Chương: Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Lời mở đầu Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chÕ thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hái này tôi cho rằng không mét giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dông Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp
Trang 1Lời mở đầu
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Vì trong cơ
chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát
triển được Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng
cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của
mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm
thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một
cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không
một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt
động của doanh nghiệp
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày
càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp Trước tình hình đó buộc
các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu
trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu đùngvà
thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận Từ
những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều
kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán
được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại Từ
đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp Đây là những
nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể
thiêú được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing Xét trong phạm
vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ có thể
đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù
Trang 2hợp Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì
thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà
trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi
kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo Cho nên, phân đoạn thị trường, xác
định thị trường mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của
doanh nghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một tư cách riêng, một hình
ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất Nhận thức được tầm quan trọng của nó, tôi
hiểu được rằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán những thứ mà thị trường
cần” vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua Điều đó đã thôi
thúc tôi chọn chương phân đoạn thị trường để bàn luận với các bạn ở đây
Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi
những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu rất mong
sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa Qua đây tác giả cũng
xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn
Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lương Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác
giả hoàn thành đề tài này
Trang 3Nội dung của tiểu luận có sơ đồ như sau:
Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bước tiến hành phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường
Định vị trong
thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Xác định tiêu thức phân đoạn
Phân tích các phân đoạn
Những yêu cầu phân đoạn
Dự kiến chiến lược
và C.S Marketing
Xây dựng kế hoạch định vị Tuyển chọn thị trường
Trang 41.Phân đoạn thị trường:
1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trường
Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết
sản xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm Sau dần dần, họ biết tạo ra
các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ
hội lựa chọn được những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra
các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân đoạn
thị trường để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy Sau này, họ thấy
rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định,
cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập trung
vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể Nếu thực hiện theo chiến lược này
thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm ăn hết sức
thuận lợi và đạt hiệu quả cao Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết được thế
nào là phân đoạn thị trường? phân đoạn thị trường như thế nào để sao cho bộ
phận khách hàng của mình được phục với một sự thoải mái nhất Để trả lời cho
câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực chất phân đoạn thị
trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau
sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu cầu nhất
định Nó là cơ sở để xác định thị trường mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh
phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm
1.2 Một số cách thức để phân đoạn thị trường
Trong một thị trường, người tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau
hay khác nhau trước những sản phẩm mà họ quan tâm Nói một cách khác,
người mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và
thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trường sau:
• Thị trường đồng nhất
• Thị trường phân tán
• Thị trường co cụm
Trang 5VD: Trong một cuộc điều tra về thị trường xe máy, chẳng hạn Hà Nội được
thông báo là đa số người dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là
dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trường khá đồng nhất về sở
thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trường
Nhưng khi số dân đó được thông báo là do mỗi người có khả năng tài chính
khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên người thì thích Future,
Viva…người có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi Như vậy, chúng
ta thấymỗi người có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi
đó là thị trường phân tán Hoặc trong một cuộc điều tra khác, người ta thấy đa
số phụ nữ thường thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…còn đàn
ông thì lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng khoẻ…như
@, hay thanh niên thì thích những loại xe như FX, điều này cho thấy sở thích
của người dân được chia ra thành những nhóm khác nhau trong một thị trường,
do đó nó được gọi là thị trường co cụm, Thị trường này các nhà sản xuất cần
quan tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu
1.3.Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường
Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
Marketing
Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi”
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được
chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong
cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước
cùng một kích thích Marketing Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp
doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Trang 6Để phân khúc thị trường , người ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:
a Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
• Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác
nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và
thổ nhưỡng khác nhau…
b Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:
• Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai
tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
• Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụng
vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp
dụng tiêu thức này trong phân đoạn
VD:Ta đi phân tích thị trường sữa hộp ở Hà Nội Như chúng ta đã biết, sữa
được hầu hết mọi người tiêu dùng yêu thích vì sự bổ dưỡng của nó.Tuy nhiên
thì không phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh
đến người cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ được một lượng
chất dinh dưỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình Nắm bắt được đặc tính
này, các nhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ tung
ra thị trường các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡng khác
nhau phù hợp với từng độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6
tháng tuổi, sữa dành cho người trung niên, người cao tuổi chống loãng
xương…).Ngoài ra, thị trường này cũng liên quan đến thu nhập của người tiêu
dùng do giá thành của mỗi loại sữa còn khá cao,vì vậy những người có thu nhập
thấp ít quan tâm đến sản phẩm này
c Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học:
• Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối
sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…
Trang 7• Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh
hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng
như thế nào Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học
d Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:
• Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính
trung thành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử
dụng(đã sử dụng ,chưa sử dụng, không sử dụng…)
• Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi
điểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trường
do mua khác nhau Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia
đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp…
Ví dụ: chẳng hạn có một người nào đó đến văn phòng bán vé máy bay mua vé
đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao
tiếp,với một mục đích gây được ấn tượng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu
dài với bạn hàng
và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành
tuyệt đối, trung thành tương đối, hoàn toàn không trung thành
Trang 8K/h trung thành
tuyệt đối
K/h trung thành tương đối
K/h hoàn toàn không trung thành
Chỉ mua duy nhất một
sản phẩm và chỉ sử
dụng sản phẩm đó
Trong quá khứ họ chỉ sửdụng một loại sản phẩm,nhưng sau đó
họ đã thay đổi sản phẩm khác do hấp dẫn hơn
Những khách hàng thuộc loại này thường
là những người thích sản phẩm mới lạ, họ thay đổi
sở thích thường xuyên
Ta thử xét về các đoạn thị trường xe máy phân đoạn theo lợi ích:
Đoạn thị trường
theo lợi ích căn
bản
Đối tượng chính
Đặc điểm tâm lý(lối sống)
Đặc điểm hành vi
Nhãn hiệu
ưa thích
Kinh tế(giá thấp) Người
nghèo
Không cần
đẹp,thuận tiện trong việc sử dụng
Dùng nhiều
Các loại xe tàu
Thẩm mỹ(kiểu
dáng đẹp, nhẹ
nhàng, dễ sử
dụng)
Phụ nữ Thoải mái,dễ
chịu
Dùng nhiều
Wave,Best…
tính năng
(tốc độ cao, dáng
khoẻ)
Thanh niên thích khoe,sĩ
diện
Dùng vào việc chơi bời
FX,các loại
xe phân khối lớn
Trang 9Từ những tiêu thức trên, để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả
việc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau:
• Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó
phải đo lường được
• Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được
đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định
• Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao
• Tính khả thi,tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động
• của Marketing phải được bảo đảm là có hiệu quả
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1.Phân tích các phân đoạn của thị trường
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải quyết
định lựa chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh
Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo
ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing
Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị
trường, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn
thị trường, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh
và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn Do
đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:
• Khả năng tài chính của công ty: đối với các công ty lớn, họ là những
người có khả năng taì chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược
Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt Ngược lại, các công ty nhỏ và
Trang 10các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lược tập trung
để tránh rủi ro
• Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn
Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào bán
sản phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược Marketing và
phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với
thị trường
Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọi
người đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị
trường đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có được sự yêu thích của
khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trường đó
Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp
có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị
trường Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn
vào nhiều đoạn thị trường
Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướng
chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để
tăng lượng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty
• Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy, một
chiến lược Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một thế
mạnh thị trường Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể,
công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu
nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có
hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các
phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó
2.2.Tuyển chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà
doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing
