Tng t nh mô hình 1, trc tiên tác gi kim nh 4 gi nh ca mô hình h+i qui theo ph∗l∗c 9, không có gi nh nào vi ph m:
Bng 4.12 : Tóm tt mô hình thhai Tóm tt mô hìnhb Mô hìnhl R R bình phng R bình phng hi u chnh c tính sai schun Thng kê thayi Durbin- Watson R bình phng
thayi F thayi df1 df2 Sig. F thayi 1 .720a .518 .514 .40170 .518 126.956 2 236 .000 1.805
a. Binc lp: (Constant), suthoaman, giatricamnhan b. Bin phthuc: ydinhhanhvi
Bng 4.13: Ki∋mnhphù hp ca mô hình thhai
Da vào kt qu phân tích h+i qui cho thy, h s R2 ã hiu ch#nh trong mô hình này b ng 0.514iu này cho bitc thích hp ca mô hình là 51.4%, có ngh&a là 51.4% s bin thiên ca bin ph∗ thuc c gii thích hai bin c lp: giá tr cm nhn và s tha mãn. Vi mc ý ngh&a ca thng kê F trong ANOVA là 0.000 < 0.05, chng tmô hình c xây dng phù hp vi dliu thc tvà có th s) d∗ng c ∀ tin cy 95%. Tuy nhiên R2 ã hiu ch#nh còn thp iu ó chng tbên c nh giá trcm nhn và stha mãn tácngn ýnh hành vi ca khách hàng, còn có nhng yu tkhác tácng n ýnh hành vi ca khách hàng, tác ng n ý nh mua ∀ ln mua tip theo hay gii thiu b n bè, ngi thân s) d∗ng sn phm. ANOVAb Mô hình Tng bình phng Bc tdo Bình phng trung bình F Sig. 1 Hi quy 40.972 2 20.486 126.956 .000a Phn d 38.082 236 .161 Tng 79.054 238 a. Binc lp: hng s, stha mãn và giá trcm nhn b. Bin phthuc: ýnh hành vi
4.3.2.2. K t quphân tích h5i quy cho mô hình thhai Bng 4.14: K t quphân tích h5i quy cho mô hình thhai
Các thành phn nàyu có hsBeta dng vàu có mc ý ngh&a sig < 0.05 nên các thành phn giá tr cm nhn và stha mãnu có tácng n ýnh hành vi ca khách hàngi vi phn trangim. Phng trình h+i quy chun hóa.
Ýnh hành vi = 0.433 giá tr cm nhn + 0.406 s∃tha mãn
Thông qua phng trình h+i quy này chúng ta nhn thy giá trcm nhn ca khách hàng i vi phn trang im tác ng m nh hn n ý nh hành vi ca khách hàng so vi stha mãn. Cho nên vic nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng là mt ho t ng úng n i vi doanh nghip sn xut và kinh doanh phn trang im.
4.4. Phân tích nh hng ca các bi n nh tính n các y u tca giá tr cm nhni v i phn trang i∋m
4.4.1. Tui
Tác gichia làm 4 nhóm tui: nhhn 30; 30n 34; 35n 40 và ln hn 40. Vi sig > 0.05 (xem ph∗c l∗c 10) nên có th nói phng sai ca s ánh giá giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c tin t và giá c hành vi không khác nhau mt cách có ý ngh&a thng kê. Cho nên các kt qu phân tích ANOVA có th s) d∗ng tt.
Kt qukim nh ANOVA vi yu tgiá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c Mô hình H scha chun hóa H s ã chun hóa t Sig. Thng kêa cng tuyn B Sai s chun Beta chp nhn ca bin VIF 1 Hng s .499 .201 2.481 .014 Giá trcm nhn .394 .047 .433 8.464 .000 .779 1.284 Stha mãn .495 .062 .406 7.937 .000 .779 1.284
tin tvà giá chành viu cho sig >0.05 cho nên có thkt lun không có skhác bit ánh giá v giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá ctin t và giá c hành vi mang ý ngh&a thng kê gia các nhóm tui khác nhau. Nhvy các khách hàng có tui khác nhau u quan tâm n các yu t ca giá tr cm nhn i vi phn trangim là nhnhau.
4.4.2. Thu nhp
Tác gichia làm 4 nhóm thu nhp: Nhhn 5 triu; 5 n nhhn 10 triu; 10 n 15 triu; trên 15 triu.
s)d∗ng kt qu kim nh ANOVA thì òi hi phng sai ca s ánh giá giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá ctin tvà giá chành vi không khác nhau. Vi kt qu sig >0.05 nên có th kh0ng nh kt qu phân tích ANOVA có th s) d∗ng tt (xem ph∗l∗c 10).
Vi sig >0.05 ca kt qu kim nh ANOVA cho yu t giá tr cht lng, giá tr cm xúc và giá c hành vi nên có th nói không có s khác bit ánh giá trong giá tr cht lng, giá tr cm xúc và giá c hành vi gia các nhóm thu nhp khác nhau.
Bng 4.15: Ki∋m nh ANOVA ca ánh giá giá c tin t gi%a các nhóm thu nhp khác nhau ANOVA Tng bình phng Bc tdo Trung bình bình phng F Sig. Gia các nhóm 2.950 3 .983 3.018 .031 Trong nhóm 76.570 235 .326 Tng 79.520 238
Vi sig 0.031<0.05 nên có thnói có skhác bit có ý ngh&a thng kêánh giá vyu tgiá ctin tgia các nhóm thu nhp khác nhau.
Tip t∗c phân tích hu ANOVA xem gia các nhóm thu nhp ánh giá v yu t giá ctin tnhthnào.
Bng 4.16: Ki∋m nh hu ANOVA ca ánh giá giá c tin t gi%a các nhóm thu nhp khác nhau
giacatiente Bonferroni
(I) Thu nhp (J) Thu nhp mã hóa
Khác bi t trung bình(I-J) Sai s chun Sig. 95% khong tin cy Cn di Cn trên Nh hn 5 tri u 5n nhhn 10 tri u .11713 .08891 1.000 -.1194 .3537 10n 15 tri u .15670 .11328 1.000 -.1447 .4581 Trên 15 tri u .54729* .18675 .022 .0504 1.0442 5n nhhn 10 tri u Nhhn 5 tri u -.11713 .08891 1.000 -.3537 .1194 10n 15 tri u .03956 .10113 1.000 -.2295 .3086 Trên 15 tri u .43016 .17964 .105 -.0478 .9081 10n 15 tri u Nhhn 5 tri u -.15670 .11328 1.000 -.4581 .1447 5n nhhn 10 tri u -.03956 .10113 1.000 -.3086 .2295 Trên 15 tri u .39059 .19287 .264 -.1226 .9038
Trên 15 tri u Nhhn 5 tri u -.54729* .18675 .022 -1.0442 -.0504 5n nhhn 10 tri u -.43016 .17964 .105 -.9081 .0478 10n 15 tri u -.39059 .19287 .264 -.9038 .1226 Ta thyc có skhác bit có ý ngh&a thng kê ánh giá giá ctin tgia nhóm thu nhp nh hn 5 triu và nhóm thu nhp ln hn 15 triu. Nhóm thu nhp nh hn 5 triuánh giá tm quan tr(ng ca giá c tin t cao hn so vi nhóm có thu nhp ln hn 15 triu.
4.4.3. Trình
Tác gi chia làm 4 nhóm trình : ph thông; trung cp, cao 0ng; i h(c và trên i h(c.
Vi sig > 0.05 (xem ph∗c l∗c 10) nên có th nói phng sai ca s ánh giá giá tr cht lng, giá tr cm xúc, giá c tin t và giá c hành vi không khác nhau mt cách có ý ngh&a thng kê gia các nhóm trình khác nhau. Cho nên các kt qu phân tích ANOVA có ths)d∗ng tt.
Kt qu kim nh ANOVA vi yu t giá tr cm xúc, giá c tin t và giá c hành viu cho sig >0.05 cho nên có thkt lun không có skhác bitánh giá v giá tr cm xúc, giá c tin t và giá c hành vi mang ý ngh&a thng kê gia các
nhóm trìnhkhác nhau.
Bng 4.17: Ki∋m nh ANOVA ca ánh giá giá tr cht lng phn trang
i∋m gi%a các nhóm trìnhkhác nhau ANOVA Tng bình phng df Bình phng trung bình F Sig. Gia các nhóm 2.433 3 .811 3.020 .031 Trong nhóm 63.119 235 .269 Tng 65.552 238
Vi mc ý ngh&a 0.031<0.05 nên có th nói có s khác bit có ý ngh&a thng kê ánh giá vgiá tr cht lng phn trangim gia các nhóm trình khác nhau.
Bng 4.18: Ki∋m nh hu ANOVA ca ánh giá giá tr cht lng phn trang
i∋m gi%a các nhóm trìnhkhác nhau Bin ph∗thuc: cht lng (I) trình (J) trình Khác bit trung bình (I-J) Sai s chun Sig. 95% khong tin cy Cn di Cn trên Bonferroni Phthông Trung cp, cao0ng .16173 .09100 .461 -.0804 .4039
i h(c .05655 .07890 1.000 -.1534 .2665 trên i h(c -.32197 .15756 .253 -.7412 .0973 Trung cp, cao0ng Phthông -.16173 .09100 .461 -.4039 .0804 i h(c -.10517 .09809 1.000 -.3662 .1558 trên i h(c -.48370* .16799 .026 -.9307 -.0367 i h(c Phthông -.05655 .07890 1.000 -.2665 .1534 Trung cp, cao0ng .10517 .09809 1.000 -.1558 .3662 trên i h(c -.37852 .16176 .121 -.8089 .0519 Trên i h(c Phthông .32197 .15756 .253 -.0973 .7412 Trung cp, cao0ng .48370* .16799 .026 .0367 .9307 i h(c .37852 .16176 .121 -.0519 .8089
Nhvy qua phân tích hu ANOVA ta thy: có skhác bit ánh giá vgiá trcht lng gia nhóm trình trung cp, cao 0ng và trên i h(c. Nhóm có trình trên i h(c ánh giá tm quan tr(ng ca cht lng cao hn nhóm có trình trung cp, cao 0ng.
4.5. Tóm tt
Trong chng này trình bày kt qu kim nh các thang o và mô hình nghiên cu c,ng nhcác githuytca ra trong mô hình, phân tích các yu t tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im và xem xét mc tácng ca giá tr cm nhn và stha mãn ca khách hàngi vi ýnh hành vi ca khách hàng trên th trng phn trang im Thành ph H+ Chí Minh. Qua kim nh tin cy ca các thang o b ng công c∗ Cronbach alpha, kt qu cho thy tt ccác bin quan sát ca thang ou t yêu cu và tip t∗cca vào phân tích nhân tkhám phá (EFA).
Quá trình phân tích nhân tkhám phá (EFA) cho thy, thang o các yu ttác ng lên giá tr cm nhn ca khách hàngi vi phn trang im g+m có 5 yu t (5 bin c lp) vi 21 bin quan sát, kt qu phân tích EFA cho thy không lo i mt bin quan sát nào. Sauó 5 yu t(5 binc lp này) tin hành phân tích h+i quy thì có mt bin c lp: giá tr xã hi b lo i khi mô hình h+i quy. Phng trình h+i quy g+m 4 bin: giá tr cm xúc, giá tr cht lng, giá ctin tvà giá c hành vi tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im theo mc gim dn c,ng nh tm quan tr(ng ca chúng i giá tr cm nhn ca khách hàng trên th trng phn trangim Thành phH+Chí Minh gim dn. Tác gi c,ng tin hành phân tích ANOVA xem xét nh h∀ng ca các bin nh tính nh tui, thu nhp, trình lên các yu tca giá tr cm nhn khách hàng trên th trng phn trangim.
5 tin cy 95%, tui không nh h∀ng n ánh giá tm quan tr(ng ca các yu ttrong giá tr cm nhn nh: giá tr cht lng, giá trcm xúc, giá ctin tvà giá chành vi.
quan tr(ng trong yu t giá c tin t, khách hàng có thu nhp thp quan tâm n giá cca phn trang im nhiu hn so vi khách hàng có mc thu nhp cao hn. Không có s khác bit v ánh giá mc quan tr(ng ca các yu t: giá tr cht lng, giá tr cm xúc và giá chành vi gia các khách hàng có mc thu nhp khác nhau.
5 tin cy 95%, trình ca khách hàng ch# nh h∀ng n ánh giá tm quan tr(ng trong yu t giá tr cht lng. Nhóm có trình trên i h(c ánh giá tm quan tr(ng ca giá trcht lng cao hn nhóm có trìnhtrung cp, cao 0ng.
+ng thi kt qunghiên cu c,ng ch#ra mt kt ququan tr(ng là: chai giá tr cm nhn và stha mãn cùng tácng n ý nh hành vi ca khách hàng trên th trng phn trangim Thành phH+Chí Minh, ý nh hành vi ca khách hàng chu s tác ng nhiu hn t giá tr cm nhn ca khách hàng. T kt qu ca nghiên cu c,ng cho thy r ng giá tr cm nhn ca khách hàng óng vai trò quan tr(ng trong vic gi chân khách hàng, thu hút nhiu khách hàng tim nng trên th trng phn trangim.
CHNG 5
K(T LUN VÀ KI(N NGH,
Chng 4ã tho lun chi tit các kt qunghiên cu. M∗c tiêu ca chng 5 là tóm tt l i các kt qu chính và trình bày nhng nhn xét, kt lun chính t nghiên cu và nhng kin ngh da vào kt qu nghiên cu tng hp ca các chng trc. Chng này g+m 3 phn chính: (1) Tóm tt các kt qu chính ca nghiên cu và nhng óng góp ca tài nghiên cu, (2) Kin ngh cho các doanh nghip sn xut và kinh doanh phn trang im, (3) Các h n ch ca tài và hng nghiên cu tip theo.
5.1. K t quchính
Nghiên cu nàyc thc hin thông qua phng pháp ch(n m−u thun tin. Vi 239 m−u c thu thp c t th trng Thành ph H+ Chí Minh, a s là nhng cá nhân làm vic trong ngành ngh hay s)d∗ng phn trang im nhiu nh kinh doanh, l∋ tân, trang im, thu ngân, t vn khách hàng, giao dch viên ngân hàng chim t3 l 59.9%, nhân viên vn phòng chim 11.7%, còn l i là các ngành ngh khác chim 28.4%; tui nh hn 30 chim a s vi 56.9%, t 30 n 34 chim 30.1%, còn l i 13% cho tui t 35 tui tr∀ lên; Thu nhp a s 5 n 10 triu+ng chim 51.5%, nhhn 5 triu+ng chim 25.9%, còn l i chim 22.6%.
D liu c a vào và phân tích theo th t: (1) ánh giá tin cy ca thang o b ng h s Cronbach alpha, (2) phân tích nhân t khám phá (EFA), (3) phân tích h+i quy xét tính tng quan, kim nh mô hình lý thuyt và các gi thuyt ra.
ây c xem là mt trong nhng tài u tiên áp d∗ng thang o PERVAL vào nghiên cu vcác yu ttácng n giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im t i thtrng Thành ph H+Chí Minh, các yu t: giá tr cm xúc, giá tr cht lng, giá ctin tvà giá chành vi tácng vào giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im theo mc gim dn. Nghiên cu trcây c,ng ch# dng l i ch# ra các yu t tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng i vi hàng hóa nói chung, cha ch# ra mc tác ng ca tng yu t tácng
n giá tr cm nhn ca khách hàng i vi tng hàng hóa riêng bit c,ng nhtác gi a thêm yu t giá chành vi. Kt qunghiên cu c,ng cho thy c giá tr cm nhn ca khách hàng tácngn ý nh hành vi ca khách hàng m nh hn so vi stha mãn ca khách hàng trên thtrng phn trang im Thành phH+Chí Minh.
5.2. Ki n nghcho các doanh nghip sn xut và kinh doanh phn trangi∋m
Kt qu nghiên cuã có nhng óng góp tích cc vào thc ti∋n qun lý. Qua thc hin kim nh và kt qu h+i quy cho thy, giá tr cm nhn ca khách hàng chunh h∀ng m nh nht b∀i giá trcm xúc, iu nàyc thhin trong kt qu h+i quy khi có hsBeta = 0.288. Ba yu t còn l i: giá tr cht lng, giá ctin t và giá chành vi ca mô hình này c,ng nh h∀ng n giá tr cm nhn nhng vi mcyu hn hn giá trcm xúc. C∗thln lt là, giá trcht lng (Q) có Beta b ng 0.265, giá c tin t(MP) có Beta b ng 0.229, và giá chành vi (BP) có Beta b ng 0.115. Các githuyt c chp nhn mang l i mt sý ngh&a thit thc cho các nhà sn xut và kinh doanh phn trangim.
+ng thi nghiên cu gia giá tr cm nhn và s tha mãn ca khách hàng trên th trng phn trang im Thành ph H+ Chí Minh, chính giá tr cm nhn