Nghiín cu s bnh m xâcnh câc yu tchính tâcngn giâ trcm nhn ca khâch hăng i vi phn trangim. Do skhâc bit vvn hóa, lo i sn phm nín có thcâc thang o∀nc ngoăi cha tht sphù hp vi th trng Vit Nam. Chính vì th cn nghiín cu s b nh m khâm phâ, iu ch#nh vă b sung nhng bin quan sât mi o lng câc khâi nim nghiín cu. đy lă bc quan tr(ng iu ch#nh thang o PERVAL, o lng giâ tr cm nhn ca khâch hăng cho phù hp vi lo i sn phm phn trang im do ó ∀ giai o n năy tâc gi ê tin hănh cnghiín cunh tính vă nghiín cunh lng.
Nghiín cunh tínhc thc hin thông qua phng vn tayôi (xem ph∗l∗c 2) vi 10 chuyín gia Marketing lăm vic trong l&nh vc hóa m! phm, phn trang im, sn phm chm sóc câ nhđn vă sau ó tin hănh phng vn tay ôi vi 10 khâch hăng thng hay s)d∗ng phn trangim.
Chuyín gia năy lă b n ca tâc gihay do b n bỉ gii thiu: lă nhng ngi ho t ng trong l&nh vc Marketing nhtrong l&nh vc m!phm, phn trangim, chm sóc câ nhđn vă nhng khâch hăng lăm vic trong nhng ngănh ngh hay s) d∗ng phn trang im, hiu rõ phn trang im nh lă nhđn viín ăo t o trang im, th ký, kinh doanh, qun lý cht lng phn trang im, l∋ tđn. Dăn băi tho lun tay ôi giúp tâc gi c,ng nhng chuyín gia hng văo m∗c tiíu chính ca cuc tho lun, khâm phâ câc yu t xđy dng nín giâ tr cm nhn ca khâch hăng i vi phn trangim.
Quy trình tho lun tayôi g+m hai phn: gii thiu, g n l(c vă phn tho lun Phn gii thiu bn thđn, lăm quen: t o nín bu không khí thđn mt banu vă óng mt vai trò quan tr(ng ca cuc tho lun, gii thiu tín tăi nghiín cu, m∗c tiíu ca tăi vă nhn m nh m∗c tiíu ca cuc tho lun lă khâm phâ câc yu t xđy dng nín giâ tr cm nhn ca khâch hăng, câch o lng nó nh th năo. Nhn m nh v tt c câc ý kin ca chuyín giau quý giâ cho nghiín cu ca tâc
gi.
Câch tho lun: a ra cđu hi m∀ (nu ngi c phng vn không hiu thì tâc gidi∋n ngh&a, gii thích), di∋n ngh&a l i ý ca ngi c phng vn, khâi quât l i. Tuy nhiín trânh dý hay thiu ý tvic khâi quât, di∋n ngh&a ca tâc gihay lúcu chuyín gia cha ngh& n, cha cpn thì tâc giphi có nhim v∗ hi l i : theo nh chnhthcó y cha? Có thím bt gì không? Vui lòng cho bit t i sao.
Trín c s∀ thang o PERVAL vă Petrick, tâc gi ê xđy dng thang o s b vi 31 bin quan sât i din cho 8 khâi nim nghiín cu cno lng.
Nghiín cu nh lng c thc hin iu ch#nh thang o s b ê xđy dng trong nghiín cunh tính.
Tâc githc hin kho sât th)150 khâch hăng mua vă s)d∗ng phn trangim. Nghiín cu năy c thc hin phng vn trc tip thông qua bng cđu hi chi tit vi thango Likert 5 mc o lng câc yu trút ra tnghiín cunh tính. M−u nghiín cu sb nh lng c ch(n theo phng phâp ly m−u thun tin.
D liu thu thp t nghiín cu năy s c kim tra b ng phng phâp phđn tích tin cy Cronbach alpha nh m lo i bcâc bin quan sât không t yíu cu iu ch#nh câc bin trong bng cđu hi phù hp hn trong ln nghiín cu tip theo.
Sau khi hoăn tt công tâc nghiín cu s b, tâc gi ê tin hănh xđy dng bng cđu hi chính thc dùng cho vic nghiín cu chính thc (xem ph∗l∗c 5).
3.2.2. Nghiín cu chính thc 3.2.2.1. Thi t k m&u nghiín cu
Nghiín cuc thc hin t i thtrng Thănh phH+Chí Minh
i tng kho sât: lă câc khâch hăngê mua vă s)d∗ng phn trangim Kích thc vă câch ch(n m−u: Theo Hair & ctg (1998), có th phđn tích nhđn t khâm phâ (EFA) thì cn thu thp c bdliu vi ít nht nm m−u trín mt bin quan sât.
Ngoăi ra, tin hănh phđn tích h+i quy mt câch tt nht, Tabachnick & Fidell (1996) cho r ng kích thc m−u cn phi lnm bo theo công thc:
Trongó:
• n: lă c/m−u
• m: lă sbinc lp ca mô hình
Trín c s∀ tng hp câc nghiín cu∀ trín, tâc gi cn tin hănh thu thp d liu vi c/m−u lă 210.
Nghiín cu nh lng chính thc c t chc thc hin t i Thănh ph H+ Chí Minh tngăy 14 thâng 7 n 31 thâng 8 nm 2013, phng phâp ly m−u thun tin, tâc gi trc tip phng vn, a im di∋n ra t i câc trung tđm ghi danh d y ngo i ng(Th c), trung tđm Tens luyn thi cao h(c kinh t(qun 1), ngđn hăng thng m i c phn Quđn i(Chi Nhânh Tđn Bình), t i công ty trâch nhim hu h n m! phm LG-VINA(qun1), quân că phí, câc trung tđm chm sóc sc %p, trangim, siíu thCoopmart∀qun Th c.
Tuy nhiín, m bo tính i din vă dphòng cho nhng ngi không tr li hoc trli khôngy, tâc giquyt nh phât ra 300 bng cđu hi kho sât.
3.2.2.2. Thi t k nghiín cu bng cđu hi Câc giaion thi t k bng cđu hi
Bc 1: Trín c s∀ thang o +ng thi b sung thím phn gii thiu v bn thđn, m∗c ích nghiín cu, câch tr li cđu hi vă thông tin câ nhđn khâch hăng c phng vn, tâc githit kbng cđu hi banu.
Bc 2: Bng cđu hi ban u c s) d∗ng phng vn vi 30 khâch hăng ê mua vă s) d∗ng phn trang im nh m kim tra ni dung bng cđu hi có d∋ hiu, rõ răng hay không, kh nng cung cp thông tin ca khâch hăng. Trín c s∀ ó tâc gi iu ch#nh l i tngsao cho phù hp vă d∋hiu hn.
Bc 3: Sau khi cn c văo kt qu phng vn th), tâc gi hiu ch#nh thănh bng cđu hi chính thc s) d∗ng thu thp thông tin m−u nghiín cu. Bng cđu hi
c thit kg+m 31 cđu tngng vi 31 bin.
3.2.3.3. Phng phâp thu thp d%liu
Vic kho sât c tin hănh b ng phng phâp phng vn câc khâch hăng b ng bng cđu hi chi tit. Bng cđu hi c g∀i n ngi c kho sât di hình thc lă phng vn trc tip, sau 30 phút thu l i bng kho sât.
3.3. Ni dung thango
Da trín mô hình giâ tr tiíu dùng ca Sheth (1996), Sweeney (2001) ê phât trin thang o PERVAL giâ tr cm nhn ca khâch hăng trong l&nh vc hăng hóa thông qua 4 yu t: giâ tr cm xúc, giâ tr xê hi, giâ tr chc nng - giâ, vă cht lng vi 19 bin quan sât. Thang o PERVAL t tin cy cho c trng hp trc, trong vă sau khi tiíu dùng. Tuy nhiín Sweeny cha cpn yu t giâ c mang tính phi tin t(giâ c hănh vi) nhlă mt yu t nh h∀ng n giâ tr cm nhn ca khâch hăng, do ó tâc gi ch(n thang o giâ chănh vi ca Petrick(2002) o lng giâ chănh vi ca khâch hăngi vi phn trangim.
+ng thi thango giâ tr cm nhn tng quât, stha mên ca khâch hăng vă ýnh hănh vi c,ng c ktha tthangoê có trín thgii văciu ch#nh cho phù hpc trng lo i phn trangim t i th trng Vit Nam (ni dung thang o xem ph∗l∗c 1). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nh ê trình băy trong chng 1, có 8 khâi nim c s) d∗ng trong nghiín cu năy ó lă (1) giâ tr cht lng, (2) giâ tr cm xúc, (3) giâ ctin t, (4) giâ tr xê hi, (5) giâ c hănh vi, (6) giâ tr cm nhn, (7) s tha mên vă (8) ýnh hănh vi. Câc bin quan sât c o lng b ng thang o Likert 5 mc (mc 1: hoăn toăn không+ng ýn mc5: hoăn toăn+ng ý.
Bng 3.1: Ni dung thango PERVALi v i giâ tr cm nhn (2001) Th t∃ Thang o Bi n quan sât 1 Giâ tr cht lng Có cht lng nnh 2 c sn xut tt 3 c chp nhn vtiíu chun cht lng 4 Tay nghlăm ra sn phm kĩm 5 Sn phm không s)d∗ngc lđu 6 Phât huy hiu qu nnh 7 Giâ tr Cm xúc Lă sn phm tôi thích dùng nó 8 Lăm cho tôi thích dùng nó 9 Lăm tôi cm thy thgiên 10 Tôi cm thy tt khi dùng nó
11 Lă sn phm cho tôi cm thy d∋chu 12 Giâ tr
Xê hi
Sn phm giúp tôi cm thyc chp nhn 13 Sn phm giúp tôi phât huy scm nhn
14 S)d∗ng sn phm năy lă câch tôi gđyn tngi vi ngi khâc 15 Sn phm mang n cho chs∀ hu schp nhn ca xê hi 16 Giâ c tin t Giâ csn phm hp lý 17 Giâ trsn phmâng+ng tinbra 18 Lă sn phm tt hp vi túi tin 19 Lă sn phm có tính tit kim 3.4.iu ch!nh thango 3.4.1. Thang o y u tgiâ trcht lng
Theo Sweeney (2001) giâ tr cht lng chính lă tính hu ích nhnc thông qua cm nhn cht lng sn phm c,ng nh hiu qu ca sn phm. Thang o PERVAL dùng cho câc sn phm nói chung cho nín o lng giâ tr cht lng ca mt hăng phn trang im, da trín kt qu nghiín cu nh tính tâc gi hiu
ch#nh l i cđu hi cho phù hp vi lo i sn phm năy. Vi phn trang im v mt cht lng khâch hăng quan tđmn dăn tri, lđu không b nm mc, có kiu dâng bt mt c,ng nh hiu qu mong mun dùng phn trang im nh m che khuyt im mt câch tnhiín do ó có mt s cđu hi trong thang o gc tâc gi hiu ch#nh l i nhsau: "sn phm không s)d∗ng c lđu" thănh "lđu không b nm mc"; "sn phm c sn xut tt" thănh " sn phm có dăn tri cao", "tay ngh kĩm" thănh "kiu dâng bt mt" hay "phât huy hiu qu n nh" thănh "che khuytim mt câch tnhiín".
Doó thango giâ trcht lng g+m 6 bin quan sât
Bi n quan sât Ký hiu
1 X có cht lng sn phmnnh Q01
2 X códăn tri cao Q02
3 X lđu không bnm mc Q03
4 X có kiu dâng bt mt Q04
5 X che khuytim mt câch tnhiín Q05 6 Xc qun lý theo tiíu chun cht lng Q06
3.4.2. Thang o y u tgiâ trcm xúc
Giâ tr cm xúc lă s mô t nim vui thích mă sn phm mang l i cho khâch hăng (Sweeney, 1997). Giâ tr cm xúc c xâcnh thông qua cm giâc d∋chu, am mí, an toăn. Vi sn phm phn trang im, khâch hăng không ch# quan tđm n chc nng chính ca sn phm lă che khuyt im trín khuôn mt mă còn quan tđm n cm giâc d∋chu, thích thú, cm thy ttin khi dùng nó, cm thy an toăn, an tđm khi dùng b∀i h(lo lng khi dùng sn phm nhthvlđu dăi có nh h∀ng n da mt, da mt có b tn thng hay không? đy lă mi quan tđm chung ca ngi tiíu dùng.
Giâ tr cm xúc c o b ng 5 bin quan sât do Sweeney phât trin, tuy nhiín tkt qu nghiín cu nh tính vi 2 cđu hi t thango PERVAL: "sn phm lăm tôi thích th∀ng thc" vă "sn phm lăm tôi thích dùng nó", kt qu nghiín cu
nh tính thy 2 cđu năy gn nh mang ý ngh&a trùng lp nín tâc gi ch(n: " lă sn phm tôi thích dùng nó".
Bi n quan sât Ký hiu
1 X lăm cho tôi thích dùng nó E01 2 Xem l i cho tôi stha mâi E02 3 X cho tôi cm thy an toăn E03 4 X mang l i cho tôi sttin E04
3.4.3. Thang o y u tgiâ trxê hi
Theo Sweeney (2001), giâ tr xê hi chính lă li ích mă sn phm mang l i cho ngi tiíu dùng, mang l i cho ngi tiíu dùng mt hình nh câ nhđn trong xê hi, mt tng lp, mt 0ng cp năo ó trong xê hi. Theo thang o PERVAL thì thang o năy có 4 bin quan sât, vì thango năy dùng chung cho sn phm hu hình cùng vi kt qu nghiín cu nh tính tâc gi ê hiu ch#nh l i cho phù hp vi ngôn t ting Vit. Cđu hi thang o gc:"sn phm giúp tôic chp nhn trong xê hi", kt hp vi nghiín cu nh tính tâc gi hiu ch#nh thănh: "sn phm c nhiu ngi bit n " vì khi dùng sn phm mă nhiu ngi bit n khi ó ngi tiíu dùng d∋ dăng c s chp nhn ca xê hi. Hay "sn phm mang n s chp nhn ca xê hi cho ngi tiíu dùng" thănh "sn phm cho tôi hòa nhp văo cng +ng".
Bi n quan sât Ký hiu
1 X lă sn phmc nhiu ngi bit n S01
2 S)d∗ng X lă câch tôi gđyn tng vi ngi S02
3 X cho tôi hòa nhp văo cng +ng S03
4 X thhinc phong câch ca tôi S04
3.4.4. Thang o y u tgiâ ctin t
Giâ ctin tchính lă mt yu t trong thang o giâ tr cm nhn khâch hăng trong thang o PERVAL. Giâ c tin t o lng chính s hi sinh ca khâch hăng khi mua sn phm. Mt sn phm có giâ tr cm nhn căng cao khi mă chi phí ca (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khâch hăng trong ngn h n vă dăi h n hn căng gim.
Trín c s∀ thang o PERVAL vă kt qu nghiín cu nh tính s b cho thy câc cđu hi ê rõ răng, ngi c hi có thhiu vă trli c nín thang o giâ ctin tcó 4 bin quan sât
Bi n quan sât Ký hiu
1 Giâ ca X lă hp lý MP01
2 X lă sn phm âng giâ+ng tin MP02
3 S)d∗ng X phù hp vi túi tin ca tôi MP03
4 X giúp tôi tit kim chi phí MP04
3.4.5. Thang o y u tgiâ chănh vi
Giâ chănh vi cnh ngh&a lă thi gian vă công sc mă khâch hăng phi b ra tìm kim, mua hăng vă h(c câch s) d∗ng sn phm. Theo thang o SERV-PERVAL ca Petrick (2002), giâ c hănh vi c o lng b∀i 5 nhđn t. Da trín thang o năy cùng kt qu kho sât nh tính, tâc gi xđy dng c 4 bin quan sât o lng giâ chănh vi ca khâch hăng khi mua vă s) d∗ng phn trangim
Bi n quan sât Ký hiu
1 D∋tìm thy X trín thtrng BP01
2 S)d∗ng X không tn quâ nhiu thi gian BP02
3 X tin li khi s)d∗ng BP03
4 D∋dăng bit thông tin khuyn mêi ca X BP04
3.4.6. Thang o giâ trcm nhn ca khâch hăng tng quât
Trín c s∀thang o ca Zeithaml(1998) & Cronin(2000) vă kt qunghiín cu nh tính cho thy câc cđu hi rõ răng ngi c hi có thhiu vă tr li. Do ó thango giâ tr cm nhn tng quât v−n ginguyín câc bin quan sât trong mô hình gc văco lng b ng 3 bin quan sât g+m có:
Bi n quan sât Ký hiu
1 Nhìn chung tôi cm thy giâ tr nhn tX lă cao PV01 2 Nhng gì tôi nhnc tX ln hn nhng gì tôi bra PV02 3 Xâpngc nhu cu vă mong mun ca tôi PV03
3.4.7. Thang o s∃tha mên ca khâch hăng
Trín c s∀ thang o ca Cronnin (2000) v ânh giâ s tha mên ca khâch hăng vă kt qunghiín cunh tính cho thy câc cđu hi rõ răng ngi c hi có thhiu vă trli. Doó thangoânh giâ stha mên v−n ginguyín câc bin quan sât trong mô hình gc văco lng b ng 3 bin quan sât g+m có:
Bi n quan sât Ký hiu
1 La ch(n X lă la ch(n sâng sut ca tôi SA01 2 Tôiếng khi la ch(n s)d∗ng X SA02 3 Tôi cm thy hăi lòng khi s)d∗ng X SA03
3.4.8. Thang o ýnh hănh vi ca khâch hăng
Ýnh hănh vi lă nhng gì khâch hăng d nh scó nhng hănh ng tích cc hay nói tt vsn phm. Ý nh hănh vi b nh h∀ng b∀i 2 yu t: cm nhn ca khâch hăng v giâ tr nhn c vă s tha mên ca khâch hăng. Thang o ý nh hănh vi ca khâch hăng c xđy dng da văo thang o Petrick (2004b:401) vă