THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 2 MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA

118 1.9K 5
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 2 MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .... 3 1.1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................3 1.2. Các nghiên cứu trước đây.........................................................................................3 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................4 1.3.1. Mục tiêu chung.............................................................................. 4 1.3.2. Mục tiêu cụ thể.............................................................................. 4 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................4 1.5. Đối tượng phạm vi nghiên cứu ................................................................................4 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................... 4 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5 1.6. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................5 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................................6 1.8. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 9 2.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................................9 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu............................................................ 9 2.1.1.1.Dưới góc độ Marketing ............................................................ 9 2.1.1.2.Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại .................. 9 2.1.1.3.Một số quan điểm khác ............................................................ 9 2.1.2. Vai trò của thương hiệu ............................................................. 10 2.1.2.1.Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ................... 10 2.1.2.2.Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp....................... 10 2.1.3. Lòng trung thành thương hiệu .................................................. 11 2.1.3.1.Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng .................... 11 2.1.3.2.Khái niệm lòng trung thành thương hiệu .............................. 12 2.1.3.4.Đo lường sự trung thành thương hiệu ................................... 20 MỤC LỤC 2.1.3.5.Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 23 2.2. Các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu ...................................................................................................................... 31 2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước........................................................ 31 2.2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng không tại Malysia – Nhóm tác giả trường Đại học UCSI 31 2.2.1.2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Rượu Trung Quốc – Tác giả Yong Tae Bang và Jin Qing Du 32 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước........................................................ 33 2.2.2.1.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ – Nhóm tác giả Huỳnh Phương Linh và Dương Tiến Thuận..... 33 2.2.2.2.Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh Tác giả Hồ Chí Dũng 34 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................. 36 2.3.1. Đề xuất mô hình......................................................................... 36 2.3.2. Đề xuất giả thiết ......................................................................... 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 41 3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 41 3.2. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................. 43 3.2.2. Thiết kế thang đo ....................................................................... 43 3.2.3. Thiết kế mẫu .............................................................................. 47 3.2.3.2.Đối tượng quan sát................................................................. 47 3.2.3.3.Quy mô mẫu .......................................................................... 47 3.2.3.4.Phương pháp chọn mẫu ......................................................... 48 3.2.3.5.Cách tiếp cận mẫu ................................................................. 48 3.3. Phân tích và xử lý dữ liệu ...................................................................................... 48 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 50 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................... 51 4.1. Khái quát thị trường sữa tại Việt Nam............................................................... 51 4.1.1. Tốc độ phát triển ....................................................................... 51 4.1.2. Cơ cấu thị trường sữa ................................................................ 51 4.1.3. Cạnh tranh trên thị trường ....................................................... 53 4.1.4. Tiềm năng phát triển ................................................................. 57 4.2. Sơ lược các thương hiệu Việt trong ngành sữa tại Việt Nam ........................ 58 4.2.1. Thương hiệu Vinamilk............................................................... 58 4.2.2. Thương hiệu TH True Milk....................................................... 59 4.2.3. Thương hiệu Nutrifood.............................................................. 61 4.2.4. Các hoạt động truyền thông của nhà nước đối với ngành sữa tại Việt Nam ............................................................................................. 63 4.3. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ....................................................................................... 64 4.4. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................................ 70 4.4.1. Kiểm định thang đo ................................................................... 70 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá...................................................... 70 4.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 84 4.6. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu ........................................ 85 4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố và lòng trung thành thương hiệu .......................................................................................................... 86 4.7.1. Cảm nhận về giá cả.................................................................... 86 4.7.2. Cảm nhận về chất lượng ............................................................ 87 4.7.3. Mức độ hài lòng ......................................................................... 89 4.7.4. Hoạt động truyền thông ............................................................. 90 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 94 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ............................................................ 95 5.1. Giới thiệu ................................................................................................................... 95 5.2. Kết luận và ý nghĩa ................................................................................................. 95 5.2.1. Kết luận ...................................................................................... 95 5.2.2. Ý nghĩa ....................................................................................... 97 5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp................................................................... 98 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 100 5.4.1. Hạn chế của đề tài ......................................................................100 5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................101 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .............................................................................................. 102 KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 104 PHỤ LỤC 1 105 PHỤ LỤC 2 109 MỤC LỤC

Bộ Tài Trường Đại Học Tài Chính – Marketing Khoa Marketing THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA Thành Phố Hồ Chí Minh – 2016 Bộ Tài Trường Đại Học Tài Chính – Marketing Khoa Marketing THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: T.S NGÔ THỊ THU Thành Phố Hồ Chí Minh – 2016 NHĨM THỰC HIỆN STT Họ & Tên Nguyễn Thị Thu Tuyết Nguyễn Trần Phương Uyên Trần Thị Tuyết Nhi Bùi Thị Thanh Linh Lê Nguyễn Lê Hương Trà An Lê Thị Hằng Lê Trần Thái Hòa Nguyễn Thị Mỹ Sâm Hà Thị Thanh Vân MSSV 1212080231 1321002123 1321001822 1321001701 1321001503 1321001671 1321002512 1321001912 1321002146 Lớp 12DQH 13DQH 13DQH 13DQH 13DQH 13DQH 13DQH 13DQH 13DQH LỜI CẢM ƠN Khoảng thời gian thực Thực hành nghề nghiệp khoảng thời gian quý báu dịp để chúng em có hội nghiên cứu, tiếp cập với kiến thức thực tế, hiểu biết để trau dồi, củng cố thêm nguồn kiến thức hàng trang vững cho hành trình sau nhóm Để có kết này, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô quan tâm, tận tình bảo kiến thức bổ ích Marketing suốt thời gian qua, tảng để nhóm hồn thành Thực hành nghề nghiệp Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Ngô Thị Thu – người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ nhóm tháng qua để đề tài hoàn thành trọn vẹn Cuối cùng, nhóm chúng em xin kính chúc q thầy ln mạnh khỏe, công tác tốt thành công sống TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 05 năm 2016 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài .3 1.2 Các nghiên cứu trước .3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.8 Kết cấu đề tài .6 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.1.1.Dưới góc độ Marketing 2.1.1.2.Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại 2.1.1.3.Một số quan điểm khác 2.1.2 Vai trò thương hiệu 10 2.1.2.1.Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 10 2.1.2.2.Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 10 2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu 11 2.1.3.1.Khái niệm lòng trung thành khách hàng 11 2.1.3.2.Khái niệm lòng trung thành thương hiệu 12 2.1.3.4.Đo lường trung thành thương hiệu 20 2.1.3.5.Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 23 2.2 Các nghiên cứu trước lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu 31 2.2.1 Các nghiên cứu nước 31 2.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành hàng khơng Malysia – Nhóm tác giả trường Đại học UCSI 31 2.2.1.2 Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Rượu Trung Quốc – Tác giả Yong Tae Bang Jin Qing Du 32 2.2.2 Các nghiên cứu nước 33 2.2.2.1.Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nước giải khát có gas Pepsi thành phố Cần Thơ – Nhóm tác giả Huỳnh Phương Linh Dương Tiến Thuận 33 2.2.2.2.Nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh - Tác giả Hồ Chí Dũng 34 2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 36 2.3.1 Đề xuất mơ hình 36 2.3.2 Đề xuất giả thiết 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41 3.1 Quy trình nghiên cứu 41 3.2 Thiết kế nghiên cứu 43 3.2.2 Thiết kế thang đo 43 3.2.3 Thiết kế mẫu 47 3.2.3.2.Đối tượng quan sát 47 3.2.3.3.Quy mô mẫu 47 3.2.3.4.Phương pháp chọn mẫu 48 3.2.3.5.Cách tiếp cận mẫu 48 3.3 Phân tích xử lý liệu 48 TÓM TẮT CHƯƠNG 50 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 4.1 Khái quát thị trường sữa Việt Nam 51 4.1.1 Tốc độ phát triển 51 4.1.2 Cơ cấu thị trường sữa 51 4.1.3 Cạnh tranh thị trường 53 4.1.4 Tiềm phát triển 57 4.2 Sơ lược thương hiệu Việt ngành sữa Việt Nam 58 4.2.1 Thương hiệu Vinamilk 58 4.2.2 Thương hiệu TH True Milk 59 4.2.3 Thương hiệu Nutrifood 61 4.2.4 Các hoạt động truyền thông nhà nước ngành sữa Việt Nam 63 4.3 Mô tả liệu nghiên cứu 64 4.4 Kiểm định mơ hình đo lường 70 4.4.1 Kiểm định thang đo 70 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá 70 4.5 Phân tích hồi quy 84 4.6 Phân tích mức độ trung thành thương hiệu 85 4.7 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến nhân tố lòng trung thành thương hiệu 86 4.7.1 Cảm nhận giá 86 4.7.2 Cảm nhận chất lượng 87 4.7.3 Mức độ hài lòng 89 4.7.4 Hoạt động truyền thông 90 TÓM TẮT CHƯƠNG 94 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 95 5.1 Giới thiệu 95 5.2 Kết luận ý nghĩa 95 5.2.1 Kết luận 95 5.2.2 Ý nghĩa 97 5.3 Hàm ý sách cho doanh nghi ệp 98 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 100 5.4.1 Hạn chế đề tài 100 5.4.2 Hướng nghiên cứu 101 TÓM TẮT CHƯƠNG 102 KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 PHỤ LỤC 105 PHỤ LỤC 109 MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Tháp trung thành thương hiệu 15 Hình 2.2: Các loại trung thành thương hiệu dựa mức độ quan tâm khác biệt cảm nhận 16 Hình 2.3: Phân loại lòng trung thành thương hiệu theo hành vi mua hàng, gắn bó cảm xúc ảnh hưởng xã hội 18 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành hàng không Malaysia 31 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Rượu Trung Quốc 32 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nước giải khát có gas Pepsi 34 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt nhóm hàng tiêu dùng nhanh 35 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu Việt ngành sữa TPHCM 36 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 42 Hình 4.1: Tốc độ phát triển ngành sữa Việt Nam từ năm 2010-2015 51 Hình 4.2: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 52 Hình 4.3: Thị phần sữa Việt Nam năm 2013 54 Hình 4.4: Thị phần sữa nước tính đến tháng 7/2013 55 Hình 4.5: Biểu đồ thể cấu nhóm tuổi theo giới tính 65 Hình 4.6: Biểu đồ thể cấu ngành nghề 67 Hình 4.7: Biểu đồ thể cấu tình trạng nhân 66 Hình 4.8: Biểu đồ thống kê số người theo thu nhập bình quân tháng 67 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: TS NGÔ THỊ THU CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu Chương thảo luận chi tiết kết phân tích rõ ràng nguyên nhân dẫn đến kết khảo sát Tiếp theo, chương 5, nhóm nghiên cứu trình bày kết luận gợi ý sách quan trọng dựa kết nghiên cứu tổng hợp chương trước, đặc biệt từ chương Ngồi ra, nhóm nêu rõ phần hạn chế nghiên cứu đưa định hướng cho nghiên cứu 5.2 Kết luận ý nghĩa 5.2.1 Kết luận Đây nghiên cứu thức Việt Nam tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu sữa Việt Tại thị trường Việt Nam nói chung thị trường Tp Hồ Chí Minh nói riêng, mức độ trung thành khách hàng thương hiệu sữa Việt có điểm trung bình 3,62, mức điểm cao thang đo Liker Điều cho thấy, nhìn chung người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh trung thành với thương hiệu sữa Việt Nhóm nghiên cứu tiến hành việc khảo sát định tính phương pháp sử dụng bảng câu hỏi vấn trực tiếp vấn qua mạng 542 người tiêu dùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh nhằm mục đích nghiên cứu mơ hình gồm nhân tố (giá cả, chất lượng, hài lịng, hình ảnh thương hiệu, hoạt động truyền thơng tổ chức hoạt động truyền thông nhà nước) tác động đến lòng trung thành người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh thương hiệu sữa Việt Thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm nghiên cứu gộp biến ban đầu thành nhân tố: Sự hài lòng sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu, truyền thơng nhà nước, mẫu mã chủng loại sản phẩm, giá thấp chất lượng sản phẩm Sau tiến hành phân tích hồi quy, nhân tố (giá thấp, mẫu mã chủng loại sản phẩm xây dựng hình ảnh thương hiệu) bị loại bỏ Cuối cùng, SVTH: Nguyễn Thị Thu Tuyết Trang 95 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: TS NGÔ THỊ THU cách rõ ràng thấy lịng trung thành người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh thương hiệu sữa Việt bị ảnh hưởng chủ yếu hài lịng sản phẩm, hoạt động truyền thơng nhà nước chất lượng sản phẩm Trong trình đo lường mức độ trung thành khách hàng thương hiệu sữa Việt, kết kiểm định cho thấy thành phần thang đo lòng trung thành thương hiệu đảm bảo độ tin cậy độ giá trị thang đo Do đó, kết nghiên cứu đề tài giúp doanh nghiệp nắm mức độ tác động khác nhân tố đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu sữa Việt Từ đưa gợi ý cho doanh nghiệp trật tự ưu tiên việc đầu tư nguồn lực vào vấn đề khác Một số biến quan sát bị loại bỏ so với thang đo gốc biến tố độc lập phụ thuộc Cụ thể vài nguyên nhân sau: Đối với biến giá Giá (có mức ảnh hưởng thấp tới lòng trung thành người tiêu dùng) Sở dĩ xảy điều phần lớn doanh nghiệp sữa Việt nắm rõ tình hình mức sống người tiêu dùng Việt Nam nên định mức giá thấp so với mặt chung giá thương hiệu sữa ngoại để chiếm thị phần lớn Mặc dù giá thương hiệu sữa Việt vài năm gần có tăng mức độ tăng không chênh lệch lớn đến giá chung loại sữa Việt Nam Chính nên người tiêu dùng không để ý đến tăng giá không đáng kể dẫn đến tâm lý nhạy cảm với giá sản phẩm sữa thương hiệu Việt Đối với biến Hoạt động xây dựng thương hiệu: Hiện nay, người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu sữa Việt với thương hiệu sữa nước phân biệt thương hiệu sữa Việt với nhờ vào hoạt động truyền thông công ty lớn mạnh phổ biến Việt Nam Về mặt thực tiễn, công ty sữa thương hiệu Việt đầu tư kỹ lưỡng vào công cụ truyền thông giúp người tiêu dùng có đầy đủ thơng tin sản phẩm, công cụ quảng cáo, PR lôi cuốn, hấp dẫn khiến họ quan tâm sử dụng sản phẩm Điều dẫn đến tình SVTH: Nguyễn Thị Thu Tuyết Trang 96 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: TS NGÔ THỊ THU trạng chai lỳ thương hiệu, hình thành tư tưởng thương hiệu quảng cáo, không đem lại tin tưởng cao nên yếu tố hình ảnh thương hiệu khơng ảnh hưởng nhiều đến lịng trung thành người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh Đối với mẫu mã chủng loại sản phẩm: Người tiêu dùng định trung thành sử dụng thương hiệu sữa Việt không phụ thuộc vào mẫu mã chủng loại sản phẩm Bởi thị trường sữa Việt Nam thì, doanh nghiệp ln cố gắng đa dạng hóa phong phú dịng sản phẩm sữa để phục vụ nhu càu ngày cao người tiêu dùng Bên cạnh đó, mẫu mã sản phẩm sữa năm gần doanh nghiệp thiết kế sản xuất cho tiện dụng đẹp mắt khơng có khác biệt nhiều mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm sữa thương hiệu Việt Do đó, biến không tạo ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng 5.2.2 Ý nghĩa Bài nghiên cứu nhóm đâu yếu tố có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành khách hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh thương hiệu sữa Việt Điều giúp doanh nghiệp xác định nguồn nên đầu tư, xem xét thận trọng Một cách cụ thể việc đầu tư cho chất lượng sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng đạt hài lòng cao nhất; tạo dựng trì niềm tin vào thương hiệu thơng qua hoạt động tuyền thông gắn liền với hoạt động tuyên truyền kích thích tiêu dùng hàng Việt nhà nước cam kết thương hiệu chất lượng sản phẩm có tác động nhiều đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam Mặt khác việc đầu tư nâng cao hình ảnh thương hiệu, nâng cao giá thành trọng nhiều vào mẫu mã chủng loại sản phẩm không giúp nâng cao trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, kiến thức số liệu phân tích kết nghiên cứu đề tài giúp doanh nghiệp sữa Việt phần có nhìn khái quát tổng quan mức độ trung thành người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Biết sản phẩm doanh nghiệp có đáp ứng hài lịng SVTH: Nguyễn Thị Thu Tuyết Trang 97 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: TS NGƠ THỊ THU người tiêu dùng hay khơng người tiêu dùng quan tâm đến điều tiêu dùng sản phẩm Để từ hoạch định đưa chiến lược kinh doanh phù hợp, đánh tâm lý người tiêu dùng, nâng cao mức độ trung thành khách hàng 5.3 Hàm ý sách cho doanh nghi ệp Trong tình hình thị trường nay, đặc biệt ký kết hiệp định TPP hiệp định thương mại khác kí kết, thị trường sữa ngày cạnh tranh khốc liệt Vì thế, doanh nghiệp phải đẩy mạnh việc tăng ưa thích lịng trung thành khách hàng sản phẩm, thương hiệu bên cạnh việc đầu tư đẩy mạnh yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thị trường sữa Việt Cụ thể nhóm nghiên cứu phân chia đề xuất theo yếu tố ảnh hưởng đến mơ hình nghiên cứu sau  Đối với yếu tố giá cả: Theo nhóm khảo sát nghiên cứu, kết khảo sát yếu tố giá cả, riêng yếu tố GC3 (giá phù hợp với thu nhập) đánh giá cao, việc nâng cao lòng trung thành người tiêu dùng, doanh nghiệp cần trọng quan tâm đến định giá cho phù hợp với thu nhập, đặc biệt tình hình kinh tế khó khăn Theo kết nghiên cứu, nhóm nhận giá sản phẩm tăng hầu hết người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang dùng sản phẩm thay điều thể rõ khách hàng lập gia đình Những khách hàng có gia đình ln cân nhắc định mua sản phẩm để phù hợp với tình hình tài gia đình Vì vậy, doanh nghiệp cần khéo léo việc thay đổi giá sản phẩm để hài lòng khách hàng, giữ tin tưởng trung thành họ Bên cạnh đó, chiến lược giá phải phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến Nhóm đề xuất thêm biện pháp để tăng lòng trung thành khách hàng tăng giá, doanh nghiệp phát triển sản phẩm dựa sản phẩm có, tổ chức chương trình marketing cho sản phẩm SVTH: Nguyễn Thị Thu Tuyết Trang 98 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: TS NGÔ THỊ THU  Chất lượng cảm nhận: Như nhận xét nêu lên chương 4, lúc lòng trung thành yếu tố cảm nhận theo nhóm tuổi có thay đổi Vì vậy, việc xây dựng lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu sữa Việt, ứng với khách hàng mục tiêu doanh nghiệp khác thay đổi cách tiếp cận khác  Nhóm tuổi 22-35: mục sản phẩm sữa cân nhấc nhiều chất lượng giá Điều chứng tỏ, để nâng cao chất lượng cảm nhận việc tăng mức độ trung thành, doanh nghiệp cần trọng việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt sản phẩm nhóm tuổi 22-35 định việc mua sản phẩm, người sử dụng người thân, bạn bè họ việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm quan tâm nhiều  Nhóm tuổi 36-45: Riêng nhóm tuổi này, họ có xu hướng tiết kiệm chi tiêu, điều đồng nghĩa với việc họ khơng quan tâm nhiều chất lượng cảm nhận, nhiên doanh nghiệp không nên chủ quan việc không trọng sách nêu bật lên chất lượng sản phẩm, việc định giá so với thương hiệu khác, họ sẵn sàng dùng sản phẩm thay mức giá ngày tăng cao, trường hợp thay đổi không làm lòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp tham khảo thêm yếu tố giá nhóm đề xuất  Sự hài lòng: Về mức độ hài lòng khách hàng thương hiệu Việt, hầu hết khách hàng hài lịng khơng có khác biệt yếu tố thu nhập, tình trạng nhân, Theo nhận định này, doanh nghiệp nên trì hài lòng khách hàng sản phẩm, điều đồng nghĩa với việc trì lịng trung thành khách hàng  Hoạt động truyền thông: Nhóm tuổi từ 18-22 cho phương thức quảng cáo lơi với mức đánh giá cao nhóm tuổi 36-45, điều xuất phát từ lý chính: việc chênh lệch tâm lý nhóm tuổi, giới trẻ nhóm tuổi, động, trẻ trung ưa thích điều lạ có nhìn cởi mở so với nhóm tuổi 36-45, lý thứ 2, phần liên quan đến yếu tố chất lượng sản SVTH: Nguyễn Thị Thu Tuyết Trang 99 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: TS NGÔ THỊ THU phẩm, nhóm tuổi 36-45 đặc biệt trọng chất lượng nhiều nên nhóm tuổi doanh nghiệp trọng đến chất lượng nhiều hình ảnh, nên việc đánh giá phương thức quảng cáo không cao hợp lý Vì vậy, việc phối hợp nâng cao lòng trung thành người tiêu dùng doanh nghiệp, bên cạnh việc hướng đến thông tin chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần có hoạt động truyền thông khiến cho việc tiếp cận thông tin chất lượng sản phẩm nhóm khách hàng trở nên gần gũi, dễ tiếp cận 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Mặc dù nhóm có đầu tư việc lựa chọn mẫu, phân tích mơ hình, xét ảnh hưởng yếu tố liên quan, bên cạnh việc phát yếu tố, phân tích ảnh hưởng đề giải pháp nhằm hồn thiện việc tăng lịng trung thành đối người tiêu dùng thương hiệu sữa Việt, đề tài nghiên cứu có hạn chế 5.4.1 Hạn chế đề tài Trong việc xem xét yếu tố liên quan mức độ ảnh hưởng yếu tố lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu sữa, nhóm phát nhóm yếu tố liên quan, tác động qua lại lẫn việc nâng cao lòng trung thành người tiêu dùng, cụ thể nhóm yếu tố chất lượng cảm nhận –hoat động truyền thơng, lý giải cho trường hợp này, doanh nghiệp để đạt mục tiêu đề ra, đặc biệt lòng trung thành khách hàng vấn đề phức tạp khó khăn doanh nghiệp việc kết hợp yếu tố để giúp tăng mức độ lòng trung thành khách hàng điều dễ hiểu Về phạm vi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tập trung nghiên cứu TP.HCM nên việc mang tính đại diện tương đối, hạn chế việc áp dụng thương hiệu sữa mang tính rộng rãi, thấy, tùy vào khu vực, việc thay đổi nhu cầu tiêu dùng, mức độ tiếp cận thông tin, khác nên nghiên cứu có giá trị lớn công ty nhắm đến khách hàng mục tiêu TP.HCM SVTH: Nguyễn Thị Thu Tuyết Trang 100 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: TS NGƠ THỊ THU Bên cạnh đó, nhóm hạn chế việc nghiên cứu sản phẩm sữa Việt, nên đại diện việc nghiên cứu đánh giá thương hiệu sữa khác toàn ngành, đặc biệt thương hiệu sữa ngoại 5.4.2 Hướng nghiên cứu Cùng với việc phát thêm vấn đề nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất nghiên cứu vấn đề nghiên cứu sau: hoàn thiện nghiên cứu việc sử dụng mơ hình SEM đánh giá tác động yếu tố nghiên cứu Về việc hạn chế việc mang tính đại diện cho toàn ngành thị trường sữa Việt, công ty nhỏ lẻ, đặc biệt kinh doanh TP.HCM mức độ đại diện cao cơng ty khác khu vực, tùy vào ngân sách mục tiêu doanh nghiệp muốn hướng đến việc nâng cao lòng trung thành, doanh nghiệp tham khảo thêm kết nhóm nghiên cứu với việc điều chỉnh mơ hình cho phù hợp với hoạt động kinh doanh công ty SVTH: Nguyễn Thị Thu Tuyết Trang 101 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP GVHD: TS NGƠ THỊ THU TĨM TẮT CHƯƠNG Ở chương nhóm tác giả đưa kết luận chung kết nghiên cứu để từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp ngành sữa Việt Nam nói chung ngành sữa thành phố Hồ CHí Minh nói riêng Trong q trình nghiên cứu nhóm tác giả nhận hạn chế nghiên cứu định hướng cho nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Thu Tuyết Trang 102 KẾT LUẬN Ngành sữa ngành kinh doanh đầy tiềm Việt Nam nói chung thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng Để tồn phát triển thị trường đầy cạnh tranh địi hỏi doanh nghiệp phải tranh thủ lịng trung thành khách hàng để từ kéo khách hàng đến gần với doanh nghiệp Với đề tài nghiên cứu nhóm tác giả muốn nói lên tầm quan trọng việc xây dựng lòng trung thành khách hàng, có nhiều giải pháp khác để khách hàng ngày trung thành với thương hiệu điều phải kể đến chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng không doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực cần phải ý đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm bảo vệ môi trường sinh thái Tuy nhiên, với hạn hẹp thời gian, thiếu kinh nghiệm làm chuyên đề trình độ cịn thấp khơng cho phép đề cập hết tất vấn đề xoay quanh đề tài Thế nên thực hành nghề nghiệp chưa thể gọi tồn diện với giúp đỡ tận tình giảng viên hướng dẫn, giúp nhóm tác giả hoàn thành viết Với biện pháp đề xuất cịn non nớt, nặng tính lý thuyết q trình tìm hiểu cịn nhiều sai sót Rất mong có đóng góp q thầy bạn đọc Cuối cùng, hi vọng tin tưởng tương lai không xa, công ty hoạt động lĩnh vực ngày phát triển với quy mô đại hơn, sản phẩm sản xuất nguyên liệu nước tiêu thụ nhiều nước giới, đáp ứng tốt thị hiếu tiêu dùng khách hàng Và ngày nâng cao chất lượng sản phẩm để mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian, nhanh chóng tiện lợi cho người tiêu dùng TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục sách tham khảo TS Trần Thị Ngọc Trang - Chủ biên (2007), Giáo trình Marketing bản, NXB Lao Động – Xã Hội, TPHCM Tác giả Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giáo trình nghiên cứu thị trường, NXB Lao Động Tác giả Hoàn Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Giáo trình phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức Danh mục nghiên cứu trước Nhóm tác giả Huỳnh Phương Linh Dương Tiến Thuận, 2012, “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng nước giải khát có gas Pepsi thành phố Cần Thơ” – Kỷ yếu khoa học trường Đại học Cần Thơ Tác giả Hồ Chí Dũng, 2013, Luận án thạc sĩ “Nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh” Tác giả Yong Tae Bang Jin Qing Du , 2010, “Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Rượu Trung Quốc” Nhóm tác giả trường Đại học UCSI , “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành hàng không Malysia” Danh mục Báo mạng, Website tham khảo Trang web Vinamilk: https://www.vinamilk.com.vn/ Trang web TH True Milk: http://www.thmilk.vn/ Trang web Nutifood: http://www.nutifood.com.vn/ Báo cáo ngành sữa Việt Nam: http://baodautu.vn/ Đánh giá hội cho ngành sữa Việt Nam: http://www.dairyvietnam.com Một số tài liệu thêm http://www.brandsvietnam.com/ http://cafebiz.vn/ PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA Chào anh/chị Chúng tơi nhóm sinh viên đến từ Trường Đại Học Tài Chính – Marketing Hiện thực đề tài nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu Việt thị trường TP.HCM Trên sở góp ý chân thành, cam đoan thông tin trả lời phiếu giữ bí mật sử dụng mục đích nêu Xin chân thành cảm ơn! Mã M1 M2 M3 Nội dung phát biểu Khi nói đến sản phẩm sữa bạn nghĩ ngày đến thương hiệu đầu tiên? ………………………………………………… Bạn sử dụng thương hiệu sữa đây? (MA)  Vinamilk  TH True Milk  Nutifood  Nestle  Dutch Lady  Abbott  Lothamilk  8.Dalatmilk Thương hiệu sữa Việt mà bạn tin dùng nhất? (Thương hiệu sữa bạn lựa chọn sau gọi tắt thương hiệu X)  Vinamilk  TH True Milk  Nutifood  Lothamilk  Dalatmilk Thang đo Tiếp câu M2 Chọn 1, 2, 3, 7,  Tiếp câu M3 Ngược lại  Thông tin cá nhân Chuyển đến phần nội dung PHẦN NỘI DUNG CHÍNH 1-Hồn tồn không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Không ý kiến, 4-Đồng ý; 5-Hồn tồn đồng ý (Chọn cách khoanh trịn) GC Cảm nhận giá sản phẩm sữa X Mức độ đồng ý GC1 Giá sản phẩm sữa X phù hợp với chất lượng GC2 Giá sản phẩm sữa X phù hợp với thu nhập Tôi chọn thương hiệu sữa X giá sản phẩm GC3 thấp thương hiệu khác Tôi thay đổi thương hiệu khác giá sản GC4 phẩm tăng cao CL Cảm nhận chất lượng sản phẩm sữa X Mức độ đồng ý CL1 Sản phẩm sữa X tốt cho sức khỏe CL2 Sản phẩm sữa X có hương vị thơm ngon CL3 Sữa X có nhiều hương vị lựa chọn CL4 Thiết kế bao bì tiện lợi sử dụng CL5 Bao bì sản phẩm sữa X đẹp, bắt mắt Sản phẩm sữa X ln đảm bảo vệ sinh an tồn CL6 thực phẩm Chất lượng sản phẩm sữa X không thu sữa CL7 ngoại Đánh giá mức độ hài lòng bạn thương HL Mức độ đồng ý hiệu sữa X HL1 Tôi thấy an tâm sử dụng sản phẩm HL2 Sản phẩm đáp ứng nhu cầu Sử dụng sản phẩm thương hiệu X đáp ứng HL3 mong đợi tơi HL4 Tơi thấy hài lịng chọn mua sản phẩm HA HA1 HA2 HA3 HA4 Cảm nhận hình ảnh thương hiệu sản phẩm sữa X Sản phẩm X thương hiệu tiếng, lâu năm thị trường Sản phẩm X thương hiệu uy tín, đáng tin cậy Sản phẩm X đạt giải “thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao” Sản phẩm thương hiệu gắn liền với hoạt Mức độ đồng ý 5 5 TTC động có ý nghĩa với cộng đồng Hoạt động tuyên truyền công ty Mức độ đồng ý Sản phẩm X quảng cáo thường xuyên phương tiện truyền thông Phương thức quảng cáo sản phẩm X đa dạng lôi Có nhiều chương trình khuyến cho lần mua Quảng cáo truyền tải nội dung cần biết sản phẩm giúp dễ dàng lựa chọn Hoạt động truyền thông Nhà nước Tôi sử dụng sản phẩm sữa thương hiệu X vận động “người tiêu dùng ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Tôi sử dụng sản phẩm sữa thương hiệu Việt “Lịng tự hào dân tộc” 5 5 TTN3 Tôi tin dùng sản phẩm sữa thương hiệu Việt Việt Nam có nhiều sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng TT Đánh giá lòng trung thành thương hiệu sữa X mà anh/chị tin dùng Tôi tiếp tục sử dụng sữa mang thương hiệu X TTC1 TTC2 TTC3 TTC4 TTN TTN1 TTN2 TT1 Mức độ đồng ý Mức độ đồng ý TT2 Tơi tìm mua sản phẩm sữa mang thương hiệu X không mua sản phẩm sữa mang thương hiệu khác TT3 Tôi sẵn sàng sử dụng sản phẩm sữa mà công ty giới thiệu Tôi giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng 5 TT4 Mã C1 PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Nội dung phát biểu Độ tuổi anh/chị? □ 18-22 □ 23-30 □ 31-35 □ 36-45 Tiếp câu C2 C2 C3 Giới tính anh/chị? □ Nam □ Nữ Tình trạng nhân anh/chị? □ Độc thân □ Đã kết hôn Tiếp câu C3 Tiếp câu C4 C4 Nghề nghiệp anh/chị? □ Học sinh/ Sinh viên □ Nội trợ □ Nhân viên văn phòng □ Công nhân viên chức □ Khác Tiếp câu C5 C5 Thu nhập trung bình tháng anh/chị? □ Dưới triệu □ Từ – triệu □ Từ – 10 triệu □ Từ 10 triệu trở lên Tiếp câu C6 Tên anh/chị: Kết thúc C6 ………………………………………………… Chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị Chúc anh/chị nhiều sức khỏe, thành công hạnh phúc!  PHỤ LỤC Một số sản phẩm thương hiệu sữa Việt Các sản phẩm sữa Vinamilk Các sản phẩm sữa TH True Milk Các sản phẩm sữa Nutifood

Ngày đăng: 19/10/2016, 12:41

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan