PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Phân đoạn thị tr¬ường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi.

Chơng Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 109 CHNG IV PHN ON TH TRƯỜNG CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM MỤC TIÊU Sau học chương này, sinh viên cần nắm được: • Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” “định vị sản phẩm thị trường” • Sự cần thiết lợi ích việc phân đoạn thị trường • Các nguyên tắc phân đoạn thị trường • Các chiến lược phân đoạn thị trường • Q trình lựa chọn thị trường mục tiêu • Phương pháp định vị sản phẩm thị trường 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.1.1 Khái niệm 1) Thế phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu, đặc tính, hành vi Đoạn thị trường (Sergment) nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp sách Marketing doanh nghiệp Như vậy, đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng đặc tính nhu cầu 2) Các quan điểm phân đoạn thị trường a) Không phân đoạn Trong số trường hợp, nhu cầu thị trường đồng nhất, sản phẩm khơng có tính khác biệt đáng kể Khi cơng ty khơng cần phân đoạn thị trường mà coi toàn thị trường đồng b) Phân đoạn hoàn toàn Trong số trường hợp, khách hàng xem đoạn thị trường Khi cơng ty thiết kế sản phẩm riêng biệt cho khách hàng theo yêu cầu riêng họ Đó trường hợp xe tơ Rolls - Royce, máy bay Boeing, dịch vụ may đo quần áo, dịch vụ đóng giày, dịch vụ tạo mẫu tóc, dịch vụ xây nhà, dịch vụ khám chữa bệnh, dịch vụ bưu viễn thơng cung cấp cho khỏch hng ln theo kiu gúi dch Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phÈm 110 vụ hay giải pháp kinh doanh… Trong trường hợp người ta gọi Customized Marketing, Marketing theo nhu cầu khách hàng riêng biệt c) Phân thành số đoạn thị trường Ngoài trường hợp đây, đa số doanh nghiệp phải chia khách hàng thành phân đoạn thị trường, thiết kế chương trình Marketing mix phù hợp với phân đoạn thị trường 3) Các yêu cầu phân đoạn thị trường Nhu cầu khách hàng đa dạng Để thực phương châm “Chỉ bán thứ mà khách hàng cần” doanh nghiệp phải thực phân đoạn thị trường để có nhóm khách hàng đồng nhu cầu Tuy nhiên, chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng tuyệt đối nhu cầu đoạn thị trường chi phí sản xuất kinh doanh cho đoạn cao, kết khách hàng khó chấp nhận Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo điều kiện sau đây: • Có khác nhu cầu khách hàng thuộc đoạn thị trường khác Do vậy, đoạn thị trường phản ứng khác chiến lược Marketing mix • Phải đo lường quy mơ, sức mua đặc điểm của đoạn thị trường khác • Doanh nghiệp tiếp cận phục vụ đoạn thị trường • • Nhu cầu khách hàng đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mơ đủ lớn, có khả sinh lời sản xuất cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường • Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường 4) Các nội dung cần nghiên cứu phân đoạn thị trường Liên quan tới phân đoạn thị trường, nghiên cứu chương vấn đề sau đây: a) Phân đoạn thị trường: • Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường • Xác định đặc điểm đoạn thị trường Gi¸o trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 111 b) Chn th trng mc tiờu • Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường • Lựa chọn hay nhiều đoạn thị trường mục tiêu c) Định vị sản phẩm • Xác định vị trí sản phẩm đoạn thị trường • Xây dựng hệ thống Marketing cho đoạn thị trường mục tiêu Đây vấn đề cốt lõi Marketing chiến lược, mô tả STP Marketing: phân đoạn thị trường (segmenting), chọn thị trường mục tiêu (targeting), định vị sản phẩm (positioning) 5) Các ví dụ phân đoạn thị trường Ví dụ 1: Hãng Canon Nhật Bản xâm nhập thị trường máy photocopy Australia loại máy để bàn đơn giản, giá thấp, thị trường có bán máy phô to lớn, phức tạp, giá cao hãng Xerox (Mỹ) Ví dụ 2: Các hãng tô Nhật Bản ban đầu xâm nhập chiếm lĩnh phần thị trường ô tô giới bẵng kiểu ô tô nhỏ, giá thấp, tiết kiệm xăng Sau họ bành trướng dần sang thị phần xe sang trọng Ví dụ 3: Hãng xe máy Minsk Belarussia chiếm lĩnh thị trường xe máy dùng cho nông thôn, miền núi Việt Nam với kiểu xe “trâu” Minsk với giá thấp, chất lượng bền, động khoẻ, hình thức thơ Ví dụ 4: Các hãng xe máy Trung Quốc chiếm lĩnh phần thị trường xe máy Việt Nam xe kiểu dáng tương tự xe Nhật, chất lượng tầm tầm giá thấp Ví dụ 5: Cơng ty viễn thơng qn đội Viettel chiếm phần thị trường dịch vụ điện thoại đường dài Việt Nam dịch vụ VoIP chất lượng chấp nhận giá thấp Ví dụ 6: Các nhà hàng cơm hộp giành phần “miếng bánh thị trường” thực khách lười hay bận bịu không muốn khỏi quan để ăn cơm trưa Ví dụ 7: Các trường đại học nước thu hút số sinh viên nhà giả mong muốn học tập nghiêm túc để dễ kiếm việc sau tốt nghiệp Ví dụ 8: Các cửa hàng rau giành đoạn thị trường gồm đa phần người nước ngoài, khách sạn khách hàngViệt Nam có thu nhập cao Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 112 Vớ d 9: Dch vụ điện thoại di động nội vùng nhằm vào khách hàng có phạm vi di động hẹp khả tốn chưa thật dồi Ví dụ 10: Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL thu hút hút khách hàng lớn có yêu cầu nghiêm ngặt thời gian mức độ an tồn Ví dụ 11: Hãng xe ô tô Rolls Royce nhằm vào thị trường mục tiêu nhà tỷ phú, nguyên thủ quốc gia Trong thị trường mục tiêu lại gồm nhiều đoạn thị trường, đoạn khách hàng, hãng thiết kế sản xuất xe theo đơn đặt hàng cá nhân Chi phí sản xuất cho xe cao Tuy nhiên bù đắp giá bán hàng triệu USD với chi phí bảo dưỡng xe, chi phí huấn luyện đặc biệt cho lái xe Đầu năm 2007, xe Rolls-Royce trị giá 18 tỷ nhập Việt Nam Ví dụ 12: Cùng bán cà phê, chủ quán khác đưa vào dịch vụ bổ sung khác để nhằm thu hút đoạn thị trường khác Đó là: Cà phê bóng đá, Cà phê vườn, Cà phê sinh viên, Cà phê nghệ sĩ, Cà phê điện ảnh, Cà phê Trung nguyên, cà phê Internet, cà phê Thanh Hoa Các quán cà phê bóng đá thu hút nhóm khách hàng nghiền cà phê mê bóng đá! Ví dụ 13: Các hãng vận tải đường khơng, đường sắt phân đoạn thị trường cách chia nhiều hạng vé khác để khách hàng lựa chọn theo yêu cầu Trong thời kỳ kinh tế bao cấp, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam thực kiểu Marketing đại trà: sản phẩm loại, giá đồng hạng cho khách hàng Khi chuyển sang kinh tế thị trường, nhu cầu thị trường trở nên phân hố rõ rệt Nếu doanh nghiệp cũ khơng thay đổi tư để thực thi phân đoạn thị trường chắn bị nhà cạnh tranh giành phân đoạn thị trường khác Các dịch vụ Bưu Viễn thơng cần phân biệt hố để tiếp cận nhóm khách hàng có nhu cầu khác 4.1.2 Lý lợi ích phân đoạn thị trường Có nhiều lý lợi ích buộc doanh nghiệp phải thực phân đoạn thị trường Có thể nêu số lý lợi ích sau đây: • Do khách hàng đa dạng, doanh nghiệp đáp ứng tất nhu cầu Do vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà có khả cao để đáp ứng • Mỗi doanh nghiệp có số mạnh định mà thơi, nên chọn đoạn thị trường cho khai thác lợi ỏp ng tt nht nhu Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 113 cầu thị trường Câu chuyện Rùa Thỏ chạy thi ví dụ tốt minh hoạ cho kết luận • Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu nguồn lực Nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu nguồn lực đầu tư khai thác có hiệu Như vậy, phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào chỗ • Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhu cầu khách hàng, tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp, với doanh nghiệp nhỏ Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân đoạn thị trường để chiếm chỗ đứng thị trường có kẻ chiếm giữ chưa trọng đến hết phân đoạn thực Marketing đại trà Các công ty lớn chiếm lĩnh thị trường phải đề phịng kẻ xâm nhập cách áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường Có thể nói, nguyên nhân việc phải phân đoạn thị trường cạnh tranh Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực phân đoạn thị trường để nâng cao khả cạnh tranh cuả nhờ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Thoạt đầu, doanh nghiệp chưa thực phân đoạn thị trường mà phục vụ tất khách hàng với chiến lược Marketing hỗn hợp Tuy nhiên, đến lúc họ tự nhận thấy sản phẩm cuả khơng thể thoả mãn tất khách hàng với nhu cầu đa dạng Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn phục vụ nhóm khách hàng hấp dẫn mà họ có khả cạnh tranh cao so với đối thủ cạnh tranh Phân đoạn thị trường, vũ khí cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp "Thà cá lớn ao bé, cá bé ao lớn!", bậc tiếp thị tiền bối đúc kết chân lý Đây học quý giá phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing Phân đoạn thị trường để thực tư tưởng chủ đạo Marketing: “Chỉ bán thứ mà khách hàng cần!” Nếu doanh nghiệp không phân đoạn thị trường, mà bán loại sản phẩm cho tất khách hàng khác nhau, doanh nghiệp không đáp ứng nhu cầu cuả tất khách hàng có nhu cầu khác 4.1.3 Tiến triển quan điểm phân đoạn thị trường Không phải công ty thực phân đoạn thị trường từ ban đầu Họ thường trải qua số giai đoạn khác tuỳ vào điều kiện thị trng 1) Giai on 1: Khụng phõn on Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị s¶n phÈm 114 Trong giai đoạn này, doanh nghiệp khơng phân đoạn thị trường mà coi khách hàng có nhu cầu đồng Quan điểm gọi Marketing đại trà Theo quan điểm này, công ty sản xuất loại sản phẩm, bán với cho tất khách hàng Làm vậy, cơng ty giảm chi phí sản xuất, giảm giá bán, mở rộng thị trường Quan điểm phù hợp với điều kiện thị trường khơng có cạnh tranh, khách hàng khơng có lựa chọn Tuy nhiên, có doanh nghiệp cạnh tranh mới, họ khám phá có nhóm khách hàng khơng thoả mãn sản phẩm đại trà cuả công ty hành Đây hội để họ đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu Trong thập kỷ qua, thấy rõ xu hướng thị trường Việt Nam Ban đầu, chưa có cạnh tranh hầu hết doanh nghiệp cung cấp loại sản phẩm cho khách hàng Nhưng đời sống người dân nâng cao, xuất nhu cầu cao hơn, đối thủ bước vào thị trường giành phần vài miếng bánh sản phẩm chất lượng cao hơn: Nhà hàng, khách sạn cao cấp, quần áo, đồ dùng cao cấp…Các doanh nghiệp cạnh tranh gia nhập thực chiến lược thị trường ngách để chiếm chỗ đứng ban đầu thị truờng, sau lấn rộng đoạn thị trường khác 2) Giai đoạn 2: Phân biệt sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm khác chất lượng, bao bì, giá cả… khác để cung cấp cho khách hàng tự chọn, không chủ định nhằm vào đoạn thị trường Cách tương đối dễ thực Tất nhiên trước sản xuất, công ty cần phải nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu Tuy nhiên, cách phân đoạn thị truờng bị động 3)  Giai đoạn 3: Nhằm vào thị trường mục tiêu Doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường lựa chọn hay vài đoạn thị trường phù hợp (thị trường mục tiêu) để phục vụ Sau đó, doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm cho đáp ứng yêu cầu thị trường mục tiêu chọn Đây phương pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing đại Trên sở đó, doanh nghiệp tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu chọn để nâng cao khả cạnh tranh Giai đoạn c gi l Marketing mc tiờu Phân đoạn Phân đoạn thÞ tr­êng thÞ tr­êng Lùa chän Lùa chän thÞ tr­êng thị trường mục tiêu mục tiêu Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm thị trường thị trường mục tiêu mục tiêu Hình 4.1 Các bước Marketing mục tiêu Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 115 Theo quan im này, doanh nghiệp cần phải tiến hành bước sau đây: Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu, cuối Định vị sản phẩm cho đảm bảo tính cạnh tranh sản phẩm (xem hình 4.1) 4.1.4 Các chiến lược đáp ứng thị trường Để đáp ứng nhu cầu thị trường, công ty chọn chiến lược khác Các để lựa chọn chiến lược trình bày mục 4) Trước hết, tìm hiểu chiến lược Marketing đáp ứng thị trường (xem Hình vẽ 4.2.): • Marketing khơng phân biệt • Marketing phân biệt • Marketing tập trung Chúng ta tìm hiểu chi tiết chiến lược phần 1) Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing khơng phân biệt chiến lược cơng ty tập trung vào đồng nhu cầu, bỏ qua điểm khác biệt nhỏ phần thị trường khác Do vậy, sản phẩm công ty biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu đông đảo khách hàng Marketing mix Marketing mix Marketing không phân biệt Marketing mix Marketing mix Toàn thị trường Toàn thị trường Đoạn thị trường Đoạn thị trường Marketing phân biệt Đoạn thị trường Đoạn thị trường Marketing mix Đoạn thị trường Đoạn thị trường Marketing mix Đoạn thị trường Đoạn thị trường Marketing tập trung Đoạn thị trường Đoạn thị trường Marketing mix Đoạn thị trường Đoạn thị trường Hình 4.2 Các chiến lược đáp ứng thị trường Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 116 u im quan trng ca Marketing khơng phân biệt tiết kiệm chi phí nghiên cứu, sản xuất, chi phí Marketing hiệu tăng theo quy mô Điều giúp cho công ty đặt giá thấp, phù hợp với thị trường nhạy cảm giá Ví dụ: Có thể thấy việc bán phong bì thư Việt Nam thực theo chiến lược Marketing không phân biệt: Bưu điện bán loại phong bì “Thư máy bay” cho tất nhu cầu gửi thư thường, thư máy bay, hiếu hỉ, lễ tết… Tuy nhiên, xuất sản phẩm phong bì cạnh tranh có ý đến nhu cầu riêng biệt phong bì cho dịch vụ EMS, phong bì có cửa sổ suốt cho dịch vụ Data Post, phong bì đỏ (từ Trung Quốc) để lì xì ba ngày tết… Các quán cà phê đầu thực chiến lược Marketing không phân biệt Để cạnh tranh giành thị phần, đối thủ xuất thực chiến lược Marketing tập trung Họ nhằm vào sở thích khác khách uống cà phê mở quán cà phê khác như: Cà phê sinh viên; cà phê bóng đã; cà phê điện ảnh; cà phê vườn; cà phê âm nhạc; cà fê wifi; cà phê Trung nguyên…Bằng cách đó, đối thủ đáp ứng tốt nhu cầu khác thị trường Do vậy, họ chia sẻ thị trường, giành phần thị trường có nhu cầu riêng từ tay “cựu chiến binh” thị trường Nhược điểm chiến lược Marketing khơng phân biệt là: • Khó khăn hồn cảnh kinh doanh thay đổi quy mơ thị trường lớn khó thay đổi • Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm cơng ty khó lịng đáp ứng nhu cầu đơng đảo khách hàng • Việc bỏ qua thị trường nhỏ dẫn tới nguy tiềm ẩn cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường Chiến lược Marketing khơng phân biệt áp dụng mức độ cạnh tranh thị trường chưa gay gắt thị trường tăng trưởng 2) Chiến lược Marketing phân biệt Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty thực phân đoạn thị trường, sau chọn số đoạn thị trường mục tiêu để cung cấp sản phẩm với chiến lược Marketing mix phân biệt cho đoạn thị trường chọn Như vậy, với đoạn thị trường, công ty phải xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp riêng Chiến lược Marketing phân biệt giúp cho doanh nghiệp có khả xâm nhập sâu vào đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt khách hàng mi on, Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 117 ú s giảm bớt nguy bị đối thủ nhảy vào cạnh tranh Thị trường trạnh tranh mạnh công ty cần thiết sử dụng chiến lược Hiện nay, nhiều công ty thực chiến lược Marketing phân biệt Trong lĩnh vực ăn uống công ty mở cửa hàng cơm bình dân cho khách hàng tiền; nhà hàng cho khách hàng trung lưu; khách sạn, nhà hàng sang trọng cho khách hàng tiền Lĩnh vực xe máy, xe tơ, máy tính… có tình hình tương tự Nhược điểm chiến lược chi phí lớn Đó chi phí nghiên cứu, sản xuất, chi phí phân phối nói chung, chi phí Marketing nói riêng cơng ty phải sản xuất bán nhiều loại sản phẩm Điều mà công ty quan tâm cần phải cân đối số đoạn thị trường phù hợp quy mô đoạn Nếu công ty chọn nhiều đoạn thị trường làm giảm hiệu kinh doanh 3) Chiến lược Marketing tập trung Theo chiến lược Marketing tập trung, công ty nhằm vào đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với khả cuả Đây chiến lược phù hợp với công ty tham gia thị trường, khả tài chính, cơng nghệ, nhân lực hạn chế Theo chiến lược này, cơng ty tập trung tiềm lực vào đoạn thị trường chọn, tức thực chuyên mơn hố cao độ Do vậy, cơng ty nâng cao chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Tuy nhiên, nhược điểm chiến lược độ rủi ro lớn có biến động nhu cầu thị trường Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam loại xe “Minkhơ” dùng cho nông thôn, miền núi Đây chiến lược Marketing tập trung Tuy nhiên, trước quê hương Belarusse (Bạch Nga), hãng xe Minsk lại dùng chiến lược Marketing không phân biệt: cung cấp cho khách hàng loại xe máy Minsk Điều kiện áp dụng chiến lược thị trường xe máy Belaruss thời điểm khơng có cạnh tranh Một số hãng máy tính sản xuất máy tính nhỏ xách tay cho nhân viên bán hàng, nhà kinh doanh lại nhiều Chiến lược thị trường ngách dạng đặc thù chủa chiến lược Marketing tập trung Thị trường ngách (niche market) đoạn thị trường gồm nhóm khách hàng có yêu cầu riêng hẹp Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu đặc thù họ Thị trường ngách đoạn thị trường nhỏ, không hấp dẫn mà “đại gia” không để mắt đến, lại xuất phát điểm tốt cho công ty nhỏ bước vào thị trường Sẽ khơng có thị trường cho sản phẩm mà nhiều khách hàng thích ít, có thị trường cho sản phẩm mà số khách hàng thích Ngày nay, nhiều cơng ty áp dụng chiến lược thị trường ngách Công ty Nike sản xuất loại giày với mục đích sử dụng khác cho vận động viên điền kinh: Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 118 dy i b, giy chi bóng rổ, giày chơi tennis, giày nhảy cao cơng ty American Express cung cấp nhiều loai thẻ khác cho nhóm khách hàng khác nhau: green cards; gold cards; corporate cards; platinum cards 4) Các để lựa chọn chiến lược Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc yếu tố sau đây: a) Khả tài cơng ty • Nếu khả tài có hạn, cơng ty nên chọn đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức chọn chiến lược Marketing tập trung b) Mức độ đồng sản phẩm • Đối với số mặt hàng có tính đồng cao thép, hố chất, xăng dầu phù hợp với chiến lược Marketing khơng phân biệt Đối với mặt hàng tính đồng thấp điện thoại di động, quần áo, xe máy… nên dùng chiến lược Marketing phân biệt c) Giai đoạn chu kỳ sống • Khi cơng ty đưa sản phẩm thị trường nên chào bán phương án sản phẩm Điều có nghĩa cơng ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung d) Mức độ đồng thị trường • Nếu thị trường có tính đồng cao, tức có thị hiếu tương tự cơng ty nên dùng chiến lược Marketing khơng phân biệt Ngược lại, thị trường có nhu cầu phân lập thành nhóm, cơng ty nên sử dụng chiến lược Marketing phân biệt (hay tập trung) e) Chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh Chiến lược cơng ty cịn tuỳ thuộc vào chiến lược đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ áp dụng chiến lược Marketing khơng phân biệt có hội cho sử dụng chiến lược Marketing phân biệt Marketing tập trung Nếu đối thủ áp dụng chiến lược Marketing phân biệt buộc phải áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhằm vào đoạn thị trường mà công ty mạnh  4.1.5 Cơ s phõn on th trng Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 129 2) Nguyên tắc thứ hai Chọn thị trường mục tiêu phải quán với nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty làm cho nguồn lực doanh nghiệp phù hợp với hội thị trường dài hạn, tức thị trường mục tiêu phải chọn cho phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp Ví dụ, với nguồn lực nay, hãng sản xuất đồ điện tử Việt Nam chọn thị trường mục tiêu khách hàng cao cấp 3) Nguyên tắc thứ ba Thị trường mục tiêu phải tạo doanh thu cần thiết với chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết Đây nguyên tắc quan trọng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển lâu dài Thường nhiều công ty không ý tới mục tiêu lợi nhuận cần thiết, mà trọng đến doanh thu, sản lượng đơn 4) Nguyên tắc thứ tư Cuối cùng, cơng ty cần phải chọn thị trường mục tiêu có số đối thủ cạnh tranh Cơng ty khơng nên chọn thị trường mục tiêu bão hoà cạnh tranh, trừ cơng ty có lợi cạnh tranh giúp cho lơi kéo khách hàng từ đối thủ Trên sở nguyên tắc đây, để lựa chọn thị trường mục tiêu, sau tiến hành phân đoạn thị trường, công ty cần phải đưa để lựa chọn thị trường mục tiêu 4.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1) Tổng quan Sau thực phân đoạn thị trường, công ty cần phải định vấn đề: • Đâu đoạn thị trường hấp dẫn nhất? • Công ty nên chọn đoạn thị trường để làm thị trường mục tiêu? Để trả lời câu hỏi này, công ty cần đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường theo tiêu chuẩn định Cụ thể, công ty cần đánh giá vấn đề sau dây: • Đánh giá mức độ phù hợp đoạn thị trường cần lựa chọn với mục tiêu cơng ty? • Đánh giá mức độ phù hợp đoạn thị trường cần lựa chọn với điểm mạnh cơng ty? • Đánh giá mức độ phù hợp đoạn thị trường cần lựa chọn với kênh phân phối có? • Đánh giá tình hình cạnh tranh đoạn thị trường? • Đánh giá kích c cỏc on th trng? Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 130 • Đánh giá tiềm tăng trưởng đoạn thị trường? • Đánh giá lợi nhuận tiềm năng, hình ảnh cơng ty? • Đánh giá khả phát triển trì lợi khác cơng ty? Hình 4.5 mơ tả cấu trúc bảng tiêu thức dùng để đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu sau công ty phân chia thị trường thành phân đoạn (ở cụ thể đoạn) Ứng với yếu tố cột bên trái, bạn cho điểm từ đến theo đoạn thị trường, thấp cao Kết đoạn có tổng điểm lớn đoạn thị trường hấp dẫn nhất, đoạn thị trường hấp dẫn thứ 2, thứ Sau đó, vào chiến lược đáp ứng thị trường, công ty định chiến lược thị trường mục tiêu nào, tức chọn chiến lược Marketing phân biệt, hay chiến lược Marketing tập trung Các yếu tố Đoạn thị trường Đoạn thị trường Đoạn thị trường Phù hợp với mục tiêu công ty Phù hợp với điểm mạnh công ty Mức độ cạnh tranh Kích thước phân đoạn Tiềm tăng trưởng ph.đoạn Phù hợp với kênh phân phối hiện4.5 Các tiêu thức dùng để đánh giá lựa chọn thị trường mục Hình có tiêu Lợi nhuận tiềm Khả phát triển lợi khác Khả trì lợi khác Đánh giá tổng thể Hình 4.5 Năm phương án chọn thị trường mục tiêu Khi công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường, cơng ty có phương án la chn th trng mc tiờu nh sau: Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT 131 Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm Cú phng ỏn la chn th trường mục tiêu sau: • Phương án 1: Tập trung vào đoạn thị trường thuận lợi để kinh doanh loại sản phẩm thuận lợi Nhờ đó, cơng ty tập trung nguồn lực vào đoạn thị trường, tạo dựng cho vị trí vững Phương án thường chọn công ty bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm Phương án chiến lược chuyên mơn hố chun sâu để đáp ứng cao nhu cầu thị trường, nâng cao sức cạnh tranh Đây chiến lược Marketing tập trung Nhược điểm phương án độ rủi ro cao thị trường biến động M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P3 (1) P1 P3 P3 P3 (2) (3) (4) (5) Pi: Sản phẩm i (i=1; 2; 3) Mi: nhóm khách hàng i (i=1; 2; 3) (1) : Tập trung vào đoạn thị trường (2) : Chun mơn hố có chọn lọc (3) : Chun mơn hố theo thị trường (4) : Chun mơn hố theo sản phẩm (5) : Chiếm tồn thị trường Hình 4.6 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu • Phương án 2: Chuyên mơn hố chọn lọc Theo phương án này, cơng ty chọn số sản phẩm để cung cấp cho số đoạn thị trường thuận lợi nhất, phù hợp với khả cuả để kinh doanh Ưu điểm phương án có ưu điểm phân tán rủi ro Tuy nhiên, nguồn lực công ty cịn hạn chế khơng nên phân tán nguồn lực nhiều đoạn thị trường Phương án tương tự chiến lược Marketing phân biệt • Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường Theo phương án này, cơng ty chọn thị trường đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Nói cách khác, công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm cho thị trường lựa chọn phù hợp Điều giúp cho công ty hiểu rõ nhu cầu, dễ chiếm lịng tin nhóm khách hàng Phương án có độ rủi ro lớn Gi¸o trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 132 ã Phng ỏn 4: Chuyờn mụn hố theo sản phẩm Theo phương án này, cơng ty chọn sản phẩm thuận lợi cung cấp cho tất đoạn thị trường Phương án giúp cho công ty chuyên sâu vào sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Nhược điểm phương án độ rủi ro cao • Phương án 5: Bao phủ toàn thị trường với tất loại sản phẩm khác Như vậy, công ty cung cấp tất sản phẩm cho tất nhóm khách hàng khác Phương án tương tự chiến lược Marketing phân biệt Do yêu cầu nguồn lực lớn, cơng ty lớn có khả chọn phương án Cơng ty bao phủ tồn thị trường chiến lược Marketing khơng phân biệt Trên hình 4.6 mơ tả phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác M1, M 2, M3 thị trường khác P1, P2, P3 sản phẩm khác 4.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 4.3.1 Khái niệm 1) Định nghĩa Định vị sản phẩm (Product positioning) thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng Nói cách khác, định vị sản phẩm thị trường xác định vị trí sản phẩm thị trường cho khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh loại nhằm giành khách hàng định Điều cần lưu ý là, định vị sản phẩm phải nằm nhận thức khách hàng Do vậy, công ty cần truyền thông để định vị sản phẩm nhận thức khách hàng Để định vị sản phẩm cách có hiệu quả, cần xác định lợi mà cơng ty phát huy Các lợi cơng ty có nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn so với đối thủ giá thấp, chất lượng cao hơn, hình ảnh cơng ty có uy tín hơn, tin cậy hơn… Các lợi khác nhờ đa dạng sản phẩm dịch vụ Định hướng dịch vụ khách hàng lợi cạnh tranh Định vị có nghĩa làm khác biệt sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh Điều làm cho sản phẩm công ty khác biệt tốt so với đối thủ cạnh tranh? Một cơng ty khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy Hãy xác định xem yếu tố quan trọng khách hàng mục tiêu? Các yếu tố có phải lợi cơng ty khơng? Từ cơng ty có xác đáng để định vị sản phẩm cho có khác biệt với sn phm ca i th Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 133 Như muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: • Khách hàng đánh giá loại sản phẩm nào? • Các đặc tính sản phẩm khách hàng ưa chuộng? • Cơng ty có lợi để tạo đặc tính đó? 2) Thế vị trí sản phẩm thị trường? Khi có nhiều sản phẩm loại thị trường trình mua, khách hàng cân nhắc, so sánh sản phẩm đó, tức xếp loại chúng theo tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Như vậy, khách hàng “định vị” sản phẩm, hay đặt sản phẩm vào vị trí định Vị trí sản phẩm có tác động mạnh đến định mua hay không khách hàng Thông qua điều tra ý kiến khách hàng, công ty xác định đồ định vị sản phẩm loại thị trường theo quan điểm khách hàng Ví dụ: • Khách hàng so sánh, xếp loại (định vị) hai dịch vụ chuyển phát nhanh “EMS” dịch vụ “DHL”? • Khách hàng định vị hai dịch vụ “Vinaphone” “Mobifone”? 3) Khách hàng định vị sản phẩm nào? Khách hàng tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm qua ảnh hưởng bạn bè, đồng nghiệp sử dụng Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đắn sản phẩm Điều thực thông qua chiến lược Marketing mix, đặc biệt chiến lược xúc tiến 4) Lý định vị sản phẩm thị trường Lý thứ nhất: Tăng khả cạnh tranh sản phẩm công ty Thị trường ngày cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt kể từ Việt Nam trở thành thành viên thức WTO Để tồn phát triển môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược khác nhau, có định vị sản phẩm Nhờ định vị sản phẩm thị trường, doanh nghiệp tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh, gây hấp dẫn cho khách hàng mua Lý thứ 2: Định vị sản phẩm thực phương châm bán thứ mà khách hàng cần Do vậy, đáp ứng điều mà khách hàng mong đợi Lý khác biệt sản phẩm phải đáp ứng mong i ca khỏch hng, Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 134 iu mà sản phẩm hành đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng Và điều thực chất nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm công ty 4.3.2 Các phương pháp tạo khác biệt cho sản phẩm 1) Khái niệm Muốn định vị sản phẩm thị trường, cần phải tạo khác biệt sản phẩm, tức thiết kế đặc tính khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng Để tạo khác biệt đó, cơng ty phải khai thác lợi cạnh tranh bền vững mình, đối thủ khó bắt chước 2) Tạo khác biệt sản phẩm Vậy có phương pháp để tạo khác biệt cho sản phẩm ? Công ty tạo khác biệt cho sản phẩm dựa sau: • Khác biệt sản phẩm vật chất • Khác biệt dịch vụ bổ xung • Khác biệt nhân • Khác biệt hình ảnh a) Khác biệt sản phẩm vật chất Để tạo khác biệt sản phẩm vật chất, doanh nghiệp thay đổi tham số sau sản phẩm : đặc tính, cơng dụng, độ bền, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa, kiểu cách, thiết kế… Có thể thay đổi tham số kết hợp số tham số Điều quan trọng thay đổi mang lại lợi ích mà khách hàng mong đợi b) Khác biệt dịch vụ bổ xung Khác biệt dịch vụ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm Những yếu tố dịch vụ tạo khác biệt tăng thêm giá trị cho khách hàng là: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện sử dụng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa Cũng cần phải chọn dịch vụ mà khách hàng mong đợi c) Khác biệt nhân Sự khác biệt nhân tạo dựa vào yếu tố sau: thành thạo nhân viên, nhã nhặn lịch thiệp thân thiện giao tiếp với khách hàng, đáng tin nhân viên khách hàng, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, truyền thông với khách hàng Để tạo khác biệt nhân sự, doanh nghiệp phải làm tốt khâu công tác quản trị nhân sự: tuyển chọn, đào tạo, sử dụng (giao nhiệm vụ, thúc đẩy, kiểm tra, đánh giá, chế đãi ngộ) c) Khỏc bit v hỡnh nh Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 135 Đây hình ảnh thương hiệu tạo khác biệt sản phẩm Thương hiệu tạo tính cách đặc trưng Sự khác biệt hình ảnh thương hiệu tạo dựa vào: biểu tượng, tên gọi thương hiệu, câu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc, chuyển tải đến công chúng qua phương tiện thơng tin; bầu khơng khí nơi cung cấp sản phẩm cho khách hàng (nhà cửa, nội thất, ấn phẩm giao dịch, trang thiết bị, người); kiện công ty tài trợ mang đến cho cơng chúng hình ảnh thương hiệu Ví dụ: Chín cách để tạo khác biệt bột giặt công ty P&G Công ty P&G sản xuất loại bột giặt khác nhau: Tide; Cheer; Gian; Dash; Bold; Dreft, Ivory Snow; Oxydol, and Era thương hiệu cạnh tranh với nhau, họ lại không nhằm vào thương hiệu nhất? Lý khách hàng khác mong muốn hỗn hợp khác lợi ích từ sản phẩm họ mua Đối với sô khách hàng, tẩy trắng quan trọng Những khách hàng khác lại coi trọng vấn đề làm mềm vải Nhóm khách hàng lại quan tâm đến hương thơm nhẹ nhàng P&G xác định phân đoạn thị trường quan trọng, tạo thương hiệu cho phân đoạn đó: • Tide bột giặt nhằm vào nhu cầu giặt gia đình với đa mục tiêu • Cheer bột giặt sạch, giữ nguyên màu sắc vải • Oxydol bột giặt có tác dụng tẩy trắng mạnh • Gian bột giặt làm tạo hương vị tươi mát • Bold bột giặt làm mềm vải • Ivory Snow bột giặt dành cho quần áo trẻ em (mềm, thơm dịu) • Dash bột giặt tẩy vết bẩn… 3) Tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt Không phải tất khác biệt sản phẩm có ý nghĩa việc định vị sản phẩm thị trường Vậy có tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt phục vụ cho định vị thương hiệu? Sau số tiêu chuẩn: a) Quan trọng Sự khác biệt phải mang lại giá trị cao cho số lượng đủ lớn khách hàng b) Phân biệt Sự khác biệt phải làm cho sản phẩm khác biệt rõ rệt với sản phẩm cạnh tranh c) Hơn hẳn Sự khác biệt phải tầm so với cách khác mang lại lợi ích cho khỏch hng Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 136 d) Truyn thụng Sự khác biệt truyền thơng cho khách hàng biết e) Khó bắt chước Các đối thủ khơng dễ dàng chép khác biệt f) Có khả mua Người mua có khả chi trả cho khác biệt k) Có lợi nhuận Cơng ty có lợi nhuận triển khai cung cấp khác biệt thị trường 4.3.3 Các chiến lược định vị sản phẩm 1) Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính sản phẩm Đối với số sản phẩm, khách hàng quan tâm tới đặc tính sản phẩm Các đặc tính gián tiếp mang lại lợi ích cho khách hàng Chẳng hạn: đặc tính bền, tiết kiệm (xe máy); vùng phủ sóng rộng (mạng di động), độ ốc tan cao (xăng A95); công nghệ digital (TV); cơng nghệ CDMA (mạng di động) Các đặc tính mang lại lợi ích cho khách hàng Mạng di động có vùng phủ sóng rộng Việt Nam giúp cho khách hàng kết nối dễ dàng đâu 2) Định vị sản phẩm thông qua hình ảnh khách hàng Đối với số sản phẩm khơng có phân biệt rõ rệt đặc tính Trong trường hợp này, người ta gán cho sản phẩm lối sống, hành vi, phong cách cho người sử dụng Thơng qua quảng cáo, tuyên truyền nhà tiếp thị khắc hoạ vào nhận thức khách hàng vị trí sản phẩm Các loại sản phẩm Bia, nước khoáng thường khó phân biệt đặc tính màu sắc, mùi vị Do vậy, công ty quảng cáo bia thơng qua việc xây dựng hình ảnh khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới Bia Tiger xây dựng hình ảnh khách hàng người mạnh mẽ, dũng cảm (tất nhiên cơng ty kết hợp với việc nâng cao độ cồn bia) Bia Heniken bia môn thể thao vua Nước giải khát PepsiCola lại đề cao khách hàng mục tiêu giới trẻ muốn khám phá 3) Định vị theo lợi ích mang lại cho khách hàng Theo chiến lược định vị này, sản phẩm cơng ty có khả mang lại lợi ích cao so với sản phẩm khác cho khách hàng Muốn định vị theo kiểu này, Công ty phải hiểu lợi ích mà khách hàng mong đợi dùng sản phm, v Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 137 nhn thc ca họ đặc tính sản phẩm cạnh tranh có thị trường 4) Định vị theo đối thủ cạnh tranh Theo kiểu định vị này, “vị trí” sản phẩm đối thủ cạnh tranh lấy để so sánh với sản phẩm cơng ty Cơng ty định vị vị trí cao hơn, thấp so với đối thủ cạnh tranh Khi định vị cao so với đối thủ cạnh tranh, cơng ty cần có lực vượt trội mặt để đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh 5) Định vị theo chất lượng/giá Hai tiêu thức quan trọng “chất lượng” “giá cả” thường lấy làm tiêu thức để tạo vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm công ty (xem hình 4.7.) Từ biến số chất lượng giá cả, cơng ty có chiến lược định vị sau: ChÊt l­ỵng ThÊp Cao ThÊp Giá Cao Hình 4.7 Các chiến lược định vị theo giá chất lượng ã Giỏ thp - Chất lượng thấp • Giá thấp - Chất lượng cao • Giá cao - Chất lượng cao Thơng thường, chất lượng thấp giá thấp, chất lượng cao kèm với giá cao Nhưng cơng ty có khả chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao Ổn áp Lioa thực chiến lược với câu hiệu “Chất lượng ngoại, giá nội” 6) Định vị theo loại hình sản phẩm Theo kiểu định vị này, công ty tạo khác biệt để thu hút khách hàng nhờ loại hình sản phẩm 7) nh v theo ngi s dng Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 138 Theo kiểu định vị này, sản phẩm phân biệt cho đối tượng sử dụng khác 8) Định vị sản phẩm vào chỗ trống thị trường Căn vào đồ định vị xác lập, cơng ty phát chỗ trống thị trường đưa sản phẩm vào Bằng chiến lược này, cơng ty khơng phải đối đầu trực diện với đối thủ cạnh tranh Chiến lược thị trường ngách thuộc loại này, tức cơng ty tìm “ngách” nhỏ thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh Ví dụ 1: Cơng ty ổn áp LIOA Việt Nam sử dụng chiến lược định vị “giá thấpchất lượng cao” (giá nội chất lượng ngoại!) Bằng chiến lược định vị đó, LIOA chiếm vị trí vững vàng thị trường Việt Nam vươn thị trường giới Để cạnh tranh với hàng ngoại chất lượng cao-giá cao, công ty Việt Nam phải chọn chiến lược “chất lượng cao-giá thấp” có chỗ đứng thị trường giới Liệu cơng ty Việt Nam có khả thực chiến lược khơng? Ví dụ 2: Hàng Trung Quốc xâm nhập ạt vào thị trường Việt Nam với chiến lược định vị “ Chất lượng tàm tạm - giá rẻ” Chiến lược đông đảo khách hàng nông thôn Việt Nam chấp nhận Thị trường cịn bỏ trống, doanh nghiệp Việt Nam mải mê vươn giới mà bỏ trống sân sau nhà! Ví dụ 3: Xe máy hãng Yamaha, Suzuki nhằm vào đối tượng niên Việt Nam ưa thích xe kiểu dáng thể thao, trẻ trung, lạ, giá phải Điều hãng Honda chưa làm được, nên để lại khoảng trống thị trường 9) Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu Khi yếu tố môi trường thay đổi bất lợi cho công ty, họ tái định vị để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm Ví dụ 1: Do tỷ lệ sinh đẻ giảm sút, công ty Johnson & Johnson định vị lại Sampo tắm nhẹ cho trẻ em sang đối tượng khác cần tắm nhiều Một số công ty sữa chuyển từ thị trường mục tiêu trẻ em sang khách hàng lớn tuổi Ví dụ 2: Do bị đánh thuế chống bán phá giá thị trường Mỹ, công ty cá ba sa Việt Nam phải tái định vị sang phân đoạn thị trường khác Việt Nam nước châu Âu Ví dụ 3: Do số người muốn giảm béo tăng lên, số nhà hàng chuyển từ thị trường phục vụ ăn mặn sang thị trường ăn chay chưa có phục vụ 4.3.4 Các bước tiến hnh nh v sn phm Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 139 Quá trình định vị sản phẩm bao gồm bước sau: 1) Xác định vị trí sản phẩm có thị trường theo tiêu chuẩn đánh giá khách hàng Chẳng hạn, thị trường dịch vụ chuyển phát nhanh có loại dịch vụ cạnh tranh DHL, Fedex, dịch vụ Bưu Việt Nam EMS Theo nhu cầu khách hàng tiêu chuẩn quan trọng chất lượng (thời gian, độ tin cậy) giá cước Bằng cách điều tra ý kiến đánh giá khách hàng, ta đặt DHL, EMS Fedex lên đồ thị gồm hai trục toạ độ chất lượng giá cả, ta đồ định vị sản phẩm loại có thị trường 2) Căn vào tiềm lực công ty để chọn chiến lược cạnh tranh Nói cách khác, cần chọn vị trí cho sản phẩm cơng ty đồ định vị Vị trí cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm có (khi công ty đủ mạnh đối thủ cạnh tranh) Đây chiến lược đối đầu trực tiếp Và công ty nhằm vào chỗ trống đồ định vị để né tránh cạnh tranh Ta thấy DHL chất lượng cao, giá cao Cịn Fedex chất lượng thấp giá gần Vậy ta nên chọn chiến lược khả sau đây: • Chất lượng cao DHL giá thấp • Chất lượng thấp DHL giá thấp Với lực ta nên chọn chiến lược thư hai phù hợp 2) Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược lựa chọn Sau công ty xác định chiến lược định vị sản phẩm định đưa thị trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu Đây công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành nhận thức khách hàng hình ảnh sản phẩm đưa thị trường cho tương xứng với vị trí mà cơng ty chọn Muốn công ty phải phối hợp hài hoà biến số thành tố Marketing- mix chất lượng; giá cả; dịch vụ; phân phối; bao bì; tên gọi; truyền thơng… 4.4 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 4.1 Tổng quan Thông thường, trước đối thủ lớn, có mặt lâu thị trường, đối thủ gia nhập thị trường thường chọn chiến lược sau đây: • Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường cịn bỏ ngỏ • Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa đáp ứng tốt • Chiến lược xâm nhập vào đoạn th trng cú sc cnh tranh thp Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phÈm 140 • Chiến lược tạo hội kinh doanh • Chiến thuật xâm nhập thị trường qua cơng cụ Marketing mix Chúng tìm hiểu chiến lược 1) Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường bỏ ngỏ Sử dụng chiến lược này, đối thủ thường tìm đoạn thị trường nhỏ cịn bỏ ngỏ (Unserved Market Segment), chưa đối thủ lớn ý Đây coi chiến lược thị trường ngách (Niche Market) Tuy nhiên, có chỗ đứng vững thị trường này, họ tiếp tục mở rộng sang đoạn thị trường khác Mặt khác, yếu tố môi trường thay đổi mang lại cho doanh nghiệp hội lớn để phát triển Trên thị trường ẩm thực, nhu cầu ăn ngon bổ dưỡng nhiều nhà hàng đáp ứng Khi đó, đối thủ muốn bước vào thị trường ẩm thực chọn nhu cầu ăn chay để phục vụ, nhu cầu chưa nhà hàng đáp ứng Nhu cầu ban đầu chưa lớn Nhưng đời sống xã hội nâng cao, người ta bắt đầu lo sợ nhiều loại bệnh tật ăn nhiều thức ăn bổ dưỡng có nguồn gốc động vật Khi đó, nhà cung cấp thực phẩm ăn chay có hội phát triển Nhờ chọn thị trường mục tiêu nông thôn miền núi, xe máy Minscơ với giá rẻ, công suất khoẻ tránh đụng đầu với đối thủ mạnh Nhật Bản, Đài loan chưa ý đến thị trường nông thôn, miền núi 2) Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa đáp ứng tốt Sử dụng chiến lược này, đối thủ phát khai thác đoạn thị trường chưa đáp ứng tốt (Underserved Market Segment) doanh nghiệp có mặt thị trường nhiều lý khác Chiến lược áp dụng đối thủ hành áp dụng chiến lược Marketing đại trà cho thị trường tại, tức cung cấp cho khách hàng loại sản phẩm, Trong trường hợp này, chắn nhiều đoạn thị trường chưa đáp ứng tốt Khi mức thu nhập xã hội nâng cao xuất nhiện nhu cầu tiêu dùng cao cấp nhà hàng, khu nghỉ dưỡng sang trọng Các quán cà phê Internet, cà phê sinh viên, cà phê vườn, cà phê bóng đá với dịch vụ bổ sung khác tuỳ vào đối tượng khách hàng chiếm dần đoạn thị trường mà quán cà phê truyền thống trước chưa đáp ứng tốt chiến lược Marketing đại trà Dịch vụ chuyển tiền Ngân hàng giành nhóm khách hàng gửi số lượng lớn VNPT nhờ giá rẻ nhiều thủ tục đơn giản 3) Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấp Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 141 i th mi s s dụng chiến lược phát đoạn thị trường mà đối thủ hành có sức cạnh tranh hơn: giá cao hơn, chất lượng hơn, chăm sóc khách hàng Bằng cách này, đối thủ dễ giành thắng lợi 4) Chiến lược tạo hội kinh doanh Các đối thủ gia nhập thị trường áp dụng chiến lược phương pháp sau đây: a) Sử dụng công nghệ để tạo sản phẩm có chất lượng vượt trội giá rẻ hơn, chất lượng thấp hơn, giá thấp Ví dụ Vietel đưa dịch vụ điện thoại đường dài VoiP sớm với giá rẻ hợp hợp với túi tiền nhu cầu nhiều khách hàng Đây kiểu định vị sản phẩm “giá rẻ, chất lượng thấp hơn” để nhằm vào phần lớn khách hàng Việt Nam có khả tốn thấp b) Đáp ứng xu hướng thị hiếu mới, nhu cầu thị trường qua nghiên cứu thị trường Thông thường sau thời gian, sản phẩm hành bão hồ Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược họ dự báo, phát xu hướng nhu cầu tiêu dùng thị trường Máy nghe nhạc bỏ túi Workman Hãng Sony Nhật ví dụ điển hình kiểu chiến lược xâm nhập thị trường máy nghe nhạc bão hoà 5) Chiến lược xâm nhập thị trường công cụ Marketing mix Xét phương diện Maketing mix (Marketing hỗn hợp), đối thủ xâm nhập thị trường cách kết hợp chiến lược khác nhau: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến a) Chiến lược sản phẩm • Sản phẩm lạ hơn, độc đáo • Sản phẩm có chất lượng cao b) Chiến lược giá • Sản phẩm có giá thấp • Sản phẩm có phương thức toán tiện lợi c) Chiến lược phân phối - Tiêu thụ sản phẩm qua hệ thống kênh đa dạng sắn có, chi trả hoa hồng cao d) Chiến lược xúc tiến - Đẩy mạnh công tác xúc tiến: qung cỏo, khuyn mi, bỏn hng trc tip Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm Giáo trình Marketing Học viện công nghệ BCVT 142 Chơng 4: Phân đoạn thị trờng Thị trờng mục tiêu Định vị sản phẩm 143 CU HI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG Phân đoạn thị trường mang lại lợi ích cho doanh nghiệp? Phân đoạn thị trường thực theo nguyên tắc nào? Các tiêu chuẩn để lựa chọn thị trường mục tiêu? Có phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu? Để đáp ứng thị trường dùng chiến lược nào? Căn để lựa chọn chiến lược? Cơ sở để phân đoạn thị trường hai loại thị trường? Thế định vị sản phẩm? Tại lại cần định vị sản phẩm? Các phương pháp định vị sản phẩm? Các chiến lược định vị sản phẩm Các dịch vụ VT định vị dựa vào đặc tính? 10 Hãy chọn sản phẩm mà doanh nghiệp thực theo: 11 Chiến lược Marketing không phân biệt 12 Chiến lược Marketing tập trung 13 Chiến lược Marketing phân biệt 14 Chọn dịch vụ sản phẩm doanh nghiệp trình bày cách chọn thị trường mục tiêu cho 15 Phân tích ưu nhược điểm dịch vụ chuyển tiền qua ngân hàng so với chuyển tiền qua bưu điện Nếu muốn định vị lại dịch vụ chuyển tiền Bưu điện tiến hành nào? 16 Xe máy Minsk định vị so với loại xe máy khác? 17 Xe máy Dylan định vị nào? Và nhằm vào thị trường mục tiêu nào? 18 Dịch vụ điện hoa Bưu điện bị cạnh tranh điện hoa tư nhân Bạn định vị lại dịch vụ điện hoa Bưu điện để tăng khả cạnh tranh nó? 19 Chọn sản phẩm áp dụng chiến lược thị trường ngách nêu lý lựa chọn đó? 20 Xe máy Dream Honda có nhược điểm gì? Các loại xe máy đời Yamaha, Suzuki định vị để cạnh tranh với xe máy Dream Honda? 21 Một doanh nghiệp đồng thời thực chiến lược Marketing đại trà; Marketing phân biệt; Marketing tập trung không? 22 Hãy tìm tình doanh nghiệp coi khách hàng đoạn thị trường? 23 Các doanh nghiệp nhiều nước bị hàng hoá giá rẻ Trung Quc, Vit Nam xõm Giáo trình Marketing Học viƯn c«ng nghƯ BCVT ... Giai đoạn cịn gọi Marketing mục tiêu Ph©n đoạn Phân đoạn thị trường thị trường Lựa chọn Lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu mục tiêu Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm thị trường thị trường mục. .. hấp dẫn đoạn thị trường • Lựa chọn hay nhiều đoạn thị trường mục tiêu c) Định vị sản phẩm • Xác định vị trí sản phẩm đoạn thị trường • Xây dựng hệ thống Marketing cho đoạn thị trường mục tiêu.. . không phân biệt Marketing mix Marketing mix Toàn thị trường Toàn thị trường Đoạn thị trường Đoạn thị trường Marketing phân biệt Đoạn thị trường Đoạn thị trường Marketing mix Đoạn thị trường Đoạn thị