xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa enfamama a p+ p của người tiêu dùng tại thị trường thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama AP + P của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM” là công trình nghiên cứu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

VÕ MINH HẢI

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SẢN PHẨM SỮA

+

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

VÕ MINH HẢI

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SẢN PHẨM SỮA

+

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Bùi Hữu Phước

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn

sản phẩm sữa Enfamama AP

+

P

của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM” là công

trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nào khác

Các thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này là trung thực và đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên

Võ Minh Hải

ii

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới các

cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ công chức của Trường Đại học Tài chính Marketing đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS Bùi Hữu Phước người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của Công ty TNHH Dinh dưỡng Mead JohnSon Nutrition Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn

bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này

Học viên

Võ Minh Hải

sự khác biệt về xu hướng chọn mua theo thu nhập và trình độ học vấn của từng nhóm khách hàng khác nhau Tuy còn một số hạn chế nhất định nhưng kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến xu hướng lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama A+ của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM nói riêng và các công ty trong ngành hàng sữa của Việt Nam nói chung ngày một hiệu quả hơn

x

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, kinh tế xã hội ngày càng phát triển mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, các bậc phụ huynh luôn quan tâm và dành những điều tốt đẹp nhất cho con của mình đặc biệt là trong giai đoạn bào thai Công ty TNHH Dinh Dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam chuyên về những sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em và sữa dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú, công ty luôn đưa ra những yêu cầu và những kiểm định nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu vào đến khâu chế biến và tiêu thụ sản phẩm, chất lượng sản phẩm luôn được công ty quan tâm và đặt lên hàng đầu để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm uy tín, chất lượng để phục vụ người tiêu dùng Chính vì vậy mà sản phẩm của công ty luôn được nằm trong Top những sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn và là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam Hiện nay thị trường sữa Việt Nam phát triển rất đa dạng, rất nhiều các công ty sữa trong và ngoài nước đã và đang đầu tư, phát triển Đó cũng là một tín hiệu tích cực Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng, tất cả trẻ em đều được uống sữa đó là những mong muốn không chỉ riêng của Ban lãnh đạo công ty mà đó còn là mục tiêu lâu dài của toàn xã hội

đã có một thị trường tiêu thụ khá lớn và đã gặt hái được một số thành công Thấy được tiềm năng của thị trường, MeadJohnSon Nutrition trong những năm gần đây, đã phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm trên toàn quốc và đặc biệt tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh được xem là thị trường quan trọng nhất ở miền Nam cũng như thị trường chủ lực của cả nước, vì đây là thành phố lớn, dân cư đông đúc, mức sống người dân cao, nhu cầu nhiều Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt từ những hãng sữa khác và việc đầu tư cho truyền thông, mở rộng kênh phân phối, khuếch trương hình ảnh nhãn hàng tới người tiêu dùng là điều vô cùng cấp thiết và quan trọng Các chương trình Marketing của công ty mặc dù bước đầu tạo dựng được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, nhưng tính sáng tạo còn hạn chế và nhiều điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện Việc phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama AP

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Thành phố Cần Thơ”, kết quả nghiên cứu phân tích, đánh giá những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Đồng thời tìm ra những yếu tố có tác động mạnh đến hành vi của người dân tại đây để có những nhìn nhận khách quan, chính xác nhất và đưa ra giải pháp phát triển thiết thực nhất cho ngành hàng này và cho từng doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn

và một số khu vực khác tại Việt Nam Cụ thể, về nhận thức: Thành phần nhận thức của khách hàng tiêu dùng được xem xét trên nhiều góc độ của hành vi như: nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về nhãn hiệu, niềm tin và thái độ của khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm Trên phương diện nhận biết và sử dụng nhãn hiệu ta thấy khách hàng tiêu dùng và biết rất nhiều sản phẩm khác nhau Cụ thể có 25 loại sữa bột của tất cả 12 công ty được khách hàng nhắc và dùng đến Tuy nhiên, những loại sữa bột được sử dụng nhiều nhất là: Dielac Alpha; Dumex Gold; Abbott Grow; Friso Gold, Enfagrow AP

+

P

; Enfamil; Nan pro, của một số hãng sản xuất như: Vinamilk; Dumex; Abbott; Friso; Nestlé và MeadJohnson Qua khảo sát, trung bình mỗi khách hàng biết đến từ 4 - 5 nhãn hiệu Về hành vi: Ở giai đoạn quyết định chọn mua sản phẩm, bài nghiên cứu còn chỉ ra được có 5 nhân tố chính chi phối đến quyết định chọn mua sữa bột cho bé, 5 nhân tố đó là: công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng sản phẩm, nhóm ảnh hưởng và thương hiệu, bao bì sản phẩm Trong số những nhân tố đó, nhân tố tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng là công dụng sản phẩm và nhóm ảnh hưởng và đây là những tác động tích cực

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” Với bốn thành phần nhân tố ban đầu mà nhóm nghiên cứu đề

4

xuất gồm: “sản phẩm”; “giá cả”; “địa điểm” và “chiêu thị”, sau khi phân tích nhân tố

từ tập dữ liệu với 120 mẫu đã có năm nhân tố được hình thành (xuất hiện thêm nhân tố hình thức bao bì) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy bốn nhân tố “sản phẩm”, “hình thức bao bì”, “giá cả” và “địa điểm” có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống hay không Mặc dù nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của một số nhân tố như: sản phẩm, địa điểm, giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Có một số các nhân tố cá nhân khác như: tuổi; thu nhập; nghề nghiệp; trình độ; vùng (nội thành và ngoại thành); các nhân tố văn hóa; quy trình dịch vụ; cơ sở vật chất siêu thị, cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến Thang đo được xây dựng cho khái niệm “hình thức bao bì” chưa hoàn chỉnh vì thang đo này chỉ có hai biến quan sát, một nghiên cứu có kiểm định thang đo nên có ít nhất ba biến quan sát trở lên cho mỗi nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011), vì vậy cần có nhiều nghiên cứu khác về vấn đề này nhằm hoàn thiện thang đo hơn nữa

Ngô Thái Hưng (2013), nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng tại địa bàn TP Hồ Chí Minh và Bà Rịa

- Vũng Tàu” Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại TPHCM

và Vũng Tàu với 5 nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: yêu nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị Mô hình nghiên cứu giải thích được 88,5% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 nhân tố trên với biến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời khẳng định mối quan

hệ đồng biến giữa 5 nhân tố này với biến quyết định mua hàng Điều này có nghĩa là, khi lòng yêu nước, mức độ an toàn của hàng thực phẩm Việt, chiến lược giá, chiêu thị của doanh nghiệp và mức độ phù hợp khẩu vị càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng ưu tiên chọn hàng thực phẩm Việt Nam

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama AP

+

P

của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama AP

+

P của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi về không gian: tại thị trường TP.HCM

+ Phạm vi nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama AP

+

P

của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam + Phạm vi về thời gian: Thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2012 - 2014 của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam Số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm sữa Enfamama AP

+

P

của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM

từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở các nguồn tài liệu thứ cấp gồm sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 nhằm mục đích hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về nội dung đề tài nghiên cứu, từ đó xây dựng khung lý thuyết và phục vụ nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thu thập

từ kết quả điều tra khảo sát đối tượng là các khách hàng sử dụng sản phẩm sữa

Bảng hỏi được thiết kể để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố Bảng hỏi

gồm 3 phần: Phần sàng lọc, phần cốt lõi và phần thông tin khách hàng

Đối với số liệu thứ cấp: Được thu thập qua các nguồn sau đây:

- Phòng hành chính, phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học và các đề tài, luận văn liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu

- Website: http://www.giadinhenfa.com.vn/

Đối với số liệu sơ cấp: Do giới hạn về mặt nguồn lực và thời gian nên nghiên

cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm sữa Enfamama AP

Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n >= 8m +50 Trong đó, n là cở mẫu, m số biến độc lập của mô hình

Kích thước mẫu: 300 mẫu Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là

300, để tránh những sai sót trong quá trình phỏng vấn và nhập liệu cũng như làm sạch

dữ liệu hoặc dự phòng trong trường hợp khách hàng không trả lời

1.5.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu

và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS gồm:

- Thống kê mô tả mẫu khảo sát

- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha

7

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định One Samples T - test, ANOVA thông qua các biến định tính

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng sữa, các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng sữa hiểu biết hơn nữa về các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên Từ đó các doanh nghiệp trong ngành có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp đến khách hàng

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: GIỚI THIỆU

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

+

P

trên địa bàn

8

TP HCM Dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu nước ngoài về hành vi tiêu dùng, hành vi chọn mua sản phẩm tác giả đã định hướng nội dung của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama AP

+

P

, xác định mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm, đưa ra các đề xuất và hàm ý về quản trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm sữa Enfamama AP

+

P của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM Tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định lượng SPSS 20: Thống kê mô tả mẫu khảo sát; Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha;Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); Phân tích hồi quy; Kiểm định One Samples T - test, ANOVA thông qua các biến định tính nhằm đưa ra kết quả nghiên cứu và kiến nghị giải pháp

9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÔNG

TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Trong chương 2 luận văn sẽ giới thiệu các khái niệm, các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định Mô hình hành vi người tiêu dùng

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1.1 L ý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa

Hình 2.1: Mô hình hành vi khách hàng

Nguồn: Philip Kotler, 2005

Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

- Những ai tạo nên thị trường đó ?

- Thị trường đó mua những gì ?

- Tại sao thị trường đó mua ?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm ?

10

- Thị trường đó mua sắm như thế nào ?

- Khi nào thị trường đó mua sắm ?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu ?

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1 Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Chúng ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Theo Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân

tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Các yếu tố văn hoá

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa

cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

11

Nhánh v ăn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của

chúng (Philip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá

trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005)

2.1.1.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler,2005)

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng của

12

nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà

bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa

án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa

vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được

vai trò và địa vị của mình trong xã hội

13

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức

ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một

14

người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người

làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân 2.1.1.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005)

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm

lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong luận văn này tác giả sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow

cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Hình 2.3: Th ứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu

dùng tiềm ẩn

Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa

là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào

16

những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự

quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip

Kotler, 2005)

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú

ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô

tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân

kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler,

2005) Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc

kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những

tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta

xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí

óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Bkackwell, 1984), hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập

18

thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định Quá trình này bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường… Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng

Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin

về sản phẩm thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài và bắt đầu ước lượng, đánh giá để ra quyết định nên mua sản phẩm hay không Vì vậy, xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm

xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng

sử dụng một thương hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng

19

ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì?Tại sao thị trường đó mua?Những ai tham gia vào việc mua sắm?Thị trường đó mua sắm như thế nào?Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Vì vậy, theo tác giả có thể hiểu: Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng chọn”

vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu

2.1.4 Quyết định chọn mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua Trong

đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó.Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá

cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” (Solomon

Micheal- Consumer Behavior, 1992) Hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là: Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

20

2.1.5 Mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.5 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (1999), nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng

là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sức”, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác động của các yếu tố môi trường

Trong mô hình cổ điển thì quyết định mua của khách hàng chịu tác động của các yếu tố xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi Xét phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và

xã hội Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) tập trung vào quá trình ra quyết định mua bao hàm các yếu tố:

• Đầu vào

• Thông tin được xử lý như thế nào

• Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định

• Các tác nhân bên ngoài

Từ những cơ sở trên mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đã được cụ thể hóa như sau:

21

Hình 2.4 Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua tức là tác động vào những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua, ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua

2.1.5 2 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA)được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là

thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Đặc tính của người mua

Quyết định mua

Phản ứng của người mua -Chọn mua sản phẩm

-Chọn nhãn hiệu -Chọn cửa hàng -Chọn thời gian

22

Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I (1975)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với

những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi

của người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua

23

- SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng

- W1và W2: các trọng số của A và SN

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình

này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình

TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện

các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này

bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004) Yếu

tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân

mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành

vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai

24

là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả

hành vi

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự

đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng

cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,

2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)

25

• Đối với bất kỳ cặp lựa chọn thay thế (A và B), người tiêu dùng hoặc thích A đến B, thích B đến A, hay không có sự khác biệt giữa A và B Đây là tiền đề của sự hoàn chỉnh

• Những ưu tiên tương ứng Có nghĩa là, nếu một người tiêu dùng thích A đến B và

B đến C, sau đó họ tất yếu phải thích A đến C Nếu họ thấy không khác biệt giữa A

và B, không khác biệt giữa B và C, khi đó tất yếu không có sự khác biệt giữa A và

C

• Người tiêu dùng sẽ lựa chọn phương án tối ưu nhất Nếu người tiêu dùng không quan tâm giữa hai hay nhiều lựa chọn thay thế được ưa thích cho tất cả cái khác, người đó sẽ chọn một trong những lựa chọn thay thế - với sự lựa chọn cụ thể trong

số họ còn lại không xác định

Các tiền đề trên có thể được hiểu một cách ngắn gọn rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu

Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homans diễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà

họ cho là tích (C) của xác xuất thành công của hành động đó (ký hiệu là P) với giá trị

mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum Còn theo John Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà

họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống

xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm

khác

2.1.5.5 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan

đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng

26

Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một

số lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài Xu hướng tiêu dùng được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991)

Hình 2.7 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nguồn : Dodds và cộng sự (1991)

Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi trường Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng , sau này được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho rằng

xu hướng hành vi người tiêu dùng chịu tác động bởi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và sức ép xã hội được cảm nhận Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds

và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng

và giá cả sản phẩm

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Huỳnh Thị Kim Quyên (2006), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm có 7

Nguồn: Huỳnh Thị Kim Quyên (2006)

Trong nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của khách hàng tại TPHCM”, Nguyễn Sơn Giang (2009) đã hiệu chỉnh và đề xuất mô hình dựa trên “Mô hình xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng trẻ em” của Huỳnh Thị Kim Quyên (2006) Theo đó, xu hướng mua thực phẩm sạch của khách hàng tại

Sự tín nhiệm thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Rủi ro cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng

28

thành phố Hồ Chí Minh sẽ bị tác động bởi các yếu tố: Sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm, sự ý thức về sức khỏe

Hình 2.10: Mô hình xu hướng mua thực phẩm sạch của khách hàng

Nguồn: Nguyễn Sơn Giang (2009)

Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Thành phố Cần Thơ”, kết quả nghiên cứu phân tích, đánh giá những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Đồng thời tìm ra những yếu tố có tác động mạnh đến hành vi của người dân tại đây để có những nhìn nhận khách quan, chính xác nhất và đưa ra giải pháp phát triển thiết thực nhất cho ngành hàng này và cho từng doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn

và một số khu vực khác tại Việt Nam Cụ thể, về nhận thức: Thành phần nhận thức của khách hàng tiêu dùng được xem xét trên nhiều góc độ của hành vi như: nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về nhãn hiệu, niềm tin và thái độ của khách hàng

29

tiêu dùng đối với sản phẩm Trên phương diện nhận biết và sử dụng nhãn hiệu ta thấy khách hàng tiêu dùng và biết rất nhiều sản phẩm khác nhau Cụ thể có 25 loại sữa bột của tất cả 12 công ty được khách hàng nhắc và dùng đến Tuy nhiên, những loại sữa bột được sử dụng nhiều nhất là: Dielac Alpha; Dumex Gold; Abbott Grow; Friso Gold, Enfagrow AP

+

P

; Enfamil; Nan pro, của một số hãng sản xuất như: Vinamilk; Dumex; Abbott; Friso; Nestlé và MeadJohnson Qua khảo sát, trung bình mỗi khách hàng biết đến từ 4 - 5 nhãn hiệu Về hành vi: Ở giai đoạn quyết định chọn mua sản phẩm, bài nghiên cứu còn chỉ ra được có 5 nhân tố chính chi phối đến quyết định chọn mua sữa bột cho bé, 5 nhân tố đó là: công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng sản phẩm, nhóm ảnh hưởng và thương hiệu, bao bì sản phẩm Trong số những nhân tố đó, nhân tố tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng là công dụng sản phẩm và nhóm ảnh hưởng và đây là những tác động tích cực

Hình 2.11: Mô hình hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Thành phố

Cần Thơ Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” Với bốn thành phần nhân tố ban đầu mà nhóm nghiên cứu đề