6. Kết cấu của bâo câo đề tăi
1.3.3.Câc lý thuyết chung vă mơ hình nghiín cứu hănh vi tiíu dùng vă hănh
tiíu dùng du lịch.
1.3.3.1. Mơ hình lý thuyết hănh động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Khâi niệm thâi độ dự bâo hănh vi xuất hiện trong tđm lý học cuối thế kỷ 19, Thomas vă Znaniecki (1972) lă những nhă tđm lý học đầu tiín xem xĩt thâi độ như lă quâ trình tđm lý câ nhđn cĩ thể xâc định những đâp ứng tiềm tăng vă thực tế của một người. Những giả thuyết ban đầu cho rằng ”thâi độ cĩ thể giải thích hănh vi của con người” (Ajzen vă Fishbein,1980). Câc nghiín cứu qua nhiều thập kỷ cho thấy thâi độ khơng dự bâo nhiều hănh vi. Sau khi xem xĩt câc bằng chứng thực tế,
Vicker (1969) kết luận chung ”nĩi chung, thâi độ dường như khơng cĩ liín quan hoặc liín hệ yếu đến hănh vi”
Từ kết quả của những nghiín cứu năy. Fishbein vă Ajzen (1980) đê khâm phâ ra phương phâp dự đốn hănh vi từ thâi độ trong lý thuyết hănh động hợp lý của họ (TRA) vă đê kết luận rằng khơng phải thâi độ mă lă dự tính thực hiện hănh vi lă yếu tố dự bâo hănh vi.
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xâc định hănh vi của một người lă dự tính thực hiện hănh vi (Behavioral Intention – I), dự định năy được xâc định bởi thâi độ (Attitude – A) đối với việc thực hiện hănh vi vă chuẩn mực xê hội (Subjective Norms – SN) liín quan đến hănh vi. Cĩ thể giải thích như sau:
Nếu một người nhận thấy rằng kết quả cĩ được từ việc thực hiện hănh vi lă rất đâng quan tđm, anh ta sẽ cĩ một thâi độ tích cực về việc thực hiện hănh vi ngược lại nếu anh ta khơng thích kết quả của hănh vi.
Nếu những người cĩ ảnh hưởng quan trọng đối với anh ta (như bạn bỉ, cha mẹ, người thđn ...) cho rằng việc thực hiện hănh vi lă tích cực vă bản thđn anh ta muốn đâp ứng những mong đợi của họ thì khi đĩ hănh vi cĩ tính quy chuẩn tích cực vă ngược lại nếu những người liín quan khơng thích hănh vi.
Kết quả của câc yếu tố năy lă sự hình thănh dự định thực hiện hănh vi. Dự định được coi như lă yếu tố dự bâo gần gũi vă quan trọng nhất của hănh vi vă ảnh hưởng bởi thâi độ vă chuẩn mực xê hội.
Dự định (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hănh vi nhắm văo một mục tiíu. Khi đĩ, yếu tố kế hoạch hănh động (những kế hoạch xâc định rõ ở đđu vă khi năo mă một người sẽ thực hiện dự tính của họ) được thím văo dự định (I). Do việc thực hiện hănh vi gắn với mục tiíu nhất định vă cĩ kế hoạch hănh động nín cho phĩp khả năng điều khiển được những hănh vi năy vượt qua hồn cảnh
(Gollwizer & Brandsatter, 1997; Sheeran & Orbell, 1999). Ví dụ, một người dự tính để dănh tiền cho lúc nghỉ hưu, ơng ta sẽ lập một kế hoạch hănh động lă mỗi thâng sẽ tiết kiệm một số tiền nhất định để đạt mục tiíu đề ra chứ khơng phải mỗi thâng lại hình thănh dự định tiết kiệm tiền.
Khi xem xĩt một người tiíu dùng khi đi du lịch theo TRA trước hết chúng ta quan tđm đến thâi độ của người đĩ. Nhìn chung người tiíu dùng khi đi du lịch đều cho rằng rất tốt vă bổ ích, vì vậy người tiíu dùng sẽ cĩ thâi độ tích cực khi đi du lịch.
Kế đĩ chúng ta sẽ quan tđm đến người tiíu dùng xem xĩt hănh vi đi du lịch như lă một quy chuẩn tích cực hay tiíu cực. Nhìn chung người tiíu dùng đều nhận thấy mọi người xung quanh (hăng xĩm, bạn bỉ vă những người khâc) đều thích đi du lịch vă người tiíu dùng nhận thức được lă tích cực đối với hănh vi đi du lịch.
Khi người tiíu dùng cĩ thâi độ tích cực vă quy chuẩn tích cực đối với việc đi du lịch, lý thuyết TRA dự đốn rằng người đĩ sẽ hình thănh một dự định đi du lịch. Hănh vi đi du lịch thật sự cĩ thể xảy ra ngay sau đĩ.
Thâi độ (A)
Ý định (I) Hănh vi (B)
Chuẩn mực xê hội (SN)
Hình 1.2. Mơ hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)
1.3.3.2. Mơ hình lý thuyết hănh động theo dự tính (Theory of Planned Behavior – TPB)
TPB lă một sự mở rộng của mơ hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975). Khi TRA bắt đầu âp dụng trong khoa học xê hội, câc nhă nghiín cứu nhận ra rằng TRA cĩ nhiều hạn chế. TRA rất thănh cơng khi âp dụng dự bâo những hănh vi nằm trong tầm kiểm sốt của ý chí con người. Tuy nhiín với những hănh vi nằm ngồi tầm kiểm sốt thì dù họ cĩ động cơ rất cao từ thâi độ (A) vă chuẩn mực xê hội (SN) thì họ vẫn khơng hănh động vì bị sự can thiệp của câc điều kiện mơi trường. Ajzen (1985) đê sửa đổi TRA câch thím kiểm sốt hănh vi nhận thức (The
Perceived Behaviral Control – PBC) để bâo dự định. Kiểm sốt hănh vi nhận thức cĩ vai trị như tự đânh giâ của mỗi câ nhđn với khả năng liín quan đến việc thực hiện hănh động của họ vă mơ hình TRA sau khi cĩ sự sửa đổi năy được gọi lă TPB. Nĩi câch khâc TPB lă mơ hình được mở rộng từ TRA, giữ nguyín cấu trúc của TRA nhưng cĩ thím yếu tố PBC.
Thâi độ (A) Chuẩn mực xê hội (SN) Ý định (I) Hănh vi (B) Kiểm sốt hănh vi (PBC)
Hình 1.3. Mơ hình lý thuyết TPB cơ bản (Ajzen, 1985)
Theo mơ hình cơ bản của TPB cho rằng con người cĩ thể thực hiện một dạng hănh vi nhất định nếu họ họ tin rằng hănh vi năy sẽ mang lại kết quả nhất định năo đĩ cĩ giâ trị; rằng tầm quan trọng của những kết quả năy sẽ cĩ giâ trị vă đồng thuận với hănh vi vă họ cĩ những nguồn lực, khả năng vă cơ hội cần thiết để thực hiện hănh vi đĩ (Ajzen, 1985; Conner, et al., 1999). TPB đặc biệt phù hợp với những hănh vi hồn tồn khơng chịu sự kiểm sốt của câ nhđn (Corby, Schneidier, Jamner & Wolitski, 1996), vă bản thđn lý thuyết cũng chứa đựng tiến trình khâ sđu sắc bao hăm sự xem xĩt về chi phí vă lợi ích câ nhđn răng buộc trong những loại hănh vi khâc nhau (Petty, Unnava & Stratham, 1991). TPB gồm một tập câc mối quan hệ giữa thâi độ, chuẩn mực đối tượng, nhận thức về kiểm sốt hănh vă dự định hănh vi
Câc khâi niệm trong TPB
Thâi độ lă yếu tố tiền đề được tạo bởi quâ trình học hỏi vă kinh nghiệm nhằm đâp lại một câch phù hợp đối với một vật, ví dụ như sản phẩm. Yếu tố tiền đề năy cĩ thể cĩ ích hoặc khơng cĩ ích. Trong lĩnh vực du lịch, thâi độ lă thiín bẩm hoặc cảm giâc đối với điểm đến hoặc dịch vụ, dựa văo câc thuộc tính sản phẩm đa nhận thức (Moutinho, 1987). Theo Fishbein vă Ajzen (1975), một thâi độ lă chức năng của BBs vă đânh giâ của tâc động. BB lă niềm tin của một người văo việc thực hiín một hănh vi riíng biệt sẽ dẫn đến một kết quả riíng biệt, vă việc đânh giâ tâc động lă đânh giâ của một người về một kết quả riíng biệt. Thâi độ cĩ thể được đânh giâ bằng câch tính tích: BB của một câ nhđn của mỗi thuộc tính nổi bật với hănh vi với
đânh giâ kết quả tương ứng của anh ta/ cơ ta với mỗi thuộc tính nổi bật, rồi tính tổng những sản phẩm cho tồn bộ niềm tin.
Chuẩn mực xê hội: câch tiếp cận được sử dụng rộng rêi nhất để nghiín cứu quan hệ thâi độ-hănh vi nĩi chung (Armitage & Conner, 2001) được dựa trín quan điểm của lý thuyết hănh động hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1980), hoặc lý thuyết hănh vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991). Trong những lý thuyết năy, câc chuẩn mực xê hội thơng thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của câc câ nhđn về những người khâc quan trọng trong mơi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một câch thức nhất định (Ajzen, 1991). Trong nghiín cứu năy, chuẩn mực xê hội được định nghĩa dưới gĩc độ sự ảnh hưởng của những người khâc đến việc quyết định lựa chọn 1 điểm đến du lịch.
Câc phât hiện cĩ tính định tính của Fournier vă Mick (1999) đề nghị rằng sự thỏa mên của người tiíu dùng thường cĩ sự đĩng gĩp của sự thỏa mên từ câc thănh viín khâc trong gia đình họ, vă mơi trường xê hội dường như cĩ cĩ tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thănh nín sự quan tđm (Kyle & Chick, 2002). Chuẩn mực xê hội phụ thuộc nhiều văo tình huống vă hănh vi nghiín cứu, vă trong một số tình huống cụ thể, Chuẩn mực xê hội lă một nhđn tố dự bâo yếu cho ý định vă hănh vi (Armitage & Conner, 2001). Tuy nhiín, hầu hết nghiín cứu bâo câo rằng chuẩn mực xê hội lă một biến số độc lập vă quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiíu dùng (Miniard & Cohen, 1983; Ryan, 1982), vă hănh vi (Thogersen, 2002), vă trong hầu hết trường hợp tâc động của chuẩn mực xê hội lín sự lựa chọn, hănh động hay hănh vi đều thơng quan vai trị trung gian của ý định hănh vi (Ajzen, 1991; Perugini & Bagozzi, 2001). Ảnh hưởng xê hội cũng chứng tỏ lă một nhđn tố quan trọng khơng thua kĩm thâi độ trong việc giải thích sự quan tđm đến sản phẩm thủy sản, vă hănh vi tiíu dùng thủy sản (Olsen, 2001; 2003).
Kiểm sốt hănh vi lă nhận thức về mức độ dễ hay khĩ mă một câ nhđn nghĩ đến nhằm thực hiện một hănh vi. Mối quan hệ đề xuất giữa nhận thức về hănh vi kiểm sốt vă hănh vi dự định/hănh vi thực tế được căn cứ văo hai giả thiết. Thứ nhất, một sự gia tăng nhận thức về kiểm sốt hănh vi sẽ dẫn đến một sự gia tăng dự định hănh vi vă cĩ thể dẫn đến thực hiện hănh động. Thứ hai, nhận thức về kiểm sốt hănh vi trong một chừng mực năo đĩ sẽ tâc động trực tiếp lín hănh vi mă kiểm sốt nhận thức phản ảnh kiểm sốt thực tế (Armitage & Conner, 2001).
Ý định cĩ thể hiểu lă hănh vi chuẩn bị trước hoặc lín kế hoạch sẵn cho hănh vi tương lai của một câ nhđn (Swan, 1981). Nĩ thể hiện sự mong đợi của câ nhđn về một hănh vi nhất định năo đĩ trong một tình trạng cho trước vă rất cĩ khả năng xảy ra. Trong một nghiín cứu về khâch du lịch tiềm năng từ Trung Quốc đại lục đến Hồng Kơng (Lam vă Hsu, 2004) cho rằng thâi độ vă nhận thức về kiểm sĩat hănh vi cĩ liín quan với ý định. Theo thuyết TPB, ý định lă yếu tố quyết định để thực hiện hănh vi. Khi cĩ cơ hội thực hiện, ý định sẽ biến thănh hănh vi; vì thế, nếu dự định được đânh giâ chính xâc sẽ cung cấp cho ta một sự tiín đĩan về hănh vi tốt nhất. Trong nghiín cứu năy, dự định hănh vi được hiểu lă sự chuẩn bị trước câc chuyến đi trong tương lai của người dđn thănh phố Nha Trang đi du lịch để phục vụ mục đích giải trí, nghỉ ngơi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});