Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố hồ chí minh

Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên tác giả quyết định chọn và thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường T

HỒ LƯU VỦ GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

HỒ LƯU VỦ GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

(hướng nghiên cứu)

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực, và được phép công bố

Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của PGS.TS Phạm Xuân Lan để hoàn thành luận văn

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết này

TP.Hồ Chí Minh, 2018

Hồ Lưu Vủ Giang

Tác giả luận văn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục hình

Danh mục bảng

Danh mục đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về thị trường nước mắm và tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 8

1.7 Kết cấu luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 10

2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 10

2.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 12

2.1.2.1 Phương pháp tiếp cận truyền thống 12

2.1.2.2 Phương pháp tiếp cận đa chiều 14

2.2.1 Giá trị chất lượng 23

2.2.2 Giá trị cảm xúc 23

2.2.3 Giá trị xã hội 23

2.2.4 Giá trị tiền tệ 23

2.2.5 Giá cả hành vi 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Thiết kế nghiên cứu 27

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 27

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 28

3.3 Nội dung thang đo 29

3.4 Điều chỉnh thang đo 30

3.4.1 Thang đo yếu tố giá trị chất lượng 30

3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc 31

3.4.3 Thang đo yếu tố giá trị xã hội 32

3.4.4 Thang đo yếu tố giá trị tiền tệ 33

3.4.5 Thang đo yếu tố giá cả hành vi 34

3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 38

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

4.2.2.1 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 45

4.2.2.2 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc giá trị cảm nhận tổng thể đối với sản phẩm nước mắm truyền thống 49

4.3 Phân tích hồi quy 51

4.3.1 Xem xét ma trân tương quan giữa các biến trong mô hình 51

4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy 52

4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 53

4.4 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 56

4.5 Kiểm định các giả định của hồi quy 59

4.6 Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 62

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống thuộc các đối tượng có thu nhập khác nhau 62

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi 63

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau 64

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm trình độ khác nhau 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Kết quả chính 68

5.2.2 Hàm ý về giá trị cảm xúc 71

5.2.3 Hàm ý về giá trị chất lượng 72

5.2.4 Hàm ý về giá trị xã hội 73

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

Sig: Observed Significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS: Statistical Package for the social sciences – Phần mềm thống kê VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sheth et al, 1991) 15

Hình 2.2: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001).17 Hình 2.3: Mô hình đề xuất lý thuyết của tác giả 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 36

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 57

Bảng 2.1: Tóm tắt các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng từ các nghiên cứu 20

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu về nước mắm truyền thống 41

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 45

Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 1 47

Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 2 49

Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định bartlett’s Test 49

Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 50

Bảng 4.7: Kết quả EFA của biến phụ thuộc 50

Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan 51

Bảng 4.9: Mô hình tổng kết 52

Bảng 4.10: Bảng chạy trọng số hồi quy 52

Bảng 4.11: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA 54

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 58

Bảng 4.13: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố thu nhập 62

Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA 62

Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nhóm tuổi 63

Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA 63

Bảng 4.17: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nghề nghiệp 64

Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA 64

Bảng 4.19: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố trình độ 64

Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập bình quân 38

Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi 39

Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp 40

Đồ thị 4.4: Tỷ trọng số mẫu theo trình độ 40

Đồ thị 4.5: Quan hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư 59

Đồ thị 4.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa 60

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này gồm các phần: (1) Tính cấp thiết của đề tài; (2) Mục tiêu nghiên cứu; (3) Câu hỏi nghiên cứu; (4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; (5) Phương pháp nghiên cứu; (6) Kết cấu luận văn

1.1 Tổng quan về thị trường nước mắm và tính cấp thiết của đề tài

1.1.1 Tổng quan về thị trường nước mắm

1.1.1.1 Tổng quan về nước mắm

Từ năm 1990, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng đã trình Uỷ ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nước (nay là Bộ Khoa học và Công nghệ) ban hành tiêu chuẩn TCVN 5107-90 về nước mắm Năm 1993, tiêu chuẩn này đã được soát xét bổ sung lần thứ nhất và mang số hiệu TCVN 5107:1993 Năm 2003, TCVN 5107:1993 và TCVN 5526:1991 Nước mắm – Chỉ tiêu vi sinh được soát xét và công bố thành một tiêu chuẩn

thống nhất là TCVN 5107:2003 Nước mắm

Trong TCVN 5107: 2003, khái niệm “nước mắm” được quy định là “sản phẩm nước mắm được sản xuất từ cá và muối” Trong đó, cá được dùng để sản xuất nước mắm phải tươi, có chất lượng phù hợp và muối ăn phù hợp với TCVN 3974:1984 (tiêu chuẩn hiện hành là TCVN 3974:2015) Theo tập quán thương mại trong nước, TCVN 5107:2003 đã phân nước mắm thành các hạng chất lượng dựa theo độ đạm (hàm lượng nitơ tổng số) Về mặt cảm quan, các chỉ tiêu cảm quan được quy định đối với nước mắm bao gồm màu sắc, mùi, vị và trạng thái (độ trong và tạp chất nhìn thấy bằng mắt thường) Các chỉ tiêu hóa học của nước mắm được quy định bao gồm hàm lượng nitơ toàn phần; tỷ lệ của hàm lượng nitơ axit amin so với nitơ toàn phần; tỷ lệ của hàm lượng nitơ amôniac so với nitơ toàn phần; hàm lượng axit quy về axit axetic và hàm lượng muối (natri clorua) Các chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh thực phẩm được quy định trong TCVN 5107:2003 bao gồm dư lượng kim loại nặng (chỉ quy định dư lượng tối đa của chì, không quy định chỉ tiêu asen) và các chỉ tiêu vi sinh (bao gồm tổng vi sinh vật

hiếu khí, coliform, E coli, Clostridium perfringens, Staphylococcus aureus, tổng số

bào tử nấm men và nấm mốc)

Ngoài TCVN 5107:2003 do Bộ Khoa học và Công nghệ công bố, các bộ ngành cũng đã xây dựng và ban hành quy chuẩn kỹ thuật quốc gia: Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã ban hành QCVN 02-16:2012/BNNPTNT Cơ sở sản xuất nước mắm

- Điều kiện bảo đảm an toàn thực phẩm, Bộ Y tế ban hành QCVN 8-2:2011/BYT quy định mức giới hạn ô nhiễm kim loại nặng trong thực phẩm, hiện đang xây dựng dự thảo

QCVN về sản phẩm nước mắm

Ngày 15/01/2017, tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) phối hợp với các Hiệp hội nước mắm truyền thống trên cả nước lần đầu tiên công bố bộ tiêu chuẩn nước mắm truyền thống Việt Nam Trong bộ tiêu chuẩn này có 7 phần, nêu rõ từ phạm vi áp dụng, nguyên liệu, yêu cầu kỹ thuật,

phương pháp thử … cho đến việc ghi nhãn, vận chuyển

Cụ thể, nguyên liệu dùng để chế biến nước mắm truyền thống là cá biển, muối biển, nước, chất tạo ngọt và chất điều vị Nước mắm truyền thống được phân thành 3 hạng, dựa theo độ đạm tổng số như sau: loại “Đặc biệt” có hàm lượng đạm toàn phần là

N TP≥ 35g/l; “Thượng hạng” là 25g/l ≤ NTP< 35g/l và “Hạng 1” là 15g/l≤ NTP< 25g/l Trên các dụng cụ chứa đựng nước mắm để bày bán tối thiểu phải ghi “Nước mắm truyền thống” và hàm lượng đạm toàn phần…Bộ tiêu chuẩn chỉ áp dụng cho các sản phẩm nước mắm được sản xuất từ việc lên men tự nhiên hỗn hợp cá biển tươi và muối biển đạt tiêu chuẩn dùng làm thực phẩm, trong khoảng thời gian tối thiểu từ 9 tháng trở lên Còn các loại nước mắm đem pha loãng làm giảm độ muối, đồng thời bổ sung các loại phụ gia như phẩm màu, hương liệu, chất tạo sánh và các chất bảo quản sẽ

Nước mắm công nghiệp thường được chế biến bằng cách pha loãng nước mắm truyền thống (nước mắm gốc) theo tỉ lệ 1:5 đến 1:7, sau đó thêm vào các chất tạo đạm, tạo ngọt, điều vị, bảo quản, hương liệu, màu sắc là trở thành sản phẩm nước mắm với nhiều tên gọi tuỳ thích và có giá bán thường rẻ hơn so với nước mắm truyền thống Nước mắm công nghiệp thường nhẹ mùi, vị mặn nhẹ, độ đạm thấp

1.1.1.2 Đặc điểm thị trường nước mắm

Theo ước tính của Cục chế biến thương mại Nông lâm Thủy sản và Nghề muối, mỗi năm cả nước tiêu thụ từ 180-200 triệu lít nước mắm Trung bình một người mỗi ngày tiêu thụ khoảng 16ml nước mắm Riêng tại TP.HCM, theo kết quả nghiên cứu về tình hình sử dụng gia vị mặn của người dân thành phố Hồ Chí Minh do Trung tâm Dinh dưỡng thực hiện năm 2012, cho thấy tỉ lệ sử dụng nước mắm trong chế biến thức

ăn là 97,5% Theo nghiên cứu của Công ty Kantar Worldpannel, trung bình trong một năm mỗi người dân Việt Nam đang sử dụng 4 lít nước mắm, con số này nhân với khoảng 95 triệu người dân (Viện khoa học thống kê, 2017) thì nhu cầu nước mắm của người Việt vào khoảng trên 200 triệu lít/năm

Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu nước mắm lớn khiến nước mắm truyền thống hoạt động khá điêu đứng trong suốt nhiều năm nay Bà Lê Thị Nga – Giám đốc Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cấp cao của Masan, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất nước mắm công nghiệp, cho biết theo

kế hoạch sắp tới Masan sẽ tăng gấp 3 công suất sản xuất nhà thùng và trở thành nhà thùng có quy mô lớn nhất huyện đảo Phú Quốc vào năm 2017-2018 Khi nước mắm công nghiệp xuất hiện, chỉ có một số doanh nghiệp lớn sản xuất theo công thức truyền thống còn tồn tại được ở Phan Thiết (Bình Thuận), Nha Trang (Khánh Hòa), Cát Hải (Hải Phòng)…, còn những cơ sở nhỏ chủ yếu bán nguyên liệu hoặc bán sỉ theo thùng nên doanh thu không cao Thị hiếu người tiêu dùng cũng thay đổi, thích ăn nước mắm pha thêm nhiều gia vị Việc cạnh tranh trực diện với các thương hiệu lớn được coi là quá mạo hiểm đối với nước mắm truyền thống Công ty Liên Thành, một nhà sản xuất

nước mắm ra đời cách đây hơn 100 năm cũng buộc phải đầu tư dây chuyền, xây dựng lại hệ thống phân phối và cải tiến bao bì, hệ thống nhận diện Tuy nhiên, đơn vị này cũng tỏ ra hụt hơi bởi chi phí quảng cáo quá lớn Thêm nữa, những nhân sự giỏi cũng rời bỏ công ty để đầu quân cho đối thủ

Trước sự đầu tư mạnh mẽ của các đại gia trong ngành, gần đây, nhiều đơn vị sản xuất nước mắm truyền thống đã có những chuẩn bị, tính toán bài bản hơn, cải tiến về mẫu mã, khẩu vị và tìm kiếm, mở rộng thị trường tiêu biểu như công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang với sản phẩm nước mắm truyền thống đã bán 20% vốn cho công ty PAN Food Đây là một trong những động thái cho thấy các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống đã hướng tới sự hoạt động chuyện nghiệp “Các đơn vị sản xuất nước mắm truyền thống đã tìm cách đưa sản phẩm vào những kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi Với khả năng tài chính có hạn, không theo đuổi được phương thức quảng bá tốn kém thì họ chọn mạng xã hội, diễn đàn để tiếp thị với chi phí rẻ nhất”, bà Nguyễn Thị Tịnh, Chủ tịch Hội Nước mắm Phú Quốc nhận định

Bà cũng cho biết, chỉ dẫn địa lý cũng là một trong những cách làm chuyên nghiệp giúp các thương hiệu nước mắm truyền thống có một vị thế mới Trong nửa đầu năm 2016,

số tem chỉ dẫn địa lý của nước mắm Phú Quốc được phát ra tăng gấp rưỡi so với cùng

kỳ năm ngoái

Giá thành là vấn đề nan giải nhất bởi giá bán nước mắm nguyên chất vẫn còn cao gấp 2, 3 thậm chí đến 5, 7 lần so với nước mắm công nghiệp, trong khi người thu nhập thấp vẫn chiếm số đông Vì vậy, các doanh nghiệp nước mắm muốn giành thị phần ở phân khúc này thì phải có thêm dòng sản phẩm giá rẻ nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng ngon, rẻ, nhất là bảo đảm chất lượng mắm đồng nhất “Đây là điều khó khăn vì làm mắm theo kiểu thủ công truyền thống thì trong 10 thùng mắm sẽ có thùng ngon, thùng dở, không thể đồng nhất Vì vậy, muốn phủ rộng các phân khúc, nhà sản xuất phải chấp nhận lợi nhuận ít”, bà Bùi Thị Sách - chủ sở hữu thương hiệu nước mắm Nam Phan nói “Dù sản lượng những năm gần đây có tăng nhưng nếu so với

nước mắm công nghiệp thì lợi nhuận nước mắm truyền thống vẫn chênh lệch khá xa Doanh thu của nước mắm truyền thống đạt 300 triệu đồng/tháng cũng chỉ bằng doanh nghiệp làm nước mắm công nghiệp bán một ngày Đó là lý do doanh nghiệp nước mắm truyền thống không thể "xông xênh" quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi Cũng do sản xuất

số lượng ít nên giá thành bao bì cũng bị đội lên, bởi tối thiểu phải đặt 100.000 chai mới

có giá rẻ, chưa kể phí vận chuyển nước mắm từ Phan Rang, Phú Quốc vào thành phố còn phải chịu nhiều loại phí khác” Bà Cẩm Thủy – Phó giám đốc Doanh nghiệp tư nhân Cẩm Vân (thương hiệu nước mắm Cẩm Vân) cho biết: “Hiện nay, DN nhỏ không

có kinh phí quảng cáo nên chỉ trông chờ vào kênh phân phối siêu thị, nhưng vào kênh siêu thị rất khó và phải chịu mức chiết khấu cao, nếu doanh số bán không cao cũng sẽ

bị loại” Ông Huỳnh Đạt – chủ thương hiệu nước mắm Ông Bếp đưa ra bài tính: “ Hiện nay một chai nước mắm cá cơm của Ông Bếp bán ra 43.000 đồng, lợi nhuận thu được 46% nhưng chi phí cho tiếp thị thương mại (cho nhà phân phối, cho kênh bán hàng) 25% và tiếp thị thương hiệu (truyền thông) khoảng 10 - 15% Như vậy lợi nhuận chỉ còn khoảng 6%, rất khó để cạnh tranh chứ đừng nói đến làm quảng cáo hay cho nhân viên đi bán, hoặc biếu sản phẩm dùng thử Hiện một quảng cáo trên tivi 12 giây khoảng

70 triệu đồng, các kênh ít khán giả cũng hơn 10 triệu đồng một dòng chạy quảng cáo”

Vì vậy có thể thấy để có thể mở rộng thị trường, gia tăng năng lực cạnh tranh với sản phẩm cùng ngành thì các doanh nghiệp truyền thống vẫn còn nhiều việc phải làm

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ 200 triệu lít nước mắm, 75% trong đó là nước mắm công nghiệp với doanh thu khoảng 7.200-7.500 tỉ đồng Nhưng đấy là câu chuyện ngày trước, vài năm trở lại đây, thị phần của nước mắm công nghiệp (nước chấm) có sự thay đổi khá thất thường Đó là thời điểm người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới hàm lượng đạm trong nước mắm

và tính an toàn của nước mắm công nghiệp

Báo cáo thường niên năm 2015 của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng thực phẩm Masan (Masan Consumer) cho thấy, hai nhãn hiệu Chinsu và Nam Ngư của doanh nghiệp này hiện đang nắm giữ 65% thị phần nước mắm, giảm đáng kể so với mức 70% của năm 2014 Một cuộc khảo sát người tiêu dùng vào cuối tháng 8/2014 của Công ty Epinion cũng chỉ ra rằng, tỷ lệ người dùng nước mắm Chinsu giảm dần theo độ tuổi và theo thu nhập Những người tiêu dùng càng lớn tuổi và có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các nhãn hiệu Liên Thành, Hưng Thịnh (ở TP.HCM), Cát Hải (ở các tỉnh phía Bắc) và các nhãn hiệu khác có nguồn gốc Phú Quốc, Phan Thiết… Vì vậy, đây được coi là tín hiệu thị trường khả quang cho các doanh nghiệp nước mắm truyền thống vươn lên giành thị phần

Giá trị cảm nhận khách hàng đã được công nhận là nguồn lợi thế cạnh tranh của công ty (Parasuraman, 1997, Smith & Colgate, 2007) Những giá trị khách hàng tuyệt vời mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng, hiệu năng cao và lợi nhuận (Buchanan & Gillies, 1990, Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004; Slater & Narver, 1994) Do đó việc làm sáng tỏ các khía cạnh giá trị của khách hàng khi tiếp cận

từ phía khách hàng là điều cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp trên thị trường toàn cầu, đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động tại các thị trường mới nổi như Việt Nam mà cụ thể là phân khúc thị trường hàng tiêu dùng thực phẩm

Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên tác giả quyết định chọn và thực hiện đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm

truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống

- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống

- Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý nhận định hữu ích giúp các doanh nghiệp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền

thống ?

- Trong các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng, yếu tố nào quan trọng nhất

tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, sản phẩm nước

mắm truyền thống

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống

- Phạm vi nghiên cứu: khách hàng mua và sử dụng nước mắm truyền thống tại thị

trường TP.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, tìm hiểu sâu về quan điểm của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và một số khách hàng về các yếu tố cơ bản tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống Trên kết quả phỏng vấn, trao đổi với chuyên gia và cơ sở lý thuyết đã tổng hợp trước đây sẽ tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, điều chỉnh nội dung thang đo, sau đó hoàn thành bảng câu hỏi chính thức dùng để điều tra, thu thập thông tin, dữ liệu từ khách hàng

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi có nội dung dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính Tác giả đề xuất sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn các nhóm nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Kiểm định bằng hệ số

Cronbach’s Alpha để xác định độ tin cậy của thang đo Kiểm định KMO được tiến hành cho việc phân tích nhân tố EFA Sau đó tác giả tiến hành hồi quy bội nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng

- Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

- Về mặt lý thuyết: Đây là nghiên cứu dạng lặp lại được thực hiện trong bối cảnh ngành kinh doanh nước mắm truyền thống tại Việt Nam vì vậy không đóng góp về mặt lý thuyết mà chỉ kiểm định lại mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách

hàng

- Về mặt thực tiễn: Cung cấp thang đo đã được kiểm định về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm nước mắm truyền thống, giúp các nhà quản trị, các nhà marketing, … hiểu rõ hơn về khách hàng và từ đó có được những chính sách mới trong kinh doanh, giúp họ có thể nâng cao được hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao như hiện nay Bên cạnh đó, tác giả cũng đề nghị một số hàm ý chính sách giúp các doanh nghiệp nước mắm truyền thống nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó có thể đề ra được những chiến lược lâu dài nhằm giữ chân khách

hàng cũ và thu hút khách hàng mới

1.7 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng, vai trò của việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng nói chung Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nhằm mục đích trình bày chi tiết phương pháp nghên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với nhóm chuyên gia và phương pháp định lượng: cách thức xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, cách thức tiến hành lấy mẫu khảo sát, công cụ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả kiểm định các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và các giả thuyết nghiên cứu, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu: tác động của các yếu tố đối với giá trị cảm nhận của khách hàng của nước mắm truyền thống

Kiểm định ANOVA nhằm đánh giá xem có sự khác biệt về tầm quan trọng của các yếu tố trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi khác nhau, nhóm thu nhập khác nhau hay nhóm trình độ khác nhau nhằm đưa ra kiến nghị cụ thể hơn đối với việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống ở từng nhóm khác hàng khác nhau

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Chương này tóm tắt lại các kết quả chính từ kết quả nghiên cứu định lượng và đưa

ra các kiến nghị dựa trên cơ sở kết luận từ nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1) Tóm tắt các kết quả chủ yếu của nghiên cứu, so với nghiên cứu trước đây có gì khác biệt và

đề xuất ưu tiên các kiến nghị dựa trên mức độ tác động của các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (2) Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu cở sở lý thuyết cho nghiên cứu Trên cơ

sở này mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này gồm 2 nội dung: (1) Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng; (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng

Việc tạo ra các khách hàng trung thành chính là mối quan tâm hàng đầu của mỗi doanh nghiệp Theo Peppers D và Rogers M (2005, p.25-26), giá trị duy nhất mà công

ty sẽ tạo ra chính là giá trị đến từ khách hàng – giá trị đang có hiện tại và giá trị sẽ có trong tương lai Các doanh nghiệp thành công vào việc giành được, duy trì và phát triển khách hàng Khách hàng là lý do duy nhất để công ty phải xây nhà xưởng, thuê mướn công nhân, lập kế hoạch, hoặc tiến hành các hoạt động kinh doanh, nếu không có khách hàng sẽ không có doanh nghiệp

Zeithaml (1988, p.14) đưa ra định nghĩa có sức thuyết phục: “Nhận thức về giá trị là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được chi ra”

Theo Khalifa (2004), Styven (2007) và Kotler & Keller (2008) cho rằng: Giá trị khách hàng (customer value); giá trị cảm nhận ( perceive value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) là những khái niệm có ý nghĩa tương tự nhau và có thể hoán đổi cho nhau mà không làm thay đổi về mặt ý nghĩa

Theo Kotler P (2013) - một giáo sư hàng đầu về marketing, giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer-Perceived Value – CVP) là chênh lệch giữa đánh giá tương lai của khách hàng về tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một đề xuất chào hàng với các lựa chọn theo cảm nhận Tổng lợi ích của khách hàng là giá trị tiền bạc của một tập hợp lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được từ một đề xuất chào hàng thị trường cụ thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con

người, và hình ảnh của công ty Tổng chi phí khách hàng là tập hợp các cảm nhận về chi phí mà khách hàng kỳ vọng sẽ chi ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và từ bỏ các sản phẩm trong đề xuất chào hàng thị trường cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý

Khi nói đến giá trị nhận được được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Giá trị cảm nhận là nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn xảy ra trong một tình huống sử dụng cụ thể đối với sản phẩm hoặc dịch vụ để hoàn thành một mục đích hoặc mục tiêu mong muốn của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996)

Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả nó như lợi ích của lợi thế cạnh tranh Theo Woodruff , giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, đặc tính của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch

vụ, đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng Đặc biệt, Sheth et al (1991b) phát triển lý thuyết về các giá trị tiêu dùng, xác định năm giá trị độc lập hướng dẫn chọn lựa người tiêu dùng, đó là giá trị chức năng, giá trị tình cảm, giá trị nhận thức, giá trị xã hội và giá trị điều kiện Ngoài ra, họ chứng minh rằng ảnh hưởng của các giá trị này khác nhau giữa các tình huống Ví dụ, mặc dù giá trị chức năng dường

như là tác nhân chính của sự lựa chọn của người tiêu dùng, nhưng giá trị xã hội lại có thể ảnh hưởng lớn đến các quyết định liên quan đến các sản phẩm có thể nhìn thấy (Sheth, Newman, & Gross, 1991a, Sheth và cộng sự, 1991b) Lấy cảm hứng từ lý thuyết này, Sweeney và Soutar (2001) tiến hành phân tích nhân tố khám phá và xác nhận bốn giá trị ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đó là chất lượng, tình cảm, giá cả và xã hội Thang đo PERVAL đã đo thành công giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm khác nhau như quần áo và hàng hoá bền

Có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez etal, 2006) Tuy vậy các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa đánh giá đối với những gì khách hàng nhận được (lợi ích)

so với những gì họ bỏ ra (chi phí) khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ

2.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Có hai phương pháp tiếp cận chính trong khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng là phương pháp tiếp cận theo lối truyền thống và phương pháp tiếp cận theo quan điểm đa chiều

2.1.2.1 Phương pháp tiếp cận truyền thống

Phương pháp tiếp cận truyền thống dựa trên hai thành phần chính là những lợi ích mà khách hàng nhận được (kinh tế, xã hội và các mối quan hệ) và sự hy sinh mà khách hàng phải bỏ ra (giá cả, thời gian, công sức và rủi ro) (Dodds, Monroe, và Grewal, 1991) Phương pháp này có nhược điểm là tập trung quá mức vào các lợi ích kinh tế

Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh giữa những yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì mà khách hàng bỏ ra Ta có thể nhận thấy nội dung của khái niệm này được lặp lại khá nhiều trong các nghiên cứu tiếp theo (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990), điểm chung của những khái niệm

như vậy chính là sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh Có nghĩa là lợi ích và sự hy sinh là hai yếu tố đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

- Lợi ích: được tạo ra từ 4 yếu tố, đó là:

 Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên trong: Khách hàng cảm nhận như thế nào khi mua sản phẩm

 Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên ngoài: chính là danh tiếng của sản phẩm/dịch vụ

 Chất lượng cảm nhận

 Một số yếu tố trừu tượng khác như: sự tiện lợi, sự đánh giá cao khi dùng sản phẩm…

- Sự hy sinh: được tạo ra từ 2 yếu tố:

 Giá cả tiền tệ được cảm nhận: cần phân biệt giá cả khách quan của sản phẩm và giá cả được cảm nhận của sản phẩm Thông thường, cùng một giá cả khách quan, có những khách hàng cảm nhận rẻ, nhưng lại có một số khách hàng cảm nhận đắt

 Giá cả phi tiền tệ được cảm nhận: chi phí về thời gian, chi phí về công sức để có sản phẩm Khi mua hàng, nếu sản phẩm không có sẵn trên kệ, hoặc nếu họ phải

đi xa để có được sản phẩm thì mức độ hy sinh sẽ tăng lên

Từ mô hình của Zeithaml, ta có thể nhận thấy rằng ông đã xem xét các thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng trên hai khía cạnh trái ngược nhau: thành phần lợi ích tác động cùng chiều và thành phần chi phí tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Ngoài giá trị cảm nhận của khách hàng, cả hai thang

đo lợi ích và sự hy sinh đều là thang đo đa hướng Tuy nhiên, trong thành phần lợi ích, tác giả chỉ mới xem xét đến các lợi ích được tạo từ đặc tính vật lý và danh tiếng nhãn hiệu của sản phẩm

2.1.2.2 Phương pháp tiếp cận đa chiều

Phương pháp tiếp cận đa chiều được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều vì phương pháp này không chỉ cho phép khắc phục nhược điểm tập trung quá mức vào lợi ích kinh tế của quan điểm truyền thống mà còn kết hợp các lý thuyết trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, đề cập đến vai trò của cảm xúc trong việc mua và tiêu dùng

Theo Schechter (1984) và Bolton & Drew (1991) cho rằng việc đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng chỉ dựa vào hai yếu tố chất lượng và giá cả thì đơn giản, và những phạm vị giá trị đang có bị thu hẹp, cần xem xét thêm những thước đo ngoài giá

và chất lượng để làm tăng tính toàn diện trong cấu trúc giá trị cảm nhận khách hàng Các nghiên cứu khác đã cho thấy nhiều loại lợi ích và chi phí Ví dụ, trong khi Treacy

và Wiersema (1997) nhấn mạnh hiệu năng và lợi ích kinh nghiệm, Huber et al (2001)

mở rộng tổng chi phí của khách hàng bằng cách bao gồm học tập và chi phí tình cảm

Lý thuyết tiêu dùng mở rộng của Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm cả kinh tế, tiếp thị, tâm lý học lâm sàng và xã hội, đã phát triển thang đo khái niệm giá trị khách hàng một cách đầy đủ hơn bao gồm 5 yếu tố: giá trị chức năng, điều kiện, xã hội, giá trị cảm xúc và nhận thức Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và các biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi một hoăc bất kỳ biến nào

Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã

hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị nhận thức Giá trị

cảm nhận

Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sheth et al, 1991) Khác với Zeithaml (1988), mô hình của Sheth và các cộng sự chỉ xem xét các yếu tố lợi ích tác động cùng chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng mà không xem xét chi phí mà khách hàng phải bỏ ra Trong khi đó, để có được bất kỳ sản phẩm/dịch

vụ nào khách hàng đều phải bỏ chi phí (tiền bạc, thời gian, công sức) Như vậy, có thể thấy mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth và cộng sự thiếu sót yếu tố chi phí cảm nhận của khách hàng Tuy vậy, các yếu tố lợi ích đã được xem xét chi tiết hơn rất nhiều so với mô hình của Zeithaml, cụ thể, các tác giả đã đưa thêm 3 yếu tố là giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích mà người mua tin là họ sẽ đặt được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng) Khái niệm này nhấn mạnh mức độ tác động của mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng

Năm 2000, Paul William và Geoffrey N.Soutar đã nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực du lịch tại miền Tây nước Úc, hai tác giả đã đưa ra

mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng gồm bốn thành phần:

Giá trị chức năng: là những lợi ích nhận được từ những đặc tính cốt lõi của dịch

vụ (Sheth et al, 1991)

Theo hai tác giả, giá trị chức năng bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả của dịch

vụ, phương tiện đi lại của chuyến du lịch, tính hấp dẫn của chuyến đi, sự thư giãn, sự thuyết trình của hướng dẫn viên, phong cảnh, và sự đoàn kết với những khách hàng khác trong cùng chuyến du lịch Những yếu tố này là yếu tố cốt lõi để hình thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch

Giá trị cảm xúc: giá trị cảm xúc là khả năng mà sản phẩm hay dịch vụ làm tăng cảm nhận của khách hàng Một số khách hàng phản hồi lại rằng họ cảm thấy vui, cảm thấy thoái mái và hài lòng Giá trị cảm xúc là yếu tố quan trọng tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ

Giá trị xã hội: là những lợi ích nhận được từ sự kết giao với một hay nhiều nhóm trong xã hội (Sheth et al, 1991) Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, cho chỉ có một

số ít khách hàng phản hồi về giá trị xã hội, nên giá trị xã hội không phải là một yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng, kể cả giai đoạn trước

và sau khi sử dụng dịch vụ

Giá trị tri thức: là những lợi ích nhận được khi dịch vụ làm gia tăng trí tò mò, cung cấp những điều mới lạ và kiến thức cho khách hàng (Sheth et al, 1991a, trang 162) Yếu tố này nhận được nhiều phản hồi nhất và các khách hàng cho rằng đây là yếu

tố chủ yếu mà họ cân nhắc trong việc lựa chọn dịch vụ du lịch Trong lĩnh vực dịch vụ

du lịch, điều mới lạ được chỉ ra là thành phần quan trọng tạo nên sự hài lòng đối với nhiều khách hàng

Cũng giống như Sheth et al (1991), trong mô hình Williams và Soutar, hai tác giả không xem xét đến khía cạnh chi phí mà họ phải bỏ ra để có dịch vụ du lịch Đây là hạn chế trong mô hình Williams và Soutar Tuy nhiên, hai tác giả đã đưa thêm một yếu

tố mới tác động đến giá trị khách hàng đó là giá trị tri thức, đây là một yếu tố mà các nghiên cứu trước đưa đề cập tới

Đến năm 2001, được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman & Gross (1991a, 1991b), Sweeney và Soutar đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: Phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá

cả Các tác giả cho rằng giá trị chức năng được tạo bởi yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng, và trong những

mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá cả tác động

ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) Kết quả là chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng nên được đo lường riêng biệt Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố điều kiện tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, gây ngạc nhiên là quan trọng

Vì vậy, hai yếu tố điều kiện và nhận thức trong thang đo của Sheth, Newman & Gross (1991a, 1991b) không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001)

PERVAL gồm 4 thành phần với 19 biến quan sát

Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái vui thích mà sản phẩm tạo ra

Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia tăng vị thế xã hội của khách hàng

Giá cả tiền tệ: là lợi ích nhận được từ việc giảm giá bán

Giá trị chất lượng: là lợi ích nhận được từ chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

Hình 2.2: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001)

Giá trị cảm nhận

Giá trị chất lượng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội Giá trị

tiền tệ

Mô hình của Sweeney và Soutar chủ yếu cũng chỉ xem xét các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng trên khía cạnh lợi ích mà khách hàng nhận được Các tác giả có đề cập đến khía cạnh chi phí mà khách hàng phải bỏ ra nhưng chỉ là những chi phí liên quan đến tiền tệ mà bỏ qua chi phí phi tiền tệ (thời gian, công sức, chi phí cơ hội, )

Ngoài thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đối với hàng hóa hữu hình thì Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận đối với các sản phẩm dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL dựa trên mô hình lý thuyết nền tảng của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và đặc tính của dịch vụ, bao gồm 5 yếu tố: Phản ứng cảm xúc, chất lượng dịch vụ, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi

(1) Phản ứng cảm xúc: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ Khách hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận thu càng cao

(2) Chất lượng dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không

(3) Danh tiếng: là uy tín hay ưu thế của một sản phẩm hay dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp

(4) Giá cả mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật của dịch vụ

(5) Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1988) Khách hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ thì giá trị cảm nhận của họ sẽ càng cao

Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick khá đầy đủ các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Do đó, nhiều tác giả dựa trên mô hình này nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau và điều chỉnh cho phù hợp với từng điều kiện, hoàn cảnh nghiên cứu

Năm 2006, Javier Sanchez và các đồng sự Luıs Callarisa, Rosa M Rodrıguez, Miguel A Moliner đã thực hiện nghiên cứu phát triển mô hình giá trị tổng thể cho phép

đo lường 6 thang đo tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, bao gồm: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng Trong đó giá trị chức năng bao gồm: Giá cả, chất lượng gói dịch vụ, cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, cảm nhận về tổ chức

Năm 2007, Callarisa và các đồng sự có nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực công nghiệp và cho rằng giá trị cảm nhận bị tác động bởi các thành phần sau: (1) Giá trị chức năng bao gồm: giá, tính thuận tiện, chi phí chuyển đổi, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ từ nhân viên, chất lượng dịch vụ công ty (2) Giá trị xã hội bao gồm: hình ảnh xã hội, danh tiếng (3) Giá trị cảm xúc bao gồm: Kinh nghiệm, sự quan tâm cá nhân, mối quan hệ cá nhân

Trong lĩnh vực y tế có nghiên cứu của Cengiz, Ekrem; Kirkbir, Fazil (2007) Các tác giả cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng được xây dựng với 8 thành phần như sau: Cảm nhận về tổ chức, cảm nhận về chất lượng dịch vụ, giá, cảm nhận về nhân viên, giá trị cảm xúc (mới lạ), giá trị cảm xúc (kiểm soát), giá trị cảm xúc (hưởng thụ)

và giá trị xã hội

Bảng 2.1: Tóm tắt các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng từ các nghiên cứu

Zeithaml (1988)

Sheth et

al (1991)

William

&

Soutar (2000)

Sweeney

&

Soutar (2001)

Petrick (2002)

Sanchez

et al (2006)

Callarisa

et al (2007)

Cengiz; Ekrem; Kirkbir (2007)

Lĩnh vực Thực

phẩm

Công nghiệp thuốc lá

2.1.3 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ngành thực phẩm

Trong số các ngành công nghiệp đang phát triển ở Việt Nam, ngành lương thực

là một trong những ngành hấp dẫn đối với các nhà sản xuất trong nước và quốc tế Ngành dịch vụ ăn uống được dự báo tăng trưởng 6% hàng năm từ năm 2013 đến năm

2018, nhờ vào thu nhập ngày càng tăng và lối sống thay đổi (Euromonitor International, 2014b) Đáng chú ý, người tiêu dùng trung lưu đang tăng lên có ý thức

về sức khoẻ và có khả năng tài chính dự kiến sẽ đẩy mạnh chi tiêu tiêu dùng cho các sản phẩm thực phẩm (Euromonitor International, 2014a) Các tài liệu hiện tại trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm đã tìm cách xác định các yếu tố khác nhau liên quan đến cảm nhận của khách hàng về các giá trị thực phẩm như các thuộc tính, chất lượng, giá cả và các yếu tố ảnh hưởng (ví dụ: Ali, Kapoor, & Moorthy, 2010; Nielsen, Bech-Larsen, & Grunert, 1998; Sanlier & Karakus, 2010; Spinks & Bose, 2002) Tuy nhiên, vẫn chưa

có sự đồng thuận rõ ràng về cách các yếu tố đại diện cho giá trị cảm nhận của khách hàng

Liên quan đến hành vi lựa chọn thực phẩm, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng liên quan trực tiếp đến tỷ lệ giá / chất lượng (Erickson & Hung, 1997) Sanlier và Karakus (2010) cho rằng các yếu tố tiết kiệm chi phí là mối quan tâm chính của các lựa chọn thực phẩm ở Thổ Nhĩ Kỳ Nielsen và cộng sự (1998) cho thấy rằng người tiêu dùng Đan Mạch nhấn mạnh đến giá cả thực phẩm vì họ muốn tiết kiệm tiền và tránh lãng phí Một số nghiên cứu cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng về các sản phẩm thực phẩm có liên quan đến các yếu tố xã hội và tình cảm Đó là việc mua và tiêu thụ thực phẩm có thể gây cảm xúc cho khách hàng Một cuộc khảo sát toàn diện (Laros & Steenkamp, 2005) đã kiểm tra thành công cảm xúc cơ bản của nhiều loại thực phẩm khác nhau, từ thức ăn thường xuyên đến thực phẩm biến đổi gen Các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ đặc biệt tập trung vào các trạng thái cảm xúc như sự mãn nguyện, hạnh phúc và niềm vui thu được từ sản phẩm đó (ví dụ: Aertsens,Verbeke,

Mondelaers,& Van Huylenbroeck, 2009; Von Essen & Englander, 2013) Đáng chú ý, Nielsen et al (1998) đã thực hiện các cuộc phỏng vấn ở ba nước (Đan Mạch, Pháp và Anh) và nhận ra rằng phần lớn khách hàng bị ảnh hưởng bởi các giá trị cảm xúc của cảm giác vui chơi và cảm giác hạnh phúc và giá trị xã hội của văn hoá và truyền thống thực phẩm trong khi mua các sản phẩm thực phẩm

2.2 Mô hình nghiên cứu

Những căn cứ mà tác giả sử dụng để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị:

Thứ nhất, trong các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng được đề cập trong mục 2.1.2, thì mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ( 2001) sử dụng thang đo đa hướng PERVAL để xác định các yếu tố tạo nên giá trị khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố trong lĩnh vực hàng hóa được nhiều tác giả lựa chọn cho nghiên cứu mình vì độ tin cậy của nó

Thứ hai, dựa vào các yếu tố được nghiên cứu trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), tác giả cũng nhận thấy yếu tố giá cả hành vi (phi tiền tệ) đóng một vai trò rất quan trọng trong việc chọn lựa và sử dụng sản phẩm nước mắm truyền thống của người tiêu dùng Do đó, tác giả đã thảo luận với các chuyên gia (phụ lục 2) và quyết định đưa yếu tố giá cả hành vi (Pectrick, 2002) vào trong mô hình nghiên cứu đề nghị

Thứ ba, tác giả dựa vào đặc thù của cảm nhận khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ tư, tác giả tham khảo ý kiến của các chuyên gia để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị

Với bốn căn cứ trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của nước mắm truyền thống tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm 5 yếu tố: (1) Giá trị chất lượng, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị xã hội, (4) giá trị tiền tệ, (5) giá trị hành vi

2.2.1 Giá trị chất lượng

Giá trị chất lượng là những lợi ích đạt được thông qua những thuộc tính vật lý của nước mắm truyền thống (Sheth et al, 1991) hay nói cách khác là giá trị hữu dụng đạt được từ chất lượng thông qua cảm nhận của người tiêu dùng và hiệu quả mong đợi của nước mắm truyền thống Nước mắm càng có chất lượng ổn định, càng có hiệu quả thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao, do đó ta có giả thuyết:

Giả thuyết H1: Giá trị chất lượng tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách

hàng

2.2.2 Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc là sự mô tả niềm vui thích mà nước mắm truyền thống mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1998) Phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ càng tốt thì họ càng cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc thì giá trị cảm nhận càng cao

Vì vậy ta có giả thuyết:

Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách

hàng

2.2.3 Giá trị xã hội

Giá trị xã hội đạt được từ việc gắn hình ảnh người tiêu dùng với một nhóm tầng lớp nào đó trong xã hội khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định (Sheth, 1991) Sản phẩm mang lại cho khách hàng khẳng định một đẳng cấp, một vị trí nào đó trong xã hội càng lớn thì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó càng cao Khi đó ta có giả thuyết:

Giả thuyết H3: Giá trị xã hội tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng 2.2.4 Giá trị tiền tệ

Giá trị tiền tệ là giá của sản phẩm, nó thể hiện sự hi sinh của khách hàng để có được sản phẩm Như vậy giá cả tiền tệ tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo PERVAL, yếu tố giá trị tiền tệ được đo theo hướng giá cả có tương xứng với giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được hay không

Có nghĩa giá trị tiền tệ được khách hàng cảm nhận tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm càng cao, do đó ta có giả thuyết:

Giả thuyết H4: Giá trị tiền tệ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng 2.2.5 Giá cả hành vi

Giá cả hành vi (giá cả mang tính phi tiền tệ) là công sức người tiêu dùng phải

bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch

vụ hay sản phẩm, học cách sử dụng sản phẩm (Zeithaml, 1988) Do đó, khi khách hàng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực tìm kiếm một thương hiệu nước mắm truyền thống phù hợp thì họ sẽ cảm nhận giá trị họ nhận được càng cao.Vì vậy, ta có giả thuyết

Giả thuyết H5: giá cả hành vi tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách

Giá cả hành vi

xã hội, (4) giá trị tiền tệ, (5) giá trị hành vi

Cuối cùng, tác giả đưa ra 5 giả thuyết Các giả thuyết rằng các yếu tố này đều tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã

đề ra trong chương 2: Chương này gồm 2 phần chính: (1) Thiết kê nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc

Nghiên cứu định tính 1

(tham khảo ý kiến chuyên gia)

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu định lượng

(kiểm định thang đo, mô hình, giả thuyết)

Đánh giá hiệu chỉnh thang đo

-Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến

(Cronbach’s alpha)

-Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi quy và các phân tích khác

Viết báo cáo

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính 1 và nghiên

cứu định tính 2

Ban đầu, dựa vào những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng, tổng quan về thị trường nước mắm truyền thống, biểu hiện cảm nhận của khách hàng đối với lĩnh vực thực phẩm cũng như sự hiểu biết và kinh nghiệm của tác giả khi sử dụng sản phẩm nước mắm truyền thống, tác giả xây dựng thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính 1 được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi (xem phụ lục 2) sử dụng dàn bài thảo luận được xây dựng dựa trên 4 thành phần tác động đến giá trị cảm nhận theo mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991b) và thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) và một thành phần giá trị cảm nhận tổng thể Dàn bài thảo luận tay đôi giúp tác giả cũng như nhóm khách hàng hướng vào mục tiêu chính của cuộc thảo luận, khám phá các yếu tố xây dựng nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống Trong quá trình thảo luận tác giả đưa ra câu hỏi mở (tác giả có thể giải thích, làm rõ nghĩa khi người được phỏng vấn không hiểu), diễn đạt lại ý của người được phỏng vấn và khái quát hóa lại Tuy nhiên để tránh

dư ý hay thiếu ý từ việc khái quát, diễn đạt lại thì tác giả có thể đưa ra một số câu hỏi: Theo anh/chị như thê đã đầy đủ chưa? Có thêm bớt gì không? Vui lòng cho biết lý do tại sao

- Tiến hành nghiên cứu định tính 1

Đối tượng tham gia phỏng vấn là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước mắm truyền thống trong nhiều năm Tác giả tiến hành phỏng vấn với đối tượng khảo sát thứ 1 (N1), cố gắng thu thập và ghi chép các thông tin mới có ích cho nghiên cứu Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn với đối tượng khảo sát thứ 2 (N2), ghi nhận lại những thông tin mới so với đối tượng thứ 1 và có ý nghĩa cho nghiên cứu Tương tự tác giả tiến hành phỏng vấn với các đối tượng tiếp theo cho đến khi không phát sinh thêm

những thông tin mới Tác giả dừng lại ở đối tượng thứ 10 (N10) vì không còn thêm thông tin mới cho nghiên cứu

Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và trong quá trình thảo luận, tác giả luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết

- Kết quả nghiên cứu định tính 1

Sau khi tiến hành thảo luận với 10 khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước mắm truyền thống trong nhiều năm, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú Theo đó, các đối tượng khách hàng khảo sát phần lớn đều đồng tình với các yếu tố Giá, Chất lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội có ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận Mặc khác

đa số khách hàng phỏng vấn đều cho rằng yếu tố giá cả hành vi (phi tiền tệ) cũng có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống Vì vậy, tác giả quyết định đưa yếu tố giá cả hành vi (Pectrick, 2002) vào mô hình nghiên cứu, từ đó tác giả xây dựng được thang đo nháp 2

Nghiên cứu định tính 2 được thực hiện để điều chỉnh thang đo nháp 2 đã xây dựng trong nghiên cứu định tính 1

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng lấy mẫu thuận tiện Mục đích của nghiên cứu định tính 2 nhằm phát hiện những sai sót trong thang đo nháp 2 và phát hiện những câu hỏi khiến khách hàng cảm thấy khó hiểu, gây hiểu lầm Từ đó, tác giả điều chỉnh thang đo nháp và đưa ra thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

a Thiết kế mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: là khách hàng đã mua và sử dụng nước mắm truyền thống