Star Rubber với màu đen, trắng, đỏ, vàng cổ điển Với dòng Rubber, thay 19 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing thiết kế làm vải hay da dòng trước Converse cho sản phẩm có chất liệu chất liệu cao su “thử thách vết bẩn” Đây lại điểm đột phá Converse nhằm định vị lại hình ảnh thời gian qua 3.1.3 Quyết định bao bì sản phẩm Trước việc tạo bao bì thường coi yếu tố marketing thứ yếu Những định bao bì chủ yếu dựa chi phí cân nhắc sản xuất, vai trò bao bì chứa đựng bảo vệ sản phẩm Nhưng với Converse khơng, Converse sử dụng bao bì cơng cụ Marketing quan trọng mình, để người mua nhìn vào hộp bên ngồi biết sản phẩm Converse Đa phần sản phẩm giày Converse đựng hộp Converse truyền thống( Converse classic) : Hộp giấy khối hình hộp chữ nhật với tơng màu nâu xám với hình ngơi đặc trưng in màu mặt đỉnh vỏ hộp Nó thiết kế cho dòng sản phẩm All Star Bao bì đặc trưng giầy Converse dấu hiệu nhận biết giày Converse Với thiết kế đơn giản, màu sắc trang nhã, cổ điển không phần nghệ thuật lôi cuốn, Converse mang đến cho khách hàng chọn mua sản phẩm cảm giác lịch đầy sang trọng sản phẩm Ngoài hộp đựng giày phát triển thay đổi theo loại sản phẩm cụ thể, thị trường cụ thể đối tượng khách hàng cụ thể Ngồi loại hộp hình chữ nhật sang trọng, cổ điển, Converse sử dụng loại hộp khối tam giác, có màu sắc tươi tắn, thiết kế trẻ trung sống động dành cho 20 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Mơn Quản Trị Marketing bạn trẻ cá tính Loại hộp Converse thiết kế dành riêng cho dòng sản phẩm “Baby Star” Hay với chị em phụ nữ, Converse lại sử dụng bao bì kiểu dáng túi xách tay tiện lợi có hình mẫu dễ thương, xì-teen phù hợp với nhóm khách hàng động Kiểu dáng dạng túi thiết kế riêng cho thị trường Đức qua bạn nhận diện màu sắc kiểu dáng sản phẩm bên Ngoài với chủng loại sản phẩm khác, Converse lại thiết kế kiểu dáng hộp đựng bao bì khác đặc trưng cho dòng sản phẩm màu sắc, kiểu dáng, chất liệu… tất mang tên, tên mà nhìn vào bạn khơng nghĩ tồn từ 100 năm nay, CONVERSE! 3.2 Mối quan hệ định quản trị sản phẩm với định quản trị marketing –mix 3.2.1 Mối quan hệ định quản trị sản phẩm với quản trị giá Converse thương hiệu thời trang lâu đời với 100 năm lịch sử hình thành phát triển thành công Ra đời năm 1908 việc sản xuất giày dép cao su phục vụ mùa đông cho phụ nữ trẻ em Cuối tháng năm 2003, Converse thức đặt văn phòng phân phối sản phẩm Việt Nam Danh mục sản phẩm giày Converse đa dạng bao gồm: Converse Classic, Converse Clot, Converse full ( nâu, đen, đội ), Converse One Star, Converse vải bò dây tròn, Converse Vans, Converse viền da, giầy Converses, giầy 21 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing New Balance Mỗi loại giầy khác có đặc tính, kiểu dáng, chất liệu khác hướng đến đối tượng khác Giá đôi giày Converse đa dạng, dao động từ 50$ đến 100$ tùy thuộc vào chủng loại kiểu dáng Từ đây, ta thấy mối quan hệ định quản trị sản phẩm định quản trị giá Khi Converse định tung sản phẩm mới, dựa tính tốn chi phí sản xuất, chi phí cho hoạt động Marketing giá trị thương hiệu, mà sản phẩm giày mang mức giá khác Vì thế, tạo nên đa dạng giá cho danh mục sản phẩm giày Converse Giầy Converse Chuck Taylor All-Star cho nam có mức giá khác từ 50$ đến 75$, có khác biệt mẫu mã (giầy cao cổ hay thấp cổ), có họa tiết thiết kế, làm chất liệu vải thường, vải bò hay vải da Tương tự với sản phẩm dành cho nữ, mức giá có điều chỉnh theo sản phẩm, dao động từ 45$ đến 70$ Đối với giày nữ, cần có cầu kì thiết kế mẫu mã kiểu dáng chất liệu làm giày có chút cải biến Converse Jack Purcell cho nam lẫn nữ định giá nhỉnh so với sản phẩm giày thuộc Converse thiết kế lạ mắt, cá tính, thuận tiện cho việc lại chơi thể thao, tính trội chống trượt, chống thấm, đặc biệt sản phẩm thiết kế lên ý tưởng danh thủ vô địch cầu lông giới Jack Purcell Giá Converse Jack Purcell nằm khoảng từ 50$ đến 100$, phần lớn mẫu mã có giá khoảng 75$ 100$ trở lên Điều lý giải chi phí sản xuất đơi giày khác so với sản phẩm loại, độ bóng sáng, chất lượng màu sắc kiểu thiết kế thiên nhã nhặn, tinh tế không phần cá tính, tạo nên điểm thu hút loại sản phẩm 22 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing 3.2.2 Mối quan hệ định quản trị sản phẩm với quản trị kênh phân phối Hệ thống phân phối Converse bao phủ hầu khắp giới từ nước châu Mĩ đến thị trường Châu Âu, Châu Á… Ngoài hai thị trường lớn truyền thồng Canada Mĩ, Converse đăng có văn phòng chi nhánh 100 quốc gia khác Các cửa hàng đại lí Converse lựa chọn kĩ lưỡng sở vật chất, trình độ chun mơn đạo đức nghề nghiệp, mà thấy cửa hàng giày Converse rộng rãi, sẽ, người bán hàng niềm nở, dễ mến Xuất trường Việt nam năm 2003, hệ thống phân phối Converse có mặt khắp 22 tỉnh thành phố lớn nước mà khơng phải hãng giày nước ngồi có với hàng đại lý độc quyền như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Quảng Ninh,Hải Phòng, Bắc Ninh… Converse lựa chọn thành viên kênh cho nghiêm ngặt phải sản xuất khối lượng sản phẩm yêu cầu định, đảm bảo quyền công nhân, sản xuất tiết kiệm, sử dụng nguồn nguyên liệu ảnh hưởng đến mơi trường, có khả bao phủ thị trường,… Bên cạnh thành viên kênh phải có điều kiện tài phù hợp, có danh tiếng thị trường Nhằm tạo mối quan hệ lâu dài, bền vững chuỗi cung ứng, Converse sử dụng sách cộng tác: 23 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing - Chiến lược cộng tác thể rõ ràng thông qua việc xây dựng hệ thống quản lí kết nạp, loại trừ cơng ty hợp đồng chặt chẽ - Thường xuyên tổng hợp kinh nghiệm, đưa kinh nghiệm, cải tiến chia sẻ với hãng khác ngành - Chia phần trăm lợi nhuận cao cho cửa hàng bán lẻ uy quyền - Hỗ trợ dụng cụ trưng bày hàng cửa hàng bán lẻ uy quyền Quyết định quản trị kênh phân phối Converse ảnh hưởng nhiều dựa phần lớn vào định quản trị sản phẩm Có tuyến sản phẩm, thương hiệu cơng ty có kênh phân phối phù hợp Sản phẩm cao cấp thường bày bán trung tâm thương mại, sản phẩm loại trung cửa hàng bán lẻ ủy quyền Converse đặt cửa hàng trung tâm thương mại lớn Vincom Bà Triệu, Royal City, Time City,…tại Converse bày bán sản phẩm cao cấp công ty Star Chevron, Jack Pursell,…cũng với sản phẩm balo, mũ phớt, kính thời trang, làm phong phú cho cửa hàng họ Các sản phẩm One star Lo Pro, Cons star player Plus, bày bán hầu hết cửa hàng ủy quyền, shop thời trang tất địa bàn thành phố lớn nhỏ Đặc biệt, thời đại mạng xã hộ phát triển, giới trẻ dùng Facebook nhiều cửa hàng hay đại lý Converse giới thiệu sản phẩm qua phương tiện truyền tải thơng tin này, kênh phân phối nhanh, hiệu mà chi phí so với mở cửa hàng hay bán ccas trung tâm thương mại 24 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing 3.2.3 Mối quan hệ định quản trị sản phẩm với quản trị xúc tiến  Xúc tiến bán Vào dịp đặc biệt năm ngày lễ tinh tình nhân, quốc tế phụ nữ, quốc khánh hay đầu năm học Converse thường đưa chương trình khuyến đặc biệt gần chương trình : + “Chào mừng ngày quốc khách 2/9”, giảm giá 10% tất sản phẩm + Chương trình “Back to school” giảm giá mạnh tất sản phẩm, hướng tới đối tượng học sinh, sinh viên +Chương trình chào mừng ngày quốc tế phụ nữ 8/3, sale off 20% số sản phẩm dành cho nữ hay giầy đôi +Hay đợt khuyến mại khai trương cửa hàng cho tất sản phẩm  Quảng cáo Quảng cáo khâu vô quan trọng Do tập khách hàng mục tiêu mà Converse hướng tới giới trẻ thành thị có thu nhập cao nên khâu nhà làm Marketing làm hoạt động quảng cáo giới thiệu sản phẩm phương tiện thông tin đại chúng, qua mạng xã hội facebook, quảng cáo qua google, website…nhằm thông tin cho khách hàng biết đến sản phẩm hãng, đáp ứng nhu cầu khách hàng lúc, thời điểm cần thiết 25 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing Các sản phẩm Converse thường hướng đến phong cách thể thao, động nên người mẫu ảnh thương hiệu thường vận động viên hay ca sĩ nhạc rock tiếng Điều giúp sản phẩm Converse đến gần với khách hàng  Marketing trực tiếp Converse trọng đầu tư cho lực lượng bán hàng công ty +Đào tạo cho lực lượng bán thành tố liên quan đến sản phẩm quy trình sản xuất giầy, chất liệu hay tính trội sản phẩm để họ giới thiệu cho khách hàng cách tốt sản phẩm công ty-nhằm tạo niềm tin xây dựng mối quan hệ với khách hàng + Ngồi ra, cơng ty đặt u cầu lực lượng bán phải biết cách thỏa mãn khách hàng khả thuyết phục họ mua sản phẩm công ty Để đạt điều này, công ty thường hỗ trợ mở lớp bồi dưỡng kiến thức định kỳ nhằm nâng cao trình độ cho đội ngũ bán hàng  PR Với đội ngũ marketing hùng hậu, chuyên nghiệp, người làm marketing Converse xây dựng hàng loạt chương trình Marketing nhấn mạnh vào đặc tính giày Converse bền, nhẹ, khỏe khoắn, chuỗi chương trình quảng cáo Converse có góp mặt cầu thủ, thể thao tiếng, tài trợ cho kiện thể thao lớn giới để qua khẳng định đẳng cấp số Nhờ mà Converse, nhãn hiệu thể thao thành công sớm giới mốt thể thao thên tồn giới Một dòng sản 26 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing phẩm Converse All Star dùng chất liệu nặng, vải, keo tốt nhất, sử dụng lâu dài, quan tâm tới chất liệu tự nhiên nhằm bảo vệ môi trường, loại giày định dùng cho vận hội bóng rổ Mỹ, với ngơi Michael Romanov hơ phong hốn vũ bầu trời bống rổ NBA Mỹ Năm 1999, huyền thoại Karl Malone trở thàng người phát ngôn cho Converse kỷ 21 Ngồi All Star sở hữu tin cậy u thích ngơi ca nhạc, diễn viên toàn giới Gần kỷ qua đi, All Star phát triển với mơn bóng rổ trở thàng tượng trưng cho văn hóa tinh thần nước Mỹ, niên có đơi giày vải Converse All Star lấy làm tự hào, Mc Donald, ô tô Ford, nuớc Cocacola trở thàng tượng trưng truyền thống văn hóa tinh thần nước mỹ Vua bóng rổ Mỹ Dennis Rodman phát biểu “Giày vải All Star quần bò trở thàng phần sống người dân Mỹ” Ngoài ra, để khẳng định thương hiệu biện pháp bảo vệ khách hàng Converse hướng dẫn khách hàng cách xác định hàng giả, hàng nhái, tránh mua phải mặt hàng chất lượng, làm giảm uy tín Converse 3.3 Đề xuất giải pháp cho chiến lược quản trị sản phẩm 3.2.1 Đánh giá hiệu hoạt động Converse  Thành tựu Với lịch sử phát triển lâu đời thương hiệu giày giới, Converse thực tạo bước ngoặt ngành giày thể thao 27 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing thời trang, thương hiệu Converse chiếm lĩnh vị trí quan trọng người khắp giới, nhãn hiệu tượng trưng cho chất lượng, uy tín, sang trọng, phù hợp với tất người Với nỗ lực Marketing, Converse thành công chiến lược định vị Chỉ tính riêng thương hiệu All-Star từ năm 1992 theo thống kê Converse đạt mức tiêu thụ 500.000.000 đơi tồn giới, từ đến 20 năm phát triển, số lên đến đơn vị hàng tỷ đôi, số mà hãng sản xuất giày thèm khát Và Converse lớn mạnh sáp nhập với NiKe thương hiệu giày hàng đầu giới vào năm 2003 Với thiết kế hợp lý, tạo cảm giác thoải mái cho đôi chân, với yêu cầu nghiêm ngặt chất lượng ngun liệu Converse tạo đơi giày có chất lượng cao, phù hợp với xu hướng thực với sứ mạng kinh doanh mình, tạo xu hướng phù hợp với thị hiếu, sở thích giới trẻ, khơng lỗi mốt  Hạn chế Tuy nhiên, hệ thống phân phối Converse chưa rộng khắp, chủ yếu tập trung vào khu đô thị lớn Hiện Converse có cơng ty phân phối thức giày Converse Việt Nam, điều khiến cho việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn Đặc biệt, thị trường có nhiều sản phẩm giày nhái, việc trở ngại lớn cho việc bán hàng Converse, sản phẩm nhái 28 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Mơn Quản Trị Marketing có giá rẻ nhiều so với Converse thật, đồng thời chất lượng nhiều, điều làm ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín niềm tin vào chất lượng khách hàng sản phẩm Converse 3.2.2 Biện pháp khắc phục Công ty nên mở rộng hệ thống phân phối hàng hóa tỉnh thành nước, để tăng doanh thu, chiếm lĩnh thị phần, đồng thời đưa thương hiệu Converse đến khắp nơi Tích cực đầu tư sản xuất quản lý chất lượng sản phẩm công ty để sản phẩm công ty ngày người tiêu dùng ưa chuộng lựa chọn Có sách mạnh tay công ty sản xuất bán Converse nhái, đăng ký bảo hộ độc quyền với tên thương hiệu Việt Nam quốc gia khác Đồng thời có sách khuyến khích bán hàng hãng điểm bán, chi nhánh bán hàng công ty 29 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing KẾT LUẬN Thương hiệu Converse thực biểu tượng giới trẻ khắp giới Sản phẩm Converse vượt qua biên giới đất nước đến vùng miền toàn giới, không mang đơn sản phẩm giày danh tiếng mà Converse mang linh hồn nước Mĩ, mang hình ảnh nước Mĩ văn hóa đa dạng, phát triển bậc giới đến với người Để nhận yêu thích niềm tin từ phía khách hàng, Converse không ngừng nỗ lực, vạch mục tiêu, chiến lược nỗ lực để đạt mục tiêu Chìa khóa thành cơng chiến lược tầm nhìn người lãnh đạo doanh nghiệp, quan trọng phải biết cách khiến cho nhân viên cố gắng, nỗ lực, tham gia nhiệt tình, để đạt mục tiêu đề Với chiến lược dài kết hợp với nguồn lực tài dồi từ cơng ty mẹ Nike, chắn Converse gặt hái nhiều thành công với sản phẩm đầy tính nghệ thuật chất lượng 30 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO - https://sites.google.com/site/giaydepconverse/home - http://cafebiz.vn/quan-tri/doc-chieu-cua-converse-thanh-cong-nhokhong-thay-doi-201312091817343779ca57.chn - http://www.converse.com.vn/products/?category=jackpurcell&gender=men - http://giayonline24.com/shop/ - Giáo trình Quản Trị Marketing- Philip Kotler - http://www.converse.com.vn/ - http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-giay-converse-thuong-hieu-vaphong-cach-62170/ - https://www.facebook.com/ConverseDaNang - http://www.slideshare.net/giayconverse70/phan-biet-giay-converse 31 Trường Đại Học Thương Mại Bộ Môn Quản Trị Marketing MỤC LỤC Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết 1.1 Thị trường mục tiêu 1.2 Quyết định quản trị sản phẩm 1.3 Các định quản trị khác Marketing- Mix Chương 2: Giới thiệu Converse 11 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp 11 2.2 Sản phẩm doanh nghiệp 12 2.3 Tập khách hàng mục tiêu doanh nghiệp 13 32 Trường Đại Học Thương Mại Chương 3: Thực trạng Bộ Môn Quản Trị Marketing 14 3.1 Quyết định quản trị sản phẩm doanh nghiệp 14 3.2 Mối quan hệ định quản trị sản phẩm với định quản 20 trị marketing –mix 3.3 Đề xuất giải pháp cho chiến lược quản trị sản phẩm 26 Kết luận 29 Tài liệu thảm khảo 30 Mục lục 31 33 ... mà nhìn vào bạn khơng nghĩ tồn từ 100 năm nay, CONVERSE! 3.2 Mối quan hệ định quản trị sản phẩm với định quản trị marketing mix 3.2.1 Mối quan hệ định quản trị sản phẩm với quản trị giá Converse. .. mục tiêu Định vị sản phẩm mục đích kế hoạch Marketing mà công ty đưa nhằm xác lập sản phẩm cho đoạn thị trường cụ thể định vị hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng Mục tiêu định vị nhấn mạnh vài... bước: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Định vị thị trường mục tiêu  Phân đoạn thị trường Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích Marketing Phân