Luận văn thạc sĩ Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của Mobifone

Hình 1.4 Bi uăđ ăth ăph nătheoăthuêăbaoăđi nătho iădiăđ ngă3Găn mă2013... M tăs ăk tăqu ănghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng 2.2.1... Hình 2.1 M ôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăkhá

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

TP H Chí Minh ậ N m 2013

L I C Mă N

L i đ u tiên tôi xin chơn thƠnh cám n Th y TS PH M XUÂN LAN, ng i

đƣ t n tình h ng d n tôi v n i dung c ng nh ph ng pháp nghiên c u và giúp tôi hoàn thành lu n v n nƠy

Xin chơn thƠnh cám n quý Th y Cô Ban Giám hi u, Quý Th y Cô Vi n Sau

i h c, Quý Th y Cô Khoa Qu n Tr Kinh Doanh, Tr ng i h c Kinh T TP.HCM đƣ t o đi u ki n t t nh t cho h c viên có môi tr ng h c t p, nghiên c u

và t n tình gi ng d y, truy n đ t nhi u ki n th c quý báu

Xin c m n các thƠnh viên trong gia đình, ng i thơn đƣ luôn đ ng viên và giúp

đ tôi r t nhi u trong su t th i gian hoƠn thƠnh ch ng trình h c cao h c và trong

th i gian th c hi n lu n v n

Xin chân thành c m n các anh/ch , b n bè đang công tác t i MobiFone đƣ h

tr th c hi n ph n nghiên c u kh o sát cho lu n v n

Trong quá trình th c hi n lu n v n này, m c dù đƣ c g ng ti p thu các ý ki n

c a Quý Th y Cô và b n bè đ hoàn thi n lu n v n, song c ng không tránh kh i

nh ng sai sót R t mong nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp c a Quý Th y Cô và

b n bè đ lu n v n nƠy đ c hoàn thi n h n

Xin chân thành c m n

Thành ph H Chí Minh, tháng 09 n m 2013

Tác gi lu n v n

LÊ H PH NG

M C L C

CH NG 1 T NG QUAN V V N NGHIÊN C U 1

1.1 T ng quan v th tr ng d ch v thông tin di đ ng Vi t Nam 1

1.2 L ch s hình thành và phát tri n VMS 2

1.2.1 L ch s hình thƠnh 2

1.2.2 C c u t ch c 4

1.3 D ch v 3G 5

1.3.1 T ng quan v d ch v 3G 5

1.3.2 Các d ch v 3G c a MobiFone 6

1.4 Tình hình th tr ng di đ ng c a MobiFone và đ i th 8

1.4.1 Th ph n trên th tr ng 8

1.4.2 H t ng tr m vƠ l u l ng 9

1.5 V n đ nghiên c u 10

1.6 M c tiêu nghiên c u 12

1.7 Ph m vi, ph ng pháp vƠ đ i t ng nghiên c u 13

1.8 ụ ngh a th c ti n c a đ tƠi 14

1.9 K t c u c a báo cáo nghiên c u 14

CH NG 2 C S Lụ THUY T 15

2.1 Giá tr vƠ giá tr c m nh n c a khách hàng 15

2.1.1 Khái ni m giá tr 15

2.1.2 Khái ni m giá tr c m nh n c a khách hƠng 16

2.2 M t s k t qu nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hƠng 18

2.2.1 Nghiên c u c a Sheth vƠ các c ng s (1991) 18

2.2.2 Nghiên c u c a Sweeney & Soutar (2001) 18

2.2.3 Nghiên c u c a Petrick (2002) 19

2.2.4 Nghiên c u c a Sánchez vƠ các c ng s (2006) 20

2.2.5 Nghiên c u c a Agarwal vƠ các c ng s (2007) 21

2.2.6 Nghiên c u c a Ph m Xuơn Lan vƠ Hu nh Minh Tơm (2012) 21

2.3 Các gi thuy t vƠ mô hình lý thuy t v các y u t t o nên giá tr c m nh n c a khách hƠng v d ch v 3G c a MobiFone 222

2.3.1 Mô hình lý thuy t 222

2.3.2 Các gi thuy t c a mô hình 233

CH NG 3 THI T K NGHIÊN C U 25

3.1 Nghiên c u đ nh tính 26

3.2 Mô hình nghiên c u chính th c 28

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 29

3.3.1 M u nghiên c u 29

3.3.2 Ph ng pháp phơn tích d li u 30

3.3.3 Các thang đo 31

3.4 Tóm t t ch ng 33

CH NG 4 PHÂN TệCH K T QU KH O SÁT 34

4.1 c đi m c a m u kh o sát 34

4.2 Th ng kê mô t 35

4.3 Ki m đ nh thang đo 37

4.3.1 Ki m đ nh Cronbach’s Alpha đ i v i các thang đo 37

4.3.2 Phơn tích nhơn t khám phá (EFA) 39

4.3.3 Phơn tích h i quy 42

4.3.3.1 Phơn tích t ng quan 44

4.3.3.2 ánh giá đa c ng tuy n 44

4.3.3.3 Phơn tích mô hình h i qui 45

4.3.3.4 Mô hình h i qui 45

4.3.4 Ki m đ nh gi thuy t 47

4.4 nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n Giá tr c m nh n 48

4.4.1 Ki m đ nh T ậ test cho bi n gi i tính 48

4.4.2 Ki m đ nh Anova cho bi n nhóm tu i 50

4.4.3 Ki m đ nh Anova cho bi n trình đ h c v n 52

4.4.4 Ki m đ nh Anova cho bi n thu nh p 53

4.5 Tóm t t ch ng 55

CH NG 5 K T LU N 56

5.1 Gi i thi u 56

5.2 Nh ng k t qu chính c a đ tƠi 56

5.3 Hàm ý đ i v i các nhƠ qu n lý c a MobiFone 58

5.3.1 S ti n l i vƠ đa d ng c a d ch v 58

5.3.2 Ch t l ng d ch v 60

5.3.3 Giá c c m nh n 64

5.3.4 Hình nh th ng hi u 65

5.4 H n ch vƠ h ng phát tri n c a đ tƠi 66

5.5 Tóm t t ch ng 67

TÀI LI U THAM KH O 68

PH L C 1 73

1 B ng cơu h i kh o sát đ nh tính 73

2 B ng cơu h i kh o sát chính th c 80

PH L C 2 Kụ HI U THANG O VÀ CÁC BI N QUAN SÁT 84

PH L C 3 CRONBACH’S ALPHA 86

1 Cronbach’s Alpha cho “S ti n l i vƠ đa d ng c a d ch v ậ VC” 86

2 Cronbach’s Alpha cho “Giá c c m nh n ậ P” 86

3 Cronbach’s Alpha cho “Ch t l ng d ch v ậ SQ” 87

4 Cronbach’s Alpha cho “Hình nh th ng hi u ậ B” 87

5 Cronbach’s Alpha cho “Giá tr c m nh n ậ PV” 88

PH L C 4 PHÂN TệCH NHÂN T EFA 89

1 Phơn tích nhơn t c các bi n đ c l p 89

2 Phơn tích nhơn t c các bi n ph thu c 90

PH L C 5 PHÂN TệCH H I QUY 92

PH L C 6 T ậ TEST VÀ ANOVA 96

1 T ậ test: Gi i tính 96

2 Anova 98

2.1 tu i 98

2.2 Trình đ h c v n 103

2.3 Thu nh p 108

D ANHăM CăB NGăBI U B ng 1.1 S l ng tr m thu phát sóng c a MobiFone, VinaPhone vƠ Viettel 9

B ng 1.2 So sánh l u l ng 2G và 3G c a MobiFone vƠ Viettel 10

B ng 3.1 Thang đo chính th c c a các thƠnh ph n 33

B ng 4.1 Th ng kê m u kh o sát 34

B ng 4.2 Thông tin chung v m u nghiên c u 35

B ng 4.3 K t qu th ng kê các bi n c a các thang đo trong mô hình nghiên c u v Giá tr c m nh n c a khách hƠng v d ch v 3G c a MobiFone 36

B ng 4.4 K t qu ki m đ nh các thang đo lý thuy t b ng Cronbach’s Alpha 39

B ng 4.5 K t qu phơn tích nhơn t EFA c a thƠnh ph n Giá tr c m nh n 41

B ng 4.6 K t qu phơn tích nhơn t EFA thang đo t ng th Giá tr c m nh n 42

B ng 4.7 T ng quan th ng kê Spearman’s Rho gi a các bi n 44

B ng 4.8 K t qu phơn tích h i quy 45

B ng 4.9 Th t m c đ quan tr ng các y u t nh h ng 47

B ng 4.10 Trung bình theo gi i tính c a các nhơn t 48

B ng 4.11 K t qu T ậ test đ i v i gi i tính 49

B ng 4.12 B ng ki m đ nh Levene các nhóm tu i đ i v i các nhơn t 50

B ng 4.13 B ng ki m đ nh Anova các nhóm tu i đ i v i các nhơn t 51

B ng 4.14 B ng ki m đ nh Levene trình đ h c v n đ i v i các nhơn t 52

B ng 4.15 B ng ki m đ nh Anova trình đ h c đ i v i các nhơn t 53

B ng 4.16 B ng ki m đ nh Levene v thu nh p đ i v i các nhơn t 53

B ng 4.17 B ng ki m đ nh Anova v thu nh p đ i v i các nhơn t 54

DANH M C HÌNH V

Hình 1.1 Thuê bao ho t đ ng trên m ng qua các n m 2005 ậ 2013 3

Hình 1.2 S đ t ch c MobiFone 4

Hình 1.3 T tr ng c a các Trung tơm thu c công ty VMS ậMobiFone 5

Hình 1.4 Bi u đ th ph n theo thuê bao đi n tho i di đ ng 3G n m 2013 9

Hình 2.1 Mô hình giá tr c m nh n c a khách hàng (Pertrick 2002) 20

Hình 2.2 Các thƠnh ph n trong mô hình giá tr c m nh n c a khách hƠng (Sánchez & c ng s 2006) 20

Hình 2.3 Các thƠnh ph n trong mô hình giá tr c m nh n c a khách hƠng (Agarwal vƠ các c ng s 2007) 21

Hình 2.3 Mô hình lý thuy t đ xu t 233

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 26

Hình 3.2 Mô hình nghiên c u chính th c 29

Hình 4.1 Mô hình k t qu h i quy 46

DANH M C CÁC T VI T T T

2G The second generation (m ng đi đ ng th h 2)

2.5G The 2.5 Generation (m ng đi đ ng th h 2.5)

2.75G The 2.75 Generation (m ng đi đ ng th h 2.75)

3G The third generation (m ng đi đ ng th h 3)

4G The fourth generation (m ng đi đ ng th h 4)

ARPU Average revenue per user (doanh thu bình quân trên m t ng i dùng) CDMA Code division multiple access ( a truy c p phân chia theo mã)

HD Hight Density (M t đ cao)

IN Inteligent Network (M ng thông minh)

SMS Short message service (D ch v tin nh n)

SPT Công ty c ph n d ch v B u chính vi n thông Sài Gòn TCHC T ch c hành chính

TP.HCM Thành ph H Chí Minh

TTCP Thanh toán c c phí

TT2 Trung tâm Thông tin di đ ng Khu V c 2

VAS Value Add Service ậ D ch v giá tr gia t ng

VMS Công ty thông tin di đ ng VMS ậ MobiFone

VNPT T p đoƠn B u chính Vi n thông Vi t Nam

CH NGă1

Trong ch ng 1 nƠy, tác gi s gi i thi u t ng quan v th tr ng thông tin di

đ ng Vi t Nam và d ch v 3G, s l c v công ty Thông tin Di đ ng c a MobiFone (vi t t t là VMS) vƠ Trung tơm thông tin di đ ng Khu v c 2 c a MobiFone (vi t t t

là TT2), đánh giá th ph n c a các nhà cung c p d ch v đi đ ng Tác gi c ng phơn tích v n đ nghiên c u c a đ tài, nêu ra m c tiêu nghiên c u, ph m vi nghiên c u,

đ i t ng nghiên c u, gi i h n c a nghiên c u vƠ ý ngh a th c ti n c a nghiên c u

1.1 T ng quan v th tr ng d ch v thôngătinădiăđ ng Vi t Nam

Hi n nay, Vi t Nam có b y doanh nghi p đ c c p phép ho t đ ng trong

l nh v c d ch v thông tin di đ ng theo th t là:

 Công ty Thông tin Di đ ng VMS ậ MobiFone v i m ng MobiFone là doanh nghi p NhƠ n c tr c thu c T p đoƠn B u chính Vi n thông

Vi t Nam (VNPT)

 Công ty D ch v Vi n thông ậ VinaPhone v i m ng VinaPhone c ng

tr c thu c T p đoƠn B u chính Vi n thông Vi t Nam

 Công ty C ph n D ch v B u chính Vi n thông SƠi Gòn ậ SaiGon Postel v i m ng S-Fone

 Công ty Vi n thông Viettel ậ Viettel Telecom v i m ng Viettel Mobile

 Công ty Thông tin Vi n thông i n l c ậ EVN Telecom v i m ng Mobile ( ƣ sáp nh p vƠo Viettel)

E- Công ty C ph n Vi n thông HƠ N i ậ Hanoi Telecom v i m ng Vietnammobile (tr c đơy lƠ HT Mobile)

 T ng công ty Vi n thông Di đ ng ToƠn c u ậ GTel v i m ng Beeline trong liên doanh v i T p đoƠn Vimpelcom

H u h t các m ng di đ ng t i Vi t Nam hi n nay đ u s d ng công ngh GSM, ch còn có S-Fone là s d ng công ngh CDMA HT Mobile tr c đơy c ng

s d ng công ngh CDMA nh ng sau đó c ng đƣ chuy n sang s d ng công ngh

GSM vƠ đ i tên thành Vietnam mobile T n m 2009, sau khi đ c c p phép, đa s các m ng di đ ng l n l t tri n khai cung c p d ch v trên n n 3G

Th tr ng thông tin di đ ng t i Vi t Nam hi n nay đ c đánh giá lƠ phát tri n quá nóng, đ c bi t là t cu i n m 2007 đ n nay S thuê bao đi n tho i c n c tính

đ n cu i tháng 06/2013 c tính đ t 148,5 tri u thuê bao, bao g m 10 tri u thuê bao

c đ nh và 138,5 tri u thuê bao di đ ng (Ngu n báo cáo k t qu s n xu t kinh doanh MobiFone quý 2/2013)

1.2 L ch s hình thành và phát tri n c a VMS

1.2.1 L ch s hình thành

Công ty thông tin di đ ng (VMS) là Doanh nghi p Nhà n c tr c thu c T p đoàn B u chính Vi n thông Vi t Nam (VNPT) c thành l p vào ngày 16 tháng 04 n m 1993, VMS đã tr thành doanh nghi p đ u tiên khai thác d ch v thông tin di đ ng GMS 900/1800 v i th ng hi u MobiFone, đánh d u cho s

kh i đ u c a ngành thông tin di đ ng Vi t Nam

L nh v c ho t đ ng c a MobiFone là t ch c thi t k xây d ng, phát tri n

m ng l i và tri n khai cung c p d ch v m i v thông tin di đ ng

Quá trình hình thành và phát tri n c a MobiFone:

 1993: ThƠnh l p Công ty Thông tin di đ ng Giám đ c công ty Ông inh V n Ph c

 1994: ThƠnh l p Trung tơm Thông tin di đ ng Khu v c 1 & 2

 1995: Công ty Thông tin di đ ng ký H p đ ng h p tác kinh doanh (BCC) v i T p đoƠn Kinnevik/Comvik (Th y i n) ThƠnh l p Trung tơm Thông tin di đ ng Khu v c 3

 2005: Công ty Thông tin di đ ng ký thanh lý H p đ ng h p tác kinh doanh (BCC) v i T p đoƠn Kinnevik/Comvik NhƠ n c vƠ B B u chính Vi n thông (nay lƠ B Thông tin vƠ Truy n thông) có quy t đ nh chính th c v vi c c ph n hoá Công ty Thông tin di đ ng Ông Lê

Ng c Minh lên lƠm Giám đ c Công ty Thông tin di đ ng thay Ông inh V n Ph c (v ngh h u)

 2006: ThƠnh l p Trung tơm thông tin di đ ng Khu v c 4

 2008: ThƠnh l p Trung tơm thông tin di đ ng Khu v c 5 K ni m 15

n m thƠnh l p Công ty thông tin di đ ng ThƠnh l p Trung tơm D ch v Giá tr Gia t ng Tính đ n tháng 04/2008, MobiFone đang chi m l nh v trí s 1 v th ph n thuê bao di đ ng t i Vi t Nam

 2009: Nh n gi i M ng di đ ng xu t s c nh t n m 2008 do B Thông tin

vƠ Truy n thông trao t ng; VMS ậ MobiFone chính th c cung c p d ch

v 3G; ThƠnh l p Trung tơm Tính c c vƠ Thanh kho n

 7/2010: Chuy n đ i thƠnh Công ty TNHH m t thƠnh viên do NhƠ n c lƠm ch s h u

 12/2010: ThƠnh l p Trung tơm thông tin di đ ng Khu v c 6

 2013: K ni m 20 n m thƠnh l p Công ty Thông tin di đ ng vƠ đón

nh n Huơn ch ng c l p h ng ba

Hình 1.1 Thuê bao ho tăđ ngătrênăm ng quaăcácăn mă2005 ậ 2013

(Ngu n báo cáo k t qu s n xu t kinh doanh MobiFone quý 2/2013)

1.2.2 C ăc u t ch c

Hi n nay, VMS ậ MobiFone có 06 Trung tâm Thông tin di đ ng tr c thu c,

01 Trung tâm D ch v Giá tr gia t ng (VAS) và 01 Xí nghi p thi t k

Hình 1.2 S đ t ch c MobiFone

Hình 1.3 T tr ng c a các Trung tâm thu c công ty VMS ậMobiFone

(Ngu n báo cáo s n xu t kinh doanh MobiFone quý 2/2013)

1.3 D ch v 3G

1.3.1 T ngăquanăv ăd chăv ă3G

M ng 3G (Third ậ generation technology) là th h th ba c a chu n công ngh đi n tho i di đ ng, cho phép truy n c d li u tho i và d li u ngoài tho i (t i

d li u, g i email, tin nh n đa ph ng ti n, hình nh, ) 3G cung c p c hai h

th ng là chuy n m ch gói và chuy n m ch kênh

H th ng 3G yêu c u m t m ng truy c p radio hoàn toàn khác so v i h th ng 2G hi n nay i m m nh c a công ngh này so v i công ngh 2G, 2.5G, 2.75G là cho phép truy n, nh n các d li u, âm thanh, hình nh ch t l ng cao cho c thuê bao c đ nh vƠ thuê bao đang di chuy n các t c đ khác nhau

V i công ngh 3G, các nhà cung c p có th mang đ n cho khách hàng các

d ch v đa ph ng ti n, nh ơm nh c ch t l ng cao; hình nh video ch t l ng và truy n hình s ; Các d ch v đ nh v toàn c u (GPS); E-mail; video streaming; High-ends games; V i các u đi m v t tr i nh v y, 3G đang d n chi m u th h n

so v i m ng có dây V i nh ng ng i th ng xuyên ph i di chuy n, đ c bi t là v các vùng nông thôn, v i l i th c a mình thì 3G s là s l a ch n s 1

Qu c gia đ u tiên đ a m ng 3G vào s d ng r ng rãi là Nh t B n VƠo n m

2001, NTT Docomo lƠ công ty đ u tiên ra m t phiên b n th ng m i c a m ng CDMA N m 2003 d ch v 3G b t đ u có m t t i châu Âu

W-Th gi i đƣ có x p x 3,7 t ng i s d ng đi n tho i di đ ng, trong đó s

l ng thuê bao h t ng GSM là 3,06 t thuê bao, s còn l i chia đ u trên các m ng thu c CDMA và 3G Ngày nay, th gi i có h n 760 tri u thuê bao trên các m ng 3G T ng tr ng c a các thuê bao b ng thông r ng 3G đang bùng n Theo hãng phân tích Strategy Analytics d báo, n m 2012, 3G s chi m 92% th tr ng b ng thông r ng di đ ng, trong khi th ph n dành cho WiMAX ch 5%

1.3.2 Các d ch v 3G c a MobiFone

D ch v video Call

Video Call là d ch v tho i th y hình, cho phép khách hàng c a MobiFone khi đang đàm tho i nhìn th y hình nh tr c ti p c a nhau thông qua camera đ c tích

h p trên đi n tho i di đ ng

L i ích khi s d ng d ch v Video call:

 Chia s hình nh thu n ti n d dàng

 K t n i m i kho ng cách: dù b t c đâu khách hàng v n nhìn th y hình nh c a ng i thân, b n bè

D ch v Mobile Internet

Mobile Internet là d ch v truy nh p Internet tr c ti p t máy đi n tho i di

đ ng thông qua các công ngh truy n d li u c a m ng MobiFone

L i ích khi s d ng d ch v Mobile Internet :

 Truy c p Internet nhanh chóng, ti n l i, m i lúc, m i n i b ng đi n tho i di đ ng

 D dàng c p nh t thông tin, chia s c m xúc, video clip, nh

 G i, nh n email tr c ti p t đi n tho i di đ ng, …

D ch v Fast Connect

Fast Connect là d ch v giúp khách hàng truy c p Internet b ng r ng di

đ ng (Mobile Broadband) và g i tin nh n SMS trong ph m vi vùng ph sóng c a

m ng MobiFone thông qua các thi t b cho phép truy c p Internet trên n n công ngh truy n d li u Khách hàng có th s d ng các d ch v c a Fast Connect sau:

 Áp d ng u đãi riêng cho thanh thi u niên t 14 tu i đ n 22 tu i

 Áp d ng u đãi riêng cho Nhà báo, phóng viên làm vi c t i các c quan,

đ n v báo chí, truy n thanh, truy n hình

 Áp d ng u đãi riêng cho khách hàng đ ng ký gói c c tích h p MobiGold và Fast Connect tr sau

D ch v Mobile TV

Mobile TV là d ch v giúp khách hàng xem truy n hình trong n c, qu c t

tr c ti p (Live TV), xem các n i dung theo yêu c u (xem l i Truy n hình, Video Clip, Phim truy n, Ca nh c, hát Karaoke, nghe Audio Book) ho c g i t ng b n bè,

ng i thân các gói Mobile TV

D ch v WAP Portal

C ng thông tin ậ Gi i trí MobiFone Wap Portal 3G là m t c ng thông tin h i

t cung c p cho khách hàng m t th gi i tin t c trong n c, th gi i, th thao, đ i

s ng, kinh doanh, và các d ch v thông tin gi i trí đang đ c a chu ng nh t

hi n nay nh Mobile TV, Âm nh c, Chat v i Ngôi sao, … Ngoài ra, khách hàng

còn đ c h tr tra c u t đi n, g i th đi n t và nhi u ti n ích online thú v khác

l i là Gtel, Vietnamobile, S-Fone ch còn chi m kho ng 15% th ph n Trên

th c t , th “chơn ki ng” đƣ đ c đ nh hình t nhi u n m nay thông qua s gi ng

co v th ph n gi a 3 m ng d n đ u là Viettel, VinaPhone và MobiFone

Nhi u chuyên gia nh n đ nh, v trí th 2 s đ c VinaPhone và MobiFone tranh giành quy t li t trong n m 2013 vì th c t s khác bi t v vùng ph sóng và

s l ng thuê bao gi a 2 m ng này là không l n Trong các n m g n đây, MobiFone có u th h n nh c ch h ch toán đ c l p trong T p đoàn VNPT, trong khi VinaPhone l i v ng vì ph i ho t đ ng theo c ch ph thu c và cùng h p tác kinh doanh v i các Vi n thông T nh thu c VNPT Tuy nhiên, n u VinaPhone gi i đ c khó kh n này s là cu c đua nóng b ng gi a VinaPhone và MobiFone trong cu c chi n giành ngôi v th hai

Các nhà cung c p đang khai thác các d ch v trên n n công ngh 3G

t ng đ i gi ng nhau do s phát tri n và đ u t công ngh đ ng đ u Tuy nhiên,

m i nhà cung c p có tên d ch v và quy đ nh đ i t ng s d ng, gói c c khác nhau

Hình 1.4 Bi uăđ ăth ăph nătheoăthuêăbaoăđi nătho iădiăđ ngă3Găn mă2013

(Ngu n B TT&TT – sách tr ng v CNTT – TT Vi t Nam 2013)

T ng

s tr m 3G

T ng

c ng

T ng

s tr m 2G

T ng

s tr m 3G

T ng

c ng 2.303 2.630 4.933 2.174 2.174 4.348 2.074 2.100 4.174

B ng 1.1 S l ng tr m thu phát sóngăc aăMobiFone, VinaPhone và Viettel

(Ngu n báo cáo s n xu t kinh doanh MobiFone quý 4/2012)

2011 2G VMS 2G VIETTEL 3G VMS 3G VIETTEL

B ng 1.2 So sánh l u l ng 2G và 3Găc aăMobiFone và Viettel

(Ngu n báo cáo s n xu t kinh doanh MobiFone quý 4/2012)

V l u l ng hi n t i trên th tr ng t i TP.HCM, khi so sánh gi a Viettel

và MobiFone thì 2G t tr ng t ng đ ng nhau, v l u l ng 3G thì MobiFone

đ c nhi u ng i s d ng h n so v i Viettel

1.5 V năđ nghiên c u

Th tr ng vi n thông di đ ng th gi i hi n nay đang phát tri n r t nhanh và ngày càng m r ng Công ngh liên t c đ c c i ti n và sáng t o S n ph m vi n thông đ c thúc đ y b i s phát tri n c a k thu t, đ h i t công ngh đ c bi t là

t c đ phát tri n c a các thi t b đ u cu i k t h p công ngh m i S gia t ng c a các ti n ích m ng; c ng v i tính đa d ng c a các m u đi n tho i di đ ng, s bùng

n c a đi n tho i thông minh (smart phone) khi n cho quá trình l a ch n c a ng i tiêu dùng tr nên r t ph c t p Bên c nh đó, nh ng chi n d ch qu ng cáo khi n khách hàng khó nh n bi t đ c h t u khuy t đi m trong khi l a ch n nhà cung

c p, d ch v hay đi n tho i di đ ng Doanh thu trên m i ng i dùng (ARPU) n

đ nh ho c gi m b t đ i v i h u h t các nhà khai thác m ng Do đó, các nhƠ khai thác m ng đang nh m vào d ch v d li u tiên ti n vƠ phong phú đ t ng doanh thu

Th tr ng vi n thông Vi t Nam đang trong giai đo n c nh tranh gay g t và nóng b ng v i nhi u y u t khách quan:

2012 2G VMS 2G VIETTEL 3G VMS 3G VIETTEL

 Nhu c u s d ng d ch v thông tin di đ ng c a khách hƠng ngƠy cƠng đa

d ng và cao c p h n Khách hƠng s d ng đi n tho i di đ ng không ch đ n thu n đ g i và nh n tin n a

 Th tr ng di đ ng hi n đang là th tr ng c nh tranh sôi n i nh t Cu c chi n ngày càng cam go và kh c li t v i s phát tri n c a các nhà cung c p

hi n h u và các nhà cung c p m i tham gia vào th tr ng v i ti m l c m nh

v tài chính

 K thu t công ngh ngày càng phát tri n nhanh vƠ v t b c NgƠnh di đ ng

th gi i đƣ ti n đ n công ngh 3G, 4G, …

Trong nh ng n m g n đơy, th tr ng đi n tho i thông minh phát tri n r t

m nh Do đó, cƠng thúc đ y nhanh s l ng l n khách hàng có nhu c u s d ng các

d ch v tiên ti n nh d ch v 3G và các d ch v t c đ c cao h n trong t ng lai

Hi n nay, th tr ng thông tin di đ ng trên c n c nói chung và TP.HCM nói riêng t n t i s c nh tranh gi a 7 doanh nghi p cung c p d ch v Trên th gi i,

m t qu c gia ch có t i đa 3 ho c 4 doanh nghi p lo i này Th nh ng Vi t Nam

do không có s gi i h n nên đƣ hình thƠnh nên quá nhi u nhà cung c p m ng di

đ ng i u này t o nên áp l c c nh tranh gay g t h n trên th tr ng

Nhu c u c a ng i tiêu dùng trên c n c nói chung và TP.HCM nói riêng v

d ch v thông tin di đ ng ngƠy cƠng t ng cao Nhu c u tiêu dùng cƠng t ng t o c

h i đ các doanh nghi p m r ng th ph n vƠ đ t đ c doanh thu và l i nhu n C

th , s ng i s h u máy di đ ng, s nhà cung c p d ch v di đ ng ngày càng nhi u

và có th nói là “nhƠ nhƠ di đ ng, ng i ng i di đ ng” Vì v y, áp l c c nh tranh đang ngƠy càng cao do các doanh nghi p c n nhanh chóng chi m l nh th ph n còn

l i k c giành gi t th ph n t các đ i th khác tr c khi th tr ng đi vƠo n đ nh, bƣo hoƠ đ c bi t v d ch v 3G Tuy d ch v còn khá m i nh ng v i t c đ phát tri n nh hi n nay th tr ng nhanh chóng ti n t i s n đ nh

Trong giai đo n c nh tranh v chi u sâu: công ngh 3G giúp các nhà khai thác nâng cao ch t l ng m ng l i, phát tri n các d ch v GTGT đáp ng t i đa nhu

c u c a khách hƠng, giƠnh u th c nh tranh Khách hàng s d ng các d ch v ti n

ích, hi n đ i và ch t l ng t t h n c bi t, h th ng m ng b ng r ng c ng mang

l i nhi u l i ích cho xã h i, ch không ch cho ngƠnh di đ ng nói riêng Qua đó, thông tin đ c truy n t i t t, sâu r ng trong xã h i Các ng d ng công ngh đi n t mang l i nhi u, nhanh h n cho l i ích c a n n kinh t

Th ph n 2G đƣ d n đi vƠo n đ nh và cu c chi n giành th ph n c a m ng 3G quy t li t không kém cu c c nh tranh cung c p 2G tr c đơy Th tr ng 3G d

ki n ti p t c nóng h n khi thi t b 3G ngày càng r đi, giá d ch v gi m d n và ch t

l ng ngƠy cƠng t ng lên B ng các chi n l c, chính sách ch ng trình khác nhau, các nhà cung c p đƣ vƠ đang lƠm nên m t cu c chi n c nh tranh giành gi t th

tr ng vô cùng sôi đ ng Trong đó Vinaphone, MobiFone và Viettel đang c nh tranh kh c li t v i nhau trên th tr ng d ch v 3G v i hàng lo t chính sách khuy n mãi, gi m giá c c k h p d n Trong khi h th ng thông tin di đ ng 2G v i d ch v tho i và nh n tin đang d n đi vƠo xu h ng b o hòa thì cu c chi n trên th tr ng 3G s càng kh c li t h n

T th c ti n th tr ng, tác gi ch n đ tài: ắ oăl ng các y u t t o giá tr

c m nh n c a khách hàng v d ch v 3G c a MobiFone” nh m góp ph n giúp

các nhà qu n lý c a MobiFone hi u rõ h n v các y u t t o ra giá tr c m nh n c a khách hàng T đó, h có th xây d ng đ c chi n l c c nh tranh đúng đ n, phù

h p, nơng cao n ng l c c nh tranh c a công ty c ng nh t o l p và duy trì l i th

c nh tranh t t h n so v i các đ i th trong giai đo n kinh t khó kh n hi n nay

1.6 M c tiêu nghiên c u

Giá tr c m nh n c a khách hàng là m t v n đ không m i đ i v i các n c phát tri n trên th gi i nh ng l i hoàn toàn m i n c ta Giá tr c m nh n này có

th khác nhau gi a các n c nên chúng ta không th áp d ng r p khuôn các mô hình v các nhân t t o giá tr c m nh n cho khách hàng cùng v i ph ng pháp đo

l ng t i Vi t Nam Do v y, nghiên c u này nh m nh ng m c đích sau:

 Xác đ nh các nhân t t o giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v 3G c a MobiFone t i th tr ng TP.HCM

1.7 Ph măvi,ăph ngăphápăvƠăđ iăt ng nghiên c u

Nghiên c u nƠy đ c th c hi n trên đ a bàn TP.HCM v i hai b c là nghiên

c u s b và nghiên c u chính th c

Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung v i các nhóm nh có kho ng t 5 đ n

10 thành viên nh m khám phá các nhân t t o ra giá tr c m nh n c a khách hàng và

đi u ch nh, b sung thang đo các thƠnh ph n t o ra giá tr c m nh n c a khách hàng

v d ch v 3G c a MobiFone

Nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng vƠ đ c

th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p nh ng khách hƠng đang s d ng d ch

v 3G c a MobiFone thông qua vi c phát và thu th p các b ng kh o sát M c đích

c a nghiên c u chính th c lƠ đ sàng l c các bi n quan sát, đ ng th i xác đ nh các thành ph n c ng nh giá tr vƠ đ tin c y c a tháng đo, ki m đ nh mô hình lý thuy t

và các gi thuy t trong mô hình Thang đo đ c ki m đ nh b ng ph ng pháp phơn tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) vƠ Cronbatch’s Alpha;

đ ng th i s d ng ph ng pháp h i quy tuy n tính b i đ ki m đ nh mô hình nghiên c u d a trên k t qu x lý s li u th ng kê SPSS

i t ng nghiên c u: Các thành ph n t o nên giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v 3G c a MobiFone

i t ng kh o sát: Các khách hƠng đƣ ho c đang s d ng d ch v 3G c a MobiFone vƠ đƣ t ng ho c đang s d ng d ch v 3G c a m ng vi n thông khác MobiFone

1.8 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài

 K t qu nghiên c u góp ph n giúp các nhà qu n lý c a MobiFone nâng cao

s hi u bi t v t m quan tr ng c a giá tr c m nh n c a khách hàng trong

vi c xây d ng chi n l c c nh tranh hi u qu

 K t qu nghiên c u s giúp cho các nhà qu n lý c a MobiFone n m b t đ c

nh ng thành t quan tr ng góp ph n t o nên giá tr c m nh n c a khách hàng

đ th c hi n các cu c đi u tra, nghiên c u nh m đo l ng giá tr c m nh n

c a khách hàng v d ch v 3G c a doanh nghi p mình T đó, các nhƠ qu n

lý c a MobiFone s phát hi n các y u t ch a đ c th c hi n t t trong vi c

t o giá tr c m nh n c a khách hƠng đ có bi n pháp kh c ph c ho c khám phá các nhân t đang th c hi n t t ch c n ng t o giá tr c m nh n c a khách hƠng đ phát huy h n n a và nâng cao l i th c nh tranh c a MobiFone so

 Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u: trình bày quy trình nghiên c u, ki m

đ nh các thang đo nh m đo l ng các khái ni m nghiên c u

 Ch ng 4: Phơn tích k t qu nghiên c u: trình bày m u kh o sát; đo l ng các khái ni m nghiên c u; phân tích vƠ đánh giá các k t qu đ t đ c; ki m

đ nh gi thuy t và các mô hình nghiên c u

 Ch ng 5: K t lu n: trình bày tóm t t các k t qu chính c a đ tƠi, đ xu t các hàm ý dành cho các nhà qu n lý c a MobiFone, m t s h n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo trong t ng lai d a trên c s c a nghiên

c u này

CH NGă2

C ăS LụăTHUY T

Ch ng 2 s đ c p đ n các khái ni m vƠ cách th c đo l ng giá tr c m

nh n c a khách hƠng đƣ đ c phát tri n trên th gi i T nh ng lý thuy t nƠy, tác

gi xơy d ng các gi thuy t vƠ đ a ra mô hình nghiên c u Ch ng nƠy g m hai

ph n chính: ph n đ u s đ c p v khái ni m giá tr c m nh n c a khách hƠng vƠ

ph n ti p theo s đ a ra các gi thuy t vƠ mô hình nghiên c u

2.1 Giáătr ăvƠăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng

“giá tr lƠ nh ng gì tôi mu n t m t s n ph m”; “giá tr lƠ ch t l ng mƠ tôi có

đ c so v i giá c tôi tr ”; “giá tr lƠ nh ng gì tôi có đ c so v i nh ng gì tôi

b ra”

i v i Woodruff (1997), ông cho r ng giá tr lƠ giá tr khách hƠng và

đ c hi u lƠ mong mu n nh n đ c nhi u h n c a khách hƠng đ i v i vi c đánh giá tính n ng s n ph m vƠ hi u qu gia t ng t vi c s d ng s n ph m, và

s n ph m đ t đ c m c tiêu, m c đích trong tình hu ng s d ng

Theo Christopher (1996) thì giá tr khách hƠng đ c t o ra khi l i ích mƠ khách hàng nh n đ c trong giao d ch v t qua chi phí

G n gi ng quan đi m c a Christopher (1996), Moller (2006) cho r ng giá

tr khách hàng lƠ s đánh đ i gi a chi phí vƠ l i ích vƠ lƠ ph n chênh l ch gi a

l i ích vƠ chi phí đ c khách hƠng c m nh n khi mua hƠng hóa ho c d ch v (Wahyuningsih, 2005)

Theo Kotler và Keller (2006) thì hai khái ni m giá tr vƠ giá tr c m nh n

c a khách hƠng lƠ đ ng nh t, cho r ng giá tr hay giá tr c m nh n chính lƠ ph n

chênh l ch gi a t ng l i ích c a khách hƠng vƠ t ng chi phí c a khách hƠng b

ra

Trong m t nghiên c u c a mình, Khalifa (2004) cho r ng giá tr khách hƠng đ c xác đ nh b i giá tr c m nh n c a khách hƠng ho c giá tr c m nh n (Woodall, 2003) ch không ph i t khuynh h ng c a nhƠ cung c p

Nh v y, khái ni m giá tr có th có nhi u cách g i khác nhau nh giá tr khách hàng, giá tr c m nh n hay giá tr c m nh n c a khách hƠng, nh ng theo

nh các khái ni m tìm hi u đƣ nêu trên thì b n ch t c a nó bao g m 2 y u t lƠ chi phí vƠ l i ích VƠ trong bƠi nƠy tác gi th ng nh t lƠ s d ng khái ni m giá

tr c m nh n c a khách hƠng

2.1.2 Kháiăni măgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng

Theo Zeithaml (1988), ông đƣ đ a ra đ nh ngh a v giá tr c m nh n c a khách hƠng nh sau: “Giá tr lƠ s đánh giá t ng quan c a khách hƠng v ti n ích c a s n ph m d a trên c m nh n so sánh gi a cái b ra vƠ cái khách hƠng

nh n đ c” “Cho vƠ nh n” th ng đ c g i lƠ l i ích vƠ s hy sinh, ngh a lƠ, m t

s đi u nh n đ c vƠ m t s đi u đang ph i ch u đ ng

Theo Woodruff (1997) thì “giá tr c m nh n c a khách hƠng lƠ s yêu thích,

c m nh n vƠ đánh giá v các thu c tính s n ph m, thu c tính hi u su t vƠ k t qu phát sinh t vi c s d ng đ đ t đ c m t cách d dƠng (ho c gơy tr ng i) các

m c tiêu vƠ mong mu n c a khách hƠng khi s d ng Khái ni m nƠy k t h p ch t

ch giá tr mong mu n vƠ giá tr nh n đ c vƠ nh n m nh r ng giá tr xu t phát t

nh n th c, s a thích vƠ đánh giá c a khách hƠng Nó c ng liên k t s n ph m

v i các tr ng h p s d ng vƠ hi u qu đ t đ c qua quá trình s d ng b i các khách hƠng h ng đ n m c tiêu

Theo Kotler & Keller (2006), giá tr c m nh n c a khách hƠng lƠ s chênh l ch

gi a vi c đ nh giá l i ích c a khách hƠng v i chi phí b ra đ mua các s n ph m hay

s d ng d ch v bao g m phí t n b ng ti n, phí t n công s c, phí t n th i gian, phí

t n tinh th n T ng t , theo Sánchez và các c ng s (2006) thì giá c m nh n c a khách hàng là s so sánh c a khách hàng gi a l i ích và chi phí do m t hay nhi u

nhà cung c p mang l i Gi ng v i quan đi m trên, Sharma & Dhanda (2007) đƣ đ nh ngh a các lo i phí nƠy rõ h n nh sau:

Theo Tai (2011), giá tr c m nh n c a khách hƠng đ c đánh giá theo hai y u

t : giá tr ch c n ng c m nh n và giá tr quan h c m nh n Giá tr ch c n ng c m

nh n là c m nh n c a khách hàng v các bi u hi n ho c s h u d ng c a s n ph m hay d ch v c a nhà cung c p Giá tr quan h c m nh n đ c xem là s tin c y ho c

ni m tin trong c m nh n c a khách hàng, t đó d n đ n hình thành m i quan h v i nhà cung c p M i quan h này s t o ra l i ích ho c giá tr trong t ng lai

M t lý thuy t r ng h n v giá tr c m nh n c a khách hƠng đƣ đ c phát tri n

b i Sheth vƠ các c ng s (1991a) bao g m n m y u t : giá tr ch c n ng, giá tr

đi u ki n, giá tr xƣ h i, giá tr c m xúc vƠ giá tr trí th c

Nh v y khái ni m giá tr c m nh n c a khách hƠng lƠ khá nhi u vƠ đa d ng Giá tr c m nh n luôn thay đ i, ph thu c vƠo khách hƠng, v n hóa vƠ th i gian Tuy v y, các khái ni m đ u có đi m chung khi nói v giá tr c m nh n c a khách hƠng ó chính lƠ s cơn b ng gi a nh ng gì khách hƠng nh n đ c (l i ích) vƠ

nh ng gì h b ra (s hy sinh) đ có đ c s n ph m hay d ch v S hy sinh bao

g m giá c mang tính ti n t vƠ c nh ng chi phí c h i không mang tính ti n t mƠ

đ c g i lƠ giá c hƠnh vi, lƠ th i gian, n l c b ra đ có đ c s n ph m hay d ch

v Bên c nh giá c ti n t và giá c phi ti n t , danh ti ng, ch t l ng d ch v và

ph n ng c m xúc c ng nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng (Petrick 2002)

2.2 M tăs ăk tăqu ănghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng

2.2.1 Nghiênăc uăc aăShethăvƠăcácăc ngăs ă(1991)

Theo ti p c n v lý thuy t tiêu dùng m r ng c a Sheth và các c ng s th c

hi n nghiên c u vƠo n m 1991 trong l nh v c công nghi p thu c lá, có 5 y u t tác

đ ng đ n giá tr khách hàng là: giá tr ch c n ng, giá tr xã h i, giá tr c m xúc, giá

tr tri th c, giá tr đi u ki n Các giá tr đ c mô t nh sau :

 Giá tr ch c n ng: lƠ nh ng đ c đi m ho c ch c n ng c a s n ph m ho c

d ch v mang l i cho khách hàng mà c th lƠ đ tin c y, đ b n và giá c

 Giá tr đi u ki n: đ c p đ n tính th i v ho c khi có m t tình hu ng ho c

đi u ki n đ c bi t x y ra

 Giá tr xã h i: là s tán thƠnh vƠ đánh giá cao c a m t nhóm ng i trong xã

h i tác đ ng đ n m t ng i nƠo đó khi ng i này s d ng s n ph m mang tính h u hình cao

 Giá tr c m xúc: là s g i lên nh ng tr ng thái tâm lý ho c c m xúc cho khách hàng qua d ch v c a nhà cung c p

 Giá tr tri th c: là s c m nh n các l i ích mƠ khách hƠng đ t đ c khi nhà cung c p d ch v tác đ ng đ n tính hi u k , cung c p s n ph m m i cho khách hàng và làm hài lòng s mong mu n c a khách hàng

2.2.2 Nghiênăc uăc aăSweeneyă&ăSoutară(2001)

Khi ti p c n lý thuy t c a Sheth và các c ng s (1991), Sweeney & Soutar

th c hi n nghiên c u vƠo n m 2001 đ i v i các m t hàng lâu b n đƣ đ a ra giá tr

c m nh n c a khách hàng bao g m ba y u t : giá tr ch c n ng, giá tr xã h i và giá

tr c m xúc H th a nh n giá tr ch c n ng bao g m 3 thành ph n là: giá c , ch t

l ng và tính linh ho t H cho r ng giá tr tri th c và giá tr đi u ki n là ít quan

tr ng đ i giá tr c m nh n Giá tr đi u ki n b b qua vì nó phát xu t t các tình

hu ng ch mang tính t m th i, trong khi giá tr tri th c ch đ c xem xét đ i v i m t

s n ph m mang y u t m i l , cá bi t, t o s ng c nhiên lƠ quan tr ng

2.2.3 Nghiênăc uăc aăPetrickă(2002)

Nh ng nghiên c u trên đ u đ a ra thang đo đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hƠng đ i v i hƠng hóa h u hình nên c n thi t ph i có m t thang đo giá tr

c m nh n c a khách hƠng v d ch v D a trên mô hình lý thuy t c a Zeithaml (1988), nh ng mô hình lý thuy t hi n t i vƠ nh ng đ c tính c a d ch v , Petrick (2002) đƣ xơy d ng thang đo đo l ng giá tr c m nh n c a khách hƠng đ i v i

d ch v vƠ đ c g i lƠ thang đo SERV ậ PERVAL

 Danh ti ng nhà cung c p: là s uy tín hay v trí c a m t s n ph m ho c

d ch v đ c c m nh n b i ng i mua, d a vào hình nh c a nhà cung c p

s n ph m hay d ch v đó

 Giá c mang tính ti n t : là giá c c a d ch v đ c khách hàng ghi nh

 Giá c hành vi: là giá c phi ti n t mà khách hàng ph i b ra đ có đ c

d ch v , đó lƠ th i gian và n l c tìm ki m d ch v khi khách hàng c n

Hình 2.1 M ôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă(Pertrickă2002)

2.2.4 Nghiênăc uăc aăSánchezăvƠăcácăc ngăs ă(2006)

N m 2006, Javier Sánchez và các c ng s đƣ th c hi n nghiên c u phát tri n

mô hình giá tr t ng th (GLOVAL) cho phép đo l ng 6 thang đo t o nên giá tr

c m nh n c a khách hƠng trong l nh v c d ch v du l ch, bao g m: giá tr c m xúc, giá tr xã h i, giá tr ch c n ng Trong đó, giá tr ch c n ng g m có: giá c , ch t

l ng gói d ch v , c m nh n v đ i ng nhơn viên ph c v , c m nh n v t ch c

Hình 2 2ăăCácăthƠnhăph nătrongămôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă

(Sáncheză&ăc ngăs ă2006)

2.2.5 Nghiênăc uăc aăAgarwalăvƠăcácăc ngăs (2007)

Agarwal vƠ các c ng s th c hi n nghiên c u vƠo n m 2007 trong l nh v c d ch

v 3G K t qu nghiên c u c a tác gi cho th y r ng giá tr c m nh n c a khách hàng

do các y u t sau tác đ ng: S đa d ng c a d ch v (Variety of Service), S ti n l i (Convenience), Giá c (Price), Ch t l ng d ch v (Service Quality), Giá tr c m

nh n (Perceived Value) NgoƠi ra, tác gi c ng cho r ng Giá tr c m nh n (Perceived Value) s tác đ ng ti p đ n ụ đ nh s d ng (Purchase Intention) c a khách hƠng

Hình 2.3 CácăthƠnhăph nătrongămôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă

( AgarwalăvƠăcácăc ngăs ă2007)

2.2.6 Nghiênăc uăc aăPh măXuơnăLanăvƠăHu nhăMinhăTơmă(2012)

Theo m t nghiên c u c a Ph m Xuân Lan và Hu nh Minh Tâm th c hi n vào

n m 2012 t i h th ng siêu th Co.op Mart TP.HCM thì các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng bao g m: Giá c ; Kh n ng ph c v ; S tr ng bƠy;

An toàn trong siêu th ; Ch ng lo i hàng hóa

2.3 Các gi ăthuy tăvƠămôăhìnhălỦăthuy tăv ăcácăy uăt ăt oănênăgiáătr ăc mănh nă

c aăkháchăhƠngăv ăd chăv ă3Găc aăMobiFone

2.3.1 Mô hình lý thuy t

Trong nh ng ph n trên đƣ trình bƠy mô hình giá tr c m nh n c a khách hàng

c a Petrick (2002), Sánchez và các c ng s (2006) và Agarwal vƠ các c ng s (2007), các mô hình nƠy đƣ đ c s d ng trong các nghiên c u nhi u l nh v c

d ch v khác nhau i m gi ng nhau c a các nghiên c u là giá c , ch t l ng d ch

v Ngoài ra, theo mô hình c a Agarwal vƠ các c ng s (2007) nghiên c u v các

y u t tác đ ng đ n ụ đ nh s d ng c a khách hƠng trong l nh v c d ch v 3G, trong nghiên c u nƠy Agarwal vƠ các c ng s (2007) đƣ nêu lên các nhơn t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hƠng v d ch v 3G, lƠ l nh v c c ng gi ng v i đ tƠi đang nghiên c u c a tác gi

T đó, tác gi đ xu t mô hình lý thuy t v giá tr c m nh n c a khách hƠng v

d ch v 3G c a MobiFone d a trên n n t ng nghiên c u c a Agarwal vƠ các c ng s (2007) nh sau:

ậ Bi n ph thu c trong mô hình lƠ Giá tr c m nh n c a khách hàng v

d ch v 3G c a MobiFone (g i t t lƠ Giá tr c m nh n)

ậ Bi n đ c l p trong mô hình g m có 4 bi n bao g m: (1) S đa d ng d ch

v , (2) S ti n l i, (3) Giá c , (4) Ch t l ng d ch v

Hình 2.3 MôăhìnhălỦăthuy tăđ ăxu t

2.3.2 Các gi thuy t c a mô hình

S ăđaăd ng d chăv

S đa d ng c a các d ch v s giúp cho ng i s d ng th c hi n đ c nhi u công vi c h n S t t h n n u nh ng công vi c này có th th c hi n ch v i m t thi t

b tích h p b i vì nó s giúp ng i s d ng gi m th i gian và công s c đ th c hi n

vƠ thay đ i thi t b Vì v y, s đa d ng c a d ch v s lƠm t ng tính ti n l i

H2

ho t đ ng di n ra d dƠng h n Khi ng i s d ng c m nh n d ch v 3G s cung c p

s ti n l i b ng cách gi m th i gian và n l c đ th c hi n hƠnh đ ng hay công vi c nƠo đó, nó s tác đ ng đ n nh n th c c a ng i s d ng nh ng l i ích đ c cung

c p b i d ch v 3G Do đó s lƠm t ng lên giá tr c m nh n c a ng i s d ng

Gi thuy t H3: s ti n l i làm t ng lên giá tr c m nh n c a khách hàng

Ch tăl ngăd chăv

Theo Parasuraman (1985), Ch t l ng d ch v là kho ng cách gi a k v ng

c a khách hàng v d ch v mà h đang s d ng v i c m nh n th c t v d ch v mà

h h ng th

Ch t l ng c a d ch v có nh h ng khá quan tr ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, n u khách hàng c m nh n ch t l ng c a d ch v t t thì giá tr c m

l i ích cao và s hy sinh/chi phí th p thì giá tr c m nh n s cƠng t ng lên

Gi thuy t H5: Giá c tác đ ng ng c chi u đ n giá tr c m nh n c a khách

hàng

CH NGă3 THI TăK ăNGHIểNăC U

Trên c s m c tiêu nghiên c u, ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u

đƣ đ c đ c p Ch ng 1; vƠ c s lý thuy t, mô hình lý thuy t nghiên c u đƣ đ

xu t Ch ng 2; trong Ch ng 3 tác gi s trình bày v thi t k nghiên c u, trong

đó nêu lên chi ti t v ph ng pháp nghiên c u vƠ các thang đo đ đo l ng các khái

ni m nh m ki m đ nh mô hình nghiên c u

Thi tăk ănghiênăc uă

Nghiên c u đ c ti n hƠnh thông qua hai giai đo n chính: (1) nghiên c u đ nh tính nh m xây d ng b ng ph ng v n; (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh c l ng và ki m đ nh mô hình M i m t giai

đo n đ c thi t k v i nh ng m c tiêu khác nhau và th c hi n theo quy trình sau:

o l ng các y u t t o Giá tr c m nh n c a khách hƠng

v d ch v 3G c a MobiFone

Các công trình nghiên c u

C s lý thuy t

MôăhìnhălỦăthuy t

Khám phá đi u ch nh

mô hình lý thuy t

Thi t l p mô hình nghiên c u

vƠ mô hình thang đo

Nghiênăc uăđ nhătính

Nghiênăc uăđ nhăl ng

V i mô hình nghiên c u lý thuy t đ c trình bày ph n trên, nghiên c u đ nh tính này s ki m đ nh và khám phá thêm các nhân t m i b sung đ đi u ch nh mô hình phù h p cho nghiên c u đ nh l ng v i đi u ki n đ c thù c a MobiFone trong

l nh v c d ch v vi n thông

Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n sâu (Depth-Interview), v i m t dàn bài b ng câu h i đ c chu n b tr c i t ng

tham gia ph ng v n là các khách hàng đƣ ho c đang s d ng d ch v 3G c a các nhà cung c p d ch v và hi n đang ho c đƣ s d ng d ch v 3G c a MobiFone Nhóm

th o lu n g m 10 ng i g m 5 n và 5 nam Các thành viên này đ u đang s d ng các d ch v 3G c a ít nh t 2 nhà cung c p d ch v 3G tính đ n th i đi m tham gia

th o lu n đ có s so sánh v d ch v c a các nhà m ng khác nhau VƠ trong đó có 5

ng i v n đang s d ng th ng xuyên các s n ph m d ch v 3G c a MobiFone Trong quá trình th o lu n, tác gi ph ng v n nh ng ng i tham gia b ng cách

h i nh ng câu h i không c u trúc và có c u trúc K t qu c a vi c ph ng v n này là

nh m kh ng đ nh l i các nhân t trong mô hình lý thuy t c ng nh khám phá thêm các nhân t m i, phù h p v i b i c nh th c t v i l nh v c d ch v 3G c a các m ng

di đ ng Các hàm ý c a t ng câu h i theo d ng có c u trúc đ u xoay quanh các y u

t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng d a theo các y u t c a mô hình

lý thuy t (Hình 2-3)

Sau khi ti n hành ph ng v n sâu v i các m u đƣ ch n, có r t nhi u s đa d ng

và phong phú trong các câu tr l i nh ng n i b t lên là m t s y u t liên quan đ n giá tr c m nh n c a khách hàng trong d ch v 3G bao g m: ch t l ng d ch v , s

đa d ng d ch v , s ti n l i, giá c d ch v Trong quá trình th o lu n, nhi u ý ki n

c a đáp viên cho r ng s đa d ng d ch v là m t y u t thu c v s ti n l i Bên

c nh đó, đáp viên c ng c m nh n, hài lòng v giá c d ch v nói v nh ng giá tr mà

d ch v 3G mang l i trong công vi c và cu c s ng hàng ngày c a h

Trong khi ph ng v n, đáp viên cho bi t h c ng quan tơm v hình nh th ng

hi u c a các nhà cung c p d ch v , đ c bi t là các nhà cung c p lơu n m, đƣ có uy tín vƠ th ng hi u trên th tr ng Tác gi khi ti n hành th o lu n v i các chuyên gia làm vi c lơu n m trong l nh v c vi n thông thì các chuyên gia này c ng cho r ng, hình nh th ng hi u c a nhà cung c p c ng có tác đ ng đ n c m nh n c a khách hàng v d ch v mà nhà cung c p đó cung c p

Theo nghiên c u c a Pertrick (2002) trong l nh v c d ch v , thì danh ti ng c a nhà cung c p là m t y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hƠng ó là s

uy tín hay v trí c a m t s n ph m ho c d ch v đ c c m nh n b i ng i mua, d a

vào hình nh c a nhà cung c p s n ph m hay d ch v đó Bên c nh đó, hình nh

th ng hi u s giúp khách hàng g i lên các thông tin mà t đó s suy ra đ c ch t

l ng s n ph m và nh h ng đ n hành vi tiêu dùng (Bhat & Reddy, 1998) G n

gi ng nh v y, Andreassen & Lindestad (1998) c ng cho r ng hình nh th ng hi u

c ng tác đ ng đ n s l a ch n c a khách hàng Theo Fredericks & Salter (1998), cho r ng khi hình nh th ng hi u đ c khách hƠng đánh giá m c đ cao h n thì trong giá tr c m nh n c a khách hàng v s n ph m và d ch v c ng đ c đánh giá cao h n Nh v y, hình nh th ng hi u có th đ a vƠo làm m t y u t đ xem xét

m c đ tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng

Ngoài ra, sau khi th o lu n, m t s phát bi u trong thang đo đƣ đ c đi u

ch nh đ rõ rƠng h n, d hi u h n vƠ phù h p h n trong quá trình th c hi n kh o sát

3.2 Mô hình nghiên c u chính th c

T các k t qu th o lu n nhóm, tác gi th c hi n đi u ch nh mô hình lý thuy t

đ xu t nh sau: g p thang đo đa d ng c a d ch v và s ti n l i thành m t, b sung thêm thang đo hình nh th ng hi u, v thang đo giá c đi u ch nh theo h ng là

“giá c c m nh n” vƠ có tác đ ng cùng chi u v i giá tr c m nh n

Mô hình sau khi đi u ch nh đ c đ xu t làm mô hình nghiên c u chính th c

v i bi n ph thu c là Giá tr c m nh n và 4 bi n đ c l p bao g m: (1) S ti n l i và

Hình 3.2 Môăhìnhănghiênăc uăchínhăth c

C ácăgi ăthuy t c a đ ătƠi:

ậ Gi thuy t H1: S ti n l i và đa d ng c a d ch v 3G tác đ ng tích c c đ n giá tr c m nh n c a khách hàng

ậ Gi thuy t H2: Giá c c m nh n tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng v i

k thu t ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i v i khách hƠng đang giao d ch t i các c a hàng MobiFone TP.HCM M c đích c a nghiên c u nƠy lƠ đ ki m đ nh

l i thang đo vƠ mô hình lý thuy t Vi c ki m đ nh thang đo cùng v i gi thuy t b ng

S ti n l i vƠ đa

d ng c a d ch v Giá c c m

H3+

H4+