Tài liệu PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM potx

 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1 Quá trình Marketing 2 Môi trường Marketing • PEST analysis • SWOT analysis • 5 forces analysis Nghiên cứu thị trường Mục tiêu và chiến lược Marketing 1.Phân đoạn thị trường 2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.Định vị thị trường 3 Tìm hiểu thị trường • Xác định thị trường • Phân đoạn thị trường • Vòng đời sản phẩm • Môi trường cạnh tranh • Hệ thống phân phối • Phân tích hành vi khách hàng • Xu hướng Cơ hội & Thách thức Đánh giá vị thế thị trường • Thị phần • Khách hàng • Vị thế thương hiệu • Trung thành của khách hàng • Thỏa mãn khách hàng • Nguồn lực và kỹ năng Điểm mạnh, Điểm yếu PEST analysis  Political factors  Economic factors  Socio-cultural factors  Technological factors 4 Source: Adapted from M. E. Porter, Competitive Strategy, Free Press, 1980, p. 4. Threat of Threat of substitutes substitutes Potential entrants Threat of Threat of entrants entrants Suppliers Bargaining Bargaining power power Substitutes Buyers Bargaining Bargaining power power COMPETITIVE RIVALRY Five forces analysis 5 ◎ Bối cảnh kinh doanh Aa Ab Ba: Đầu tư để tăng trưởng Ac Bb Ca: Tăng thị phần và chuyển sang lĩnh vực khác để đầu tư Bc Cc Cb: Thu hoạch và rút vốn đầu tư X = tính hấp dẫn của thị trường – quy mô thị trường, tăng trưởng, lợi nhuận Y = vị thế của công ty – vị trí trên thị trường, vị trí cạnh tranh của tổ chức Ngôi sao Túi tiền Dấu hỏi Con chó 7 Mới thu thập cho mục đíchnghiên cứu Thông tin chi tiết, cụ thể Bảng câu hỏi 　　 Phỏng vấn) 　　 Điện thoại 　　 Thư Quan sát 　　　　 　　　　　　　　　　 　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　 Sẵn có Rẻ/Nhanh/Nhiều 　　 Dữ liệu cá nhân (Ngân hàng dữ liệu, Học giả) 　　 Xuất bản Trang chủ Dữ liệu phổ biến 　　 Internet Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp Định lượng Định tính Ngân sách Thời gian Phỏng vấn trực tiếp △ △ 　　 Người phỏng vấn chính Lưu lại ( Ryuchi) △ 　 △　　　　 Phỏng vấn sâu cá nhân 　　　　　　　　　　　　　　 Thư/ thu nhận sau 　　　　 ○　 △ Phỏng vấn cặp Thăm viếng 　　　　　　　　 △　 △ Phỏng vấn nhóm Khoanh vùng địa phương ○ 　 ◎ Quan sát Mail 　　　　　　　　　　　　　 ◎　 △ Tel 　　　　　　　　　　　　　 ◎　　 ◎ Phỏng vấn tập trung theo nhóm Internet 　　　　　　　　　　　 ◎　　 ◎ e ）＜ Nghiên cứu thị trường> THIẾT KẾ MẪU * Mẫu ngẫu nhiên * Nhiều giai đoạn (khu vực nhỏ, thử mẫu) * Tầm quan trọng (mức độ quan trọng, phương pháp triển khai, phương pháp mô hình) * Dân số ước tính (tổng cộng) * Sai số mẫu ĐỊNH LƯỢNG/TÍNH Viếng thăm, phỏng vấn Thu thập Thư, điện thoại, Internet Ước tính Phỏng vấn sâu Phỏng vấn nhóm Sai số trả lời Sai số không trả lời QUAN SÁT THỬ NGHIỆM DỮ LIỆU Chương trình phân tích Tần suất phân phối Trung bình Sai số tiêu chuẩn * Phân bổ ngân sách quảng cáo * Mở cửa văn phòng vào thứ 7 * Giới thiệu dịch vụ mới * Thay đổi chương trình marketing * Tăng doanh số bán *Ước tính mức độ nhận biết của khách hàng *Đánh giá hiệu quả có thể của dịch vụ cung ứng vào ngày thứ 7 *Thiết kế chương trình thử nghiệm để có thể đánh giá được sự chấp nhận của khách hàng *Thiết kế chương trình marketing thử nghiệm để có thể đánh giá được hiệu quả của chương trình mới *Kiểm tra hình ảnh của sản phẩm hiện tại. Đánh giá hiệu quả của việc giảm giá., tăng quảng cáo, khuyến mại. PHÂN TÍCH Phân tích tương quan Phân tích hồi quy Phân tích chuỗi thời gian Phân tích yếu tố Phân tích chuỗi Phân tích khác biệt Phân tích đa biến Phân tích lượng hóa Phân tích tham khảo Phân tích kết quả Đưa ra vấn đề cần điều tra (marketing/khảo sát) Thiết lập giả định Marketing Khảo sát Chọn phương pháp khảo sát Phân tích và diễn giải kết quả 9 3. SPT 3. SPT Công ty cần xác định phân khúc thị trường hấp dẫn nhất để phục vụ hiệu quả nhất. Trong việc đánh giá các phân khúc khác nhau cần xem xét 3 yếu tố sau: ① Quy mô và mức độ tăng trưởng phân khúc ② Mức độ hấp dẫn Đối thủ tiềm tàng Hàng thay thế Sức mạnh bên mua Sức mạnh bên bán Đối thủ nội ngành ③ Các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu Đơn khúc. Tập trung VW: xe nhỏ HP: máy tính giá cao Chuyên môn hóa chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo SP Bao toàn thị trường IBM GM Coca-Cola (tổng thể) Marketing tập trung (chuyên biệt) Marketing Không phân biệt Marketing Phân biệt Phân đoạn (Segmentation) Phân đoạn thị trường: Xác định các nhóm khách hàng (hiện hữu và tiềm năng) có chung những đặc điểm nhất định, dẫn tới họ có phản ứng tương tự nhau với một chương trình Marketing Đoạn thị trường: là một nhóm các khách hàng có chung nhu cầu đối với 1 sản phẩm/dịch vụ nhất định và khác với nhu cầu của khách hàng ở một đoạn thị trường khác. 10 [...]... Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường Hấp dẫn cao, đầu tư lớn Đoạn thị trường ưu tiên Đoạn thị trường không hấp dẫn Đoạn thị trường cần bảo vệ Mức độ phù hợp với chiến lược và nguồn lực doanh nghiệp 26 Phân đoạn thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh Đoạn thị trường Công ty S1 S2 S3 S4 A B C D 27 Chiến lược Marketing Chiến lược không phân biệt Chiến lược phân biệt... - Phân phối rủi ro - Bảo vệ thị phần trong giai đoạn bão hòa Hạn chế -Chi phí thay đổi sản phẩm phù hợp với nhiều đoạn thị trường - Chi phí sản xuất cao do lô hàng nhỏ - Chi phí kho tăng do phải quản lý nhiều danh mục hàng -Chi phí quảng cáo/khuyến mãi - Chi phí nghiên cứu thị trường - Chi phí phân phối SỐ ĐOẠN THỊ TRƯỜNG? 13 a) Mô hình mục tiêu Đơn lẻ Chọn lọc Thị trường Sản phẩm Tổng thể (Sản phẩm) ... Không phân biệt Cost leadership Phân biệt Phân biệt Tập trung Tập trung Các quyết định Marketing Mix – Sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mại – tương ứng với chiến lược lựa chọn 30 Định vị (Positioning) • Định vị là việc xác định các yếu tố đặc trưng của doanh nghiệp nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh trong đoạn thị trường mục tiêu • Định vị mang tính khách quan đối với doanh nghiệp • Quá trình định vị. .. (Sản phẩm) (Thị trường) M1 M2 M1 M3 M2 M1 M3 M2 M1 M3 M2 M1 M3 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 M3 P1 P2 M2 P3 Tập trung một khúc thị trường Một vài khúc thị trường lựa chọn Xác định thị trường Tập trung một sản phẩm Tiếp cận mọi phân khúc thị trường • Phân khúc: Nhu cầu khách hàng/ hiệu quả đối với doanh nghiệp • Mục tiêu: Độ hấp dẫn của TT/ Mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp • Định vị: Phù hợp giá... Phương thức bảo hành 23 Phân đoạn thị trường – ví dụ Sản phẩm: Đoạn thị trường: Quy mô đoạn Đặc điểm khách hàng Cách sử dụng sản phẩm Mức độ sử dụng Quá trình mua Vai trò các bên trong QĐ mua Lợi ích tìm kiếm chính Xu hướng phát triển 24 Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Quy mô 2 Khả năng tăng trưởng 3 Mức độ cạnh tranh 4 Chi phí thâm nhập thị trường 5 Mức độ tương thích với mục tiêu và nguồn lực... dụng sản phẩm Ứng dụng Sử dụng cuối cùng Bộ phận chính, bọc ngoài Tính toán, lưu trữ, trình bày Vật liệu xây dựng, bình hoặc chậu Vật liệu hóa chất Phần mềm Spreadsheet Nhựa Mức độ quy trình Nguyên liệu thô, sản phẩm cuối cùng Giấy, máy bơm ・ Phân đoạn theo chiều ngang Quản trị phân khúc Phân đoạn theo chiều dọc 15 1 Sản phẩm vượt trội 2 Sản xuất vượt trội 3 Gần gũi với khách hàng/thân thiện C) Định vị. .. tố nêu trên - Xác định vị trí khác biệt Các bước định vị: 1 Xác định các thuộc tính quan trọng mà khách hàng đánh giá khi ra quyết định mua 2 Gắn thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp với các yếu tố trên 3 Tiến hành tương tự với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 33 Chiến lược định vị sản phẩm Cao cấp SH LX Dylan Tính năng sử dụng Thời trang Dream Attila Wave Bình dân Sản phẩm hiện tại Vùng.. .Mục đích phân đoạn Biến thị trường tổng thể không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất 11 Yêu cầu của 1 đoạn thị trường 1 Đo lường được: quy mô và sức mua 2 Tiếp cận được: có khả năng tiếp cận thị trường bằng những chiến lược Marketing 3 Đồng nhất: 4 Quy mô đủ lớn 5 Bền vững theo thời gian: 12 Lợi thế và những hạn chế Lợi thế - Giảm mức độ đa dạng trong nhu cầu thị trường - Tập... khách quan đối với doanh nghiệp • Quá trình định vị sản phẩm hay hình ảnh doanh nghiệp là việc xác lập một vị thế khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu 31 Định vị (Positioning) 32 Chiến lược định vị sản phẩm Mục tiêu: -Hiểu được những giá trị cốt lõi khách hàng mục tiêu tìm kiếm - Hiểu tầm quan trọng của từng yếu tố này trong quá trình quyết định mua hàng - Đánh giá thái độ của khách hàng với... cạnh tranh /marketing hỗn hợp 14 b) Biến số để phân khúc thị trường Biến số Ví dụ phân khúc Địa lý 1 Ví dụ sản phẩm tương ứng Sản phẩm bán hạn chế theo vùng: Asahi beer “Edomae” Sản phẩm hạn chế theo thời gian nhất định: Kirin beer “Akiaji” Cửa hảng giảm giá: Aoyama Shoji -khu vực -Khí hậu -mật độ dân số Kanto, Kansai Lạnh/nóng, theo mùa Thành thị, bán thành thị, nông thôn 2 Nhân khẩu học Tuổi Giới tính . cứu thị trường Mục tiêu và chiến lược Marketing 1 .Phân đoạn thị trường 2 .Lựa chọn thị trường mục tiêu 3 .Định vị thị trường 3 Tìm hiểu thị trường • Xác định.  PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1 Quá trình Marketing 2 Môi trường Marketing • PEST analysis •