Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Nội dung 1.Nêu và hiểu được khái niệm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. 2.Nắm được phương pháp phân đoạn thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. 3.Phân tích quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu, các chiến lược định vị và những hoạt động Marketing hướng đến thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

GV: Phạm Thị Thùy Miên Khoa: Quản Trị kinh doanh

Mục tiêu chương:

 Nêu và hiểu được khái niệm phân đoạn thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

 Nắm được phương pháp phân đoạn thị

trường tiêu dùng và thị trường tổ chức

 Phân tích quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu, các chiến lược định vị và những hoạt động Marketing hướng đến thị trường mục tiêu

 Các chiến lược đáp ứng thị trường:

 Marketing không phân biệt:

Chiến lược

 Các chiến lược đáp ứng thị trường:

 Marketing có phân biệt

Chiến lược

 Các chiến lược đáp ứng thị trường:

 Marketing tập trung

Chiến lược

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

- Thiết kế Marketing mix

3.1 Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường

“Đoạn thị trường là tập hợp những người mua có những đáp ứng tương đối giống nhau dưới những tác động hay kích thích của doanh nghiệp”

3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường:

“Phân đoạn thị trường là việc

phân chia thị trường tổng thể

thành nhiều đoạn thị trường

nhỏ khác biệt với nhau Trong

mỗi đoạn thị trường lại có sự

đồng nhất với nhau về nhu

cầu, đặc tính hoặc hành vi

mua của khách hàng”

Các kiểu phân đoạn

3.1 Phân đoạn thị trường

Nhu cầu, thị hiếu … của KH rất đa dạng

Doanh nghiệp đối mặt

3.1 Phân đoạn thị trường

 Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn

Ví dụ: Phân đoạn thị trường xe máy

Nam Nữ

Thấp TB Cao Nam x x x

Giới tính

Thu nhập 3)

3.1 Phân đoạn thị trường

 Các tiêu thức phân đoạn

Ví dụ: Phân đoạn thị trường xe máy

Nam Nữ

Già

Thanh niên Trẻ em

Thấp

TB

4)

Cao

3.1 Phân đoạn thị trường

nghiệp…

- Lối sống,

cá tính, thái độ, động cơ…

- Lý do mua,lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng

…

 Các tiêu thức phân đoạn

Tính

định

tính

Đánh giá các tiêu thức

3.1 Phân đoạn thị trường

Đo lường và tính toán

được quy mô

 Yêu cầu của việc phân đoạn Hữu ích và hiệu quả

Bảo đảm tính khả thi

Tiếp cận được

3.1 Phân đoạn thị trường

Mô tả đoạn thị trường:

 Mô tả ban đầu

 Mô tả sâu

Ví dụ: Thị trường xe máy xét theo

lợi ích tìm kiếm có các nhóm:

Phương tiện giao thông

Phương tiện làm ăn

Thể hiện đẳng cấp

Thông điệp quảng cáo: “Xe hàng

đầu cho những người hàng đầu”

Thích táo chua

Thích Táo ngọt

Thích táo vừa ngọt vừa chua

Bán táo ?

3.1 Phân đoạn thị trường

3.1 Phân đoạn thị trường

Bán táo

Bán táo

Bán táo ?

3.2.Đánh giá và Lựa chọn

thị trường mục tiêu:

 Khái niệm thị trường mục tiêu

“TTMT là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động Marketing”

Đánh giá các đoạn thị trường:

Nhóm tiêu thức thể hiện sự hấp dẫn (khả năng sinh lời):

- Quy mô hiện tại và tốc độ tăng trưởng dự kiến

của đoạn thị trường:

+ Có đủ hấp dẫn và có vừa sức hay không

+ Xem xét “quy mô vừa sức”

- Cơ cấu và sự hấp dẫn của các đoạn thị trường: mức lợi nhuận, mức cạnh tranh…

3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị

trường mục tiêu:

 Đánh giá các đoạn thị trường:

 Nhóm tiêu thức về mối quan hệ giữa các phân đoạn với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị

trường mục tiêu:

3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường

Tập trung vào một

đoạn thị trường

Chuyên môn hóa chọn lọc

3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường

sản phẩm Chuyên môn hóa thị trường

3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường

mục tiêu:

Lựa chọn thị trường mục tiêu

M1 M2 M3

P1 P2 P3

Tập trung toàn bộ thị

trường

tiêu thức khác Sau đó tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu.

so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

3.3 Định vị sản phẩm:

Lý do phải định vị sản phẩm:

- Do quá trình nhận thức của khách hàng

- Do sự tất yếu của cạnh tranh

- Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo

“Định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn

hiệu”

Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh

• Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng

• Tăng giá trị phải được nhận biết bởi KH

• Lợi thế phải khó bắt chước

3.3 Định vị sản phẩm:

 Những công cụ tạo sự khác biệt

Sự khác biệt dịch vụ

- Điều kiện giao hàng

- Thời gian giao hàng

3.3 Định vị sản phẩm:

 Những công cụ tạo sự khác biệt

Sự khác biệt nhân viên

Sự khác biệt về hình ảnh

3.3 Định vị sản phẩm:

 Các chiến lược định vị

Định vị dựa vào đặc tính của sản phẩm

Doanh nghiệp định vị căn cứ vào những sự khác biệt sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh (bền, giá phải chăng, lợi ích của SP )

Các chiến lược định vị

Định vị theo đối thủ cạnh tranh:

Vị trí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được

lấy để so sánh với sản phẩm của công ty Công

ty có thể định vị trí cao hơn hoặc thấp hơn của đối thủ

3.3 Định vị sản phẩm:

Ví dụ: Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại

Châu Á Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn cầu lên đến 1,3 tỷ yên Kao có mặt tại hầu hết các nước Châu Á, độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và Châu

Âu Sản phẩm của Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G và Unilever Tại Việt Nam, tuy thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather Nguyên nhân vì sao?

“ Hãy cho tôi một lý do?”

3.3 Định vị sản phẩm:

Các điểm khác biệt phải thõa mãn: