Bài giảng Bài 6: Tiến trình STP (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm) trình bày tổng quan về tiến trình STP; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm trên thị trường.
Bài 6: Tiến trình STP BÀI 6: TIẾN TRÌNH STP (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm) Nội dung Tổng quan tiến trình STP Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường Mục tiêu Hướng dẫn học Trang bị cho sinh viên vấn đề lý thuyết kỹ phân tích tình thực tiễn, xây dựng chương trình hành động: Quá trình làm marketing mục tiêu doanh nghiệp (phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị) Học viên nắm khái niệm tiến trình STP, sử dụng lý thuyết phân tích hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm thị trường số doanh nghiệp cụ thể Thời lượng học tiết học V1.0 85 Bài 6: Tiến trình STP TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Chiến lược phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm bia tươi đóng chai Lazer Thị trường bia lon bia chai Việt Nam có phân đoạn rõ ràng Đoạn cao cấp sản phẩm bia nhập tiếng bia Heineken; đoạn thị trường trung cấp đa dạng gồm bia Hà Nội, Sài gòn, Tiger, Halida, Carlsberg, Foster, v.v…; đoạn thị trường bia bình dân gồm nhãn hiệu bia địa phương Năm 2006, sản phẩm bia chai hoàn toàn đời bia tươi đóng chai Lazer Sản phẩm tập trung vào đoạn thị trường riêng, tạo dựng phong cách uống bia (bia tươi đóng chai) với hình ảnh định vị (đàn ông mạnh mẽ, động sang trọng) Tuy nhiên, nhiều ngun nhân khác nhau, sản phẩm khơng thành cơng Câu hỏi Phân tích đoạn thị trường bia chai, bia lon Việt Nam? Nếu nhà quản lý marketing thương hiệu bia Lazer bạn có ý tưởng cho chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu định vị nhãn hiệu này? 86 V1.0 Bài 6: Tiến trình STP 6.1 Tổng quan tiến trình STP 6.1.1 Các chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng Chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng bao gồm hình thức là: Marketing đại trà: “one size fits all”; Marketing đa dạng hóa sản phẩm; Marketing mục tiêu; Marketing cho khách hàng Bối cảnh (lý do) đời Marketing mục tiêu: Thị trường tổng thể ln có số lượng khách hàng lớn, nhu cầu hành vi vô đa dạng, cấu Các chiến lược maketing đáp ứng nhu cầu khách hàng phức tạp; Doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nhiều cấp độ mức độ khác nhau; Nguồn lực kinh doanh doanh nghiệp có giới hạn Nội dung: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào khai thác nhóm khách hàng mà có lợi cạnh tranh (thị trường mục tiêu), xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét thị trường Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp tận dụng hội marketing tốt hơn; thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu nhờ đạt hiệu việc kinh doanh 6.1.2 Tiến trình ba bước marketing mục tiêu Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) Xác định phân đoạn tiến hành phân đoạn Xác định đặc điểm đoạn thị trường xác định Chọn thị trường mục tiêu (Market targeting) Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường Chọn một vài đoạn làm thị trường mục tiêu Định vị thị trường (Market positioning) Xác định vị đoạn thị trường mục tiêu Xây dựng chương trình marketing– mix cho phân đoạn thị trường mục tiêu Hình 6.1 Tiến trình ba bước marketing mục tiêu Phân đoạn thị trường o Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn; o Nhận dạng đặc tính đoạn; o Đánh giá đoạn tiềm quan trọng, chắn Lựa chọn thị trường mục tiêu o Đánh giá đoạn thị trường thơng qua mức độ hấp dẫn mối quan hệ với khả doanh nghiệp; V1.0 87 Bài 6: Tiến trình STP o o Lựa chọn vài đoạn làm thị trường mục tiêu; Lựa chọn chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu o Lựa chọn vị sản phẩm thị trường mục tiêu; o Lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; o Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; o Phát triển marketing hỗn hợp nhằm xây dựng vị trí mong muốn 6.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 6.2.1 Phân đoạn thị trường 6.2.1.1 Khái quát phân đoạn thị trường Khái niệm o Phân đoạn thị trường q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi o Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống tập hợp kích thích marketing Thực chất phân đoạn thị trường phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, đa dạng nhu cầu thành nhóm, đoạn, khúc nhỏ hơn, đồng nhu cầu, ước muốn có phản ứng giống với kích thích marketing nhà sản xuất Lý phân đoạn thị trường o Nhu cầu người tiêu dùng đa dạng Phân đoạn thị trường phong phú Vì mà nhà sản xuất khơng thể đáp ứng nhu cầu riêng lẻ cá nhân mà sở tập hợp họ thành nhóm tương đối giống o Xuất phát từ nhà sản xuất trình độ nguồn lực có hạn, họ xây dựng chiến lược marketing cho khách hàng riêng lẻ mà đưa chiến lược marketing cho nhóm khách hàng Ví dụ: Về loại sản phẩm nên không nên phân đoạn thị trường (muối ăn, khăn mặt, đồ mỹ phẩm, ô tô xe máy) Yêu cầu phân đoạn thị trường Để xác định đoạn thị trường có hiệu chiến lược marketing doanh nghiệp việc phân đoạn phải đáp ứng yêu cầu sau: o Tính đo lường được: Doanh nghiệp có khả đo lường quy mô, hiệu đem lại, đặc điểm khác thị trường; o Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả nhận biết đáp ứng đoạn thị trường phân chia; o Tính quan trọng: Đoạn thị trường phải có quy mơ đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp; o Tính khả thi: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để hình thành triển khai chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường phân chia 88 V1.0 Bài 6: Tiến trình STP 6.2.1.2 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường Về mặt lý thuyết đặc trưng khách hàng dùng làm tiêu thức phân đoạn Song để đảm bảo yêu cầu tiêu thức phân đoạn người ta chọn đặc trưng tiêu biểu dùng làm sở để phân chia thị trường tổng thể Các sở nguyên nhân tạo khác biệt nhu cầu địi hỏi phải có khác biệt chiến lược Các tiêu thức phân đoạn marketing Có bốn sở phân đoạn chủ yếu thị trường Trong thực tế người ta kết hợp nhiều tiêu thức phân đoạn bốn sở nêu để phân đoạn thị trường Phân đoạn theo địa lý Đoạn thị trường phân theo địa lý: Khu vực, quốc gia, miền, vùng, lãnh thổ, phân theo tỉnh, thành phố, quận huyện, v.v Phân đoạn theo dân số – xã hội o Tiêu thức: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc v.v Mỗi đặc tính thường sử dụng cho số hàng hoá định o Nguyên nhân sử dụng: Do đặc điểm dân số xã hội sở tạo khác biệt nhu cầu hành vi mua hàng đặc điểm thuận tiện đo lường Phân đoạn theo tâm lý học o Tiêu thức: Thái độ, động (động theo Maslow), lối sống, quan điểm, giá trị văn hố, cá tính, thói quen v.v o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, tiêu dùng người Các tiêu thức thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội Ví dụ: Phân chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi theo lối sống Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng Có tiêu thức sau: Lý mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng v.v o Lý mua hàng Tiêu thức: Mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, mua cho nhà nước tiền ngân sách v.v Việc phân chia theo lý mua hàng giúp cho người kinh doanh đưa sản phẩm phù hợp theo lý khách hàng (mua cho cá nhân: số lượng nhỏ, cho gia đình: số lượng lớn, biếu tặng cần hình thức đẹp v.v ) o Lợi ích tìm kiếm Đó lợi ích mà người mua tìm kiếm sử dụng sản phẩm Lợi ích tìm kiếm đo lường phát thơng qua hệ thống giá trị khả khách hàng phân biệt từ nhãn hiệu khác chủng loại sản phẩm V1.0 89 Bài 6: Tiến trình STP Ví dụ: Về kem đánh Việt Nam: Lợi ích Đối tượng Hành vi Nhãn hiệu ưa thích Kinh tế, giá thấp Nông thôn Dùng nhiều Trung quốc Chống sâu răng, giá thấp Gia đình đơng Dùng nhiều P/S, Dạ Lan Thẩm mỹ Thanh thiếu niên Quan tâm đến chất lượng, thẩm mỹ Close Up Hương vị, y tế, hình thức bề ngồi Trẻ em, người có thu nhập Thích hương vị thơm, y tế cao Chống sâu răng, Những người hoạt động xã Quan tâm đến lợi ích y tế, thở thơm tho hội, giao tiếp nhiều thẩm mỹ o o Colgate Crest Số lượng tỷ lệ tiêu dùng Mức độ cường độ sử dụng Ví dụ: Thị trường người uống bia, người uống thường xuyên ngày lít, thường xuyên ngày 0,5 lít v.v Mức độ trung thành với nhãn hiệu Các mức độ: Trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, khơng trung thành Ngồi cịn có tiêu thức khác thái độ hàng hoá, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá người mua 6.2.1.3 Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức Đặc điểm thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu thức sau đây: Các tiêu thức môi trường: Lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý khách hàng Các tiêu thức hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng năm v.v Các tiêu thức phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, việc tổ chức chức mua, quan hệ người mua bán v.v Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho lần đặt hàng, mức độ khẩn cấp đơn hàng v.v Các tiêu thức đặc tính cá nhân người mua: Sự chung thuỷ với người bán, đánh giá người bán v.v 6.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Đây trình lựa chọn đoạn thị trường hấp dẫn khả nguồn lực cơng ty 90 V1.0 Bài 6: Tiến trình STP 6.2.2.1 Đánh giá đoạn thị trường Để lựa chọn đoạn thị trường thích hợp doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá đoạn thị trường Quy mô tăng trưởng Quy mô thị trường, số lượng, sức mua, tốc độ tăng trưởng (thị trường có độ tăng trưởng cao – tiềm lớn) Các tiêu đảm bảo khả thu hồi vốn doanh nghiệp đoạn thị trường Thị trường tăng trưởng doanh nghiệp đầu tư mở rộng quy mơ từ giảm chi phí giảm giá bán sản phẩm Tuy nhiên, quy mơ tăng trưởng thị trường phụ thuộc vào quy mô tiềm doanh nghiệp Các doanh nghiệp lớn thường chọn thị trường lớn, doanh nghiệp nhỏ thường chọn thị trường nhỏ (thị trường ngách, kẽ) Sự hấp dẫn đoạn thị trường Năm yếu tố cạnh tranh (mối đe doạ Micheal Porter): Cạnh tranh nội ngành, cạnh tranh với người bán, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ tham gia Những đối thủ tiềm ẩn Quyền lực người cung cấp Các đối thủ cạnh tranh ngành Quyền lực người mua Cạnh tranh với sản phẩm thay Hình 6.1 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Micheal Porter Mối đe doạ từ mức độ cạnh tranh nội ngành; o Mối đe doạ từ việc gia nhập hay rút lui doanh nghiệp khác; o Mối đe doạ từ sản phẩm thay thế; o Mối đe doạ từ phía người mua; o Mối đe doạ từ phía nhà cung cấp Bên cạnh đó, hấp dẫn đoạn thị trường đánh giá qua nhạy cảm giá yếu tố trị, xã hội, môi trường o Các mục tiêu khả công ty Mức hấp dẫn đoạn thị trường phải đánh giá nằm nhiệm vụ mục tiêu chiến lược doanh nghiệp đồng thời phải tính đến khả nguồn lực doanh nghiệp đảm bảo khai thác tính hấp dẫn khơng o Sử dụng lực marketing có: Thương hiệu, kênh phân phối, đội ngũ marketing, uy tín doanh nghiệp o Lợi chi phí hoạt động: Sử dụng máy móc, nhà xưởng, công nghệ sản xuất cũ, lao động dư thừa doanh nghiệp kinh doanh ga phân phối bia Halida V1.0 91 Bài 6: Tiến trình STP o o Lợi công nghệ: Các doanh nghiệp dược phẩm dễ dàng chuyển sang kinh doanh mỹ phẩm, doanh nghiệp chế tạo ôtô chuyển sang sản xuất loại xe chuyên dùng, xe quân Lợi quản lý, nguồn nhân lực: Doanh nghiệp kinh doanh trung tâm thương mại mở siêu thị v.v 6.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Sau đánh giá hấp dẫn đoạn thị trường doanh nghiệp, việc phải chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với quy mô nguồn lực họ Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu o Tập trung vào đoạn thị trường; o Chun mơn hố tuyển chọn; o Chun mơn hố theo sản phẩm; o Chun mơn hố theo thị trường; o Bao phủ toàn thị trường Các chiến lược đáp ứng thị trường Ba chiến lược: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung, cịn có chiến lược marketing cho khách hàng Marketing không phân biệt Hệ thống marketing hỗn hợp Thị trường tổng thể Marketing phân biệt Hệ thống marketing hỗn hợp I Đoạn thị trường I Hệ thống marketing hỗn hợp II Đoạn thị trường II Hệ thống marketing hỗn hợp III Đoạn thị trường III Marketing tập trung o 92 Hệ thống marketing hỗn hợp I Khách hàng I Hệ thống marketing hỗn hợp II Khách hàng II Hệ thống marketing hỗn hợp III Khách hàng III Marketing cho khách hàng Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp quan tâm đặc điểm đồng nhu cầu, bỏ qua yếu tố khác biệt đoạn thị trường Soạn thảo chiến lược marketing hỗn hợp lôi kéo đông đảo khách hàng Ưu điểm: Giảm chi phí marketing, giảm chi phí theo quy mô sản xuất đại trà, sở cho việc áp dụng sách giá hạ Nhược điểm: Khó xây dựng nhãn hiệu thu hút loại khách Chính sách tạo cạnh tranh gay gắt lại bỏ nhu cầu riêng quy mô nhỏ, lợi nhuận cao V1.0 Bài 6: Tiến trình STP Rủi ro lớn có nội hệ thống marketing hỗn hợp, tập trung quy mô lớn Marketing phân biệt: Tham gia vào nhiều đoạn thị trường, đoạn có hệ thống marketing hỗn hợp riêng biệt (nhiều sản phẩm, phương thức phân phối, giá, xúc tiến hỗn hợp) Đây chiến lược đa số doanh nghiệp có quy mơ lớn áp dụng Ưu điểm: Có ưu so với marketing khơng phân biệt việc đa dạng hố sản phẩm nỗ lực marketing khác, có khả thâm nhập đoạn thị trường nhỏ lợi nhuận cao Nhược điểm: Các loại chi phí tăng Marketing tập trung: Là việc doanh nghiệp tập trung vào đoạn thị trường mà họ có ưu hẳn đối thủ cạnh tranh Ưu điểm: Do tập trung nên doanh nghiệp giành vị trí vững mạnh độc quyền, khai thác lợi chun mơn hố, tỷ suất lợi nhuận cao Trường hợp áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ tập trung vào thị trường ngách để tránh cạnh tranh doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp có trình độ cơng nghệ chun mơn hố cao Nhược điểm: Rủi ro việc chun mơn hố cao Marketing cho khách hàng: Marketing cho khách hàng thường sử dụng số ngành đặc biệt: May đo quần áo, thiết kế mỹ thuật (ngành có nhu cầu đơn chiếc) Các ngành như: Quân sự, đóng tàu, xây dựng v.v , áp dụng chiến lược lĩnh vực nhu cầu khách hàng khác khả tốn quy mơ lần đặt hàng lớn Hiện nay, nhờ phát triển công nghệ thông tin, số lĩnh vực ôtô, máy tính áp dụng chiến lược o o o Các lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường o Khả năng, nguồn lực công ty o Mức độ đồng sản phẩm: Những loại hàng hố có tính đồng cao (vật liệu bản: xi măng, sắt thép, đường v.v ) khó áp dụng chiến lược marketing phân biệt hay tập trung Ngược lại hàng hoá dễ phân biệt: Quần áo, xe máy, ôtô, đồ điện tử, điện gia dụng nên áp dụng chiến lược marketing phân biệt o Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu áp dụng chiến lược marketing tập trung khơng phân biệt vì: Cạnh tranh ít, giới thiệu sản phẩm cịn gặp khó khăn Giai đoạn bão hồ chiến lược marketing phân biệt tạo khác biệt hoá, tăng lợi cạnh tranh o Mức độ đồng thị trường: Thị trường đồng nhất, đơn đoạn, khơng có khác biệt nhiều nhu cầu: áp dụng chiến lược marketing không phân biệt Ngược lại, áp dụng marketing phân biệt, tập trung o Chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh: Phân tích so sánh vị doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh thị trường để đưa chiến lược thích hợp Nếu doanh nghiệp khơng có khả đối đầu trực tiếp, cạnh tranh mạnh nên áp dụng chiến lược marketing tập trung vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp có ưu V1.0 93 Bài 6: Tiến trình STP 6.3 Định vị thị trường 6.3.1 Khái niệm Định vị sản phẩm thị trường thiết kế sản phẩm có tính khác biệt so với hàng hố đối thủ cạnh tranh tạo cho hình ảnh riêng khách hàng 6.3.1.1 Tại cần phải định vị sản phẩm Khi khách hàng mua hàng họ phải cân nhắc yếu tố sau: o Giá trị tổng hợp: Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh o Tổng chi phí: Chi phí tiền, chi phí thời gian, chi phí tâm lý o Giá trị gia tăng cho khách hàng Khách hàng bị ngập quảng cáo thương mại: Họ khó đánh giá, so sánh sản phẩm loại định mua Do đó, họ dựa vào ấn tượng, khái niệm, cảm giác họ sản phẩm thị trường để định Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tạo “vị trí”, ấn tượng tâm trí khách hàng, tạo hấp Định vị hàng hoá dẫn so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Phía nhà hoạt động thị trường cần phải chủ động xây dựng hình ảnh, ấn tượng “định vị” tâm trí khách hàng thơng qua chiến lược marketing 6.3.1.2 Các yêu cầu định vị sản phẩm Rõ ràng (clarity): Hình ảnh riêng phải rõ ràng khách hàng ý quan tâm, ghi nhớ Nhất quán (consistancy): Cần phải xây dựng hình ảnh, vị trí qn liên tục khoảng thời gian đủ dài để khắc hoạ tâm trí khách hàng Trung thực, tin tưởng (credibility) 6.3.1.3 Các loại định vị Về mặt nguyên tắc, khác biệt đem lại lợi cho sản phẩm uy tín doanh nghiệp sử dụng để định vị Tuy nhiên phân loại định vị theo cách thức sau: Định vị thơng qua đặc tính sản phẩm o Đặc tính kỹ thuật: Bao gồm yếu tố kỹ thuật cấu Các loại định vị hàng hoá thành sản phẩm động xe Toyota có cơng nghệ VVTi (van biến thiên thơng minh), xe máy Honda có hệ thống phun nhiên liệu điện tử, tivi SONY có cơng nghệ qt hình 120 Mhz o Đặc tính sử dụng: Dễ sử dụng, độ bền, dễ sửa chữa, tương thích với thiết bị khác… Ví dụ: Máy nghe nhạc âm 7.1, bàn có chức phun nước v.v o Kiểu dáng phong cách: Điện thoại Iphone Apple, xe BMW, xe máy Piaggio Vespa 94 V1.0 Bài 6: Tiến trình STP Định vị thơng qua dịch vụ: Ví dụ: thời hạn giao hàng: DHL, máy tính DELL giao hàng nhà, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa… Định vị thông qua người: Ví dụ: Vietnam Airlines: Tất thứ thay đổi trừ nụ cười duyên dáng chiêu đãi viên hàng không, Singapore Airlines: Sự hiếu khách chiêu đãi viên Định vị thơng qua hình ảnh: Ví dụ: Biểu tượng, logo Mercedes thể chắn, dầu nhớt Esso hổ biểu tượng sức mạnh, Vietnam Airlines biểu tượng cánh chim, sen vàng… Thông qua phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo, tuyên truyền: Trường tồn với thời gian sứ Thanh Trì, sử dụng biểu tượng nhân vật tiếng để xây dựng hình ảnh Rolex với Roger Federer, Claudia Chiffer với nước hoa Chanel N05… 6.3.2 Các chiến lược định vị Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn: Trong chiến lược doanh nghiệp cần nhấn mạnh lợi mua sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Chiến lược phù hợp khi: o Vị trí sản phẩm có sẵn khả cơng ty o Thị trường đủ lớn hai doanh nghiệp khai thác o Sản phẩm doanh nghiệp phải có ưu nhận biết rõ ràng Chiếm lĩnh vị trí mới: Doanh nghiệp xác định cho vị trí hồn tồn mới, chỗ Các chiến lược định vị trống thị trường chưa có cạnh tranh Các điều kiện thực hiện: o Phải có đủ nguồn lực để tung sản phẩm thị trường: Tài chính, R&D, nguồn nhân lực, người… o Phải có cơng nghệ phát triển sản phẩm o Phải thị trường chấp nhận Thông thường doanh nghiệp tạo khác biệt với sản phẩm sẵn có hình thức nói Các bước tiến trình định vị sản phẩm o Bước 1: Dựa vào việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích cạnh tranh để xác định vị trí sản phẩm thị trường theo tiêu thức mà người mua cho quan trọng đánh giá sản phẩm o Bước 2: Căn vào mục tiêu nhiệm vụ kế hoạch chiến lược, nguồn lực doanh nghiệp kết bước để xác định vị trí sản phẩm thị trường o Bước 3: Soạn thảo chiến lược marketing hỗn hợp Ví dụ: Định vị đồng hồ Swatch ôtô BMW X5 Tái định vị sản phẩm: Khi hình ảnh sản phẩm phai nhạt tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tái định vị sản phẩm Tái định vị sản phẩm củng cố lại hình ảnh cũ tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm V1.0 95 Bài 6: Tiến trình STP TĨM LƯỢC CUỐI BÀI Để phục vụ cho việc hoạch định sách marketing, nhà quản trị marketing cần phải có thơng tin cầu thị trường Các thơng tin phải bao gồm lượng cầu toàn ngành, lượng cầu cho sản phẩm doanh nghiệp toàn thị trường vùng thị trường tương lai Doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp khác để tính tốn dự báo mức cầu như: Phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp đa số, ý kiến chuyên gia, thăm dò khách hàng, lực lượng bán… Hoạt động dự báo tiến hành theo quy trình ba giai đoạn dự báo vi mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ doanh nghiệp Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm ba giai đoạn tiến trình marketing mục tiêu, chiến lược chi phối đến toàn chiến lược phận marketing mix Phân đoạn thị trường xây dựng nhóm tiêu thức là: Địa lý, nhân khẩu, tâm lý hành vi Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà quản trị marketing cần tiến hành đánh giá đoạn thị trường nhiều tiêu thức, mơ hình khác Từ đó, xác định chiến lược lựa chọn chiến lược marketing đáp ứng đoạn thị trường lựa chọn Giai đoạn cuối tiến trình, nhà quản trị marketing cần tiến hành định vị sản phẩm thị trường thông qua công việc như: Xác định loại, cách thức định vị, xác định chiến lược định vị, xác định vị sản phẩm cạnh tranh thị trường, lựa chọn vị cho sản phẩm doanh nghiệp, xây dựng chương trình marketing hỗn hợp để định vị sản phẩm tâm trí khách hàng 96 V1.0 Bài 6: Tiến trình STP CÂU HỎI ƠN TẬP Trên sở lý thuyết tiến hành dự báo cầu thị trường lĩnh vực cụ thể? Phân tích mối quan hệ tiến trình STP chiến lược marketing doanh nghiệp? Trong tình doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường? Tại chiến lược định vị lại chi phối đến tồn hỗn hợp marketing? Có thể sử dụng các yếu tố tích cực tiêu cực để định vị không? Tại sao? BÀI TẬP Bài tập 6.1 Micro Bionics sản xuất thiết bị trợ thính dạng số Khơng giống thiết bị trợ thính dạng analog, thiết bị dạng số giảm thiểu tiếng ồn từ môi trường Công ty cho loại sản phẩm điểm mạnh cơng ty, điểm yếu công ty chi phí sản xuất sản phẩm nói Các điểm mạnh bao gồm dung lượng thị trường lớn thời bùng nổ dân số, hệ trở nên già cần đến sản phẩm này, họ người dành tiền mua sản phẩm hạn chế trình lão hoá, việc nguyên tổng thống Mỹ Bill Clinton mua sản phẩm trợ thính tương tự gần cho thấy điều Một điểm yếu tái tổ chức lại thiết bị trợ thính hệ cũ hệ Câu hỏi: Đối với quy trình phân đoạn thị trường, MicroBionics hồn thành bước nào? Có thể đưa ý tưởng định vị từ thông tin kể trên? Bài tập 6.2 Nghiên cứu cho Procter & Gambles cà phê đựng túi chân không tiêu thụ mạnh cà phê đóng hộp miền Đơng Nam Do đó, Procter & Gambles đóng gói lại Cà phê Folgers cho miền Đông Nam phát triển chiến dịch quảng cáo cho cà phê Folger đóng gói khu vực Doanh thu cà phê Folger khu vực sau tăng thêm 32% Câu hỏi Trong ví dụ này, Procter & Gamble sử dụng phân đoạn thị trường cho cà phê hãng? Phân tích quan điểm lựa chọn bao gói người tiêu dùng đây? Bài tập 6.3 Hãng L’Oreal giới thiệu loại sản phẩm chăm sóc tóc cho trẻ em gọi loại dầu gội nhanh khô Sản phẩm quảng cáo khô tích tắc Bất cha mẹ – người cho ngủ với mái tóc cịn ướt sáng hơm sau tỉnh dậy nhận thấy tóc rối bù, có em học muộn khơng chịu khỏi nhà đầu ướt khách hàng mục tiêu cho sản phẩm Câu hỏi V1.0 97 Bài 6: Tiến trình STP Hãy phân tích cách L’Oreal phân đoạn thị trường? Bài tập 6.4 Giả định bạn muốn xây trung tâm Bowling Canada, nghiên cứu thị trường người Canada sống phía tây thích bowling có nhiều thời gian rảnh rỗi so với người phía đơng Canada Sau tiến hành phân đoạn, ban định xây dựng trung tâm Bowling tỉnh phía Tây Alberta Câu hỏi Bạn sử dụng chiến lược phân đoạn thị trường theo tiêu thức nào? Bài tập 6.5 Trong quảng cáo hệ thống tủ bếp Canac đưa thông điệp “tạo vẻ đẹp đặc biệt cho gian bếp mà bạn thấy đâu khác, mua tủ bếp Canac” Câu hỏi Đây ví dụ việc sử dụng phương pháp định vị gì? Bài tập 6.6 Do chiến lược định vị mà nhà sản xuất nước uống đóng chai thành công, Pepsi Cola Coca Cola phản ứng lại cách đưa sản phẩm nước đóng chai Evian nhãn hiệu nước đóng chai khác chứng minh lựa chọn Cola nước tinh khiết, nhiều người chọn nước tinh khiết quảng cáo cho thấy loại nước thay cho Cola tốt cho sức khoẻ Câu hỏi Nhà sản xuất nước tinh khiết sử dụng chiến lược định vị gì? Bài tập 6.7 Một quảng cáo cho ngân hàng First Union mô tả ngân hàng khơng cung cấp dịch vụ tài mà khách hàng mong muốn, mà cịn cung cấp dịch vụ môi giới dịch vụ nhà Thay vào đó, khơng cạnh tranh với ngân hàng khác, First Union cịn tăng tính đa chức ngân hàng Câu hỏi Ngân hàng First Union sử dụng chiến lược định vị gì? 98 V1.0 ... 6.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Đây trình lựa chọn đoạn thị trường hấp dẫn khả nguồn lực công ty 90 V1.0 Bài 6: Tiến trình STP 6.2.2.1 Đánh giá đoạn thị trường Để lựa chọn đoạn thị trường. .. cần tiến hành định vị sản phẩm thị trường thông qua công việc như: Xác định loại, cách thức định vị, xác định chiến lược định vị, xác định vị sản phẩm cạnh tranh thị trường, lựa chọn vị cho sản. .. đoạn thị trường Chọn một vài đoạn làm thị trường mục tiêu Định vị thị trường (Market positioning) Xác định vị đoạn thị trường mục tiêu Xây dựng chương trình marketing– mix cho phân đoạn thị