Tài liệu PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM potx

THIẾT KẾ MẪU* Mẫu ngẫu nhiên * Nhiều giai đoạn khu vực nhỏ, thử mẫu * Tầm quan trọng mức độ quan trọng, phương pháp triển khai, phương pháp mô hình * Dân số ước tính tổng cộng * Sai số m

 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1

Nghiên cứu thị trường

Mục tiêu và chiến lược Marketing

1.Phân đoạn thị trường 2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.Định vị thị trường

Source: Adapted from M E Porter, Competitive Strategy, Free Press,

1980, p 4

Threat of substitutes

Potentia l

entrants

Threat of entrants

Suppliers

Bargaining power

Five forces analysis

5

◎ Bối cảnh kinh doanh

Aa Ab Ba: Đầu tư để tăng trưởng

Ac Bb Ca: Tăng thị phần và chuyển sang lĩnh vực khác để đầu tư

Bc Cc Cb: Thu hoạch và rút vốn đầu tư

X = tính hấp dẫn của thị trường – quy mô thị trường, tăng trưởng,

e ）＜ Nghiên cứu thị trường>

THIẾT KẾ MẪU

* Mẫu ngẫu nhiên

* Nhiều giai đoạn (khu vực nhỏ, thử mẫu)

* Tầm quan trọng (mức độ quan trọng, phương pháp triển khai, phương pháp mô hình)

* Dân số ước tính (tổng cộng)

* Sai số mẫu

ĐỊNH LƯỢNG/TÍNH

Viếng thăm, phỏng vấn Thu thập

Thư, điện thoại, Internet Ước tính

Phỏng vấn sâu Phỏng vấn nhóm Sai số trả lời Sai số không trả lời

QUAN SÁT THỬ NGHIỆM

DỮ LIỆU

Chương trình phân tích

Tần suất phân phối Trung bình

Sai số tiêu chuẩn

* Phân bổ ngân sách

quảng cáo

* Mở cửa văn phòng vào

thứ 7

* Giới thiệu dịch vụ mới

* Thay đổi chương trình

*Thiết kế chương trình thử nghiệm để có thể đánh giá được sự chấp nhận của khách hàng

*Thiết kế chương trình marketing thử nghiệm để có thể đánh giá được hiệu quả của chương trình mới

*Kiểm tra hình ảnh của sản phẩm hiện tại Đánh giá hiệu quả của việc giảm giá., tăng quảng cáo, khuyến mại.

PHÂN TÍCH

Phân tích tương quan Phân tích hồi quy Phân tích chuỗi thời gian Phân tích yếu tố

Phân tích chuỗi Phân tích khác biệt Phân tích đa biến Phân tích lượng hóa Phân tích tham khảo Phân tích kết quả

Đưa ra vấn đề cần điều

tra (marketing/khảo

sát) Thiết lập giả định

Chọn phương pháp khảo

sát

Phân tích và diễn giải kết quả

3 SPT

Công ty cần xác định phân khúc thị trường hấp dẫn nhất để phục vụ

hiệu quả nhất Trong việc đánh giá các phân khúc khác nhau cần xem

xét 3 yếu tố sau:

① Quy mô và mức độ tăng trưởng phân khúc

② Mức độ hấp dẫn Đối thủ tiềm tàng Hàng thay thế

Sức mạnh bên mua Sức mạnh bên bán Đối thủ nội ngành

③ Các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chuyên môn hóa theo thị trường

Chuyên môn hóa theo SP Bao toàn thị trường

IBM GM Coca-Cola (tổng thể) Marketing tập trung

(chuyên biệt) Không phân biệt Marketing Marketing Phân biệt

Phân đoạn (Segmentation)

Phân đoạn thị trường: Xác định các nhóm khách hàng (hiện

hữu và tiềm năng) có chung những đặc điểm nhất định, dẫn tới họ

có phản ứng tương tự nhau với một chương trình Marketing

Đoạn thị trường: là một nhóm các khách hàng có chung nhu cầu

đối với 1 sản phẩm/dịch vụ nhất định và khác với nhu cầu của

khách hàng ở một đoạn thị trường khác.

10

Mục đích phân đoạn

Biến thị trường tổng thể không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất

Yêu cầu của 1 đoạn thị trường

1 Đo lường được: quy mô và sức mua

2 Tiếp cận được: có khả năng tiếp cận thị trường bằng những chiến lược Marketing

3 Đồng nhất:

4 Quy mô đủ lớn

5 Bền vững theo thời gian:

- Tạo ra những rào cản thâm nhập

- Tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu

- Tăng khả năng kiểm soát các hoạt

động Marketing

- Phân phối rủi ro

- Bảo vệ thị phần trong giai đoạn bão

hòa

Hạn chế

-Chi phí thay đổi sản phẩm phù hợp với nhiều đoạn thị trường

- Chi phí sản xuất cao do lô hàng nhỏ

- Chi phí kho tăng do phải quản lý nhiều danh mục hàng

-Chi phí quảng cáo/khuyến mãi

- Chi phí nghiên cứu thị trường

- Chi phí phân phối

SỐ ĐOẠN THỊ TRƯỜNG?

Xác định thị trường

Tập trung một sản phẩm

Tiếp cận mọi phân khúc thị trường

• Phân khúc: Nhu cầu khách hàng/ hiệu quả đối với doanh nghiệp

• Mục tiêu: Độ hấp dẫn của TT/ Mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp

• Định vị: Phù hợp giá trị KH/ Lợi thế cạnh tranh /marketing hỗn hợp

Đơn lẻ Chọn lọc Thị trường Sản phẩm Tổng thể

b) Biến số để phân khúc thị trường

・ Phân đoạn theo chiều ngang

•Phân đoạn theo chiều dọc Quản trị phân khúc

1 Sản phẩm vượt trội 2 Sản xuất vượt trội 3 Gần gũi với khách hàng/thân thiện

Biến số Ví dụ phân khúc Ví dụ sản phẩm tương ứng

Sản phẩm bán hạn chế theo vùng: Asahi beer “Edomae”

Sản phẩm hạn chế theo thời gian nhất định: Kirin beer “Akiaji” Cửa hảng giảm giá: Aoyama Shoji

Nhân viên văn phòng/ Công nhân

Tạp chí của trường: “shogaku xx-Nensel” của Shogakukan Thuốc lá cho phụ nữ” Virginia Slim” của P.Morris

Tạp chí cho phụ nữ lập gia định: Sutekina-Okusan của Shufu-to Seikatsusha

Xe hạng sang: Benz của Mercedes Benz Thức uống tốt cho sức khỏe: Regain của Sankyo

Vật liệu hóa chất Phần mềm Spreadsheet Nhựa

Mức độ quy trình Nguyên liệu thô, sản phẩm cuối cùng Giấy, máy bơm

Sang trọng

Giá trị sử dụng

Vị thế

Căn cứ phân đoạn

Đặc tính khách hàng Hành vi khách hàng Nhu cầu khách hàng Khác biệt giữa thị trường B2C và B2B

• Loại hình dân cư: Thành thị, nông thôn

Xã hội – Nhân khẩu • Giới tính: Nam, nữ

• Tuổi

• Quy mô gia đình

• Giai đoạn trong vòng đời gia đình

• Thu nhập

• Nghề nghiệp

• Tầng lớp xã hội

• Tôn giáo Tâm lý • Tính cách: trầm lặng, hoạt bát, tham vọng…

• Lối sống: sáng tạo, bảo thủ…

• Trụ sở doanh nghiệp: Công nghiệp/phi công nghiệp

Đặc điểm công ty • Quy mô: số lượng nhân viên

• Loại hình hoạt động: Sản xuất, nông nghiệp, dịch vụ

• Lĩnh vực kinh doanh: Đồ gia dụng, phương tiện đi lại,

vận chuyển…

• Hình thức quản lý: tập trung, phi tập trung

Căn cứ phân đoạn – B2C, hành vi khách hàng

Quá trình mua • Tần suất mua: Hàng ngày, tuần, tháng…

• Địa điểm mua: Cửa hàng chuyên dụng, outlet, cửa hàng

nhỏ…

• Quá trình quyết định mua: Lâu, nhanh, vội vàng…

• Các bên tham gia quá trình mua: cá nhân, gia đình

• Mức độ trung thành: Cao, trung bình, thấp

Cách sử dụng

sản phẩm

• Thời gian sử dụng: sáng, trưa, chiều (café)

• Tần suất sử dụng: cao, trung bình, thấp

Căn cứ phân đoạn – B2B, hành vi khách hàng

Quá trình mua • Quy mô đặt hàng: Lớn, trung bình, nhỏ

• Mức độ phức tạp của quá trình mua: Cao, thấp

• Nơi mua: nhà sản xuất, bán buôn, môi giới…

• Mức độ trung thành với nhà cung cấp: cao, trung bình, thấp

Cách sử dụng

sản phẩm

• Khối lượng tiêu thụ: cao, trung bình, thấp

• Ứng dụng của SP đầu vào: phụ kiện, phụ gia, cấu kiện

chính…

Căn cứ phân đoạn – B2B, nhu cầu khách hàng

Lợi ích tìm kiếm • Giao hàng đúng hẹn

• Thời gian giao hàng: nhanh, chậm

4 Chi phí thâm nhập thị trường

5 Mức độ tương thích với mục tiêu và nguồn lực của

doanh nghiệp

Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu

Mức độ hấp dẫn của

đoạn thị trường

Mức độ phù hợp với chiến lược

và nguồn lực doanh nghiệp

Hấp dẫn cao, đầu tư lớn

Đoạn thị trường không hấp dẫn

Đoạn thị trường cần bảo vệ

Đoạn thị trường

ưu tiên

Phân đoạn thị trường

và phân tích đối thủ cạnh tranh

Chiến lược Marketing

Chiến lược không

phân biệt

Chiến lược phân biệt

Chiến lược tập trung

Chiến lược Marketing

Sự liên kết giữa chiến lược Marketing

và chiến lược kinh doanh

Chiến lược Marketing

Không phân biệt

Phân biệt

Tập trung

Chiến lược kinh doanh

Cost leadership Phân biệt

Tập trung

Các quyết định Marketing Mix – Sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mại – tương ứng với chiến lược lựa chọn

Định vị (Positioning)

• Định vị là việc xác định các yếu tố đặc trưng của doanh nghiệp nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh trong đoạn thị trường mục tiêu.

• Định vị mang tính khách quan đối với doanh nghiệp.

• Quá trình định vị sản phẩm hay hình ảnh doanh nghiệp là việc xác lập một vị thế khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Định vị (Positioning)

Chiến lược định vị sản phẩm

Mục tiêu:

-Hiểu được những giá trị cốt lõi khách hàng mục tiêu tìm kiếm

- Hiểu tầm quan trọng của từng yếu tố này trong quá trình quyết định mua hàng

- Đánh giá thái độ của khách hàng với SP của đối thủ cạnh tranh sử dụng những yếu tố nêu trên

- Xác định vị trí khác biệt

Các bước định vị:

1 Xác định các thuộc tính quan trọng mà khách hàng đánh giá khi ra quyết định mua

2 Gắn thuộc tính sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với các yếu tố trên

3 Tiến hành tương tự với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Wav e

Drea m

Sản phẩm hiện tại Vùng tiềm năng cho

SP mới