2.2.1. Quan hgi%a giá trcm nhn và các y u tca nó
Da trên thang o giá tr cm nhn PERVAL ca Sweeny & Soutar (2001) chúng ta nhn thy r ng giá tr cm nhn là thangoa hng g+m 4 yu t: giá tr cht lng sn phm, giá tr cm xúc, giá c tin t và giá tr xã hi. Tuy nhiên thang o này cha cp n giá c hành vi(giá c phi tin t: mua c sn phm ngi tiêu dùng phi tn thi gian tìm kim sn phm, h(c cách s) d∗ng sn phm, tn chi phí i l i mua sn phm...) cho nên tác gi a thêm giá chành vi vào vic xem mctácng ca yu tnày vào giá trcm nhn ca khách hàng.
2.2.1.1. Giá trcm xúc
Giá tr cm xúc là s mô t nim vui thích mà sn phm mang l i cho khách hàng (Sweeney, 1998). Phn ng cm xúc ca khách hàng i vi dch v∗hay sn phm càng tt thì h( càng cm thy vui v∃, h nh phúc thì giá tr cm nhn ca khách hàng vsn phm ó càng cao. Vì vy ta có githuyt:
Gi thuy t H1: Giá tr cm xúc có tác ng cùng chiu lên giá tr cm nhn ca
khách hàng
2.2.1.2. Giá trxã hi
Giá tr xã hi: hu d∗ng t c tvic gn hìnhnh ngi tiêu dùng vi mt nhóm tng lp nàoó trong xã hi khi tiêu dùng mt sn phm nàoó (Sheth 1991). Sn phm mang l i cho khách hàng kh0ng nh mt 0ng cp, mt v trí nào ó
11 Ellan Day(2002), the role of value in consumer satisfaction, Jounal of Consumer satisfaction and complaining behaviour, 2002, volume 15, 22-31
trong xã hi càng ln thì giá trcm nhn ca khách hàng vsn phmó càng cao, doó ta có githuyt:
Gi thuy t H2: Giá tr xã hi có tác ng cùng chiu lên giá tr cm nhn ca
khách hàng
2.2.1.3. Giá trcht lng
Giá tr cht lng: hu d∗ng t c t cm nhn cht lng ca ngi tiêu dùng và hiu qu mong i ca sn phm. Sn phm càng có cht lng, càng có hiu quthì giá trcm nhn ca khách hàng càng cao, doó ta có githuyt
Githuy t H3: Giá tr cht lng có tác ng cùng chiu lên giá tr cm nhn ca
khách hàng
2.2.1.4. Giá ctin t
Giá ctin t: giá cca sn phm, nó thhin shi sinh ca khách hàng có sn phm. Nh vy giá c tin t tác ng ngc chiu lên giá tr cm nhn ca khách hàng. Tuy nhiên trong thang o PERVAL, yu tgiá ctin t c o theo hng giá c có tng xng vi giá tr sn phm mà khách hàng nhn c hay không. Có ngh&a giá c tin t c khách hàng cm nhn càng tng xng vi nhng gì h(nhn c thì giá tr cm nhn ca h( vsn phm càng cao, doó ta có githuyt
Githuy t H4: Giá c tin t tác ng cùng chiu vi giá tr cm nhn ca khách
hàng
2.2.1.5. Giá chành vi
Giá chành vi (giá c mang tính phi tin t) là công sc ngi tiêu dùng phi b ra có c sn phm hay dch v∗ bao g+m thi gian và n lc tìm kim dch v∗hay sn phm, h(c cách s)d∗ng sn phm. Khách hàng càng cm thy d∋ dàng trong vic tìm kim và có c sn phm, không phi mt nhiu thi gian, chi phí thì h(scm nhn giá tr ca sn phmó càng cao. Vì vy ta có githuyt
Gi thuy t H5: Giá c hành vi có tác ng cùng chiu n giá tr cm nhn ca
2.2.2. Quan hgi%a ýnh hành vii v i giá tr cm nhn và s∃tha mãn ca khách hàng
2.2.2.1. Giá trcm nhn và ýnh hành vi ca khách hàng
Khi khách hàng cm nhn giá tr ca sn phm hay dch v∗càng cao thì h(có ý nh nói càng tt sn phmó vi nhiu ngi hay scó ý nh tip t∗c s)d∗ng sn phm, doó ta có githuyt:
Githuy t H6: giá tr cm nhn ca khách hàng có tácng cùng chiu lên ý nh
hành vi ca khách hàng
2.2.2.2. S∃tha mãn và ýnh hành vi ca khách hàng
S tha mãn khách hàng: khách hàng càng cm thy tha mãn vi sn phm hay dch v∗ mà h( s)d∗ng thì h( càng có ý nh tích cc i vi dch v∗ hay sn phmó, t ó ta có githuyt:
Githuy t H7: stha mãn khách hàng tácng cùng chiu lên ý nh hành vi ca (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khách hàng
2.2.3. Mô hình nghiên cuxut
T các githuyt nêu trên, ta có mô hình nghiên cu nhsau. Mô hình nghiên cu này là kt hp ca hai mô hình nh
Mô hình 1: Thhin mi quan hgia giá tr cm nhn và các yu t: giá tr cht
lng, giá trcm xúc, giá ctin t, giá trxã hi và giá chành vi
Mô hình 2: Thhin mi quan hgia ýnh hành vi, giá tr cm nhn và stha
mãn vi githuyt: giá tr cm nhn và stha mãn cùng tác ng song song lên ý nh hành vi ca khách hàng
Bng 2.2 : Bng tóm tt mô hình nghiên cu
Mô hình Bi nc lp Bi n phthuc
1. Các yu t t o giá trcm nhn
Giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c tin t, giá tr xã hi và giá c hành vi Giá trcm nhn 2. 2nh h∀ng ca giá tr cm nhn và s tha mãn lên ý nh hành vi Giá trcm nhn và stha mãn Ýnh hành vi Hình 2.4: Mô hình nghiên cungh Stha mãn Giá ctin t Ýnh hành vi khách hàng sau khi s)d∗ng H6(+)_ Giá chành vi Giá trcm nhn H1(+)_ H2(+) _ H3(+) H4(+) H5(+) H7(+) Giá tr cht lng Giá trcm xúc Giá trxã hi
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Trong chng 2, tác gi ã trình bày c s∀ lý thuyt các khái nim nghiên cu, ngh mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt nghiên cu. Chng 3, tác gi trình bày các phng pháp nghiên cu s) d∗ng thit kvà iu ch#nh thang o, o lng các khái nim nghiên cu cho phù hp vi phn trangim, kimnh mô hình và các githuyt nghiên cu trình bày∀ chng 2
3.1. Quy trình nghiên cuHình 3.1 Quy trình nghiên cu Hình 3.1 Quy trình nghiên cu Thango sb Nghiên cunh lng (kho sát th)n= 150) Thango chính thc
ánh giá hiu ch#nh thango
- Kimnh hstng quan gia các bin (Cronbach's alpha)
- Phân tích nhân tkhám phá EFA
Phân tích kt qukho sát Phân tích h+i quy và các phân tích khác
Vit báo cáo Cs∀lý thuyt và thango gc
Nghiên cunh tính (tho lun tayôi) Vnvà m∗c tiêu nghiên cu
3.2. Thi t k nghiên cu
Nghiên cu thc hin qua hai giai o n: nghiên cu sbvà nghiên cu chính thc
3.2.1. Nghiên cu sb
Nghiên cu s bnh m xácnh các yu tchính tácngn giá trcm nhn ca khách hàng i vi phn trangim. Do skhác bit vvn hóa, lo i sn phm nên có thcác thang o∀nc ngoài cha tht sphù hp vi th trng Vit Nam. Chính vì th cn nghiên cu s b nh m khám phá, iu ch#nh và b sung nhng bin quan sát mi o lng các khái nim nghiên cu. ây là bc quan tr(ng iu ch#nh thang o PERVAL, o lng giá tr cm nhn ca khách hàng cho phù hp vi lo i sn phm phn trang im do ó ∀ giai o n này tác gi ã tin hành cnghiên cunh tính và nghiên cunh lng.
Nghiên cunh tínhc thc hin thông qua phng vn tayôi (xem ph∗l∗c 2) vi 10 chuyên gia Marketing làm vic trong l&nh vc hóa m! phm, phn trang im, sn phm chm sóc cá nhân và sau ó tin hành phng vn tay ôi vi 10 khách hàng thng hay s)d∗ng phn trangim.
Chuyên gia này là b n ca tác gihay do b n bè gii thiu: là nhng ngi ho t ng trong l&nh vc Marketing nhtrong l&nh vc m!phm, phn trangim, chm sóc cá nhân và nhng khách hàng làm vic trong nhng ngành ngh hay s) d∗ng phn trang im, hiu rõ phn trang im nh là nhân viên ào t o trang im, th ký, kinh doanh, qun lý cht lng phn trang im, l∋ tân. Dàn bài tho lun tay ôi giúp tác gi c,ng nhng chuyên gia hng vào m∗c tiêu chính ca cuc tho lun, khám phá các yu t xây dng nên giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trangim.
Quy trình tho lun tayôi g+m hai phn: gii thiu, g n l(c và phn tho lun Phn gii thiu bn thân, làm quen: t o nên bu không khí thân mt banu và óng mt vai trò quan tr(ng ca cuc tho lun, gii thiu tên tài nghiên cu, m∗c tiêu ca tài và nhn m nh m∗c tiêu ca cuc tho lun là khám phá các yu t xây dng nên giá tr cm nhn ca khách hàng, cách o lng nó nh th nào. Nhn m nh v tt c các ý kin ca chuyên giau quý giá cho nghiên cu ca tác
gi.
Cách tho lun: a ra câu hi m∀ (nu ngi c phng vn không hiu thì tác gidi∋n ngh&a, gii thích), di∋n ngh&a l i ý ca ngi c phng vn, khái quát l i. Tuy nhiên tránh dý hay thiu ý tvic khái quát, di∋n ngh&a ca tác gihay lúcu chuyên gia cha ngh& n, cha cpn thì tác giphi có nhim v∗ hi l i : theo nh chnhthcó y cha? Có thêm bt gì không? Vui lòng cho bit t i sao.
Trên c s∀ thang o PERVAL và Petrick, tác gi ã xây dng thang o s b vi 31 bin quan sát i din cho 8 khái nim nghiên cu cno lng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên cu nh lng c thc hin iu ch#nh thang o s b ã xây dng trong nghiên cunh tính.
Tác githc hin kho sát th)150 khách hàng mua và s)d∗ng phn trangim. Nghiên cu này c thc hin phng vn trc tip thông qua bng câu hi chi tit vi thango Likert 5 mc o lng các yu trút ra tnghiên cunh tính. M−u nghiên cu sb nh lng c ch(n theo phng pháp ly m−u thun tin.
D liu thu thp t nghiên cu này s c kim tra b ng phng pháp phân tích tin cy Cronbach alpha nh m lo i bcác bin quan sát không t yêu cu iu ch#nh các bin trong bng câu hi phù hp hn trong ln nghiên cu tip theo.
Sau khi hoàn tt công tác nghiên cu s b, tác gi ã tin hành xây dng bng câu hi chính thc dùng cho vic nghiên cu chính thc (xem ph∗l∗c 5).
3.2.2. Nghiên cu chính thc 3.2.2.1. Thi t k m&u nghiên cu
Nghiên cuc thc hin t i thtrng Thành phH+Chí Minh
i tng kho sát: là các khách hàngã mua và s)d∗ng phn trangim Kích thc và cách ch(n m−u: Theo Hair & ctg (1998), có th phân tích nhân t khám phá (EFA) thì cn thu thp c bdliu vi ít nht nm m−u trên mt bin quan sát.
Ngoài ra, tin hành phân tích h+i quy mt cách tt nht, Tabachnick & Fidell (1996) cho r ng kích thc m−u cn phi lnm bo theo công thc:
Trongó:
• n: là c/m−u
• m: là sbinc lp ca mô hình
Trên c s∀ tng hp các nghiên cu∀ trên, tác gi cn tin hành thu thp d liu vi c/m−u là 210.
Nghiên cu nh lng chính thc c t chc thc hin t i Thành ph H+ Chí Minh tngày 14 tháng 7 n 31 tháng 8 nm 2013, phng pháp ly m−u thun tin, tác gi trc tip phng vn, a im di∋n ra t i các trung tâm ghi danh d y ngo i ng(Th c), trung tâm Tens luyn thi cao h(c kinh t(qun 1), ngân hàng thng m i c phn Quân i(Chi Nhánh Tân Bình), t i công ty trách nhim hu h n m! phm LG-VINA(qun1), quán cà phê, các trung tâm chm sóc sc %p, trangim, siêu thCoopmart∀qun Th c.
Tuy nhiên, m bo tính i din và dphòng cho nhng ngi không tr li hoc trli khôngy, tác giquyt nh phát ra 300 bng câu hi kho sát.
3.2.2.2. Thi t k nghiên cu bng câu hi Các giaion thi t k bng câu hi
Bc 1: Trên c s∀ thang o +ng thi b sung thêm phn gii thiu v bn thân, m∗c ích nghiên cu, cách tr li câu hi và thông tin cá nhân khách hàng c phng vn, tác githit kbng câu hi banu.
Bc 2: Bng câu hi ban u c s) d∗ng phng vn vi 30 khách hàng ã mua và s) d∗ng phn trang im nh m kim tra ni dung bng câu hi có d∋ hiu, rõ ràng hay không, kh nng cung cp thông tin ca khách hàng. Trên c s∀ ó tác gi iu ch#nh l i tngsao cho phù hp và d∋hiu hn.
Bc 3: Sau khi cn c vào kt qu phng vn th), tác gi hiu ch#nh thành bng câu hi chính thc s) d∗ng thu thp thông tin m−u nghiên cu. Bng câu hi
c thit kg+m 31 câu tngng vi 31 bin.
3.2.3.3. Phng pháp thu thp d%liu
Vic kho sát c tin hành b ng phng pháp phng vn các khách hàng b ng bng câu hi chi tit. Bng câu hi c g∀i n ngi c kho sát di hình thc là phng vn trc tip, sau 30 phút thu l i bng kho sát.
3.3. Ni dung thango
Da trên mô hình giá tr tiêu dùng ca Sheth (1996), Sweeney (2001) ã phát trin thang o PERVAL giá tr cm nhn ca khách hàng trong l&nh vc hàng hóa thông qua 4 yu t: giá tr cm xúc, giá tr xã hi, giá tr chc nng - giá, và cht lng vi 19 bin quan sát. Thang o PERVAL t tin cy cho c trng hp trc, trong và sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên Sweeny cha cpn yu t giá c mang tính phi tin t(giá c hành vi) nhlà mt yu t nh h∀ng n giá tr cm nhn ca khách hàng, do ó tác gi ch(n thang o giá chành vi ca Petrick(2002) o lng giá chành vi ca khách hàngi vi phn trangim.
+ng thi thango giá tr cm nhn tng quát, stha mãn ca khách hàng và ýnh hành vi c,ng c ktha tthangoã có trên thgii vàciu ch#nh cho phù hpc trng lo i phn trangim t i th trng Vit Nam (ni dung thang o xem ph∗l∗c 1).
Nh ã trình bày trong chng 1, có 8 khái nim c s) d∗ng trong nghiên cu này ó là (1) giá tr cht lng, (2) giá tr cm xúc, (3) giá ctin t, (4) giá tr xã hi, (5) giá c hành vi, (6) giá tr cm nhn, (7) s tha mãn và (8) ýnh hành vi. Các bin quan sát c o lng b ng thang o Likert 5 mc (mc 1: hoàn toàn không+ng ýn mc5: hoàn toàn+ng ý.
Bng 3.1: Ni dung thango PERVALi v i giá tr cm nhn (2001) Th t∃ Thang o Bi n quan sát 1 Giá tr cht lng Có cht lng nnh 2 c sn xut tt 3 c chp nhn vtiêu chun cht lng 4 Tay nghlàm ra sn phm kém 5 Sn phm không s)d∗ngc lâu 6 Phát huy hiu qu nnh 7 Giá tr Cm xúc Là sn phm tôi thích dùng nó 8 Làm cho tôi thích dùng nó 9 Làm tôi cm thy thgiãn 10 Tôi cm thy tt khi dùng nó
11 Là sn phm cho tôi cm thy d∋chu 12 Giá tr
Xã hi
Sn phm giúp tôi cm thyc chp nhn 13 Sn phm giúp tôi phát huy scm nhn
14 S)d∗ng sn phm này là cách tôi gâyn tngi vi ngi khác 15 Sn phm mang n cho chs∀ hu schp nhn ca xã hi 16 Giá c tin t Giá csn phm hp lý 17 Giá trsn phmáng+ng tinbra 18 Là sn phm tt hp vi túi tin 19 Là sn phm có tính tit kim 3.4.iu ch!nh thango 3.4.1. Thang o y u tgiá trcht lng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo Sweeney (2001) giá tr cht lng chính là tính hu ích nhnc thông qua cm nhn cht lng sn phm c,ng nh hiu qu ca sn phm. Thang o PERVAL dùng cho các sn phm nói chung cho nên o lng giá tr cht lng ca mt hàng phn trang im, da trên kt qu nghiên cu nh tính tác gi hiu