Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của học viện iNET

GVHD: Ths Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang i TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ VÀ MARKETING KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN INET. GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Lớp: Marketing 02 Khóa: 37 MSSV: 31111020291 Niên khóa 2011 - 2015 GVHD: Ths Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp tốt nhất, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: Trƣớc tiên là đến các Thầy Cô của trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM. Thầy Cô là những ngƣời đã hƣớng dẫn, truyền dạy cho em biết bao nhiêu là những kiến thức. Không những vậy mà em còn đƣợc học hỏi ở Thầy Cô rất nhiều về các kỹ năng sống để hoàn thiện hơn nhân cách của mình hơn. Đặc biệt em xin đƣợc gởi lời cảm ơn chân thành đến ngƣời Thầy đã hƣớng dẫn, chỉ bảo em từ những thứ nhỏ nhặt nhất là Thầy Đinh Tiên Minh. Thầy là một ngƣời rất tận tâm, Thầy đã dành rất nhiều thời gian để hƣớng dẫn em cũng nhƣ các bạn. Đôi khi, em thấy mình hơi chậm so với các bạn, nhƣng Thầy vẫn rất kiên trì và hƣớng dẫn từng cẩn thận. Em thực sự rất biết ơn Thầy về sự hy sinh của Thầy đã làm vì em và các bạn. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Học viện iNET, đặc biệt là anh Hồ Thanh Pôn đã tạo điều kiện cho em có cơ hội đƣợc làm việc và tham gia các khóa học tại học viện. Bên cạnh đó anh cũng nhiệt tình hƣớng dẫn em trong quá trình làm việc và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Qua ba tháng thực tập ở học viện, em đã tích lũy cho mình rất nhiều những kiến thức bổ ích về Internet Marketing và cách ứng dụng vào thực tế. Bên cạnh đó, em cũng gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn đã giúp đỡ trong những lúc khó khăn, giải đáp những thắc mắc của em, để có thể hoàn chỉnh hơn bài khóa luận của mình. Đặc biệt, em rất muốn cảm ơn gia đình của em, những ngƣời luôn luôn ở bên cạnh hỗ trợ và tạo động lực cho em phải cố gắng hơn nữa. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 04 năm 2015 Sinh viên thực tập Đoàn Thị Hồng Nhung GVHD: Ths Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang iii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Xác nhận của cơ quan thực tập Thành phố Hồ Chí Mình, ngày ……tháng…… năm …… GVHD: Ths Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN Xác nhận của giáo viên hƣớng dẫn Thành phố Hồ Chí Mình, ngày ……tháng…… năm …… GVHD: Ths Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang v TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1. Sự cần thiết của đề tài Theo thống kê của tổ chức Business Monitor International (2014), Việt Nam là nƣớc có tốc độ tăng trƣởng Internet khá cao là 9% mỗi năm, xếp hạng thứ 15 trên thế giới. Theo thống kê của We are social (03/2015), tỷ lệ ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam là khoảng 41 triệu ngƣời, chiếm khoảng 45% dân số, tốc độ tăng của số ngƣời sử dụng Internet lên đến 13% (so với tháng 01/2014). Qua những con số trên, ta nhận thấy rằng Internet ngày càng phát triển mạnh mẽ và có sức ảnh hƣởng lớn đến hoạt động các hoạt động kinh tế. Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng chú trọng hơn vào việc xây dựng cho mình một “mảnh đất” trên Internet để có thể tiếp cận với một số lƣợng lớn khách hàng cũng nhƣ đối tác. Chính nguyên nhân này đã dẫn đến nhu cầu về học Internet Marketing ngày tăng. Bên cạnh đó, ngoài trung tâm chuyên giảng dạy về Internet Marketing là Học viện iNET, còn có rất nhiều các trung tâm giảng dạy uy tín khác nhƣ: Vinalink, DGM, Hoàng Nguyễn,… Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn giữa Học viện iNET và các công ty đối thủ. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, sự thỏa mãn khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn. Cung cấp một dịch vụ có chất lƣợng tốt sẽ làm thỏa mãn khách hàng, điều này góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu, sự trung thành của khách hàng, lôi kéo thêm những khách hàng tiềm năng thông qua truyền miệng. Ngƣợc lại, nếu cung cấp một dịch vụ có chất lƣợng không tốt, không những mất đi khách hàng, mà những phản ứng tiêu cực của khách hàng có thể làm xấu đi hình ảnh thƣơng hiệu, mất đi những khách hàng tiềm năng và đánh rơi cơ hội kinh doanh vào tay đối thủ. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo sẽ giúp học viện tìm đƣợc chiến lƣợc phục vụ khách hàng hiệu quả nhất, đồng thời giúp học viện thu hút, duy trì và phát triển lƣợng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của Học viện iNET. Trên đây chính là lý do ra đời của đề tài GVHD: Ths Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang vi nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của học viện iNET”. 2. Mục tiêu của đề tài và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu của đề tài: Mục tiêu của đề tài là đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Học viện iNET. Qua đó, đề ra những giải pháp giải quyết những điểm khách hàng chƣa hài lòng và đƣa ra những phƣơng án hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ đào tạo. Nhƣ vậy, đề tài nghiên cứu cần đạt đƣợc các mục tiêu sau:  Phân tích, đánh giá chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Học viện iNET.  Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Học viện iNET. Câu hỏi nghiên cứu:  Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là gì? Giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ gì?  Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đào tạo của Học viện iNET?  Thực trạng chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Học viện iNET?  Giải pháp nào để nâng cao chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Học viện iNET nhằm tăng sự thỏa mãn khách hàng? 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Sự thỏa mãn khách hàng. Đối tƣợng điều tra: Các học viên đã và đang tham gia các khóa học tại Học viện iNET, Chi nhánh Tp. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2014 đến GVHD: Ths Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang vii tháng 3 năm 2015. (Lý do: Từ tháng 08 năm 2014, học viện chuyển cơ sở sang địa điểm mới, nên có những yếu tố nằm trong nghiên cứu đã thay đổi. Để kết quả nghiên cứu chính xác, bài phỏng vấn sẽ đƣợc gửi đến các học viên học cùng ở cơ sở hiện tại). Phạm vi nghiên cứu: Sự thỏa mãn khách hàng đối với chất lƣợng đào tạo của Học viện iNET tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian phỏng vấn từ ngày 14 tháng 03 năm 2014 đến ngày 18 tháng 04 năm 2014. 4. Qui trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu: 11. Kết luận 1. Cơ sở lý thuyết 2. Thang đo nháp 3. Thảo luận nhóm và điều chỉnh 5. Thang đo chính thức 6. Định lƣợng chính thức (n=100) 7. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 8. Phân tích nhân tố khám phá EFA 9. Xử lý dự liệu 10. Phân tích kết quả 4. Định lƣợng thử nghiệm (n=37) GVHD: Ths Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang viii Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm bổ sung, chỉnh sửa, hoàn thiện bản câu hỏi phỏng vấn. Đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đƣa ra mô hình và thang đo nháp. Bước 2: Thảo luận nhóm tay đôi với nhóm bốn anh chị chuyên về mảng Chăm sóc khách hàng, Marketing của Học viện iNET. Thời gian nghiên cứu: ngày 02/03/2015 và ngày 03/03/2014. Từ đó, điều chỉnh mô hình, giả thuyết và thang đo. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng Bước 1: Tiến hành định lƣợng thử nghiệm với n=35, hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua cách chọn mẫu ngẫu nhiên và gián tiếp qua email thông qua cách chọn mẫu từ lệnh ngẫu nhiên của excel từ danh sách có sẵn. Bước 2: Tiến hành phỏng vấn các khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ đào tạo của Học viện iNET. Số mẫu phỏng vấn là 100 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo của Học viện iNET chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Phƣơng pháp chọn mẫu theo xác xuất, cụ thể ở đây là phƣơng pháp ngẫu nhiên đơn giản bằng cách lựa chọn khách hàng thông qua sử dụng lệnh ngẫu nhiên trong excel từ danh sách có sẵn, phỏng vấn qua bảng câu hỏi gửi qua địa chỉ email của khách hàng. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Rất không đồng ý, (5) Rất đồng ý. Đề tài sử dụng các phƣơng pháp phân tích dữ liệu sau:  Thống kê mô tả.  Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha: Mục đích để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Ý nghĩa của việc đánh giá Cronbach alpha là xem xét xem thang đo đó có đo cùng một khái niệm hay không. Nói cách khác, trong một thang đo có chỉ số Cronbach GVHD: Ths Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang ix alpha cao chứng tỏ những đáp viên đƣợc hỏi sẽ hiểu cùng một khái niệm và có câu trả lời đồng nhất, tƣơng đƣơng nhau qua mỗi biến quan sát của thang đo.  Phân tích nhân tố khám phá EFA: Mục đích đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nói cách khác, EFA giúp sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập, nghĩa là các biến thuộc cùng một tập sẽ đo lƣờng cùng một khái niệm. Nó dựa trên cơ sở sự tƣơng quan giữa các biến với nhau.  Phân tích hồi quy đa biến: để nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng và mức độ hoạt động mạnh nhẹ khác nhau của các yếu tố. Các công cụ phân tích dữ liệu trên đƣợc tiến hành với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS - 16.0. 5. Hạn chế của đề tài Số lƣợng mẫu còn hạn chế (n=100). Nếu so với tổng số học viên đã theo học, thì con số này còn nhỏ và chƣa mang tính tổng quát cao. Đề tài tập trung vào đối tƣợng là khách hàng cá nhân. Nên kết quả nghiên cứu không thể áp dụng cho các khách hàng là tổ chức. Có những thông tin của doanh nghiệp sinh viên chƣa đƣợc tiếp cận do tính bảo mật của tài liệu, nên đề tài có phần hạn chế về thông tin. Độ tin cậy của khảo sát thấp do khó gặp gỡ khách hàng để tiến hành phỏng ván trực tiếp. 6. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu bao gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và mô hình SERVQUAL. Chƣơng này trình bày về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Giới thiệu mô hình SERVQUAL của Parasuraman và Cộng sự (1988), GVHD: Ths Đinh Tiên Minh SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang x Chƣơng 2: Tổng quan về Tập đoàn iNET và Học viện iNET bao gồm: giới thiệu tổng quan về Tập đoàn iNET và giới thiệu tổng quan về Học viện iNET. Bên cạnh đó, phân tích môi trƣờng kinh doanh, đối thủ và doanh thu của Học viện iNET trong ba năm gần đây nhất (cụ thể là năm 2012 – 2014). Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu bao gồm: Phân tích chi tiết quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, kết quả định tính, mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết, thang đo và tiêu chuẩn đánh giá thang đo, cuối cùng là kết quả pilot. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu bao gồm: mô tả về mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo chất lƣợng dịch vụ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, Mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội và thống kê mô tả. Chƣơng 5: Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên nghiên cứu định lƣợng ở bên trên để đề ra các phƣơng án khắc phục những điểm mà khách hàng chƣa hài lòng và đƣa ra giải pháp hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại iNET. Các giải pháp đề ra phải đủ ba tiêu chí: cơ sở của giải pháp, giải pháp và tính khả thi. [...]... LUẬN Chất lƣợng là một yếu tố khó nắm bắt và đo lƣờng Ngày nay, khách hàng luôn mong đợi và yêu cầu chất lƣợng phải tốt hơn bao giờ hết Cung ứng dịch vụ chất lƣợng là một đòi hòi của công ty nhằm làm hài lòng khách hàng Việc ứng dụng mô hình Servqual sẽ giúp học viện nhận ra đƣợc những yếu tố nào đang ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của học viện Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố. .. của ngƣời sử dụng sản phẩm – VOC (Voice of Customer) (Theo Giáo trình Quản Lý Chất Lượng, Nhà xuất bản Thống Kê, 2009) 1.3 Sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhƣng một cách đơn giản sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái (cảm nhận) của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ. .. khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp... đó phần chất lƣợng kỹ thuật bao gồm chƣơng trình đào tạo và chất lƣợng chức năng là những cách thức để chƣơng trình đào tạo đến với khách hàng 1.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis... niệm sự hài lòng của khách hàng 13 1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 13 1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14 1.5 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và Cộng sự (1988) 15 CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN iNET VÀ HỌC VIỆN iNET 21 2.1 Giới thiệu Tập đoàn iNET 21 2.2 Giới thiệu Học viện iNET 22 2.2.1 Sơ lƣợc về Học viện iNET. .. thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhƣng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng,... thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang 15 GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách_5 Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách_4 KHÁCH HÀNG Sơ đồ 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Thông tin đến khách hàng Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất luọng Khoảng cách_2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách_3 Nguồn:... cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Chất SVTT: Đoàn Thị Hồng Nhung Trang 11 GVHD: Ths Đinh Tiên Minh lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985) 1.2.2 Đặc điểm Đặc tính thứ nhất, theo giáo sƣ Noriaki Kano (1984), thuộc tính của dịch vụ đƣợc... càng thấy thỏa mãn Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khách biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng Đặc điểm thứ hai của chất lƣợng dịch vụ là điều kiện thị trƣờng cụ thể Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trƣờng... đợi của khách hàng => Không hài lòng Kết quả nhận đƣợc = Mong đợi của khách hàng => Hài lòng Kết quả nhận đƣơc > Mong đợi của khách hàng => Rất hài lòng và thích thú với dịch vụ Còn Bearden, Oliva và Oliver (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng . thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Học viện iNET. Câu hỏi nghiên cứu:  Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là gì? Giữa chất lƣợng dịch vụ và sự. lòng của khách hàng có mối liên hệ gì?  Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đào tạo của Học viện iNET?  Thực trạng chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Học. với chất lượng dịch vụ đào tạo của học viện iNET . 2. Mục tiêu của đề tài và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu của đề tài: Mục tiêu của đề tài là đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách