Trc tiên tác gikimnh 4 gi nh ca mô hình h+i quy tuyn tính: Không có hin tng a cng tuyn, phng sai ca phn d không i, các phn d có phân phi chun, không có hin tng tng quan gia các phn dtheo ph∗l∗c 9, không có gi nh nào vi ph m:
Bng 4.7 : Tóm tt mô hình thnht
Bng 4.8: Ki∋mnhphù hp ca mô hình thnht
Da vào kt quphân tích h+i quy cho thy, h sR2 ã hiu ch#nh trong mô hình này b ng 0.433, iu này cho bit c thích hp ca mô hình là 43.3%, có ngh&a là 43.3% sbin thiên ca bin ph∗thucc gii thích b∀i mô hình.
Vi mc ý ngh&a ca thng kê F trong ANOVA = 0.000 < 0.05, chng t mô hình c xây dng phù hp vi d liu thc t và có th s) d∗ng c ∀ tin cy 95%. Tóm tt mô hình Mô hình R R bình phng R bình phng hi u chnh Sai l ch chunc tính Thng kê thayi H s Durbin- Watson R bình phng thay i F thayi df1 df2 Sig. F thay i 1 .667a .445 .433 .47773 .445 37.331 5 233 .000 1.945
a. Binc lp: (hng s), giá chành vi, giá trcht lng, giá trcm xúc, giá trxã hi và giá ctin t
b. Bin phthuc: giá trcm nhn ANOVAb Mô hình Tng bình phng Bc tdo Bình phng Trung bình F Sig. 1 Hi quy 42.600 5 8.520 37.331 .000a Phn d 53.177 233 .228 Tng 95.777 238
a. Binc lp: (hng s), giá chành vi, giá trcht lng, giá trcm xúc, giá trxã hi và giá ctin t b. Bin phthuc: giá trcm nhn
4.3.1.2. K t quphân tích h5i quy cho mô hình thnht Bng 4.9: K t quphân tích h5i quy cho mô hình thnht
Mô hình Hscha chun hóa Hs chun hóa t Sig. Thng kêa cng tuyn B Sai s chun Beta ch p nhn VIF 1 Hng s -.225 .304 -.739 .460 Giá trcht lng .311 .076 .257 4.066 .000 .596 1.677 Giá trcm xúc .334 .075 .280 4.443 .000 .600 1.666 Giá ctin t .242 .062 .220 3.908 .000 .751 1.332 Giá trxã hi .036 .069 .034 .522 .602 .576 1.736 Giá chành vi .115 .057 .109 2.018 .045 .812 1.232 a. Bin phthuc: giá trcm nhn
Trong 5 yu t c a vào phân tích h+i quy xem xét nh h∀ng n giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im, thì 4 yu t g+m: giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá ctin tvà giá chành vi cónh h∀ng n giá trcm nhn ca khách hàng có ý ngh&a thng kê. Các yu t nàyu có hsBeta dng và u có mc ý ngh&a sig < 0.05 nên các yu t này u có tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàngi vi phn trangim. Riêng yu tgiá trxã hi có sig > 0.05 nên không có ý ngh&a thng kê trong mô hình.
Sau khi ch y h+i quy thì yu tgiá tr xã hi b lo i khi mô hình h+i quy, da trên kt qunghiên cu nh tính so vi các yu t giá tr còn l i: cht lng, cm xúc, giá ctin t, giá c hành vi thì giá tr xã hi ít c chú ý n, có quan im không +ng tình giá tr xã hi là mt thành phn trong giá tr cm nhn ca khách hàngi vi phn trangim vì h(cho r ng ngi tiêu dùng ít quan tâm n giá tr xã hi, h(chyu quan tâm n nhng yu t trên. Hn thna khi s) d∗ng phn trang im hu nh là chuyn t nh, h( trang im ∀ chn vng ngi, ch# ít s ngi bit n h( s) d∗ng thng hiu gì, cho nên s) d∗ng nhãn hiu phn trang im không là cách h(nhn m nh vtrí hìnhnh ca h(trong xã hi.
Sau khi lo i binc lp giá trxã hi ra khi mô hình, các binc lp có mc tng quan kháci so vi trc khi lo i bin giá trxã hi, doó tác gitin hành phân tích h+i quy còn l i cho 4 bin giá trcm xúc, giá trcht lng, giá ctin t và giá chành vi.
Bng 4.10: K t qu phân tích h5i quy cho mô hình th nht sau khi loi bi n giá trxã hi Mô hình H scha Chun hóa H s Chun hóa t Sig. Thng kêa cng tuyn B Sai s chun Beta chp nhn VIF 1 Hng s -.231 .303 -.763 .446 Giá trcht lng .320 .074 .265 4.312 .000 .630 1.586 Giá trcm xúc .344 .073 .288 4.741 .000 .642 1.557 Giá ctin t .251 .059 .229 4.254 .000 .821 1.217 Giá chành vi .121 .056 .115 2.161 .032 .842 1.187
Phng trình h+i quy chun hóai vi các bin có d ng sau:
Giá tr cm nhn ca khách hàngi v i phn trangi∋m
= 0.288 giá tr cm xúc + 0.265 giá tr cht lng+ 0.229 giá ctin t+ 0.115 giá chành vi
Tm quan tr(ng ca các binc lp: giá tr cm xúc, giá tr cht lng, giá c tin tvà giá chành vi trong mi quan hvi giá tr cm nhn ca khách hàngi vi phn trangim thông quan hsBeta. Nu trstuyt i Beta ca yu tnào càng ln thì mc nh h∀ng ca yu t ón giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im càng cao và yu t ó càng quan tr(ng i vi giá tr cm nhn ca khách hàng. Da vào phng trình h+i quy cho thy, mc nh h∀ng n giá tr cm nhn ca khách hàngi vi phn trang im theo tht gim dn là: giá tr cm xúc (E), giá tr cht lng (Q), giá c tin t (MP) và giá c hành vi(BP). Nh vy khách hàng rt quan tâm n giá tr cm xúc, cm thy thoi mái, d∋ chu khi s) d∗ng sn phm, sn phm em l i s an toàn cho h( thì giá tr sn phmócánh giá cao.
4.3.2. Mô hình 2: giá tr cm nhn và s∃ tha mãn ca khách hàng tác ng n ý nh hành vi
Sau khi các thangocánh giá b ng kt quphân tích EFA, hai yu t: giá tr cm nhn và s tha mãn c tip t∗c a vào phân tích h+i quy xem xét mc nh h∀ng n ý nh hành vi ca khách hàng trên th trng phn trang im b ng phng pháp Enter.
Bc u tiên khi phân tích h+i qui tuyn tính là xem xét các mi tng quan tuyn tính gia bin ph∗thuc và tng binc lp c,ng nhgia các binc lp vi nhau. Nu h s tng quan gia bin ph∗ thuc và c lp ln thì chng t gia chúng có mi quan hvi nhau và phân tích h+i qui tuyn tính có thphù hp. Vì vy ta xem xét bng ma trn hstng quan gia các bin nhsau.
Bng 4.11: Ma trn tng quan tng quan gi%a các bi n trong mô hình 2
Tng quan Ýnh hành vi Giá trcm nhn Stha mãn Tng quan Pearson Ýnh hành vi 1.000 .624 .610 Giá trcm nhn .624 1.000 .470 Stha mãn .610 .470 1.000 Sig. (1-tailed) Ýnh hành vi . .000 .000 Giá trcm nhn .000 . .000 Stha mãn .000 .000 .
Ta thy hs tng quan gia giá tr cm nhn và ýnh hành vi t giá tr ln nht 0.624; h s tng quan gi)a giá tr cm nhn và s tha mãn t giá tr nh nht là 0.47. Bin ph∗thuc có mi tng quan tuyn tính cao vi c hai binc lp cho nên tip t∗ca tt ccác bin ph∗thuc vào phng trình h+i qui tuyn tính phân tích s nh h∀ng ca các binc lpn bin ph∗thuc.
4.3.2.1.ánh giá ki∋mnhphù hp ca mô hình thhai
Tng t nh mô hình 1, trc tiên tác gi kim nh 4 gi nh ca mô hình h+i qui theo ph∗l∗c 9, không có gi nh nào vi ph m:
Bng 4.12 : Tóm tt mô hình thhai Tóm tt mô hìnhb Mô hìnhl R R bình phng R bình phng hi u chnh c tính sai schun Thng kê thayi Durbin- Watson R bình phng
thayi F thayi df1 df2 Sig. F thayi 1 .720a .518 .514 .40170 .518 126.956 2 236 .000 1.805
a. Binc lp: (Constant), suthoaman, giatricamnhan b. Bin phthuc: ydinhhanhvi
Bng 4.13: Ki∋mnhphù hp ca mô hình thhai
Da vào kt qu phân tích h+i qui cho thy, h s R2 ã hiu ch#nh trong mô hình này b ng 0.514iu này cho bitc thích hp ca mô hình là 51.4%, có ngh&a là 51.4% s bin thiên ca bin ph∗ thuc c gii thích hai bin c lp: giá tr cm nhn và s tha mãn. Vi mc ý ngh&a ca thng kê F trong ANOVA là 0.000 < 0.05, chng tmô hình c xây dng phù hp vi dliu thc tvà có th s) d∗ng c ∀ tin cy 95%. Tuy nhiên R2 ã hiu ch#nh còn thp iu ó chng tbên c nh giá trcm nhn và stha mãn tácngn ýnh hành vi ca khách hàng, còn có nhng yu tkhác tácng n ýnh hành vi ca khách hàng, tác ng n ý nh mua ∀ ln mua tip theo hay gii thiu b n bè, ngi thân s) d∗ng sn phm. ANOVAb Mô hình Tng bình phng Bc tdo Bình phng trung bình F Sig. 1 Hi quy 40.972 2 20.486 126.956 .000a Phn d 38.082 236 .161 Tng 79.054 238 a. Binc lp: hng s, stha mãn và giá trcm nhn b. Bin phthuc: ýnh hành vi
4.3.2.2. K t quphân tích h5i quy cho mô hình thhai Bng 4.14: K t quphân tích h5i quy cho mô hình thhai
Các thành phn nàyu có hsBeta dng vàu có mc ý ngh&a sig < 0.05 nên các thành phn giá tr cm nhn và stha mãnu có tácng n ýnh hành vi ca khách hàngi vi phn trangim. Phng trình h+i quy chun hóa.
Ýnh hành vi = 0.433 giá tr cm nhn + 0.406 s∃tha mãn
Thông qua phng trình h+i quy này chúng ta nhn thy giá trcm nhn ca khách hàng i vi phn trang im tác ng m nh hn n ý nh hành vi ca khách hàng so vi stha mãn. Cho nên vic nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng là mt ho t ng úng n i vi doanh nghip sn xut và kinh doanh phn trang im.
4.4. Phân tích nh hng ca các bi n nh tính n các y u tca giá tr cm nhni v i phn trang i∋m
4.4.1. Tui
Tác gichia làm 4 nhóm tui: nhhn 30; 30n 34; 35n 40 và ln hn 40. Vi sig > 0.05 (xem ph∗c l∗c 10) nên có th nói phng sai ca s ánh giá giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c tin t và giá c hành vi không khác nhau mt cách có ý ngh&a thng kê. Cho nên các kt qu phân tích ANOVA có th s) d∗ng tt.
Kt qukim nh ANOVA vi yu tgiá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c Mô hình H scha chun hóa H s ã chun hóa t Sig. Thng kêa cng tuyn B Sai s chun Beta chp nhn ca bin VIF 1 Hng s .499 .201 2.481 .014 Giá trcm nhn .394 .047 .433 8.464 .000 .779 1.284 Stha mãn .495 .062 .406 7.937 .000 .779 1.284
tin tvà giá chành viu cho sig >0.05 cho nên có thkt lun không có skhác bit ánh giá v giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá ctin t và giá c hành vi mang ý ngh&a thng kê gia các nhóm tui khác nhau. Nhvy các khách hàng có tui khác nhau u quan tâm n các yu t ca giá tr cm nhn i vi phn trangim là nhnhau.
4.4.2. Thu nhp
Tác gichia làm 4 nhóm thu nhp: Nhhn 5 triu; 5 n nhhn 10 triu; 10 n 15 triu; trên 15 triu.
s)d∗ng kt qu kim nh ANOVA thì òi hi phng sai ca s ánh giá giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá ctin tvà giá chành vi không khác nhau. Vi kt qu sig >0.05 nên có th kh0ng nh kt qu phân tích ANOVA có th s) d∗ng tt (xem ph∗l∗c 10).
Vi sig >0.05 ca kt qu kim nh ANOVA cho yu t giá tr cht lng, giá tr cm xúc và giá c hành vi nên có th nói không có s khác bit ánh giá trong giá tr cht lng, giá tr cm xúc và giá c hành vi gia các nhóm thu nhp khác nhau.
Bng 4.15: Ki∋m nh ANOVA ca ánh giá giá c tin t gi%a các nhóm thu nhp khác nhau ANOVA Tng bình phng Bc tdo Trung bình bình phng F Sig. Gia các nhóm 2.950 3 .983 3.018 .031 Trong nhóm 76.570 235 .326 Tng 79.520 238
Vi sig 0.031<0.05 nên có thnói có skhác bit có ý ngh&a thng kêánh giá vyu tgiá ctin tgia các nhóm thu nhp khác nhau.
Tip t∗c phân tích hu ANOVA xem gia các nhóm thu nhp ánh giá v yu t giá ctin tnhthnào.
Bng 4.16: Ki∋m nh hu ANOVA ca ánh giá giá c tin t gi%a các nhóm thu nhp khác nhau
giacatiente Bonferroni
(I) Thu nhp (J) Thu nhp mã hóa
Khác bi t trung bình(I-J) Sai s chun Sig. 95% khong tin cy Cn di Cn trên Nh hn 5 tri u 5n nhhn 10 tri u .11713 .08891 1.000 -.1194 .3537 10n 15 tri u .15670 .11328 1.000 -.1447 .4581 Trên 15 tri u .54729* .18675 .022 .0504 1.0442 5n nhhn 10 tri u Nhhn 5 tri u -.11713 .08891 1.000 -.3537 .1194 10n 15 tri u .03956 .10113 1.000 -.2295 .3086 Trên 15 tri u .43016 .17964 .105 -.0478 .9081 10n 15 tri u Nhhn 5 tri u -.15670 .11328 1.000 -.4581 .1447 5n nhhn 10 tri u -.03956 .10113 1.000 -.3086 .2295 Trên 15 tri u .39059 .19287 .264 -.1226 .9038
Trên 15 tri u Nhhn 5 tri u -.54729* .18675 .022 -1.0442 -.0504 5n nhhn 10 tri u -.43016 .17964 .105 -.9081 .0478 10n 15 tri u -.39059 .19287 .264 -.9038 .1226 Ta thyc có skhác bit có ý ngh&a thng kê ánh giá giá ctin tgia nhóm thu nhp nh hn 5 triu và nhóm thu nhp ln hn 15 triu. Nhóm thu nhp nh hn 5 triuánh giá tm quan tr(ng ca giá c tin t cao hn so vi nhóm có thu nhp ln hn 15 triu.
4.4.3. Trình
Tác gi chia làm 4 nhóm trình : ph thông; trung cp, cao 0ng; i h(c và trên i h(c.
Vi sig > 0.05 (xem ph∗c l∗c 10) nên có th nói phng sai ca s ánh giá giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c tin t và giá c hành vi không khác nhau mt cách có ý ngh&a thng kê gia các nhóm trình khác nhau. Cho nên các kt qu phân tích ANOVA có ths)d∗ng tt.
Kt qu kim nh ANOVA vi yu t giá tr cm xúc, giá c tin t và giá c hành viu cho sig >0.05 cho nên có thkt lun không có skhác bitánh giá v giá tr cm xúc, giá c tin t và giá c hành vi mang ý ngh&a thng kê gia các
nhóm trìnhkhác nhau.
Bng 4.17: Ki∋m nh ANOVA ca ánh giá giá tr cht lng phn trang
i∋m gi%a các nhóm trìnhkhác nhau ANOVA Tng bình phng df Bình phng trung bình F Sig. Gia các nhóm 2.433 3 .811 3.020 .031 Trong nhóm 63.119 235 .269 Tng 65.552 238
Vi mc ý ngh&a 0.031<0.05 nên có th nói có s khác bit có ý ngh&a thng kê ánh giá vgiá tr cht lng phn trangim gia các nhóm trình khác nhau.
Bng 4.18: Ki∋m nh hu ANOVA ca ánh giá giá tr cht lng phn trang
i∋m gi%a các nhóm trìnhkhác nhau Bin ph∗thuc: cht lng