Ch ng 1: T ng quan v v n đ nghiên c u.
Ch ng 2: C s lý thuy t: trình bƠy c s lý thuy t liên quan đ n v n đ
nghiên c u; các mô hình nghiên c u lý thuy t và các gi thuy t.
Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u: trình bày quy trình nghiên c u, ki m
đ nh các thang đo nh m đo l ng các khái ni m nghiên c u.
Ch ng 4: Phơn tích k t qu nghiên c u: trình bày m u kh o sát; đo l ng các khái ni m nghiên c u; phân tích vƠ đánh giá các k t qu đ t đ c; ki m
đnh gi thuy t và các mô hình nghiên c u.
Ch ng 5: K t lu n: trình bày tóm t t các k t qu chính c a đ tƠi, đ xu t các hàm ý dành cho các nhà qu n lý c a MobiFone, m t s h n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo trong t ng lai d a trên c s c a nghiên c u này.
CH NGă2 C ăS LụăTHUY T
Ch ng 2 s đ c p đ n các khái ni m vƠ cách th c đo l ng giá tr c m nh n c a khách hƠng đƣ đ c phát tri n trên th gi i. T nh ng lý thuy t nƠy, tác gi xơy d ng các gi thuy t vƠ đ a ra mô hình nghiên c u. Ch ng nƠy g m hai ph n chính: ph n đ u s đ c p v khái ni m giá tr c m nh n c a khách hƠng vƠ ph n ti p theo s đ a ra các gi thuy t vƠ mô hình nghiên c u.
2.1. Giáătr ăvƠăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng 2.1.1. Khái ni măgiáătr
Giá tr là m t khái ni m đ c hi u theo nhi u cách khác nhau vƠ có nhi u tên g i khác nhau (Woodall, 2003).
Theo k t qu th o lu n nhóm vƠ ph ng v n tr c ti p do Zeithaml th c hi n
vào n m 1988 đƣ rút ra đ c b n đ nh ngh a v giá tr : “giá tr lƠ giá c th p”; “giá tr lƠ nh ng gì tôi mu n t m t s n ph m”; “giá tr lƠ ch t l ng mƠ tôi có
đ c so v i giá c tôi tr ”; “giá tr lƠ nh ng gì tôi có đ c so v i nh ng gì tôi
b ra”.
i v i Woodruff (1997), ông cho r ng giá tr lƠ giá tr khách hƠng và
đ c hi u lƠ mong mu n nh n đ c nhi u h n c a khách hƠng đ i v i vi c đánh giá tính n ng s n ph m vƠ hi u qu gia t ng t vi c s d ng s n ph m, và s n ph m đ t đ c m c tiêu, m c đích trong tình hu ng s d ng.
Theo Christopher (1996) thì giá tr khách hƠng đ c t o ra khi l i ích mƠ
khách hàng nh n đ c trong giao d ch v t qua chi phí.
G n gi ng quan đi m c a Christopher (1996), Moller (2006) cho r ng giá tr khách hàng lƠ s đánh đ i gi a chi phí vƠ l i ích vƠ lƠ ph n chênh l ch gi a l i ích vƠ chi phí đ c khách hƠng c m nh n khi mua hƠng hóa ho c d ch v
(Wahyuningsih, 2005).
Theo Kotler và Keller (2006) thì hai khái ni m giá tr vƠ giá tr c m nh n c a khách hƠng lƠ đ ng nh t, cho r ng giá tr hay giá tr c m nh n chính lƠ ph n
chênh l ch gi a t ng l i ích c a khách hƠng vƠ t ng chi phí c a khách hƠng b
ra.
Trong m t nghiên c u c a mình, Khalifa (2004) cho r ng giá tr khách hƠng đ c xác đ nh b i giá tr c m nh n c a khách hƠng ho c giá tr c m nh n
(Woodall, 2003) ch không ph i t khuynh h ng c a nhƠ cung c p.
Nh v y, khái ni m giá tr có th có nhi u cách g i khác nhau nh giá tr
khách hàng, giá tr c m nh n hay giá tr c m nh n c a khách hƠng, nh ng theo nh các khái ni m tìm hi u đƣ nêu trên thì b n ch t c a nó bao g m 2 y u t lƠ
chi phí vƠ l i ích. VƠ trong bƠi nƠy tác gi th ng nh t lƠ s d ng khái ni m giá tr c m nh n c a khách hƠng.
2.1.2. Kháiăni măgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng
Theo Zeithaml (1988), ông đƣ đ a ra đ nh ngh a v giá tr c m nh n c a khách hƠng nh sau: “Giá tr lƠ s đánh giá t ng quan c a khách hƠng v ti n ích c a s n ph m d a trên c m nh n so sánh gi a cái b ra vƠ cái khách hƠng nh n đ c”. “Cho vƠ nh n”th ng đ c g i lƠ l i ích vƠ s hy sinh, ngh a lƠ, m t s đi u nh n đ c vƠ m t s đi u đang ph i ch u đ ng.
Theo Woodruff (1997) thì “giá tr c m nh n c a khách hƠng lƠ s yêu thích, c m nh n vƠ đánh giá v các thu c tính s n ph m, thu c tính hi u su t vƠ k t qu phát sinh t vi c s d ng đ đ t đ c m t cách d dƠng (ho c gơy tr ng i) các m c tiêu vƠ mong mu n c a khách hƠng khi s d ng. Khái ni m nƠy k t h p ch t ch giá tr mong mu n vƠ giá tr nh n đ c vƠ nh n m nh r ng giá tr xu t phát t nh n th c, s a thích vƠ đánh giá c a khách hƠng. Nó c ng liên k t s n ph m v i các tr ng h p s d ng vƠ hi u qu đ t đ c qua quá trình s d ng b i các khách hƠng h ng đ n m c tiêu.
Theo Kotler & Keller (2006), giá tr c m nh n c a khách hƠng lƠ s chênh l ch gi a vi c đ nh giá l i ích c a khách hƠng v i chi phí b ra đ mua các s n ph m hay s d ng d ch v bao g m phí t n b ng ti n, phí t n công s c, phí t n th i gian, phí t n tinh th n. T ng t , theo Sánchez và các c ng s (2006) thì giá c m nh n c a khách hàng là s so sánh c a khách hàng gi a l i ích và chi phí do m t hay nhi u
nhà cung c p mang l i. Gi ngv i quan đi m trên, Sharma & Dhanda (2007) đƣ đnh ngh a các lo i phí nƠy rõ h n nh sau: Phí t n b ng ti n: đ c p đ n giá ti n mà khách hàng ph i tr đ có đ c s n ph m ho c d ch v . Phí t n công s c: đ c p đ n s n l c b ng s c l c c a mình đ có đ c s n ph m ho c d ch v .
Phí t n th i gian: đ c p đ n th i gian khách hàng ph i m t đi đ nh n
đ c s n ph m ho c d ch v .
Phí t n v tinh th n: đ c p đ n s c ng th ng v tinh th n mà khách hàng ph i gánh ch u.
Theo Tai (2011), giá tr c m nh n c a khách hƠng đ c đánh giá theo hai y u t : giá tr ch c n ng c m nh n và giá tr quan h c m nh n. Giá tr ch c n ng c m nh n là c m nh n c a khách hàng v các bi u hi n ho c s h u d ng c a s n ph m hay d ch v c a nhà cung c p. Giá tr quan h c m nh n đ c xem là s tin c y ho c ni m tin trong c m nh n c a khách hàng, t đó d n đ n hình thành m i quan h v i nhà cung c p. M i quan h này s t o ra l i ích ho c giá tr trong t ng lai.
M t lý thuy t r ng h n v giá tr c m nh n c a khách hƠng đƣ đ c phát tri n b i Sheth vƠ các c ng s (1991a) bao g m n m y u t : giá tr ch c n ng, giá tr đi u ki n, giá tr xƣ h i, giá tr c m xúc vƠ giá tr tríth c.
Nh v y khái ni m giá tr c m nh n c a khách hƠng lƠ khá nhi u vƠ đa d ng. Giá tr c m nh n luôn thay đ i, ph thu c vƠo khách hƠng, v n hóa vƠ th i gian. Tuy v y, các khái ni m đ u có đi m chung khi nói v giá tr c m nh n c a khách
hƠng. ó chính lƠ s cơn b ng gi a nh ng gì khách hƠng nh n đ c (l i ích) vƠ nh ng gì h b ra (s hy sinh) đ có đ c s n ph m hay d ch v . S hy sinh bao
g m giá c mang tính ti n t vƠ c nh ng chi phí c h i không mang tính ti n t mƠ đ c g i lƠ giá c hƠnh vi, lƠ th i gian, n l c b ra đ có đ c s n ph m hay d ch v . Bên c nh giá c ti n t và giá c phi ti n t , danh ti ng, ch t l ng d ch v và ph n ng c m xúc c ng nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng (Petrick 2002).
2.2. M tăs ăk tăqu ănghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng 2.2.1. Nghiênăc uăc aăShethăvƠăcácăc ngăs ă(1991)
Theo ti p c n v lý thuy t tiêu dùng m r ng c a Sheth và các c ng s th c hi n nghiên c u vƠo n m 1991 trong l nh v c công nghi p thu c lá, có 5 y u t tác
đ ng đ n giá tr khách hàng là: giá tr ch c n ng, giá tr xã h i, giá tr c m xúc, giá tr tri th c, giá tr đi u ki n. Các giá tr đ c mô t nh sau :
Giá tr ch c n ng: lƠ nh ng đ c đi m ho c ch c n ng c a s n ph m ho c d ch v mang l i cho khách hàng mà c th lƠ đ tin c y, đ b n và giá c .
Giá tr đi u ki n: đ c p đ n tính th i v ho c khi có m t tình hu ng ho c
đi u ki n đ c bi t x y ra.
Giá tr xã h i: là s tán thƠnh vƠ đánh giá cao c a m t nhóm ng i trong xã h i tác đ ng đ n m t ng i nƠo đó khi ng i này s d ng s n ph m mang tính h u hình cao.
Giá tr c m xúc: là s g i lên nh ng tr ng thái tâm lý ho c c m xúc cho khách hàng qua d ch v c a nhà cung c p.
Giá tr tri th c: là s c m nh n các l i ích mƠ khách hƠng đ t đ c khi nhà cung c p d ch v tác đ ng đ n tính hi u k , cung c p s n ph m m i cho khách hàng và làm hài lòng s mong mu n c a khách hàng.
2.2.2. Nghiênăc uăc aăSweeneyă&ăSoutară(2001)
Khi ti p c n lý thuy t c a Sheth và các c ng s (1991), Sweeney & Soutar th c hi n nghiên c u vƠo n m 2001 đ i v i các m t hàng lâu b n đƣ đ a ra giá tr
c m nh n c a khách hàng bao g m ba y u t : giá tr ch c n ng, giá tr xã h i và giá tr c m xúc. H th a nh n giá tr ch c n ng bao g m 3 thành ph n là: giá c , ch t
l ng và tính linh ho t. H cho r ng giá tr tri th c và giá tr đi u ki n là ít quan tr ng đ i giá tr c m nh n. Giá tr đi u ki n b b qua vì nó phát xu t t các tình hu ng ch mang tính t m th i, trong khi giá tr tri th c ch đ c xem xét đ i v i m t s n ph m mang y u t m i l , cá bi t, t o s ng c nhiên lƠ quan tr ng.
2.2.3. Nghiênăc uăc aăPetrickă(2002)
Nh ng nghiên c u trên đ u đ a ra thang đo đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hƠng đ i v i hƠng hóa h u hình nên c n thi t ph i có m t thang đo giá tr c m nh n c a khách hƠng v d ch v . D a trên mô hình lý thuy t c a Zeithaml (1988), nh ng mô hình lý thuy t hi n t i vƠ nh ng đ c tính c a d ch v , Petrick (2002) đƣ xơy d ng thang đo đo l ng giá tr c m nh n c a khách hƠng đ i v i d ch v vƠ đ c g i lƠ thang đo SERV ậ PERVAL.
Có nh ng khách hàng có th nh chính xác giá c a d ch v mà h đƣ mua, m t s ng i khác thì ch có th nh là h đƣ mua dch v đó m c hay r . Nh ng c ng có
nh ng khách hàng không ch nh đ n giá. Nhi u khách hàng s đánh giá nh ng chi phí không mang tính ti n t nh th i gian, chi phí tìm ki m, hình nh th ng hi u và s thu n ti n. Vì v y chi phí ti n t và phi ti n t c m nh n đ u đ c xem nh s hy sinh c a khách hàng, và nó nh h ng đ n nh n th c v giá tr d ch v c a h .
Petrick cho r ng giá tr c m nh n c a khách hàng trong l nh v c d ch v b tác
đ ng b i 5 thành ph n sau :
Ph n ng c m xúc: là s mô t ni m vui thích mà d ch v mang l i cho khách hàng.
Ch t l ng c m nh n: lƠ đánh giá c a ng i tiêu dùng v s n i tr i hay u
th t ng quát v ch t l ng c a d ch v .
Danh ti ng nhà cung c p: là s uy tín hay v trí c a m t s n ph m ho c d ch v đ c c m nh n b i ng i mua, d a vào hình nh c a nhà cung c p s n ph m hay d ch v đó.
Giá c mang tính ti n t : là giá c c a d ch v đ c khách hàng ghi nh .
Giá c hành vi: là giá c phi ti n t mà khách hàng ph i b ra đ có đ c d ch v , đó lƠ th i gian và n l c tìm ki m d ch v khi khách hàng c n.
Hình 2.1 Môăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă(Pertrickă2002)
2.2.4. Nghiênăc uăc aăSánchezăvƠăcácăc ngăs ă(2006)
N m 2006, Javier Sánchez và các c ng s đƣ th c hi n nghiên c u phát tri n mô hình giá tr t ng th (GLOVAL) cho phép đo l ng 6 thang đo t o nên giá tr c m nh n c a khách hƠng trong l nh v c d ch v du l ch, bao g m: giá tr c m xúc, giá tr xã h i, giá tr ch c n ng. Trong đó, giá tr ch c n ng g m có: giá c , ch t
l ng gói d ch v , c m nh n v đ i ng nhơn viên ph c v , c m nh n v t ch c.
Hình 2.2ăăCácăthƠnhăph nătrongămôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă (Sáncheză&ăc ngăs ă2006)
Ph n ng c m xúc Ch t l ng c m nh n Danh ti ng nhà cung c p Giá c ti n t Giá c hành vi Giá tr c m nh n c a khách hàng Giá tr c m nh n C m nh n v nhân viên Ch t l ng d ch v C m xúc Giá c Xã h i C m nh n v t ch c
2.2.5. Nghiênăc uăc aăAgarwalăvƠăcácăc ngăs (2007)
Agarwal vƠ các c ng s th c hi n nghiên c u vƠo n m 2007 trong l nh v c d ch v 3G. K t qu nghiên c u c a tác gi cho th y r ng giá tr c m nh n c a khách hàng
do các y u t sau tác đ ng: S đa d ng c a d ch v (Variety of Service), S ti n l i (Convenience), Giá c (Price), Ch t l ng d ch v (Service Quality), Giá tr c m nh n (Perceived Value). NgoƠi ra, tác gi c ng cho r ng Giá tr c m nh n (Perceived Value) s tác đ ng ti p đ n ụ đ nh s d ng (Purchase Intention) c a khách hƠng.
Hình 2.3 CácăthƠnhăph nătrongămôăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă (AgarwalăvƠăcácăc ngăs ă2007)
2.2.6. Nghiênăc uăc aăPh măXuơnăLanăvƠăHu nhăMinhăTơmă(2012)
Theo m t nghiên c u c a Ph m Xuân Lan và Hu nh Minh Tâm th c hi n vào
n m 2012 t i h th ng siêu th Co.op Mart TP.HCM thì các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng bao g m: Giá c ; Kh n ng ph c v ; S tr ng bƠy;
2.3. Các gi ăthuy tăvƠămôăhìnhălỦăthuy tăv ăcácăy uăt ăt oănênăgiáătr ăc mănh nă c aăkháchăhƠngăv ăd chăv ă3Găc aăMobiFone
2.3.1. Mô hình lý thuy t
Trong nh ng ph n trên đƣ trình bƠy mô hình giá tr c m nh n c a khách hàng
c a Petrick (2002), Sánchez và các c ng s (2006) và Agarwal vƠ các c ng s (2007), các mô hình nƠy đƣ đ c s d ng trong các nghiên c u nhi u l nh v c d ch v khác nhau. i m gi ng nhau c a các nghiên c u là giá c , ch t l ng d ch v . Ngoài ra, theo mô hình c a Agarwal vƠ các c ng s (2007) nghiên c u v các y u t tác đ ng đ n ụ đ nh s d ng c a khách hƠng trong l nh v c d ch v 3G, trong nghiên c u nƠy Agarwal vƠ các c ng s (2007) đƣ nêu lên các nhơn t tác đ ng đ n
giá tr c m nh n c a khách hƠng v d ch v 3G, lƠ l nh v c c ng gi ng v i đ tƠi đang nghiên c u c a tác gi .
T đó, tác gi đ xu t mô hình lý thuy t v giá tr c m nh n c a khách hƠng v