Để kiểm tra biến Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng có tác động ảnh hƣởng làm thay đổi tác động của Kết quả thực hiện cảm nhận vào Giá trị cảm nhận khách hàng hay không, tác giả tiến hành phân tách cơ sở dữ liệu ra làm 2 nhóm : 1 nhóm chứa tất cả khảo sát có kết quả trả lời là số lần sử dụng dịch vụ dƣới 5 lần và 1 nhóm chứa tất cả khảo sát có kết quả trả lời là số lần sử dụng dịch vụ từ 5 lần trở lên. Sau đó tiến hành chạy hồi quy đơn giữa Kết quả thực hiện cảm nhận và Giá trị cảm nhận khách hàng để kiểm tra 2 kết quả có sự khác nhau hay không? Cuối cùng, tác giả sử dụng kiểm định Chow để kiểm tra lại xem có đúng là biến Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng có chức năng là biến điều tiết theo nhóm.
Kết quả chạy hồi quy đơn với phƣơng pháp Enter của Kết quả thực hiện cảm nhận và Giá trị cảm nhận khách hàng trong những khảo sát có kết quả trả lời là số lần sử dụng dịch vụ < 5 lần (nhóm A) :
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy (nhóm A)
Mô hình R điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch
chuẩn
1 .757a .572 .567 .31796712
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), ZKETQUACN
Bảng 4.17: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb (nhóm A)
Mô hình Tổng bình phƣơng df B nh phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 10.693 1 10.693 105.767 .000a Phần dƣ 7.987 79 .101 Tổng cộng 18.681 80
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), AKETQUACN
67
Bảng 4.18: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm A)
Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống ê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận
của biến
VIF
1 (Hằng số) 1.013 .253 3.999 .000
AKETQUACN .695 .068 .757 10.284 .000 1.000 1.000
a. Biến phụ thuộc: AGIATRICN
Ta đƣợc mô hình: (R²= 0.517) :
AGIATRICN = 1.013 + 0.757* AKETQUACN
Kết quả chạy hồi quy đơn với phƣơng pháp Enter của Kết quả thực hiện cảm nhận và Giá trị cảm nhận khách hàng trong những khảo sát có kết quả trả lời là số lần sử dụng dịch vụ ≥ 5 lần (nhóm B) :
Bảng 4.19: Kết quả hồi quy (nhóm B)
Mô hình R điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch
chuẩn
1 .689a .475 .471 .36777288
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), BKETQUACN
Bảng 4.20: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb (nhóm B)
Mô hình Tổng bình phƣơng df B nh phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 15.189 1 15.189 112.297 .000a Phần dƣ 16.772 124 .135 Tổng cộng 31.961 125
68
Bảng 4.20: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb
(nhóm B) Mô hình Tổng bình phƣơng df B nh phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 15.189 1 15.189 112.297 .000a Phần dƣ 16.772 124 .135 Tổng cộng 31.961 125
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), BKETQUACN
b. Biến phụ thuộc: BGIATRICN
Bảng 4.21: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm B)
Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống ê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận
của biến
VIF
1 (Hằng số) 1.571 .221 7.119 .000
BKETQUACN .586 .055 .689 10.597 .000 1.000 1.000
a. Biến phụ thuộc: BGIATRICN
Ta đƣợc mô hình: (R²= 0.475) :
BGIATRICN = 1.571 + 0.689* BKETQUACN
Kiểm định Chow : F = [ ( )]
Thay vào ta có = 25.938 ; = 7.987; = 16.772, q = 2, n = 81 + 126 = 207
Kết quả ta tính đƣợc F = 4.833333 ~ p=0.0013< 0.05 => kiểm định Chow có ý nghĩa, tức biến Kinh nghiệm mua hàng là một biến điều tiết theo nhóm. So sánh R² và hệ số β của 2 nhóm ta thấy rằng nhóm có kinh nghiệm ít hơn thì làm tăng tác động của Kết quả thực hiện cảm nhận vào Giá trị cảm nhận khách hàng. Hay nói cách khác, ta chấp nhận giả
69
thiết H3: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng hơn.
Tóm tắt
Chƣơng này đã trình bày chi tiết kết quả xử lý số liệu thu thập đƣợc để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình và các giả thiết nghiên cứu. Từ kết quả này sẽ cho ta rút ra những kết luận ở chƣơng tiếp theo.
70
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Giới thiệu
Qua các chƣơng trƣớc, chúng ta đã tìm hiểu lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu. Đồng thời cũng đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị. Sau khi tiến hành nghiên cứu chính thức, chúng ta cũng đã phân tích và tìm ra đƣợc các nhân tố tác động đến cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực gia công phần mềm tại công ty KMS. Trong chƣơng cuối cùng này, chúng ta sẽ tóm tắt lại các kết quả chính, nêu ra một số đóng góp đối với công ty KMS cũng nhƣ nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 So sánh của nghiên cứu so với mô hình gốc của La Vinh Q
Nghiên cứu này đã mở rộng phạm vi của mô hình La Vinh Q trong lĩnh vực gia công phần mềm và có thể ứng dụng trong các nghiên cứu ở một số lĩnh vực khác để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu của La Vinh Q đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, tuy nhiên khái niệm sự thỏa mãn khách hàng không phải là đối tƣợng nghiên cứu này.
Nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự đƣợc thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau nên cần xem xét đến sự ảnh hƣởng về các yếu tố con ngƣời, kỹ năng, dịch vụ của từng quốc gia khác nhau nhƣ thế nào. Còn nghiên cứu này là để tìm ra lợi thế cạnh tranh của côn ty KMS so với các công ty khác trong cùng lĩnh vực gia công phần mềm ở Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó yếu tố con ngƣời, kỹ năng, dịch vụ là đồng nhất.
71
Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ thực hiện đối với các khách hàng của công ty KMS (Mỹ) nên yếu tố về kinh nghiệm quốc tế cũng không đƣợc xem xét đến
5.2 Kết quả và kiến nghị
Dựa trên mô hình nghiên cứu của La Vinh Q, sau khi điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngành dịch vụ gia công phần mềm, nghiên cứu đã tìm ra đƣợc 5 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS. Thứ tự tác động của các yếu tố nhƣ sau: yếu tố tác động mạnh nhất vào giá trị cảm nhận khách hàng thông qua kết quả thực hiện cảm nhận là sự đổi mới của công ty, tác động mạnh thứ 2 là danh tiếng của công ty, tác động mạnh thứ 3 là sự đinh hƣớng vào khách hàng của nhân viên công ty, tác động mạnh thứ 4 là kỹ năng kĩ thuật của nhân viên và cuối cùng là kỹ năng giao tiếp với khách hàng của nhân viên công ty. Bên cạnh đó, yếu tố kinh nghiệm sử dụng dịch vụ gia công phần mềm của khách hàng cũng tác động đến sự ảnh hƣởng của kết quả thực hiện cảm nhận lên giá trị cảm nhận của khách hàng, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng càng ít thì tác động của kết quả thực hiện cảm nhận vào giá trị cảm nhận càng thấp và ngƣợc lại.
Kết quả của nghiên cứu phản ánh đúng thực tế của ngành dịch vụ gia công phần mềm đối với các công ty có khách hàng là các công ty nƣớc ngoài nói chung và công ty KMS nói riêng, bởi vì trong quá trình trao đổi làm việc, kênh giao tiếp chủ yếu là qua email nên kỹ năng giao tiếp không thực sự quá quan trọng trong lĩnh vực này. Ngoài ra, các công ty gia công phần mềm có trình độ kĩ thuật khá tƣơng đồng nhau, không có sự chênh lệch quá lớn về chuyên môn của đội ngũ nhân viên giữa công ty này và công ty kia nên tác động của yếu tố kĩ thuật đến giá trị cảm nhận của khách hàng là không cao. Mặt khác, khách hàng lại rất chú trọng đến vấn đề đổi mới của công ty, bởi vì khi công ty KMS sử dụng những công nghệ mới, những cách làm mới, thì ngoài việc tạo cảm hứng làm việc cho khách hàng, các công nghệ mới này cũng góp phần làm tăng giá trị sản phẩm của khách hàng, cho nên sự đổi mới là yếu tố đƣợc khách hàng cảm nhận nhiều nhất. Bên cạnh đó
72
yếu tố danh tiếng và định hƣớng vào khách hàng là một trong những giá trị cốt lõi của công ty KMS, có thể nói mọi nhân viên của công ty đều nhắm vào mục đích mang lại sự thành công cho khách hàng do đó các hoạt động làm việc đều nhắm đến khách hàng, điều này giải thích vì sao 2 yếu tố trên lại đƣợc khách hàng cảm nhận cao hơn các yếu tố kĩ thuật và giao tiếp.
Qua kết quả phân tích và khảo sát thực tế, tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị cụ thể để ban lãnh đạo công ty KMS xem xét nhằm ngày một nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
5.2.1 Luôn luôn đổi mới, ích thích sự sáng tạo của nhân viên
Sự sáng tạo là một trong 4 yếu tố cốt lõi của công ty KMS và là một trong các tiêu chí đánh giá kết quả làm việc nhân viên. Để kích thích sự sáng tạo, công ty nên xếp tiêu chí này vào nhóm các tiêu chí có trọng số đánh giá cao. Ngoài ra, trong quá trình làm việc, các cấp quản lý cũng cần có những khuyến khích, động viên kịp thời mỗi khi nhân viên có những ý kiến mang tính sáng tạo. Những ý kiến đóng góp đó cần đƣợc xem xét một cách nghiêm túc để nhân viên cảm thấy những ý kiến đóng góp của mình luôn đƣợc xem trọng, và đối với những ý kiến mang tính khả thi, cần có những biểu dƣơng trƣớc toàn nhóm để khích lệ tinh thần của ngƣời nêu ra ý kiến, đồng thời tạo động lực thi đua cho các thành viên khác trong nhóm.
Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty cũng nên thƣờng xuyên tổ chức các cuộc thi mang tính kích thích sự sáng tạo. Ví dụ nhƣ vừa qua công ty có tổ chức cuộc thi về sáng tác những châm ngôn nói về sự bảo mật trong ngành công nghệ thông tin, giúp cho mọi ngƣời vừa dễ hiểu, dễ nhớ và nhất là ý thức đƣợc tác dụng của việc bảo mật thông tin. Những cuộc thi nhƣ vậy cần đƣợc tổ chức thƣờng xuyên hơn nữa với những nội dung khác nhƣ: giải thƣởng dành cho những sáng kiến về chuyên môn có thể giúp cho việc lập
73
trình hiệu quả hơn; giải thƣởng dành cho nhân viên có nhiều sáng kiến trong quá trình làm việc…
5.2.2 Quảng á h nh ảnh, nâng cao anh tiếng của công ty
Liên tục trong các năm 2011, 2012 và 2013 KMS đều đạt giải thƣởng Sao Khuê dành cho các công ty gia công phần mềm, đây là điều rất tốt để giúp hình ảnh của công ty có thể lan rộng trong cộng đồng công nghệ thông tin và chủ yếu là giúp các khách hàng mới có thể biết đƣợc thông tin về công ty, cũng nhƣ phần nào gia tăng thêm sự tin tƣởng của các khách hàng hiện tại. Do đó công ty cần tham gia nhiều chƣơng trình uy tín mang tính chất quảng bá thƣơng hiệu và cố gắng đạt đƣợc thêm càng nhiều giải thƣởng hơn nữa.
Hiện tại công ty KMS cũng thƣờng tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề trong lĩnh vực công nghệ thông tin để chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm có đƣợc với cộng đồng. Bên cạnh đó các hoạt động này cũng góp phần giới thiệu hình ảnh của công ty với các bạn bè khác cùng hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Công ty cần duy trì và tổ chức thêm nhiều buổi hội thảo nữa với qui mô mở rộng và chất lƣợng nội dung ngày càng nâng cao.
5.2.3 Tiếp tục nâng cao tr nh độ chuyên môn, ỹ năng giao tiếp của nhân viên
Trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên là yếu tố rất quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả làm việc mà cụ thể là chất lƣợng các sản phẩm làm ra. Do đó để nhằm nâng cao chất lƣợng chuyên môn của nhân viên công ty KMS, ban quản lý có thể áp dụng những biện pháp sau:
Kiểm tra chặt chẽ trình độ chuyên môn đầu vào: trong quá trình phỏng vấn ứng viên, cần có những bài kiểm tra chuyên môn thật tốt nhằm đánh giá đƣợc hết khả năng chuyên môn của các ứng viên, tránh tình trạng tuyển những ngƣời không phù
74
hợp với yêu cầu công việc. Sắp xếp những ngƣời có chuyên môn vững ở công ty tham gia vào buổi phỏng vấn.
Có những khóa đào tạo ngắn hạn tại công ty hoặc tạo hỗ trợ chi phí giúp nhân viên có thể tham gia các lớp đào tạo bên ngoài công ty. Cần có những bài kiểm tra sau các khóa huấn luyện để đảm bảo chất lƣợng và sự hiệu quả của các khóa huấn luyện này.
Thành lập các diễn đàn về công nghệ, giúp nhân viên công ty có thể chia sẻ kinh nghiệm và học hỏi lẫn nhau. Có thể mở rộng phạm vi diễn đàn ra bên ngoài công ty để các cá nhân bên ngoài công ty cũng có thể tham gia diễn đàn.
Về kỹ năng giao tiếp, công ty nên tổ chức các khóa học về giao tiếp, đặc biệt là kỹ năng viết email để giúp nhân viên có thể giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả. Ngoài ra, cũng cần tổ chức các lớp học tiếng Anh vì các khách hàng của công ty đều là những công ty của Mỹ, nên việc thành thạo tiếng Anh cũng là một yếu tố rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng giao tiếp với các khách hàng.
5.3 Hạn chế nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Hạn chế
Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc qua phân tích và nghiên cứu, đề tài còn có một số hạn chế sau:
Do nghiên cứu chỉ thực hiện trên khách hàng hiện tại của công ty KMS nên khả năng tổng quát hóa kết quả không cao.
Do đối tƣợng khảo sát là các doanh nghiệp nƣớc ngoài nên việc tiếp cận hơi khó do đó số lƣợng mẫu n=207 là hơi nhỏ nên khả năng khái quát hóa kết quả không cao.
75
5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
Mở rộng đối tƣợng nghiên cứu thêm các khách hàng của những công ty khác trong cùng lĩnh vực gia công phần mềm chứ không riêng gì khách hàng của công ty KMS để kết quả nghiên cứu có độ khái quát cao hơn.
Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở cho những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng hay lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gia công phần mềm.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để nghiên cứu về thành phần giá trị cảm nhận khách hàng trong các ngành dịch vụ khác.
76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Trƣờng Đại học Kinh tế Tp HCM.
2. Huỳnh Minh Tâm (2011), ường các giá tr t o cảm nhận khách hàng t i siêu th Co.op Mart ở Tp HCM, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trƣờng Đại học Tôn Đức Thắng, Tp. Hồ Chí Minh.
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing -Ứng d ng mô hình c u trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học quốc gia Tp Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản tr kinh doanh, NXB Thống kê, Tp Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Đình Thọ (2011), P ư iê ứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động xã hội,Tp Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh:
1. Andreassen, T.W. & Lindestad, B. (1998) “Customer Loyalty and Complex Services: The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and