6. Kết cấu của bâo câo đề tăi
1.4. CÂC NGHIÍN CỨU LIÍN QUAN ĐẾNDU LỊCH VĂ HĂNH
1.4.1. Câc nghiín cứu trong nước
Theo hiểu biết của tâc giả, hiện nay trong nước đê cĩ một số cơng trình nghiín cứu khoa học, đề tăi luận văn tiến sỹ, thạc sỹ … đê đề cập đến một số vấn đề cĩ liín quan đến nội dung đề tăi năy. Tuy nhiín, câc cơng trình nghiín cứu năy đê đề cập đến phương phâp tiếp cận nghiín cứu chung, câc kết quả nghiín cứu tình huống cụ thể ở câc lĩnh vực khâc nhau nhưng khơng liín quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Nha Trang. Vă cho đến nay vẫn chưa cĩ cơng trình nghiín
cứu năo đề cập đến vấn đề nghiín cứu tương tự như đề tăi năy tại địa băn thănh phố Nha Trang. Cụ thể :
- “Nghiín cứu hănh vi tiíu dùng thủy sản tại thănh phố Nha Trang” – Đề tăi nghiín cứu khoa học cấp bộ do TS. Dương Trí Thảo – Chủ nhiệm đề tăi (2007) thực hiện tại Khoa Kinh tế, Đại học Nha Trang. Đề tăi đê hệ thống hĩa cơ sở lý thuyết vă mơ hình nghiín cứu hănh vi tiíu dùng. Đồng thời vận dụng câc mơ hình năy văo việc nghiín cứu vă giải thích hănh vi tiíu dùng thuỷ sản ở Việt Nam. Trín cơ sở lý thuyết TPB đề tăi đê đề xuất ba mơ hình cấu trúc nhằm giải thích vă kiểm định mối quan hệ của một số yếu tố đối với thâi độ vă hănh vi tiíu dùng câ của câc hộ gia đình trín địa băn thănh phố Nha Trang.
- “Đânh giâ sự thỏa mên của du khâch đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang” – luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Văn Nhđn (2007) thực hiện tại trường Đại học Nha Trang. Đề tăi đê tìm ra thang đo sự thỏa mên của du khâch nội địa hướng về Nha Trang bao gồm năm nhđn tố chính: (i) Khả năng phục vụ; (ii) Cơ sở vật chất – kỹ thuật; (iii) Địa điểm vui chơi giải trí; (iv) Mức độ hợp lý của câc dịch vụ; (v) Mức độ đâp ứng của câc dịch vụ.
- “Quan hệ giữa giâ, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mên vă trung thănh của người tiíu dùng đối với câ tại thănh phố Nha Trang” – luận văn thạc sĩ do Hồ Huy Tựu (2006) thực hiện tại Đại học Nha Trang. Đề tăi đê kiểm định quan hệ giữa giâ, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mên của người tiíu dùng với hai dạng thức của sự trung thănh. Đề tăi cũng khẳng định rằng, giâ vă chất lượng cảm nhận lă hai tiền tố cĩ ảnh hưởng dương đến sự thỏa mên của người tiíu dùng, trong đĩ vai trị của chất lượng cảm nhận lă then chốt. Sự thỏa mên đến lượt nĩ cĩ tâc động dương lín hai dạng thức của sự trung thănh. Tuy nhiín, sự thỏa mên thể hiện quan hệ của nĩ với khía cạnh thâi độ mạnh hơn nhiều so với khía cạnh hănh vi của sự trung thănh. Một phât hiện của nghiín cứu năy lă tồn tại khoảng câch giữa sự trung thănh thâi độ vă trung thănh hănh vi.
- “Xâc định câc nhđn tố ảnh hưởng đến lịng trung thănh của du khâch nội địa hướng tới Nha Trang” – luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Thu Thủy (2009) thực hiện tại trường Đại học Nha Trang. Đề tăi đê kiểm định câc mối quan hệ giữa câc nhđn tố ảnh hưởng vă câch thức thể hiện lịng trung thănh của du khâch nội địa hướng tới Nha Trang.
1.4.2. Câc nghiín cứu ngồi nước
Đối với câc nước khâc trín thế giới, đặc biệt lă câc nước tiín tiến, cĩ nền kinh tế - khoa học – kỹ thuật phât triển chắc chắn sẽ cĩ rất nhiều cơng trình nghiín cứu những nội dung khơng chỉ ở vấn đề mă đề tăi đang đề cập mă cịn ở nhiều lĩnh vực khâc nhau tương tự với nhiều phương phâp nghiín cứu khâc nhau. Tuy nhiín, vì hạn chế về thời gian, kiến thức nín bản thđn khơng thể tìm hiểu hết được câc cơng trình nghiín cứu trín thế giới cĩ liín quan đến câc vấn đề mă đề tăi đề cập nhưng cũng chắc chắn rằng chưa cĩ cơng trình nghiín cứu năo trín thế giới đê đề cập đến vấn đề năy tại địa băn thănh phố Nha Trang. Trong quâ trình nghiín cứu, tơi đê tham khảo một số băi viết về câc vấn đề liín quan đến nội dung đề tăi, cụ thể:
- Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005) - “Dự đốn ý định hănh vi trong việc lựa chọn địa điểm du lịch” – Băi viết năy khảo sât ý định hănh vi lựa chọn điểm đến Hồng Kơng theo quan điểm của khâch du lịch Đăi Loan bằng việc kiểm định khả năng ứng dụng của mơ hình TPB khi đưa thím văo biến hănh vi quâ khứ.
- Svein Ottar Olsen (2002) – “Đânh giâ sự khâc biệt vă mối quan hệ giữa chất lượng, sự thỏa mên vă trung thănh hănh vi” – Băi viết nhằm kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự thoả mên của khâch hăng vă trung thănh hănh vi trong cơ sở điều chỉnh của thâi độ. Đồng thời nghiín cứu khả năng dự đốn giữa đânh giâ về chất lượng, tâc động của sự thỏa mên vă trung thănh hănh vi sẽ cao hơn hay khơng khi đo lường theo mơ hình cĩ sự so sânh giữa câc phương ân mua hăng khâc nhau trong một chuỗi kì vọng của khâch hăng (ví dụ: sự đânh giâ so sânh ba nhên hiệu kem đânh răng khâc nhau) hay khi khơng cĩ sự so sânh đĩ (ví dụ: đânh giâ về một nhên hiệu kem đânh răng năo đĩ).
1.5. CÂC GIẢ THUYẾT VĂ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÍN CỨU
Nghiín cứu năy sẽ tiếp tục vận dụng lý thuyết TPB, sau khi khẳng định được sụ phù hợp của dữ liệu nghiín cứu với mơ hình TPB cơ bản, một mơ hình cấu trúc cụ thể nhằm giải thích vă kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ so sânh, sự hăi lịng với chuẩn mực xê hội, kiểm sốt hănh vi trong việc giải thích ý định vă hănh vi đi du lịch của du khâch nội địa đến thănh phố Nha Trang sẽ được nghiín cứu, đĩ lă:
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch so sânh vă sự hăi lịng, với chuẩn mực xê hội, kiểm sốt hănh vi trong việc giải thích ý định vă tần số hănh vi đi du lịch của du khâch nội địa đến thănh phố Nha Trang .
Mục đích nghiín cứu lă âp dụng lý thuyết hănh vi hoạch định (TPB) để giải thích việc đi du lịch của du khâch ở gĩc độ chất lượng dịch vụ so sânh tâc động sự hăi lịng với tư câch lă nhđn tố mở rộng được thảo luận bín cạnh câc nhđn tố truyền thống bao gồm thâi độ, chuẩn mực xê hội vă kiểm sĩat hănh vi. Phương phâp lập mơ hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định câc mối quan hệ giữa câc nhđn tố, đânh giâ độ tin cậy vă độ giâ trị của câc khâi niệm.
Khâi quât về mơ hình đề xuất vă giả thuyết nghiín cứu.
Chất lượng dịch vụ Sự hăi lịng Chuẩn mực xê hội Ý định hănh vi Kiểm sốt hănh vi Tần số hănh vi
Hình 1.5: Mơ hình đề xuất nghiín cứu
Trong mơ hình năy, câc giả thuyết sau sẽ được đề xuất để kiểm định trong nghiín cứu năy lă:
(H1): Chất lượng dịch vụ so sânh cĩ cĩ tâc động trực tiếp dương đối với sự
hăi lịng của du khâch.
(H2): Sự hăi lịng, chuẩn mực xê hội vă kiểm sốt hănh vi cĩ tâc động trực
tiếp dương lín ý định đi du lịch của du khâch nội địa đến thănh phố Nha Trang.
(H3): Ý định hănh vi vă kiểm sốt hănh vi cĩ tâc động trực tiếp dương lín
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÂP NGHIÍN CỨU
Để phđn tích, đânh giâ nội dung cần nghiín cứu đê đặt ra của đề tăi, chúng ta cần cĩ phương phâp nghiín cứu khoa học vă phù hợp. Trong phần năy chủ yếu nhằm mục đích giới thiệu câc bước tiến hănh thực hiện thiết kế vă xử lý câc thơng tin cĩ liín quan phục vụ cho việc nghiín cứu thơng qua câc phương phâp nghiín cứu được sử dụng để xđy dựng câc tiíu chí, đânh giâ câc thang đo lường những khâi niệm vă kiểm định mơ hình nghiín cứu.
2.1. QUI TRÌNH NGHIÍN CỨU.
Như đê giới thiệu, quâ trình nghiín cứu đề tăi được chia lăm 2 giai đoạn chính lă nghiín cứu định tính vă nghiín cứu định lượng. Nghiín cứu định tính bao gồm 2 nội dung cơ bản lă nghiín cứu câc cơ sở lý thuyết, mơ hình hănh vi nĩi chung vă hănh vi đi du lịch nĩi riíng nhằm hình thănh khung lý thuyết vă định hướng mơ hình nghiín cứu ; sau đĩ tổ chức cuộc phỏng phấn sơ bộ để bước đầu khâm phâ sơ bộ về sở thích/thâi độ, động cơ vă câc răo cản chính trong hănh vi đi du lịch của khâch du lịch nội địa, đồng thời kết quả phỏng vấn sơ bộ cịn được sử dụng để xđy dựng bản cđu hỏi điều tra phục vụ cho nghiín cứu định lượng tiếp theo. Tồn bộ qui trình nghiín cứu năy được tĩm tắt trong sơ đồ 2.1 vă tiến độ thực hiện như trong bảng 2.1.
Giai đoạn 1:
Cơ sở lý thuyết vă mơ hình nghiín cứu Định hướng mơ hình lý thuyết Nghiín cứu định tính Giai đoạn 2: Nghiín cứu Phỏng vấn sơ bộ
Xđy dựng bản cđu hỏi sơ bộ
Nghiín cứu thí điểm
Hồn thiện bản cđu hỏi
Bản cđu hỏi mẫu
Bản cđu hỏi sơ bộ
Bản cđu hỏi chính thức định lượng Nghiín cứu chính thức Phđn tích mơ tả (ANOVA) Phđn tích nhđn tố khẳng định (CFA) Phđn tích mơ hình cấu trúc (SEM)
Sơ đồ 2.1: Qui trình nghiín cứu Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện đề tăi
Giai đoạn Phương phâp Kỹ thuật Mẫu Thời gian kết thúc Địa điểm Nghiín cứu sơ bộ Nghiín cứu
2.2. NGHIÍN CỨU SƠ BỘ2.2.1. Nghiín cứu sơ bộ định tính 2.2.1. Nghiín cứu sơ bộ định tính
2.2.1.1. Tổ chức phỏng vấn sơ bộ
Mục tiíu:
Bước đầu nhận dạng sự khâc nhau về thâi độ/sở thích vă những răo cản của du khâch khi đi du lịch tại Nha Trang ở câc độ tuổi vă tình trạng hơn nhđn khâc nhau, từ đĩ khâm phâ ra được những nhđn tố tâc động đến sự thoả mên của du khâch khi đi du lịch. Cụ thể:
- - - - - -
Nhận dạng ý định vă mong muốn đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang Nhận dạng sở thích/thâi độ với việc đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang. Nhận dạng động cơ vă răo cản đối với việc đi du lịch của du khâch đến
TP Nha Trang.
Ảnh hưởng của của câc yếu tố chuẩn mực xê hội đối với việc đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang.
Đânh giâ về chất lượng dịch vụ khi đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang. Thơng qua câc kết quả phỏng vấn, kết hợp với bản cđu hỏi mẫu để xđy
dựng bảng cđu hỏi sơ bộ vă thang đo nhâp.
Đối tượng phỏng vấn:
Địa điểm nghiín cứu lă địa băn thănh phố Nha Trang, đối tượng phỏng vấn gồm: 03 Nhă quản lý (1 lă phĩ giâm đốc Sở Du lịch – Văn hĩa- Thể Thao, 1 lă quản lý khâch sạn Hữu nghị, 1 giảng viín trường Đại học Nha Trang), 05 nhđn viín hoạt động trong câc lĩnh vực kinh doanh du lịch tại Nha Trang, nhằm nghiín cứu những nhđn tố mă họ cho rằng (theo kinh nghiệm trong cơng việc) cĩ liín quan đến sự thoả mên của du khâch.
Trước khi phỏng vấn câc đối tượng phỏng vấn được gợi ý vă thăm dị khả năng tham gia, sau đĩ họ nhận được một thư ngỏ cho biết tinh thần vă nội dung cơ bản của cuộc phỏng vấn, trong đĩ họ được lưu ý lă khơng cần phải chuẩn bị trước điều gì cả mă chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng như những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn.
Câc cuộc phỏng vấn được tiến hănh dưới hình thức như lă những buổi tọa đăm, trong đĩ câc đối tượng phỏng vấn vă người điều khiển phỏng vấn trao đổi với nhau một câc hồn tồn thoải mâi vă tự nhiín. Người điều khiển phỏng vấn chỉ cĩ
vai trị định hướng cho cuộc thảo luận đi theo đúng hướng để đạt được câc mục tiíu đề ra mă khơng can thiệp văo suy nghĩ vă cđu trả lời của những người được hỏi vă cũng khơng nhận xĩt, đânh giâ về câc cđu trả lời. Tồn bộ quâ trình phỏng vấn, trao đổi được ghi chĩp lại bằng văn bản vă ghi đm lăm bằng chứng về dữ liệu phục vụ cho việc nghiín cứu đề tăi mă khơng sử dụng văo bất kỳ mục đích năo khâc.
Nội dung phỏng vấn:
Người phỏng vấn sử dụng một bản hướng dẫn phỏng vấn theo dạng bân cấu trúc bao gồm câc cđu hỏi mở để người được phỏng vấn phât biểu theo suy nghĩ của họ. Mỗi cđu hỏi được đặt ra chung cho cả nhĩm để từng người phât biểu hoặc cĩ những cđu hỏi đặt ra riíng cho từng người cụ thể. Người được phỏng vấn khơng chỉ trả lời câc cđu hỏi mă cịn được khuyến khích trao đổi, bình luận về câc vấn đề mă người phỏng vấn đặt ra.
Câc cđu hỏi mở điển hình theo kế hoạch phỏng vấn như sau:
Bảng 2.2: Câc cđu hỏi phỏng vấn sơ bộ
Nội dung
Câc cđu hỏi điển hình
Câc thơng tin chung
- Anh/chị cĩ thường xuyín đi du lịch khơng? Anh/chị thường đi du lịch ở đđu?
- Anh/chị đê đi du lịch đến TP Nha Trang chưa? Số lần đi du lịch đến TP Nha Trang trong những năm gần đđy?.
- Anh/chị cho biết câc loại hình, hình thức du lịch mă anh/chị xem xĩt khi quyết định du lịch tại TP Nha Trang?
-Anh/chị thường quan tđm đến điều gì khi đi du lịch đến TP Nha Trang?
Ý định hănh vi du khâch đến TP Nha Trang
- Anh/chị cho biết ý định, mong muốn đi du lịch đến TP Nha Trang trong vịng 1 năm tới? Nhận dạng động cơ vă răo cản
đối với việc đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang
Thu thập vă phđn tích dữ liệu:
Câc dữ liệu thu thập được từ cuộc phỏng vấn tập trung sẽ được xử lý, phđn loại, phđn tích vă tổng hợp để hình thănh câc khâi niệm liín quan đến hănh vi đi du lịch của du khâch đến thănh phố Nha Trang.
2.2.1.2. Xđy dựng thang đo vă bảng cđu hỏi sơ bộ
Câc thang đo vă bảng cđu hỏi sơ bộ được xđy dựng dựa văo kết quả cuộc phỏng vấn sơ bộ, thang đo vă bảng cđu hỏi của câc nghiín cứu trước cĩ liín quan (đặc biệt lă mơ hình “Nghiín cứu hănh vi tiíu dùng thủy sản tại TP Nha Trang” của Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang, 2007 vă mơ hình nghiín cứu “Đânh giâ sự thỏa mên của du khâch đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang” của tâc giả Nguyễn Văn Nhđn, 2007).
Để phđn tích câc yếu tố ảnh hưởng đến hănh vi đi du lịch của du khâch đến thănh phố Nha Trang phải nhận dạng cho được câc khâi niệm (câc biến độc lập vă phụ thuộc) liín quan đến mơ hình nghiín cứu. Những khâi niệm năy được hình thănh từ việc thu thập trả lời câc phỏng vấn sơ bộ kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn vă câc nghiín cứu trước. Tuy nhiín, muốn đo lường câc khâi niệm thì phải tìm ra những tập hợp câc mục hỏi để đo lường tốt câc khía cạnh của khâi niệm. Một trong
Trang khơng? Vì sao?
Ảnh hưởng của của câc yếu tố chuẩn mực xê hội đối với việc đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang.
-Anh/chị cho biết những người năo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đi du lịch tại TP Nha Trang?
-Anh/chị vui lịng cho biết mức độ thường xuyín đi du lịch của những người mă anh/chị biết?
Đânh giâ về câc yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ khi đi du lịch của du khâch đến TP Nha Trang
những hình thức đo lường được phổ biến nhất trong câc nghiín cứu kinh tế - xê hội lă thang đo Likert (1932).
Sự cần thiết phải đo lường câc khâi niệm liín quan đến hănh vi du lịch
Để gia tăng lượng du khâch khi đi du lịch đến thănh phố Nha Trang, chúng ta cần phải hiểu được những nhđn tố tâc động đến lý do tại sao mọi người lại lựa