Hành Vi Người Tiêu Dùng 7 - Phân Khúc Thị Trường & Định Vị Sản Phẩm

 Những cơ sở phân khúc thị trường  Những chiến lược định vị và các chiến thuật xây dựng một hình ảnh khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng MUÏC TIEÂU CHÖÔNG...  Cần xem

Chương 7:

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

 Những cơ sở phân khúc thị trường

 Những chiến lược định vị và các chiến

thuật xây dựng một hình ảnh khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

MUÏC TIEÂU CHÖÔNG

1 Phân khúc thị trường

2 Định vị sản phẩm

NỘI DUNG CHƯƠNG 7 :  

1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

 Khi nào nên theo đuổi chiến lược phân khúc?

 Bao nhiêu phân khúc là đủ?

 Cần xem xét vấn đề :

 Tính không đồng nhất về sở thích, thị hiếu của

người tiêu dùng

 Sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các nhãn hiệu trong

một dịng sản phẩm

 Cĩ mối quan hệ qui mô thị trường-lợi nhuận?

Các cơ sở phân khúc thị trường

1 ĐỊA LÝ Quốc gia (Việt Nam, Thái Lan…)

Miền (Bắc, Nam,Trung) Vùng (thành thị, nông thôn) Tỉnh, thành phố

Khu vực (nội thành, ngoại thành) Vùng khí hậu ( nhiệt đới, ôn đới)

2.NHÂN KHẨU HỌC Giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân tộc, tầng

lớp xã hội, nghề nghiệp, thu nhập…

3 TÂM LÝ Cá tính, phong cách, quan điểm

4 HÀNH VI Tình huống sử dụng

Mức độ sử dụng Lý do mua (dùng, làm quà, kinh doanh…) Lợi ích tìm kiếm

2 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Là cách th c ức sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm theo mong muốn của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu nhằm chiếm được vị trí có giá trị so với đối thủ cạnh tranh

NHÀ TIẾP THỊ CẦN:

Tìm cách làm cho người tiêu dùng nhận thức hình ảnh và vị trí của nhãn hiệu theo mong muốn của doanh nghiệp

Hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp xây dựng phải quan trọng đối với người tiêu dùng và khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Một chiến lược định vị thành công:

 Phân tích đặc điểm, sức mạnh, vị trí của nhãn hiệu cạnh tranh.

 Nhà tiếp thị phải hiểu sân sắc nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu.

 Triển khai marketing –mix phù hợp nhằm tạo sự khác biệt nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

 Có thể tìm một vị trí “ngách” chưa được đối thủ cạnh tranh quan tâm để định vị tạo vị trí khác biệt

2.1 CÁC PHƯƠNG PHÁP Đ Ị NH V Ị

MỤC ĐÍCH

CÁCH ĐỊNH VỊ

Phát minh, kinh nghiệm về sản phẩm, phục vụ khách hàng tốt nhất Thuộc tính, lợi ích đem đến cho khách hàng đặc biệt, khác và hơn nhãn hiệu cạnh tranh

Cho khách hàng thấy chất lượng đặc biệt của sản phẩm

Khi tình huống sử dụng xảy ra NTD nghĩ ngay đến nhãn hiệu

Sản phẩm với tính năng, lợi ích chỉ phục vụ riêng cho khách hàng

Nhãn hiệu dẫn đầu

Thuộc tính, lợi ích

sản phẩm

Giá cả

Tình huống sử dụng

Người sử dụng

2.2 CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Sự cạnh tranh

 Những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng tiềm năng cho là quan trọng

 Thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu

 Nguồn lực của công ty

 Khả năng marketing của công ty hỗ trợ cho chiến lược định vị.

BÀI THỰC HÀNH 1

Chọn một sản phẩm để kinh doanh

Điều tra 20 khách hàng để thu thập những thơng tin cần thiết về người tiêu dùng của sản phẩm (Người tiêu dùng mua sản phẩm vì các tính năng, lợi ích gì của sản phẩm? Những yếu tố nào họ quan tâm nhất khi chọn mua sản phẩm? Thĩi quen mua hàng: mua ở đâu, khi nào, số lượng mua, những dịch vụ hỗ trợ mong muốn hoặc thĩi quen tiêu dùng: dùng ở đâu, khi nào, mức độ

 Đặt tên cho sản phẩm kinh doanh - logo - slogan

 Nêu một vài nhãn hiệu cạnh tranh

 Giới thiệu sản phẩm của nhóm (sản phẩm được thiết kế với lợi ích, thuộc tính, chất lượng, kiểu dáng, bao bì …dựa trên thông tin đã điều tra )

 Trên cơ sở tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh và những đặc điểm khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm, tiến hành định vị sản phẩm của nhóm.

 Dựa trên phân tích chuỗi lợi ích, xác định động cơ mua sản phẩm của khách hàng, phân thành hai loại động cơ lý tính

và động cơ cảm tính Đối với sản phẩm của nhóm loại động cơ nào quan trọng nhất kích thích mạnh mẽ khách hàng chọn mua nhãn hiệu?

 Tạo mẫu quảng cáo giới thiệu sản phẩm lần đầu tiên.

khách hàng mục tiêu thành động cơ mua hàng.

khách hàng mục tiêu.

thủ cạnh tranh Giá của nhóm cao hơn, bằng hoặc thấp hơn ? (Giải thích dựa trên nhận thức về giá của khách hàng mục tiêu)

quan trọng của hình ảnh cửa hàng và đưa ra một vài biện pháp để xây dựng hình ảnh và bầu không khí cửa hàng.