S tha mãn khách hàng: khách hàng càng cm thy tha mãn vi sn phm hay dch v∗ mà h( s)d∗ng thì h( càng có ý nh tích cc i vi dch v∗ hay sn phmó, t ó ta có githuyt:
Githuy t H7: stha mãn khách hàng tácng cùng chiu lên ý nh hành vi ca
khách hàng
2.2.3. Mô hình nghiên cuxut
T các githuyt nêu trên, ta có mô hình nghiên cu nhsau. Mô hình nghiên cu này là kt hp ca hai mô hình nh
Mô hình 1: Thhin mi quan hgia giá tr cm nhn và các yu t: giá tr cht
lng, giá trcm xúc, giá ctin t, giá trxã hi và giá chành vi
Mô hình 2: Thhin mi quan hgia ýnh hành vi, giá tr cm nhn và stha
mãn vi githuyt: giá tr cm nhn và stha mãn cùng tác ng song song lên ý nh hành vi ca khách hàng
Bng 2.2 : Bng tóm tt mô hình nghiên cu
Mô hình Bi nc lp Bi n phthuc
1. Các yu t t o giá trcm nhn
Giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c tin t, giá tr xã hi và giá c hành vi Giá trcm nhn 2. 2nh h∀ng ca giá tr cm nhn và s tha mãn lên ý nh hành vi Giá trcm nhn và stha mãn Ýnh hành vi Hình 2.4: Mô hình nghiên cungh Stha mãn Giá ctin t Ýnh hành vi khách hàng sau khi s)d∗ng H6(+)_ Giá chành vi Giá trcm nhn H1(+)_ H2(+) _ H3(+) H4(+) H5(+) H7(+) Giá tr cht lng Giá trcm xúc Giá trxã hi
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Trong chng 2, tác gi ã trình bày c s∀ lý thuyt các khái nim nghiên cu, ngh mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt nghiên cu. Chng 3, tác gi trình bày các phng pháp nghiên cu s) d∗ng thit kvà iu ch#nh thang o, o lng các khái nim nghiên cu cho phù hp vi phn trangim, kimnh mô hình và các githuyt nghiên cu trình bày∀ chng 2
3.1. Quy trình nghiên cuHình 3.1 Quy trình nghiên cu Hình 3.1 Quy trình nghiên cu Thango sb Nghiên cunh lng (kho sát th)n= 150) Thango chính thc
ánh giá hiu ch#nh thango
- Kimnh hstng quan gia các bin (Cronbach's alpha)
- Phân tích nhân tkhám phá EFA
Phân tích kt qukho sát Phân tích h+i quy và các phân tích khác
Vit báo cáo Cs∀lý thuyt và thango gc
Nghiên cunh tính (tho lun tayôi) Vnvà m∗c tiêu nghiên cu
3.2. Thi t k nghiên cu
Nghiên cu thc hin qua hai giai o n: nghiên cu sbvà nghiên cu chính thc
3.2.1. Nghiên cu sb
Nghiên cu s bnh m xácnh các yu tchính tácngn giá trcm nhn ca khách hàng i vi phn trangim. Do skhác bit vvn hóa, lo i sn phm nên có thcác thang o∀nc ngoài cha tht sphù hp vi th trng Vit Nam. Chính vì th cn nghiên cu s b nh m khám phá, iu ch#nh và b sung nhng bin quan sát mi o lng các khái nim nghiên cu. ây là bc quan tr(ng iu ch#nh thang o PERVAL, o lng giá tr cm nhn ca khách hàng cho phù hp vi lo i sn phm phn trang im do ó ∀ giai o n này tác gi ã tin hành cnghiên cunh tính và nghiên cunh lng.
Nghiên cunh tínhc thc hin thông qua phng vn tayôi (xem ph∗l∗c 2) vi 10 chuyên gia Marketing làm vic trong l&nh vc hóa m! phm, phn trang im, sn phm chm sóc cá nhân và sau ó tin hành phng vn tay ôi vi 10 khách hàng thng hay s)d∗ng phn trangim.
Chuyên gia này là b n ca tác gihay do b n bè gii thiu: là nhng ngi ho t ng trong l&nh vc Marketing nhtrong l&nh vc m!phm, phn trangim, chm sóc cá nhân và nhng khách hàng làm vic trong nhng ngành ngh hay s) d∗ng phn trang im, hiu rõ phn trang im nh là nhân viên ào t o trang im, th ký, kinh doanh, qun lý cht lng phn trang im, l∋ tân. Dàn bài tho lun tay ôi giúp tác gi c,ng nhng chuyên gia hng vào m∗c tiêu chính ca cuc tho lun, khám phá các yu t xây dng nên giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trangim.
Quy trình tho lun tayôi g+m hai phn: gii thiu, g n l(c và phn tho lun Phn gii thiu bn thân, làm quen: t o nên bu không khí thân mt banu và óng mt vai trò quan tr(ng ca cuc tho lun, gii thiu tên tài nghiên cu, m∗c tiêu ca tài và nhn m nh m∗c tiêu ca cuc tho lun là khám phá các yu t xây dng nên giá tr cm nhn ca khách hàng, cách o lng nó nh th nào. Nhn m nh v tt c các ý kin ca chuyên giau quý giá cho nghiên cu ca tác
gi.
Cách tho lun: a ra câu hi m∀ (nu ngi c phng vn không hiu thì tác gidi∋n ngh&a, gii thích), di∋n ngh&a l i ý ca ngi c phng vn, khái quát l i. Tuy nhiên tránh dý hay thiu ý tvic khái quát, di∋n ngh&a ca tác gihay lúcu chuyên gia cha ngh& n, cha cpn thì tác giphi có nhim v∗ hi l i : theo nh chnhthcó y cha? Có thêm bt gì không? Vui lòng cho bit t i sao.
Trên c s∀ thang o PERVAL và Petrick, tác gi ã xây dng thang o s b vi 31 bin quan sát i din cho 8 khái nim nghiên cu cno lng.
Nghiên cu nh lng c thc hin iu ch#nh thang o s b ã xây dng trong nghiên cunh tính.
Tác githc hin kho sát th)150 khách hàng mua và s)d∗ng phn trangim. Nghiên cu này c thc hin phng vn trc tip thông qua bng câu hi chi tit vi thango Likert 5 mc o lng các yu trút ra tnghiên cunh tính. M−u nghiên cu sb nh lng c ch(n theo phng pháp ly m−u thun tin.
D liu thu thp t nghiên cu này s c kim tra b ng phng pháp phân tích tin cy Cronbach alpha nh m lo i bcác bin quan sát không t yêu cu iu ch#nh các bin trong bng câu hi phù hp hn trong ln nghiên cu tip theo.
Sau khi hoàn tt công tác nghiên cu s b, tác gi ã tin hành xây dng bng câu hi chính thc dùng cho vic nghiên cu chính thc (xem ph∗l∗c 5).
3.2.2. Nghiên cu chính thc 3.2.2.1. Thi t k m&u nghiên cu
Nghiên cuc thc hin t i thtrng Thành phH+Chí Minh
i tng kho sát: là các khách hàngã mua và s)d∗ng phn trangim Kích thc và cách ch(n m−u: Theo Hair & ctg (1998), có th phân tích nhân t khám phá (EFA) thì cn thu thp c bdliu vi ít nht nm m−u trên mt bin quan sát.
Ngoài ra, tin hành phân tích h+i quy mt cách tt nht, Tabachnick & Fidell (1996) cho r ng kích thc m−u cn phi lnm bo theo công thc:
Trongó:
• n: là c/m−u
• m: là sbinc lp ca mô hình
Trên c s∀ tng hp các nghiên cu∀ trên, tác gi cn tin hành thu thp d liu vi c/m−u là 210.
Nghiên cu nh lng chính thc c t chc thc hin t i Thành ph H+ Chí Minh tngày 14 tháng 7 n 31 tháng 8 nm 2013, phng pháp ly m−u thun tin, tác gi trc tip phng vn, a im di∋n ra t i các trung tâm ghi danh d y ngo i ng(Th c), trung tâm Tens luyn thi cao h(c kinh t(qun 1), ngân hàng thng m i c phn Quân i(Chi Nhánh Tân Bình), t i công ty trách nhim hu h n m! phm LG-VINA(qun1), quán cà phê, các trung tâm chm sóc sc %p, trangim, siêu thCoopmart∀qun Th c.
Tuy nhiên, m bo tính i din và dphòng cho nhng ngi không tr li hoc trli khôngy, tác giquyt nh phát ra 300 bng câu hi kho sát.
3.2.2.2. Thi t k nghiên cu bng câu hi Các giaion thi t k bng câu hi
Bc 1: Trên c s∀ thang o +ng thi b sung thêm phn gii thiu v bn thân, m∗c ích nghiên cu, cách tr li câu hi và thông tin cá nhân khách hàng c phng vn, tác githit kbng câu hi banu.
Bc 2: Bng câu hi ban u c s) d∗ng phng vn vi 30 khách hàng ã mua và s) d∗ng phn trang im nh m kim tra ni dung bng câu hi có d∋ hiu, rõ ràng hay không, kh nng cung cp thông tin ca khách hàng. Trên c s∀ ó tác gi iu ch#nh l i tngsao cho phù hp và d∋hiu hn.
Bc 3: Sau khi cn c vào kt qu phng vn th), tác gi hiu ch#nh thành bng câu hi chính thc s) d∗ng thu thp thông tin m−u nghiên cu. Bng câu hi
c thit kg+m 31 câu tngng vi 31 bin.
3.2.3.3. Phng pháp thu thp d%liu
Vic kho sát c tin hành b ng phng pháp phng vn các khách hàng b ng bng câu hi chi tit. Bng câu hi c g∀i n ngi c kho sát di hình thc là phng vn trc tip, sau 30 phút thu l i bng kho sát.
3.3. Ni dung thango
Da trên mô hình giá tr tiêu dùng ca Sheth (1996), Sweeney (2001) ã phát trin thang o PERVAL giá tr cm nhn ca khách hàng trong l&nh vc hàng hóa thông qua 4 yu t: giá tr cm xúc, giá tr xã hi, giá tr chc nng - giá, và cht lng vi 19 bin quan sát. Thang o PERVAL t tin cy cho c trng hp trc, trong và sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên Sweeny cha cpn yu t giá c mang tính phi tin t(giá c hành vi) nhlà mt yu t nh h∀ng n giá tr cm nhn ca khách hàng, do ó tác gi ch(n thang o giá chành vi ca Petrick(2002) o lng giá chành vi ca khách hàngi vi phn trangim.
+ng thi thango giá tr cm nhn tng quát, stha mãn ca khách hàng và ýnh hành vi c,ng c ktha tthangoã có trên thgii vàciu ch#nh cho phù hpc trng lo i phn trangim t i th trng Vit Nam (ni dung thang o xem ph∗l∗c 1).
Nh ã trình bày trong chng 1, có 8 khái nim c s) d∗ng trong nghiên cu này ó là (1) giá tr cht lng, (2) giá tr cm xúc, (3) giá ctin t, (4) giá tr xã hi, (5) giá c hành vi, (6) giá tr cm nhn, (7) s tha mãn và (8) ýnh hành vi. Các bin quan sát c o lng b ng thang o Likert 5 mc (mc 1: hoàn toàn không+ng ýn mc5: hoàn toàn+ng ý.
Bng 3.1: Ni dung thango PERVALi v i giá tr cm nhn (2001) Th t∃ Thang o Bi n quan sát 1 Giá tr cht lng Có cht lng nnh 2 c sn xut tt 3 c chp nhn vtiêu chun cht lng 4 Tay nghlàm ra sn phm kém 5 Sn phm không s)d∗ngc lâu 6 Phát huy hiu qu nnh 7 Giá tr Cm xúc Là sn phm tôi thích dùng nó 8 Làm cho tôi thích dùng nó 9 Làm tôi cm thy thgiãn 10 Tôi cm thy tt khi dùng nó
11 Là sn phm cho tôi cm thy d∋chu 12 Giá tr
Xã hi
Sn phm giúp tôi cm thyc chp nhn 13 Sn phm giúp tôi phát huy scm nhn
14 S)d∗ng sn phm này là cách tôi gâyn tngi vi ngi khác 15 Sn phm mang n cho chs∀ hu schp nhn ca xã hi 16 Giá c tin t Giá csn phm hp lý 17 Giá trsn phmáng+ng tinbra 18 Là sn phm tt hp vi túi tin 19 Là sn phm có tính tit kim 3.4.iu ch!nh thango 3.4.1. Thang o y u tgiá trcht lng
Theo Sweeney (2001) giá tr cht lng chính là tính hu ích nhnc thông qua cm nhn cht lng sn phm c,ng nh hiu qu ca sn phm. Thang o PERVAL dùng cho các sn phm nói chung cho nên o lng giá tr cht lng ca mt hàng phn trang im, da trên kt qu nghiên cu nh tính tác gi hiu
ch#nh l i câu hi cho phù hp vi lo i sn phm này. Vi phn trang im v mt cht lng khách hàng quan tâmn dàn tri, lâu không b nm mc, có kiu dáng bt mt c,ng nh hiu qu mong mun dùng phn trang im nh m che khuyt im mt cách tnhiên do ó có mt s câu hi trong thang o gc tác gi hiu ch#nh l i nhsau: "sn phm không s)d∗ng c lâu" thành "lâu không b nm mc"; "sn phm c sn xut tt" thành " sn phm có dàn tri cao", "tay ngh kém" thành "kiu dáng bt mt" hay "phát huy hiu qu n nh" thành "che khuytim mt cách tnhiên".
Doó thango giá trcht lng g+m 6 bin quan sát
Bi n quan sát Ký hiu
1 X có cht lng sn phmnnh Q01
2 X códàn tri cao Q02
3 X lâu không bnm mc Q03
4 X có kiu dáng bt mt Q04
5 X che khuytim mt cách tnhiên Q05 6 Xc qun lý theo tiêu chun cht lng Q06
3.4.2. Thang o y u tgiá trcm xúc
Giá tr cm xúc là s mô t nim vui thích mà sn phm mang l i cho khách hàng (Sweeney, 1997). Giá tr cm xúc c xácnh thông qua cm giác d∋chu, am mê, an toàn. Vi sn phm phn trang im, khách hàng không ch# quan tâm n chc nng chính ca sn phm là che khuyt im trên khuôn mt mà còn quan tâm n cm giác d∋chu, thích thú, cm thy ttin khi dùng nó, cm thy an toàn, an tâm khi dùng b∀i h(lo lng khi dùng sn phm nhthvlâu dài có nh h∀ng n da mt, da mt có b tn thng hay không? ây là mi quan tâm chung ca ngi tiêu dùng.
Giá tr cm xúc c o b ng 5 bin quan sát do Sweeney phát trin, tuy nhiên tkt qu nghiên cu nh tính vi 2 câu hi t thango PERVAL: "sn phm làm tôi thích th∀ng thc" và "sn phm làm tôi thích dùng nó", kt qu nghiên cu
nh tính thy 2 câu này gn nh mang ý ngh&a trùng lp nên tác gi ch(n: " là sn phm tôi thích dùng nó".
Bi n quan sát Ký hiu
1 X làm cho tôi thích dùng nó E01 2 Xem l i cho tôi stha mái E02 3 X cho tôi cm thy an toàn E03 4 X mang l i cho tôi sttin E04
3.4.3. Thang o y u tgiá trxã hi
Theo Sweeney (2001), giá tr xã hi chính là li ích mà sn phm mang l i cho ngi tiêu dùng, mang l i cho ngi tiêu dùng mt hình nh cá nhân trong xã hi, mt tng lp, mt 0ng cp nào ó trong xã hi. Theo thang o PERVAL thì thang o này có 4 bin quan sát, vì thango này dùng chung cho sn phm hu hình cùng vi kt qu nghiên cu nh tính tác gi ã hiu ch#nh l i cho phù hp vi ngôn t ting Vit. Câu hi thang o gc:"sn phm giúp tôic chp nhn trong xã hi", kt hp vi nghiên cu nh tính tác gi hiu ch#nh thành: "sn phm c nhiu ngi bit n " vì khi dùng sn phm mà nhiu ngi bit n khi ó ngi tiêu dùng d∋ dàng c s chp nhn ca xã hi. Hay "sn phm mang n s chp nhn ca xã hi cho ngi tiêu dùng" thành "sn phm cho tôi hòa nhp vào cng +ng".
Bi n quan sát Ký hiu
1 X là sn phmc nhiu ngi bit n S01
2 S)d∗ng X là cách tôi gâyn tng vi ngi S02
3 X cho tôi hòa nhp vào cng +ng S03
4 X thhinc phong cách ca tôi S04
3.4.4. Thang o y u tgiá ctin t
Giá ctin tchính là mt yu t trong thang o giá tr cm nhn khách hàng trong thang o PERVAL. Giá c tin t o lng chính s hi sinh ca khách hàng khi mua sn phm. Mt sn phm có giá tr cm nhn càng cao khi mà chi phí ca
khách hàng trong ngn h n và dài h n hn càng gim.
Trên c s∀ thang o PERVAL và kt qu nghiên cu nh tính s b cho thy