Ýnh hănh vi lă nhng gì khâch hăng d nh scó nhng hănh ng tích cc hay nói tt vsn phm. Ý nh hănh vi b nh h∀ng b∀i 2 yu t: cm nhn ca khâch hăng v giâ tr nhn c vă s tha mên ca khâch hăng. Thang o ý nh hănh vi ca khâch hăng c xđy dng da văo thang o Petrick (2004b:401) vă Zeithaml et al (1996:38) vă kt qu nghiín cu nh tính. Thang o năy có 3 bin quan sât.
Bi n quan sât Ký hiu
1 X lă la ch(nu tiín khi tôi có nhu cu s)d∗ng phn trangim BI01
2 Tôi snói tt X vi ngi khâc BI02
3 Tôi skhuyín b n bỉ vă ngi thđn s)d∗ng X BI03
3.5.ânh giâ sbthango
Thang o câc khâi nim nghiín cu c kim nh s b b ng nh lng trc khi thc hin nghiín cu chính thc. Vic thc hin năyc thc hin thông
qua nghiín cu s bvi m−u thun tin kích thc 150. Công c∗ s)d∗ng kim nh s b câc thango trín lă hstin cy Cronbach alpha. Cronbach alpha dùng kim nh thng kí vcâc m∗c hi có tng quan vi nhau hay không. Nhng bin có h s tng quan bin - tng (item total correlation) nhhn 0,3 s b lo i. Theo nguyín tc mt tp hp m∗c hi dùng o lng c ânh giâ tt phi có h s Cronbach alpha ln hn hoc b ng 0,8. Thang o có Cronbach alpha t 0,7 n 0,8 có th c s) d∗ng cho nghiín cu. Tuy nhiín vi khâi nim có tính mi thì Cronbach alpha có th t 0,6 tr∀ lín v−n chp nhn c (Nunnally, 1978; Slatter, 1995).
Phđn tích nhđn t EFA lă mt k! thut phđn tích nh m thu nh vă tóm tt d liu rt hu ích cho vic xâc nh câc tp hp bin cn thit cho vn nghiín cu. Quan h gia câc nhóm bin c xem xĩt di d ng mt s câc nhđn t c bn. M.i mt bin quan sât c tính mt t3sg(i lă h s ti nhđn t(Factor loading), hsnăy cho phĩp ngi nghiín cu bit c m.i bino lng thuc vnhđn t năo. Trong phđn tích nhđn tkhâm phâ EFA yíu cu cn thit lă:
H s KMO (Kaiser-Mayer-Olkin(KMO) 4 0.5 vă mc ý ngh&a kim nh Bartlett ≤0.05
Hs ti nhđn t (Factor loading) > 0.5; nu quan sât năo có hs ti nhđn t nhhn 0.5 sblo i
Thangoc chp nhn khi tng phng sai trích 450% vă hsEigenvalue > 1
Khâc bit hsti nhđn t ca mt bin quan sât gia câc nhđn t 4 0.3 t o giâ tr phđn bit gia câc nhđn t. Tuy nhiín cn xem xĩt giâ tr ni dung ca nó trc khi quytnh lo i bhay không lo i bmt bino lng
Bng 3.2 K t quki∋mnh Cronbach alpha ca thango sb Th t∃ Thango Sbi n quan sât Cronbach's Alpha Hstng quan bi n tng nhnht 1 Cht lng (Q) 6 0.805 0.511 2 Giâ tr cm xúc (E) 4 0.875 0.706 3 Giâ ctin t(MP) 4 0.801 0.501 4 Giâ tr xê hi (S) 4 0.851 0.664 5 Giâ chănh vi (BP) 4 0.755 0.26 (loi bi n MP4) 6 Giâ tr cm nhn tng quât(PV) 3 0.827 0.581 7 Stha mên (SA) 3 0.862 0.699 8 Ýnh hănh vi (BI) 3 0.747 0.509
Kt qukim nh Cronbach alpha cho thy câc thang ou t yíu cu v tin cy(ln hn 0.6) vă câc hstng quan bin - tng ca câc thango cao hn mc cho phĩp 0.3 ngo i tr thang o giâ c hănh vi có: h s tng quan bin MP4 vă tng b ng 0.24. Khi lo i b bin quan sât năy ra khi thang o thì thang o v−n t tin cy vă giâ tr ni dung cho giâ c hănh vi vì thc t hu nhngi tiíu dùng ít quan tđmn thông tin khuyn mêi ca phn trangim (Xem ph∗l∗c 4)
3.6. Tóm tt
tăi nghiín cu s) d∗ng phng phâp nghiín cu nh tính vă nghiín cu nh lng. Phng phâp nghiín cunh tính b ng k!thut phng vn tay ôi vi 10 chuyín gia Marketing vă 10 khâch hăng hay s)d∗ng phn trangim,+ng thi kho sât th)150 khâch hăng nh m hiu ch#nh vă hoăn thănh bng cđu hi dùng cho nghiín cu nh lng. i tng kho sât ca tăi lă câc khâch hăng hay s) d∗ng phn trang im. Giâ tr cm nhn ca khâch hăng i vi phn trang im sau khic s)ai bsungco lng thông qua 5 thango (21bin quan sât) g+m: giâ tr cht lng, giâ tr cm xúc, giâ ctin t, giâ tr xê hi vă giâ c hănh vi; s tha mên, giâ tr cm nhn ca khâch hăng c,ng nh ý nh hănh vi ca khâch hănguco lng b∀i thang o g+m 3 bin quan sât.
CHNG 4:
K(T QU)NGHIÍN CU CÂC Y(U T∗TÂC+NG(N GIÂ TR,C)M
NHN C−A KHÂCH HĂNG∗I V.I PH/N TRANGI0M T1I TH,
TR2NG THĂNH PH∗H3CHÍ MINH
Chng 4 ê trình băy phng phâp thc hin nghiín cu. M∗c ích ca chng 4 năy lă trình băy kt qukim nh thang o vă mô hình nghiín cu c,ng nhcâc githuyt ca ra trong mô hình. Ni dung chính ca chng năy g+m 4 phn: (1) Thng kí mô tdliu, (2) ânh giâ thang o thông qua phng phâp h s tin cy Cronbach alpha vă phđn tích nhđn t khâm phâ (EFA), (3) Phđn tích h+i quy, (4) Phđn tích nh h∀ng ca câc bin nh tính n câc yu t ca giâ tr cm nhn khâch hăng trín thtrng phn trangim Thănh phH+Chí Minh.
4.1. Thng kí mô td%liu
Tng cng có 300 bng cđu hi c phât ra thu thp thông tin theo phng phâp ly m−u thun tin, kt qu c 239 phiu trli hp l. Trong 239 phiu tr li năy có
V thng hiu phn trang im, Essance chim 25.5%, Maybeline chim 15.5%, OHUI chim 10.9%, Shiseido chim 7.1%, Lacvert chim 5.4%, Ezup chim 5%, Lo'real chim 4.2%, còn l i câc thng hiu khâc chim 26.4%.
V ngh nghip, nhđn viín kinh doanh chim nhiu nht 22,2%, công nhđn 14%, nhđn viín vn phòng chim 11,7%, nhđn viín l∋ tđn chim 11,3%, nhđn viín trang im chim 10%, thu ngđn chim 6.7%, t vn khâch hăng chim 5.9%, giao dch viín ngđn hăng 3.8%, câc ngănh nghkhâc chim 14.4%.
V tui, di 30 tui chim a s(56.9%), t 30 n 34 chim 30.1%, còn l i t35 tui tr∀lín chim 13%.
V thu nhp, t 5 n nh hn 10 triu chim a s (51.5%), nh hn 5 triu chim 25.9%, còn l i thu nhp t10 triu tr∀ lín chim 22.6%.
V trình , ph thông chim 46%; i h(c chim 29.7%, trung cp cao 0ng chim 19.3%, còn l i trín i h(c chim 5% (xem ph∗l∗c 6).
4.2. ânh giâ thango câc y u tca giâ tr cm nhn ca khâch hăng i v i th trng phn trangi∋m
4.2.1.ânh giâ thango b4ng hstin cy Cronbach alpha (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mt thang o có giâ tr khi nó o lng úng câi cn o, có ngh&a lă phng phâp o lng ó không có ssai lnh mang tính h thng vă sai lch ng−u nhiín. iu kin u tiín cn phi có lă thang o âp d∗ng phi t tin cy. Nhiu nhă nghiín cu +ng ý khi Cronbach alpha t 0,8 n gn 1 thì thang o lng tt, t 0.7 n 0.8 lă s)d∗ng c. C,ng có nhiu nhă nghiín cu ngh r ng Cronbach alpha t 0.6 tr∀ lín lă có th s) d∗ng c trong trng hp khâi nim ang o lng lă mi hoc mi i vi ngi tr li trong bi cnh nghiín cu (Nunally, 1978;Peterson,1994; Slater,1995)
Bng 4.1: K t qu ki∋m nh Cronbach alpha cho thang o câc khâi nim
trong mô hình nghiín cu vphn trangi∋m
Th t∃ Thango Sbi n quan sât Cronbach alpha Hstng quan bi n tng nhnht 1 Cht lng (Q) 6 0.789 0.479 2 Giâ tr cm xúc (E) 4 0.813 0.534 3 Giâ ctin t(MP) 4 0.768 0.667 4 Giâ tr xê hi (S) 4 0.82 0.591 5 Giâ chănh vi (BP) 3 0.715 0.417 6 Giâ tr cm nhn tng quât(PV) 3 0.849 0.623 7 Stha mên (SA) 3 0.677 0.451 8 Ýnh hănh vi (BI) 3 0.757 0.507
Cronbach alpha ca câc thang o trong mô hình u ln hn 0.6 vă h s tng quan bin-tng u ln hn 0.3. Doó, tt ccâc thangoc dùng cho phđn tích bc tip theo (xem ph∗l∗c 7)
4.2.2. Phđn tích EFA cho mô hình 1: câc y u t tâc ng n giâ tr cm nhn ca khâch hăngi v i phn trangi∋m
Thango giâ tr cm nhn trong nghiín cu năy g+m có 21 bin quan sât dùng o lng 5 binc lp. Phđn tích nhđn tkhâm phâ i vi thango giâ trcm nhn ca khâch hăng c tâc gi s) d∗ng phng phâp trích nhđn t Principal Components vi phĩp quay Varimax, ch# trích xut câc nhđn t có tng eigenvalue giâ tr ln hn 1, kh)câc giâ tr nhhn 0.5 nh mm bo shi t∗gia câc bin trong mt nhđn t.
Trong nghiín cu năy, thang o giâ trcm nhn c tâc gis)d∗ng bao g+m 5 thang o thănh phn vi 21 bin quan sât. Sau khi kim nh câc thang o b ng công c∗ Cronbach alpha, tt c21 bin quan sât ca 5 thang o thănh phn u t yíu cu vă tip t∗cca văo phđn tích EFA.
Kt qu chi tit ca phđn tích nhđn t khâm phâ thang o giâ tr cm nhn c thhin trong ph∗l∗c 8.
Bng 4.2:
K t quphđn tích EFA cho câc y u tto nín giâ trcm nhn ca khâch hăng
Stt Bi n quan sât
Cđu phât bi∋u Nhđn t Tín
nhđn t 1 2 3 4 5 1 Q01 X có cht lng sn phmnnh .668 Giâ tr cht lng 2 Q02 X códăn tri cao .507 3 Q03 Xlđu không bnm mc .612 4 Q04 X có kiu dâng bt mt .567
5 Q05 X che khuytim mt câch tnhiín .761
6 Q06 Xc qun lý theo tiíu chun cht lng .648
7 E01 X lăm cho tôi thích dùng nó .803
Giâ tr
cm xúc
8 E02 Xem l i cho tôi sthoi mâi .793
9 E03 X cho tôi cm thy an toăn .668
11 MP01 Giâ cca X lă hp lý .722
Giâ c
tin t
12 MP02 X lă sn phmâng giâ+ng tin .649
13 MP03 S)d∗ng X lă phù hp vi túi tin ca tôi .801 14 MP04 S)d∗ng X giúp tôi tit kim chi phí .729
15 S01 X lă sn phmc nhiu ngi bitn .739
Giâ tr
xê hi
16 S02 S) d∗ng X lă câch tôi gđy n tng vi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ngi khâc .679
17 S03 X mang cho tôi hòa nhp văo cng+ng .791
18 S04 X thhinc phong câch ca tôi .672
19 BP01 D∋dăng tìm thy X trín thtrng .590
Giâ c
hănh vi
20 BP02 S)d∗ng X không tn quâ nhiu thi gian .870
21 BP03 X tin li khi s)d∗ng .802
Kt quphđn tích nhđn tkhâm phâ cho thy h sKMO = 0.848 ≥ 0.5 vă mc ý ngh&a kim nh Bartllett = 0.000 < 0.05 chng t câc bin quan sât có tng quan nhau vă dliu dùng trong phđn tích nhđn thoăn toăn thích hp; hsti nhđn t (Factor loading) ca câc binu ≥ 0.5 nín câc bin quan sât u quan tr(ng vă có ý ngh&a trong câc nhđn t; kt quphđn tích phng sai tng th cho thy có 5 yu t, c trích t i eigenvalues lă 1.264 > 1, tng phng sai trích = 62.323% > 50% cho bit 5 thănh phn gii thích c 62.323%. Vì vy, câc nhđn t năy tip t∗c c s)d∗ng trong phđn tích h+i quy.
Bng 4.3: K t quphđn tích EFA cho thango giâ tr cm nhn
Kt quphđn tích nhđn tkhâm phâ cho thy h sKMO = 0.685 ≥ 0.5 vă mc ý
Component Matrixa
Ký
hiu Cđu phât bi∋u
Component 1
PV01 Nhìn chung, tôi cm thy giâ trnhnc tX lă cao .891 PV02 Nhng gì tôi nhnc khi s)d∗ng X ln hn nhng gì mă tôi bra .919
ngh&a kim nh Bartllett = 0.000 < 0.05 chng t câc bin quan sât có tng quan nhau vă dliu dùng trong phđn tích nhđn thoăn toăn thích hp; hsti nhđn t (Factor loading) ca câc binu ≥ 0.5 nín câc bin quan sât u quan tr(ng vă có ý ngh&a trong câc nhđn t; kt quphđn tích phng sai tng th cho thy có 1 yu t, c trích t i eigenvalues lă 2.304 > 1, tng phng sai trích = 76.81% > 50% cho thy thang o giâ tr cm nhn lă thang o n hng vă lă bin ph∗ thuc trong mô hình 1.
4.2.3. Phđn tích EFA cho mô hình 2: nh hng ca giâ tr cm nhn vă s∃
tha mên n ýnh hănh vi ca khâch hăngi v i phn trang i∋m
Thangonh h∀ng ca giâ trcm nhn vă stha mên ca khâch hăngn ý nh hănh vi trong nghiín cu năy g+m có 6 bin quan sât dùng o lng 2 bin c lp. Kt qu chi tit ca phđn tích nhđn t khâm phâ EFA trong ph∗ l∗c 8 ∀ phn mô hình 2
Bng 4.4: K t quphđn tích EFA câc nhđn ttâcng lín ýnh hănh vi
Kt qu phđn tích nhđn t khâm phâ cho thy h s KMO =0.771≥ 0.5 vă mc ý ngh&a kim nh Bartllett = 0.000 < 0.05 chng t câc bin quan sât có tng quan nhau vă dliu dùng trong phđn tích nhđn thoăn toăn thích hp; hsti nhđn t
Stt Bi n quan sât Cđu phât bi∋u Nhđn t Tín nhđn t 1 2
1 PV01 Nhìn chung, tôi cm thy giâ trnhnc tX lă cao .849 .243
Giâ tr cm nhn 2 PV02 Nhng gì tôi nhnc khi s) d∗ng X ln hn nhng
gì mă tôi bra .897 .203
3 PV03 Xâp ng c nhu cu vă mong mun ca tôi .801 .178 4 SA01 La ch(n X lă la ch(n sâng sut ca tôi .090 .802
S tha
mên 5 SA02 Tôiếng khiê la ch(n s)d∗ng X .271 .767 6 SA03 Tôi cm thy hăi lòng khi s)d∗ng X .223 .694
(Factor loading) ca câc binu ≥ 0.5 nín câc bin quan sât u quan tr(ng vă có ý ngh&a trong câc nhđn t; kt quphđn tích phng sai tng th cho thy có 2 yu t c trích t i eigenvalues lă 1.079> 1, tng phng sai trích = 69.045% > 50% cho bit 2 thănh phn gii thích c 69.045%. Vì vy, câc nhđn t năy tip t∗c c s)d∗ng trong phđn tích h+i quy. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bng 4.5: K t quphđn tích EFA cho thango ýnh hănh vi ca khâch hăng
Kt quphđn tích nhđn tkhâm phâ cho thy h sKMO = 0.657 ≥ 0.5 vă mc ý ngh&a kim nh Bartllett = 0.000 < 0.05 chng t câc bin quan sât có tng quan nhau vă dliu dùng trong phđn tích nhđn thoăn toăn thích hp; hsti nhđn t (Factor loading) ca câc binu ≥ 0.5 nín câc bin quan sât u quan tr(ng vă có ý ngh&a trong câc nhđn t; kt quphđn tích phng sai tng th cho thy có 1 yu t, c trích t i eigenvalues lă 2.046 > 1, tng phng sai trích = 68.196% > 50% cho thy thang o ý nh hănh vi lă thang on hng vă lă bin ph∗thuc trong mô hình 2.
4.3. Phđn tích h5i quy
4.3.1. Mô hình 1: Câc y u ttâcng n giâ tr cm nhn ca khâch hăngi v i phn trangi∋m
Sau khi câc thang o c ânh giâ b ng kt qu phđn tích EFA, nm yu t : giâ tr cht lng, giâ tr cm xúc, giâ c tin t, giâ tr xê hi vă giâ c hănh vi c tip t∗ca văo phđn tích h+i quyxem xĩt câc yu t nh h∀ngn giâ tr cm nhn ca khâch hăngi vi phn trangim b ng phng phâp Enter.
Bc u tiín khi phđn tích h+i quy tuyn tính lă xem xĩt câc mi tng quan
Ma trn thănh ph6n Ký hiu Cđu phât bi∋u Thănh ph6n 1
BI01 X lă la ch(nu tiín khi tôi có nhu cu s)d∗ng phn trang im .755
BI02 Tôi snói tt Xi vi ngi khâc .878
tuyn tính gia bin ph∗thuc vă tng binc lp c,ng nhgia câc binc lp vi nhau. Nu h s tng quan gia bin ph∗ thuc vă c lp ln thì chng t gia chúng có mi quan hvi nhau vă phđn tích h+i quy tuyn tính có thphù hp.