Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒ LƯU VỦ GIANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒ LƯU VỦ GIANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tơi nghiên cứu thực Các số liệu thông tin sử dụng nghiên cứu có nguồn gốc, trung thực, phép công bố Đồng thời, nhận nhiều góp ý hướng dẫn PGS.TS Phạm Xuân Lan để hồn thành luận văn Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết TP.Hồ Chí Minh, 2018 Hồ Lưu Vủ Giang Tác giả luận văn MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Danh mục đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan thị trường nước mắm tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 10 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 10 2.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 12 2.1.2.1 Phương pháp tiếp cận truyền thống 12 2.1.2.2 Phương pháp tiếp cận đa chiều 14 2.1.3 Khái niệm giá trị cảm nhận c 2.2 Mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Giá trị chất lượng 2.2.2 Giá trị cảm xúc 2.2.3 Giá trị xã hội 2.2.4 Giá trị tiền tệ 2.2.5 Giá hành vi CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1Nghiên cứu sơ bộ: 3.2.2Nghiên cứu thức 3.3 Nội dung thang đo 3.4 Điều chỉnh thang đo 3.4.1 Thang đo yếu tố giá trị chất l 3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm x 3.4.3 Thang đo yếu tố giá trị xã hộ 3.4.4 Thang đo yếu tố giá trị tiền tệ 3.4.5 Thang đo yếu tố giá hành 3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận củ CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả liệu 4.2 Đánh giá thang đo 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nh 4.2.2.1 Kết phân tích EFA cho biến độc lập 4.2.2.2 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc giá trị cảm nhận tổng với sản phẩm nước mắm truyền thống 4.3 Phân tích hồi quy 4.3.1 Xem xét ma trân tương quan 4.3.2 Kết phân tích hồi quy 4.3.3 Kiểm định độ phù hợp mô hình 4.4 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 4.5 Kiểm định giả định hồi quy 4.6 Kiểm định khác biệt yếu tố nhân học lên giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống thị trường thành phố Hồ Chí Minh 4.6.1 Kiểm định khác biệt giá tr mắm truyền thống thuộc đối tượng có thu nhập khác 4.6.2 Kiểm định khác biệt giá tr mắm truyền thống nhóm tuổi 4.6.3 Kiểm định khác biệt giá tr truyền thống đối tượng thuộc nhóm nghề nghiệp khác 4.6.4 Kiểm định khác biệt giá tr truyền thống đối tượng thuộc nhóm trình độ khác CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Kết 5.2 Một số hàm ý sách cho giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm khách hàng nước mắm truyền thống thành phố Hồ Chí Minh 5.2.1 Hàm ý sách giá trị tiền tệ 5.2.2 Hàm ý giá trị cảm xúc 5.2.3 Hàm ý giá trị chất lượng 5.2.4 Hàm ý giá trị xã hội 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phương sai EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin Sig: Observed Significance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS: Statistical Package for the social sciences – Phần mềm thống kê VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai X: Thương hiệu nước mắm truyền thống mà khách hàng sử dụng DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sheth et al, 1991) 15 Hình 2.2: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001).17 Hình 2.3: Mơ hình đề xuất lý thuyết tác giả 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức 36 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh 57 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tóm tắt yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng từ nghiên cứu 20 Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu nước mắm truyền thống 41 Bảng 4.2: Tóm tắt kết phân tích EFA cho biến độc lập 45 Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 47 Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 49 Bảng 4.5: Hệ số KMO kiểm định bartlett’s Test 49 Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 50 Bảng 4.7: Kết EFA biến phụ thuộc 50 Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan 51 Bảng 4.9: Mơ hình tổng kết 52 Bảng 4.10: Bảng chạy trọng số hồi quy 52 Bảng 4.11: Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy ANOVA 54 Bảng 4.12: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 58 Bảng 4.13: Kiểm định đồng phương sai yếu tố thu nhập 62 Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA 62 Bảng 4.15: Kiểm định đồng phương sai yếu tố nhóm tuổi 63 Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA 63 Bảng 4.17: Kiểm định đồng phương sai yếu tố nghề nghiệp 64 Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA 64 Bảng 4.19: Kiểm định đồng phương sai yếu tố trình độ 64 Thống kê kê mẫu theo nghề nghiệp khách hàng nghenghiep Kinh doanh Nhân viên VP Tư vấn khách hàng Valid Nhân viên kỹ thuật Khác Total Thống kê mẫu theo Phổ thông Trung cấp, cao đẳng Valid Đại học Trên đại học Total PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CỦA CÁC KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC Giá trị chất lượng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 901 Item-Total Statistics Q01 Q02 Q03 Q04 Q05 Q06 Q07 Q08 Giá trị cảm xúc Reliability Statistics Cronbach's Alpha 845 Item-Total Statistics E01 E02 E03 E04 E05 E06 Giá trị xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha 879 Item-Total Statistics S01 S02 S03 S04 Giá trị tiền tệ Reliability Statistics Cronbach's Alpha 819 Item-Total Statistics P01 P02 P03 P04 Giá hành vi Reliability Statistics Cronbach's Alpha 786 Item-Total Statistics BP01 BP02 BP03 BP04 Giá trị cảm nhận tổng thể Cronbach's Alpha 733 Item-Total Statistics pv1 pv2 pv3 pv4 pv5 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích EFA cho thang đo yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng Kiểm định EFA cho biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Componen t Extraction Method: Principal Component Analysis Q01 Q02 Q03 Q04 Q05 Q06 Q07 Q08 E01 E02 E03 E04 E05 E06 S01 S02 S03 S04 P01 P02 P03 P04 BP01 BP02 BP03 BP04 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm định EFA cho biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Q03 Q01 Q04 Q02 Q08 Q07 Q06 E02 E04 E06 E05 E03 S01 S02 S04 S03 P01 P02 P03 P04 BP01 BP02 BP04 BP03 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích EFA cho biến giá trị cảm nhận khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Total Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PV01 642 PV02 683 PV03 845 PV04 531 PV05 797 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model 683 a Predictors: (Constant), BPT, QT, ST, ET, PT b Dependent Variable: PVT Model (Constant) QT ET ST PT BPT a Dependent Variable: PVT R a PHỤ LỤC 9: CÁC GIẢ ĐỊNH VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY Correlations Pearson Correlation QT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation ET Sig (2-tailed) N Pearson Correlation ST Sig (2-tailed) N Pearson Correlation PT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation BPT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation PVT Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ANOVA a Mơ hình Hồi quy Phần dư Tổng a Dependent Variable: PVT b Predictors: (Constant), BPT, QT, ST, ET, PT PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC LÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thu nhập Test of Homogeneity of Variances PVT Levene Statistic 2.626 PVT Between Groups Within Groups Total Tuổi Test of Homogeneity of Variances PVT Levene Statistic 1.121 PVT Between Groups Within Groups Total Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances PVT Levene Statistic 1.738 PVT Between Groups Within Groups Total Trình độ Test of Homogeneity of Variances PVT ANOVA PVT Between Groups Within Groups Total ... ? ?Nghiên cứu yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống thị trường Thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒ LƯU VỦ GIANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .. đến giá trị cảm nhận khách hàng nước mắm truyền thống 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, sản phẩm nước mắm truyền thống - Đối