ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIA CÔNG PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY KMS.PDF

Chính vì vậy, việc xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng để từ đó có những biện pháp nâng cao các yều tố đó với đích đến là làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng được

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tp.HCM, ngày 31 tháng 08 năm 2013

Người thực hiện luận văn Nguyễn Quốc Hùng

là tạo ra cái nhìn tổng quan hơn về giá trị cảm nhận khách hàng cùng với các yếu tố cấu thành nên nó Từ đó, giúp nhà quản trị đƣa ra những giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

MỤC LỤC Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các hình vẽ, biểu đồ

Danh mục các bảng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU………….1

1.1TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG GIA CÔNG PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM 1

1.1.1 Việt Nam sẽ là trung tâm gia công phần mềm thế giới 1

1.1.2 TP HCM được ví với Silicon Valley, Hà Nội là Seattle 1

1.1.3 Vẫn còn nhiều thách thức phải vượt qua 3

1.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY KMS VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.2.1 Tổng quan về công ty KMS 5

1.2.2 v i 5

1.2.3 C ổ ứ v iệ v ban 6

1.2.4 Tầ v i i 8

1.2.5 ề i 8

1.2.6 Th ường khách hàng 9

1.2.7 ướ độ i 9

1.2.8 Tính c p thiết c đề tài 10

1.2.9 M c tiêu nghiên cứu 10

1.2.10 i ượng và ph m vi nghiên cứu 10

1.2.11 P ư iê ứu 11

1.2.12 Nội dung nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……….……… … ……… 12

2.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG 12

2.1.1 Giá tr , giá tr khách hàng và giá tr cảm nhận 12

2.1.2 Giá tr cảm nhận khách hàng 13

2.1.3 Các yếu t t o giá tr cảm nhận khách hàng 14

2.1.4 Giá tr cảm nhận Khách hàng ngành d ch v trong th ường doanh nghiệp.16 2.2CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 23

3.1THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

3.1.1 P ư iê ứu 23

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 24

3.1.3 Tiế độ nghiên cứu 25

3.2MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH 25

3.3XÂY DỰNG THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 27

3.3.1 T đ ỹ ă i iếp 27

3.3.2 T đ ỹ ă ĩ ật 28

3.3.3 T đ đ ướng vào khách hàng 29

3.3.4 T đ ự đổi mới c a công ty 31

3.3.5 T đ iếng c a công ty 32

3.3.6 T đ ết quả thực hiện cảm nhận 33

3.3.7 T đ i cảm nhận khách hàng 35

3.3.8 T đ i iệm mua hàng 36

3.4GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 36

3.5PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 37

3.5.1 Ki đ độ tin cậy c đ 37

3.5.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 37

3.5.3 Mô hình PATH 39

3.5.4 Hồi q đ bội 40

3.5.5 Biế điều tiết 41

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……… 45

4.1MẪU NGHIÊN CỨU 45

4.2ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 46

4.2.1 i đ bằng hệ s tin cậ C b ’ A 48

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 50

4.2.3 Kết luận về đ v điều chỉnh 56

4.3PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 56

4.3.1 Mô hình PATH 56

4.3.2 Phân í ư q 58

4.3.3 Phân tích hồi quy 59

4.4CHỨNG MINH BIẾN ĐIỀU TIẾT 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……… ………… … 70

5.1KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ 70

5.1.1 đổi mới, kích thích sự sáng t o c a nhân viên 72

5.1.2 Quảng bá hình ảnh, nâng cao danh tiếng c a công ty 73

5.2HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 74

5.2.1 H n chế 74 5.2.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 75

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 Tp Thành phố

2 Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

3 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical package for the social sciences)

4 EFA Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory factor analysis)

5 ANOVA Phân tích phương sai

(Analysis variance)

6 KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

7 VIF Hệ số phóng đại phương sai

(Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty KMS Technology Việt Nam 6

Hình 1.2 Các khách hàng của công ty KMS 9

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết của La Vinh Q 19

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết đề nghị 22

Hình 3.1 :Quy trình nghiên cứu 24

Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện nghiên cứu 25

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 26

Hình 3.3 Mô hình Path 40

Hình 3.4: Các dạng biến điều tiết (Nguồn: Sharma & ctg, 1981) 42

Hình 3.5: Mô hình phân tích biến điều tiết bằng hồi quy MMR (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 43

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1:Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu 48

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật, định hướng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới 51

Bảng 4.3: Tổng phương sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật, định hướng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới 52

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật, định hướng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới 53

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 54 Bảng 4.6: Tổng phương sai trích của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 55

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 55

Bảng 4.8 : Kết quả phân tích tương quan mô hình (1) 58

Bảng 4.9 : Kết quả phân tích tương quan mô hình (2) 59

Bảng 4.10: Kết quả hồi quy mô hình (1) 60

Bảng 4.11: Bàng phân tích phương sai ANOVAb mô hình (1) 60

Bảng 4.12: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1) 61

Bảng 4.13: Kết quả hồi quy mô hình (2) 62

Bảng 4.14: Bàng phân tích phương sai ANOVAb mô hình (2) 62

Bảng 4.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (2) 62

Bảng 4.16: Kết quả hồi quy (nhóm A) 66

Bảng 4.17: Bảng phân tích phương sai ANOVAb (nhóm A) 66

Bảng 4.18: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm A) 67

Bảng 4.19: Kết quả hồi quy (nhóm B) 67

Bảng 4.20: Bảng phân tích phương sai ANOVAb (nhóm B) 67

Bảng 4.21: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm B) 68

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG

TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan thị trường gia công phần mềm tại Việt Nam

1.1.1 Việt Nam sẽ là trung tâm gia công phần mềm thế giới

Tạp chí Forbes danh tiếng của Mỹ trong dịp cuối năm 2012 vừa qua đã có bài viết phân tích về ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam, khẳng định Việt Nam sẽ trở thành “nhà cung cấp dịch vụ gia công phần mềm đẳng cấp thế giới”

2013]

Căn cứ trên dữ liệu của Sách Trắng, Forbes đã viết rằng ngành công nghiệp nội dung

số và phần mềm của Việt Nam trị giá 2,3 tỉ USD, tăng trưởng ở mức trung bình 25%/năm kể từ năm 2001 Forbes cho rằng khi Ấn Độ trở nên phát triển và giàu có hơn, các công ty toàn cầu bắt đầu tìm kiếm những quốc gia có cơ hội làm gia công phần mềm với giá rẻ Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của NeoIT – hãng chuyên nghiên cứu về gia công phần mềm có trụ sở tại Mỹ, chi phí lao động CNTT tại Việt Nam rẻ hơn 40% so với tại Trung Quốc và Ấn Độ Báo cáo Global Services Location Index của hãng tư vấn A.T Kearney và nghiên cứu của hãng KMPG cũng dự đoán, Việt Nam sẽ là một trong những trung tâm gia công phần mềm tiếp theo của phát triển phần mềm

20-1.1.2 TP HCM được ví với Silicon Valley, Hà Nội là Seattle

Một trong những công ty đi đầu ngành công nghiệp phần mềm tại Việt Nam là TMA

ở Thành phố Hồ Chí Minh, với 1.200 kĩ sư Theo Forbes, TMA là một trong số nhỏ

những công ty phần mềm của Việt Nam có số lượng nhân viên hơn 1000 người Bùi Ngọc Anh, người phụ nữ hiếm hoi trong thế giới công nghệ vốn được xem là của nam giới, đã khởi nghiệp TMA trong phòng khách với 6 kĩ sư vào năm 1997 Hiện nay, chồng của bà, ông Nguyễn Hữu Lê đang điều hành công ty Ông Lê là một Việt Kiều Australia, đã có bằng tiến sĩ của Australia và 22 năm kinh nghiệm tại Nortel Ông Lê cho biết TMA đã thu về 22 triệu USD trong năm 2012

Forbes đã ví von: “Nói về sự phát triển công nghệ cao, Thành phố Hồ Chí Minh như một Thung lũng Silicon, còn Hà Nội như thành phố Seattle” Ngoài TMA ở TP HCM, Forbes cũng nhắc đến FPT là một hãng đang thống lĩnh thị trường nhà cung cấp dịch vụ gia công phần mềm, còn VietSoftware International là “công ty gia công phần mềm phần mềm thứ 2 ở Hà Nội”, vốn là một chi nhánh của công ty VietSoftware và được thành lập từ năm 2006 VietSoftware là trung tâm phân phối ngoại quốc (ODC) của IBM tại Việt Nam

Cả ba công ty gồm FPT, Vietsoftware và TMA cùng chia sẻ niềm tự hào quốc gia, chứng minh năng lực cung cấp dịch vụ gia công phần mềm với các khách hàng thế giới, rằng các kĩ sư phần mềm Việt Nam là những kĩ sư giỏi nhất thế giới

Ngoài ra, tại Việt Nam hiện đang có hàng loạt công ty phần mềm khác với mọi quy

mô doanh nghiệp khác nhau đang góp phần tạo nên sự lớn mạnh của ngành công nghiệp phần mềm của Việt Nam

VietGest là một ví dụ trong hàng nghìn công ty phần mềm nhỏ ở đây Hoàng Việt Tùng, 30 tuổi và Vũ Minh Tuấn, 28 tuổi, đã thành lập công ty VietGest vào năm

2010, sau khi học tập ở Thuỵ Sĩ về VietGest chuyên cung cấp dịch vụ cho các công

ty nói tiếng Pháp Tuấn đang điều hành văn phòng tại Hà Nội còn Tùng quản lí một nhóm gồm khoảng 50 nhà phát triển ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.1.3 Vẫn còn nhiều thách thức phải vượt qua

Tuy nhiên, các công ty phần mềm Việt Nam dù có quy mô lớn hay nhỏ đều đang phải đối mặt với các thách thức giống nhau Theo ý kiến của một giảng viên của trường Đại học RMIT, đầu tiên là sự cạnh tranh từ các công ty của các nước mới nổi khác, đặc biệt là Ấn Độ Thứ hai là khó khăn trong vấn đề tuyển dụng đủ nhân lực CNTT có khả năng đáp ứng các dự án lớn Thứ ba, do tỉ suất lợi nhuận đang co hẹp, một số công ty đang xem xét phát triển sản phẩm CNTT riêng của mình Nhưng họ lại gặp khó khăn trong khâu bán hàng và marketing

Mặc dù tiếng Anh đã được học và đào tạo rộng rãi, nhưng Việt Nam vẫn thua Ấn Độ trong lĩnh vực này Trình độ tiếng Anh giao tiếp của các kĩ sư CNTT Việt Nam đã được cải thiện đáng kể, nhưng vẫn còn khoảng cách so với nhu cầu của nền thương mại quốc tế Không những thế, về nhân sự, các công ty phải đưa ra những lựa chọn rất cân nhắc, hiệu quả để giữ thế cạnh tranh Không những cạnh tranh về nhân sự với các công ty trong nước, mà các công ty phần mềm Việt còn phải cạnh tranh nhân sự với các cong ti nước ngoài tại Việt Nam

Ngoài ra, để phục vụ tốt hơn khách hàng quốc tế, các nhà cung cấp dịch vụ gia công phần mềm phần mềm Việt cần hiểu giá trị của khách hàng và cách họ suy nghĩ, làm việc Tại châu Á, niềm tin “tố chất lãnh đạo là bẩm sinh” vẫn còn thịnh hành, trong khi ở phương Tây, nhiều người cho rằng “tố chất lãnh đạo là có thể đào tạo được” Để

“Tây hoá”, cả ba công ty phần mềm lớn của Việt Nam đã mở các khoá đào tạo “kỹ năng mềm” cho nhân viên

Lãnh đạo TMA cho biết khi khởi nghiệp vào năm 1997, chỉ có một số ít công ty phần mềm Việt Nam làm về mảng gia công phần mềm Một trong những thách thức lớn nhất của TMA là “xây dựng một công ty với phong cách quản trị phương Tây để cạnh

tranh với thị trường thế giới Ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam lúc đó thiếu kinh nghiệp quản lí hiện đại”

Các công ty chuyên làm về dịch vụ gia công phần mềm phần mềm Việt Nam gặp phải khó khăn làm thế nào để điều hành các kĩ sư theo đúng tiêu chuẩn thế giới, đáp ứng tốt nhu cầu công việc của khách hàng nước ngoài, đồng thời phải khuyến khích và có chính sách để các nhân viên vẫn cảm nhận sự quen thuộc của người Việt Nam Chẳng hạn, văn hoá Việt Nam đặt giá trị cao vào cộng đồng và gia đình, vì thế phải có chính sách hỗ trợ cả gia đình đi nghỉ mát, hay có quà cho con em của các nhân viên vào những dịp đặc biệt

Trong khi đó, xây dựng niềm tin và nhận diện thương hiệu trên toàn cầu là một trong những khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam Các công ty trong ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam vẫn gặp khó khi thu hút khách hàng mới qua chiến dịch marketing và bán hàng Rất ít công ty phần mềm Việt đầu tư và kinh doanh ở nước ngoài, vì thế các hoạt động bán hàng và marketing chủ yếu xuất phát từ Việt Nam, do

đó không hiệu quả, không thu hút được nhiều khách hàng nước ngoài

Hiện nay các hãng phần mềm lớn của Việt Nam như FPT cũng bắt đầu có sự đầu tư ra nước ngoài Ngay cả các công ty nhỏ hơn cũng đang ấp ủ chiến lược đó VietGest chuẩn bị mở rộng lực lượng bán hàng ra Pháp và dự định mở văn phòng tại Mỹ trong tương lai

Theo Forbes, các công ty gia công phần mềm phần mềm Việt Nam có thể tự tin sẽ phát triển hơn nữa và không bị ảnh hưởng trong bối cảnh nền kinh tế trong nước khó khăn

Theo trang bách khoa toàn thư Wikipedia, để giải quyết các vấn đề về lợi ích và chi phí, các công ty chọn một giải pháp chung là gia công phần mềm một phần hoặc toàn

bộ dịch vụ về CNTT Hiện nay, hoạt động thuê ngoài được áp dụng rất nhiều trong ngành công nghệ thông tin Các công ty hàng đầu trong ngành công nghệ thông tin có thể thuê người bên ngoài thực hiện mảng công nghệ thông tin của công ty mình Một đối tác như vậy sẽ cung cấp nhân lực làm việc sát cánh với nhân viên của công ty, có

khả năng nắm bắt các vấn đề của riêng công ty và từ đó giúp công ty chuyển giao và thực hiện các giải pháp thích hợp

1.2 Tổng quan về công ty KMS và vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan về công ty KMS

 Tên công ty: CÔNG TY TNHH KMS TECHNOLOGY VIỆT NAM

 Tên giao dịch quốc tế: KMS Technology Viet Nam

o Tại Việt Nam:

+ 191B Hoàng Văn Thụ, Phường 8, Quận Phú Nhuận, Tp.HCM + 123 Cộng Hoà, Phường 6, Quận Tân Bình, TP.HCM

+ 17 Hồ Văn Huê, Phường 9, Quận Phú Nhuận, Tp.HCM

KMS Technology cung cấp dịch vụ xuyên suốt chu trình phát triển phần mềm cho các đối tác từ những công ty mới thành lập cho đến các công ty nằm trong nhóm 500 công

ty hàng đầu của Mỹ (Fortune 500) Những dịch vụ này bao gồm nghiên cứu và phát triển, cải tiến và quản lý sản phẩm, quản lý ứng dụng, kiểm thử, hỗ trợ và các dịch vụ chuyên nghiệp Điều quan trọng nhất là công ty KMS Technology luôn hướng tới việc động viên, khuyến khích đội ngũ nhân viên dày dặn kinh nghiệm tìm ra những giải pháp sáng tạo vượt trên sự mong đợi của khách hàng

1.2.3 Cơ cấu tổ chứcvà nhiệm vụ các phòng an

H nh 1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty KMS Technology Việt Nam

TỒNG GIÁM ĐỐC – CHỦ TỊCH

Giám đốc điều hành KMS US Giám đốc điều hành KMS VN

Bộ phận Nghiên cứu – Phát triển

Giám đốc Công nghệ

Bộ phận Nhân

sự

Bộ phận Hành chính

Bộ phận

Kỹ thuật

Giám đốc Vận hành

Nhiệm vụ của bộ phận vận hành là quản lý, vận hành các bộ phận của công ty, cùng với các bộ phận khác bảo đảm môi trường làm việc tốt nhất cho nhân viên

1.2.5 Ngành nghề inh oanh

KMS Technology là công ty chuyên về gia công phần mềm và kiểm tra phần mềm

Cụ thể là KMS cung cấp dịch vụ nghiên cứu và phát triển, cải tiến sản phẩm cho khách hàng, quản lý ứng dụng, hỗ trợ khách hàng và phát triển phần mềm ứng dụng cho khách hàng

1.2.6 Thị trường hách hàng

Hiện tại toàn bộ khách hàng của KMS đều đến từ nước Mỹ, cụ thể là các dự án hiện nay như Corridor, Healthtech, HMS, Invivo, Livescribe, Marketlive, OutStart, Sandlot Mới thành lập không lâu, KMS đã chọn cho mình hướng gia công phần mềm chuyên cho một thị trường Mỹ duy nhất Những khách hàng thuộc chung một nền văn hoá này sẽ không mất nhiều thời gian, tiền bạc để KMS tìm hiểu nhiều về thói quen sử dụng hàng hoá, cũng như văn hoá của thị trường khó tính này Vì thế công ty sẽ dễ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng hơn Hơn thế nữa, khi đã làm tốt công việc đối với những khách hàng của mình, uy tín của công ty sẽ tăng lên nhanh chóng và sẽ có thêm nhiều hơn nữa các khách hàng muốn đặt hàng công ty

Hình 1.2 Các khách hàng của công ty KMS

1.2.7 Định hướng hoạt động inh oanh của công ty

KMS định hướng đến năm 2020 trở thành công ty gia công phần mềm lớn nhất Thế Giới Tuy nhiên, trong ngắn hạn, công ty sẽ tập trung vào thị trường tại Mỹ – thị trường công ty

đã và đang có một chỗ đứng nhất định Bên cạnh đó, công ty thậm chí cũng sẽ chú ý phát triển ra thêm thị trường Việt Nam

1.2.8 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển liên tục của ngành Công nghệ Thông tin nói chung và dịch vụ gia công phần mềm nói riêng đang đặt ra cho công ty KMS một thách thức rất lớn đó là phải giải quyết được bài toán thu hút khách hàng trước sự cạnh tranh rất khốc liệt của những công

ty và tập đoàn khác trong cùng lĩnh vực

Bên cạnh những công ty gia công phần mềm với số lượng nhân viên đông đảo và có chất lượng ở trong nước, thì với chính sách mở cửa khi gia nhập WTO cũng tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài đầu tư vào ngành dịch vụ gia công phần mềm của Việt Nam Bởi Việt Nam được biết đến như là một kho nhân công giá rẻ và khá chất lượng trên thị trường công nghệ thông tin toàn cầu Điều này cũng làm gia tăng số lượng công ty đối thủ cạnh tranh của KMS

Chính vì vậy, việc xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng để từ đó

có những biện pháp nâng cao các yều tố đó với đích đến là làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng được xem như là hướng đi hữu hiệu mà tác giả muốn nhắm đến, nhằm hỗ trợ công ty trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng mới đồng thời giữ vững những khách hàng hiện tại trong hoàn cảnh khó khăn hiện nay

1.2.9 Mục tiêu nghiên cứu

 Khám phá các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm

 Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS tại thị trường Mỹ

 Gợi mở cho các nhà quản trị một số biện pháp nhằm tạo ra ngày càng nhiều giá trị cảm nhận cho khách hàng để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh tốt hơn cho Công

ty KMS so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường TP HCM

1.2.10 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm

 Đối tượng khảo sát: những khách hàng tại thị trường Mỹ, sử dụng dịch vụ gia công phần mềm và có giao dịch trực tiếp với công ty KMS

1.2.11 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng cách trao đổi, phỏng vấn và thảo luận nhóm tập trung với các khách hàng hiện tại của công ty KMS, những người đang trực tiếp sử dụng dịch vụ gia công phần mềm của công ty Từ đó có thể đưa ra các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS

Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn những khách hàng hiện tại của KMS Mục đích của nghiên cứu là để sàng lọc các biến quan sát, đồng thời xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của tháng đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Phương pháp này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbatch’s Alpha để kiểm định thang đo; phương pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống

kê SPSS

1.2.12 Nội ung nghiên cứu

 Chương 1: Tổng quan về công ty và vấn đề nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giá trị khách hàng

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Hàm ý từ kết quả nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng đã được phát triển trên thế giới và đưa ra mô hình các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, cùng với mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng

2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng

2.1.1 Giá trị, giá trị hách hàng và giá trị cảm nhận

Có rất nhiều khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu: giá trị khách hàng (customer value), giá trị (value), giá trị cảm nhận (perceived value) Chúng ta sẽ tìm hiểu từng khái niệm để phân biệt ý nghĩa của các khái niệm đó và đồng thời tìm ra khái niệm chính xác nhất cho vấn đề nghiên cứu

Một trong những người đưa ra khái niệm đầu tiên cho vấn đề này là Zeithaml (1988), ông cho rằng "giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về sự hữu dụng của một sản phẩm dựa trên sự cảm nhận của những gì nhận được và những cái bỏ ra"

Theo Woodruff (1997) “giá trị khách hàng” là sự ưa thích được cảm nhận và sự đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện đặc tính và những lợi ích đạt được từ việc sử dụng những đặc tính đó để đạt được những mục đích của khách hàng trong các tình huống sử dụng

“Giá trị” tiêu thụ được định nghĩa như là sự cảm nhận của khách hàng về tầm quan trọng của hàng hóa hay dịch vụ (Tse et al., 1988; Sin & Yau, 2001)

Keller (2008) cho rằng hai khái niệm “giá trị” và “giá trị cảm nhận” là tương đồng nhau và cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng bỏ ra

Styven (2007) đã thống nhất các khái niệm giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng chỉ là một khái niệm có ý nghĩa tương tự nhau và có thể hoán đổi cho nhau

Tóm lại, dù tên gọi khác nhau nhưng các khái niệm giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận hay giá trị cảm nhận khách hàng đều được tạo thành bởi 2 yếu tố là lợi ích và chi phí, chúng đều có cùng bản chất như nhau Để thống nhất trong suốt báo cáo, tác giả chỉ

sử dụng khái niệm “giá trị cảm nhận khách hàng”

2.1.2 Giá trị cảm nhận hách hàng

Giá trị cảm nhận khách hàng được hình thành bởi hai yếu tố chính là chi phí và lợi ích Trong phần này chúng ta sẽ làm rõ hơn những tác động của 2 yếu tố này đến giá trị cảm nhận khách hàng như thế nào

Theo quan điểm của Sharma & Dhanda (2007), các khoản chi phí bao gồm:

1) Chi phí bằng tiền: số tiền mà khách hàng phải trả để có được một sản phẩm hay dịch

luận rằng giá trị khách hàng tập trung vào việc đánh giá của người mua tại thời điểm mua hàng, giá trị khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của đánh giá cá nhân về sản phẩm, dịch vụ Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì mục đích giá trị giao dịch của nó mà còn vì những lợi ích của sản phẩm mang lại làm thỏa mãn nhu cầu hay giá trị cá nhân của họ.Tuy nhiên, lợi ích của sản phẩm nếu đứng một mình nó sẽ không giải thích được sự lựa chọn của khách hàng, bởi vì khách hàng còn quan tâm đến khả năng chi trả của họ trước khi lựa chọn một sản phẩm

2.1.3 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận hách hàng

Một số học giả đã đưa nêu ra các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng:

Sheth, Newman và Gross (1991) đã xây dựng mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm 5 yếu tố: giá trị chức năng; giá trị điều kiện; giá trị xã hội; giá trị cảm xúc và giá trị nhận thức Trong đó:

 Giá trị chức năng: sự lựa chọn của khách hàng Giá trị chức năng được hình thành

từ sự cảm nhận tính năng của sản phẩm như cách hoạt động, độ bền, tuổi thọ và giá cả

 Giá trị điều kiện: là một thuộc tính cần thiết của một sản phẩm trong hoàn cảnh sử dụng cụ thể Giá trị điều kiện được xác định như một lợi ích được cảm nhận trong một tình huống cụ thể hoặc trong bối cảnh phải đối mặt với sự lựa chọn Vì thế, giá trị điều kiện thường tác động đến khách hàng làm thay đổi hành vi thông thường hoặc dự định ban đầu của họ

 Giá trị xã hội: là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao

 Giá trị cảm xúc: là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua sản phẩm hay dịch vụ (ví dụ, sự lãng mạn được đánh thức bởi một bữa

ăn tối dưới ánh nến, sợ hãi dấy lên trong khi xem một bộ phim kinh dị) Giá trị cảm xúc thường được liên kết với các lựa chọn như tôn giáo, động cơ Tuy nhiên, các sản phẩm hữu hình và có vẻ tiện dụng cũng có giá trị tình cảm Ví dụ, một số thực phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái, một số khác lại rất yêu những vật dụng của họ như xe hơi, điện thoại

 Giá trị nhận thức: là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kì, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và đáp ứng sự mong muốn của khách hàng

Naumann (1995) cũng đã đưa ra các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh:

 Chất lượng dịch vụ là xử lý những vấn đề phát sinh chẳng hạn như: sự am hiểu về sản phẩm, sự hỗ trợ, và những vấn đề phát sinh trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, xử lý bất mãn của khách hàng, xử lý thông tin mà khách hàng cần và cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng

 Chất lượng sản phẩm đề cập đến các tính năng hữu hình của một sản phẩm do khách hàng đánh giá Để tính năng hữu hình có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng, thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải có hệ thống, quy trình sản xuất có chất lượng cao

để có thể sản xuất ra sản phẩm có chất lượng

 Hình ảnh thương hiệu: nếu khách hàng không thể đánh giá được các đặc tính giá

cả, dịch vụ và sản phẩm của nhà cung cấp, thì lúc đó hình ảnh trở thành quan trọng

vì khách hàng thông qua hình ảnh có thể đánh giá được

 Giá cả cảm nhận: giá cả này bao gồm cả chi phí cả vòng đời của sản phẩm mà khách hàng phải trả như phí sửa chữa, bảo trì v.v…

Trong lĩnh vực dịch vụ, Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi 5 yếu tố sau:

 Phản ứng cảm xúc: là niềm vui thích của khách hàng do dịch vụ mang lại khi họ

 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ

 Giá cả hành vi: là giá cả mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần

Như vậy, tùy vào từng hoàn cảnh nghiên cứu, tùy vào lĩnh vực nghiên cứu mà các yếu tố tạo giá trị khách hàng sẽ khác nhau Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều thống nhất rằng giá cả và chất lượng sản phẩm, dịch vụ là những thành phần không thể thiếu trong giá trị cảm nhận khách hàng Ngoài 2 thành phần trên, tùy từng lĩnh vực nghiên cứu của mình mà nhà nghiên cứu sẽ bổ sung, thay thế những thành phần khác cho phù hợp

2.1.4 Giá trị cảm nhận Khách hàng ngành ịch vụ trong thị trường oanh nghiệp

(B2B)

2.1.4.1 Khái niệm

Rosendahl (2009) đã định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng trong thị trường doanh nghiệp là sự đánh giá của khách hàng về sự khác nhau giữa lợi ích (liên quan đến tiền và không liên quan đến tiền) và sự hy sinh liên quan trong việc thực hiện một giao dịch ở từng hoàn cảnh cụ thể

Như vậy, khái niệm giá trị cảm nhận của ngành dịch vụ trong thị trường doanh nghiệp thì không có gì đặc biệt so với khái niệm chung, nó cũng là sự cân đối giữa những

gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ

2.1.4.2 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trường

doanh nghiệp (B2B)

Theo nghiên cứu của La Vinh Q., Patterson và Styles (2005)., giá trị cảm nhận khách hàng không được nhìn theo quan điểm so sánh lợi ích khách hàng nhận được với những gì họ bỏ ra, mà được xây dựng trên quan điểm nguồn lực của công ty Bản chất của quan điểm này là các công ty sử dụng các nguồn lực của mình như con người, danh tiếng…để tạo ra lợi thế cạnh tranh (La Vinh Qvà cộng sự, 2005) Trong bối cảnh dịch vụ quốc tế, nghiên cứu này xem xét các nguồn lực cạnh tranh của công ty bao gồm 2 nhóm nhân tố chính: những nhân tố liên quan đến công ty như sự đổi mới và danh tiếng; những nhân tố liên quan đến con người như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật và định hướng khách hàng:

Nhóm nhân tố liên quan đến con người:

 Kỹ năng kĩ thuật là những kiến thức nhân viên (personnel’s knowledge) về chuyên môn, sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng, sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh cũng như là những kiến thức nền tảng của ngành

 Kỹ năng giao tiếp đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để thể hiện mình bằng lời nói và không bằng lời nói, và để phát triển một mối quan hệ với khách hàng

 Định hướng khách hàng: là xu hướng của một nhân viên hoặc khuynh hướng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong một bối cảnh công việc Định hướng khách hàng như là một tiền đề về hiệu suất của nhân viên dịch vụ, góp phần đánh giá tổng thể chất lượng hay hiệu suất của dịch vụ

Nhóm nhân tố liên quan đến công ty

 Sự đổi mới mang lại hiệu suất cao và giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu của công ty Sự đổi mới đóng vai trò vừa trực tiếp vừa gián tiếp trong đóng góp vào hiệu suất của công ty và hỗ trợ cho các công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh trong này môi trường tiếp thị năng động

 Danh tiếng là tài sản có giá trị nhất và là tài sản vô hình của một công ty Danh tiếng công ty được định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính kinh tế

và phi kinh tế được ghi bởi một công ty dựa trên hành động quá khứ của nó Một công ty danh tiếng về chất lượng thường được xem như có lợi thế cạnh tranh bền vững Hơn nữa, uy tín của công ty được liệt kê ở vị trí đầu trong các tiêu chí lựa chọn các dịch vụ chuyên nghiệp B2B Khi khách hàng không chắc chắn về sự lựa chọn của mình (giai đoạn trước khi mua), khách hàng thường dựa trên danh tiếng của một công ty thông qua truyền miệng hoặc hồ sơ theo dõi để ra quyết định mua

Tuy nhiên, các nhân tố trên không ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng

mà thông qua kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng là cầu nối giữa kết quả thực hiện cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng Kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng có thể được hiểu như là cách thức mà công ty sử dụng để chuyển giao dịch

vụ, là mức độ tin cậy của khách hàng dành cho công ty, là hiệu quả làm việc của nhân viên mà khách hàng cảm nhận được (La Vinh Q và cộng sự,2005) Từ đó, La Vinh Q và cộng sự đã xây dựng nên một mô hình lý thuyết như sau:

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết của La Vinh Q

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình của La Vinh Q và các đồng sự là mô hình lý thuyết phù hợp với đề tài nghiên cứu bởi vì nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự được thực hiện trong bối cảnh quốc tế của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu rất tương đồng với lĩnh vực dịch vụ gia công phần mềm quốc tế của nghiên cứu này, tuy nhiên cần có những thay đổi cho phù hợp

 Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng không phải là đối tượng nghiên cứu của

đề tài nên ta cần loại bỏ khỏi mô hình

 Nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau nên cần xem xét đến sự ảnh hưởng về các yếu tố con người, kỹ

năng, dịch vụ của từng quốc gia khác nhau như thế nào Còn nghiên cứu này là để tìm ra lợi thế cạnh tranh của côn ty KMS so với các công ty khác trong cùng lĩnh vực gia công phần mềm ở Thành phố Hồ Chí Minh Do đó yếu tố con người, kỹ năng, dịch vụ là đồng nhất Vì thế yếu tố này cần được loại bỏ khỏi mô hình

 Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ thực hiện đối với các khách hàng của công ty KMS (Mỹ) nên yếu tố về kinh nghiệm quốc tế cũng được loại bỏ khỏi mô hình

Sau khi điều chỉnh, mô hình lý thuyết đề nghị cùng với các giả thuyết tương ứng như sau:

Các nguồn lực hữu hình như thiết bị văn phòng, công nghệ… của một công ty dịch

vụ thì có nhiều khả năng dễ bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh Trong khi đó, các nguồn lực vô hình như danh tiếng, kỹ năng nhân viên, sự đổi mới, sáng tạo…thì khó khăn hơn để bắt chước Vì vậy, khách hàng của các công ty dịch vụ thường đánh giá chất lượng, giá trị và sự hài lòng dựa vào các yếu tố vô hình như danh tiếng, sự đổi mới, sáng tạo và những kỹ năng được thể hiện bởi một cá nhân trong quá trình chuyển giao dịch vụ…(La, Vinh Q và cộng sự, 2005) Như vậy có thể nói, các nguồn lực vô hình của công

ty đã ảnh hưởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng Ta có giả thiết sau:

=>Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố như kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kĩ thuật (b); định hướng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh hưởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận

Dịch vụ mà công ty cung cấp gồm 2 thành phần cụ thể là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ

hỗ trợ Dịch vụ cốt lõi là khả năng sử dụng kĩ thuật, trí tuệ để cung cấp giải pháp cho các vấn đề của khách hàng ví dụ như bản vẽ kĩ thuật của một cây cầu, các thông số kĩ thuật

của một nhà máy xử lý chất thải hay một dự án nghiên cứu thị trường…Dịch vụ hỗ trợ trong trường hợp này là các yếu tố cộng thêm như hiểu biết hoạt động kinh doanh của khách hàng, tư vấn, các công nghệ hỗ trợ cho việc thực hiện cũng như các kỹ năng liên quan Tuy nhiên, các khách hàng thường thiếu chuyên môn kĩ thuật trong việc đánh giá các dịch vụ cốt lõi Thay vào đó, khách hàng đánh giá kết quả thực hiện tổng thể của công ty thông qua các thuộc tính của dịch vụ hỗ trợ như cách thức mà công ty sử dụng để cung cấp dịch vụ, mức độ tin cậy, hiệu suất của nhân viên phục vụ Kết quả dịch vụ, ý định hành vi, sự hài lòng, giá trị là những biến phổ biến trong các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ Từ đó, ta có giả thiết sau:

=>Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng

Các khách hàng với trình độ chuyên môn thấp hay ít có kinh nghiệm mua hàng có

ít khả năng trong việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ phức tạp Như vậy, khi một khách hàng có ít hay không có kinh nghiệm mua hàng thì kết quả thực hiện cảm nhận sẽ đóng góp trực tiếp vào giá trị cảm nhận khách hàng Theo đó, ta có giả thiết sau:

=>Giả thiết H3: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng hơn

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết đề nghị

Tóm tắt

Chương này đã trình bày khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng được xây dựng qua các nghiên cứu từ trước đến nay và chọn ra khái niệm chung nhất Đồng thời chương này cũng đã khái quát lại các nghiên cứu về thành phần giá trị cảm nhận khách hàng và đặc biệt là ở ngành dịch vụ trong thị trường doanh nghiệp (B2B) Từ những cơ sở lý thuyết đó, tác giả cũng đề ra mô hình nghiên cứu đề nghị phù hợp với thực tế nghiên cứu của mình cùng với các giả thuyết tương ứng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ ộ được thực hiện thông qua hai phương pháp - định tính và phỏng

vấn thử Nghiên cứu định tính dùng để khám phá và xác định các thành phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, điều chỉnh và bổ sung mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng vấn chuyên sâu

10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS

Phỏng vấn thử nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi nghiên cứu định lượng chính thức Nó được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, đảm bảo các câu hỏi không được hiểu theo nhiều nghĩa và bị hiểu nhầm Công ty được chọn để phỏng vấn được lấy ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng của công ty Kết quả phỏng vấn thử sẽ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Quá trình phỏng vấn thử này được thực hiện vào cuối tháng 7 năm 2013

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời câu hỏi trực tuyến (thông qua ứng dụng Google Document) các khách hàng của công ty và được sử dụng để kiểm định lại thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức này được thực hiện vào tháng 7 năm 2013

3.1.2 Quy tr nh nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 bên dưới và tiến độ nghiên cứu thực hiện được trình bày trong bảng 3.1

Hình 3.1 :Quy trình nghiên cứu

3.1.3 Tiến độ nghiên cứu

Phỏng vấn trực tiếp

n=20 7/2013

Chính thức Định lượng Phỏng vấn

trực tiếp, qua trả lời câu hỏi trực

tuyến

n=250 8/2013

Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện nghiên cứu

3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Qua quá trình nghiên cứu định tính, ta nhận thấy khách hàng đều cho rằng nhân tố con người mà cụ thể là trình độ của nhân viên và định hướng khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ của công

ty mà họ đang sử dụng Bên cạnh đó, khách hàng còn cho rằng các yếu tố về uy tín, quy

mô, độ tin cậy của công ty cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của họ

Như vậy, khách hàng đã đưa 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ gia công phần mềm, (1) kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn của nhân viên, (2) uy tín, quy mô, độ tin cậy của công ty Ta thấy rằng yếu tố kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn của nhân viên rất phù hợp với yếu tố nhân tố con người bao gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật và định hướng vào khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005) Ngoài ra, yếu tố uy tín, quy mô và độ tin cậy của công

ty là một phần trong yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự

(2005) Tuy nhiên, về yếu tố kinh nghiệm quốc tế thì khách hàng cho rằng yếu tố này không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của họ, mà nó chỉ là một phần làm tăng thêm uy tín của công ty đối với khách hàng

Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005) phù hợp với đề tài nghiên cứu, với ngành dịch vụ gia công phần mềm, ngoại trừ yếu tố kinh nghiệm quốc tế Vì vậy mô hình nghiên cứu chính thức

sẽ không có yếu tố này, các yếu tố còn lại không có gì thay đổi so với mô hình đề nghị ban đầu

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Các giả thiết tương ứng cũng không thay đổi:

Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố như kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kĩ thuật (b); định hướng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh hưởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận

Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng

Giả thiết H3: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng hơn

3.3 Xây dựng thang đo các hái niệm nghiên cứu

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo đã được kiểm định trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005) Thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam và phù hợp với đề tài nghiên cứu dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn chuyên sâu (xem Phụ lục 1 về Thiết kế nghiên cứu chuyên sâu cùng bảng câu hỏi nghiên cứu chuyên sâu) Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) kỹ năng giao tiếp (của nhân viên), (2) kỹ năng kĩ thuật (của nhân viên), (3) định hướng vào khách hàng, (4) danh tiếng của công ty, (5) sự đổi mới của công ty, (6) kết quả thực hiện cảm nhận, (7) kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ,và (8) giá trị cảm nhận của khách hàng

3.3.1 Thang đo ỹ năng giao tiếp

Kỹ năng giao tiếp của nhân viên được ký hiệu là KNGT Theo thang đo của La Vinh

Q và cộng sự (2005), yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên được đo lường bởi 5 biến quan sát:

 Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản thân không bằng lời nói (1)

 Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt (2)

 Nhân viên công ty X nhanh chóng hiểu được những thông tin mà anh/chị truyền đạt dù anh/chị không nói ra (3)

 Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát và tiết chế cảm xúc tốt (4)

 Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục người khác và làm chủ trong mọi tình huống (5)

Qua thông tin thu thập được từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên Tuy nhiên, nhiều khách hàng cho rằng yếu tố thứ (3) cần được loại bỏ vì khách hàng và nhân viên công ty không tiếp xúc trực tiếp, cho nên mọi thông tin khách hàng cần phải nói (hoặc viết) ra thì nhân viên công ty mới có thể nắm bắt được Vì vậy, thang đo kỹ năng giao tiếp gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT4:

KNGT Kỹ năng giao tiếp

GT1 Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản thân không bằng lời nói GT2 Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt

GT3 Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát cảm xúc

GT4 Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục người khác và làm chủ trong

mọi tình huống

3.3.2 Thang đo ỹ năng ĩ thuật

Kỹ năng kĩ thuật của nhân viên được ký hiệu là KNKT Theo thang đo của Vinh Q

La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng kĩ thuật của nhân viên được đo lường bởi 5 biến quan sát:

 Nhân viên công ty X am hiểu về thị trường, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp (1)

 Nhân viên công ty X am hiểu về quy trình làm việc của công ty mình (2)

 Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh (3)

 Nhân viên công ty X hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ công ty mình cung cấp, về

ưu điểm, lợi ích dịch vụ mình mang lại (4)

 Nhân viên công ty X am hiểu các hoạt động của công ty anh/chị (5)

Qua thông tin thu thập được từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng kĩ thuật của nhân viên Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp với ngành đang nghiên cứu và một số từ ngữ cũng cần chỉnh sửa cho dễ hiểu hơn với người trả lời Vì vậy, thang đo kỹ năng kĩ thuật gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ KT1 đến KT5

KNKT Kỹ năng ĩ thuật

KT1 Nhân viên công ty X am hiểu về thị trường gia công phần mềm, về đặc điểm

của dịch vụ mình cung cấp KT2 Nhân viên công ty X hiểu rõ về quy trình làm việc của công ty mình

KT3 Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các

đối thủ cạnh tranh KT4 Nhân viên công ty X hiểu rõ về dịch vụ công ty mình cung cấp, về những ưu

điểm, khuyết điểm, về những lợi ích mà dịch vụ mình mang lại KT5 Nhân viên công ty X có tìm hiểu về các hoạt động của công ty anh/chị

3.3.3 Thang đo định hướng vào hách hàng

Định hướng vào khách hàng được ký hiệu là DHKH Theo thang đo của Vinh Q

La và ctg (2005), yếu tố định hướng vào khách hàng của nhân viên được đo lường bởi 12 biến quan sát:

 Nhân viên công ty X luôn cố gắng giúp đỡ công ty anh/chị đạt được mục tiêu(1)

 Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mục tiêu của

họ (2)

 Nhân viên công ty X luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu (3)

 Nhân viên công ty X thường xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị (4)

 Nhân viên công ty X gây ảnh hưởng đến anh/chị bằng cách thuyết phục hơn là gây

 Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp chính xác những gì anh/chị mong đợi(11)

 Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm ra những gì mà khách hàng mong muốn(12)

Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu như sau: câu (3) do nó khá trùng lặp về mặt ý nghĩa với câu (1)& (2); câu (5) do hơi khó hiểu, gây khó khăn cho người trả lời; câu (7) & (9) do khá trùng lặp với câu (6); câu (11)&(12) do cả hai câu đều trùng ý với câu (2) bởi vì trùng lặp như thế sẽ làm cho người trả lời nhàm chán và mệt mỏi Đồng thời khách hàng cũng góp ý nên điều chỉnh lại câu (10) lại thành “Nhân viên công ty X sẵn sàng đưa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn” như vậy sẽ dễ hiểu hơn cho người trả lời Vì vậy, thang đo định hướng khách hàng gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DH1đến DH6