THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ ộ đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp - định tính và phỏng vấn thử. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá và xác định các thành phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, điều chỉnh và bổ sung mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu định tính này đƣợc thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS.

Phỏng vấn thử nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi trƣớc khi nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nó đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, đảm bảo các câu hỏi không đƣợc hiểu theo nhiều nghĩa và bị hiểu nhầm. Công ty đƣợc chọn để phỏng vấn đƣợc lấy ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng của công ty. Kết quả phỏng vấn thử sẽ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Quá trình phỏng vấn thử này đƣợc thực hiện vào cuối tháng 7 năm 2013.

24

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời câu hỏi trực tuyến (thông qua ứng dụng Google Document) các khách hàng của công ty và đƣợc sử dụng để kiểm định lại thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức này đƣợc thực hiện vào tháng 7 năm 2013.

3.1.2 Quy tr nh nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1 bên dƣới và tiến độ nghiên cứu thực hiện đƣợc trình bày trong bảng 3.1.

25

3.1.3 Tiến độ nghiên cứu

Bƣớc Phƣơng pháp

Kĩ thuật Mẫu Thời gian

Sơ bộ Định tính Phỏng vấn chuyên sâu n=10 7/2013 Phỏng vấn thử Phỏng vấn trực tiếp n=20 7/2013 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp, qua trả lời câu hỏi trực tuyến n=250 8/2013

Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện nghiên cứu 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Qua quá trình nghiên cứu định tính, ta nhận thấy khách hàng đều cho rằng nhân tố con ngƣời mà cụ thể là trình độ của nhân viên và định hƣớng khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ của công ty mà họ đang sử dụng. Bên cạnh đó, khách hàng còn cho rằng các yếu tố về uy tín, quy mô, độ tin cậy của công ty cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ.

Nhƣ vậy, khách hàng đã đƣa 2 yếu tố chính ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ gia công phần mềm, (1) kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn của nhân viên, (2) uy tín, quy mô, độ tin cậy của công ty. Ta thấy rằng yếu tố kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn của nhân viên rất phù hợp với yếu tố nhân tố con ngƣời bao gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật và định hƣớng vào khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005). Ngoài ra, yếu tố uy tín, quy mô và độ tin cậy của công ty là một phần trong yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự

26

(2005). Tuy nhiên, về yếu tố kinh nghiệm quốc tế thì khách hàng cho rằng yếu tố này không ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ, mà nó chỉ là một phần làm tăng thêm uy tín của công ty đối với khách hàng.

Tóm lại, các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005) phù hợp với đề tài nghiên cứu, với ngành dịch vụ gia công phần mềm, ngoại trừ yếu tố kinh nghiệm quốc tế. Vì vậy mô hình nghiên cứu chính thức sẽ không có yếu tố này, các yếu tố còn lại không có gì thay đổi so với mô hình đề nghị ban đầu.

27 Các giả thiết tƣơng ứng cũng không thay đổi:

Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố nhƣ kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kĩ thuật (b); định hƣớng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận.

Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng.

Giả thiết H3: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng hơn.

3.3 Xây dựng thang đo các hái niệm nghiên cứu

Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo đã đƣợc kiểm định trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005). Thang đo này đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam và phù hợp với đề tài nghiên cứu dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn chuyên sâu (xem Phụ lục 1 về Thiết kế nghiên cứu chuyên sâu cùng bảng câu hỏi nghiên cứu chuyên sâu). Có 8 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) kỹ năng giao tiếp (của nhân viên), (2) kỹ năng kĩ thuật (của nhân viên), (3) định hƣớng vào khách hàng, (4) danh tiếng của công ty, (5) sự đổi mới của công ty, (6) kết quả thực hiện cảm nhận, (7) kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ,và (8) giá trị cảm nhận của khách hàng.

3.3.1 Thang đo ỹ năng giao tiếp

Kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNGT. Theo thang đo của La Vinh Q và cộng sự (2005), yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát:

 Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản thân không bằng lời nói (1)

28

 Nhân viên công ty X nhanh chóng hiểu đƣợc những thông tin mà anh/chị truyền đạt dù anh/chị không nói ra (3)

 Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát và tiết chế cảm xúc tốt (4)

 Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống (5)

Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên. Tuy nhiên, nhiều khách hàng cho rằng yếu tố thứ (3) cần đƣợc loại bỏ vì khách hàng và nhân viên công ty không tiếp xúc trực tiếp, cho nên mọi thông tin khách hàng cần phải nói (hoặc viết) ra thì nhân viên công ty mới có thể nắm bắt đƣợc. Vì vậy, thang đo kỹ năng giao tiếp gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT4:

KNGT Kỹ năng giao tiếp

GT1 Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản thân không bằng lời nói GT2 Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt.

GT3 Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát cảm xúc

GT4 Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống

3.3.2 Thang đo ỹ năng ĩ thuật

Kỹ năng kĩ thuật của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNKT. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng kĩ thuật của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát:

 Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp (1)

29

 Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh (3)

 Nhân viên công ty X hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ công ty mình cung cấp, về ƣu điểm, lợi ích dịch vụ mình mang lại (4)

 Nhân viên công ty X am hiểu các hoạt động của công ty anh/chị (5)

Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng kĩ thuật của nhân viên. Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp với ngành đang nghiên cứu và một số từ ngữ cũng cần chỉnh sửa cho dễ hiểu hơn với ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo kỹ năng kĩ thuật gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ KT1 đến KT5

KNKT Kỹ năng ĩ thuật

KT1 Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng gia công phần mềm, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp

KT2 Nhân viên công ty X hiểu rõ về quy trình làm việc của công ty mình

KT3 Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh

KT4 Nhân viên công ty X hiểu rõ về dịch vụ công ty mình cung cấp, về những ƣu điểm, khuyết điểm, về những lợi ích mà dịch vụ mình mang lại

KT5 Nhân viên công ty X có tìm hiểu về các hoạt động của công ty anh/chị

3.3.3 Thang đo định hƣớng vào hách hàng

Định hƣớng vào khách hàng đƣợc ký hiệu là DHKH. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố định hƣớng vào khách hàng của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến quan sát:

30

 Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mục tiêu của họ (2)

 Nhân viên công ty X luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu (3)

 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị (4)

 Nhân viên công ty X gây ảnh hƣởng đến anh/chị bằng cách thuyết phục hơn là gây áp lực (5)

 Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị (6)

 Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất cho công ty anh/chị (7)

 Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất (8)

 Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp các dịch vụ để giải quyết các vấn đề mà anh/chị gặp phải (9)

 Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến trái với suy nghĩ của anh/chị nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn (10)

 Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp chính xác những gì anh/chị mong đợi(11)

 Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm ra những gì mà khách hàng mong muốn(12)

Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu nhƣ sau: câu (3) do nó khá trùng lặp về mặt ý nghĩa với câu (1)& (2); câu (5) do hơi khó hiểu, gây khó khăn cho ngƣời trả lời; câu (7) & (9) do khá trùng lặp với câu (6); câu (11)&(12) do cả hai câu đều trùng ý với câu (2) bởi vì trùng lặp nhƣ thế sẽ làm cho ngƣời trả lời nhàm chán và mệt mỏi. Đồng thời khách hàng cũng góp ý nên điều chỉnh lại câu (10) lại thành “Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn” nhƣ vậy sẽ dễ hiểu hơn cho ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo định hƣớng khách hàng gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DH1đến DH6

31

DINHHUONG Định hƣớng khách hàng

DH1 Nhân viên công ty X luôn giúp công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu DH2 Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu của công ty

anh/chị là mục tiêu của họ

DH3 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị

DH4 Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị

DH5 Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của anh/chị một cách nhanh chóng và chính xác nhất

DH6 Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn

3.3.4 Thang đo sự đổi mới của công ty

Sự đổi mới của công ty đƣợc ký hiệu là DOIMOI. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố sự đổi mới của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 7 biến quan sát:

 Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề (1)

 Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị (2)

 Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới cho công ty anh/chị (3)

 Công ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác (4)

 Công ty X thƣờng xuyên giới thiệu những kĩ thuật mới, cách tiếp cận mới, giải pháp mới (5)

 Công ty X đƣa ra những dịch vụ mới một cách đều đặn (6)

32

Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt hai câu (3) & (6) do khách hàng chỉ quan tâm đến loại hình dịch vụ gia công phần mềm. Vì vậy, thang đo sự đổi mới gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ DM1 đến DM5

DOIMOI Sự đổi mới

DM1 Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề của công ty anh/chị

DM2 Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị

DM3 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị

DM4 Công ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác DM5 Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sáng tạo

3.3.5 Thang đo anh tiếng của công ty

Danh tiếng của công ty đƣợc ký hiệu là DANHTIENG. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố danh tiếng của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến quan sát:

 Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy (1)

 Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng (2)

 Công ty X luôn hoàn thành công việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu (đúng hẹn) (3)

 Công ty X có khả năng quản lý tốt (4)

 Công ty X có kinh nghiệm trong lĩnh vực mình hoạt động (5)

 Công ty X có chuyên môn trong lĩnh vực mình hoạt động (6)

 Công ty X có những nhân viên có năng lực tốt (7)

33

 Công ty X luôn sáng tạo, đổi mới (9)

 Công ty X luôn sáng tạo trong việc giải quyết các vấn đề (10)

 Công ty X luôn đáp ứng đƣợc nhu cầu của công ty anh/chị (11)

 Công ty X cung cấp giải pháp phù hợp cho những vấn đề của công ty anh/chị (12) Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu nhƣ sau: câu (4) & (7) do hai câu này hơi chung chung (kỹ năng quản lý tốt và nhân viên có năng lực tốt) gây khó khăn cho ngƣời trả lời đồng thời không phù hợp với khái niệm danh tiếng của công ty ; câu (8) không phù hợp vì công ty khách hàng chỉ làm việc với công ty KMS về dịch vụ gia công phần mềm; câu (9) & (10) do hai câu này nhắc lại khá giống câu DM5 ở thang đo Sự đổi mới; câu (11) do khá giống với ý của câu hỏi DH2 trong thang đo Định hƣớng vào khách hàng ;câu (12) do lặp lại ý của câu DH4 ở thang đo Định hƣớng vào khách hàng. Vì vậy, thang đo danh tiếng của công ty gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DT1 đến DT5

DANHTIENG Danh tiếng

DT1 Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy

DT2 Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng

DT3 Công ty X luôn hoàn thành công việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu

DT4 Công ty X có kinh nghiệm trong ngành gia công phần mềm DT5 Công ty X có chuyên môn trong ngành gia công phần mềm

3.3.6 Thang đo ết quả thực hiện cảm nhận

Kết quả thực hiện cảm nhận đƣợc ký hiệu là KQCN. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kết quả cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 21 biến quan sát: