Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng spa

- i - MỤC LỤC MỤC LỤC .i CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .1 1.1.LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .2 1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.4.Ý NGHĨA THỰC TIỄN .2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3 2.1.CÁC KHÁI NIỆM 3 2.1.1.Spa .3 2.1.2.Chất lượng dịch vụ 3 2.1.3.Sự thỏa mãn khách hàng .3 2.2.CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SPA .4 Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu đến sự thỏa mãn khách hàng .5 Ảnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng 5 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng spa .7 Bảng 2.1. Thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu 7 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .10 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .10 Hình 3.1: Sơ đồ qui trình nghiên cứu .11 3.2NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .12 3.3 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM SAU HIỆU CHỈNH .12 Bảng 4.1: Bảng tóm tắt hiệu chỉnh thang đo 13 Bảng 4.2: Bảng tóm tắt thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh 14 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 15 3.4.1PHƯƠNG THỨC LẤY MẪU .15 3.4.2CỠ MẪU 16 3.4.3XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .16 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 4.1 MÔ TẢ MẪU .18 Bảng 5.1: Thống kê mẫu .19 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .21 4.2.1ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ PHỤ THUỘC 21 Bảng 4.2: Tóm tắt kiểm định độ giá trị 21 4.2.2PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) & ĐỘ GIÁ TRỊ .22 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố (lần 2) .24 4.2.3MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 26 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh .26 Bảng 4.4: Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu .27 4.2.4PHÂN TÍCH MÔ TẢ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU .28 Bảng 4.5: Thống kê mô tả biến .28 - ii - 4.2.5PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .29 4.2.6PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .30 Bảng 4.7: Các hệ số hồi quy .31 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .35 5.1 KẾT LUẬN 35 5.2 KIẾN NGHỊ 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 38 PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 39 PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 42 PHỤ LỤC E: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY (LẦN 1) .44 PHỤ LỤC F: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (LẦN 1) .47 PHỤ LỤC G: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (LẦN 2) .51 PHỤ LỤC H: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY (LẦN 2) 53 PHỤ LỤC J: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH HỒI QUY 55 PHỤ LỤC K: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 56 PHỤ LỤC L: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HOÁ .57 PHỤ LỤC M: BIỂU ĐỒ TẦN SUẤT CỦA PHẦN DƯ CHUẨN HOÁ .58 PHỤ LỤC N: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HOÁ VÀ GIÁ TRỊ DỰ ĐOÁN CHUẨN HOÁ .59 GV hướng dẫn: CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Spa là một trong những ngành “công nghiệp không khói” đã và đang mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các nước trên thế giới. Theo thống kê năm 2006, spa đứng thứ 4 trong số những ngành kinh doanh hái ra tiền nhất tại Mỹ với 9.4 tỉ đô la lợi nhuận mỗi năm, chỉ sau golf, du thuyền và câu lạc bộ quần vợt - sức khoẻ (Chrish McBeath, 2007). Ngày nay khi đời sống nhân dân ở Việt Nam ngày càng được cải thiện, hàng loạt spa đã ra đời và phát triển rộng khắp đặc biệt ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, đã tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành spa. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới bắt đầu từ năm 2008 tại Mỹ đã lan sang các nước khác trên toàn cầu, và ảnh hưởng rõ rệt tới Việt Nam vào năm 2009. Ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khiến người dân bắt đầu lo sợ, thắt chặt chi tiêu, dẫn đến spa vốn dĩ là một dịch vụ xa xỉ càng trở nên xa xỉ hơn trong thời buổi này, và khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn spa để sử dụng. Đứng trước thách thức các spa mở ra ngày càng nhiều, trong khi đó lượng khách hàng trở nên ít đi, các spa phải tìm cách đương đầu với khó khăn, bắt đầu bằng việc làm cho khách hàng cảm thấy hoàn toàn thỏa mãn khi đi spa. Để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng spa, các chủ doanh nghiệp cần phải xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, dựa trên nhận thức của các khách hàng sử dụng dịch vụ này. Điều này khiến tác giả đặt ra các câu hỏi: Mức độ thỏa mãn của khách hàng spa hiện nay như thế nào? Các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn khách hàng spa tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng? Làm thế nào để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng spa? Để giải quyết các vấn đề trên, đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng spa” được thực hiện. GV hướng dẫn: 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho các chủ spa có được một thang đo phù hợp với điều kiện Việt Nam để đo lường chất lượng dịch vụ spa, từ đó tìm ra cơ sở khoa học để nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng. Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra gồm: (1) Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các spa. (2) Phân tích mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại spa. (3) Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng spa. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, các loại hình spa được sử dụng trong nghiên cứu là “day spa” và “hotel spa”. Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng nữ trên 18 tuổi, đã từng sử dụng dịch vụ tại các “day spa” và “hotel spa” trong vòng 12 tháng qua. 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN Thông qua cuộc khảo sát về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn của khách hàng spa, nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng spa là cơ sở khoa học và khách quan giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, các thành phần chất lượng dịch vụ spa, để từ đó tìm ra giải pháp nào cần tập trung thực hiện để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng spa nhằm giữ khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới trong điều kiện các nguồn lực có giới hạn. GV hướng dẫn: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, mô hình nghiên cứu, và các giả thuyết cũng sẽ được đề cập đến trong chương này. 2.1. CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1. Spa Nguyên gốc khái niệm Spa bắt nguồn từ La Mã, trong thành ngữ Latin Sanum Per Aqua, mang một ý nghĩa rất văn chương là: Sức khoẻ qua làn nước. Trong kinh nghiệm của người Việt, nước luôn là tâm điểm trong cách thức giữ gìn sức khoẻ, tuổi trẻ, sắc đẹp. Nước là yếu tố cơ bản ban đầu được sử dụng trong những cách thức làm cho con người khoẻ lại (Hà Bích Liên & ctg, 2007). Do đó, trong phạm vi của nghiên cứu này, Spa được hiểu là tổ hợp các hình thức, liệu pháp chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và thư giãn tinh thần. 2.1.2. Chất lượng dịch vụ Dựa vào các đặc điểm vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời của dịch vụ, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tốt hơn của dịch vụ” (Zeithaml, 1988) hoặc là “ấn tượng chung của khách hàng liên quan đến sự yếu kém/vượt trội của nhà cung cấp dịch vụ và các dịch vụ được cung cấp” (Bitner và Hubbert, 1994 - trích từ Yong & ctg, 2004). 2.1.3. Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn là kết quả cuối cùng của trạng thái tâm lý khi mà những cảm giác có được sau khi tiêu dùng dịch vụ đáp ứng được những mong đợi trước đó (Oliver, 1981). GV hướng dẫn: 2.2. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SPA Thái độ và hành vi của nhân viên (employee’s attitude and behaviour): Trong ngành spa, các dịch vụ được thực hiện thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với cơ thể con người. Do đó, khách hàng không chỉ được phục vụ mà còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H 1 : H 1 : Hành vi và thái độ của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng spa. Kiến thức và kỹ năng của nhân viên (employee’s skill and knowledge): Có mối quan hệ chặt chẽ giữa kiến thức và kỹ năng của nhân viên với sự thỏa mãn khách hàng. Nhân viên là nguồn lực đặc biệt giúp tạo sự khác biệt giữa nhà cung cấp dịch vụ này và nhà cung cấp khác, đồng thời kiến thức của các nhân viên có thể giúp gia tăng độ tin cậy của dịch vụ được cung cấp (trích từ Tariq & ctg, 2006). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H 2 : H 2 : Kiến thức và kỹ năng của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng spa. Phương tiện hữu hình (tangibles): Đặc điểm của ngành spa là tác động trực tiếp lên cơ thể người nên sự có mặt của khách hàng khi cung cấp dịch vụ là cần thiết. Vì vậy, các phương tiện vật chất hữu hình và không gian có tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Bitner, 1992). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H 3 : H 3 : Phương tiện hữu hình của spa có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng. GV hướng dẫn: Không gian của spa (ambient conditions): Không gian bao gồm các đặc tính không nhìn thấy được như: nhiệt độ, mùi hương, âm nhạc (Bitner, 1992). Theo Hiệp Hội Spa Thế Giới, các thành phần thuộc về không gian như ánh sáng, âm nhạc, mùi hương là những yếu tố góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ của một spa. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H 4 : H 4 : Không gian của spa có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng. Sự thuận tiện (convenience): Sự thuận tiện của spa liên quan đến vị trí của spa dễ tiếp cận, khách hàng dễ dàng hẹn giờ, chọn nhân viên, bố trí trong spa thuận tiện cho người sử dụng, và cung cấp dịch vụ đa dạng. Tác giả đề xuất giả thuyết H 5 : H 5 : Sự thuận tiện của spa có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng. Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu đến sự thỏa mãn khách hàng Thương hiệu là căn cứ để khách hàng đánh giá sự thực hiện dịch vụ, và nó tác động rất lớn đến sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của một sản phẩm (Dodds & ctg, 1991). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H 6 : H 6 : Uy tín thương hiệu của spa có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng. Ảnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng Giá cả (price) là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn , đo lường bằng tiền tệ. GV hướng dẫn: Một cách tổng quát, giá ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng do có sự so sánh giữa cái họ nhận được và cái họ phải trả. Khi khách hàng cảm thấy những gì họ bỏ ra thấp hơn hoặc tương xứng với những gì họ nhận được, họ sẽ thấy thỏa mãn. Vì vậy, cảm nhận mức giá thấp hơn tác động cùng chiều lên sự thỏa mãn khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H 7 : H 7 : Mức giá dịch vụ thấp có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng spa. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 2.1. Các thành phần trong mô hình này được đo lường bằng các biến quan sát như mô tả tại Bảng 2.1. Tất cả các biến quan sát đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm với (1) hoàn toàn không đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý.