6. Kết cấu của bâo câo đề tăi
1.3.4.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mên vă trung thănh
1.3.4.1. Sự thỏa mên.
Sự thỏa mên đê được định nghĩa vă đo lường theo nhiều câch khâc nhau qua thời gian (Oliver,1997). Trong khi những nghiín cứu sớm hơn định nghĩa sự thỏa mên gắn liền với một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể, câc nghiín cứu gần đđy tranh luận định nghĩa sự thỏa mên với tư câch lă câc trêi nghiệm chung của người tiíu dùng qua từng ngăy – hay sự thỏa mên cĩ tính tích luỹ, giống như thâi độ (Olsen, 2002). Một lợi thế quan trọng của khâi niệm sự thỏa mên cĩ tính tích luỹ so với quan điểm sự thỏa mên gắn liền với một giao dịch cụ thể lă nĩ cĩ khả năng dự bâo tốt hơn câc hănh vi tiếp theo vă sự thực hiện về kinh tế (Johnson et al., 1996). Mặc dù cĩ nhiều câch khâc nhau được sử dụng để đo lường sự thỏa mên, nhưng thơng thường những người được phỏng vấn được yíu cầu chọn một điểm duy nhất trín một thang đo trêi dăi từ một điểm đm đến một điểm dương. Câch tiếp cận năy lă phù hợp với quan điểm chung trong nghiín cứu thâi độ với tư câch lă một sự đânh giâ cĩ tính tích luỹ về câc đối tượng theo thước đo lưỡng cực, thuận lợi - khơng thuận lợi (Eagly & Chaiken, 1993). Câc băn luận về câc hình thâi khâc của sự thỏa mên cũng khơng mới. Một số nghiín cứu trong câc năm qua liín quan đến câch tiếp cận đa bộ phận về sự thỏa mên. Câc khâi niệm lý thuyết về sự đânh giâ, câc khía cạnh riíng biệt về tâc động tích cực, hoặc tiíu cực, phản ứng cảm xúc vă thỏa mên đê được nghiín cứu trong câc khung lý thuyết khâc nhau (Mano & Oliver, 1993; Oliver, 1997). Fournier vă Mick (1999) cung cấp một quan điểm mang tính
triết học hơn về sự thỏa mên của người tiíu dùng. Họ đề nghị rằng sự thỏa mên lă một quâ trình động vă tích cực, nĩ chứa đựng khía cạnh xê hội mạnh mẽ, vă nĩ kết hợp ý nghĩa vă câc cảm xúc văo trong câc bộ phận cĩ tính tích hợp (Olsen, 2005). Nghiín cứu năy định nghĩa sự thỏa mên của khâch du lịch lă thâi độ mang tính câ nhđn của họ về sự thỏa mên vă hăi lịng khi sử dụng 1 sản phẩm dịch vụ du lịch tại 1 địa điểm.
1.3.4.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ lă sự hăi lịng vă vượt mong đợi của khâch hăng. Cũng giống như sản phẩm, chất lượng dịch vụ được phản ânh thơng qua hăng loạt câc yếu tố, song do dịch vụ lă kết quả tổng hợp của quâ trình dịch vụ vă những yếu tố vật chất kỉm theo nín chất lượng dịch vụ lă sự phản ảnh hăi hịa giữa chất lượng của câc yếu tố vật chất hữu hình vă vơ hình. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ lă một yếu tố rất quan trọng tâc động đến sự thoả mên của khâch hăng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận lă thang SERVQUAL được tạo ra văo giữa những năm 1980 bởi Parasuraman,
Zeithaml vă Berry, đđy lă một thang đo đa hướng bao gồm :
a. Sự tin cậy (Reliability) : tức lă tổ chức kinh doanh dịch vụ cĩ khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đê hứa. Nĩ thể hiện cụ thể qua việc tổ chức cĩ cung cấp dịch vụ đúng như đê hứa khơng; cĩ cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu khơng…
b. Sự đâp ứng (Responsiveness) : lă sự mong muốn vă sẵn săng của nhđn viín phục vụ cung cấp dịch vụ dịch vụ kịp thời cho khâch hăng.
c. Năng lực phục vụ (Assurance) : thể hiện qua trình độ chuyín mơn vă cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khâch hăng.
d. Sự đồng cảm (Empathy) : lă sự phục vụ chu đâo, sự quan tđm đặc biệt đối với khâch hăng vă khả năng am hiểu những nhu cầu riíng biệt của khâch hăng.
e. Yếu tố hữu hình (Tangibles) : lă cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhđn viín, những cđu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ…
Tuy nhiín, chính Parasuraman & ctg, (1988) đê cho rằng : một trong những hạn chế trong việc phât triển thang đo chất lượng dịch vụ lă do mục tiíu muốn cĩ một thang đo chính xâc mă trong đĩ câc biến quan sât đều cĩ ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của câc loại dịch vụ. Do đĩ, khi âp dụng thang SERVQUAL trong mơi trường kinh doanh du lịch địi hỏi phải thận trọng trong nghiín cứu.
Bín cạnh đĩ, căn cứ văo nội dung giữa mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ vă sự thoả mên của khâch hăng được níu ở trín, sự thoả mên của khâch hăng lă một khâi niệm rộng, bao gồm câc yếu tố tâc động đến nĩ như : chất lượng dịch vụ, chất lượng phẩm chất hăng hố, giâ cả, câc nhđn tố tình huống vă câc nhđn tố câ nhđn.
1.3.4.3. Sự trung thănh
Mặc dù cĩ nhiều định nghĩa khâc nhau về sự trung thănh, nhưng ngăy nay sự thừa nhận phổ biến dường như lă sự trung thănh cĩ cả khía cạnh hănh vi vă thâi độ vă cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby vă Chesnut, 1978; Dick vă Basu, 1994). Sự trung thănh đê được định nghĩa vă đo lường theo nhiều câch khâc nhau mă thuộc về một trong ba loại: (1) Câc đo lường hănh vi (dựa văo hănh vi thực tế hoặc tự bâo câo hănh vi trong quâ khứ), (2) Câc đo lường thâi độ (dựa văo tình trạng sở thích hoặc tình trạng hănh vi cĩ khả năng xảy ra), (3) Câc đo lường tổng hợp mă kết hợp cả câc đo lường hănh vi vă thâi độ (Jacoby vă Chesnut, 1978). Câch tiếp cận thứ nhất tập trung văo hănh vi, chẳng hạn hănh vi mua hăng lặp lại, vă bỏ qua quâ trình nhận thức nằm dưới hănh vi đĩ. Câch tiếp cận thứ hai tập trung văo thâi độ, trong đĩ sự trung thănh nhên hiệu được xem xĩt phụ thuộc văo sự răng buộc về mặt tđm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khâc, hoặc nĩi thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Câch tiếp cận thứ ba tập trung văo cả câc khía cạnh hănh vi vă thâi độ, qua đĩ phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khâi niệm năy (Jacoby vă Chesnut, 1978).
Sự trung thănh thâi độ vă sự trung thănh hănh vi mua hăng lặp lại
Sự trung thănh thể hiện lă sự gắn bĩ với một sản phẩm hơn lă cĩ ý định chuyển hướng sang sử dụng một sản phẩm khâc. Mặc dù sự trung thănh cĩ nhiều câch định nghĩa vă đo lường khâc nhau, nhưng cĩ lẽ câch đânh giâ phổ biến nhất lă đo lường hănh vi diễn ra theo thời gian hay câc đặc điểm về mua hăng lặp lại (Olsen, 2004). Theo quan điểm của Jacoby vă Chesnut (1978) vă được mở rộng bởi Oliver (1997), người tiíu dùng trước tiín trở nín trung thănh về mặt nhận thức, hiểu biết vă kinh nghiệm (cognitive), sau đĩ lă cảm nhận giâc quan (affective), tiếp đến lă ý định thực hiện (conative), vă sau cùng lă phương thức hănh vi (behavior manner). Khung lý thuyết năy tạo ra khả năng kết hợp một số nhđn tố, mă cĩ thể lăm trung gian hoặc trung hồ cho quan hệ giữa thâi độ vă hănh vi (Dick vă Basu
1994). Day (1969) đê đề nghị rằng sự trung thănh nín được đo lường như lă sự phối hợp của sự trung thănh thâi độ vă sự trung thănh hănh vi, vă ơng cũng đề xuất chỉ số trung thănh lă một hăm của sự phối hợp hănh vi mua hăng vă thâi độ đối với nhên hiệu. Jacoby (1971) lần đầu tiín đê phđn biệt hănh vi trung thănh với nhên hiệu vă thâi độ trung thănh với nhên hiệu như sau: “Hănh vi trung thănh với nhên hiệu được định nghĩa như lă một hănh động cơng khai của việc mua hăng lặp lại cĩ tính lựa chọn dự trín câc quâ trình quyết định tđm lý cĩ đânh giâ, trong khi thâi độ trung thănh với nhên hiệu lă câc khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một câch thức cĩ tính chọn lọc”. Những người cĩ đĩng gĩp quan trọng đối với nghiín cứu sự trung thănh hănh vi vă sự trung thănh thâi độ lă Dick vă Basu (1994). Hai ơng đê khâi niệm sự trung thănh của khâch hăng như lă sự kết hợp của sự mua hăng lặp lại (Repeat patronage) vă thâi độ tương đối (Relative attitude) hướng đến mục tiíu (cửa hăng, nhên hiệu, dịch vụ, người bân hăng, …). Khung khâi niệm năy được trích dẫn rất phổ biến vă được mơ tả trong bảng 1.1.
Sự trung thănh mua hăng lặp lại: Đề cập đến câc khía cạnh hănh vi của sự trung
thănh, do đĩ liín quan đến việc sử dụng liín tục cùng một dịch vụ hoặc một nhên hiệu. Sự trung thănh hănh vi lă một từ tổng quât hơn được sử dụng thay thế cho tất cả câc dạng hănh vi trung thănh.
Bảng 1.1: Trung thănh lă sự kết hợp giữa thâi độ tương đối vă trung thănh hănh vi (Dick vă Basu 1994)
Câc thâi độ tương đối: Thể hiện khía cạnh thâi độ của sự trung thănh. Thâi độ
tương đối lă một sự kết hợp của mức độ sức mạnh thâi độ vă mức độ khâc biệt thâi độ. Thâi độ tương đối sẽ mạnh nhất khi mục tiíu cĩ sự khâc biệt so với câc lựa chọn khâc vă thâi độ lă mạnh mẽ. Thâi độ tương đối sẽ yếu nhất khi mục tiíu ít cĩ sự khâc biệt vă thâi độ lă yếu ớt. Thâi độ tương đối giữ vị trí lă một tiền tố của hănh vi mua hăng lặp lại. Thâi độ tương đối cĩ thể tích cực hoặc tiíu cực, nhưng nĩi chung những người tiíu dùng trung thănh cĩ thâi độ tích cực, mạnh hoặc yếu đối với đối
tượng. Mua hăng lặp lại
Cĩ Khơng Thâi độ tương đối
Sự trung thănh: Sự trung thănh lă kết quả của thâi độ mạnh mẽ kết hợp với hănh vi
mua hăng lặp lại. Đđy lă trường hợp lý tưởng để câc cơng ty đạt được khâch hăng trung thănh. Nhưng thâi độ tương đối lă rất khĩ quan sât, do đĩ khĩ để xâc định liệu người tiíu dùng cĩ thực sự trung thănh hay chỉ lă sự giả tạo.
Sự trung thănh giả tạo: Sự trung thănh giả tạo được biểu hiện lă trung thănh hănh
vi nhưng thiếu sự ủng hộ của thâi độ. Trong trường hợp năy, người tiíu dùng cĩ thể quay lại mua hăng hoặc sử dụng một dịch vụ cĩ thể vì thĩi quen, thiếu sự lựa chọn thay thế… nhưng khơng cĩ một thâi độ tương đối tích cực năo. Sự trung thănh giả tạo cĩ thể xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ thu hút sự quan tđm thấp, khi người tiíu dùng khơng cảm nhận được sự khâc biệt năo giữa câc nhên hiệu. Nĩ cũng cĩ thể lă do quan hệ câ nhđn vă người tiíu dùng tiếp tục quay lại nhưng sự khâc biệt được cảm nhận lă rất nhỏ.
Sự trung thănh tiềm ẩn: Sự trung thănh tiềm ẩn tồn tại khi sự trung thănh hănh vi
lă thấp hoặc khơng cĩ, mặc dù thâi độ lă rất mạnh. Sự trung thănh tiềm ẩn cĩ thể do câc nhđn tố tình huống, sức ĩp xê hội, … mă lăm người tiíu dùng chuyển đến một nhă cung ứng cạnh tranh, mặc dù họ cĩ thâi độ rất mạnh với một nhên hiệu hay một nhă cung ứng khâc. Những người nhạy cảm với giâ cĩ thể chọn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ vì giâ thấp, mặc dù họ cĩ thâi độ mạnh mẽ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ khâc. Sự trung thănh tiềm ẩn cũng cĩ thể lă vì một lý do năo đĩ ngăn chặn họ chuyển đến một nhă cung ứng mới, vă họ thể hiện sự trung thănh tiềm ẩn đối với câc nhă cung ứng khâc hơn lă với nhă cung ứng hiện hănh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khơng trung thănh: Lă sự kết hợp của sự thiếu vắng một thâi độ mạnh mẽ vă hănh
vi mua hăng thật sự. Thâi độ yếu ớt thể hiện việc khơng tồn tại sự khâc biệt trín thị trường. Hănh vi mua hăng khơng xảy ra đơn giản vì họ khơng xem sản phẩm hoặc dịch vụ đĩ lă lựa chọn của họ.
1.3.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mên vă trung thănh hănh vi
Dựa trín lý thuyết kỳ vọng – giâ trị về việc đo lường cấu trúc của biến thâi độ, chất lượng dịch vụ cĩ thể được định nghĩa vă đo lường như lă sự cảm nhận về việc sử dụng 1 sản phẩm dịch vụ vă sự thoả mên đânh giâ sự tâc động của yếu tố cảm nhận năy lín thâi độ của khâch du lịch. Trong câch tiếp cận năy, sự thoả mên lă một phương diện của biến thâi độ vă cĩ thể dự đốn dựa trín đânh giâ về chất lượng
(Johnson vă Fornell,1991). Ở đđy giả định rằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ vă sự thoả mên được đânh giâ từ thấp đến cao (Szymanski vă Henard, 2001.). Mối quan hệ giữa trung thănh thâi độ vă sự thoả mên cĩ ảnh hưởng dương nhưng khâc nhau tuỳ theo từng loại sản phẩm. Biến sự thoả mên giữ vai trị trung gian điều tiết mối quan hệ giữa đânh giâ về chất lượng vă trung thănh.
Điều năy cĩ ý nghĩa lă chất lượng chỉ tâc động giân tiếp lín sự trung thănh thơng qua sự thoả mên (Bloemer vă de Ruyter,1998). Kết luận năy cũng cĩ phù hợp với 3 cấp độ nhận thức- thâi độ - hănh vi trong lý thuyết Kỳ vọng – giâ trị (Eagly vă Chaiken,1993) vă nĩ ủng hộ cho câc tiếp cận sự thoả mên cộng dồn (Johnson et al, 2001).
Theo Dick vă Basu (1994) cho rằng đo lường thâi độ (cĩ đối chiếu) sẽ cung cấp chỉ bâo mạnh mẽ trong việc đo lường hănh vi mua hăng lặp lại hơn lă chỉ đo lường khơng cĩ sự so sânh câc sản phẩm với nhau. Van den Putte et al (1996) cho thấy khả năng dự đốn tốt hơn khi thâi độ vă những khâi niệm khâc được cấu trúc hố trong mối quan hệ so sânh giữa câc phương ân khâc nhau. Độ lớn mối quan hệ giữa đânh giâ chất lượng vă sự thoả mên, sự thoả mên vă hănh vi mua hăng lặp lại lớn hơn trong việc đo lường câc biến năy trong sự so sânh câc sản phẩm cụ thể với nhau so với câch chỉ đânh giâ một sản phẩm duy nhất. Nĩt nổi bật của phương phâp so sânh năy cho ta một tiến trình đânh giâ hợp với thực tiễn mua hăng của khâch hăng trong việc tối ưu hố chi tiíu (Johnson vă Gustafsson, 2000). Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay việc so sânh đối chiếu sản phẩm để lựa chọn lă tất yếu. Khả năng so sânh câc thuộc tính của câc sản phẩm với nhau trong quâ trình lựa chọn sản phẩm cung cấp cho khâch hăng thơng tin cũng như cơ sở để so sânh vă lựa chọn ra một sản phẩm để tiíu dùng. Điều năy lă chắc chắn với cơ sở lý thuyết về thơng tin lă con người sẽ cĩ lựa chọn đúng đắn nếu họ cĩ đầy đủ thơng tin cần thiết
(Alwin,1997).
Chất lượng dịch vụ
Sự thoả mên Trung thănh
hănh vi