Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thị trường TP Hồ Chí Minh

Phng pháp nghiên cui tng kho sát: khách hàng s d∗ng phn trang im Ph m vi nghiên cu: Khách hàng mua và s d∗ng phn trang im t i th trngThành ph H+ Chí Minh Phng pháp nghiên cu Nghiên cu s

Danh m
c các t vit tt

Danh m
c các bng

Danh m
c các hình

Danh m
c các ph
l
c

1.2 M
c tiêu nghiên cu và phm vi nghiên cu 2

1.3 Các câu hi nghiên cu 2

1.4 i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 2

1.5 Phng pháp nghiên cu 3

1.6 Ni dung tóm ca  tài nghiên cu 4

CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6

2.1 C s lý lun 6

2.1.1 Giá tr cm nhn ca khách hàng 6

2.1.1.1 Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng 6

2.1.1.2 Cách thc o lng giá tr cm nhn ca khách hàng 8

2.1.1.3 Các nghiên cu tr c ây liên quan n giá tr cm nhn ca khách hàng 10

2.1.1.4 Các nghiên cu giá tr cm nhn i v i hàng xa x!, m∀ ph#m 12

2.1.2 S∃ tha mãn ca khách hàng 14

2.1.3 Mi quan h gi%a giá tr cm nhn, s∃ tha mãn và ý nh hành vi ca khách hàng 16

2.2 Mô hình nghiên cu 18

2.2.1 Quan h gi%a giá tr cm nhn và các yu t ca nó 18

2.2.1.1 Giá tr cm xúc 18

2.2.1.2 Giá tr xã hi 18

1.2.1.4 Giá c tin t 19

1.2.1.5 Giá c hành vi 19

2.2.2 Quan h gi%a ý nh hành vi i v i giá tr cm nhn và s∃ tha mãn ca khách hàng 20

2.2.2.1 Giá tr cm nhn và ý nh hành vi ca khách hàng 20

2.2.2.2 S∃ tha mãn và ý nh hành vi ca khách hàng 20

CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 22

3.1 Quy trình nghiên cu 22

3.2 Thit k nghiên cu 23

3.2.1 Nghiên cu s b 23

3.2.2 Nghiên cu chính thc 24

3.2.2.1 Thit k m&u nghiên cu 24

3.2.2.2 Thit k nghiên cu bng câu hi 25

3.2.3.3 Phng pháp thu thp d% liu 26

3.4.3 Thang o yu t giá tr xã hi 29

3.4.4 Thang o yu t giá c tin t 29

3.4.5 Thang o yu t giá c hành vi 30

3.4.6 Thang o giá tr cm nhn ca khách hàng t∋ng quát 30

3.4.7 Thang o s∃ tha mãn ca khách hàng 31

3.4.8 Thang o ý nh hành vi ca khách hàng 31

3.5 ánh giá s b thang o 31

3.6 Tóm tt 33

CHNG 4: K(T QU) NGHIÊN CU 34

4.1 Thng kê mô t d% liu 35

4.2 ánh giá thang o 35

4.2.1 ánh giá thang o b∗ng h s tin cy Cronbach alpha 35

4.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 1: các yu t tác ng n giá tr cm 4.2.3 Phân tích EFA cho mô hình 2: nh hng ca giá tr cm nhn và 4.3 Phân tích h,i quy 39

4.3.1 Mô hình 1: Các yu t tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng 4.3.2 Mô hình 2:giá tr cm nhn và s∃ tha mãn ca khách hàng tác ng n ý nh hành vi 44

4.3.2.1 ánh giá ki+m nh  phù hp ca mô hình th hai 44

4.3.2.2 Kt qu phân tích h,i quy cho mô hình th hai 46

4.4 Phân tích nh hng ca các bin nh tính n các yu t giá tr cm 4.4.1 Tu∋i 46

4.4.2 Thu nhp 47

4.4.3 Trình  48

4.5 Tóm tt 50

CHNG 5: K(T LUN VÀ KI(N NGH− 52

5.1 Kt qu chính 52

5.2.1 Kin ngh nâng cao giá tr cm xúc 54

5.2.3 Kin ngh nâng cao yu t giá c tin t 57

5.2.4 Kin ngh nâng cao yu t giá c hành vi 59

5.3 Hn ch ca  tài và h ng nghiên cu tip theo 59 TÀI LI.U THAM KH)O

PH/ L/C

DANH M
C CÁC T VIT TT

ANOVA: Analysis of Variance - Phân tích ph
ng sai

EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá

KMO: H s Kaiser - Mayer - Olkin

Sig: Observed Significance level - mc ý ngha quan sát

SPSS: Statistical Package for the social sciences - Phn mm thng kê cho

VIF: Variance inflation factor - h s phóng i ph
ng sai

X:

khách hàng(Gallarza và Saura 2006) 16Hình 2.2: M
i quan h gia giá tr cm nhn, s tha mãn và ý nh hành vi cakhách hàng(Green và Boshoff 2002) 17Hình 2.3: M
i quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng, s tha mãn và ý

nh hành vi ca khách hàng(Petrick 2002) 17

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 22

c a khách hàng 10

B
ng 3.1: Ni dung thang o PERVAL  i vi giá tr c
m nhn 27

mô hình nghiên cu v phn trang im… 35

khách hàng 36

B
ng 4.8: Kim nh  phù hp c a mô hình th nht 41

tr xã hi 43

B
ng 4.13: Kim nh  phù hp c a mô hình th hai 45

B
ng 4.15: Kim nh ANOVA c a ánh giá giá c
tin t gia các nhóm thu nhp khác nhau 47

B
ng 4.16: Kim nh hu ANOVA c a ánh giá giá c
tin t gia các nhóm thu nhp khác nhau 48

im gia các nhóm trình  khác nhau 49

CH
NG 1: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU

Giá tr
cm nhn ca khách hàng ngày càng c quan tâm, nhn m nh

nm gn ây Giá tr
cm nhn ca khách hàng ã ang c xem nh là trung tâmca li th c nh tranh và là thành công dài h n ca t chc kinh doanh T quan

im nng lc c nh tranh ca doanh nghip c th hin ánh giá thông qua th

mang  n giá tr
cm nhn ca khách hàng càng cao thì càng có sc c nh tranh ivi tng ngành khác nhau có l giá tr
cm nhn ca khách hàng c hình thành t

cách thu áo chc chn doanh nghip hiu khách hàng ca mình hn và hình thànhcác chi n lc c nh tranh hp lý nh m phát huy li th và nâng cao sc c nh tranhtrên th
trng

Theo thng kê doanh thu m! phm ∀ Vit Nam c tính bình quân giai

o n 2009 - 2011 là gn 130 - 150 triu USD/nm, tc  doanh s bán ra tng bình

USD/ngi/nm, quá ít so vi Thái Lan là 20 USD/ngi/nm Là t nc dân str∃, thu nhp ngi dân ngày cng ci thin, nhu cu làm %p ngày cng gia tng

phn trang im nói riêng

Vì th vic xác 
nh các y u t c thù riêng t o nên giá tr
cm nhn cakhách hàng cho phn trang im là mt nghiên cu thi u t nh h∀ng trc ti p  ns tha mãn khách hàng còn s tha mãn khách hàng là k t qu giá tr
cm nhnca khách hàng

K t qu là mc dù hai khái nim này là hoàn toàn khác nhau nhng l i cómi quan h cht ch vi nhau Nói tóm l i, nghiên cu giá tr
cm nhn ca kháchhàng s cho t chc bi t c phi bi t t o ra cái gì, phi làm gì trong khi s thamãn khách hàng s giúp t chc ánh giá nó ho t ng nh th nào

khách hàng

Ý 
nh hành vi ca khách hàng c xem nh là mt phn ca hành vi sau khi

s) d∗ng d
ch v∗ này Ngc l i c,ng có ý 
nh hành vi không thun li nh khách

ng làm gim lng khách hàng ang s) d∗ng sn phm hay d
ch v∗ Trong ph m

và s tha mãn khách hàng c,ng nh s tha mãn vi ý 
nh mua l i ca kháchhàng, trong ó ý 
nh mua l i là mt y u t quan tr(ng nht trong ý 
nh hành vica khách hàng

Hình 2.1: Mi quan h gi%a giá tr cm nhn, s∃ tha mãn và ý nh mua li

Green và Boshoff (2007) l i cho r ng "giá tr
cm nhn ca khách hàng làm trung

này trái ngc vi lý lun ca Gallarza và Saura (2006)

Giá tr
cmnhn

S tha mãnkhách hàng

Hình 2.2: Mi quan h gi%a giá tr cm nhn, s∃ tha mãn và ý nh hành vi

tác ng lên hành vi ca khách hàng Petrick (2002) cho r ng có mi tng quan


nh hành vi Lý thuy t ca Petrick c th hin qua hình v sau

cm nhn và s tha mãn ca khách hàng Giá tr
cm nhn và s tha mãn ca

S tha mãnkhách hàng

Giá tr
cmnhn cakhách hàng

Ý 
nh hànhvi

- Mi quan h th nht: S tha mãn khách hàng tác ng trc ti plên giá tr
cm nhn khách hàng

- Mi quan h th hai: giá tr
cm nhn ca khách hàng tác ngtrc ti p lên ý 
nh mua l i ca khách hàng

S tha mãnkhách hàng

Giá tr
cmnhn

Ý 
nh hànhvi

khách hàng nên tách ri nhau, giá tr
cm nhn không nht thi t tác ng  n stha mãn ca khách hàng hay s tha mãn ca khách hàng không tác ng  n giátr
cm nhn.11

Trong nghiên cu này,  tìm hiu vai trò ca giá tr
cm nhn và s tha mãn

giá tr
cm nhn, s tha mãn và ý 
nh hành vi làm mô hình nghiên cu

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Da trên thang o giá tr
cm nhn PERVAL ca Sweeny & Soutar (2001)chúng ta nhn thy r ng giá tr
cm nhn là thang o a hng g+m 4 y ... tác ng giá tr
cm nhn ca khách hàng s tha mãn ca khách

hàng n ý 
nh hành vi ca khách hàng i vi phn trang im

1.3 Các câu hi nghiên cu

Các yu t... t n giá tr
cm nhn ca khách hàng th
trng phntrang im c,ng nh xác 
nh mc  tác ng giá tr
cm nhn ca khách hàng vàs tha mãn khách hàng n ý 
nh hành vi ca khách hàng