6. Kết cấu của bâo câo đề tăi
2.2. NGHIÍN CỨU SƠ BỘ
2.2.1. Nghiín cứu sơ bộ định tính
2.2.1.1. Tổ chức phỏng vấn sơ bộ
Mục tiíu:
Bước đầu nhận dạng sự khâc nhau về thâi độ/sở thích vă những răo cản của du khâch khi đi du lịch tại Nha Trang ở câc độ tuổi vă tình trạng hơn nhđn khâc nhau, từ đĩ khâm phâ ra được những nhđn tố tâc động đến sự thoả mên của du khâch khi đi du lịch. Cụ thể:
- - - - - -
Nhận dạng ý định vă mong muốn đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang Nhận dạng sở thích/thâi độ với việc đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang. Nhận dạng động cơ vă răo cản đối với việc đi du lịch của du khâch đến
TP Nha Trang.
Ảnh hưởng của của câc yếu tố chuẩn mực xê hội đối với việc đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang.
Đânh giâ về chất lượng dịch vụ khi đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang. Thơng qua câc kết quả phỏng vấn, kết hợp với bản cđu hỏi mẫu để xđy
dựng bảng cđu hỏi sơ bộ vă thang đo nhâp.
Đối tượng phỏng vấn:
Địa điểm nghiín cứu lă địa băn thănh phố Nha Trang, đối tượng phỏng vấn gồm: 03 Nhă quản lý (1 lă phĩ giâm đốc Sở Du lịch – Văn hĩa- Thể Thao, 1 lă quản lý khâch sạn Hữu nghị, 1 giảng viín trường Đại học Nha Trang), 05 nhđn viín hoạt động trong câc lĩnh vực kinh doanh du lịch tại Nha Trang, nhằm nghiín cứu những nhđn tố mă họ cho rằng (theo kinh nghiệm trong cơng việc) cĩ liín quan đến sự thoả mên của du khâch.
Trước khi phỏng vấn câc đối tượng phỏng vấn được gợi ý vă thăm dị khả năng tham gia, sau đĩ họ nhận được một thư ngỏ cho biết tinh thần vă nội dung cơ bản của cuộc phỏng vấn, trong đĩ họ được lưu ý lă khơng cần phải chuẩn bị trước điều gì cả mă chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng như những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn.
Câc cuộc phỏng vấn được tiến hănh dưới hình thức như lă những buổi tọa đăm, trong đĩ câc đối tượng phỏng vấn vă người điều khiển phỏng vấn trao đổi với nhau một câc hồn tồn thoải mâi vă tự nhiín. Người điều khiển phỏng vấn chỉ cĩ
vai trị định hướng cho cuộc thảo luận đi theo đúng hướng để đạt được câc mục tiíu đề ra mă khơng can thiệp văo suy nghĩ vă cđu trả lời của những người được hỏi vă cũng khơng nhận xĩt, đânh giâ về câc cđu trả lời. Tồn bộ quâ trình phỏng vấn, trao đổi được ghi chĩp lại bằng văn bản vă ghi đm lăm bằng chứng về dữ liệu phục vụ cho việc nghiín cứu đề tăi mă khơng sử dụng văo bất kỳ mục đích năo khâc.
Nội dung phỏng vấn:
Người phỏng vấn sử dụng một bản hướng dẫn phỏng vấn theo dạng bân cấu trúc bao gồm câc cđu hỏi mở để người được phỏng vấn phât biểu theo suy nghĩ của họ. Mỗi cđu hỏi được đặt ra chung cho cả nhĩm để từng người phât biểu hoặc cĩ những cđu hỏi đặt ra riíng cho từng người cụ thể. Người được phỏng vấn khơng chỉ trả lời câc cđu hỏi mă cịn được khuyến khích trao đổi, bình luận về câc vấn đề mă người phỏng vấn đặt ra.
Câc cđu hỏi mở điển hình theo kế hoạch phỏng vấn như sau:
Bảng 2.2: Câc cđu hỏi phỏng vấn sơ bộ
Nội dung
Câc cđu hỏi điển hình
Câc thơng tin chung
- Anh/chị cĩ thường xuyín đi du lịch khơng? Anh/chị thường đi du lịch ở đđu?
- Anh/chị đê đi du lịch đến TP Nha Trang chưa? Số lần đi du lịch đến TP Nha Trang trong những năm gần đđy?.
- Anh/chị cho biết câc loại hình, hình thức du lịch mă anh/chị xem xĩt khi quyết định du lịch tại TP Nha Trang?
-Anh/chị thường quan tđm đến điều gì khi đi du lịch đến TP Nha Trang?
Ý định hănh vi du khâch đến TP Nha Trang
- Anh/chị cho biết ý định, mong muốn đi du lịch đến TP Nha Trang trong vịng 1 năm tới? Nhận dạng động cơ vă răo cản
đối với việc đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang
Thu thập vă phđn tích dữ liệu:
Câc dữ liệu thu thập được từ cuộc phỏng vấn tập trung sẽ được xử lý, phđn loại, phđn tích vă tổng hợp để hình thănh câc khâi niệm liín quan đến hănh vi đi du lịch của du khâch đến thănh phố Nha Trang.
2.2.1.2. Xđy dựng thang đo vă bảng cđu hỏi sơ bộ
Câc thang đo vă bảng cđu hỏi sơ bộ được xđy dựng dựa văo kết quả cuộc phỏng vấn sơ bộ, thang đo vă bảng cđu hỏi của câc nghiín cứu trước cĩ liín quan (đặc biệt lă mơ hình “Nghiín cứu hănh vi tiíu dùng thủy sản tại TP Nha Trang” của Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang, 2007 vă mơ hình nghiín cứu “Đânh giâ sự thỏa mên của du khâch đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang” của tâc giả Nguyễn Văn Nhđn, 2007).
Để phđn tích câc yếu tố ảnh hưởng đến hănh vi đi du lịch của du khâch đến thănh phố Nha Trang phải nhận dạng cho được câc khâi niệm (câc biến độc lập vă phụ thuộc) liín quan đến mơ hình nghiín cứu. Những khâi niệm năy được hình thănh từ việc thu thập trả lời câc phỏng vấn sơ bộ kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn vă câc nghiín cứu trước. Tuy nhiín, muốn đo lường câc khâi niệm thì phải tìm ra những tập hợp câc mục hỏi để đo lường tốt câc khía cạnh của khâi niệm. Một trong
Trang khơng? Vì sao?
Ảnh hưởng của của câc yếu tố chuẩn mực xê hội đối với việc đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang.
-Anh/chị cho biết những người năo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đi du lịch tại TP Nha Trang?
-Anh/chị vui lịng cho biết mức độ thường xuyín đi du lịch của những người mă anh/chị biết?
Đânh giâ về câc yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ khi đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang
những hình thức đo lường được phổ biến nhất trong câc nghiín cứu kinh tế - xê hội lă thang đo Likert (1932).
Sự cần thiết phải đo lường câc khâi niệm liín quan đến hănh vi du lịch
Để gia tăng lượng du khâch khi đi du lịch đến thănh phố Nha Trang, chúng ta cần phải hiểu được những nhđn tố tâc động đến lý do tại sao mọi người lại lựa chọn một điểm đến du lịch năo đĩ. Việc xđy dựng một bảng cđu hỏi để đo lường câc khâi niệm năy sẽ giúp câc nhă hoạch định chính sâch cũng như câc cơng ty du lịch tại thănh phố Nha Trang khâm phâ được những nhđn tố liín quan hănh vi đi du lịch của du khâch, từ đĩ giúp ta hình dung ra bức tranh tổng thể giải thích được những động cơ, răo cản, thâi độ … ẩn chứa bín trong thơng qua tần số đi du lịch của du khâch lă hết sức cần thiết vă cĩ ý nghĩa rất lớn trong thực tiễn.
Mục tiíu nghiín cứu xđy dựng bản cđu hỏi
Mục tiíu chính ở đđy lă xđy dựng một bản cđu hỏi nhằm đo lường câc khâi niệm về hănh vi đi du lịch của du khâch đến thănh phố Nha Trang. Đề tăi mơ tả việc xđy dựng bảng cđu hỏi ban đầu, xâc định câc chỉ bâo cho câc khâi niệm vă xđy dựng bản cđu hỏi thu gọn thơng qua phđn tích nhđn tố thơng thường, đânh giâ độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha, kiểm định lại độ tin cậy trong một mẫu độc lập thu được bằng phần mềm SPSS 15.0. Tính giâ trị của thang đo sử dụng phương phâp phđn tích nhđn tố xâc định cũng như câc đặc trưng của sản phẩm du lịch, câc mối liín hệ giữa câc khâi niệm lă một vấn đề tâch biệt liín quan đến câc ứng dụng hơn lă tính giâ trị của cơng cụ, vì vậy sẽ được trình băy ở phần sau.
Bản cđu hỏi sơ bộ
Bản cđu hỏi sơ bộ được xđy dựng phục vụ cho mục đích sau cùng lă xâc định câc chỉ bâo cho câc thang đo câc khâi niệm về hănh vi đi du lịch của du khâch đến thănh phố Nha Trang. Chính vì tầm quan trọng của nĩ mang tính quyết định đến câc kết quả nghiín cứu sau năy, nín bản cđu hỏi ban đầu được xâc định mang tính bao quât hầu hết câc chỉ bâo cho câi khâi niệm về hănh vi đi du lịch của du khâch đến thănh phố Nha Trang. Ở đđy, đề tăi dựa trín những kết quả nghiín cứu trước đĩ để đưa ra câc chỉ bâo cĩ chọn lọc phù hợp với mục đích nghiín cứu, cũng như kết hợp với một số chỉ bâo mới phât sinh từ cuộc phỏng vấn sơ bộ.
Câc căn cứ để xđy dựng bản cđu hỏi sơ bộ
Trong đề tăi nghiín cứu cấp bộ “Nghiín cứu hănh vi tiíu dùng thủy sản tại thănh phố Nha Trang” do Khoa Kinh tế, Đại học Nha Trang (2007) (TS. Dương Trí Thảo – chủ nhiệm đề tăi), bảng cđu hỏi đê sử dụng thang đo Likert 7 điểm, từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý cho câc bình luận tương ứng với 88 chỉ bâo đo lường 19 khâi niệm. Ngồi ra, đề tăi cịn đưa văo câc thang đo lường Semantic về câc tần số tiíu dùng sản phẩm câ liín quan đến số lần ăn, số lần mua, số dạng câ mua, câc nguồn mua khâc nhau, bao gồm 12 mục, điểm từ 1 đến 12 tương ứng từ khơng bao giờ ăn câ đến ăn câ từ 13 đến 14 lần trong 1 tuần. Khâi niệm “ý định hướng đến hănh vi” được đo lường trín thang đo Likert 7 điểm, điểm từ 1 đến 7 tương ứng với khả năng từ hồn tồn khơng chắc chắn đến hồn tồn chắc chắn. Khâi niệm “Kiểm sốt câc răo cản”, “Sự quan tđm”, vă “Sự ảnh hưởng khâch quan”, mỗi khâi niệm được đânh giâ bằng thang đo Semantic điểm từ 1 đến 9. Khâi niệm mua hăng lặp lại sử dụng thang đo Semantic 15 điểm theo số lần ăn câ trong một tuần. Ngồi ra câc thơng tin câ nhđn về tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, số thănh viín gia đình, tình trạng hơn nhđn, giới tính vă một số thơng tin câ nhđn khâc cũng được thím văo cuối bảng cđu hỏi.
Cịn trong đề tăi “Đânh giâ sự thỏa mên của du khâch đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang” – Nguyễn Văn Nhđn (2007), bảng cđu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch tại thănh phố Nha Trang bao gồm bốn khâi niệm: Cơ sở vật chất vă phương tiện hữu hình, Sự đâp ứng của câc dịch vụ, Phong câch thâi độ phục vụ, Sự đồng cảm của du khâch. Ngồi ra, đề tăi cịn so sânh chất lượng dịch vụ du lịch tại thănh phố Nha Trang với câc nơi khâc với việc sử dụng thang đo 10 điểm từ 1 đến 10 tương ứng rất khơng hăi lịng đến rất hăi lịng.
Ngồi ra tâc giả cịn sử dụng kết quả phỏng vấn sơ bộ, tâc giả đê xâc định câc chỉ bâo để đo lường câc khâi niệm xâc định trước dựa trín câc cuộc nghiín cứu trước đĩ. Đồng thời, tâc giả cố gắng rút ra câc quan hệ ẩn chứa bín trong suy nghĩ của du khâch để từ đĩ hình thănh nín câc giả thuyết nghiín cứu, nội dung năy sẽ được trình băy ở chương sau.
2.2.2. Nghiín cứu sơ bộ định lượng
Mục tiíu:
Nghiín cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đânh giâ sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đê được xđy dựng trong nghiín cứu sơ bộ định tính. Nếu thang đo chưa hội đủ độ tin cậy thì điều chỉnh lại cho phù hợp với mơ hình nghiín cứu.
Thang đo được coi lă cĩ giâ trị khi nĩ đo lường được câi cần đo, trânh được sai số hệ thống vă sai số ngẫu nhiín. Vă thang đo được coi lă đạt độ tin cậy khi cho cùng một kết quả qua nhiều lần đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy lă điều kiện cần để cho một đo lường cĩ giâ trị.
Phương phâp vă tiíu chuẩn đânh giâ thang đo:
Thang đo sơ bộ được đânh giâ thơng qua phương phâp điều tra bằng bản cđu hỏi sơ bộ đê được xđy dựng trong nghiín cứu sơ bộ định tính. Cở mẫu đo lường cĩ kích thước n =100 khâch du lịch nội địa.
Độ tin cậy vă giâ trị thang đo sơ bộ được đânh giâ bằng phương phâp phđn tích hệ số Cronbach’s Alpha (Cronbach,1951) với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 15.0. Tiíu chuẩn đânh giâ thang đo theo phương phâp phđn tích hệ số Cronbach’s Alpha được xâc định theo nguyín tắc: câc biến cĩ hệ số tương quan biến – tổng (Item – Total correlation) nhỏ hơn 0,3 vă hệ số Alpha (α) nhỏ hơn 0,7 sẽ bị loại khỏi thang đo. Câc biến cịn lại sẽ được đưa văo thang đo chính thức vă bảng cđu hỏi hồn chỉnh dung trong giai đoạn nghiín cứu chính thức.
Để lăm rõ thím ý nghĩa của phương phâp phđn tích hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến – tổng vă hệ số Alpha được giải thích như sau:
+ Hệ số tương quan biến – tổng: lă hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của câc biến trong cùng một thang đo, do đĩ, hệ số năy căng cao, sự tương quan của biến năy với câc biến khâc trong nhĩm căng cao. Theo Nunnally vă Burnstein (1994), câc biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi lă biến râc vă sẽ loại khỏi thang đo.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha: lă một phĩp kiểm định thống kí về mức độ chặt chẽ mă câc mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Cơng thức tính tốn hệ số α như sau: α = Nρ/ [1 + ρ(N – 1]
Trong đĩ:
N: lă số mục hỏi.
ρ: lă hệ số tương quan trung bình giữa câc mục hỏi, tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả câc cặp mục hỏi được kiểm tra.
Nhiều nhă nghiín cứu đồng ý rằng hệ số α từ 0,8 trở lín đến gần 1 thì thang đo lă tốt, từ 0,7 đến 0,8 lă sử dụng được. Cũng cĩ nhă nghiín cứu đề nghị rằng hệ số α từ 0,6 trở lín lă cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khâi niệm đang nghiín cứu lă mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiín cứu
(Nunnally,1978; Peterson,1994; Slater,1995). Đđy lă thang đo vă bảng cđu hỏi sơ bộ mới được xđy dựng trong giai đoạn nghiín cứu sơ bộ nín hệ số α từ 0,6 trở lín lă cĩ thể chấp nhận được.
2.3. NGHIÍN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Bảng cđu hỏi hồn chỉnh cùng với thang đo chính thức được dùng cho nghiín cứu định lượng chính thức. Câc thang đo được kiểm định trở lại bằng phương phâp phđn tích nhđn tố khẳng định CFA. Câc biến quan sât cĩ trọng số nhỏ hơn 0,7 tiếp tục bị loại bỏ. Giâ trị hội tụ vă giâ trị phđn biệt cũng được kiểm định, sau đĩ câc biến cịn lại sẽ được sử dụng để kiểm định câc giả thuyết vă mơ hình.
2.3.1. Mẫu nghiín cứu chính thức
Như giới thiệu ở phần mở đầu, đối tượng nghiín cứu lă câc du khâch nội địa đến du lịch tại Nha Trang với phương phâp thu thập thơng tin lă tiến hănh phỏng vấn qua bảng cđu hỏi chi tiết được soạn sẵn (khâch hăng điền thơng tin – phụ lục 2) bằng câch lấy mẫu ngẫu nhiín vă thuận tiện. Tuy nhiín, cĩ xem xĩt cđn đối phỏng vấn giữa lượng du khâch nam vă nữ vă theo câc độ tuổi khâc nhau. Kích thước mẫu điều tra lă n =320 mẫu. Theo lý thuyết, kích thước vă phương phâp chọn mẫu được căn cứ văo mục tiíu, phương phâp nghiín cứu, thời gian vă chi phí, nhưng nĩi chung kích thước mẫu phải đủ lớn. Tuy nhiín kích thước mẫu bao nhiíu lă lớn thì hiện vẫn chưa được xâc định rõ răng. Theo một số nghiín cứu, kích thước mẫu tối thiểu theo phương thức ước lượng ML (The Maximum Likelihood) lă 100 – 150 mẫu (Hair vă những người khâc,1998) đến 200 mẫu (Hoelter,1983). Cĩ nhă nghiín cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu lă 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Bollen,1989). Trong nghiín cứu năy, đê chọn số mẫu lă 300 mẫu. Để đạt kích cỡ
mẫu năy, thực tế trín 500 mẫu đê được tiến hănh điều tra, sau khi săng lọc, lăm