Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG BÌNH THÁI ðỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ðỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ðÁNH RĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP Hồ Chí Minh - Năm 2008 PDF by http://www.k2pdf.com LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Q thầy, Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt cho kiến thức q báu suốt thời gian học tập trường ðặt biệt Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh ñã cung cấp cho số tài liệu tham khảo bổ ích, hướng dẫn mặt phương pháp khoa học nội dung ñề tài Tập thể anh, chị Thư viện Sau ñại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giúp đỡ tác giả trình tra cứu tài liệu Các bạn sinh viên K33 - Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giúp tác giả thu thập phần liệu từ người tiêu dùng ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia đình, bạn bè lớp cao học K15 hổ trợ tác giả suốt q trình học tập thực ñề tài nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, tác giả cố gắng để hồn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao ñổi tiếp thu nhiều ý kiến q báu thầy bạn bè Song nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót Mong nhận thơng tin đóng góp từ q thầy bạn đọc Qua đây, tác giả xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu thân, không chép từ nghiên cứu khác ñược chỉnh sữa ñúng theo yêu cầu hội ñồng phản biện ngày 31/12/2008./ Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2008 Tác giả Lê Quang Bình i MỤC LỤC Nội dung trang Lời cảm ơn ………………………………………………………………………… i Mục lục …………………………………………………………………………… ii Danh mục bảng biểu ……………………………………………………………… v Danh mục hình …………………………………………………………………… vii Danh mục từ viết tắt …………………………………………………………… viii Tóm tắt …………………………………………………………………………… 01 Chương I: Tổng quan ………………………………………………………… 02 1.1 Giới thiệu ………………………………………………………………… 02 1.2 Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………… 03 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu …………………………………… 04 1.4 Ý nghĩa thực tiễn ñề tài ……………………………………………… 04 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu ………………………………………… 05 Chương II: Cơ sở lý thuyết …………………………………………………… 06 2.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… 06 2.2 2.3 Thương hiệu sản phẩm ……………………………………………… 06 Giá trị thương hiệu ……………………………………………………… 08 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu …………… …………………… 10 2.4.1 Mơ hình D Aaker 1991 ……………………………………………… 10 2.4.2 Mơ hình Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002 …………………………… 11 2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem ñánh ………………… 12 2.6 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu ……… 14 2.6.1 Thái ñộ người tiêu dùng ………………………………………………… 14 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu …………………………………………………… 16 2.6.2.1 Quảng cáo ……………………………………………………………… 17 ii 2.6.2.2 2.6.2.3 2.6.3 Khuyến mại bán hàng …………………………………………………… 17 Quan hệ công chúng …………………………………………………… 18 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu NðThọ 18 2.6.4 ðề nghị giả thuyết nghiên cứu ……………………………… ……… 19 2.6.4.1 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo giá trị thương hiệu ……… 20 2.6.4.2 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với khuyến mại giá trị thương hiệu …… 2.6.4.3 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quan hệ công chúng giá trị thương … 22 2.6.5 ðề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu ………………………………… 22 2.7 Tóm tắt ………………………………………………………………… 24 21 Chương III: Phương pháp nghiên cứu ………………………………………… 25 3.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………… 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính …………………………………………………… 25 3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng ………………………………………………… 27 2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu ………………………………………………… 27 3.2.2.2 Xác ñịnh mẫu nghiên cứu ……………………………………………… 28 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu …………………………………………………… 28 3.2.2.4 Phương pháp phân tích liệu ………………………………………… 30 3.3 Thang ño ………………………………………………………………… 30 3.3.1 Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh …………………………… 30 3.3.2 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại quan hệ công chúng 3.4 Tóm tắt ………………………………………………………………… 34 33 Chương IV: Kết nghiên cứu ………………………………………………… 35 4.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… 35 4.2 ðặt ñiểm mẫu nghiên cứu ……………………………………………… 35 4.3 Kiểm ñịnh thang ño ……………………………………………………… 36 4.3.1 Kiểm ñịnh Cronbach Alpha ……………………………………… 36 4.3.2 Kiểm ñịnh thang ño thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA … 41 iii 4.3.2.1 Phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu (BE) ……………………… 4.3.2.2 Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo (AD) ……………… 42 4.3.2.3 Phân tích EFA thang đo thái độ khuyến mại (SP) ……………… 43 4.3.2.4 Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với quan hệ công chúng (PR) …… 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá mơ hình lý thuyết …………… 45 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui 46 4.5.1 Xem xét ma trận tương quan biến mơ hình ……………… 47 4.5.2 ðánh giá kiểm ñịnh ñộ phù hợp …………………………… 48 4.5.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui riêng phần mơ hình …………………… 49 4.5.4 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình ……………………… 51 4.6 Kết nghiên cứu so sánh với nghiên cứu NðThọ ……… 52 4.6 Tóm tắt ………………………………………………………………… 53 41 44 Chương V: Ý nghĩa kết luận ………………………………………………… 54 5.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… 54 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu …………………………… 54 5.3 Hạn chế ñề tài hướng nghiên cứu ……………………… 56 Tài liệu tham khảo ……………………………………………………………… 58 Phụ lục …………………………………………………………………………… 62 Phụ lục I: Dàn thảo luận nhóm ………………………………………………… 62 Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng ………………………………… 65 Phụ lục III: ðánh giá ñộ tin cậy Cronbach Alpha ………………………………… 68 Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………… 74 Phụ lục V: Phân tích hồi qui ……………………………………………………… 83 Phụ lục VI: ðặt điểm mẫu khảo sát ……………………………………………… 85 iv DANH MỤC BẢNG Nội dung Bảng 3.1 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu Nguyễn ðình Thọ … trang 31 Bảng 3.2 Thang đo lịng đam mê thương hiệu Nguyễn ðình Thọ …… 31 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 31 Bảng 3.4 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu kem ñánh (AW) … 32 Bảng 3.5 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh (BP) ……… 32 Bảng 3.6 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh (PQ) 32 Bảng 3.7 Thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị Nguyễn ðình Thọ (2002) 33 Bảng 3.8 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh … 33 Bảng 3.9 Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh 34 Bảng 3.10 Thang ño thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng thương 34 Bảng 4.1: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu ……………………………………… 36 Bảng 4.2: Kết Cronbach alpha thang ño nhận biết thương hiệu …… 37 Bảng 4.3: Kết Cronbach alpha thang ño chất lượng cảm nhận …… 38 Bảng 4.4: Kết Cronbach alpha thang ño lòng ñam mê ……… 38 Bảng 4.5: Kết Cronbach alpha thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo 39 Bảng 4.6: Kết Cronbach alpha thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại 39 Bảng 4.7: Kết Cronbach alpha thang ño thái ñộ ñối PR …………… 40 Bảng 4.8: Kết EFA thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh … 42 Bảng 4.9: Kết EFA thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo …………… 43 Bảng 4.10: Kết EFA thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại ………… 44 Bảng 4.11: Kết EFA thang ño thái ñộ ñối với PR ………………… 44 v Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo ……………………… 45 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan AD, SP, PR BE …………… 47 Bảng 4.14: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình …………………… 48 Bảng 4.15: Kiểm ñịnh ñộ phù hợp mơ hình …………………………… 49 Bảng 4.16: Các thơng số thống kê biến phương trình … … 50 vi DANH MỤC HÌNH Nội dung trang Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu …… 07 Hình 2.2: Mơ hình ño lường giá trị thương hiệu Aaker 1991 ………… …… 11 Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 2002 … 11 Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh …………… 12 Hình 2.5: Mơ hình ba thành phần thái độ …………………………………… 14 Hình 2.6: Mơ hình thái độ - hành vi thương hiệu ……………… 15 Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết đề nghị ……………………………………… 27 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu …………………………………………… 29 Hình 4.1: Kết EFA mơ hình lý thuyết ……………………………… 46 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AD: Advertising Attitudes (Thái ñộ ñối với quảng cáo) AW: Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BI: Brand Intention (Dự ñịnh tiêu dùng thương hiệu) BP: Brand Passion (Lịng đam mê thương hiệu) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh) LY: Brand Loyalty (Lịng trung thành thương hiệu) PF: Thích thú thương hiệu 10 PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận thương hiệu) 11 PR: Public Relations Attitudes (Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng) 12 SP: Sales Promotion Attitudes (Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng) 13 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 14 WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) viii TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu kem ñánh mức ñộ ảnh hưởng thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh Qua đó, nghiên cứu ñã sử dụng kiểm ñịnh thang ño lường chúng xây dựng mơ hình lý thuyết thể ảnh hưởng thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu kem ñánh Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu thang ño lường ñã có giới Việt Nam, mơ hình lý thuyết ñược ñưa với thang ño lường khái niệm nghiên cứu mơ hình Một nghiên cứu định lượng thức với mẫu 186 người tiêu dùng thực để kiểm định mơ hình thang đo mơ hình lý thuyết Kết kiểm ñịnh thang ño lường cho thấy thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy giá trị cho phép Kết nhằm khẳng ñịnh lại phù hợp thang đo có Việt Nam giá trị thương hiệu chiêu thị Kết kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường ba giả thuyết ñưa ñều ñược chấp nhận Cụ thể thái ñộ ñối với quảng cáo có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng, thái độ quan hệ cơng chúng Cịn thái độ khuyến mại bán hàng khơng có ảnh hưởng ñáng kể tới giá trị thương hiệu kem ñánh Các kết thu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thơng qua mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem ñánh thị trường TP HCM Nó giúp cho nhà quản trị tiếp thị quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ giá trị thương hiệu kem ñánh mối quan hệ thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu kem ñánh răng, từ ñó ñưa chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 752 N of Items Item Statistics AD_1 Mean 3.6452 Std Deviation 86550 N AD_2 3.6344 95617 186 AD_3 3.5269 92522 186 186 Item-Total Statistics AD_1 7.1613 2.817 Corrected Item-Total Correlation 512 AD_2 7.1720 2.219 674 553 AD_3 7.2796 2.538 563 689 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted 743 Scale Statistics Mean 10.8065 Variance 5.054 Std Deviation 2.24816 N of Items Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh (SP) Case Processing Summary Cases Valid Excluded(a) Total N 186 % 100.0 0 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 763 N of Items Item Statistics 71 Mean Std Deviation N SP_1 3.3441 93571 186 SP_2 3.4194 98992 186 SP_3 3.2849 1.06517 186 Item-Total Statistics SP_1 Scale Mean if Item Deleted 6.7043 Scale Variance if Item Deleted 3.301 Corrected Item-Total Correlation 563 Cronbach's Alpha if Item Deleted 719 SP_2 6.6290 2.981 623 651 SP_3 6.7634 2.798 605 674 Scale Statistics Mean 10.0484 Variance 6.090 Std Deviation 2.46770 N of Items Thang ño thái ñộ ñối với quan hệ cơng chúng thương hiệu kem đánh (PR) Case Processing Summary N Cases Valid Excluded(a) % 186 100.0 0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 795 N of Items Item Statistics PR_1 Mean 3.3226 Std Deviation 99362 N PR_2 3.4032 97747 186 PR_3 3.2903 1.03015 186 186 72 Item-Total Statistics PR_1 Scale Mean if Item Deleted 6.6935 Scale Variance if Item Deleted 3.241 Corrected Item-Total Correlation 606 Cronbach's Alpha if Item Deleted 755 PR_2 6.6129 3.179 648 711 PR_3 6.7258 2.978 662 695 Scale Statistics Mean 10.0161 Variance 6.394 Std Deviation 2.52870 N of Items 73 Phụ lục IV PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Giá trị thương hiệu kem ñánh (BE) Descriptive Statistics AW_1 Mean 3.6720 Std Deviation 1.00538 Analysis N 186 AW_2 3.6720 92705 186 AW_3 3.5645 95783 186 AW_4 3.6290 97925 186 AW_5 3.7903 94389 186 PF_1 3.6183 91207 186 PF_2 3.6774 93764 186 PF_3 3.5054 96000 186 BI_1 3.6022 95453 186 BI_2 3.6559 99180 186 BI_3 3.7204 94572 186 LY_1 3.4624 1.04037 186 LY_2 3.5430 1.07592 186 LY_3 3.4677 1.04573 186 PQ_1 3.6989 87962 186 PQ_2 3.8011 90536 186 PQ_3 3.7634 91708 186 PQ_4 3.7742 82040 186 74 Correlation Matrix Correlation A W_ A W_ A W_ A W_ A W_ PF _1 PF _2 PF _3 BI_ BI_ BI_ LY _1 LY _2 LY _3 PQ _1 PQ _2 PQ _3 PQ _4 AW_ AW _2 AW _3 AW _4 AW _5 BF_ BF_ BF_ BI_1 BI_2 BI_3 LY_ LY_ LY_ PQ_ PQ_ PQ_ PQ_ 1.000 458 210 282 206 045 134 061 128 081 022 166 091 193 254 237 144 139 458 1.00 380 228 372 279 220 230 279 194 252 332 315 220 236 250 264 208 210 380 1.00 230 365 316 240 229 294 234 348 306 210 161 235 280 270 383 282 228 230 1.00 477 216 293 149 350 152 179 339 208 202 278 300 257 218 206 372 365 477 1.00 308 271 344 393 286 267 347 352 193 301 311 336 288 045 279 316 216 308 1.00 513 401 582 523 584 534 510 392 375 398 389 347 134 220 240 293 271 513 1.00 446 502 467 483 470 480 397 386 363 426 397 451 428 341 338 408 426 264 315 272 304 1.00 585 481 453 512 447 430 377 411 361 585 1.00 554 475 485 396 240 351 380 362 489 490 494 256 383 335 329 1.00 533 526 242 276 359 414 503 334 278 377 391 1.00 365 293 274 363 365 1.00 556 501 475 548 456 061 230 229 149 344 401 446 1.00 128 279 294 350 393 582 502 451 081 194 234 152 286 523 467 428 022 252 348 179 267 584 483 341 481 554 1.00 166 332 306 339 347 534 470 338 453 475 489 091 315 210 208 352 510 480 408 512 485 490 533 1.00 193 220 161 202 193 392 397 426 447 396 494 526 503 254 236 235 278 301 375 386 264 430 240 256 242 334 237 250 280 300 311 398 363 315 377 351 383 276 278 293 556 1.00 144 264 270 257 336 389 426 272 411 380 335 359 377 274 501 548 1.00 460 139 208 383 218 288 347 397 304 361 362 329 414 391 363 475 456 460 1.00 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 891 1342.941 df 153 Sig .000 75 Communalities AW_1 Initial 1.000 Extraction 549 AW_2 1.000 604 AW_3 1.000 361 AW_4 1.000 406 AW_5 1.000 480 PF_1 1.000 599 PF_2 1.000 521 PF_3 1.000 397 BI_1 1.000 582 BI_2 1.000 581 BI_3 1.000 592 LY_1 1.000 590 LY_2 1.000 572 LY_3 1.000 459 PQ_1 1.000 682 PQ_2 1.000 672 PQ_3 1.000 612 PQ_4 1.000 516 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues % of Cumulativ Total Variance e% Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulativ Total Variance e% Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulativ Total Variance e% 6.889 38.274 38.274 6.889 38.274 38.274 4.717 26.207 26.207 1.665 9.248 47.522 1.665 9.248 47.522 2.631 14.617 40.824 1.219 6.773 54.295 1.219 6.773 54.295 2.425 13.471 54.295 953 5.296 59.592 923 5.127 64.719 769 4.275 68.994 730 4.056 73.050 646 3.591 76.641 588 3.267 79.907 10 566 3.143 83.051 11 541 3.007 86.058 12 454 2.520 88.578 13 437 2.429 91.007 14 395 2.192 93.199 15 369 2.051 95.250 16 309 1.717 96.968 17 291 1.619 98.587 18 254 1.413 100.000 76 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Rotated Component Matrix(a) Component Component 3 AW_1 286 647 221 AW_1 -.094 129 723 AW_2 481 452 410 AW_2 220 017 745 AW_3 492 301 168 AW_3 250 184 515 AW_4 455 426 131 AW_4 139 229 578 AW_5 562 346 211 AW_5 289 194 PF_1 728 -.259 043 PF_1 721 255 599 118 PF_2 698 -.174 -.059 PF_2 621 347 121 PF_3 591 -.202 079 PF_3 593 173 123 BI_1 749 -.140 041 BI_1 667 299 217 BI_2 679 -.340 065 BI_2 737 192 046 BI_3 687 -.324 119 BI_3 748 154 088 LY_1 703 -.131 283 LY_1 692 078 324 LY_2 701 -.241 152 LY_2 719 156 174 LY_3 633 -.218 101 LY_3 171 139 PQ_1 604 259 -.500 PQ_1 640 178 781 202 219 763 204 293 707 162 PQ_2 628 232 -.473 PQ_2 PQ_3 640 142 -.427 PQ_3 629 087 -.336 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PQ_4 PQ_4 341 159 611 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 1 2 769 493 407 -.579 265 771 273 -.828 489 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Score Covariance Matrix Component 2 1.000 000 000 000 1.000 000 000 000 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores 77 Thái ñộ ñối với quảng cáo Descriptive Statistics Mean Std Deviation Analysis N AD_1 3.6452 86550 186 AD_2 3.6344 95617 186 AD_3 3.5269 92522 186 Correlation Matrix Correlation AD_1 AD_1 1.000 AD_2 528 AD_3 383 AD_2 528 1.000 592 AD_3 383 592 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 648 Approx Chi-Square 140.799 df Sig .000 Communalities AD_1 Initial 1.000 Extraction 588 AD_2 1.000 768 AD_3 1.000 651 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compon ent Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total 2.007 % of Variance 66.896 Cumulati ve % 66.896 Total 2.007 % of Variance 66.896 Cumulati ve % 66.896 Total 1.016 % of Variance 33.860 Cumulati ve % 33.860 621 20.710 87.606 621 20.710 87.606 1.013 33.777 67.637 372 12.394 100.000 372 Extraction Method: Principal Component Analysis 12.394 100.000 971 32.363 100.000 78 Component Matrix(a) Component Component Score Covariance Matrix AD_1 767 AD_2 876 Component 1 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores AD_3 807 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Component Score Coefficient Matrix Component AD_1 382 AD_2 437 AD_3 402 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng Descriptive Statistics SP_1 Mean 3.3441 Std Deviation 93571 Analysis N 186 SP_2 SP_3 3.4194 98992 186 3.2849 1.06517 186 Correlation Matrix Correlation SP_1 SP_1 1.000 SP_2 509 SP_3 487 SP_2 509 1.000 563 SP_3 487 563 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .693 139.741 000 79 Communalities SP_1 Initial 1.000 Extraction 641 SP_2 1.000 708 SP_3 1.000 690 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings 2.039 Total 525 435 % of Variance 67.982 17.506 14.512 Cumulative % 67.982 85.488 100.000 2.039 525 435 67.982 17.506 14.512 67.982 85.488 100.000 1.007 999 994 33.570 33.306 33.125 33.570 66.875 100.000 Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis Component Score Coefficient Matrix Component Matrix(a) Component Component 1 SP_1 SP_2 801 842 SP_3 831 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted SP_1 393 SP_2 413 SP_3 407 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores Component Score Covariance Matrix Component 1 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores 80 Thái độ quan hệ cơng chúng Descriptive Statistics Mean Std Deviation Analysis N PR_1 3.3226 99362 186 PR_2 3.4032 97747 186 PR_3 3.2903 1.03015 186 Correlation Matrix Correlation PR_1 PR_1 1.000 PR_2 533 PR_3 552 PR_2 533 1.000 608 PR_3 552 608 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .705 Total Variance Explained Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 168.195 Component 000 Initial Eigenvalues Communalities Initial Extraction PR_1 1.000 673 PR_2 1.000 721 PR_3 1.000 736 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Component PR_1 820 PR_2 849 PR_3 858 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total 2.129 480 391 70.983 15.993 13.024 70.983 86.976 100.000 2.129 480 391 % of Variance 70.983 15.993 13.024 Cumulative % 70.983 86.976 100.000 1.010 998 992 33.661 33.280 33.059 33.661 66.941 100.000 % of Variance Cumulative % Total Total % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis 81 Component Score Coefficient Matrix Component PR_1 385 PR_2 399 PR_3 403 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores Component Score Covariance Matrix Component 1 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores 82 Phụ lục V PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI Descriptive Statistics Mean Std Deviation N BE 3.6695 56737 186 AD 3.6022 74939 186 SP 3.3495 82257 186 PR 3.3387 84290 186 Correlations BE BE PR Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PR SP Pearson Correlation AD 451(**) 423(**) 000 000 000 186 186 186 186 441(**) 721(**) 464(**) Sig (2-tailed) 000 000 000 N 186 186 186 186 451(**) 721(**) 568(**) 000 000 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N AD SP 441(**) 000 186 186 186 186 423(**) 464(**) 568(**) Sig (2-tailed) 000 000 000 N 186 186 186 Pearson Correlation 186 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed PR, AD, SP(a) Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: BE Model Summary Model R R Square 516(a) 266 a Predictors: (Constant), PR, AD, SP Adjusted R Square 254 Std Error of the Estimate 48998 83 ANOVA(b) Model Sum of Squares 15.859 Mean Square 5.286 43.694 182 240 59.554 a Predictors: (Constant), PR, AD, SP b Dependent Variable: BE 185 Regression Residual df Total F 22.020 Sig .000(a) t Sig Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Model Standardized Coefficients B 2.179 Std Error 191 AD 174 059 SP 114 068 PR 145 062 (Constant) Beta B 11.390 Std Error 000 229 2.958 004 165 1.670 097 215 2.340 020 a Dependent Variable: BE Residuals Statistics(a) Predicted Value Std Predicted Value Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual Minimum 2.6111 Maximum 4.3411 Mean 3.6695 Std Deviation 29279 N -3.615 2.294 000 1.000 186 036 147 068 022 186 2.5162 4.3408 3.6684 29384 186 186 -1.31523 1.24950 00000 48599 186 Std Residual -2.684 2.550 000 992 186 Stud Residual -2.758 2.579 001 1.005 186 -1.38809 1.27981 00118 49907 186 -2.809 2.620 002 1.010 186 Mahal Distance 014 15.587 2.984 2.674 186 Cook's Distance 000 117 007 015 186 Centered Leverage Value 000 084 016 014 186 Deleted Residual Stud Deleted Residual a Dependent Variable: BE b Model Summary Change Statistics Model Adjusted Std Error of R Square R R Square R Square the Estimate Change F Change 516a 266 254 48998 266 22.020 df1 df2 Sig F Change 182 000 a Predictors: (Constant), PR, AD, SP b Dependent Variable: BE 84 Phụ lục VI MÔ TẢ MẪU AGE Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent tuoi tu 18 - 24 54 29.0 29.0 29.0 tuoi tu 25 - 31 40 21.5 21.5 50.5 tuoi tu 32 - 38 41 22.0 22.0 72.6 tuoi tu 39 - 45 37 19.9 19.9 92.5 100.0 tuoi tu 46 - 52 Total 14 7.5 7.5 186 100.0 100.0 SALARY Valid Frequency 42 Percent 22.6 Valid Percent 22.6 Cumulative Percent 22.6 luong tu 1,5 - < 2,5 trieu 56 30.1 30.1 52.7 luong tu 2,5 - < 3,5 trieu 47 25.3 25.3 78.0 luong tu 3,5 - < 4,5 trieu 20 10.8 10.8 88.7 100.0 luong < 1,5 trieu luong >= 4,5 trieu Total 21 11.3 11.3 186 100.0 100.0 GENDER Frequency Valid nam 49 nu 137 Total 186 26.3 Cumulative Percent 26.3 73.7 73.7 100.0 100.0 100.0 Percent 26.3 Valid Percent 85