Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng ở độ tuổi 18-25 đối với sản phẩm quần áo tại thành phố thái nguyên.pdf

Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng ở độ tuổi 18-25 đối với sản phẩm quần áo tại thành phố thái nguyên.pdf

14

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở ĐỘ TUỔI 18-25 ĐỐI VỚI SẢN PHẨM QUẦN ÁO

TẠI THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

Nguyễn Thị Gấm*

Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - ĐH Thái Nguyên

TÓM TẮT

Hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm ẩn của họ là một trong những yếu

tố quan trọng giúp cho các công ty thành công Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp công

ty thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa nhanh và có hiệu qu ả hơn cho các ho ạt động sản xuất và kinh doanh nói chung và sản phẩm quần áo ở thị trường thành phố Thái Nguyên nói riêng Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên từ 18 -25 tại thành phố Thái Nguyên cho thấy các nhân tố về kiểu dáng hợp thời trang, mầu sắc đa dạng, chất liệu vải tốt và giá cả phải chăng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng ở độ tuổi nghiên cứu

Từ khoá: hành vi người tiêu dùng, quần áo, yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng, quá trình

quyết định mua, thành phố Thái Nguyên



ĐẶT VẤN ĐỀ

Khi chất lượng cuộc sống của người dân càng

tăng, thì nhu cầu về quần áo của người tiêu

dùng không chỉ là mặc đủ, mặc ấm, mà còn

phải mặc đẹp, hợp thời trang và chất lượng tốt

hơn Đó là mối quan tâm của hầu hết mọi

người tiêu dùng Việt Nam hiện nay, đặc biệt

là những người tiêu dùng trẻ

Thành phố Thái Nguyên là một trung tâm

kinh tế, văn hoá - xã hội và chính trị của vùng

Đông Bắc Thành phố có hệ thống giáo dục

đứng thứ ba so với cả nước, sau Hà Nội và

TP Hồ Chí Minh, đứng thứ hai miền Bắc sau

Hà Nội Với một số lượng lớn sinh viên các

trường đại học, cao đẳng và trung học chuyên

nghiệp đóng trên địa bàn, thành phố là một thị

trường hấp dẫn cho nhiều sản phẩm các loại,

đặc biệt là sản phẩm quần áo Việc nghiên

cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định

mua sản phẩm của nhóm người này là một

việc cần thiết nhằm giúp cho những nhà sản

xuất- kinh doanh sản phẩm quần áo trên địa

bàn thành phố Thái Nguyên có được những

kế hoạch kinh doanh phù hợp hơn Vì thế,

chúng tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên

cứu một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua

của người tiêu dùng ở độ tuổi 18 – 25 đối với

sản phẩm quần áo”



Tel: 0912805980, Email: ntgam@yahoo.com

MỤC ĐÍCH, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Mục đích của đề tài là nghiên cứu những

yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua quần áo của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-25 để từ

đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường quần áo cho nhóm đối tượng khách hàng ở lứa tuổi này

- Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung

nghiên cứu một số yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới hành vi mua sắm cuả khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 25 trên địa bàn thành phố Thái Nguyên đối với sản phẩm quần áo

- Phương pháp nghiên cứu:

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu

đã công bố từ website và các tạp chí liên quan tới hành vi tiêu dùng

Số liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra tháng 10 năm 2009, 200 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 – 25 đang sinh sống trên địa bàn thành phố Thái Nguyên đã được lựa chọn ngẫu nhiên để phục vụ cho nghiên cứu

Công cụ phân tích: phần mềm Excel được sử

dụng làm công cụ phân tích số liệu sơ cấp

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Thị trường quần áo thành phố Thái Nguyên

Hiện nay tại thị thường Thành Phố Thái Nguyên có rất nhiều các cửa hàng quần áo và các shop thời trang với đa dạng các chủng loại về mầu sắc, mẫu mã và kiểu dáng…

nhưng quy mô các cửa hàng thường không

lớn, chất liệu sản phẩm cũng chỉ ở mức bình

thường hoặc khá, thương hiệu sản phẩm chưa

được quan tâm thật sự và chưa làm nổi bật

tầm quan trọng của thương hiệu đối với tâm

lý khách hàng Các sản phẩm quần áo “made

in Vietnam” vẫn được nhiều người Việt tin

dùng và lựa chọn Tuy nhiên, quần áo của

Trung Quốc được bày bán khá nhiều và cũng

không ít người mua với lý do giá rẻ, mẫu mã

hợp thời trang, phù hợp với túi tiền của nhiều

người có thu nhập thấp, được đông đảo người

tiêu dùng quan tâm, đặc biệt là những người

tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên từ 18 – 25 tuổi

Đặc điểm người tiêu dùng độ tuổi thanh niên

Theo Philip Kotler (2004), người tiêu dùng

trẻ ở độ tuổi thanh niên 18 – 25 tuổi được

chia thành 3 nhóm nhỏ: sinh viên đại học,

những người độc thân, cặp vợ chồng mới

cưới Người tiêu dùng ở độ tuổi này thường

có tỷ lệ chi tiêu nhiều cho sách báo, đĩa hát,

dàn nhạc âm thanh nổi, máy ảnh, quần áo thời

trang, máy sấy tóc và các phương tiện vệ sinh

cá nhân Nét đặc trưng đối với họ là ít cố định

theo nhãn hiệu hàng hoá và rất quan tâm đến

những mặt hàng mới Những người trẻ ở độ

tuổi thanh niên là một thị trường hấp dẫn vì

(1) họ nhạy cảm với ý tưởng dùng thử hàng

hoá mới, (2) thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm,

và (3) sẽ là người mua hàng lâu dài

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu

dùng trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, hiện

đang sống hay học tập tại thành phố Thái

Nguyên Trong nghiên cứu này, do số mẫu

nghiên cứu không lớn nên chúng tôi không

phân nhỏ thành từng nhóm mà chỉ coi đối

tượng nghiên cứu thành một nhóm chung

“người tiêu dùng trẻ ở độ tuổi 18-25 tuổi”

Trong đó, có 34% số người được hỏi là nam

giới và 66% là nữ giới; phần lớn là các sinh

viên ở các trường đại học và cao đẳng, trung

cấp dạy nghề và một bộ phận công chức nhà

nước Họ thường có thu nhập bình quân

khoảng 1 -2 triệu đồng/ tháng và cách chi tiêu

của họ bị hạn chế do còn sống phụ thuộc vào

gia đình hoặc thu nhập thấp; cụ thể là có 31% số

người có mức thu nhập bình quân hàng tháng

dưới 1 triệu, 35% có mức thu nhập 1-2 triệu đồng và thu nhập từ trên 2 triệu đồng có 34%

Sự lựa chọn sản phẩm và mức giá của

Người tiêu dùng trẻ ở độ thanh niên xu hướng quan tâm nhiều tới thời trang Chúng tôi muốn tìm hiểu những sản phẩm quần áo mà người tiêu dùng trẻ ở độ tuổi này lựa chọn Kết quả nghiên cứu của chúng tôi cho thấy có tới 40% số người được hỏi thường mua áo sơ

mi, 28% quần jeans, 21% thời trang công sở

và 11% lựa chọn các sản phẩm khác Điều đó cho thấy sự năng động của tuổi trẻ cả trong phong cách ăn mặc, những chiếc quần jeans kết hợp với áo sơ mi, áo phông là thời trang

mà được đông đảo người tiêu dùng trẻ trong

độ tuổi 18 – 25 ưa thích Nó mang đến cho

họ một phong cách mạnh mẽ, khoẻ khoắn và đầy tự tin trong học tập cũng như công việc Khách hàng của thời trang công sở là những người tiêu dùng trẻ đã đi làm, trong độ tuổi

từ 22- 25 với thu nhập trung bình trên 2 triệu một tháng Những người mua quần jeans và

áo phông chủ yếu là những sinh viên có khoản thu nhập hàng tháng trong khoảng 1-2 triệu Trong khi số người mua áo sơ mi thì lại không

có sự phân biệt về thu nhập hàng tháng

Do người tiêu dùng ở độ tuổi này phần lớn còn phụ thuộc vào các khoản trợ cấp của gia đình (sinh viên) và một số mới bắt đầu cuộc đời sự nghiệp nên số tiền dành cho việc mua sắm quần áo ở chừng mực nào đó còn bị hạn chế Tâm lý chung vẫn là mua sắm hàng hoá

rẻ được thể hiện rõ trong việc lựa chọn những sản phẩm Kết quả điều tra của chúng tôi cho thấy có tới 52% số người được phỏng vấn thường mua sản phẩm có mức giá từ 100.000đ tới 200.000đ, 23% khách hàng mua sản phẩm có giá từ 200.000đ- 300.000đ, 17 % lựa chọn mức giá dưới 100.000đ/ sản phẩm

và số ít còn lại lựa chọn sản phẩm có giá trên 300.000đ/ sản phẩm Chính vì vậy, giá của sản phẩm là một yếu tố quan trọng đối với các nhà sản xuất và kinh doanh các sản phẩm quần áo nếu như thị trường mục tiêu của họ là đối tượng khách hàng này

Địa điểm mua quần áo

Có tới 35% khách hàng trong nghiên cứu của

chúng tôi có nhu cầu và thường mua sắm

quần áo tại các shop thời trang, 30% mua ở

các chợ truyền thống, 16% lựa chọn ở siêu

thị, 10% mua tại lề đường và 9% thường sử

dụng quần áo may đo Xu hướng chọn quần

áo tại những địa điểm như chợ hay tới hiệu

may, những nơi mà vẫn được coi là địa điểm

truyền thống của nhiều người tiêu dùng thì

nay những địa điểm mua sắm này đã được

chuyển dần đến những nơi có uy tín, chất

lượng và tên tuổi hơn như các shop thời

trang Theo tâm lý chung, mọi người thường

xem các shop có tiêu chuẩn chất lượng và

đem lại mức độ hài lòng cao hơn cho khách

hàng Bên cạnh đó không gian và cách bố trí,

trưng bầy sản phẩm và thái độ của nhân viên

phục vụ cũng ảnh hưởng không nhỏ Cách

trang trí của hàng đẹp mắt và hợp lý sẽ kích

thích mạnh tới tâm lý tiêu dùng, giúp khách

hàng cảm thấy thoải mái và lưu lại lâu hơn ở

cửa hàng, có thời gian để xem xét sản phẩm

nhiều hơn và kết quả là nhiều nhu cầu có thể

nẩy sinh trong quá trình tìm kiếm

Điều tra thực tế cho thấy một trong những

tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu

dùng ở độ tuổi này đó là chủng loại sản phẩm

tại các shop thời trang phong phú có ảnh

hưởng rất quan trọng tới các quyết định mua

của họ (chiếm 60%) Bên cạnh đó, thái độ

phục vụ nhiệt tình, vui vẻ, có trình độ chuyên

môn, am hiểu về tâm lý khách hàng của nhân

viên bán hàng có tác động tương đối quan

trọng tới các quyết định mua sắm của người

tiêu dùng trẻ thành niên (chiếm 52% số mẫu

nghiên cứu)

Ảnh hưởng của những người xung quanh

tới quyết định mua quần áo

Bạn bè là những người có ảnh hưởng nhất tới

quyết định mua của các cá nhân (Shifman,

2003), đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, sống tự

lập và ít chịu ảnh hưởng của gia đình hơn

Quan sát trong quá trình mua hàng và điều tra

thực tế cho thấy người ảnh hưởng lớn tới

quyết định mua hàng của đối tượng nghiên

cứu là nhóm bạn bè (chiếm 40% ), 30% chịu

ảnh hưởng của gia đình, có khoảng 20% cho

rằng là tự mình quyết định, 8% do người bán

và chỉ có 2% cho rằng chịu ảnh hưởng của

những khách hàng cùng mua khác Kết quả nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với thực tế của đối tượng nghiên cứu của chúng tôi, phần lớn

là sinh viên của các trường đại học và cao đẳng, sống xa gia đình Đặc biệt, người tiêu dùng ở độ tuổi này rất quan tâm tới việc bạn

bè nhìn nhận trang phục của mình ra sao Họ thích mình ngày một mới lạ và đẹp lên trong mắt người xung quanh Đó chính là lý do tại sao khi mua quần áo, họ thường có bạn bè đi cùng để tư vấn

Nguồn thông tin về sản phẩm Biểu đồ 1 Hình thức tìm kiếm thông tin

về sản phẩm

Nguồn: tổng hợp số liệu điều tra tháng 10/2009

Chúng tôi quan tâm tới việc đối tượng nghiên cứu tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ đâu

Có tới 30% khách hàng biết tới nhãn hiệu quần áo thông qua bạn bè, qua truyền hình 23%, qua báo chí 13%, pano quảng cáo 14%, hội chợ 11% và 9% các nguồn khác Kết quả nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với kết luận ở trên và với thực tế của đối tượng nghiên cứu

đó là phần lớn đối tượng nghiên cứu hiện đang sống tập trung và chịu ảnh hưởng của môi trường tập thể, nên thông tin từ người quen và bạn bè là nguồn thông tin chính về sản phẩm

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng trẻ

Số liệu điều tra trong nghiên cứu của chúng tôi cho thấy các yếu tố như chất liệu, kiểu dáng và giá cả có ảnh hưởng rất quan trọng tới người tiêu dùng trong việc quyết định mua sản phẩm quần áo Về chất liệu, có tới 38% khách hàng cho rằng chúng có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn và quyết định mua của

họ, quan trọng là 34%, bình thường 20% và không quan trọng chỉ chiếm có 8% Về kiểu dáng, có 33% khách hàng nghĩ là rất quan trọng, có tới 43% cho là quan trọng, bình

Báo chí 13%

Hội trợ 11%

Bạn bè 30%

Truyền hình 23%

Pano quảng cáo 14%

Khác 9%

thường 20% và không quan trọng 4% Về giá,

rất quan trọng chiếm 30%, quan trọng là 34%,

bình thường 30%, không quan trọng là 6%

Khi xem xét từ khía cạnh hành vi, chúng tôi

không tìm thấy sự khác nhau về độ tuổi, cũng

như thu nhập đối với các yếu tố ảnh hưởng tới

quyết định mua Điều này có thể do nhóm

nghiên cứu của chúng tôi có đặc điểm tương

đối đồng nhất về độ tuổi cũng như thu nhập

Biểu đồ 2 Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm

(Nguồn: tổng hợp số liệu điều tra tháng 10/2009)

Đối với người tiêu dùng ở lứa tuổi nghiên

cứu, thu nhập của họ chưa cao như ở một số

trung tâm thành phố lớn khác trong nước,

cho nên nhân tố giá có ảnh hưởng lớn trong

quyết định mua sắm sản phẩm Sự biến

động nhỏ về giá cũng ảnh hưởng lớn tới

quyết định mua của họ

Người mua thường không có nhiều thông

tin về sản phẩm nên việc xem xét giá cả đối

với họ là vấn đề đáng lưu tâm Khách hàng

sẽ tìm kiếm những hàng hoá cùng mẫu

giống nhau, so sánh giá bán giữa các cửa

hàng và quyết định mua tại nơi có giá thấp

nhất hoặc là cửa hàng cuối cùng có giá bằng

hoặc chênh lệch chút ít

Thương hiệu có mức ảnh hưởng không lớn tới

người tiêu dùng ở độ tuổi này và đa số họ cho

rằng mức ảnh hưởng là bình thường chiếm

42%, không quan trọng là 14% và rất quan

trọng chỉ có 8% Điều đáng ngạc nhiên là có

tới 46% số khách hàng trong nghiên cứu của

chúng tôi coi việc khuyến mại là vấn đề bình

thường đối với các quyết định mua của họ và

chỉ có 28 % coi là quan trọng Điều này có

thể thấy xu hướng thay đổi trong cách tiêu

dùng của khách hàng ở độ tuổi này Họ

không chú trọng nhiều tới những sản phẩm khuyến mại hay hạ giá khi sản phẩm đã không còn hợp thời trang

Tâm lý của khách hàng khi đi mua tại các shop thời trang thì sản phẩm quần áo thường được đảm bảo chất lượng hơn so với việc mua hàng ngoài chợ và hàng bán lẻ ngoài lề đường Khi lựa chọn các sản phẩm khác nhau người mua cũng có thái độ khác nhau, đặc biệt đối tượng nghiên cứu là những người đã

đi làm, khi mua những bộ công sở khác hàng lựa chọn rất kỹ và bỏ rất nhiều công sức, thời gian để tìm kiếm chúng Theo họ, chỉ có chọn hàng ở các shop danh tiếng và lớn thì mới đảm bảo và mang cho họ sự an toàn, thể hiện được phong cách riêng của bản thân và giúp

họ thấy tự tin hơn

Khi được hỏi nếu có thêm thu nhập, khoản tiền đó để được làm gì? Câu trả lời là mua sắm quần áo chiếm tới 40% số mẫu nghiên cứu, 30% dành cho đi du lịch và 11% dùng

để tiết kiệm và 19% dùng cho các mục đích khác Điều này cho thấy (1) thời trang là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng trẻ ở độ tuổi này và (2) thu nhập đóng vai trò tương đối quan trọng trong các quyết định mua sắm quần áo, số lượng sản phẩm và chất lượng sản phẩm cần mua Đây là vấn đề hỏi các nhà quản trị cần phải chú ý và quan tâm đặc biệt Kết quả nghiên cứu cho thấy những yếu tố như kiểu dáng hợp thời trang, mầu sắc sản phẩm đa dạng, chất liệu vải tốt và giá cả phải chăng ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng ở độ tuổi nghiên cứu

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Thành phố Thái Nguyên là một trong những trung tâm văn hoá lớn của khu vực phía Bắc, nơi tập trung rất nhiều trường đại học, cao đẳng, và trung cấp dạy nghề, các công ty sản xuất và thương mại… điều đó đồng nghĩa là nơi đây tập trung một lượng lớn khách hàng tương đối trẻ trung, năng động Sự lựa chọn đối với quần áo của giới trẻ từ 18-25 tuổi tập trung vào áo sơ mi và quần bò, những sản phẩm mang cho họ phong cách khoẻ, trẻ và rất phù hợp với tính chất công việc: học tập, làm việc và giao tiếp xã hội Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng độ tuổi thanh niên từ

18 - 25 quan tâm nhiều tới chất liệu, giá cả, kiểu dáng và màu sắc của sản phẩm trong các quyết định mua của họ

Một số kiến nghị

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

dáng

Thương hiệu Quà khuyến mãi Chất liệu

Yếu tố ảnh hưởng

Rất quan trọng Quan trọng Bình thường Không quan trọng

Để tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn và mua sắm quần áo ở thành phố Thái Nguyên thì việc phát triển mô hình siêu thị và shop thời trang chuyên nghiệp là rất cần thiết và đáp ứng

xu hướng tiêu dùng hiện nay

Do đặc điểm của đoạn thị trường là thích sự đa dạng và giá cả phải chăng, việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm phục vụ cho đối tượng này nên tập trung chú ý đến việc thiết kế sản phẩm và giá phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng ở độ tuổi này

Ảnh hưởng của nhóm bạn bè tới quyết định mua của người tiêu dùng là tương đối lớn, việc tạo ra lời nói truyền miệng từ bạn bè là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua của người tiêu dùng trẻ Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và bầu không khí của cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của đối tượng nghiên cứu Việc đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm, cách trưng bày sản phẩm và tạo bầu không khí thoải mái của cửa hàng là một vấn đề mà các nhà kinh doanh sản phẩm quần áo cho người tiêu dùng trẻ độ tuổi thành niên cần quan tâm

Để kích thích tiêu dùng nội địa có hiệu quả, các doanh nghiệp thương mại cần đảm bảo hàng hóa phong phú, sản phẩm đa dạng về chủng loại, mẫu mã, đảm bảo chất lượng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu, lòng tin của người tiêu dùng Để thực hiện mục tiêu trên, các doanh nghiệp cần tập trung vào một số giải pháp cơ bản: Tổ chức lực lượng chuyên trách nắm bắt thường xuyên thông tin về nhu cầu, thị hiếu của thị trường

về sản phẩm Từ đó, xây dựng các chương trình marketing thích hợp nhằm tạo ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh và phù hợp với điều kiện cụ thể của thị trường hiện tại, đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng thị hiếu và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng

TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trần Minh Đạo (2006) Marketing căn bản Nxb Trường ĐH Kinh tế Quốc dân

[2] Philip Kotler (2003) Marketing căn bản Nxb Thống kê Tài liệu dịch

[3] Shifman, Leon và cộng sự (2003) Hành vi người tiêu dùng Nxb Prentice Hall

[4] http.www.nguoitieudungthongminh.vn.index.php

http.www.nguoitieudung.com.vn/index.php

SUMMARY

STUDY ON FACTORS INFLUENCING PURCHASING BEHAVIOR OF YOUNG CONSUMERS AT AGES OF 18 – 25 TO CLOTHING PRODUCTS IN THAI NGUYEN CITY

Nguyen Thi Gam

School College of Economics and Business Administration - , Thai Nguyen UniversityTNU

Understanding customer psychology and predicting their potential needs are one of the important factors for success Study on consumer behavior helps companies to produce and sell products more quicky and effectively, particularly for clothing products in Thai Nguyen Our research findings showed that factors such as fashionable design, diversified color, good meterials and reasonable price are important factors influencing buying decision of the young consumers at ages of 18 - 25

Key words: Consumer behavior, clothing, factors influencing consumer behaviour, buying decision process, Thai

Nguyen City



Tel: 0912805980, Email: ntgam@yahoo.com