Thực tế cho thấy, khi khách hàng quyết định mua hoặc không mua đối với một sản phẩm hữu hình thì giá trị chức năng giá cả, chất lượng được đề cập và quan tâm nhất; giá trị xã hội và giá
Trang 1VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
NGUYỄN VĂN TUYÊN
CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HỆ THỐNG KHÁCH SẠN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT
Trang 2LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu nêu trong luận án là trung thực Những kết luận khoa học của luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác
Tác giả luận án
NGUYỄN VĂN TUYÊN
Trang 3MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 9
1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 9
1.1.1 Tình hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực 9
1.1.2 Tình hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực khách sạn 18
1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam 24
1.3 Những vấn đề cần giải quyết của luận án 33
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN 41
2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 41
2.1.1 Cảm nhận của khách hàng 41
2.1.2 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 42
2.1.3 Các hướng nghiên cứu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 45
2.1.4 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng 53
2.2 Cơ sở lý thuyết về khách sạn 55
2.2.1 Khái niệm về cơ sở lưu trú du lịch 55
2.2.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn 58
2.2.3 Sản phẩm của khách sạn 60
2.3 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách về lĩnh vực khách sạn 62
2.3.1 Cơ sở hình thành các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn 62
2.3.2 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn 68
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 70
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 73
3.1 Quy trình nghiên cứu 73
3.2 Phương pháp nghiên cứu 73
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 73
3.2.2 Nghiên cứu chính thức 85
Trang 4Chương 4 THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI HỆ
THỐNG KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT 88
4.1 Đặc điểm tiềm năng, nguồn lực phát triển và hiện trạng phát triển du lịch tại thành phố Đà Lạt 88
4.1.1 Tiềm năng, nguồn lực phát triển du lịch 88
4.1.2 Hiện trạng phát triển du lịch tại thành phố Đà Lạt 90
4.2 Những đặc thù của thành phố Đà Lạt tác động đến giá trị cảm nhận của du khách 101
4.2.1 Đặc thù về địa hình 101
4.2.2 Đặc thù về tài nguyên nước 102
4.2.3 Đặc thù về khí hậu 103
4.2.4 Đặc thù về hệ thống động, thực vật 103
4.2.5 Đặc thù về tài nguyên nhân văn 104
4.3 Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt 106
4.3.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 106
4.3.2 Kiểm định Bootstrap mô hình 116
4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của du khách theo những đặc trưng cá nhân 116
Chương 5 CÁC NHÓM GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI HỆ THỐNG KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT 124
5.1 Định hướng và cơ sở đề xuất các nhóm giải pháp 124
5.1.1 Định hướng về quan điểm, mục tiêu phát triển 124
5.1.2 Định hướng phát triển 126
5.1.3 Cơ sở đề xuất giải pháp 127
5.2 Các nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách 129
5.2.1 Nhóm giải pháp về dịch vụ khách sạn 129
5.2.2 Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao trong hoạt động kinh doanh khách sạn 132
Trang 55.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc cho du khách 136
5.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị xã hội cho du khách 138
5.2.5 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị thuận tiện 139
5.2.6 Nhóm giải pháp cơ sở vật chất 141
5.2.7 Nhóm giải pháp về giá cả 143
5.2.8 Nhóm giải pháp chung phát triển ngành du lịch 144
5.3 Các kiến nghị 147
5.3.1 Đối với các chủ thể kinh doanh khách sạn 147
5.3.2 Đối với các cấp quản lý, chính quyền địa phương 148
KẾT LUẬN 149
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 151
TÀI LIỆU THAM KHẢO 152
PHỤ LỤC 161
Trang 6DANH MỤC VIẾT TẮT
AMOS (Analysis of Moment Structures): Phân tích cấu trúc mô – men
ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai
ASEAN (Association of South East Asian Nations): Hiệp hội các Quốc gia Đông
Nam Á CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
n.s (not sig.) : Không ý nghĩa
SEM ( Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm thống kê xã hội học TĐTTTB : Tốc độ tăng trưởng trung bình
Tp : thành phố
UNESCO (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization): Tổ
chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc
Trang 7DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Tổng hợp các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng về lĩnh vực khách sạn
đã được nghiên cứu 34
Bảng 1.2 Tóm lược một số nghiên cứu điển hình về giá trị cảm nhận của khách hàng 37
Bảng 3.1 Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu 76
Bảng 3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận 79
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận chung 81
Bảng 4.1 Thống kê lượng du khách đến Đà Lạt giai đoạn 2006 – 2015 90
Bảng 4.2 Nhóm 10 quốc gia có lượng khách đến Đà Lạt đông nhất 91
Bảng 4.3 Thực trạng lao động tại hệ thống khách sạn từ 1 – 5 sao Tp Đà Lạt năm 2016 93
Bảng 4.4 Thống kê cơ sở lưu trú trên địa bàn Tp Đà Lạt giai đoạn 2006 - 2015 97
Bảng 4.5 Doanh thu từ các dịch vụ du lịch tại Tp Đà Lạt giai đoạn 2006 – 2015 100
Bảng 4.6 Thống kê giá trị cảm nhận trung bình của du khách 107
Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan 111
Bảng 4.8a Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình 112
Bảng 4.8b Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 113
Bảng 4.9 Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết 114
Bảng 4.10 Kiểm định Bootstrap mô hình 116
Bảng 4.11 Thống kê kết quả kiểm định phương sai 118
Bảng 4.12 Thống kê kết quả phân tích ANOVA 119
Trang 8
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Sheth và ctg (1991) 9
Hình 1.2 Kết quả nghiên cứu của Pura (2005) 11
Hình 1.3 Kết quả nghiên cứu của Juan và ctg (2006) 13
Hình 1.4 Kết quả nghiên cứu của Exkrem và Fazil (2007) 14
Hình 1.5 Kết quả nghiên cứu của Sanchez và ctg (2006) 16
Hình 1.6 Kết quả nghiên cứu của Han và ctg (2014) 17
Hình 1.7 Kết quả nghiên cứu của Al-Sabbahy và ctg (2004) 19
Hình 1.8 Kết quả nghiên cứu của Borut và ctg (2011) 20
Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Muhamad và ctg (2012) 22
Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Rasidah và ctg (2014) 24
Hình 1.11 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) 25
Hình 1.12 Kết quả nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) 26
Hình 1.13 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012) 27
Hình 1.14 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012) 28
Hình 1.15 Kết quả nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh (2013) 30
Hình 1.16 Kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2013) 31
Hình 1.17 Kết quả nghiên cứu của Đào Huỳnh Quyên (2015) 32
Hình 2.1 Tiến trình xử lý thông tin 42
Hình 2.2 Các hướng tiếp cận lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 46
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 71
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 74
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 84
Hình 4.1 Thực trạng lao động ngành du lịch Lâm Đồng từ năm 2006 – 2015 92
Trang 9MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, nhiều quốc gia trên thế giới không chỉ xem du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng mà nó còn mang lại những giá trị văn hóa tinh thần góp phần làm hài hòa và ổn định xã hội, đảm bảo cho sự phát triển bền vững Trong quá trình hội nhập kinh tế của Việt Nam, bên cạnh những thuận lợi
và cơ hội cho phát triển du lịch như mở rộng thị trường, tiếp nhận các nguồn lực
từ bên ngoài, xuất khẩu tại chỗ,… cũng có không ít những khó khăn, thách thức phải đối mặt, trong đó nổi lên vấn đề cạnh tranh thu hút khách du lịch
Có thể nói, từ những năm đầu thế kỷ 20, thành phố Đà Lạt được biết đến như một trung tâm du lịch lý tưởng trong và ngoài nước Không phải ngẫu nhiên
mà cách đây hàng thế kỷ, người Pháp đã chọn cao nguyên Lâm Viên này để xây dựng nên một thành phố xinh đẹp, mộng mơ nếu nó không có những đặc điểm thiên nhiên kỳ thú như khí hậu ôn hòa quanh năm, những cánh rừng thông vi vu lộng gió trên những triền đồi thoai thoải, những thung lũng, sông, hồ, thác nước,… tuyệt đẹp Ngày nay, Đà Lạt không chỉ mang những nét đặc thù trên mà còn là một trung tâm giáo dục và nghiên cứu khoa học, một thành phố đa dạng về tôn giáo với sự hiện diện của hàng trăm ngôi chùa, nhà thờ, tu viện, một vùng nông nghiệp trù phú đặc biệt với những sản phẩm rau và hoa Vì thế, Đà Lạt còn được biết đến với nhiều tên gọi lãng mạn khác như "Thành phố mù sương",
"Thành phố ngàn thông", "Thành phố ngàn hoa", "Xứ hoa Anh Đào" hay "Tiểu Paris" (Xem tại https://vi.wikipedia.org/wiki)
Đáng tiếc là, mặc dù đã trải qua hàng trăm năm hình thành và phát triển, thành phố Đà Lạt vẫn chưa được khai thác, phát huy đúng mức lợi thế và tiềm năng vốn có Là một trung tâm du lịch nổi tiếng nhưng các địa điểm văn hóa, giải trí tại Đà Lạt chưa đa dạng và xứng tầm Mặt khác, quá trình đô thị hóa ồ ạt khiến Đà Lạt phải chịu nhiều hệ lụy, nhiều cánh rừng thông dần bị biến mất, thay vào đó là những công trình xây dựng hoặc những vùng canh tác nông nghiệp Do không được bảo vệ tốt, không ít danh lam, thắng cảnh và di tích rơi vào tình trạng hoang tàn, đổ nát Sự phát triển thiếu quy hoạch trong những thập niên gần
Trang 10đây khiến kiến trúc đô thị Đà Lạt ít nhiều bị biến dạng và thiếu đồng bộ Trong khắp thành phố, nhiều ngôi biệt thự cùng không ít những công trình kiến trúc chịu sự tàn phá của thời gian mà không được bảo tồn, gìn giữ Trong khi đó,ngành lưu trú tại Đà Lạt ngày càng phát triển mạnh Bên cạnh việc mang lại những giá trị tích cực, sự phát triển mạnh của ngành lưu trú đã tạo ra hiện tượng cạnh tranh thiếu lành mạnh và kèm theo đó là sự sụt giảm chất lượng dịch vụ, vi phạm các tiêu chuẩn xếp hạng, làm ảnh hưởng đến kỳ vọng của du khách
Để ngành du lịch của thành phố Đà Lạt phát triển theo hướng bền vững và trở thành ngành kinh tế động lực, cùng với việc thực hiện có hiệu quả “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng” (Ủy ban Nhân dân tỉnh Lâm Đồng, 2013), nhằm khai thác
có hiệu quả lợi thế về tài nguyên thiên nhiên, truyền thống, các giá trị văn hoá, lịch sử để phát triển ngành du lịch theo hướng chất lượng cao, bền vững; nhanh chóng đưa du lịch trở thành ngành kinh tế động lực, tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển, ngoài những chủ trương, chính sách phát triển của ngành, địa phương thì du lịch thành phố Đà Lạt cần phải có chiến lược dài hạn cho sự phát triển Để có cơ sở khách quan xây dựng chiến lược hiệu quả thì việc nghiên cứu về sự nhìn nhận, đánh giá từ góc độ khách hàng cần được quan tâm
Từ góc độ của khách hàng, cuối thập niên 1990 cho đến nay, trên thế giới,
đặc biệt tại các nước có nền kinh tế phát triển, nhiều nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đã được thực hiện khá rộng rãi cả về lý luận lẫn thực tiễn Giá trị cảm nhận của khách hàng không chỉ so sánh giữa
những lợi ích và sự hy sinh mà còn phản ánh cả những khía cạnh thuộc về tâm lý, văn hóa, xã hội,… của khách hàng
Để thu hút du khách đến với Đà Lạt đòi hỏi ngành du lịch phải cải tiến rất
nhiều các yếu tố khác nhau, trong đó việc nâng cao giá trị cảm nhận của du khách về hệ thống khách sạn (không thể thiếu trong ngành du lịch) là một trong
những yếu tố quan trọng Nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ nội hàm
khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm ra mô hình đặc trưng nhằm đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng về hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt
Trang 11Vì vậy, việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về lĩnh vực khách sạn
là rất cần thiết nhằm phát huy hiệu quả lợi thế về tiềm năng phát triển du lịch nói chung và ngành khách sạn tại Đà Lạt nói riêng Do đó, nghiên cứu sinh chọn đề
tài nghiên cứu: “Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt” với mong muốn đóng góp những ý nghĩa về
mặt lý luận và thực tiễn trong hoạch định chính sách, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển du lịch của Đà Lạt nói riêng và cả nước nói chung
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1 Mục đích nghiên cứu
Do tính cấp thiết của đề tài, nghiên cứu này thực hiện với những mục đích:
- Xác lập cơ sở khoa học (lý luận và thực tiễn) về giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn
- Phân tích các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Lạt (Tp Đà Lạt)
- Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn, qua đó đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm khai thác, phát huy tốt nhất những tiềm năng, lợi thế của hệ thống khách sạn tại Tp Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng
Với những mục đích đã đề ra, nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu:
(i) Bản chất giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
(ii) Những yếu tố nào tạo ra giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại Tp Đà Lạt?
(iii) Các yếu tố đó tác động đến giá trị cảm nhận của du khách về hệ thống khách sạn tại Tp Đà Lạt như thế nào?
(iv) Cần có những giải pháp gì để nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại Tp Đà Lạt?
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được những mục đích đề ra, nghiên cứu sinh thực hiện các nhiệm vụ:
Trang 12- Nghiên cứu tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố tạo ra các giá trị cảm nhận của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ, từ đó xây dựng cơ sở
lý luận về các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài thực hiện nhằm nghiên cứu những vấn đề về giá trị cảm nhận của khách hàng; các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của du khách
về khách sạn tại một địa phương cụ thể
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng; các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng; tổng hợp và phân tích thực trạng về tiềm năng, du khách, tình hình kinh doanh khách sạn trên địa bàn Tp Đà Lạt; phân tích sự tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn Tp Đà Lạt; đề xuất các nhóm giải pháp góp phần giúp cho các chủ thể kinh doanh khách sạn thu hút du khách
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi Tp Đà Lạt
- Phạm vi thời gian: đề tài phân tích, đánh giá thực trạng về kinh doanh du lịch, tình hình kinh doanh lưu trú tại Tp Đà Lạt, Lâm Đồng từ năm 2006 đến năm 2016; nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách đã và đang lưu trú trong các
Trang 13khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 5 sao trên địa bàn Tp Đà Lạt từ năm 2015 đến năm 2016; đề xuất các giải pháp nâng giá trị cảm nhận của du khách giúp cho các chủ thể kinh doanh khách sạn thu hút khách giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2020
4.2 Phương pháp nghiên cứu
4.2.1 Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu được dùng trong đề tài được thu thập từ hai nguồn:
- Dữ liệu thứ cấp: những tài liệu thu thập được từ các công trình nghiên
cứu trước đã được công bố, các văn bản, các báo cáo, thảo luận với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực khách sạn, các nhà khoa học,… nhằm tìm kiếm, tham khảo các tài liệu làm cơ sở cho việc hình thành các luận điểm, luận
cứ, luận chứng về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn Từ đó, xây dựng khung lý thuyết, khung phân tích, thao tác hóa các khái niệm để hình thành dàn bài thảo luận Thông qua thảo luận nhóm và ý kiến của các nhà chuyên môn, nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích điều chỉnh và bổ sung thang đo, các biến quan sát để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu
- Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách
thông qua bảng câu hỏi chi tiết đã được xây dựng Mục đích của bước nghiên cứu này là đo lường các yếu tố giá trị cảm nhận của du khách về hệ thống khách sạn, đồng thời qua đó kiểm định mô hình lý thuyết và đề xuất các giả thuyết liên quan
Phạm vi và địa bàn lấy số liệu: du khách đã và đang lưu trú tại hệ thống khách sạn từ 1 đến 5 sao trên địa bàn Tp Đà Lạt trong khoảng một năm (từ tháng 04/2015 – 03/2016) Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu
Trang 14thuận tiện, tức chỉ tiến hành khảo sát đối với những du khách tại các bến xe, trên các phương tiện cá nhân, tổ chức trước khi rời khỏi Tp Đà Lạt
4.2.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu
- Phương pháp thống kê mô tả: được vận dụng để mô tả bức tranh tổng quát
về tiềm năng, điều kiện phát triển du lịch và hiện trạng phát triển du lịch, khách sạn trên địa bàn Tp Đà Lạt
- Phương pháp chuyên gia: lấy ý kiến của các chuyên gia là các nhà hoạch
định chính sách, các nhà khoa học, các ban ngành và các chủ thể kinh doanh khách sạn trong việc khẳng định bản chất của vấn đề nghiên cứu để từ đó tối ưu hóa trong việc lựa chọn các vấn đề nghiên cứu như: cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo,
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: mục đích nhằm khảo sát, đánh giá
kết quả, thực trạng về giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại Tp Đà Lạt
- Phương pháp phân tích định lượng: thực hiện nhằm khẳng định các thành
phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS thông qua các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach's anpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích tương quan; phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tìm ra quy luật của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách về lĩnh vực khách sạn
- Phương pháp phân tích so sánh: So sánh sự khác biệt trong giá trị cảm
nhận của du khách đối với các đặc trưng cá nhân (quốc tịch, giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian lưu trú, hình thức lưu trú, số lần lưu trú,… của du khách) và
so sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận của du khách đối với các khách sạn với các tiêu chuẩn sao khác nhau
5 Đóng góp mới về khoa học của luận án
Nghiên cứu hệ thống hóa làm rõ thêm nội hàm các khái niệm về cảm nhận, giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách
về lĩnh vực khách sạn, cụ thể hóa giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn tại một địa phương cụ thể
Trang 15Xây dựng được mô hình về giá trị cảm nhận của khách hàng và sử dụng mô hình này để định lượng, đánh giá thực trạng cảm nhận của du khách, rút ra những mặt được, chưa được và những nguyên nhân tồn tại trong hoạt động kinh doanh khách sạn tại Tp Đà Lạt
Đề xuất được các nhóm giải pháp và kiến nghị nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với các khách sạn trên địa bàn Tp Đà Lạt nhằm phát huy tốt nhất tiềm năng, lợi thế, từ đó góp phần giúp các chủ thể kinh doanh khách sạn có những chính sách thích hợp nhằm thu hút và giữ chân du khách
6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án
6.1 Ý nghĩa lý luận của luận án
Khái niệm giá trị cảm nhận đã có từ cuối những năm 1970, nhưng đến những năm cuối thập niên 1990 mới thực sự được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm Giá trị cảm nhận tiếp tục được nghiên cứu sâu rộng cho đến nay Một trong những nghiên cứu tiên phong về giá trị cảm nhận của khách hàng theo hướng tiếp cận đa chiều là “Lý thuyết tiêu dùng” của Sheth và ctg (1991), mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả này đã được nhiều nghiên cứu phát triển thành những thang đo có giá trị để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau với những ưu việt của nó
Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn thì việc ứng dụng mô hình của Sheth và ctg (1991) là rất phù hợp Tuy nhiên,
ở Việt Nam và đặc biệt ở Đà Lạt, một thành phố du lịch nổi tiếng đặc trưng với những phong tục, tập quán, nghiên cứu sinh nhận thấy rằng việc thay đổi và bổ sung vào mô hình những yếu tố cho phù hợp với nghiên cứu của mình là rất cần thiết
Mô hình nghiên cứu đề xuất 09 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn Kết quả nghiên cứu khẳng định, mô hình nghiên cứu bao gồm 07 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn tại Tp Đà Lạt Kết quả nghiên cứu này đã khẳng định lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng có thể ứng dụng rộng rãi và phù hợp trong nhiều lĩnh vực, mà đặc biệt là lĩnh vực khách sạn
Trang 166.2 Ý nghĩa thực tiễn của luận án
- Kết quả nghiên cứu giúp cho các chủ thể kinh doanh hiểu rõ hơn về khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng, các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng, đặc biệt nhận thức được sự tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng Từ đó, giúp các chủ thể kinh doanh khách sạn xây dựng các dự án nghiên cứu nhằm thu hút khách cho khách sạn của mình
- Nghiên cứu làm cơ sở khoa học cho chính quyền địa phương, các nhà quản lý khách sạn có những hoạch định phù hợp hơn đối với sự quy hoạch tổng thể hệ thống khách sạn tại Đà Lạt nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho du khách
- Kết quả nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tại các địa phương trong cả nước, đặc biệt là các địa phương có mô hình kinh doanh khách sạn tương tự như Tp Đà Lạt để có thể vận dụng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh hay bổ sung sao cho phù hợp với đặc thù của từng địa phương
7 Kết cấu của luận án
Để giải quyết nội dung của vấn đề nghiên cứu, ngoài phần mở đầu, kết luận, hạn chế của luận án, luận án được kết cấu thành năm chương:
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Chương 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Thực trạng về giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt
Chương 5 Các nhóm giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt
Trang 17CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
1.1.1 Tình hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực
Hiện nay, có những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan gián tiếp hay trực tiếp đến đề tài nghiên cứu
Sheth và ctg (1991) nghiên cứu giá trị cảm nhận tác động đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng trong ngành thuốc lá, bằng phương pháp định lượng, nghiên cứu đã xác định giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm
giá trị cốt lõi: giá trị chức năng (functional value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị xã hội (social value), giá trị tri thức (epistemic value) và giá trị có điều kiện (conditional value) (Hình 1.1)
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Sheth và ctg (1991)
Giá trị chức năng được nhóm tác giả xem là một tiện ích nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm được tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu dùng Giá trị xã hội là
sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội Giá trị tri thức là khả năng sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Sau cùng, giá trị có điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và ctg, 1991, tr.160 – 162)
Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Giá trị chức năng
Giá trị tri thức Giá trị có điều kiện Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Trang 18Trên cơ sở mô hình được đề xuất bởi Sheth và ctg (1991), Sweeney và Soutar (2001) nghiên cứu giá trị cảm nhận đối với sản phẩm hữu hình, đã phát triển mô hình nghiên cứu được gọi là PERVAL với 19 biến quan sát được đề xuất Trong nghiên cứu này, các tác giả xem khái niệm giá trị cảm nhận như là một phần của quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu
Nghiên cứu được tiến hành qua ba giai đoạn, giai đoạn 1 khảo sát trên 323 sinh viên năm ba trước và sau khi khách mua hàng; giai đoạn 2 phỏng vấn 303 khách hàng trưởng thành thông qua điện thoại và giai đoạn ba, các tác giả khảo sát 323 khách hàng đã mua hàng với số lượng lớn tại hai cửa hàng trang trí nội thất và 313 khách hàng tại ba cửa hàng của trung tâm âm thanh xe hơi Nghiên cứu đã sử dụng nhiều phương pháp khác nhau (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá, phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ và định lượng chính thức)
Kết quả nghiên cứu, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa chiều, bao gồm
03 yếu tố: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc Trong đó, giá trị chức năng đã bao hàm: giá cả (giá trị tiền tệ), chất lượng (chất lượng cảm nhận và năng suất dự kiến của sản phẩm hay dịch vụ) và tính đa dụng (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm hay dịch vụ); giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được hình thành bởi các mối quan hệ được thiết lập của các tài sản có tính vô hình của sản phẩm, dịch vụ
Giá trị chức năng, như kết quả nghiên cứu, bao gồm: giá cả, chất lượng và tính đa dụng Tuy nhiên, theo nghiên cứu sinh, chất lượng của bất kỳ một sản phẩm hữu hình đã chứa đựng những tính năng của nó Thực tế cho thấy, khi khách hàng quyết định mua hoặc không mua đối với một sản phẩm hữu hình thì giá trị chức năng (giá cả, chất lượng) được đề cập và quan tâm nhất; giá trị xã hội
và giá trị cảm xúc là những yếu tố được hình thành trong hoặc sau quá trình sử dụng sản phẩm; còn giá trị tri thức và giá trị có điều kiện không còn hoặc ít quan trọng khi xem xét việc mua một sản phẩm hữu hình nên hai yếu tố này không xuất hiện trong kết quả nghiên cứu Như vậy, mặc dù thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển từ mô hình của Sheth và ctg (1991)
Trang 19nhƣng khi nghiên cứu đối với các sản phẩm hữu hình thì kết quả chƣa phản ánh hết tính đa chiều và phức tạp của khái niệm giá trị cảm nhận
Tuy nhiên, cũng là sản phẩm hữu hình nhƣng với cách tiếp cận khác, Pura (2005) đã phân tích tác động trực tiếp của giá trị cảm nhận lên thái độ và hành vi đối với lòng trung thành của 279 khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động ở Phần Lan Tác giả đã làm rõ các khái niệm về giá trị cảm nhận, thái độ (intentions), hành vi (behavioral) và sự cam kết (commitment) của khách
hàng Khái niệm giá trị cảm nhận trong nghiên cứu dựa trên Lý thuyết giá trị tiêu dùng, mô hình giá trị cảm nhận đƣợc tác giả phát triển cơ bản từ mô hình của
Sheth và ctg (1991), bao gồm 06 yếu tố với 22 biến quan sát, tác động lên thái độ
và hành vi của khách hàng thông qua hai mô hình Mô hình 1: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện tác động lên thái độ và hành vi của khách hàng thông qua biến trung gian là sự cam kết; mô hình 2: giá trị có điều kiện, giá trị tiền tệ (monetary value), giá trị thuận tiện (convenience value) và giá trị tri thức tác động trực tiếp lên thái độ và hành vi của khách hàng Tác giả đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng kiểm định sơ bộ thông qua phần mềm LISREL 8.54 và sử dụng cấu trúc tuyến tính (SEM) để khẳng định thang đo
Hình 1.2 Kết quả nghiên cứu của Pura (2005)
0,44 0,12
0,17 0,05
0,32
Trang 20Kết quả nghiên cứu (Hình 1.2, tr.11), trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, giá trị có điều kiện tác động mạnh nhất đến hành vi và ý định của khách hàng, đồng thời, yếu tố này cùng với giá trị cảm xúc tác động đáng kể đến sự cam kết của khách hàng Nghiên cứu đã khẳng định sự phù hợp khi bổ sung thêm
02 yếu tố vào mô hình khi nghiên cứu dịch vụ điện thoại di động (giá trị thuận tiện và giá trị tiền tệ) mà đặc biệt là giá trị thuận tiện, tuy tác động không mạnh đến sự trung thành của khách hàng, nhƣng yếu tố này là một phát hiện rất có ý nghĩa trong việc ứng dụng khi nghiên cứu giá trị cảm nhận ở những lĩnh vực dịch
vụ khác nhau Theo nghiên cứu sinh thì giá trị chức năng, ngoài giá trị tiền tệ thì
các yếu tố khác (dịch vụ, nhân viên, cơ sở vật chất, …) chƣa đƣợc tác giả đề cập trong nghiên cứu là một hạn chế vì đây là những yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động.Trong một lĩnh vực dịch vụ khác, Juan và ctg (2006) phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng tại Tây Ban Nha,
sử dụng thang đo GLOVAL đã đƣợc phát triển bởi Sanchez và ctg (2006), thông qua khảo sát với 200 khách hàng của các tổ chức tài chính Qua nghiên cứu, các tác giả đã khẳng định mô hình thông qua cấu trúc tuyến tính về độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo Kết quả nghiên cứu khẳng định, giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc đa chiều bao gồm 06 yếu tố với 22 biến: giá trị chức năng của cơ sở (functional value of the establishment), giá trị chức năng của nhân viên (functional value of contact), giá trị chức năng của dịch vụ (functional value of the service), giá trị chức năng về giá cả (functional value price), giá trị cảm xúc
và giá trị xã hội Nghiên cứu đã chỉ ra, giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội Giá trị chức năng có thể đƣợc xác định thông qua việc đánh giá về tính hợp lý và sự tiết kiệm của khách hàng dựa trên giá cả và chất lƣợng của một sản phẩm hay dịch vụ Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể đƣợc xem là giá trị đƣợc đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức Giá trị tình cảm
Trang 21được định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội được định hướng bởi các yếu tố bên ngoài (Hình 1.3)
Hình 1.3 Kết quả nghiên cứu của Juan và ctg (2006)
Tương tự nghiên cứu của Juan và ctg (2006), Neringa và ctg (2012) cũng khảo sát 200 khách hàng thuộc các tổ chức tài chính tại Cộng Hòa Lithuania dựa trên thang đo GLOVAL, bao gồm 06 yếu tố: năng lực của nhân viên, giá trị cảm xúc, chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng của cơ sở, giá cả và giá trị xã hội Khi kiểm định các giả thuyết đặt ra, năng lực của nhân viên và chất lượng dịch vụ bị bác bỏ Theo nghiên cứu sinh, sở dĩ hai yếu tố này bị bác bỏ là do các tác giả đề xuất các yếu tố năng lực của nhân viên và giá trị chức năng của cơ sở là không hợp lý vì bản thân của chất lượng dịch vụ trong đó đã bao hàm cả hai yếu tố này, hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ dừng lại ở việc kiểm định các giả thuyết nên kết quả nghiên cứu chưa đáng tin cậy và chưa đủ cơ sở khoa học để kết luận
Nếu như hầu hết các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong những lĩnh vực dịch vụ mà khách hàng chủ động sử dụng thì trong một số ít lĩnh vực, khách hàng gần như không mong muốn hoặc sử dụng dịch vụ đó một cách thụ động như trường hợp trong lĩnh vực khám, chữa bệnh,
Đề cập về lĩnh vực này, Exkrem và Fazil (2007), đã phân tích tính đa chiều của khái niệm giá trị cảm nhận trong ngành y tế ở Thổ Nhĩ Kỳ, trong đó giá trị
0,08 0,26 0,16 0,09 0,26 0,07
Giá trị cảm nhận của việc mua
Giá trị chức năng (Cơ sở vật
Trang 22cảm nhận là sự kết hợp của các khía cạnh chức năng và các khía cạnh tình cảm Nghiên cứu được tiến hành khảo sát với 701 bệnh nhân tại các bệnh viện tư nhân
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu dựa trên nhiều mô hình nghiên cứu của nhiều tác giả khác nhau (Otto và Ritchie, 1996; Otto, 1997; Gallarza & Saura, 2006; Sanchez và ctg, 2006), giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều gồm 08 yếu tố, trong đó 04 yếu tố phản ánh khía cạnh chức năng, bao gồm, giá trị chức năng lắp đặt (functional value of installation), giá trị chức năng tính chuyên nghiệp, giá trị chức năng chất lượng dịch vụ và giá trị chức năng về giá cả; 03 yếu tố phản ánh khía cạnh tình cảm và giá trị xã hội
Hình 1.4 Kết quả nghiên cứu của Exkrem và Fazil (2007).
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, giá trị tình cảm (hedonics) bị loại, với các
yếu tố còn lại, các tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để khẳng định thang đo thông qua phần mềm AMOS 5.0
Kết quả nghiên cứu (Hình 1.4), trong dịch vụ khám, chữa bệnh, các yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận, ngoại trừ giá trị tình cảm Trong
đó, các yếu tố thuộc về khía cạnh chức năng có tác động mạnh hơn hẳn các yếu
tố thuộc khía cạnh tình cảm và giá trị xã hội trong lĩnh vực dịch vụ y tế Theo nghiên cứu sinh, kết quả nghiên cứu này hoàn toàn hợp lý, bởi mục đích của bệnh nhân đến các bệnh viện với mong muốn nhanh chóng được chữa khỏi bệnh,
0,89
4
0,41
2 0,70
2 0,47
2 0,31
8 0,15
Trang 23điều này phụ thuộc chủ yếu vào các khía cạnh chức năng của bệnh viện Trong tình trạng mang bệnh và những lo lắng, bệnh nhân ít hoặc không quan tâm đến vấn đề tình cảm hay xã hội
Ngoài những phát hiện quan trọng trên, kết quả của nghiên cứu là những tư liệu cần thiết để tham khảo khi nghiên cứu trong những lĩnh vực dịch vụ mà khách hàng tham gia một cách thụ động Tuy nhiên, nghiên cứu đã không đề cập đến giá trị thuận tiện, bởi ngoài các giá trị chức năng là quan trọng, một trong những tiêu chí quan trọng không kém trong sự lựa chọn bệnh viện để khám, chữa bệnh là sự thuận tiện (gần nhà, dễ tiếp cận, giao thông, phương tiện đi lại,…) Trong một lĩnh vực khác, Sanchez và ctg (2006) nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại ba thành phố du lịch Madrid, Valencia và Corun ở Tây Ban Nha Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở thang đo PERVAL của Sweeney & Soutar (2001), các tác giả thực hiện nghiên cứu định tính trên 03 nhóm: nhóm thứ nhất được thảo luận tập trung, nhóm thứ hai nhận xét kết quả của nhóm thứ nhất và nhóm thứ ba là các nhà cung cấp dịch vụ; nghiên cứu định lượng được tiến hành trên
402 khách hàng chia đều cho mỗi thành phố Kết quả nghiên cứu, các tác giả đã phát triển một thang đo để đo lường giá trị cảm nhận với 24 biến, được gọi là GLOVAL Trong đó, giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua (functional value
of the service purchased - quality) và giá cả Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm: giá trị tình cảm và giá trị xã hội (Hình 1.5, tr.16)
Tuy cho kết quả tương tự như PERVAL, nhưng khi áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ du lịch cho thấy, giá trị chức năng, ngoài giá cả và chất lượng, thang đo GLOVAL còn làm nổi bật các yếu tố quan trọng khác cấu thành dịch vụ như cơ
sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, trong đó giá trị xã hội tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Tuy không tác động trực tiếp, nhưng nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là tiền đề cho sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng thông qua
Trang 24các mối liên hệ giữa chúng Kết quả cho thấy, khi nghiên cứu giá trị cảm nhận đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch ở Tây Ban Nha, thì tất cả các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Hình 1.5 Kết quả nghiên cứu của Sanchez và ctg (2006)
Han và ctg (2014), nghiên cứu các yếu tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng đối với lĩnh vực du lịch biển tại Trung Quốc Các tác giả đã sử dụng mô hình lý thuyết của Sheth và ctg (1991) kết hợp thang đo SERVPERVAL của Petrick (2002) làm cơ sở, các tác giả đã đề xuất mô hình giá trị cảm nhận là một khái niệm đa chiều bao gồm 5 yếu tố: giá trị thương hiệu (brand value), giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị dịch vụ và giá cả cảm nhận (perceived cost) với 26 biến quan sát Nghiên cứu định tính được tiến hành trực tuyến với những khách hàng có kinh nghiệm du lịch biển hơn nửa năm, nghiên cứu định lượng được tiến hành với 250 du khách, sau khi đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phần mềm SPSS 19.0, các tác giả sử dụng cấu trúc tuyến tính với hỗ trợ phần mềm AMOS 7.0 để khẳng định thang đo và khẳng định mối quan
hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
0,24
0,21
0,20 0,21
0,15
0,25
Giá trị cảm nhận của việc mua
Trang 25Kết quả nghiên cứu, giá trị dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ và hành vi của du khách, kế đến là giá trị xã hội và sau cùng là giá trị cảm xúc, trong khi đó, giả thuyết về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, giá cả cảm nhận
và thái độ, hành vi lại bị bác bỏ, nghĩa là các yếu tố này không ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng không đáng kể lên thái độ và hành vi của du khách (Hình 1.6)
Hình 1.6 Kết quả nghiên cứu của Han và ctg (2014)
Cũng như nghiên cứu của Sanchez và ctg (2006), kết quả nghiên cứu khẳng định, giá trị dịch vụ (chất lượng dịch vụ), giá trị xã hội và giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch Tuy nhiên, giá cả cảm nhận và giá trị thương hiệu lại không được xem trọng trong nghiên cứu về lĩnh vực du lịch biển ở Trung Quốc được các tác giả giải thích, tuy du khách Trung Quốc khá quen thuộc với du lịch biển nhưng nhiều du khách vẫn ít phân biệt được các sản phẩm du lịch biển của các doanh nghiệp nên không quan tâm nhiều về thương hiệu; khách hàng được phỏng vấn ít nhạy cảm về giá cả trong khi họ xem thời gian, công sức và cơ sở vật chất quan trọng hơn
Từ các kết quả nghiên cứu cho thấy, khi nghiên cứu về dịch vụ du lịch, giá trị cảm nhận của khách hàng không những chỉ phụ thuộc vào sản phẩm du lịch tại điểm đến mà còn phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của du khách ở từng quốc gia,
n.s
0,359 0,289 0,540 n.s
Thái độ Hành vi Giá trị thương hiệu
Giá cả cảm nhận
Giá trị dịch vụ Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Trang 26địa phương khác nhau và các nghiên cứu này cũng khẳng định, nghiên cứu giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ là đáng tin cậy
Như vậy, thang đo GLOVAL khi được ứng dụng vào lĩnh vực du lịch cho kết quả tương tự như khi nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, điểm khác biệt trong các nghiên cứu là trong khi các yếu tố tác động tương đối đồng đều đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch thì các yếu tố như giá trị chức năng của cơ sở, giá cả và giá trị xã hội không còn được xem trọng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng do tính đặc thù của mỗi ngành dịch vụ khác nhau
1.1.2 Tình hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực khách sạn
Trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, Al-Sabbahy và ctg (2004) nghiên cứu các yếu tố của giá trị cảm nhận cũng như sự tác động của giá trị cảm nhận lên sự hài lòng và hành vi lựa chọn của khách hàng tại các khách sạn từ 1-5 sao ở Vương quốc Anh Các tác giả sử dụng mô hình của Grewal và ctg (1998) bao gồm 02 yếu tố với 12 biến quan sát, làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu Khái niệm về giá trị mua lại (acquisition value) được xem là tổng thể của hai yếu tố: chất lượng cảm nhận và giá trị giao dịch (transaction value) Giá trị mua lại được các tác giả định nghĩa là “Những lợi ích ròng được cảm nhận từ việc đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh”, trong khi đó giá trị giao dịch là “Sự khác biệt giữa giá tham khảo của người tiêu dùng và giá cung cấp trong bối cảnh của một sự thỏa thuận đặc biệt” Các tác giả đề xuất một mô hình tích hợp phức tạp mà mục đích hướng đến là hành vi lựa chọn của khách hàng ở giai đoạn trước khi mua và ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như ý định của khách hàng để giới thiệu và trở lại
sau khi mua Mô hình này kết hợp các biến quan trọng như giá trị mua lại chịu
sự tác động của chất lượng cảm nhận và giá trị giao dịch trong khi, giá trị giao dịch lại là sự so sánh giữa 02 yếu tố giá cả tham khảo và giá cả thực tế; sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động của giá trị mua lại và chất lượng cảm nhận
Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lượng) với 116 khách hàng;
Trang 27nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng được tiến hành với 315 khách hàng
Kết quả nghiên cứu (Hình 1.7), trong khi giá trị mua lại ảnh hưởng ít đến ý định, hành vi lựa chọn ở giai đoạn trước khi mua và ảnh hưởng tương đối mạnh đến sự hài lòng, sự hài lòng ảnh hưởng rất mạnh đến ý định, hành vi của khách hàng để giới thiệu và trở lại sau khi mua
Hình 1.7 Kết quả nghiên cứu của Al-Sabbahy và ctg (2004)
Từ kết quả nghiên cứu, mô hình hai chiều của giá trị mua lại chỉ tập trung vào việc phân tích giá trị tiền tệ và sự hy sinh phi tiền tệ khi áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, mặc dù mô hình có độ tin cậy cao nhưng nghiên cứu không cung cấp đủ thông tin, không phản ánh hết tính đa chiều của giá trị cảm nhận Nhiều nghiên cứu đã khẳng định, trong lĩnh vực khách sạn ngoài giá trị mang tính tiền tệ và những hy sinh của khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Theo nghiên cứu sinh, việc sử dụng
mô hình khái niệm của Grewal và ctg (1998) ít phù hợp trong dịch vụ khách sạn nói riêng và trong các lĩnh vực dịch vụ nói chung, có thể áp dụng hiệu quả đối với các sản phẩm hữu hình
Borut và ctg (2011), nghiên cứu đo lường chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh và sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ khách sạn và mối
Giá trị giao dịch
Giá trị mua lại
0,19
Trang 28quan hệ giữa các khái niệm này, đồng thời nghiên cứu cũng so sánh sự khác biệt giữa du khách Slovenia và Italy Các tác giả đã làm rõ các khái niệm nghiên cứu trên, đồng thời xem giá trị cảm nhận là một khái niệm đa chiều và được định nghĩa như là một sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh
Mô hình nghiên cứu các tác giả đề xuất là mô hình phức hợp mang tính nhân quả giữa chất lượng, hình ảnh khách sạn, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách Để giải quyết tính phức tạp của mô hình, các tác giả tiến hành
nghiên cứu thực nghiệm được phát triển theo ba giai đoạn: đầu tiên, sử dụng các
biến trong thang đo SERVPERF của Petrick (2002) để đo lường chất lượng
khách sạn; các biến đo lường giá trị cảm nhận đã được thông qua từ nghiên cứu
của Cronin và ctg (2000) và Gallarza và Saura (2006); để đo lường sự hài lòng của du khách, các tác giả sử dụng các biến từ thang đo của Oliver (1993); và để
đo lường hình ảnh khách sạn, các tác giả đã sử dụng các biến đã được thông qua
bởi Herbig và Milewicz (1995); Nguyễn và Leblanc (2001) Tiếp theo, các tác
giả sử dụng nghiên cứu sơ bộ bằng nghiên cứu định tính qua việc phỏng vấn sâu
40 du khách đến từ các nước khác nhau và cuối cùng là nghiên cứu định lượng
với 410 du khách, trong đó, gồm 247 du khách là người Slovenia và 163 du khách là người Italia tại ba thành phố lớn của Slovenia: Ljubljana, Portorož và
Zreče vào năm 2007 Để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình, các tác
giả đã sử dụng nhân tố khám phá và sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
để khẳng định mô hình
Hình 1.8 Kết quả nghiên cứu của Borut và ctg (2011)
Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng của du khách Hình ảnh khách sạn
Chất lượng khách sạn
0,76
0,34
Trang 29Kết quả nghiên cứu (Hình 1.8, tr.20) khẳng định, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa chiều gồm, giá trị cảm xúc và giá trị hợp lý, cả hai yếu tố này tác động mạnh đến giá trị cảm nhận Ngoài hai yếu tố này, kết quả nghiên cứu còn chứng minh, chất lượng cảm nhận liên quan đến giá trị cảm nhận, vì đây là một khía cạnh quan trọng của lợi ích, yếu tố cốt lõi của giá trị cảm nhận Sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh của du khách trong nghiên cứu chưa được phân biệt rõ ràng mà được lồng ghép với nhau trong các yếu tố của giá trị cảm nhận, trong đó bao hàm cả chất lượng cảm nhận Cũng như nghiên cứu của Al-Sabbahy và ctg (2004), mô hình giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này cũng chưa khai thác hết bản chất và tính đa chiều của khái niệm giá trị cảm nhận
Tuy nhiên, kết quả quan trọng trong nghiên cứu này đã khẳng định, chất lượng cảm nhận và hình ảnh khách sạn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và cùng tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách, trong khi giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của du khách bị bác bỏ, kết quả này minh chứng rằng, giá trị cảm nhận là một biến trung gian quan trọng giữa hình ảnh khách sạn, chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của du khách Kết quả cho thấy, mối quan hệ giữa hình ảnh của khách sạn, giá trị cảm nhận, chất lượng và sự hài lòng của du khách không có sự khác biệt giữa người Slovenia và Italia trong khi Italia là một nước phát triển hơn, mức sống người dân cao hơn và các yếu tố như văn hóa, lịch
sử, trải nghiệm với dịch vụ khách sạn người dân hai nước cũng khác nhau
Muhamad và ctg (2012) nghiên cứu thăm dò mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua lại của 124 du khách đối với các khách sạn cao cấp trong 05 thành phố ở Pakistan Trong nghiên cứu này, các tác giả tiến hành 03 giai đoạn: đầu tiên, sử dụng thang đo SERQUAL của Parasuraman và ctg (1988), được thay đổi bởi Akbaba (2006) làm nền tảng để khám phá các yếu tố mới tác động đến chất lượng dịch vụ và thang đo SERVPERVAL của Petrick (2002) để khám phá các yếu tố mới tác động đến giá trị cảm nhận trong lĩnh vực khách sạn, tiếp theo sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính phân tích riêng rẽ cho từng thang đo để khẳng định 02 thang đo này, và cuối
Trang 30cùng các tác giả sử dụng phần mềm LISERL 8.8 để tìm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua lại của du khách thông qua mô hình nghiên cứu (Hình 1.9) Mục đích của nghiên cứu là tìm các yếu tố mới cho chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận bởi các tác giả cho rằng chưa có những yếu tố đặc trưng để đo lường hai khái niệm này trong lĩnh vực khách sạn
Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Muhamad và ctg (2012)
Ngoài việc khẳng định lại mô hình của Parasuraman và ctg (1988) là ưu
việt để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, kết quả nghiên cứu đã phát hiện dịch
vụ thuận tiện và thực hiện nhu cầu của khách hàng là những yếu tố mới của chất lượng dịch vụ, còn dịch vụ nhất quán không phải là yếu tố mới vì yếu tố này đã
được khám phá bởi nhiều tác giả, trong đó đã bao gồm Parasuraman và ctg
(1988) Theo nghiên cứu sinh, nhất quán là một trong những đặc tính quan trọng của chất lượng dịch vụ nên dịch vụ nhất quán không phải là yếu tố mới của chất lượng dịch vụ là hợp lý, còn các yếu tố dịch vụ thuận tiện và thực hiện nhu cầu của khách hàng cũng đã được lồng ghép trong thang đo SERVQUAL Giá trị
cảm nhận, các tác giả khẳng định bao gồm hai yếu tố: giá trị chức năng có liên quan đến giá trị tiền tệ; giá trị biểu tượng có liên quan đến giá trị xã hội và giá trị tình cảm, nghiên cứu sinh cho rằng, cả 02 yếu tố này đều không mới vì các yếu
tố này đã được công nhận trong nhiều nghiên cứu
Tuy nhiên, kết quả quan trọng của nghiên cứu đã khẳng định có mối quan
hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận, trong đó, giá trị cảm nhận là quan trọng và có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng Nghiên cứu còn khẳng định, giá trị biểu tượng quan trọng hơn
H3
H6 Hành vi
Ý định (RI) H2
H4
H5
Trang 31giá trị chức năng trong sự tác động đến ý định mua lại của khách hàng Các mối quan hệ được khẳng định trong kết quả nghiên cứu sẽ là những tư liệu quan trọng định hướng các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn Nghiên cứu của Che-Chao Chiang và Long Yuan Lee (2013) nhằm mục tiêu xác định các yếu tố của giá trị cảm nhận tác động đến kinh nghiệm lựa chọn
và ý định mua lại trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn của khách hàng tại Đài Loan Các tác giả định nghĩa giá trị cảm nhận là sự so sánh về giá trị nhận thức và kết quả thực tế của kinh nghiệm mua hàng Mô hình giá trị cảm nhận được các tác giả đề xuất, bao gồm 05 yếu tố với 24 biến quan sát Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng nghiên cứu hỗn hợp trên mẫu thuận tiện gồm 50 khách hàng để kiểm tra mô hình, nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng với 369 khách hàng, sử dụng phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 18.0
Kết quả nghiên cứu, mô hình bao gồm 05 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng, và giá trị cảm nhận được xem có vai trò dự đoán hiệu quả trong
sự lựa chọn khách sạn của khách hàng Nghiên cứu còn cho thấy cả 05 yếu tố của giá trị cảm nhận bao gồm, giá trị cho trải nghiệm dịch vụ (value for service experience), giá trị chức năng, giá trị văn hóa (cultural value), giá trị cộng đồng (value for community) và giá trị tiền tệ là quan trọng trong việc lựa chọn khách sạn của khách hàng
Rasidah và ctg (2014), nghiên cứu định lượng nhằm mục đích xác định các yếu tố của giá trị cảm nhận và dự báo các yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi (truyền miệng, ý định mua lại) của khách hàng Các cuộc điều tra được tiến hành trên 10 khách sạn xanh tại Malaysia Trong nghiên cứu, các tác giả đã đề cập đến các khái niệm về giá trị cảm nhận, ý định mua lại và truyền miệng Trong đó, khái niệm về giá trị cảm nhận được xem là lợi ích ròng của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên đánh giá của người tiêu dùng (Bolton & Drew, 1991) Các tác giả sử dụng mô hình của Sweeney và Soutar (2001) làm cơ sở cho nghiên cứu của mình, trên cơ sở đó, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi được nghiên cứu thông qua hai mô hình (Hình 1.10, tr.24)
Trang 32Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Rasidah và ctg (2014)
Giá trị cảm nhận bao gồm: Giá trị chức năng (hiệu suất/chất lượng), giá trị chức năng (giá cả/giá trị tiền tệ), giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị tri thức tác động tích cực đến ý định mua lại của khách hàng
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, tác giả đã phân tích cấu trúc tuyến tính với
sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 21.0 để khẳng định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đặt ra Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, giá trị cảm nhận bao gồm 05 yếu tố: giá trị chức năng (chất lượng); giá trị chức năng (giá trị tiền tệ), giá trị xã hội, giá trị tình cảm và giá trị tri thức, tất cả các yếu tố này đều tác động tích cực đến ý định, hành vi của khách hàng Kết quả nghiên cứu còn kết luận rằng, ý định hành vi có thể được xem như là sự trung thành, ý định mua lại và việc giới thiệu của khách hàng
1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và phần lớn các nghiên cứu này tương đối thống nhất với nhau về cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu, tuy nhiên nghiên cứu sinh chưa tiếp cận được các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn Nghiên cứu sinh dẫn chứng một số nghiên cứu trong nước điển hình
Trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị, Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, ý định hành vi và sự thỏa mãn của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart, Tp.Hồ Chí Minh Dựa trên khái niệm về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) và nhiều tác giả khác, tác giả đã khái quát: giá trị
Trang 33cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng
về danh tiếng, chất lƣợng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ
Trong mô hình nghiên cứu ban đầu, tác giả đề xuất 05 yếu tố tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng thông qua hai biến trung gian là giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định hành vi, đó là: phản ứng cảm xúc, chất lƣợng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi Tác giả đã sử dụng nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm để khẳng định thang đo, sau đó kiểm định mô hình thông qua nghiên cứu định lƣợng với 300 khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart, Tp Hồ Chí Minh
Hình 1.11 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009)
Kết quả nghiên cứu (Hình 1.11), phản ứng cảm xúc có tác động mạnh nhất, trong khi giá cả hành vi tác động yếu đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart
Cũng trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị, Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm
(2012) nghiên cứu: “Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart ở TP Hồ Chí Minh”, nghiên cứu nhằm xác định các yếu
tố tạo giá trị khách hàng nói chung khi mua sắm Giá trị cảm nhận đƣợc các tác
0,301 0,104
0,193 0,127 0,093
Ý định hành vi
Sự thỏa mãn khách hàng 0,458
0,340
Trang 34giả dựa trên định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường bán
lẻ của Zeithaml (1988), đó là sự đánh giá toàn diện của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được rằng mình nhận được gì và mình phải chi trả hoặc tốn kém gì để có được sản phẩm Mô hình nghiên cứu và thang
đo được các tác giả dựa trên lý thuyết và kế thừa kết quả của nhiều công trình nghiên cứu trước Để điều chỉnh thang đo, các tác giả phỏng vấn sâu 20 khách hàng tại các siêu thị Co.opmart, Maximart, Big C, Lottemart Theo đó, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 08 yếu tố với 52 biến quan sát đo lường giá trị cảm nhận Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 417 khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh và Co.opmart Nguyễn Kiệm Dữ liệu nghiên cứu được xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0
Hình 1.12 Kết quả nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm
(2012)
Kết quả kiểm định (Hình 1.12) cho thấy 03 yếu tố: mặt bằng siêu thị; hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm bị loại, mô hình nghiên cứu còn lại 05 yếu tố (với 20 biến quan sát) tác động mạnh đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại hai siêu thị Co.opmart tại Tp Hồ Chí Minh Nhóm tác giả này cho rằng 03
0,202 0,402 0,287 n.s 0,205 n.s n.s 0,531
Trang 35yếu tố bị loại ra khỏi mô hình vì đây là những “yếu tố chuẩn”, là những yếu tố phải có nên các siêu thị không cần phải đầu tƣ quá nhiều chi phí cho nó (Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm, 2012, tr.31) Nghiên cứu sinh cho rằng, 03 yếu
tố này là nền tảng để hình thành một siêu thị, nên việc đầu tƣ vào chúng rất cần thiết Sở dĩ, 03 yếu tố này không tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì bản thân chúng là hiển nhiên phải có của một siêu thị, vì vậy khách hàng ít hoặc không quan tâm
Nghiên cứu: “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe gắn máy đến quyết định mua sắm của khách hàng” của Nguyễn Thị Kim Ngọc
(2012), tác giả đã làm rõ các khái niệm về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
Mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất dựa trên thang đo GLOVAL của Sanchez và ctg (2006), theo đó giá trị cảm nhận bao gồm 06 yếu tố: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, với 26 biến quan sát, tác động đến quyết định mua sắm xe gắn máy của khách hàng Tác giả cũng sử dụng nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm để khẳng định thang đo, sau đó kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua nghiên cứu định lƣợng với 280 khách hàng
Hình 1.13 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012)
Giá trị nhân sự
Giá trị xã hội
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị chất lƣợng
Không gian cửa hiệu của
đại lý phân phối
Quyết định mua sắm của
khách hàng
0,255 0,484 0,347 0,281 0,149
Trang 36Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, yếu tố giá trị cảm xúc và giá trị lắp đặt của đại lý phân phối bị loại, thay vào đó là sự xuất hiện của không gian cửa hiệu của đại lý phân phối Sở dĩ, có sự thay đổi của mô hình là do tác giả đề xuất các
biến quan sát không phù hợp với ý nghĩa của các yếu tố
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 05 yếu tố của giá trị cảm nhận mà trong đó giá trị xã hội tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm xe gắn máy của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh (Hình 1.13, tr.27)
Nguyễn Xuân Quang (2012), nghiên cứu khám phá vai trò của các nhân tố thuộc giá trị cảm nhận đối với xu hướng hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam về hai sản phẩm hữu hình là quần áo và đồ trang sức
Để kiểm định mô hình, tác giả nghiên cứu qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hàng, nhóm khách hàng gồm 8 người tiêu dùng đồ trang sức và 8 khách hàng tiêu dùng hàng may mặc, nghiên cứu định tính được thực hiện vào tháng 3/2012 tại Tp Hồ Chí Minh
để điều chỉnh thang đo nhằm đo lường các khái niệm, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, bao gồm 05 yếu tố của giá trị cảm nhận có thể tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trẻ tuổi ở Việt Nam: chất lượng cảm nhận; giá
cả cảm nhận; giá cả hành vi; cảm xúc phản hồi và danh tiếng với 21 biến quan sát; nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 313 khách hàng tại các tỉnh/thành phố lớn ở Việt Nam
Hình 1.14 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012)
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, giá trị cảm nhận của khách hàng được
phân tích thành 4 yếu tố, trong đó, hai yếu tố chất lượng cảm nhận và cảm xúc
Chất lượng và cảm xúc
Giá cả cảm nhận Giá cả hành vi Danh tiếng
0,587 0,089 n.s 0,276
Xu hướng tiêu dùng
Trang 37phản hồi được nhóm thành một yếu tố mà tác giả đặt lại là chất lượng và cảm xúc (Hình 1.14, tr.28) Thiết nghĩ, hai yếu tố chất lượng cảm nhận và cảm xúc phản hồi xét về mặt nội dung và ý nghĩa là hai yếu tố hoàn toàn khác nhau, sở dĩ hai
yếu tố này nhóm thành một yếu tố mới là do bảng câu hỏi tác giả đưa ra có vấn
đề Cụ thể, trong yếu tố mới này được nhóm gồm 4 biến quan sát của cảm xúc phản hồi và 2 biến quan sát của chất lượng cảm nhận
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng cảm nhận của ngành dịch vụ trong bối cảnh thị trường B2B (Business to Business) trong lĩnh vực dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm tại Tp Hồ Chí Minh của Phạm Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh (2013), sử dụng mô hình lý thuyết của La Vinh Q., Patterson và Styles (2005), giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu
là cách thức mà công ty sử dụng để chuyển giao dịch vụ, là mức độ tin cậy của khách hàng dành cho công ty, là hiệu quả làm việc của nhân viên mà khách hàng cảm nhận được (La Vinh Q và ctg, 2005, dẫn theo Phạm Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh, 2013) Các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo trên cơ sở
lý thuyết và dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu bao gồm
05 yếu tố với 41 biến quan sát, tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua kết quả thực hiện cảm nhận
Nghiên cứu được thu thập trên 212 khách hàng, trong đó, 10 khách hàng được phỏng vấn trực tiếp và 202 khách hàng được phỏng vấn thông qua thư điện
tử Việc kiểm định mô hình lý thuyết được thực hiện theo phương pháp mô hình PATH để kiểm định hai mô hình nghiên cứu riêng biệt (Hình 1.15, tr.30)
Kết quả nghiên cứu, cả 05 yếu tố thuộc về hai nhân tố (nhân tố con người
và nhân tố công ty) đều tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua
biến trung gian là kết quả thực hiện cảm nhận Ngoài ra, kết quả kiểm định các biến đóng vai trò điều tiết cũng cho thấy: yếu tố danh tiếng của công ty có ảnh hưởng mạnh hơn đến kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng dưới sự tác động của nhân tố kinh nghiệm quốc tế và kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi khách hàng có ít kinh nghiệm mua sắm hơn
Trang 38Hình 1.15 Kết quả nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh
(2013)
Trong một lĩnh vực khác, Bùi Thị Thanh (2013), nghiên cứu “Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai ở các trường đại học” Trong nghiên cứu, tác giả xem khái niệm giá trị cảm nhận là sự đánh đổi
tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra (Zeithaml, 1988); đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng cảm xúc như thế nào) là những thành phần có quan hệ với giá trị cảm nhận Dựa trên nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002), Sheth và ctg (1991) và kế thừa các kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo của LeBlanc và Nguyen (1999), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 yếu tố với 40 biến quan sát, tác động đến giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng thứ hai
0,278
0,327
Kinh nghiệm mua sắm của khách hàng
Kết quả thực hiện cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận = 1.429 + 0,699 (Kết quả thực hiện)
0,26
5
Trang 39Mô hình đề xuất của tác giả là tổng hợp và kế thừa nhiều mô hình nghiên cứu trước (Petrick, 2002; Sheth và ctg, 1991; LeBlanc và Nguyen, 1999), tuy nhiên, tác giả chưa phân biệt rõ vai trò của các yếu tố, trong nhiều nghiên cứu
trước đã chỉ ra giá trị chức năng đã bao hàm giá trị chất lượng và giá trị tiền tệ
(Sanchez và ctg, 2006; Juan và ctg, 2006; Exkrem và Fazil, 2007)
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (với sự tham gia của hai nhóm sinh viên đang theo học văn bằng đại học thứ hai ở Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, một nhóm gồm 8 sinh viên chưa có việc làm và một nhóm 8 sinh viên đã có việc làm) nhằm khẳng định và phát triển thang đo Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu với 588 sinh viên đang theo học văn bằng thứ hai tại các trường đại học ở Tp Hồ Chí Minh được tác giả phân tích thông qua phần mềm SPSS 16
Hình 1.16 Kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2013)
Kết quả nghiên cứu (Hình 1.16) chỉ ra 06 yếu tố (Giá trị cảm xúc bị loại ra khỏi mô hình và được thay thế bởi yếu tố mới là giá trị có điều kiện), trong đó, các yếu tố giá trị tiền tệ, giá trị chất lượng, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện tác động rất mạnh trong khi giá trị xã hội tác động không
đáng kể đến giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng thứ hai
So với nghiên cứu của LeBlanc và Nguyen (1999), nghiên cứu này có sự bổ sung
0,286 0,361 0,240 0,077 0,179
Giá trị cảm xúc
Giá trị tiền tệ
n.s 0,378
Đặc điểm cá nhân của sinh viên
Trang 40giá trị điều kiện (được tách ra từ giá trị chất lượng, đo lường điều kiện phục vụ
dạy và học) thay thế giá trị cảm xúc Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai theo độ tuổi
và nghề nghiệp của sinh viên
Đào Huỳnh Quyên (2015), nghiên cứu đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Tác giả đã khái quát
các khái niệm giá trị dành cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng
theo nhiều cách định nghĩa khác nhau Tuy chưa đưa ra định nghĩa riêng nhưng tác giả xem giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm mang tính đa chiều Trong nghiên cứu, tác giả cũng đã làm rõ được tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sự lựa chọn của khách hàng và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
Trên cơ sở mô hình và thang đo SERVPERVAL của Petrick (2002), tác giả
đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố: phản ứng cảm xúc; chất lượng cảm nhận; danh tiếng; giá cả; thời gian và nỗ lực với 22 biến quan sát, tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi
và kiểm định bằng việc phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu, nghiên cứu định lượng với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS 16.0 để phân tích trên 210 khách hàng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi
Hình 1.17 Kết quả nghiên cứu của Đào Huỳnh Quyên (2015)
Phản ứng cảm xúc
Chất lượng cảm nhận
Danh tiếng Giá cả Thời gian và nỗ lực
0,133 0,126 0,240 0,242 0,430
Giá trị cảm nhận của khách hàng