Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒ LƯU VỦ GIANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒ LƯU VỦ GIANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tơi nghiên cứu thực Các số liệu thông tin sử dụng nghiên cứu có nguồn gốc, trung thực, phép công bố Đồng thời, nhận nhiều góp ý hướng dẫn PGS.TS Phạm Xn Lan để hồn thành luận văn Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết TP.Hồ Chí Minh, 2018 Hồ Lưu Vủ Giang Tác giả luận văn MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Danh mục đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan thị trường nước mắm tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 10 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 10 2.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 12 2.1.2.1 Phương pháp tiếp cận truyền thống 12 2.1.2.2 Phương pháp tiếp cận đa chiều 14 2.1.3 2.2 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng ngành thực phẩm 21 Mơ hình nghiên cứu 22 2.2.1 Giá trị chất lượng 23 2.2.2 Giá trị cảm xúc 23 2.2.3 Giá trị xã hội 23 2.2.4 Giá trị tiền tệ 23 2.2.5 Giá hành vi 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Thiết kế nghiên cứu 27 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 27 3.2.2 Nghiên cứu thức 28 3.3 Nội dung thang đo 29 3.4 Điều chỉnh thang đo 30 3.4.1 Thang đo yếu tố giá trị chất lượng 30 3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc 31 3.4.3 Thang đo yếu tố giá trị xã hội 32 3.4.4 Thang đo yếu tố giá trị tiền tệ 33 3.4.5 Thang đo yếu tố giá hành vi 34 3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả liệu 38 4.2 Đánh giá thang đo 41 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 41 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44 4.2.2.1 Kết phân tích EFA cho biến độc lập 45 4.2.2.2 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc giá trị cảm nhận tổng thể sản phẩm nước mắm truyền thống 49 4.3 Phân tích hồi quy 51 4.3.1 Xem xét ma trân tương quan biến mơ hình 51 4.3.2 Kết phân tích hồi quy 52 4.3.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 53 4.4 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 56 4.5 Kiểm định giả định hồi quy 59 4.6 Kiểm định khác biệt yếu tố nhân học lên giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống thị trường thành phố Hồ Chí Minh 62 4.6.1 Kiểm định khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống thuộc đối tượng có thu nhập khác 62 4.6.2 Kiểm định khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống nhóm tuổi 63 4.6.3 Kiểm định khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống đối tượng thuộc nhóm nghề nghiệp khác 64 4.6.4 Kiểm định khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống đối tượng thuộc nhóm trình độ khác 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Kết 68 5.2 Một số hàm ý sách cho giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống thành phố Hồ Chí Minh 70 5.2.1 Hàm ý sách giá trị tiền tệ 70 5.2.2 Hàm ý giá trị cảm xúc 71 5.2.3 Hàm ý giá trị chất lượng 72 5.2.4 Hàm ý giá trị xã hội 73 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phương sai EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin Sig: Observed Significance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS: Statistical Package for the social sciences – Phần mềm thống kê VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai X: Thương hiệu nước mắm truyền thống mà khách hàng sử dụng DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sheth et al, 1991) 15 Hình 2.2: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001).17 Hình 2.3: Mơ hình đề xuất lý thuyết tác giả 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức 36 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hoàn chỉnh 57 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tóm tắt yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng từ nghiên cứu 20 Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo khái niệm mô hình nghiên cứu nước mắm truyền thống 41 Bảng 4.2: Tóm tắt kết phân tích EFA cho biến độc lập 45 Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 47 Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 49 Bảng 4.5: Hệ số KMO kiểm định bartlett’s Test 49 Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 50 Bảng 4.7: Kết EFA biến phụ thuộc 50 Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan 51 Bảng 4.9: Mơ hình tổng kết 52 Bảng 4.10: Bảng chạy trọng số hồi quy 52 Bảng 4.11: Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy ANOVA 54 Bảng 4.12: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 58 Bảng 4.13: Kiểm định đồng phương sai yếu tố thu nhập 62 Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA 62 Bảng 4.15: Kiểm định đồng phương sai yếu tố nhóm tuổi 63 Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA 63 Bảng 4.17: Kiểm định đồng phương sai yếu tố nghề nghiệp 64 Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA 64 Bảng 4.19: Kiểm định đồng phương sai yếu tố trình độ 64 Thống kê kê mẫu theo nghề nghiệp khách hàng nghenghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Kinh doanh 52 24.6 24.6 24.6 Nhân viên VP 72 34.1 34.1 58.8 Tư vấn khách hàng 13 6.2 6.2 64.9 Nhân viên kỹ thuật 29 13.7 13.7 78.7 Khác 45 21.3 21.3 100.0 Total 211 100.0 100.0 Valid Thống kê mẫu theo trình độ học vấn Trinh_do Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Phổ thông 16 7.6 7.6 7.6 Trung cấp, cao đẳng 39 18.5 18.5 26.1 139 65.9 65.9 91.9 17 8.1 8.1 100.0 211 100.0 100.0 Đại học Trên đại học Total PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CỦA CÁC KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC Giá trị chất lượng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 901 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted Q01 27.37 20.406 902 869 Q02 27.27 22.248 695 888 Q03 27.50 22.042 641 893 Q04 27.45 20.239 837 874 Q05 27.57 23.436 403 916 Q06 27.36 22.973 647 892 Q07 27.44 22.295 623 894 Q08 27.40 20.793 819 876 Giá trị cảm xúc Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 845 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted E01 17.76 12.896 361 882 E02 17.31 11.900 762 796 E03 17.27 12.112 668 812 E04 17.41 11.615 770 793 E05 17.51 11.680 671 811 E06 17.17 12.682 627 821 Giá trị xã hội Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 879 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted S01 8.58 8.731 687 865 S02 8.68 8.123 855 801 S03 8.77 8.443 717 854 S04 8.53 8.460 705 859 Giá trị tiền tệ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 819 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted P01 11.60 4.346 692 750 P02 11.60 4.812 595 794 P03 11.73 4.410 682 755 P04 11.92 3.947 622 792 Giá hành vi Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 786 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted BP01 11.88 4.810 670 698 BP02 11.93 4.514 709 673 BP03 11.93 5.000 588 736 BP04 12.22 4.905 443 821 Giá trị cảm nhận tổng thể Cronbach's N of Items Alpha 733 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted pv1 14.82 5.764 450 704 pv2 15.00 5.795 485 691 pv3 14.86 5.332 656 628 pv4 15.30 5.727 358 749 pv5 14.82 5.536 570 660 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích EFA cho thang đo yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng Kiểm định EFA cho biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .822 Approx Chi-Square 3178.608 Bartlett's Test of Sphericity df 325 Sig .000 Total Variance Explained Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared t Loadings Total % of Cumulative % Total Variance % of Cumulative Variance % Total % of Cumulativ Variance e% 6.066 23.330 23.330 6.066 23.330 23.330 4.939 18.995 18.995 3.564 13.708 37.038 3.564 13.708 37.038 3.705 14.249 33.244 2.994 11.514 48.552 2.994 11.514 48.552 3.016 11.602 44.846 2.523 9.703 58.254 2.523 9.703 58.254 2.710 10.424 55.270 1.845 7.095 65.349 1.845 7.095 65.349 2.621 10.079 65.349 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component Q01 930 Q02 802 161 -.117 Q03 703 134 134 Q04 873 108 172 Q05 484 143 104 Q06 746 Q07 647 Q08 855 E01 152 113 203 340 178 457 -.110 .882 E02 E03 761 216 E04 862 E05 781 E06 758 S01 130 145 174 132 799 134 S02 920 S03 848 S04 827 -.166 760 182 678 229 P01 246 126 P02 166 199 P03 139 846 P04 112 812 BP01 841 BP02 869 BP03 776 BP04 618 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm định EFA cho biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .818 Approx Chi-Square 3072.705 Bartlett's Test of Sphericity df 276 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total 5.811 % of Cumulative Variance % 24.213 24.213 Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total 5.811 % of Cumulative Variance % 24.213 24.213 Total 4.745 % of Cumulative Variance % 19.772 19.772 3.513 14.638 38.851 3.513 14.638 38.851 3.486 14.525 34.298 2.947 12.277 51.128 2.947 12.277 51.128 3.008 12.533 46.831 2.475 10.314 61.442 2.475 10.314 61.442 2.726 11.356 58.187 1.830 7.626 69.068 1.830 7.626 69.068 2.611 10.881 69.068 832 3.469 72.537 709 2.954 75.491 696 2.901 78.392 594 2.475 80.867 10 551 2.294 83.161 11 471 1.962 85.123 12 463 1.929 87.052 13 416 1.734 88.786 14 381 1.585 90.371 15 376 1.568 91.939 16 342 1.423 93.363 17 302 1.259 94.622 18 281 1.171 95.793 19 253 1.056 96.849 20 200 835 97.684 21 179 746 98.430 22 155 647 99.077 23 129 539 99.616 24 092 384 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component Q03 710 Q01 935 Q04 875 Q02 812 Q08 850 Q07 660 Q06 752 E02 903 E04 865 E06 771 E05 778 E03 751 S01 806 S02 922 S04 827 S03 846 P01 761 P02 684 P03 848 P04 812 BP01 842 BP02 872 BP04 622 BP03 773 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích EFA cho biến giá trị cảm nhận khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .732 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 265.665 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.509 50.178 50.178 867 17.332 67.510 703 14.051 81.560 Total 2.509 % of Variance 50.178 Cumulative % 50.178 636 12.715 94.276 286 5.724 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PV01 642 PV02 683 PV03 845 PV04 531 PV05 797 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY b Model Summary Model R 683 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 466 453 Durbin-Watson 42478 1.921 a Predictors: (Constant), BPT, QT, ST, ET, PT b Dependent Variable: PVT Coefficients Model Unstandardized Coefficients a Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) 870 280 QT 215 046 ET 234 ST PT Beta Tolerance VIF 3.105 002 259 4.654 000 843 1.186 043 293 5.469 000 909 1.100 074 032 122 2.322 021 947 1.056 331 048 390 6.915 000 819 1.221 -.078 042 -.096 -1.833 068 960 1.042 BPT a Dependent Variable: PVT PHỤ LỤC 9: CÁC GIẢ ĐỊNH VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY Correlations QT Pearson Correlation QT Pearson Correlation ST 002 ** PVT -.001 310 000 987 000 211 211 211 211 211 ** * 027 006 013 693 000 211 188 350 171 257 265 ** ** N 211 211 211 211 211 Pearson Correlation 070 ** -.077 -.003 Sig (2-tailed) 310 006 267 962 000 N 211 211 211 211 211 ** * -.077 ** 350 188 171 211 Sig (2-tailed) 000 013 267 N 211 211 211 187 238 248 ** ** 006 000 211 211 211 ** 027 -.003 Sig (2-tailed) 987 693 962 006 N 211 211 211 211 211 211 ** ** ** ** ** 257 265 238 187 248 233 ** -.001 Pearson Correlation PVT 070 BPT 002 Pearson Correlation BPT PT ** 215 211 215 ST ** Sig (2-tailed) Pearson Correlation PT Sig (2-tailed) N ET ET 001 233 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 001 N 211 211 211 211 211 211 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ANOVAa Mơ hình Sum of Squares df Mean Square Hồi quy 32.297 6.459 Phần dư 36.990 205 180 Tổng 69.288 210 a Dependent Variable: PVT b Predictors: (Constant), BPT, QT, ST, ET, PT F 35.798 Sig .000b PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC LÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thu nhập Test of Homogeneity of Variances PVT Levene Statistic df1 2.626 df2 Sig 207 51 ANOVA PVT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 759 253 Within Groups 68.529 207 331 Total 69.288 210 F Sig .764 515 Tuổi Test of Homogeneity of Variances PVT Levene Statistic 1.121 df1 df2 Sig 207 342 ANOVA PVT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.049 350 Within Groups 68.239 207 330 Total 69.288 210 F 1.061 Sig .367 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances PVT Levene Statistic df1 1.738 df2 Sig 206 143 ANOVA PVT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.076 519 Within Groups 67.211 206 326 Total 69.288 210 F 1.591 Sig .178 Trình độ Test of Homogeneity of Variances PVT Levene Statistic 1.005 df1 df2 Sig 207 391 ANOVA PVT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.372 791 Within Groups 66.916 207 323 Total 69.288 210 F 2.446 Sig .065