Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các nhà hàng phở

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - LÊ QUỲNH LONG CÁC YU T NH HNG N S THA MÃN KHÁCH HÀNG CA CÁC NHÀ HÀNG PH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2010 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: ThS NGUYỄN HỒNG CHÍ ĐỨC Cán chấm nhận xét 1: Cán chấm nhận xét 2: Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày …… tháng ……… năm 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ Xà HỘI CHỦ NGHIà VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc -oOo Tp.HCM, ngày 28 tháng 06 năm 2010 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ / Nữ Họ tên học viên: LÊ QUỲNH LONG Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 25/06/1981 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01706421 Khoá (Năm trúng tuyển): 2006 1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC Y U T NH H NG N S TH A MÃN KHÁCH HÀNG C A CÁC NHÀ HÀNG PH 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: ƒ Kiểm định lại độ tin cậy thang đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng phở thị trường thành phố Hồ Chí Minh ƒ Đo lường đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ lên thỏa mãn khách hàng làm sở cho nhà quản lý nâng cao khả phục vụ khách hàng 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 21/01/2010 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/06/2010 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: ThS NGUYỄN HỒNG CHÍ ĐỨC Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Thức ăn nước uống hai thứ thiếu người sống ngày Trong đó, ngồi bữa ăn với gia đình bữa ăn ngồi với ăn truyền thống Việt Nam cơm tấm, phở, bún bị,…ngày trở nên quen thuộc khơng với người Việt mà cịn với khách nước ngồi sống làm việc du lịch Việt Nam Theo ông Lý Quý Trung - TGĐ Tập đoàn An Nam nói “nhắc đến Cari, người ta nghĩ đến đất nước Ấn Độ, Kim Chi riêng xứ sở Hàn Quốc, Trung Quốc lại có vịt quay Bắc Kinh, nói đến Phở, định người ta nhắc đến Việt Nam” Phở xem ăn truyền thống đặc trưng cho ẩm thực Việt Nam Vì vậy, để giữ chất truyền thống nhà quản lý quan tâm đến việc áp dụng triết lý quản lý chất lượng đại nhằm nâng cao vị ăn Phở Việt Nam Trong quản lý chất lượng đại, triết lý hướng đến khách hàng đóng vai trị chủ đạo Một yếu tố định cho tồn phát triển doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng chất lượng sản phẩm-dịch vụ cung ứng Do đó, để tạo thỏa mãn cho khách hàng, nhà hàng phở phải không ngừng đo lường cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng Vì đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng thỏa mãn khách hàng nhà hàng phở” hình thành Nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát chất lượng dịch vụ nhà hàng phở thành phố Hồ Chí Minh thông qua thang đo SERQUAL Parasuraman cộng Với kết có được, nghiên cứu tìm đâu thuộc tính chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng nhà hàng phở Từ đưa số giải pháp đề nghị cho phát triển nhà hàng phở Lê Quỳnh Long 1.2 Lý hình thành đề tài Cùng với phát triển kinh tế tham gia vào thị trường ẩm thực tập đoàn thực phẩm lớn giới đặc biệt công ty thức ăn nhanh Theo ông Lý Quý Trung nhà hàng thức ăn nhanh đối thủ cạnh tranh nhà hàng phở có đối tượng khách hàng Theo kết nghiên cứu AC Nielsen, có khoảng 10% người tiêu dùng Việt Nam ăn từ 1-3 lần/tháng Và số lượng khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với việc ăn hội để nhà kinh doanh nước khai thác Cùng với phát triển ngành thực phẩm ẩm thực việt Nam có nét riêng với ăn truyền thống mang đậm nét văn hóa quốc gia, dân tộc phở, bún, cơm Phở có xuất xứ từ miền Bắc sau theo dịng người di cư vào miền Nam trở thành ăn đặc trưng người Việt Những tên phở Hà Nội, phở Huế, phở Sài Gòn, phở 24, phở Hòa, phở Lý Quốc Sư trở nên quen thuộc với người Hiện có số cơng ty thực phẩm nước đầu tư vào nhà hàng phở bước đầu tạo dựng thương hiệu khách hàng Phở 24, Phở Sao, Phở 2000 Thực tế, hầu hết quán phở Việt Nam giản dị khơng nói nghèo nàn sở vật chất, kèm theo văn hóa phục vụ cịn Ơng Tơ Việt, Việt Kiều Pháp tỏ xúc "thời bao cấp, phở ăn xa xỉ, trở thành ăn quen thuộc nhiều người Tuy nhiên, thói quen người Việt Nam ăn phở đầu phố, không hợp vệ sinh, bỏ rác bừa bãi sàn nhà, khạc nhổ Nhiều người nước ngại vào quán phở vậy” Ông Kim Sang Ug chia sẻ: "Tơi thích phở Việt Nam Để phục vụ người nước tốt hơn, trước hết quán phải dễ tìm, có khơng gian cho bọn trẻ Cũng cần quan tâm tới vị người nước ngồi, thí dụ người nước ngồi khơng quen với loại rau thơm, để họ tự lựa chọn khơng phục vụ sẵn" Đứng từ phía nhà quản lý, bà Vũ Mai Khanh, Vụ phó Khách sạn, Tổng cục Du lịch Việt Nam cho rằng: Để ngày thu hút khách nước đến với phở Lê Quỳnh Long Việt Nam phải quan tâm tới chất lượng phục vụ, bao gồm sở vật chất, trang thiết bị, người, thái độ phục vụ Và đặc biệt phải quan tâm đến an toàn vệ sinh thực phẩm Thế nhưng, đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng nào? Trước hết, đo lường chất lượng dịch vụ điều không dễ dàng Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa cách tiếp cận thang đo khác cho khái niệm Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) nhà nghiên cứu tiếp thị tiên phong lĩnh vực này, định nghĩa chất lượng dịch vụ khoảng cách chất lượng kỳ vọng chất lượng cảm nhận khách hàng Tác giả giới thiệu thang đo đa hướng SERVQUAL với thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ Từ SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) đề nghị thang đo SERVPERF, đo lường chất lượng dịch vụ từ kết cảm nhận thay khoảng cách cảm nhận kỳ vọng (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004) Các thang đo sử dụng số nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhà hàng nước giới Mỹ, Hàn Quốc, Pháp, Trung Quốc, Việt Nam…Nói chung, kết nghiên cứu khẳng định độ tin cậy giá trị thang đo Tuy nhiên, không nên ứng dụng kết có sẵn mà cần phải tiến hành điều chỉnh nghiên cứu lặp lại mơ hình cho phù hợp với đặc điểm văn hóa trình độ phát triển kinh tế Việt Nam 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Với phân tích trình bày trên, ta thấy việc đo lường đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ lên mức độ thỏa mãn khách hàng điều có ích cần thiết cho nhà hàng Việt Nam, mà đại diện nhà hàng phở Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt là: ¾ Nhận dạng yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ nhà hàng phở ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Lê Quỳnh Long ¾ Mức độ ảnh hưởng yếu tố thơng qua mơ hình phụ thuộc thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ 1.4 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu giới hạn thị trường nhà hàng phở thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu người ăn phở thành phố Hồ Chí Minh Những khách hàng khảo sát trực tiếp nhà hàng phở thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết mang lại đề tài mang lại ý nghĩa thiết thực sau: Một là, nghiên cứu góp phần kiểm định lại độ tin cậy thang đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng phở thị trường thành phố Hồ Chí Minh Hai là, đo lường đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ lên thỏa mãn lòng trung thành khách hàng, giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ thành phần chất lượng dịch vụ nhà hàng phở, mức độ ảnh hưởng lên thỏa mãn, để từ có sách hợp lý thiết thực nâng cao chất lượng dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng bước trì lịng trung thành họ Ba là, kết nghiên cứu không giúp cho dịch vụ nhà hàng phở mà làm sở cho nghiên cứu tương tự loại hình dịch vụ nhà hàng khác Việt Nam 1.6 Kết cấu báo cáo luận văn Báo cáo nghiên cứu chia thành năm chương phần phụ lục Chương giới thiệu tổng quan dự án nghiên cứu, lý hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu ý nghĩa mang lại đề tài Chương trình bày sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, phương pháp đo lường tóm tắt lại số nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngành nhà hàng thức ăn nhanh để từ hình thành nên mơ hình nghiên cứu Chương trình bày phương pháp qui trình nghiên cứu Chương phần trình bày qui trình phân tích kết Lê Quỳnh Long nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mơ hình giả thuyết đề Chương tóm tắt kết nghiên cứu, đóng góp hạn chế nghiên cứu số định hướng cho nghiên cứu Lê Quỳnh Long CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu, hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu ý nghĩa luận văn Chương nhằm giới thiệu tổng quan phở nhà hàng phở, hệ thống lại sở lý thuyết chất lượng dịch vụ tóm tắt lại số nghiên cứu trước chất lượng dịch vụ ngành nhà hàng thức ăn nhanh, từ mơ hình nghiên cứu đưa Chương gồm phần sau: Tổng quan phở Việt Nam, sở lý thuyết dịch vụ đo lường chất lượng dịch vụ; mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng Mơ hình nghiên cứu đưa chương 2.2 Phở Việt Nam nhà hàng phở 2.2.1 Phở việt Nam Theo bà Đặng Tuyết Mai, giám đốc nhà hàng Phở Ta, phở ăn truyền thống đặc sắc phổ biến người Việt Món phở có mặt từ Nam tới Bắc với nhiều hương vị khác tùy vùng miền Phở phổ biến hấp dẫn người ăn nước súp có hương vị ngon bổ dưỡng phối hợp từ nhiều loại gia vị nguyên liệu khác kết hợp với cấu trúc bánh phở vừa mềm vừa dai ăn hấp dẫn Phở Việt Nam tiếng khắp giới cịn tơn vinh “di sản Việt Nam” “Phở ăn Việt Nam tinh tế, truyền thống, quảng đại giàu Vitamin mà lại không gây béo”, ông Didier Corlou, bếp trưởng khách sạn Sofitel Metropole khẳng định hội thảo "Phở -Di sản Việt Nam" Cộng đồng châu Âu Câu lạc văn hóa ẩm thực UNESCO Việt Nam phối hợp tổ chức Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, phở ăn truyền thống Việt Nam, xem ăn đặc trưng cho ẩm thực Việt Nam Thành phần phở bánh phở nước dùng (hay nước lèo theo cách Lê Quỳnh Long 2.2.2 Nguồn gốc phở Việt Nam Hiện nguồn gốc phở chưa có thống theo Alain Guillmin, người Pháp, phở Việt Nam kết đầy sáng tạo Thi Ba cô chế biến “pot au feu” - thịt hầm Pháp cho Francois Pierre Vidcoq, hạ sĩ quan hải quân làm việc Sài Gòn từ 1910-1914 sau sinh sống Hà Nội đến năm 1930 Theo Nguyễn Tùng (nhà nghiên cứu nhân loại học, Paris) Apple (nhà báo tờ New York Time), Phở xuất Việt Nam vào khoảng cuối kỷ 19 đầu kỷ 20 Nam Định Hà Nội lại nơi làm cho ăn dân dã trở nên tiếng ngày Tại Việt nam, phở có tên gọi khác tùy vùng miền như: phở Bắc (ở miền Bắc), phở Huế (ở miền Trung) phở Sài Gòn (ở miền Nam) Thơng thường phở miền Bắc đặc trưng vị mặn bánh phở to so với miền Nam Khác với phở Hà nội, phở miền Trung với với bánh phở cọng nhỏ, cứng Ở Hà Nội, phở ăn đặc biệt, phở dùng ăn sáng trưa tối, khơng ăn ăn khác Nước dùng phở làm từ nước ninh xương bò: xương cục, xương ống xương vè Thịt dùng cho phở bị, gà Bánh phở phải mỏng dai mềm, gia vị phở hành lá, hạt tiêu, giấm ớt, lát chanh thái Phở ln phải ăn nóng ngon, người Hà Nội cịn ăn kèm với miếng quẩy nhỏ Tuy nhiên, để có bát phở ngon cịn tùy thuộc vào kinh nghiệm bí truyền thống nghề nấu phở Phở bị Nam Định ăn phổ biến Nam Định, phở Nam Định có đặc điểm chung phở vùng khác gồm bánh phở, nước phở, thịt bò gà, số gia vị kèm theo, lại mang khác tồn diện mà khó Lê Quỳnh Long 40 (4) Thành phần chuyên nghiệp, kí hiệu PRO, đo lường biến quan sát từ PRO13 đến PRO20 Các biến có nguồn gốc từ biến thành phần tin cậy biến thành phần đáp ứng (5) Thành phần chất lượng thức ăn kí hiệu QUA, đo lường biến quan sát từ QUA21 đến QUA23 (6) Thành phần giá, kí hiệu PRI, đo lường biến quan sát từ PRI25 đến PRI27 Bảng 4.11 Bảng kết phân tích EFA sau loại biến Biến TAN1 TAN2 TAN3 TAN4 TAN5 AVI6 AVII7 STA8 STA9 STA10 STA11 STA12 PRO13 PRO14 PRO15 PRO16 PRO17 PRO18 PRO19 PRO20 QUA21 QUA22 QUA23 PRI24 PRI25 PRI26 Lê Quỳnh Long Nhân tố 0.20 0.13 0.17 0.28 0.27 0.26 0.21 -0.01 0.34 0.44 0.23 0.31 0.65 0.65 0.62 0.64 0.68 0.49 0.63 0.73 0.21 0.14 0.21 0.15 0.27 0.30 0.78 0.82 0.76 0.71 0.50 0.30 0.24 0.13 0.16 0.12 0.15 0.04 0.25 0.33 0.17 0.22 0.18 0.13 0.09 0.13 0.22 0.22 0.17 0.06 0.21 0.18 0.08 0.12 0.23 0.26 0.37 0.14 0.19 0.10 0.08 0.10 0.09 0.28 0.15 0.21 0.28 0.17 0.20 0.03 0.06 0.09 0.83 0.86 0.83 0.02 0.14 0.11 Eigenvalue Phương sai trích 0.04 0.19 0.12 0.18 0.18 0.11 0.06 0.77 0.70 0.53 0.66 0.57 0.18 0.23 0.12 0.26 -0.06 0.37 0.28 0.16 0.12 0.15 0.10 0.19 0.01 0.25 0.13 0.18 0.06 0.05 0.20 0.16 0.10 0.13 -0.01 -0.06 0.28 0.39 0.20 0.21 0.29 0.24 0.20 0.23 0.06 0.11 0.05 0.08 0.13 0.75 0.67 0.66 0.10 0.13 0.21 0.13 0.17 0.75 0.83 0.13 0.10 0.15 -0.11 -0.05 0.16 -0.06 0.07 0.18 0.27 0.30 0.20 0.01 0.12 0.12 0.09 0.25 -0.07 0.17 Crombach's Alpha 0.87 0.842 0.792 0.891 0.895 0.715 1.06 66.802% 41 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo hệ số Crombach Alpha đạt yêu cầu Thành phần sở vật chất (TAN) có Alpha =0.87, thành phần sẵn sàng (AVI) có Alpha = 0.842, thành phần nhân viên (STA) có Alpha = 0.792, thành phần chuyên nghiệp (PRO) có Alpha = 0.891, thành phần chất lượng thức ăn (QUA) có Alpha = 0.895 thành phần giá (PRI) có Alpha = 0.715 Phân tích nhân tố EFA biến quan sát cho kết sau: có nhân tố trích Eigenvalue 1.06, phương sai trích 66.802% Các biến có trọng số đạt yêu cầu, thấp TAN5 = 0.5 4.3.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng Bảng 4.12 Bảng phân tích nhân tố thỏa mãn Biến quan sát SAT27 SAT28 SAT29 SAT30 Eigenvalue Phương sai trích Nhân tố 0.837 0.861 0.863 0.869 Crombach Alpha 0.879 2.94 73.506 Nhân tố từ việc phân tích bao gồm biến quan sát từ SAT27 đến SAT30 thuộc thành phần thỏa mãn khách hàng Do đó, nhân tố giữ nguyên thỏa mãn khách hàng, kí hiệu SAT 4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết Từ kết phân tích nhân tố EFA, có nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Đó là, sở vật chất (TAN), sẵn sàng (AVI), nhân viên (STA), chuyên nghiệp (PRO), chất lượng thức ăn (QUA) giá (PRI) Vì mơ hình nghiên cứu giả thuyết đặt sau: Lê Quỳnh Long 42 TAN H1 AVI H2 STA H3 H4 PRO QUA SAT H5 H6 PRI Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA Các giả thuyết mơ hình: H1: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Nghĩa sở vật chất nhà hàng tạo thoải mái mang lại thỏa mãn khách hàng tăng theo H2: Sự sẵn sàng có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Nghĩa sẵn sàng tăng hay giảm thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm theo H3: Nhân viên có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Nghĩa phục vụ nhân viên tốt thỏa mãn khách hàng cao H4: Sự chuyên nghiệp có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Nghĩa chuyên nghiệp tăng hay giảm thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm theo Lê Quỳnh Long 43 H5: Chất lượng thức ăn có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Nghĩa khách hàng đánh giá cao chất lượng thức ăn mức độ thỏa mãn họ cao H6: Giá có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Nghĩa khách hàng hài lòng giá thức ăn mức độ thỏa mãn họ cao Kiểm định phù hợp mơ hình giả thuyết sau hiệu chỉnh Mơ hình sau hiệu chỉnh kiểm định phù hợp thơng qua việc phân tích tương quan phân tích hồi quy mối quan hệ sau: SAT = f(TAN, AVI, STA, PRO, QUA, PRI) Trong đó, giá trị nhân tố độc lập trung bình biến nhân tố 4.5.1 Phân tích tương quan Lê Quỳnh Long 44 Bảng 4.13 Ma trận tương quan TAN TAN Pearson Correlation Sig (2-tailed) N AVI Pearson Correlation Sig (2-tailed) N QUA Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PRI Pearson Correlation Sig (2-tailed) N STA Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PRO Pearson Correlation Sig (2-tailed) N SAT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N AVI QUA ** PRI STA ** ** PRO SAT 547 540 456 462 604 522** 0 0 0 288 288 288 288 288 288 288 547** 288 ** ** 386** 388** 341** 523** 365** 0 0 288 288 288 288 288 288 540** 386** 0 288 288 338** 395** 496** 465** 0 0 288 288 288 288 288 456** 388** 338** 0 288 288 288 491** 602** 649** 0 288 288 288 288 462** 341** 395** 491** 0 0 288 288 288 288 626** 557** 0 288 288 288 604** 523** 496** 602** 626** 0 0 288 288 288 288 288 630** 288 288 522** 365** 465** 649** 557** 630** 0 0 0 288 288 288 288 288 288 288 Mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê thỏa mãn giá (r=0.649) Mối quan hệ mạnh thỏa mãn chuyên nghiệp (r=0.630) Mối quan hệ sở vật chất, sẵn sàng, nhân viên, chất lượng thức ăn 0.522, 0.365, 0.465 0.557 Mối tương quan có mức ý nghĩa P=0.05 Kế tiếp phân tích hồi quy giúp hiểu rõ mối quan hệ kiểm định giả thuyết 4.5.2 Phân tích hồi quy Như trình bày chương 3, phương pháp dùng để kiểm định mơ hình giả thuyết phương pháp hồi quy bội Có khái niệm mơ hình sở Lê Quỳnh Long 45 vật chất, sẵn sàng, nhân viên, chuyên nghiệp, chất lượng thức ăn giá ảnh hưởng đến biến phụ thuộc thỏa mãn Kết phân tích sau: Bảng 4.14 Kết phân tích hồi quy Model R R Square 0.749 Adjusted R Square 0.560 Std Error of the Estimate 0.551 0.401 ANOVA Model Sum of Squares Mean Square F 59.6969062 Regression 57.64081758 9.60680293 Residual 45.22029353 281 0.16092631 Total 102.8611111 287 Mô Hình Hệ số chưa chuẩn hóa Std Error df -0.037 0.211 TAN 0.123 0.060 AVI -0.048 QUA Hệ số chuẩn hóa t Sig Beta Sig 0.00 Hệ số tương quan riêng Tolerance VIF -0.177 0.860 0.114 2.038 0.042 0.497 2.011 0.044 -0.053 -1.075 0.283 0.636 1.572 0.137 0.049 0.137 2.807 0.005 0.655 1.526 PRI 0.375 0.051 0.375 7.369 0.000 0.604 1.656 STA 0.175 0.056 0.164 3.140 0.002 0.576 1.738 PRO 0.233 0.076 0.193 3.048 0.003 0.391 2.557 (Constant) Do có khái niệm sẵn sàng (AVI) khơng có ý nghĩa thống kê mức 5% nên loại khỏi mơ hình hồi quy Kết hồi quy sau: Lê Quỳnh Long 46 Bảng 4.15 Kết phân tích hồi quy sau loại biến Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ Hình -0.056 Std Error 0.211 TAN 0.104 0.058 QUA 0.133 PRI Hệ số chuẩn hóa t Sig Beta Hệ số tương quan riêng Tolerance VIF -0.265 0.791 0.096 1.800 0.073 0.545 1.834 0.049 0.134 2.744 0.006 0.658 1.520 0.372 0.051 0.371 7.310 0.000 0.607 1.648 STA 0.178 0.056 0.166 3.190 0.002 0.577 1.734 PRO 0.215 0.075 0.178 2.883 0.004 0.410 2.438 (Constant) R bình phương hiệu chỉnh = 55% Kiểm tra giả định ngầm hồi quy tuyến tính ¾ Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư: dựa vào biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa, giá trị trung bình = 1.58*10-15 (gầ 0) độ lệch chuẩn = 0.989 (gần 1) Hơn nữa, đồ thị phân phối chuẩn phần dư có dạng gần hồn hảo Do phân phối chuẩn phần dư có dạng chuẩn thỏa yêu cầu phân phối chuẩn phần dư Hình 4.2 Phân phối phần dư ¾ Kiểm tra đa cộng tuyến: số VIF (Variance inflation factor) sử dụng để kiểm tra tượng đa cộng tuyến Trong phương trình hồi quy này, Lê Quỳnh Long 47 số VIF có giá trị từ 1.50 đến 2.438 nhỏ 10 Do tượng đa cộng tuyến biến độc lập chấp nhận 4.5.3 Kiểm định giả thuyết Kết phân tích (bảng 4.15) cho thấy hệ số beta (chuẩn hóa) có ý nghĩa thống kê Theo đó, sở vật chất, nhân viên, chuyên nghiệp, chất lượng thức ăn, giá có ảnh hưởng dương đến thỏa mãn Ngồi ra, khả giải thích mơ hình 55%, điều giải thích độ phù hợp mơ hình với liệu thị trường 55% Như thảo luận trên, giả thuyết cần kiểm định Giả thuyết H1được phát biểu sở vật chất nhà hàng có ảnh hưởng tích cực đến thỏa mãn khách hàng Kết cho thấy mối quan hệ thỏa mãn (SAT) sở vật chất (TAN) 1.04 với sai lệch chuẩn 0.058 Ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p = 0.073 (xem bảng 4.15) Giả thuyết không chấp nhận mức ý nghĩa thống kê 5% Tuy nhiên, chọn mức ý nghĩa thống kê 8% giả thuyết chấp nhận Điều cho thấy sở vật chất có tác động đến thỏa mãn khách hàng Nghĩa khách hàng cảm thấy hài lòng nhà hàng có sở vật chất tốt Giả thuyết H2 phát biểu Sự sẵn sàng có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Kết cho thấy mối quan hệ sư thỏa mãn (SAT) sẵn sàng -0.048 với sai lệch chuẩn 0.044 Ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p = 0.238 (xem bảng 4.14) nên giả thuyết khơng chấp nhận Điều có nghĩa sẵn sàng yếu tố định đến thỏa mãn khách hàng Giả thuyết H3 phát biểu nhân viên có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thỏa mãn (SAT) nhân viên (STA) 0.178 với sai lệch 0.056 Ước lượng có mức ý nghĩa Lê Quỳnh Long 48 thống kê p = 0.002 nên giả thuyết chấp nhận Điều có nghĩa nhân viên yếu tố ảnh hưởng tích cực lên thỏa mãn khách hàng Giả thuyết H4 phát biểu chuyên nghiệp có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thỏa mãn (SAT) chuyên nghiệp (PRO) 0.215 với sai lệch 0.075 Ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p = 0.004 nên giả thuyết chấp nhận Điều có nghĩa chuyên nghiệp nhà hàng có tác động tích cực lên thỏa mãn khách hàng Giả thuyết H5 phát biểu chất lượng thức ăn có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thỏa mãn (SAT) chất lượng thức ăn 0.133 với sai lệch 0.049 Ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p = 0.006 nên giả thuyết chấp nhận Nghĩa chất lượng thức ăn tốt thỏa mãn khách hàng cao Khách hàng cảm thấy hài lịng nhà hàng có chất lượng thức ăn ngon Giả thuyết H6 phát biểu giá có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy mối quan bệ thỏa mãn (SAT) giá 0.372 với sai lệch 0.051 Ước lượng có mức ý nghĩa p = 0.000 nên giả thuyết chấp nhận Điều cho thấy giá có tác động tích cực đến thỏa mãn khách hàng Tóm tắt Như vậy, thơng qua bước thống kê mơ tả, phân tích đọ tin cậy thang đo hệ số Crombach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, chương đưa mơ hình có ý nghĩa mặt thống kê, minh họa mối quan hệ thỏa mãn khách hàng với điều kiện sở vật chất, chuyên nghiệp nhà hàng, đội ngũ nhân viên, chất lượng thức ăn giá Điều thể phương trình sau: SAT = -0.056 + 0.104*TAN + 0.178*STA + 0.215*PRO + 0.133*QUA + 0.372*PRI Lê Quỳnh Long 49 CHƯƠNG KẾT LUẬN Giới thiệu Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố: sở vật chất, nhân viên, chuyên nghiệp, chất lượng thức ăn giá giải thích thỏa mãn khách hàng nhà hàng phở Những kết luận có dựa kết phân tích thống kê mẫu khảo sát Phương pháp nghiên cứu sử dụng để hoàn thiện thang đo kiểm định mối quan hệ yếu tố bao gồm bước chính: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua vấn trực tiếp 20 khách hàng Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ khái niệm nội dung thang đo để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bảng câu hỏi vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n=288 Nghiên cứu dùng để đánh gia thang đo (thông qua độ tin cậy Crombach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA) kiểm định giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy Mục đích chương tóm tắt kết đưa kết luận từ nghiên cứu Chương bao gồm phần chính: (1) kết đóng góp mặt lý thuyết, (2) hạn chế hướng nghiên cứu Kết đóng góp mặt lý thuyết Nghiên cứu áp dụng mơ hình chất lượng dịch vụ (SERQUAL) để nghiên cứu thỏa mãn khách hàng nhà hàng phở Ngồi nghiên cứu cịn bổ sung thêm yếu tố chất lượng thức ăn giá tác động đến thỏa mãn khách hàng Nghiên cứu có kết quan trọng sau đây: Kết nghiên cứu cho thấy giá có ảnh hưởng quan trọng đến thỏa mãn khách hàng nhà hàng phở Kết góp phần khẳng định Lê Quỳnh Long 50 phù hợp mơ hình lý thuyết nghiên cứu trước giới Điều hồn tồn phù hợp với thực tế, khách hàng cảm thấy hài lòng mức họ phải trả cho dịch vụ nghĩa họ thỏa mãn Kết nghiên cứu cho thấy chuyên nghiệp nhà hàng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Điều khẳng định thực tế nhà hàng cung cấp dịch vụ cách hoàn hảo khơng bị sai sót thỏa mãn thực khách cao Ngoài ra, kết nghiên cứu sở vật chất, đội ngũ nhân viên, chất lượng thức ăn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Kết cung cấp hệ thống thang đo lường chất lượng dịch vụ cho ngành kinh doanh nhà hàng thị trường Việt Nam Những hạn chế hướng nghiên cứu Tương tự dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu có nhiều hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phân tích Đối tượng lấy mẫu người dùng phở nhà hàng lần tháng Tuy nhiên, khả tổng quát hóa nghiên cứu cao thực thành phố khác Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,…với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, Thứ hai, nghiên cứu xem xét tác động chất lượng dịch vụ lên thỏa mãn khách hàng Có thể cịn nhiều yếu tố khác giải thích thỏa mãn khách hàng nhà hàng phở đặc tính cá nhân, giá cảm nhận, thói quen ăn uống… Thứ ba, nghiên cứu giới hạn nhà hàng phở nói chung mà chưa ý đến dịch vụ nhà hàng Vì hướng nghiên cứu mở rộng sang hướng nghiên cứu cụ thể nhà hàng phở cụ thể Phở 24, Phở Hòa, Phở Sao,… Lê Quỳnh Long 51 Tài liệu tham khảo Bùi nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng, Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý Tiếp thị, Nxb Thống kê Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất thống kê Nguyễn Huy Phong (2007), “Servqual hay Servperf – nghiên cứu so sánh thị trường Việt Nam” Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp ĐHBK TPHCM Phạm Thị Tuyết Mai (2007), “Customer satisfaction at Chinfon bank – Ho Chi Minh City branch” Luận văn cao học quản trị kinh doanh Maastricht School of Management trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM Nguyễn Quang Vinh (2009), “Khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng hàng thức ăn nhanh thành phố Hồ Chí Minh” Luận cao học quản trị kinh doanh ĐHBK HCM Đỗ Duy Nhật (2008), “Đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ lên thỏa mãn khách hàng Việt Nam Airlines” Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp ĐHBK TPHCM Consuegra, D M., Molina, A., and Esteban, A (2007), “An integarated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector,” Journal of Product & Brand Management, Vol.16 No.7, pp.459-468 10 Jame L.Arbuckle http://www.spss.com Lê Quỳnh Long (2006), “Amos 7.0 User’s Guide”, URL: 52 11 Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., (2004), “Service quality models: a review,” International Journal of Quality & Reliability Management, Vol 22 No.9, pp.923-949 12 Hong Qin, Victor R Prybutok (2008), “Determinants of customer-preceived service quality in fastfood restaurants and their relationship to customer satisfaction and behavioral intentions” The Quality Management Journal; 2008; Vol 15, No 2, pp 35 13 Jay Heizer & Barry Render (2006), Operation Management, Pearson/ Prentice Hall 14 Cunningham, L.F., Young, C.E and Lee, M (2002), “Cross-cultural perspectives of service quality and risk in air transportation,” Journal of Air Transportation, Vol.7 No.1, pp.3-26 15 James A Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons (2001), “Service Management, Operation, Strategy and Information Technology” Mc GrawHill, Inc 16 Andreas Eggert, Wolfgang Ulaga (2002), “Customer perceived value: asubtitute for satisfaction in business markets?” The Journal of Business and Industrial Marketing, Vol 17, No 2/3, pp 107-108 17 Keang Meng Tang, (2006), “Service quality: An investigation in Malaysiaconsumers using DINESERV”, University of Newcastle Ursula Bougoure, Queensland University of Technology 18 Kai Wen Cheng, (2005), “A research on the determinants of consumers’ repurchase toward different classes of restaurants in Taiwan” The Business Review, Cambridge, Vol 4, No 19 G S Sureshchandar, (2002), “The relationship between service quality and customer satisfaction – a factor specific approach” Journal of Services Marketing, Vol 16, No 4, pp 363-379 Lê Quỳnh Long 53 20 Paul A Dion, Rajshekhar Javalgi and Janet Dilorenzo-Aiss, (1998), “An empirical assessment of the Zeithaml, Berry and Parasuraman service expectation model” The service Industried Journal, Vol.18, No 4, pp 66-86 21 http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%E1%BB%9F – Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, “Phở Việt Nam” 22 http://www.vnnavi.com/news/sutichmonpho.html - Thanh Tuấn (2006), “Sự tích phở Việt Nam” 23 http://dactrung.net/phorum/tm.aspx?m=253225 – Phạm Đà Giang (2006), “Phở Việt Nam” 24 http://pho24.com.vn/htmls/index.php?f=store.php&cur=3&city=1&district= 25 http://pho24.com.vn/htmls/index.php?f=company.php&cur=6&about=1 26 http://phõ.com.vn/htmls/index.php?cur=1 27 http://quehuong.vn/tag/ph%e1%bb%9f-vi%e1%bb%87t-nam Lê Quỳnh Long CỘNG HOÀ Xà HỘI CHỦ NGHIà VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc -oOo - LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: LÊ QUỲNH LONG Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 25/06/1981 Nơi sinh: Đồng Nai Địa liên lạc: 10/3 Ấp 3, Xuân Thới Thượng, Hóc Mơn, Tp Hồ Chí Ming Q TRÌNH ĐÀO TẠO: 1999-2004: Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh, học đại học chun ngành Cơng Nghệ Hóa Thực Phẩm 2006-2010: Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh, học thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh QUÁ TRÌNH CƠNG TÁC: 03/2004-04/2006: Cơng ty Jotun Việt Nam 04/2006-nay : Công ty PPG Việt Nam ... - Sự phản hồi có ảnh hưởng dương đến thỏa mãn khách hàng - Sự đảm bảo có ảnh hưởng dương đến thỏa mãn khách hàng - Sự cảm thông có ảnh hưởng dương đến thỏa mãn khách hàng - Sự tin tưởng có ảnh. .. ảnh hưởng dương đến thỏa mãn khách hàng - Sự hữu hình có ảnh hưởng dương đến thỏa mãn khách hàng - Chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng dương đến thỏa mãn khách hàng - Hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng. .. lên thỏa mãn khách hàng Nghĩa sẵn sàng tăng hay giảm thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm theo H3: Nhân viên có ảnh hưởng dương lên thỏa mãn khách hàng Nghĩa phục vụ nhân viên tốt thỏa mãn khách hàng