Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố nha trang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập vànghiên cứu của chính bản thân Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Võ Hoàn Hải

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đãnhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, ngườithân, thầy cô, bè bạn… Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xinđược gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người.

Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Kinh tế trườngĐại học Nha Trang, quí thầy cô thỉnh giảng ở các trường khác, đã truyền đạt nhữngkiến thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học tập theo chương trình cao họcvừa qua Đặc biệt là cô PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh, với vai trò chủ nhiệm khoaKinh tế đã theo sát lớp học ngay từ những buổi đầu tiên và đưa ra những lời khuyênbổ ích, thiết thực cho cá nhân tôi và toàn thể anh chị em của lớp học trong quá trìnhhọc tập và thực hiện đề án tốt nghiệp.

Tiếp đến, tôi xin chân thành cảm ơn thầy T.S Dương Trí Thảo, giảng viênhướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệttâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học kinh tế 2005 đã cùng sátcánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện đề tàitốt nghiệp Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thựchiện và hoàn thiện các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quí du kháchđã bớt chút ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi,giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.

Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, độngviên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học Đặc biệt, xingởi đến TS Nguyễn Văn Ngọc và ThS Hồ Huy Tựu, giảng viên khoa Kinh tế lờicảm ơn trân trọng nhất.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !.

Võ Hoàn Hải

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

1 Tính cấp thiết của đề tài 3

2 Mục tiêu nghiên cứu 5

2.1 Mục tiêu tổng quát 5

2.2 Mục tiêu cụ thể 5

3 Phương pháp nghiên cứu 5

3.1 Quy trình nghiên cứu 5

3.2 Phương pháp thu thập số liệu 6

4 Phạm vi nghiên cứu 7

5 Đóng góp của đề tài 7

6 Kết cấu của báo cáo đề tài 8

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

1.2.1 Các khái niệm trong hoạt động du lịch 10

1.2.2 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách 12

1.2.3 Những nét đặc trưng của thị trường du lịch 14

1.2.4 Chức năng của thị trường du lịch 14

1.2.5 Các loại hình du lịch 14

1.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH 16

1.3.1 Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 16

1.3.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 18

1.3.3 Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vitiêu dùng du lịch 20

1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và trung thànhhành vi 25

1.3.5 Các nhân tố kéo và đẩy trong du lịch 31

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN DU LỊCH VÀ HÀNH VIDU LỊCH 31

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước 31

1.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước 33

1.5 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 37

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 37

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 42

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 43

2.3.1 Mẫu nghiên cứu chính thức 43

2.3.2 Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 MÔ TẢ KHÁI QUÁT ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 46

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 46

3.1.2 Hệ thống hạ tầng phục vụ du lịch 56

3.1.3 Các nguồn lực khác 60

3.1.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch 60

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 74

3.2.1 Nội dung bảng câu hỏi sơ bộ 74

3.2.2 Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ 76

3.2.3 Đánh giá thang đo của bảng câu hỏi sơ bộ 77

3.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHÍNH THỨC 79

3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 79

3.3.2 Thông tin về loại hình, hình thức du lịch của đối tượng nghiên cứu khi dulịch Nha Trang 83

3.4 PHÂN TÍCH MÔ TẢ CHUNG VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨUVÀ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH THEO CÁCĐẶC TRƯNG NHÂN KHẨU HỌC 86

3.4.1 Số lần du lịch tại thành phố Nha Trang 86

3.4.2 Về ý định đi du lịch đến thành phố Nha Trang 87

3.4.3 Thái độ đối với việc đi du lịch đến thành phố Nha Trang 89

3.4.4 Kiểm soát và các cản trở khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang 92

3.4.5 Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến việc du lịch tại thành phốNha Trang 95

3.4.6 Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch tại thành phố Nha Trang 99

3.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC 101

3.5.1 Đo lường các khái niệm 101

3.5.2 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 104

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành vi

(Dick và Basu 1994) 28

Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện đề tài 36

Bảng 2.2: Các câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 38

Bảng 3.1 : Lượng khách du lịch đến Khánh Hoà đến năm 2008 61

Bảng 3.2 : So sánh khách du lịch đến Khánh Hoà với các tỉnh lân cận và Hà Nội,TPHCM 62

Bảng 3.3 : Số liệu thực tế và dự báo khách du lịch đến Khánh Hòa (1998 – 2005) 62

Bảng 3.4: Thống kê tình hình du lịch từ năm 2006 đến năm 2008 63

Bảng 3.5: Thống kê thành phần kinh tế từ năm 2006 đến năm 2008 64

Bảng 3.6: Bảng liệt kê các khái niệm nghiên cứu và ký hiệu 74

Bảng 3.7: Bảng liệt kê các khái niệm, chỉ báo và ký hiệu 75

Bảng 3.8: Bảng cơ cấu nghề nghiệp của các đối tượng nghiên cứu 76

Bảng 3.9: Bảng cơ cấu trình độ học vấn của các đối tượng nghiên cứu 76

Bảng 3.10: Bảng cơ cấu tuổi của các đối tượng nghiên cứu 77

Bảng 3.11: Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 78

Bảng 3.12: Thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 79

Bảng 3.13: Thông tin về giới tính và tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu 80

Bảng 3.14: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 81

Bảng 3.15: Thông tin về tôn giáo của đối tượng nghiên cứu 81

Bảng 3.16: Thông tin về trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 82

Bảng 3.17: Thông tin về thu nhập trung bình của đối tượng nghiên cứu 83

Bảng 3.18: Thông tin về loại hình du lịch 83

Bảng 3.19: Thông tin về hình thức du lịch 84

Bảng 3.20: Hệ số Chi bình phương 84

Bảng 3.21: Mối quan hệ giữa loại hình du lịch và hình thức du lịch 85

Bảng 3.22: Số lần du lịch tại thành phố Nha Trang 86

Bảng 3.23: Số lần đi du lịch đến thành phố Nha Trang theo nhóm tuổi 87

Bảng 3.24: Phân tích ANOVA của số lần đi du lịch đến TP Nha Trang theonhóm tuổi 87

Bảng 3.25: Ý định đi du lịch đến thành phố Nha Trang trong vòng 1 năm tới 88Bảng 3.26: Ý định đi du lịch theo các nhóm tuổi 88Bảng 3.27: Phân tích ANOVA về ý định đi du lịch đến TP Nha Trang theo

nhóm tuổi 89Bảng 3.28: Thái độ khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang 90Bảng 3.29: Thái độ khi đi du lịch theo các nhóm tuổi 91Bảng 3.30: Phân tích ANOVA về thái độ khi đi du lịch đến TP Nha Trang theo

nhóm tuổi 92Bảng 3.31: Khả năng kiểm soát khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang 93Bảng 3.32: Khả năng kiểm soát khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang theo các

nhóm tuổi 94Bảng 3.33: Phân tích ANOVA về khả năng kiểm soát khi đi du lịch đến TP

Nha Trang theo nhóm tuổi 94Bảng 3.34: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khi đi du lịch đến thành phố

Nha Trang 95Bảng 3.35: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khi đi du lịch đến thành phố Nha

Trang theo các nhóm tuổi 97Bảng 3.36: Phân tích ANOVA về ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khi đi du lịch

đến TP Nha Trang theo nhóm tuổi 98Bảng 3.37: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch đến thành phố

Nha Trang 99Bảng 3.38: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch đến thành phố

Nha Trang theo các nhóm tuổi 100Bảng 3.39: Phân tích ANOVA về chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch đến TP

Nha Trang theo nhóm tuổi 101Bảng 3.40: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 104Bảng 3.41: Hệ số KMO và Bartlett 105Bảng 3.42: Ma trận xoay nhân tố ( Pattern Matrix ) và hệ số Cronbach Alpha 106Bảng 3.43: Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 109Bảng 3.44: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy các thang đo khái niệm 110Bảng 3.45: Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm 112Bảng 3.46: So sánh mô hình 1 nhân tố với mô hình 2 nhân tố 113Bảng 3.47: Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình 114

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình đơn giản việc ra quyết định của người tiêu dùng 20

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 22

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết TPB cơ bản (Ajzen, 1985) 23

Hình 1.4: Mô hình sự thoả mãn và lòng trung thành (Olsen, 2002) 30

Hình 1.5: Mô hình đề xuất nghiên cứu 34

Hình 3.1: Bản đồ hành chính tỉnh Khánh Hòa 46

Hình 3.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 108

Hình 3.3: Sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa của các quan hệ cấu trúc 115

Sơ đồ 2.1: Qui trình nghiên cứu 36

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác độngđến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang, đồng thời kiểmđịnh mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết TPB tác động đến ý định và tần sốđi du lịch của du khách Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu thuận tiện320 khách du lịch nội địa ở thành phố Nha trang, sử dụng cách tiếp cận mô hìnhphương trình cấu trúc để kiểm định tính giá trị của các thang đo các khái niệm cũngnhư độ phù hợp của mô hình Từ đó là căn cứ hết sức quan trọng để đưa ra nhữngđề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo và đề xuất đóng góp cho sự phát triển của hoạtđộng kinh doanh du lịch tại Nha Trang, nhằm nâng cao hơn nữa vị thế cạnh tranhcủa du lịch Nha Trang so với các nơi du lịch biển khác, tiếp tục là điểm đến hấp dẫndu khách từ khắp mọi miền đất nước.

Kết quả của nghiên cứu này khẳng định rằng, thái độ hay sự hài lòng có tácđộng tích cực đến việc lựa chọn 1 điểm đến du lịch của du khách Việc tăng sự hàilòng cho du khách nội địa sẽ góp phần cho việc lựa chọn 1 điểm đến du lịch cũngnhư sự quay lại của du khách nội địa, mà để làm được điều này, điều kiện tiên quyếtlà phải nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang Tiếp đến, khảnăng kiểm soát hành vi của du khách càng mạnh, thì ý định đi du lịch và quay trở lạinơi đó càng cao Do đó, các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệpkinh doanh du lịch tại thành phố Nha Trang cần hiểu được những rào cản của việcđi du lịch của du khách nội địa Những rào cản này có thể là sức ép về thời gian,tiền bạc và cũng có thể là những thông tin về du lịch tại thành phố Nha Trang Vìvậy, nên chăng các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp kinhdoanh du lịch tại thành phố Nha Trang cần có một chiến lược truyền thông phù hợpnhằm giảm thiểu những rào cản này Một phát hiện của nghiên cứu này là tồn tạikhoảng cách giữa ý định hành vi và tần số hành vi lặp lại Và việc bổ sung một quanhệ cấu trúc đi từ ý định hành vi đến tần số hành vi lặp lại làm tăng thêm sức mạnhgiải thích cho khái niệm này.

Mặc dù lý thuyết TPB được sử dụng rất nhiều trong nghiên cứu hành vingười tiêu dùng, nhưng việc áp dụng lý thuyết này với việc kết hợp với nhân tố chấtlượng dịch vụ trong kinh doanh du lịch ở Việt Nam đã làm cho nghiên cứu này có

một ý nghĩa nhất định Đồng thời góp phần củng cố và làm hoàn thiện hơn việc vậndụng lý thuyết TPB vào giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của dukhách nội địa đến thành phố Nha Trang Kết quả nghiên cứu này sẽ đưa ra một sốhàm ý cho các nghiên cứu tương lai.

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Động cơ để đi du lịch là một phạm trù quan trọng của nghiên cứu các tài liệuvề du lịch qua nhiều thập kỷ Biết được lý do tại sao mọi người đi du lịch và nhữngnhân tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi của việc lựa chọn điểm đến du lịch sẽ cóích cho dự định và marketing du lịch Một mô hình phổ biến về tìm hiểu động cơ dulịch là mô hình “đẩy và kéo” (Crompton, 1979) Mô hình động cơ du lịch này đãđược trích dẫn nhiều trong các tài liệu du lịch (Crompton, 1979; Uysal và Hagan,1993) Khái niệm cơ bản của mô hình đẩy và kéo là phân tích sự lựa chọn địa điểmđi du lịch của một cá nhân với 2 ảnh hưởng Ảnh hưởng đầu tiên là nhân tố đẩy, nóđẩy một người nào đó xa nhà và cố gắng bộc lộ ý muốn đến một nơi nào khác màkhông định rõ nơi nào Ảnh hưởng thứ hai là nhân tố kéo, nó kéo một cá nhân đếnmột địa điểm vì sức hấp dẫn của một miền cụ thể, hay nhận thức thực sức thu hútcủa điểm đến Từng nhân tố đẩy và kéo minh hoạ cho việc con người đi du lịch vìhọ bị đẩy bởi những động cơ chủ quan của họ và bị kéo bởi những ảnh hưởng bênngoài của nơi đến Tuy nhiên, những nhân tố đẩy và kéo dẫn dắt được thái độ củamọi người như thế nào và những thái độ đó dẫn đến ý định hành vi của việc chọnđiểm đến du lịch rất ít được nghiên cứu.

Quá trình ra quyết định đến lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình rấtphức tạp Để nghiên cứu quá trình này, đề tài nghiên cứu đã áp dụng mô hình TPBnhư là cơ sở nghiên cứu để dự đoán tần số của việc chọn điểm đến du lịch Mô hìnhdựa trên 3 yếu tố sự thỏa mãn, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức,được giới thiệu lần đầu tiên bởi Fishbein và Ajzen (1975) và được mở rộng thành lýthuyết TRA bằng giữ lại những vấn đề về các yếu tố kiểm soát có liên quan theo sauthành nguyên nhân dự đoán ý định hành vi của con người và hành vi thực tế

(Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen, 1991, 2001) TPB đã được áp dụng vào nhiềuhành vi xã hội với dự đoán thiết thực mạnh mẽ (Ajzen và Driver, 1991, 1992; Chanvà Cheung, 1998; Conner, Warren và Close, 1990; Reinecke, Schmidt và Ajzen,1996) Tuy nhiên, Conner và Abrahani (2001) đã phát biểu rằng những yếu tố thêmvào có thể làm tăng khả năng dự đoán của mô hình TPB.

Việc quyết định lựa chọn 1 điểm đến du lịch của du khách còn ảnh hưởngcủa sự quan tâm đi du lịch của du khách Sự quan tâm đã nhận được sự chú ý rộngrãi trong lĩnh vực marketing hơn 30 năm qua (Warrington & Shim, 2000) Sự quantâm đã được đề nghị là một tiền tố quan trọng của sự gắn bó (Beatty, Kahle, &Homer, 1988) mà thường được khái niệm như một bộ phận của sự trung thành(Oliver, 1999; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) Tuy nhiên, người tiêu dùngcó thể rất quan tâm đến một sản phẩm nhưng lại không trung thành với nó

(Warrington & Shim, 2000), và ngược lại người tiêu dùng có thể trung thành vớimột sản phẩm mà không có sự quan tâm nào (Coulter et al, 2003) Điều này tạo ramột khoảng trống về vai trò của sự quan tâm trong nghiên cứu sự trung thành.

Ngoài ra việc quyết định đi du lịch của du khách còn phụ thuộc vào tập xemxét Du khách có thể xem xét lựa chọn nhiều loại hình du lịch khác nhau Và loạihình du lịch sẽ bị chi phối bởi thái độ của du khách đối với từng lọai hình du lịchcũng như mong muốn của từng thành viên trong gia đình và khả năng hiểu biết dukhách Thông thường tập xem xét càng rộng thì khả năng đi du lịch của du kháchcàng cao, từ đó sẽ tác động đến tần số đi của du khách.

Thành phố Nha Trang là một thành phố trẻ, năng động, là một trong 10 trungtâm du lịch lớn của cả nước Trong những năm gần đây đời sống của người dânngày càng được cải thiện, đời sống vật chất gần như đã được thỏa mãn một cáchđầy đủ thì tiếp sau đó là nhu cầu có một cuộc sống tinh thần thoải mái tất yếu phátsinh và cần được thỏa mãn Qua nghiên cứu cho thấy du lịch là một nhu cầu lớnnhất của con người cần được thỏa mãn sau nhu cầu vật chất Thành phố Nha Tranglà một thị trường khá lớn đầy tiềm năng với dân số đông, trẻ nhu cầu được đi dulịch để lấy lại tinh thần sau những ngày làm việc vất vả hay học tập, tìm hiểu, khámphá những điều mới lạ … là rất lớn Trong những năm vừa qua thị trường du lịch ởNha Trang hầu như ít được quan tâm chú ý nhưng hiện tại các công ty du lịch lữhành đã nhận thấy sức hấp dẫn rất lớn của thị trường đầy tiềm năng và đã vào cuộc.Du lịch là một nhu cầu rất đa dạng và phức tạp của con người đòi hỏi một sự nghiêncứu sâu mới có được những đầu tư đúng hướng, mới có thể thỏa mãn được mộtcách tốt nhất nhu cầu này.

Vì vậy hiểu và giải thích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch củadu khách nội địa đến thành phố Nha Trang là vấn đề cần thiết không chỉ đối với các

công ty du lịch lữ hành mà còn gợi ý chính sách cho các cơ quan quản lý về du lịchcủa thành phố Nha Trang Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài:

“Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địađến thành phố Nha Trang” làm đề tài tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu2.1 Mục tiêu tổng quát

Từ những phân tích trên, ta nhận thấy việc nghiên cứu, xác định các nhân tốảnh hưởng đến động cơ của du khách khi chọn 1 điểm đến là vô cùng có ý nghĩa.Nghiên cứu này vận dụng mô hình TPB với 1 số tiền tố mở rộng nhằm xem xét ảnhhưởng của chúng đến động cơ và tần số đi du lịch của các du khách đến thành phốNha Trang.

3 Phương pháp nghiên cứu3.1 Quy trình nghiên cứu

Với mục tiêu trên, thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phương phápnghiên cứu định lượng với dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra ngườitiêu dùng, “Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha”, “Phân tích nhân tốkhám phá”, “Mô hình hóa phương trình cấu trúc”, với sự hỗ trợ của các phần mềmphân tích thống kê như SPSS 15.0, AMOS 16.0 Toàn bộ quy trình nghiên cứu đượcmô tả như sau:

Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình và giả thuyết

Việc xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêunghiên cứu của đề tài Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những côngtrình nghiên cứu có liên quan đã được các tác giả trên thế giới công bố gần đây.

Giai đoạn 2: Xây dựng thang đo

Giai đoạn này liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu Đểxây dựng thang đo, công việc đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trìnhđã công bố, cũng như các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong quakhứ liên quan đến các khái niệm quan tâm Vì có sự khác biệt rất nhiều về đối tượngnghiên cứu trong từng tình huống, cho dù là các thang đo đã được kiểm định bởi cáctác giả trước đi nữa, công việc quan trọng tiếp theo phải làm là thực hiện phỏng vấnnhóm theo chủ đề nghiên cứu để “thích nghi hóa” các mục hỏi cho phù hợp với đốitượng nghiên cứu mới (Khanh , N.C, và các cộng sự, 2004).

Giai đoạn 3: Điều tra thí điểm

Mục tiêu của giai đoạn này là xem các thang đo dự định có làm việc tốt haykhông Trong cuộc điều tra này, bảng câu hỏi được thu từ 100 du khách (có chú ýđến độ tuổi, nghề nghiệp, vùng miền, giới tính) Sau khi làm sạch, dữ liệu đượcphân tích thông qua việc tính độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Alpha củaCronbach, sử dụng phần mềm SPSS 15.0.

Giai đoạn 4: Điều tra nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi được điều tra trên một mẫu thuận tiện bằng phương phápphỏng vấn trực tiếp các du khách Quy tắc kinh nghiệm khi sử dụng SEM trongnghiên cứu hành vi là kích thước mẫu tối thiểu 200 và tỷ lệ số mẫu trên tham số ướclượng tối thiểu là 5 và 10 là phù hợp nhất Với mô hình đề xuất của đề tài, số thamsố tự do cần ước lượng trong một mô hình tối đa là 30 tham số, do đó đề tài này cần300 mẫu, đạt tỷ lệ 10 mẫu trên một tham số tự do, là khá hợp lý để nghiên cứu.

Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập máy tính, làm sạch với sự hỗ trợ của phầnmềm SPSS 15.0.

3.2 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng vấntrực tiếp, vì đề tài sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu du khách nội địa đến thành phốNha Trang để du lịch nên cần thiết phải tiến hành những cuộc phỏng vấn du kháchnội địa và phân tích các số liệu đó.

- Số liệu thứ cấp: Bên cạnh các số liệu sơ cấp, đề tài còn sử dụng nhiều số liệu thứcấp được lấy từ:

+ Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Khánh Hòa.

+ Các giáo trình chuyên ngành.+ Các tạp chí, sách báo chuyên ngành.

+Các trang web về du lịch: vietnamtourism.gov.vn , saigontourism.com,dulichvn.org.vn, baokhanhhoa.com.vn ….

4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến hành vi của du khách khi đi du lịchđến thành phố Nha Trang và lấy bối cảnh là sự đánh giá của du khách khi sử dụngcác dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch làm đối tượng nghiên cứu chính.Mặt khác, do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức nên đề tài chỉ hướng đếnviệc nghiên cứu du khách nội địa (khách trong nước, từ những tỉnh – thành phốkhác đến tham qua du lịch tại Nha Trang) Bên cạnh đó, do thực tế nhận thấy rằngdu khách nội địa, hơn 80 triệu dân, với mức sống và những đòi hỏi trong thưởngthức dịch vụ ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng cần được nghiên cứu, khaithác cho hoạt động kinh doanh du lịch ở Việt Nam nói chung và Nha Trang –Khánh Hòa nói riêng.

Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia biển với bờ biển trải dài từ Bắc vàoNam, có rất nhiều địa phương phát triển du lịch biển đảo rất mạnh mẽ như : HảiPhòng, Quảng Ninh, Sầm Sơn, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết, Vũng Tàu…).Tuy nhiên, ở các vùng miền khác nhau với các điều kiện khác nhau về kinh tế - xãhội, việc phát triển du lịch biển đảo cũng khác nhau, nhưng đề tài chỉ tập trungnghiên cứu trên tập hợp mẫu thuận tiện được thu thập từ du khách đến tham quandu lịch tại địa bàn thành phố Nha Trang, vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài cầnphải được kiểm tra, thẩm định lại với mẫu đại diện hơn và ở các địa phương khác cóhoạt động kinh doanh du lịch tương tự như ở Nha Trang để có thể xác định rõ, chắcchắn các nhân tố tác động đến hành vi du lịch của du khách nội địa khi tham gia sửdụng, thưởng thức các dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch.

5 Đóng góp của đề tài

- Nghiên cứu này lần đầu tiên vận dụng mô hình TPB trong du lịch ở Việt Nam.- Nghiên cứu này lần đầu tiên xem xét tổng hợp những biến số trung gian có thểđược tích hợp trong lý thuyết TPB mà những nghiên cứu trước đó chưa đề cập.

6 Kết cấu của báo cáo đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảmơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo Kết cấu của báo cáo đề tàiđược trình bày cụ thể như sau:

♦ Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quanđến vấn đề nghiên cứu: Sản phẩm dịch vụ du lịch, các đặc tính của sản phẩm dulịch, hành vi tiêu dùng và các lý thuyết liên quan,… và đưa ra mô hình đề xuất đểtiến hành nghiên cứu.

♦ Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu

Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nộidung đề tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đánh giá hànhvi của du khách, nghiên cứu định lượng chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra,quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra…

Chương 3 : Kết quả nghiên cứu

Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu(hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, điều kiện tự nhiên ảnh hưởng đến hoạtđộng kinh doanh du lịch, chính sách và quá trình phát triển du lịch của Nha

Trang…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức, từ đóđưa ra một số thảo luận hàm ý.

♦ Kết luận – kiến nghị

Trong phần này sẽ kết luận, tổng kết lại những kết quả nghiên cứu bao gồmcác kết quả đạt được và chưa được của đề tài, chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiếnnghị tiếp theo…

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ CÁC ĐẶC TÍNH RIÊNG CỦA NÓ.1.1.1 Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế.

Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cảmặt giá trị và lao động xã hội Các hoạt động dịch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tớiphát triển sản xuất xã hội mà còn tác động và liên quan chặt chẽ tới phát triển, hoànthiện các nhu cầu vật chất, văn hóa, tinh thần và sự phát triển toàn diện của conngười Xã hội càng phát triển, thu nhập của mỗi người dân ngày càng tăng lên thìnhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chấtlượng Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ ngày càng có ý nghĩa quan trọng.

Có những quan điểm khác nhau về dịch vụ nhưng tựu trung lại có mấy cáchhiểu chủ yếu sau :

- Theo quan điểm truyền thống, những gì không phải nuôi trồng, không phảisản xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hoạt động : Khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa;Giải trí và bảo tàng; Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm; Tư vấn giáo dục, đào tạo; Tàichính, ngân hàng; Bán buôn, bán lẻ; Giao thông vận tải, các phương tiện công cộng(điện, nước, viễn thông); Khu vực chính phủ (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa)…

- Theo cách hiểu phổ biến : dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó làvô hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do kháchhàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.

- Theo cách hiểu khác : dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đãxảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cungứng dịch vụ.

- Theo ISO 8402 : dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữangười cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đápứng nhu cầu của khách hàng.

1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ.

Dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản : tính vô hình (Intangibility); tính bất khả phân(Inseparability); tính khả biến (Variability); tính dễ phân hủy (Perishability).

- Tính vô hình : khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy,

ngửi, nếm, cảm giác hoặc nghe thấy được trước khi mua Để giảm bớt sự bất định

về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việccung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ.

- Tính bất khả phân : hầu hết ở các dịch vụ, cả người cung cấp và khách hàng

không thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.

- Tính khả biến : dịch vụ rất dễ bị thay đổi, chất lượng dịch vụ phần lớn phụthuộc vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp.

- Tính dễ phân hủy : dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không

thể để dành cho ngày mai.

Ngoài 4 đặc tính cơ bản trên, dịch vụ còn có thêm hai đặc tính thường gặp :

- Tính không đồng nhất : là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo

nên, với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt chuẩn đầu ra của dịch vụ.

- Tính không có quyền sở hữu : dịch vụ khi tiêu thụ thì người tiêu dùng

không có quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng.

1.2 NHỮNG NÉT ĐẶC TRƯNG VÀ CHỨC NĂNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH1.2.1 Các khái niệm trong hoạt động du lịch

- Sản phẩm du lịch (Tourism Product): là tổng hợp của nhiều thành phầnkhác nhau bao gồm những vật hữu hình và vô hình Hầu hết sản phẩm du lịch lànhững dịch vụ và những kinh nghiệm.

- Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism Suppliers): là các cơ sở kinh doanh,cung cấp sản phẩm du lịch cho khách du lịch.

- Khách du lịch (Visitors): Khách du lịch còn gọi là khách viếng Theo tổchức du lịch thế giới (World Tourism Organization) ”một khách viếng là một ngườitừ quốc gia này đi tới một quốc gia khác vì lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thămviếng hoặc làm một việc gì khác, ngoại trừ hành nghề lãnh lương” Bao gồm :

+ Du khách (Tourists): là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm(Overnight Visistors), lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêmở đó, với các lý do khác nhau.

+ Khách tham quan (Excursionists): là khách du lịch đến viếng thăm ở mộtnơi nào đó dưới 24 giờ và không ở lại qua đêm, với các lý do khác nhau, còn gọi làkhách du ngoạn hay khách ở trong ngày (Day Visistors).

- Mục đích chuyến đi (Purpose of Visit): Thực tế, một người đi du lịch khôngđơn thuần vì một mục đích mà có thể được kết hợp bởi nhiều mục đích nhưng sẽ cómột mục đích chính Bao gồm các mục đích sau:

+ Mục đích hưởng thụ: những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hóa, hoạt động thểthao, thăm nhân thân bạn bè hay những mục đích hưởng thụ khác.

+ Mục đích đi du lịch vì nghề nghiệp: hội họp, công tác kinh doanh

+ Mục đích khác: nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao công nghệ, lý do khác…

- Những người được ghi vào thống kê du lịch và những người không đượcghi vào thống kê du lịch (Included/Not Included in Tourism Statistics) :

+ Những người được ghi vào thống kê du lịch là những khách du lịch.+ Những người không được ghi vào thống kê du lịch: những người định cưthường xuyên, những người định cư tạm thời, những nhà ngoại giao, đại diện lãnhsự quán, quân nhân, những người tị nạn, khách chuyển giao, những người du thủ duthực và những công nhân biên giới.

- Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ởnước ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉdưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư kinh doanh

- Khách du lịch trong nước: là công dân Việt nam rời khỏi nơi ở của mìnhkhông quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm ngườithân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư kinh doanh

- Chuyến Du lịch (Tour): là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm thamquan một hay nhiều địa điểm du lịch và quay trở về nới khởi hành Chuyến du lịchthông thường có các dịch vụ về vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịchvụ khác

- Chương trình du lịch (Tour Programe): là lịch trình của chguyến du lịch,bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn khách lưu trú, loại phươngtiện vận chuyển, giá bán chương trình, các dịch vụ miễn phí Bao gồm :

+ Chương trình du lịch nội địa: là lịch trình được soạn sẵn dành cho kháchdu lịch trong nước.

+ Chương trình du lịch vào Việt Nam: là chương trình du lịch dành chokhách quốc tế đến Việt Nam.

+ Chương trình du lịch ra nước ngoài: là chương trình du lịch dành chongười Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngoài.

- Dịch vụ chương trình du lịch (Travel Service): là đón tiếp, đăng ký nơi lưutrú, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn tham quan, đặt nơi ăn, nơi giải trí, nơi nghỉngơi và các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

- Kinh doanh lữ hành (Touroperator Business): là việc thực hiện các hoạtđộng nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từngphần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trunggian, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch

- Kinh doanh Đại lý lữ hành (Travel Sub – Agency Business): là việc thựchiện các dịch vụ đưa đón, đăng ký nơi lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn tham quan,bán các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin dulịch và tư vấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng.

1.2.2 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách

1.2.2.1 Thời gian rỗi

Một trong các tiêu chí được xác định trong định nghĩa du lịch là chuyến đithực hiện trong thời gian rỗi của con người (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thờigian rỗi trong các chuyến công tác …) Không có thời gian rỗi, chuyến đi của conngười không được gọi là đi du lịch Hiện tượng du lịch tăng lên khi thời gian rỗi củamọi tầng lớp xã hội gia tăng Con người không thể đi du lịch nếu không có thời gianrỗi Do vậy, thời gian rỗi là điều kiện tất yếu cần thiết phải có để có thể tham gia vàhoạt động du lịch Trong kinh tế học thông thường, quỹ thời gian được chia làm haiphần: thời gian làm việc và thời gian ngoài giờ làm việc Thời gian rỗi của ngườilao động ở từng nước được quy định trong luật lao động hoặc theo hợp đồng laođộng ký kết.

Xu hướng chung trong điều kiện phát triển hiện đại là giảm bớt thời gian làmviệc và tăng số thời gian rỗi Nhiều nước trên thế giới đã chuyển sang chế độ làmviệc tuần 5 ngày (trong đó có Việt Nam) Như vậy, thời gian ngoài giờ làm việcngày càng chiếm ưu thế trong quỹ thời gian đang trở thành vấn đề quan trọng đặcbiệt Để tìm cách gia tăng thời gian rỗi của du khách tiềm năng, nhiều chuyên giakinh tế du lịch chia thời gian ngoài giờ làm việc thành các khỏang thời gian có mụcđích khác khau, bao gồm: thời gian đi lại và chuẩn bị cá nhân; thời gian cho công

việc gia đình; và thời gian còn lại là thời gian thỏa mãn các nhu cầu tự nhiên nhưăn, uống, sinh lý …

Trong sự phân chia trên thời gian rỗi là đối tượng cần nghiên cứu của khoahọc du lịch Mối quan tâm của xã hội hiện nay không chỉ là thời gian rỗi của conngười Điều quan trọng hơn là con người sử dụng thời gian đó vào mục đích gì vàsử dụng như thế nào Trên cơ sở đó ngành du lịch sẽ đưa ra các chiến lược quảng bácủa mình nhằm hướng người dân sử dụng thời gian rỗi vào mục đích nâng cao hiểubiết, sức khỏe bằng con đường du lịch.

1.2.2.2 Khả năng tài chính của du khách tiềm năng

Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho con người có mức sống ngày càng cao, dođó họ sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch trong nước cũng nhưnước ngoài Có nhiều nước rất giàu tài nguyên du lịch nhưng nền kinh tế lạc hậunên không phát triển du lịch và càng không thể gửi khách du lịch ra nước ngòai.

Thu nhập của người dân là chỉ tiêu quan trọng và là điều kiện vật chất để họcó thể tham gia du lịch Con người khi muốn đi du lịch không chỉ cần có thời gianmà còn phải có đủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn đó được.Người ta đã xác lập được rằng mỗi khi thu nhập của người dân tăng lên thì sự tiêudùng du lịch cũng tăng theo, đồng thời có sự thay đổi về cơ cấu của tiêu dùng dulịch Phúc lợi vật chất của người dân luôn phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinhtế, thu nhập quốc dân của đất nước.

1.2.2.3 Trình độ dân trí

Sự phát triển của du lịch còn phụ thuộc vào trình độ văn hóa chung củangười dân Nếu trình độ văn hóa của cộng đồng được nâng cao, nhu cầu đi du lịchcủa người dân ở đó cũng tăng lên rõ rệt Mặt khác, nếu trình độ văn hóa của ngườidân cao thì khi phát triển du lịch sẽ đảm bảo phục vụ khách du lịch một cách vănminh và làm hài lòng khách đi du lịch đến đó Trình độ dân trí thể hiện bằng cáchành động, các ứng xử cụ thể với môi trường xung quanh, bằng thái độ đối vớikhách du lịch của người dân địa phương, bằng cách cư xử của du khách tại nơi dulịch … Nếu du khách và người dân địa phương có những cách nhìn nhận có hiểubiết sẽ làm cho họat động du lịch tăng thêm giá trị, ngược lại chính các hành vithiếu văn hóa của họ có thể là nhân tố cản trở sự phát triển của du lịch.

1.2.3 Những nét đặc trưng của thị trường du lịch

- Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn thị trường hàng hóa về mặt thờiđiểm và nó khác với thị trường hàng hóa ở chỗ đối tượng của việc mua bán khôngchỉ là hàng hóa mà còn là dịch vụ du lịch mà phần dịch vụ lại chiếm đa số.

- Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trướccho người mua.

- Trong thị trường du lịch bao gồm những mối quan hệ kinh tế gắn liền vớiđịa điểm, thời gian, điều kiện của việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa, do sựphát triển đô thị, kinh tế các vùng, do nâng cao đời sống ở các vùng, do thời giannhàn rỗi.

- Trên thị trường du lịch, đối tượng mua bán ngoài hàng hóa vật chất và dịchvụ, còn có những đối tượng mua bán mà ở thị trường khác không coi là hàng hóa,đó là các gía trị nhân văn, tài nguyên thiên nhiên: phong cảnh, khí hậu, mặt trời.

- Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán được bắt đầu từ khi kháchquyết định mua hàng đến khi khách về đến nơi cư trú của họ.

- Sản phẩm du lịch không bán được thì không thể lưu kho.- Thị trường du lịch mang tính chất thời vụ rõ rệt.

1.2.4 Chức năng của thị trường du lịch

Chức năng của thị trường du lịch cũng sẽ bao gồm các mặt sau:

- Thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch, nghĩa là thực hiện việc mua bánhoặc trao đổi các dịch vụ du lịch và hàng hóa Người bán là các công ty, các hãngdu lịch bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa Người mua là khách du lịch, tiêu thụcác dịch vụ du lịch và hàng hóa.

- Thị trường du lịch tham gia vào quá trình tái sản xuất của xã hội, thông quaviệc bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch.

- Thị trường du lịch cũng tạo ra những kích thích kinh tế để mở rộng sản xuấtvà tiêu thụ các dịch vụ du lịch: như luôn luôn đổi mới các chương trình du lịch cảvề nội dung và giá cả như giá khuyến mại, hoa hồng, tỷ giá ngoại tệ ưu đãi, tỷ lệhoa hồng cho các hãng du lịch môi giới.

1.2.5 Các loại hình du lịch

Hoạt động du lịch có thể được phân thành các nhóm khác nhau tùy thuộc tiêuchí đưa ra Về phần mình các tiêu chí được đưa ra phụ thuộc vào mục đích việc

phân loại và quan điểm chủ quan của tác giả bài viết Ta có thể chia các loại hình dulịch theo các tiêu chí sau: môi trường tài nguyên, mục đích chuyến đi, lãnh thổ hoạtđộng, phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, độ dài chuyến đi, hình thức tổ chức…

Trong đề tài này các loại hình du lịch được phân chia theo tiêu chí mục đíchchuyến đi Chuyến đi của con người có thể có mục đích thuần túy du lịch, tức là chỉnghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh.Ngoài các chuyến đi như vậy, có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác ngoài dulịch như: học tập, công tác, hội nghị, tôn giáo … Như vậy, nếu phân chia theo tiêuchí này ta có các loại hình du lịch cơ bản sau: tham quan, giải trí; kinh doanh, côngtác, học tập, nghỉ dưỡng, chữa bệnh; tín ngưỡng, lễ hội; thăm thân nhân; và nhữngloại hình khác.

- Du lịch tham quan, giải trí: Tham qua, giải trí là hành vi quan trọng của

con người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh, du khách được thư giãn, xảhơi, bức khỏi công việc thường nhật căng thẳng để phục hồi sức khỏe Đối tượngtham quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên như phong cảnh kỳ thú, cũng có thểlà tài nguyên du lịch nhân văn như một di tích lịch sử, một công trình đương đại …Để giải trí du khách tìm đến những nơi yên tĩnh, không khí trong lành, có cácchương trình vui chơi, giải trí.

- Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du

lịch là phục hồi sức khỏe cộng đồng và tác dụng chữa bệnh Địa chỉ cho các chuyếnnghỉ dưỡng, chữa bệnh là những nơi có không khí trong lành, các bãi biển, vùngnúi, nông thôn, nhà nghỉ, điểm nước khóang …

- Kinh doanh, công tác, học tập: Đây là loại hình du lịch vì mục đích kết

hợp, loại hình này mới phát triển và ngày càng trở nên phổ biến Để đáp ứng nhucầu này các nhà cung ứng dịch vụ du lịch đã xây dựng các phòng học, hội nghị, cáccơ sở lưu trú để phục vụ cho nhóm đối tượng này … Đây là một trong những hướngđầu tư của ngành du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn.

- Tín ngưỡng, lễ hội: Đây là loại hình du lịch có từ lâu đời Du lịch tôn giáo

được hiểu là các chuyến đi của du khách chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện cáclễ nghi tôn giáo, hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo Các lễ hội luôn thu hút

du khách, tham gia các lễ hội du khách như hòa mình vào bầu không khí tưng bừng,quên đi những khó chịu của cuộc sống đời thường.

- Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu

cầu giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, các quốc gia … Đây làloại hình được các ngoại kiều coi trọng.

- Những loại hình khác: bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du

lịch thể thao kết hợp.

1.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH

1.3.1 Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiệntrong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ màngười tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tậptrung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có(thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan Nó baogồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường muachúng, có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởngcủa những đánh giá này đến những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng như thế nào.

Hành vi tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh, đó là những quyết định mangtính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ nhữngquyết định/ý nghĩ đó Mặc dù một số nhà khoa học xã hội thường giới hạn địnhnghĩa của họ về ”hành vi” trong các hành động có thể quan sát được, nhưng rõ rànglà các lý do và những quyết định nằm sau những hành động (tức là các quyết địnhsuy tính) là có liên quan chặt chẽ với hành vi con người nói chung và người tiêudùng nói riêng Do đó, để hiểu được hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu mộtcách đầy đủ cả hai khía cạnh của nó.

Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hànghóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng nói chung thường đượcphân chia thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers)và người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers) Người tiêu dùng cá nhân lànhững người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kemđánh răng, son môi ), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ lạnh ), cho người thân(bộ quần áo hay món đồ chơi cho con ), bạn bè (món quà) Người tiêu dùng này

còn được gọi là ”người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ultimate consumers) Ngườitiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hànhchính, sự nghiệp , họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạtđộng của cơ quan, tổ chức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếuthường tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng làyếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quanđến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.

Một trong những điều quan trọng nhất, mặc dù có những khác biệt nhất địnhgiữa chúng ta, nhưng quan trọng hơn hết là chúng ta chính là người tiêu dùng Chúngta sử dụng hay tiêu dùng các nhu cầu cơ bản bình thường như cơm ăn, áo mặc, nơi ănchốn ở, giao thông, giáo dục, trang thiết bị, các kỳ nghỉ, Với tư cách là người tiêudùng, chúng ta đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của một nền kinh tế củađịa phương, quốc gia, và quốc tế Các quyết định mua của chúng ta ảnh hưởng đếnnhu cầu về loại các nguyên liệu thô, nhu cầu vận chuyển, nhu cầu sản xuất và dịch vụngân hàng; đồng thời chúng ảnh hưởng đến công ăn việc làm của người lao động vàviệc sử dụng các nguồn lực, ảnh hưởng đến thành công của một số ngành này cũngnhư thất bại của một số ngành khác Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanhnào, nhất là trong thị trường phát triển nhanh chóng và năng động như hiện nay,chúng ta cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thờigian rỗi như thế nào Họ cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết địnhtiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như thế nào.

Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứukhá mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực sự được ra đời từnửa cuối thập niên 1960 Xuất phát từ quan điểm quản lý của các nhà quản trịmarketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi người tiêu dùng, cũng nhưngười tiêu dùng làm như thế nào tiếp nhận, lưu trữ và sử dụng các thông tin liênquan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta có thể thiết kế được các chiến lượcmarketing nhằm tác động lên các quyết định tiêu dùng Là một lĩnh vực mới nênnghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và ”vay mượn” rất nhiềuthuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác nhưtâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân loại học và kinh tế học Do đó hànhvi người tiêu dùng được coi là một khoa học liên ngành Cũng như bất kỳ ngành

khoa học nào, các lý thuyết hành vi tiêu dùng phải được kiểm chứng và xác nhậnhay loại bỏ trước khi các kết luận được khái quát hóa thành các nguyên tắc cơ bảncó thể ứng dụng vào hoạt động marketing trong thực tiễn Ngay từ khi mới ra đời,nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộphận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing.

Hành vi tiêu dùng du lịch trong nghiên cứu này chú trọng đến việc nghiêncứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tậpquán ảnh hưởng đến hành vi con người trong tiêu dùng và những ảnh hưởng lẫnnhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch Đặc biệt, việc nghiêncứu hành vi tiêu dùng du lịch là một phần quan trọng trong nghiên cứu marketingvới mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao những người tiêu dùng mua(hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ và quá trình mua sắm của người tiêudùng diễn ra như thế nào Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch gồm:nghiên cứu đặc điểm, hành vi mua, tiến trình ra quyết định mua của khách du lịch.Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch sẽ làm nền tảng cho những chiếnlược marketing như định vị sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, những chính sách bánhàng hướng đến thị trường mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.

1.3.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng, người tiêu dùng có vẻ như bị thôithúc (impulsively) khi mua sản phẩm/dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởigia đình, bạn bè, các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởngbởi tâm trạng, hoàn cảnh, cảm xúc Tất cả những nhân tố này kết hợp lại để hìnhthành nên một mô hình tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ảnhmặt nhận thức vừa phản ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định tiêu dùng.

Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem như gồm ba giai đoạnriêng biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý vàgiai đoạn đầu ra Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình đơn giản của việcquyết định tiêu dùng đơn giản trong hình 1.1.

Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản

phẩm của người tiêu dùng Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính: nỗ lực marketingcủa công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hộibên ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, giai

tầng, nền văn hóa và tiểu văn hóa) Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketingcủa mỗi công ty, ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, láng giềng và quy tắc ứng xửđang tồn tại trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việcngười tiêu dùng mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua như thế nào.

Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết

định như thế nào Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy,nhận thức, học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nàoảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thông tin trướckhi mua và đánh giá lại quá trình lựa chọn như thế nào Kinh nghiệm có được thôngqua việc đánh giá các lựa chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn cócủa người tiêu dùng.

Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định gồm 2 hoạt động có

liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua Hành vi mua đối với

sản phẩm có chi phí thấp, không lâu dài (nondurable) (ví dụ như một loại dầu gội

mới) có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùngthử nếu người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ quay lại mua tiếp Việc dùngthử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thếnào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm Hành động khách hàng quay lại mua sảnphẩm thường chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận Đối với sản phẩm tương đốibền như máy tính xách tay (tương đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu mộtsự chấp nhận.

Mô hình ra quyết định tiêu dùng có quan hệ gắn bó mật thiết với các kháiniệm tâm lý và văn hóa xã hội.

Các ảnh hưởng bên ngoài

Các nỗ lực Marketing của doanhMôi trường văn hóa xã hội:

Sản phẩm.

Giá.Phân phối.

3 Các nguồn phi thương mạikhác.

Tầng lớp xã hội.

Nền văn hoác và nhóm vănhóa

Ra quyết định của người tiêu dùng

Xử lý

Nghiên cứu trước khi muaĐánh giá các sản phẩm/cơ hộithay thế

Động cơ.Nhận thức.Kiến thức.Cá tính.Thái độ

Đánh giá sau khi mua

Hình 1.1: Mô hình đơn giản việc ra quyết định của người tiêu dùng

1.3.3 Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vitiêu dùng du lịch.

1.3.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Khái niệm thái độ dự báo hành vi xuất hiện trong tâm lý học cuối thế kỷ 19,Thomas và Znaniecki (1972) là những nhà tâm lý học đầu tiên xem xét thái độ nhưlà quá trình tâm lý cá nhân có thể xác định những đáp ứng tiềm tàng và thực tế củamột người Những giả thuyết ban đầu cho rằng ”thái độ có thể giải thích hành vi củacon người” (Ajzen và Fishbein,1980) Các nghiên cứu qua nhiều thập kỷ cho thấythái độ không dự báo nhiều hành vi Sau khi xem xét các bằng chứng thực tế,

Vicker (1969) kết luận chung ”nói chung, thái độ dường như không có liên quanhoặc liên hệ yếu đến hành vi”

Từ kết quả của những nghiên cứu này Fishbein và Ajzen (1980) đã khámphá ra phương pháp dự đoán hành vi từ thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý củahọ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện hành vi làyếu tố dự báo hành vi.

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi của một người là dự tínhthực hiện hành vi (Behavioral Intention – I), dự định này được xác định bởi thái độ(Attitude – A) đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực xã hội (SubjectiveNorms – SN) liên quan đến hành vi Có thể giải thích như sau:

Nếu một người nhận thấy rằng kết quả có được từ việc thực hiện hành vi làrất đáng quan tâm, anh ta sẽ có một thái độ tích cực về việc thực hiện hành vingược lại nếu anh ta không thích kết quả của hành vi.

Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với anh ta (như bạn bè, chamẹ, người thân ) cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh tamuốn đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi có tính quy chuẩn tích cựcvà ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi.

Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi Dựđịnh được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnhhưởng bởi thái độ và chuẩn mực xã hội.

Dự định (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào mộtmục tiêu Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác định rõ ở đâu vàkhi nào mà một người sẽ thực hiện dự tính của họ) được thêm vào dự định (I) Doviệc thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất định và có kế hoạch hành động nêncho phép khả năng điều khiển được những hành vi này vượt qua hoàn cảnh

(Gollwizer & Brandsatter, 1997; Sheeran & Orbell, 1999) Ví dụ, một người dự tínhđể dành tiền cho lúc nghỉ hưu, ông ta sẽ lập một kế hoạch hành động là mỗi thángsẽ tiết kiệm một số tiền nhất định để đạt mục tiêu đề ra chứ không phải mỗi thánglại hình thành dự định tiết kiệm tiền.

Khi xem xét một người tiêu dùng khi đi du lịch theo TRA trước hết chúng taquan tâm đến thái độ của người đó Nhìn chung người tiêu dùng khi đi du lịch đều chorằng rất tốt và bổ ích, vì vậy người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực khi đi du lịch.

Kế đó chúng ta sẽ quan tâm đến người tiêu dùng xem xét hành vi đi du lịchnhư là một quy chuẩn tích cực hay tiêu cực Nhìn chung người tiêu dùng đều nhậnthấy mọi người xung quanh (hàng xóm, bạn bè và những người khác) đều thích đidu lịch và người tiêu dùng nhận thức được là tích cực đối với hành vi đi du lịch.

Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực và quy chuẩn tích cực đối với việc đidu lịch, lý thuyết TRA dự đoán rằng người đó sẽ hình thành một dự định đi du lịch.Hành vi đi du lịch thật sự có thể xảy ra ngay sau đó.

Thái độ (A)

Chuẩn mựcxã hội (SN)

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

1.3.3.2 Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of PlannedBehavior – TPB)

TPB là một sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen,1975) Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận rarằng TRA có nhiều hạn chế TRA rất thành công khi áp dụng dự báo những hành vinằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên với những hành vi nằmngoài tầm kiểm soát thì dù họ có động cơ rất cao từ thái độ (A) và chuẩn mực xã hội(SN) thì họ vẫn không hành động vì bị sự can thiệp của các điều kiện môi trường.Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA cách thêm kiểm soát hành vi nhận thức (The

Perceived Behaviral Control – PBC) để báo dự định Kiểm soát hành vi nhận thứccó vai trò như tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan đến việc thựchiện hành động của họ và mô hình TRA sau khi có sự sửa đổi này được gọi là TPB.Nói cách khác TPB là mô hình được mở rộng từ TRA, giữ nguyên cấu trúc củaTRA nhưng có thêm yếu tố PBC.

Thái độ (A)

Chuẩn mực xã

Kiểm soáthành vi (PBC)

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết TPB cơ bản (Ajzen, 1985)

Theo mô hình cơ bản của TPB cho rằng con người có thể thực hiện một dạnghành vi nhất định nếu họ họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nàođó có giá trị; rằng tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuậnvới hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiệnhành vi đó (Ajzen, 1985; Conner, et al., 1999) TPB đặc biệt phù hợp với nhữnghành vi hoàn toàn không chịu sự kiểm soát của cá nhân (Corby, Schneidier, Jamner& Wolitski, 1996), và bản thân lý thuyết cũng chứa đựng tiến trình khá sâu sắc baohàm sự xem xét về chi phí và lợi ích cá nhân ràng buộc trong những loại hành vikhác nhau (Petty, Unnava & Stratham, 1991) TPB gồm một tập các mối quan hệgiữa thái độ, chuẩn mực đối tượng, nhận thức về kiểm soát hành và dự định hành vi

Các khái niệm trong TPB

Thái độ là yếu tố tiền đề được tạo bởi quá trình học hỏi và kinh nghiệm nhằm

đáp lại một cách phù hợp đối với một vật, ví dụ như sản phẩm Yếu tố tiền đề nàycó thể có ích hoặc không có ích Trong lĩnh vực du lịch, thái độ là thiên bẩm hoặccảm giác đối với điểm đến hoặc dịch vụ, dựa vào các thuộc tính sản phẩm đa nhậnthức (Moutinho, 1987) Theo Fishbein và Ajzen (1975), một thái độ là chức năngcủa BBs và đánh giá của tác động BB là niềm tin của một người vào việc thực hiênmột hành vi riêng biệt sẽ dẫn đến một kết quả riêng biệt, và việc đánh giá tác độnglà đánh giá của một người về một kết quả riêng biệt Thái độ có thể được đánh giábằng cách tính tích: BB của một cá nhân của mỗi thuộc tính nổi bật với hành vi với

đánh giá kết quả tương ứng của anh ta/ cô ta với mỗi thuộc tính nổi bật, rồi tínhtổng những sản phẩm cho toàn bộ niềm tin.

Chuẩn mực xã hội: cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu

quan hệ thái độ-hành vi nói chung (Armitage & Conner, 2001) được dựa trên quanđiểm của lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1980), hoặc lý thuyếthành vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991) Trong những lý thuyết này, các chuẩn mựcxã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về nhữngngười khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theomột cách thức nhất định (Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu này, chuẩn mực xã hộiđược định nghĩa dưới góc độ sự ảnh hưởng của những người khác đến việc quyếtđịnh lựa chọn 1 điểm đến du lịch.

Các phát hiện có tính định tính của Fournier và Mick (1999) đề nghị rằng sựthỏa mãn của người tiêu dùng thường có sự đóng góp của sự thỏa mãn từ các thànhviên khác trong gia đình họ, và môi trường xã hội dường như có có tầm quan trọngthiết yếu trong việc hình thành nên sự quan tâm (Kyle & Chick, 2002) Chuẩn mựcxã hội phụ thuộc nhiều vào tình huống và hành vi nghiên cứu, và trong một số tìnhhuống cụ thể, Chuẩn mực xã hội là một nhân tố dự báo yếu cho ý định và hành vi(Armitage & Conner, 2001) Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu báo cáo rằng chuẩnmực xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định củangười tiêu dùng (Miniard & Cohen, 1983; Ryan, 1982), và hành vi (Thogersen,2002), và trong hầu hết trường hợp tác động của chuẩn mực xã hội lên sự lựa chọn,hành động hay hành vi đều thông quan vai trò trung gian của ý định hành vi (Ajzen,1991; Perugini & Bagozzi, 2001) Ảnh hưởng xã hội cũng chứng tỏ là một nhân tốquan trọng không thua kém thái độ trong việc giải thích sự quan tâm đến sản phẩmthủy sản, và hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2001; 2003).

Kiểm soát hành vi là nhận thức về mức độ dễ hay khó mà một cá nhân nghĩ

đến nhằm thực hiện một hành vi Mối quan hệ đề xuất giữa nhận thức về hành vikiểm soát và hành vi dự định/hành vi thực tế được căn cứ vào hai giả thiết Thứnhất, một sự gia tăng nhận thức về kiểm soát hành vi sẽ dẫn đến một sự gia tăng dựđịnh hành vi và có thể dẫn đến thực hiện hành động Thứ hai, nhận thức về kiểmsoát hành vi trong một chừng mực nào đó sẽ tác động trực tiếp lên hành vi mà kiểmsoát nhận thức phản ảnh kiểm soát thực tế (Armitage & Conner, 2001).

Ý định có thể hiểu là hành vi chuẩn bị trước hoặc lên kế hoạch sẵn cho hành

vi tương lai của một cá nhân (Swan, 1981) Nó thể hiện sự mong đợi của cá nhân vềmột hành vi nhất định nào đó trong một tình trạng cho trước và rất có khả năng xảyra Trong một nghiên cứu về khách du lịch tiềm năng từ Trung Quốc đại lục đếnHồng Kông (Lam và Hsu, 2004) cho rằng thái độ và nhận thức về kiểm sóat hành vicó liên quan với ý định Theo thuyết TPB, ý định là yếu tố quyết định để thực hiệnhành vi Khi có cơ hội thực hiện, ý định sẽ biến thành hành vi; vì thế, nếu dự địnhđược đánh giá chính xác sẽ cung cấp cho ta một sự tiên đóan về hành vi tốt nhất.Trong nghiên cứu này, dự định hành vi được hiểu là sự chuẩn bị trước các chuyếnđi trong tương lai của người dân thành phố Nha Trang đi du lịch để phục vụ mụcđích giải trí, nghỉ ngơi.

1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và trung thành hành vi.

1.3.4.1 Sự thỏa mãn.

Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau quathời gian (Oliver,1997) Trong khi những nghiên cứu sớm hơn định nghĩa sự thỏamãn gắn liền với một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể, các nghiên cứugần đây tranh luận định nghĩa sự thỏa mãn với tư cách là các trãi nghiệm chung củangười tiêu dùng qua từng ngày – hay sự thỏa mãn có tính tích luỹ, giống như thái độ(Olsen, 2002) Một lợi thế quan trọng của khái niệm sự thỏa mãn có tính tích luỹ sovới quan điểm sự thỏa mãn gắn liền với một giao dịch cụ thể là nó có khả năng dựbáo tốt hơn các hành vi tiếp theo và sự thực hiện về kinh tế (Johnson et al., 1996).Mặc dù có nhiều cách khác nhau được sử dụng để đo lường sự thỏa mãn, nhưngthông thường những người được phỏng vấn được yêu cầu chọn một điểm duy nhấttrên một thang đo trãi dài từ một điểm âm đến một điểm dương Cách tiếp cận nàylà phù hợp với quan điểm chung trong nghiên cứu thái độ với tư cách là một sựđánh giá có tính tích luỹ về các đối tượng theo thước đo lưỡng cực, thuận lợi -không thuận lợi (Eagly & Chaiken, 1993) Các bàn luận về các hình thái khác củasự thỏa mãn cũng không mới Một số nghiên cứu trong các năm qua liên quan đếncách tiếp cận đa bộ phận về sự thỏa mãn Các khái niệm lý thuyết về sự đánh giá,các khía cạnh riêng biệt về tác động tích cực, hoặc tiêu cực, phản ứng cảm xúc vàthỏa mãn đã được nghiên cứu trong các khung lý thuyết khác nhau (Mano & Oliver,1993; Oliver, 1997) Fournier và Mick (1999) cung cấp một quan điểm mang tính

triết học hơn về sự thỏa mãn của người tiêu dùng Họ đề nghị rằng sự thỏa mãn làmột quá trình động và tích cực, nó chứa đựng khía cạnh xã hội mạnh mẽ, và nó kếthợp ý nghĩa và các cảm xúc vào trong các bộ phận có tính tích hợp (Olsen, 2005).Nghiên cứu này định nghĩa sự thỏa mãn của khách du lịch là thái độ mang tính cánhân của họ về sự thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng 1 sản phẩm dịch vụ du lịch tại1 địa điểm.

1.3.4.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng và vượt mong đợi của khách hàng Cũnggiống như sản phẩm, chất lượng dịch vụ được phản ánh thông qua hàng loạt các yếutố, song do dịch vụ là kết quả tổng hợp của quá trình dịch vụ và những yếu tố vậtchất kèm theo nên chất lượng dịch vụ là sự phản ảnh hài hòa giữa chất lượng củacác yếu tố vật chất hữu hình và vô hình Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chấtlượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động đến sự thoả mãn của kháchhàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận làthang SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman,Zeithaml và Berry, đây là một thang đo đa hướng bao gồm :

a Sự tin cậy (Reliability) : tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp

dịch vụ đúng như đã hứa Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụđúng như đã hứa không; có cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu không…

b Sự đáp ứng (Responsiveness) : là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

c Năng lực phục vụ (Assurance) : thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cấp

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

d Sự đồng cảm (Empathy) : là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với

khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

e Yếu tố hữu hình (Tangibles) : là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những

câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ…

Tuy nhiên, chính Parasuraman & ctg, (1988) đã cho rằng : một trong nhữnghạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn cómột thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cảsự đa dạng của các loại dịch vụ Do đó, khi áp dụng thang SERVQUAL trong môitrường kinh doanh du lịch đòi hỏi phải thận trọng trong nghiên cứu.

Bên cạnh đó, căn cứ vào nội dung giữa mối quan hệ giữa sự chấp nhận chấtlượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng được nêu ở trên, sự thoả mãn củakhách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như : chấtlượng dịch vụ, chất lượng phẩm chất hàng hoá, giá cả, các nhân tố tình huống vàcác nhân tố cá nhân.

1.3.4.3 Sự trung thành

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sựthừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành vi và thái độvà cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994).Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộcvề một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báocáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thíchhoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợpcả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứnhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trìnhnhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trongđó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâmlý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩmhoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnhhành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacobyvà Chesnut, 1978).

Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại

Sự trung thành thể hiện là sự gắn bó với một sản phẩm hơn là có ý địnhchuyển hướng sang sử dụng một sản phẩm khác Mặc dù sự trung thành có nhiềucách định nghĩa và đo lường khác nhau, nhưng có lẽ cách đánh giá phổ biến nhất làđo lường hành vi diễn ra theo thời gian hay các đặc điểm về mua hàng lặp lại(Olsen, 2004) Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởiOliver (1997), người tiêu dùng trước tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểubiết và kinh nghiệm (cognitive), sau đó là cảm nhận giác quan (affective), tiếp đếnlà ý định thực hiện (conative), và sau cùng là phương thức hành vi (behaviormanner) Khung lý thuyết này tạo ra khả năng kết hợp một số nhân tố, mà có thểlàm trung gian hoặc trung hoà cho quan hệ giữa thái độ và hành vi (Dick và Basu

Mua hàng lặp lại

Thấp Trung thành giả tạo Không trung thành1994) Day (1969) đã đề nghị rằng sự trung thành nên được đo lường như là sự phốihợp của sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, và ông cũng đề xuất chỉ sốtrung thành là một hàm của sự phối hợp hành vi mua hàng và thái độ đối với nhãnhiệu Jacoby (1971) lần đầu tiên đã phân biệt hành vi trung thành với nhãn hiệu vàthái độ trung thành với nhãn hiệu như sau: “Hành vi trung thành với nhãn hiệu đượcđịnh nghĩa như là một hành động công khai của việc mua hàng lặp lại có tính lựachọn dự trên các quá trình quyết định tâm lý có đánh giá, trong khi thái độ trungthành với nhãn hiệu là các khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức cótính chọn lọc” Những người có đóng góp quan trọng đối với nghiên cứu sự trungthành hành vi và sự trung thành thái độ là Dick và Basu (1994) Hai ông đã kháiniệm sự trung thành của khách hàng như là sự kết hợp của sự mua hàng lặp lại(Repeat patronage) và thái độ tương đối (Relative attitude) hướng đến mục tiêu (cửahàng, nhãn hiệu, dịch vụ, người bán hàng, …) Khung khái niệm này được trích dẫnrất phổ biến và được mô tả trong bảng 1.1.

Sự trung thành mua hàng lặp lại: Đề cập đến các khía cạnh hành vi của sự trung

thành, do đó liên quan đến việc sử dụng liên tục cùng một dịch vụ hoặc một nhãnhiệu Sự trung thành hành vi là một từ tổng quát hơn được sử dụng thay thế cho tấtcả các dạng hành vi trung thành.

Bảng 1.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thànhhành vi (Dick và Basu 1994)

Các thái độ tương đối: Thể hiện khía cạnh thái độ của sự trung thành Thái độ

tương đối là một sự kết hợp của mức độ sức mạnh thái độ và mức độ khác biệt tháiđộ Thái độ tương đối sẽ mạnh nhất khi mục tiêu có sự khác biệt so với các lựa chọnkhác và thái độ là mạnh mẽ Thái độ tương đối sẽ yếu nhất khi mục tiêu ít có sựkhác biệt và thái độ là yếu ớt Thái độ tương đối giữ vị trí là một tiền tố của hành vimua hàng lặp lại Thái độ tương đối có thể tích cực hoặc tiêu cực, nhưng nói chungnhững người tiêu dùng trung thành có thái độ tích cực, mạnh hoặc yếu đối với đốitượng.

Sự trung thành: Sự trung thành là kết quả của thái độ mạnh mẽ kết hợp với hành vi

mua hàng lặp lại Đây là trường hợp lý tưởng để các công ty đạt được khách hàngtrung thành Nhưng thái độ tương đối là rất khó quan sát, do đó khó để xác định liệungười tiêu dùng có thực sự trung thành hay chỉ là sự giả tạo.

Sự trung thành giả tạo: Sự trung thành giả tạo được biểu hiện là trung thành hành

vi nhưng thiếu sự ủng hộ của thái độ Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thểquay lại mua hàng hoặc sử dụng một dịch vụ có thể vì thói quen, thiếu sự lựa chọnthay thế… nhưng không có một thái độ tương đối tích cực nào Sự trung thành giảtạo có thể xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ thu hút sự quan tâm thấp, khi ngườitiêu dùng không cảm nhận được sự khác biệt nào giữa các nhãn hiệu Nó cũng cóthể là do quan hệ cá nhân và người tiêu dùng tiếp tục quay lại nhưng sự khác biệtđược cảm nhận là rất nhỏ.

Sự trung thành tiềm ẩn: Sự trung thành tiềm ẩn tồn tại khi sự trung thành hành vi

là thấp hoặc không có, mặc dù thái độ là rất mạnh Sự trung thành tiềm ẩn có thể docác nhân tố tình huống, sức ép xã hội, … mà làm người tiêu dùng chuyển đến mộtnhà cung ứng cạnh tranh, mặc dù họ có thái độ rất mạnh với một nhãn hiệu hay mộtnhà cung ứng khác Những người nhạy cảm với giá có thể chọn mua một sản phẩmhoặc dịch vụ vì giá thấp, mặc dù họ có thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm hoặc dịchvụ khác Sự trung thành tiềm ẩn cũng có thể là vì một lý do nào đó ngăn chặn họchuyển đến một nhà cung ứng mới, và họ thể hiện sự trung thành tiềm ẩn đối vớicác nhà cung ứng khác hơn là với nhà cung ứng hiện hành.

Không trung thành: Là sự kết hợp của sự thiếu vắng một thái độ mạnh mẽ và hành

vi mua hàng thật sự Thái độ yếu ớt thể hiện việc không tồn tại sự khác biệt trên thịtrường Hành vi mua hàng không xảy ra đơn giản vì họ không xem sản phẩm hoặcdịch vụ đó là lựa chọn của họ.

1.3.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và trung thànhhành vi

Dựa trên lý thuyết kỳ vọng – giá trị về việc đo lường cấu trúc của biến tháiđộ, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa và đo lường như là sự cảm nhận vềviệc sử dụng 1 sản phẩm dịch vụ và sự thoả mãn đánh giá sự tác động của yếu tốcảm nhận này lên thái độ của khách du lịch Trong cách tiếp cận này, sự thoả mãn làmột phương diện của biến thái độ và có thể dự đoán dựa trên đánh giá về chất lượng

(Johnson và Fornell,1991) Ở đây giả định rằng mối quan hệ giữa chất lượng dịchvụ và sự thoả mãn được đánh giá từ thấp đến cao (Szymanski và Henard, 2001.).Mối quan hệ giữa trung thành thái độ và sự thoả mãn có ảnh hưởng dương nhưngkhác nhau tuỳ theo từng loại sản phẩm Biến sự thoả mãn giữ vai trò trung gian điềutiết mối quan hệ giữa đánh giá về chất lượng và trung thành.

Điều này có ý nghĩa là chất lượng chỉ tác động gián tiếp lên sự trung thành thôngqua sự thoả mãn (Bloemer và de Ruyter,1998) Kết luận này cũng có phù hợp với 3 cấpđộ nhận thức- thái độ - hành vi trong lý thuyết Kỳ vọng – giá trị (Eagly và Chaiken,1993)và nó ủng hộ cho các tiếp cận sự thoả mãn cộng dồn (Johnson et al, 2001).

Theo Dick và Basu (1994) cho rằng đo lường thái độ (có đối chiếu) sẽ cungcấp chỉ báo mạnh mẽ trong việc đo lường hành vi mua hàng lặp lại hơn là chỉ đolường không có sự so sánh các sản phẩm với nhau Van den Putte et al (1996) chothấy khả năng dự đoán tốt hơn khi thái độ và những khái niệm khác được cấu trúchoá trong mối quan hệ so sánh giữa các phương án khác nhau Độ lớn mối quan hệgiữa đánh giá chất lượng và sự thoả mãn, sự thoả mãn và hành vi mua hàng lặp lạilớn hơn trong việc đo lường các biến này trong sự so sánh các sản phẩm cụ thể vớinhau so với cách chỉ đánh giá một sản phẩm duy nhất Nét nổi bật của phương phápso sánh này cho ta một tiến trình đánh giá hợp với thực tiễn mua hàng của kháchhàng trong việc tối ưu hoá chi tiêu (Johnson và Gustafsson, 2000) Trong thị trườngcạnh tranh như hiện nay việc so sánh đối chiếu sản phẩm để lựa chọn là tất yếu Khảnăng so sánh các thuộc tính của các sản phẩm với nhau trong quá trình lựa chọn sảnphẩm cung cấp cho khách hàng thông tin cũng như cơ sở để so sánh và lựa chọn ramột sản phẩm để tiêu dùng Điều này là chắc chắn với cơ sở lý thuyết về thông tinlà con người sẽ có lựa chọn đúng đắn nếu họ có đầy đủ thông tin cần thiết

Chất lượngdịch vụ

hành vi

Hình 1.4: Mô hình sự thoả mãn và lòng trung thành (Olsen, 2002)

1.3.5 Các nhân tố kéo và đẩy trong du lịch

Dựa vào những tài liệu về du lịch và những mô hình có liên quan đến việclựa chọn điểm đến và tiến trình ra quyết định, một mô hình động cơ du lịch liênquan đến việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách bao gồm cả các kháiniệm về các nhân tố kéo và nhân tố đẩy (Crompton, 1979; Uysal & Hagan, 1993).Khái niệm này lý giải rằng việc du lịch của con người là do bị kéo và đẩy bởi mộtsố tác lực vốn có Những tác lực này miêu tả cách các cá nhân bị đẩy bởi nhữngbiến nội tác và bị kéo bởi điểm đến du lịch như thế nào (Uysal & Hagan, 1993) Cácnhân tố đẩy gồm các tiến trình nhận thức và các động lực tâm lý xã hội đã dẫn dắtcon người đi du lịch (Chon, 1989) Hầu hết các nhân tố đẩy bắt nguồn từ nhữngmong muốn nội tại và vô hình của con người, bao gồm những mong muốn trốnchạy, tìm kiếm sự mới lạ, tìm kiếm sự phiêu lưu mạo hiểm, thực hiện ước mơ, nghỉngơi và thư giãn, sức khỏe, gây thanh thế và hòa nhập xã hội (Uysal & Jurowski,1993; Chon, 1989) Các nhân tố kéo là những nhân tố hấp dẫn con người đến nhữngđiểm đến đặc biệt khi các quyết định du lịch được hình thành Những nhân tố nàygồm những gợi ý hữu hình và vô hình của một điểm đến đặc biệt đã kéo con ngườinhận thức được nhu cầu trải nghiệm du lịch riêng biệt như sự hấp dẫn về tự nhiênvà lịch sử, ẩm thực, con người, các phương tiện giải trí và hình ảnh tiếp thị tại điểmđến (Uysal & Hagan, 1993) Các động lực đẩy rất có ích trong việc lý giải sự mongmuốn du lịch trong khi các động lực kéo lại giúp minh họa sự lựa chọn điểm đếnhiện tại (Christensen, 1983; Crompton, 1979) Thực hiện kiểm nghiệm động cơ củadu khách là quan trọng vì nó giúp xác định những thuộc tính nhằm thúc đẩy chúngphù hợp với động cơ du lịch, hoặc nhằm xác định các thị trường ở đó các đặc tínhvà nguồn lực của điểm đến phù hợp với động cơ du lịch (Kozak, 2001).

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN DU LỊCH VÀ HÀNH VI DU LỊCH1.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay trong nước đã có một số công trìnhnghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ … đã đề cập đến một số vấn đềcó liên quan đến nội dung đề tài này Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu này đãđề cập đến phương pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các kết quả nghiên cứu tìnhhuống cụ thể ở các lĩnh vực khác nhau nhưng không liên quan đến hoạt động kinhdoanh dịch vụ du lịch tại Nha Trang Và cho đến nay vẫn chưa có công trình nghiên

cứu nào đề cập đến vấn đề nghiên cứu tương tự như đề tài này tại địa bàn thành phốNha Trang Cụ thể :

- “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản tại thành phố Nha Trang” – Đề tàinghiên cứu khoa học cấp bộ do TS Dương Trí Thảo – Chủ nhiệm đề tài (2007) thựchiện tại Khoa Kinh tế, Đại học Nha Trang Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết vàmô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng Đồng thời vận dụng các mô hình này vàoviệc nghiên cứu và giải thích hành vi tiêu dùng thuỷ sản ở Việt Nam Trên cơ sở lýthuyết TPB đề tài đã đề xuất ba mô hình cấu trúc nhằm giải thích và kiểm định mốiquan hệ của một số yếu tố đối với thái độ và hành vi tiêu dùng cá của các hộ giađình trên địa bàn thành phố Nha Trang.

- “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịchtại Nha Trang” – luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Văn Nhân (2007) thực hiện tại trườngĐại học Nha Trang Đề tài đã tìm ra thang đo sự thỏa mãn của du khách nội địahướng về Nha Trang bao gồm năm nhân tố chính: (i) Khả năng phục vụ; (ii) Cơ sởvật chất – kỹ thuật; (iii) Địa điểm vui chơi giải trí; (iv) Mức độ hợp lý của các dịchvụ; (v) Mức độ đáp ứng của các dịch vụ.

- “Quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và trung thành củangười tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang” – luận văn thạc sĩ do Hồ HuyTựu (2006) thực hiện tại Đại học Nha Trang Đề tài đã kiểm định quan hệ giữa giá,chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn của người tiêu dùng với hai dạng thức của sựtrung thành Đề tài cũng khẳng định rằng, giá và chất lượng cảm nhận là hai tiền tốcó ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng, trong đó vai trò của chấtlượng cảm nhận là then chốt Sự thỏa mãn đến lượt nó có tác động dương lên haidạng thức của sự trung thành Tuy nhiên, sự thỏa mãn thể hiện quan hệ của nó vớikhía cạnh thái độ mạnh hơn nhiều so với khía cạnh hành vi của sự trung thành Mộtphát hiện của nghiên cứu này là tồn tại khoảng cách giữa sự trung thành thái độ vàtrung thành hành vi.

- “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nộiđịa hướng tới Nha Trang” – luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Thu Thủy (2009) thực hiệntại trường Đại học Nha Trang Đề tài đã kiểm định các mối quan hệ giữa các nhântố ảnh hưởng và cách thức thể hiện lòng trung thành của du khách nội địa hướng tớiNha Trang.