6. Kết cấu của bâo câo đề tăi
3.5. KẾT QUẢ NGHIÍN CỨU ĐỊNH LƯỢNG MƠ HÌNH CẤU TRÚC
3.5.1. Đo lường câc khâi niệm
3.4.1.1. Đo lường khâi niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ so sânh được đânh giâ theo năm phât biểu: Cơ sở vật chất vă phương tiện hữu hình ở thănh phố Nha Trang đầy đủ vă tốt, Câc dịch vụ du lịch đâp ứng được câc yíu cầu của du khâch, Giâ cả hăng hĩa dịch vụ ở thănh phố Nha Trang hợp lý vă phải chăng, Phong câch vă thâi độ phục vụ của nhđn viín du lịch tốt vă chu đâo vă
Biến quan sât Nhĩm tuổi (I) Nhĩm tuổi (J) Khâc biệt TB (I-J) Sai số chuẩn Std. Error Mức ý nghĩa Sig. CLDV1 Trín 55 tuổi Dưới 25 tuổi -0,10413 0,31172
Cĩ sự đồng cảm của du khâch khi du lịch tại thănh phố Nha Trang. Băi viết sử dụng thang đo 10 điểm để đo lường khâi niệm năy.
3.3.1.2. Đo lường khâi niệm sự hăi lịng
Sự hăi lịng được đânh giâ trín sâu phât biểu trín thang đo Likert 7 điểm dưới dạng: Khi đi du lịch tại thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy thích thú, Khi đi du lịch tại thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy thỏa mên, Khi đi du lịch tại thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy hăi lịng. Khi đi du lịch tại thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy tích cực, Khi đi du lịch tại thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy cĩ ích, Khi đi du lịch tại thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy rất cĩ lợi.
3.3.1.3. Đo lường khâi niệm chuẩn mực xê hội
Theo TPB, câc chuẩn mực xê hội thơng thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của câc câ nhđn về những người khâc quan trọng trong mơi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một câch thức nhất định (Ajzen, 1991). Trong nghiín cứu năy, chuẩn mực xê hội được định nghĩa dưới gĩc độ sự ảnh hưởng của những người khâc đến việc quyết định lựa chọn 1 điểm đến du lịch. Băi viết sử dụng sâu phât biểu trín thang đo Likert 7 điểm dưới dạng: Gia đình ảnh hưởng rất mạnh đến tơi khi quyết định lựa chọn đi du lịch tại thănh phố Nha Trang, Bố mẹ tơi tâc động rất mạnh đến tơi khi quyết định lựa chọn đi du lịch tại thănh phố Nha Trang, Con châu ảnh hưởng rất mạnh đến tơi khi quyết định lựa chọn đi du lịch tại thănh phố Nha Trang, Bạn bỉ ảnh hưởng rất mạnh đến tơi khi quyết định lựa chọn đi du lịch tại thănh phố Nha Trang, Đồng nghiệp ảnh hưởng rất mạnh đến tơi khi quyết định lựa chọn đi du lịch tại thănh phố Nha Trang, Cơng ty cung cấp dịch vụ du lịch ảnh hưởng rất mạnh đến tơi khi quyết định lựa chọn đi du lịch tại thănh phố Nha Trang.
3.3.1.4. Đo lường khâi niệm kiểm sốt hănh vi
Theo TPB, sự kiểm sốt hănh vi đối với việc tiíu dùng liín quan đến những cảm nhận khĩ khăn hay dễ dăng trong việc thực hiện ý định hănh vi.
Để đo lường khả năng kiểm sốt đối việc đi du lịch tại thănh phố Nha Trang, 3 phât biểu trín thang đo Likert 7 điểm dưới dạng: Liín quan đến việc đi du lịch đến thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy kiểm sốt được, Việc đi du lịch đến thănh phố Nha Trang đối với tơi lă rất dễ, Khả năng để tơi đi du lịch đến thănh phố Nha Trang trong thời gian tới lă rất chắc chắn.
3.3.1.5. Đo lường khâi niệm ý định
Ý định tiíu dùng lă một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn săng thực hiện một hănh vi, nĩ được xem như tiền đề trung gian đứng trước hănh vi. Để đo lường ý định, cĩ 4 phât biểu sau đđy được đặt ra đối với khâch du lịch vă yíu cầu họ chỉ ra mức độ chắc chắn đối với mỗi phât biểu trín thang đo Likert 7 điểm như sau: Với tơi, đi du lịch đến Nha Trang trong vịng 1 năm đến lă đê được dự định, Với tơi, đi du lịch đến Nha Trang trong vịng 1 năm đến lă đê được kỳ vọng, Với tơi, đi du lịch đến Nha Trang trong vịng 1 năm đến lă rất đâng mong đợi, Với tơi, đi du lịch đến Nha Trang trong vịng 1 năm đến lă trong mong muốn của tơi.
3.3.1.6. Đo lường khâi niệm tần số hănh vi
Câc đânh giâ thơng thường nhất về tần số hănh vi lă sự trung thănh hănh vi hoặc đặc điểm mua hăng lặp lại (Jacoby vă Chesnut, 1978). Câch đo lường hănh vi năy cũng phù hợp với định nghĩa chính thức về sự trung thănh của Jacoby vă Chesnut với tư câch lă phản ứng hănh vi được diễn tả theo thời gian. Một sự kết hợp của hănh vi mua hăng lặp lại vă ý định mua hăng đê được sử dụng như lă một đo lường tích lũy về sự trung thănh (Olsen, 2005). Nghiín cứu năy sử dụng câch đo lường tần số chung về hănh vi theo khung thời gian lă 5 năm gần đđy vă được khâch du lịch tự trả lời trín thang đo
Semantic 7 điểm, với cđu hỏi sau: Trong vòng 5 năm qua, anh (chị) đễ đi du lịch đến Nha trang bao nhiíu lần kể cả lần năy? 1 = 1 lần; 2 = 2 lần; 3 = 3 lần; 4 = 4 lần; 5 = 5 lần; 6 = 6 lần; 7 = nhiều hơn 6 lần.
3.5.2. Câc thơng số thống kí mơ tả của câc biến quan sât
Bảng 3.40: Câc thơng số thống kí mơ tả của câc biến quan sât
Một trong những giả thiết của SEM lă yíu cầu câc biến quan sât phải cĩ phđn phối chuẩn. Tuy nhiín giả thiết năy trong thực tế rất khĩ đạt được. Theo TS Nguyễn Đình Thọ vă T.S Lí Nguyễn Hậu (băi giảng 2005), nếu sử dụng phương phâp ước lượng hợp lý tối đa (maximum likelihood – ML) vă câc biến quan sât cĩ câc giâ trị thống kí liín quan đến hai thơng số Skewness vă Kurtosis nhỏ hơn 1 thì kết quả ước lượng vẫn lă tốt nhất trong câc phương phâp ước lượng.
Dữ liệu phđn tích từ bảng trín với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 15.0 cho thấy rằng câc chỉ bâo nhìn chung cĩ tính “phđn phối chuẩn” tương đối tốt, mặc dù
ITEMS N Mi n Ma x Mea n Skewness Kurtosis ITEMS N Mi n Ma x Mea n Statistic Std. Error CR Statistic
cĩ 1 số chỉ bâo cĩ tham số Skewness vă Kurtosis lớn hơn 1, tuy nhiín mức độ vượt quâ lă khơng đâng kể vẫn nằm trong giới hạn cho phĩp (<3) vă giâ trị CR cĩ trị tuyệt đối vẫn cịn nhỏ hơn mức cho phĩp lă 8 (trừ chỉ bâo hăi lịng 1 cĩ CR >8 nhưng mức vượt khơng đâng kể). Kết quả năy ủng hộ việc sử dụng thủ tục ML để phđn tích mơ hình bằng SEM.
3.5.3. Thủ tục phđn tích
Mục đích thứ nhất của nghiín cứu năy lă khẳng định rằng câc thang đo đảm bảo độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ vă độ hiệu lực phđn biệt. Mục đích thứ hai lă kiểm định câc mối quan hệ giữa câc khâi niệm. Để đạt được câc mục đích đĩ, nghiín cứu thực hiện phđn tích mơ hình đo lường bằng phương phâp phđn tích nhđn tố EFA với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 15.0. Tiếp theo đĩ sẽ hồi quy câc mơ hình nghiín cứu. Câc thống kí về sự phù hợp của mơ hình sẽ được bâo câo.
3.5.4. Kết quả
3.3.4.1. Đânh giâ độ tin cậy của thang đo
Bảng 3.41: Hệ số KMO vă Bartlett
Nhìn văo bảng trín, chúng ta thấy tham số KMO bằng 0,5 < 0,811 < 1 cho biết mẫu dữ liệu phù hợp với phđn tích nhđn tố. Tham số Bartlett's Test of
Sphericity dùng để xem xĩt giả thiết câc biến khơng cĩ tương quan trong tổng thể. Giâ trị sig. rất nhỏ cho thấy ta cĩ thể bâc bỏ giả thiết năy.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,811
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
1,034E3
Bảng 3.42: Ma trận xoay nhđn tố ( Pattern Matrix ) vă hệ số Cronbach Alpha
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Nhđn tố Hệ số Cronbach Alpha Ý định Chất lượng dịch vụ du lịch Chuẩn mực xê hội Sự hăi lịng Kiểm sốt hănh vi Hệ số Cronbach Alpha
Đi du lịch ở Nha Trang trong năm đến lă rất đâng mong đợi.
0,904
0,877
Đi du lịch ở Nha Trang trong năm đến lă rất được kỳ vọng.
Trong bảng năy, chúng ta dễ dăng nhận thấy cĩ sự phđn biệt rõ răng giữa câc nhđn tố vă độ hội tụ giữa câc biến trong cùng một nhđn tố. Điều năy cĩ nghĩa lă 5 thănh phần đo lường đều phđn biệt thănh 5 nhĩm nhđn tố vă câc biến trong cùng một nhđn tố lại hội tụ với nhau. Mặt khâc, hệ số Cronbach’s Alpha của câc nhĩm nhđn tố năy đều vượt mức 0,7 (mức đề nghị) điều năy chứng tỏ thang đo mă chúng ta sử dụng lă tốt.
Một lă, nhĩm nhđn tố ý định đi du lịch cịn ba biến: Với tơi, đi du lịch đến Nha Trang trong vịng 1 năm đến lă đê được dự định, Với tơi, đi du lịch đến Nha Trang trong vịng 1 năm đến lă đê được kỳ vọng, Với tơi, đi du lịch đến Nha Trang trong vịng 1 năm đến lă rất đâng mong đợi, trong số ba biến mă chúng ta sử dụng để đo lường khâi niệm năy vă cĩ hệ số Cronbach’s Alpha lă 0,877.
Hai lă, nhĩm nhđn tố chất lượng dịch vụ du lịch tại thănh phố Nha Trang vẫn giữ nguyín năm biến lă: Cơ sở vật chất vă phương tiện hữu hình ở thănh phố Nha Trang đầy đủ vă tốt, Câc dịch vụ du lịch đâp ứng được câc yíu cầu của du khâch, Giâ cả hăng hĩa dịch vụ ở thănh phố Nha Trang hợp lý vă phải chăng, Phong câch vă thâi độ phục vụ của nhđn viín du lịch tốt vă chu đâo vă Cĩ sự đồng cảm của du khâch khi du lịch tại thănh phố Nha Trang vă cĩ hệ số Cronbach’s Alpha lă 0,788.
Ba lă, nhĩm nhđn tố chuẩn mực xê hội chỉ cịn ba biến: Gia đình ảnh hưởng rất mạnh đến tơi khi quyết định lựa chọn đi du lịch tại thănh phố Nha Trang, Bố mẹ tơi tâc động rất mạnh đến tơi khi quyết định lựa chọn đi du lịch tại thănh phố Nha Trang, Con châu ảnh hưởng rất mạnh đến tơi khi quyết định lựa chọn đi du lịch tại thănh phố Nha Trang vă cĩ hệ số Cronbach’s Alpha lă 0,837.
Nhĩm nhđn tố thứ tư lă sự hăi lịng chỉ cịn ba biến lă: Khi đi du lịch tại thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy thích thú, Khi đi du lịch tại thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy thỏa mên, Khi đi du lịch tại thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy hăi lịng vă cĩ hệ số Cronbach’s Alpha lă 0,795.
Cuối cùng lă câc biến của nhĩm kiểm sốt hănh vi gồm ba biến: Liín quan đến việc đi du lịch đến thănh phố Nha Trang tơi cảm thấy kiểm sốt được, Việc đi du lịch đến thănh phố Nha Trang đối với tơi lă rất dễ, Khả năng để tơi đi du lịch đến thănh phố Nha Trang trong thời gian tới lă rất chắc chắn vă cĩ hệ số Cronbach’s Alpha lă 0,727.
3.3.4.2. Đânh giâ mơ hình đo lường bằng phđn tích nhđn tố xâc định.
Bốn biến đo lường khâi niệm “ý định”, năm biến đo lường khâi niệm “chất lượng dịch vụ du lịch”, ba biến đo lường khâi niệm “chuẩn mực xê hội”, ba biến đo lường khâi niệm “sự hăi lịng”, ba biến đo lường khâi niệm “kiểm sốt hănh vi” vă 1 biến đo lường khâi niệm “tần số du lịch” sẽ lă đối tượng của thủ tục phđn tích nhđn tố xâc định (CFA).
Mục đích của việc phđn tích năy để kiểm định giâ trị phđn biệt của tất cả câc khâi niệm nghiín cứu , một mơ hình tới hạn (saturated model). Mơ hình tới hạn lă mơ hình mă trong đĩ câc khâi niệm nghiín cứu được tự do quan hệ với nhau (Anderson vă Gerbing,1988), vì vậy nĩ cĩ bậc tự do thấp nhất.
1.03 e10 1 .49 e11 1 .71 e12 1 1.80 e16 1 .33 e17 1 1.02 e18 1 .71 1 e36 cl1 ple1 .37 ple2 ple3 .85 1.10 1.04 1.00 HL .27 .06
int1 int2 int3
1.641.511.69 .06 1.00 AL .35 .78 1 e35 cl2 .72 1 e34 cl3 .70 1 e33 cl4 .85 .81 .80 .75 1.05 1.00 CL .21 .34 .15 .20 1.00 2.11 .36 BL .00 1 bloy e22 1.91 1 e32 cl5 1.00 .12 1.00 N1 KS .44 1.37 conchau 1 2.21 e15 1.60 bome 1 1.42 e14 1.84 gdinh 1 e13 .77 con1 1 1.60 e21 1.28 1.37 1.06 1.25 e20 e19
Hình 3.2: Kết quả CFA mơ hình đo lường tới hạn
Bảng 3.43: Câc chỉ số thống kí phản ảnh độ phù hợp của mơ hình đo lường
Từ bảng, ta thấy giâ trị của thống kí Chi - bình phương lă 233,386 với 121 bậc tự do, xâc suất 0,000 chứng tỏ rằng thống kí năy lă cĩ ý nghĩa với kích thước mẫu 320 (lớn hơn 200). Tuy nhiín, khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 1,929, đạt yíu cầu của độ tương thích. Hơn nữa, giâ trị RMSEA lă 0,054, nhỏ hơn 0,08, đồng thời hai giâ trị GFI vă CFI lần lượt lă 0,927 vă 0,949, cao hơn mức đề nghị 0,9 rất nhiều. Vì vậy, chúng ta cĩ thể kết luận mơ hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu.
3.3.4.3. Đânh giâ độ tin cậy vă độ giâ trị hội tụ của câc thang đo.
Độ giâ trị hội tụ được đânh giâ thơng qua xem xĩt câc trọng số nhđn tố của câc chỉ bâo đối với câc khâi niệm vă vă phương sai chiết suất đối với mỗi khâi niệm (phương sai trung bình được chia sẻ giữa câc chỉ bâo vă khâi niệm) (Joreskog & Sorbom, 1993). Độ tin cậy của câc thang đo nhiều chỉ bâo được đânh giâ bởi hệ số độ tin cậy tổng hợp của Joreskog (Gerbing & Anderson, 1988). Câc trọng số nhđn tố, hệ số độ tin cậy tổng hợp, phương sai chiết suất của câc khâi niệm được cho ở bảng 3.46.
Câc trọng số nhđn tố của câc chỉ bâo đối với câc khâi niệm đều đạt mức ý nghĩa khâ cao (p < 0,001; giâ trị thống kí student (t) đều khâ lớn, từ 8,865 đến 25,259, trong đĩ hầu hết lă lớn hơn 11), ngoại trừ thang đo của khâi niệm tần số được hiệu chỉnh, câc giâ trị trọng số nhđn tố khâc trêi dăi từ 0,508 đến 0,947. Kết quả năy cho thấy độ giâ trị hội tụ của câc thang đo lă khâ tốt.
Khơng kể thang đo khâi niệm “tần số”, câc thang đo khâc đều cĩ câc giâ trị độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi được đânh giâ lă rất tốt, trêi dăi từ 0,739 đến 0,889, bín cạnh đĩ câc giâ trị phương sai chiết suất cũng đạt xấp xỉ từ 0,5 trở lín. Kết quả năy cho thấy rằng, câc thang đo sử dụng đều đạt độ tin cậy cao, thích hợp cho việc phđn tích xa hơn.
RMSEA GFI
Bảng 3.44: Câc thang đo, trọng số nhđn tố vă độ tin cậy câc thang đo khâi niệm
Khâi niệm vă câc chỉ bâo
Trọng số nhđn tố Giâ trị t Giâ trị p Độ tin cậy tổng hợp Phương sai chiết suất Ý định 0,889 0,729
Đi du lịch ở Nha Trang trong năm đến lă rất đâng mong đợi.
1,509 0,831
17,532 0,000
Đi du lịch ở Nha Trang trong năm đến lă rất được kỳ vọng.
1,687 0,947
21,308 0,000
Đi du lịch ở Nha Trang trong năm đến lă đê được dự định .
1,644 0,775
3.3.4.4. Kiểm định độ giâ trị phđn biệt giữa câc khâi niệm.
Câc hệ số tương quan, trung bình vă sai số chuẩn của câc khâi niệm đề xuất trong mơ hình được cho ở bảng 3.45. Hầu hết câc hệ số tương quan đều khâ cao vă cĩ ý nghĩa thống kí ở mức dưới 5% trừ tương quan giữa kiểm sốt hănh vi vă chuẩn mực xê hội, tần số vă chất lượng dịch vụ du lịch, tần số vă sự hăi lịng lă khơng cĩ ý nghĩa thống kí.
Khâi niệm vă câc chỉ bâo
Trọng số nhđn tố Giâ trị t Giâ trị p Độ tin cậy tổng hợp Phương sai chiết suất Ý định 0,889 0,729
Đi du lịch ở Nha Trang trong năm đến lă rất đâng mong đợi.
1,509 0,831
17,532 0,000
Đi du lịch ở Nha Trang trong năm đến lă rất được kỳ vọng.
1,687 0,947
Bảng 3.45: Hệ số tương quan, trung bình vă sai số chuẩn của câc khâi niệm
* p < 0,05, ** p < 0,01; ns: Khơng cĩ ý nghĩa thống kế ở mức 5%.
Để đânh giâ độ giâ trị phđn biệt của câc khâi niệm, đề tăi thừa nhận một thủ tục được đề xuất bởi Bagozzi, Yi, vă Philips (1991). Trong mỗi tập đo lường, câc cặp khâi niệm trong một loạt câc mơ hình đo lường hai nhđn tố sẽ được phđn tích