6. Kết cấu của bâo câo đề tăi
1.3.2. Tiến trình ra quyết định của người tiíu dùng
Câc nhă nghiín cứu đê nhận thấy rằng, người tiíu dùng cĩ vẻ như bị thơi thúc (impulsively) khi mua sản phẩm/dịch vụ vă họ khơng chỉ chịu ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bỉ, câc quảng câo vă câc hình mẫu trước đĩ mă cịn chịu ảnh hưởng bởi tđm trạng, hồn cảnh, cảm xúc. Tất cả những nhđn tố năy kết hợp lại để hình thănh nín một mơ hình tổng quât, tồn diện của hănh vi tiíu dùng, vừa phản ảnh mặt nhận thức vừa phản ânh mặt cảm xúc của quâ trình ra quyết định tiíu dùng.
Tiến trình ra quyết định tiíu dùng cĩ thể được xem như gồm ba giai đoạn riíng biệt nhưng cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu văo, giai đoạn xử lý vă giai đoạn đầu ra. Câc giai đoạn năy được miíu tả trong mơ hình đơn giản của việc quyết định tiíu dùng đơn giản trong hình 1.1.
Giai đoạn đầu văo (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm của người tiíu dùng. Nĩ bao gồm 2 nguồn thơng tin chính: nỗ lực marketing của cơng ty (sản phẩm, giâ cả, khuyến mêi vă kính phđn phối) vă câc yếu tố xê hội bín ngồi tâc động đến người tiíu dùng (gia đình, bỉ bạn, hăng xĩm lâng giềng, giai
tầng, nền văn hĩa vă tiểu văn hĩa). Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketing của mỗi cơng ty, ảnh hưởng của gia đình, bạn bỉ, lâng giềng vă quy tắc ứng xử đang tồn tại trong xê hội, lă những yếu tố đầu văo cĩ khả năng tâc động đến việc người tiíu dùng mua gì vă họ sử dụng những thứ đê mua như thế năo.
Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung văo việc người tiíu dùng quyết định như thế năo. Câc yếu tố tđm lý vốn cĩ trong mỗi câ nhđn (động cơ thúc đẩy, nhận thức, học vấn, tính câch, quan điểm) tâc động đến yếu tố đầu ra như thế năo ảnh hưởng đến nhận thức của người tiíu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin trước khi mua vă đânh giâ lại quâ trình lựa chọn như thế năo. Kinh nghiệm cĩ được thơng qua việc đânh giâ câc lựa chọn, lần lượt tâc động đến câc thuộc tính tđm lý vốn cĩ của người tiíu dùng.
Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mơ hình quyết định gồm 2 hoạt động cĩ liín quan khâ mật thiết: hănh vi mua vă đânh giâ sau khi mua. Hănh vi mua đối với sản phẩm cĩ chi phí thấp, khơng lđu dăi (nondurable) (ví dụ như một loại dầu gội mới) cĩ thể bị tâc động bởi phiếu thưởng của nhă sản xuất vă cĩ thể lă mua dùng thử nếu người tiíu dùng cảm thấy thỏa mên, cĩ thể họ quay lại mua tiếp. Việc dùng thử lă giai đoạn thăm dị hănh vi tiíu dùng xem người tiíu dùng đânh giâ như thế năo qua việc trực tiếp dùng sản phẩm. Hănh động khâch hăng quay lại mua sản phẩm thường chứng tỏ người tiíu dùng đê chấp nhận. Đối với sản phẩm tương đối bền như mây tính xâch tay (tương đối bền do nhanh chĩng bị lạc hậu) bâo hiệu một sự chấp nhận.
Mơ hình ra quyết định tiíu dùng cĩ quan hệ gắn bĩ mật thiết với câc khâi niệm tđm lý vă văn hĩa xê hội.
Câc ảnh hưởng bín ngồi
Câc nỗ lực Marketing của doanh Mơi trường văn hĩa xê hội:
nghiệp: 1. Gia đình.
1. 2.
Sản phẩm.
Xúc tiến. 2. Câc nguồn khơng chínhthức.
Đầu văo 3. 4. Giâ. Phđn phối.
3. Câc nguồn phi thương mại khâc.
4. 5.
Tầng lớp xê hội.
Nền văn hốc vă nhĩm văn hĩa
Ra quyết định của người tiíu dùng
Nhận biết nhu cầu Lĩnh vực tđm lý:
Xử lý
Nghiín cứu trước khi mua Đânh giâ câc sản phẩm/cơ hội thay thế 1. 2. 3. 4. 5. Động cơ. Nhận thức. Kiến thức. Câ tính. Thâi độ Kinh nghiệm
Hănh vi sau quyết định mua
Đầu ra Mua 1. 2. Mua thử. Mua lại
Đânh giâ sau khi mua
Hình 1.1: Mơ hình đơn giản việc ra quyết định của người tiíu dùng