các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi devondale của người tiêu dùng tại thị trường thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng; đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định m

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

TRẦN THỊ BẢO PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA TƯƠI DEVONDALE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2016

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

TRẦN THỊ BẢO PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA TƯƠI DEVONDALE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2016

 

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của Tôi, có sự hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn

và gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách khách quan, trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2016

Tác giả

Trần Thị Bảo Phượng

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian cố gắng, tác giả đã hoàn thành đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” Trong suốt quá trình thực hiện tác giả đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Giáo viên hướng dẫn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến GS TS Đoàn Thị Hồng Vân đã tận tình hướng dẫn và góp ý, hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này Nhờ những hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của Thầy mà tác giả đã hiểu rõ và hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cám ơn đến Quý Thầy, Cô của trường Đại học Tài Chính Marketing thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập cao học vừa qua

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và các anh, chị, bạn bè ở các lớp cao học của trường Đại học Tài Chính Marketing thành phố Hồ Chí Minh và các Anh, Chị đồng nghiệp tại Công ty trách nhiệm hữu hạn DKSH Việt Nam đã hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02/2016

Tác giả

Trần Thị Bảo Phượng

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

DANH MỤC CÁC BẢNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 3

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 3

1.5 Tính mới, đóng góp của đề tài 4

1.6 Bố cục đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYỀT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 7

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 9

2.1.3 Đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 11

2.1.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng 14

2.1.5 Lý thuyết hành động hợp lý 19

2.1.6 Lý thuyết hành vi theo hoạch định 20

2.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo quan điểm của Philip

Kotler 22

2.2 Tổng luận những công trình nghiên cứu có liên quan và mô hình đề xuất 25

2.2.1 Tổng luận những công trình nghiên cứu có liên quan 25

2.2.1.1 Tổng luận các công trình nghiên cứu tại nước ngoài 26

2.2.1.2 Tổng luận các công trình nghiên cứu tại Việt Nam 27

2.2.2 Khái quát về mặt hàng sữa tươi và thực trạng về thị trường sữa tươi nguyên chất ở Việt Nam hiện nay 30

2.2.2.1 Khái quát về mặt hàng sữa tươi 30

2.2.2.2 Thực trạng thị trường sữa tươi tại Việt Nam 32

2.2.3 Sữa tươi nguyên chất Devondale 33

2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 38

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 38

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 39

3.1.2.1 Nghiên cứu định tính 40

3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng 41

3.2 Xây dựng thang đo 42

3.2.1 Thang đo về mối quan tâm đến thương hiệu 43

3.2.2 Thang đo về mối quan tâm đến hương vị sản phẩm 44

3.2.3 Thang đo về mối quan tâm đến bao bì sản phẩm 44

3.2.4 Thang đo về mối quan tâm đến chất lượng sản phẩm 45

3.2.5 Thang đo về mối quan tâm đến giá cả 46

3.2.6 Thang đo về mối quan tâm đến chiêu thị 46

3.2.7 Thang đo về mối quan tâm đến sự tiện lợi khi mua hàng 47

3.2.8 Thang đo về nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng 47

3.2.9 Thang đo về quyết định mua hàng của người tiêu dùng 48

3.3 Thiết kế mẫu 50

3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát 50

3.3.2 Xác định kích thước mẫu 51

3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu 52

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 55

4.1 Kết quả phân tích 55

4.1.1 Thống kê mô tả và phân tích thống kê mô tả 55

4.1.1.1 Thống kê mô tả 55

4.1.1.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và phân tích thống kê mô tả 55

4.1.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 57

4.1.2.1 Thang đo sản phẩm 57

4.1.2.2 Thang đo Nhóm tham khảo 57

4.1.2.3 Thang đo Giá cả cảm nhận 57

4.1.2.4 Thang đo truyền thông và chiêu thị 58

4.1.2.5 Thang đo Thương hiệu 58

4.1.2.6 Thang đo bao bì 58

4.1.2.7 Thang đo sự tiện lợi 58

4.1.2.8 Thang đo quyết định lựa chọn mua 59

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.1.4 Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 65

4.1.5 Kiểm định hồi quy tương quan 66

4.1.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 67

4.1.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 68

4.1.5.3 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 69

4.1.6 Kiểm định các giả thuyết truyền thống của hồi quy 70

4.1.7 Kiểm định giả thuyết của mô hình 73

4.1.7.1 Sản phẩm (SP) 73

4.1.7.2 Nhóm tham khảo (NTK) 73

4.1.7.3 Giá cả cảm nhận (GC) 74

4.1.7.4 Truyền thông, chiêu thị (CT) 74

4.1.7.5 Thương hiệu (TH) 74

4.1.7.6 Bao bì (BB) 75

4.1.7.7 Sự tiện lợi (STL) 75

4.1.8 Phân tích ANOVA 75

4.1.8.1 Phân tích sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua giữa nam và nữ 76

4.1.8.2 Phân tích sự khác biệt về sự quyết định lựa chọn mua giữa các nhóm thu nhập 77

4.1.8.3 Phân tích sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua giữa các nhóm độ tuổi 78

4.1.8.4 Trình độ học vấn 79

4.1.8.5 Nghề nghiệp 81

4.2 So sánh mô hình với mô hình đề xuất 82

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

5.1 Kết luận 84

5.2 Kiến nghị 84

5.2.2 Sản phẩm 86

5.2.3 Giá cả 87

5.2.4 Nhóm tham khảo 87

5.2.5 Truyền thông, chiêu thị 88

5.2.6 Sự tiện lợi khi mua hàng 89

5.2.7 Bao bi 90

5.3 Ý nghĩa 90

5.3.1 Về mặt lý thuyết 91

5.3.2 Về mặt thực tiễn 91

5.3 Hạn chế 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Số hiệu

hình vẽ, sơ đồ Tên hình vẽ, sơ đồ Trang

2.10

Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa tươi nguyên chất Devondale của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

35

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

4.19 Test of Homogeneity of Variances Trình độ học vấn 79

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Anh Tên đầy đủ Tiếng Việt

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Hiện nay, sữa tươi là một sản phẩm được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, sử dụng

để bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng; đánh giá mức

độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng và từ đó hỗ trợ Nhà sản xuất và Nhà phân phối xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng sữa tươi này; đề xuất một số kiến nghị để Công ty hiểu

rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để thu hút người tiêu dùng tiềm năng, mở rộng thị trường cho dòng sữa tươi nguyên chất này

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung thang đo và mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định lượng chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một cỡ mẫu có kích thước n = 216 Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy, và giá trị của các thang đo và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, ANOVA

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường, các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh đều đạt được độ tin cậy và giá trị Kết quả kiểm định cho thấy mô hình khá phù hợp với dữ liệu thị trường với 7 giả thuyết đưa ra được chấp nhận.Cụ thể là: Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, bao bì, chiêu thị, sự tiện lợi khi mua sản phẩm và nhóm tham khảo Ngoài ra, các kết quả kiểm định cũng cho thấy sự khác biệt về ý định mua sữa tươi Devondale ở các nhóm giới tính, thu nhập, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp Căn cứ vào các kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các kiến nghị cho nhà quản trị doanh nghiệp nhằm đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để thu hút người tiêu dùng, mở rộng thị trường cho dòng sữa tươi nguyên chất Devondale tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Sữa tươi thanh/tiệt trùng là một loại thực phẩm được đóng gói với công nghệ thanh/ tiệt trùng, rất giàu dinh dưỡng, vitamin và các khoáng chất tự nhiên Loại thực phẩm này rất tốt cho cơ thể đặt biệt là đối với trẻ em

Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với sự cạnh tranh chủ yếu của 2 doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (FCV) Hiện Vinamilk chiếm 49% thị phần sữa nước, tiếp theo là FCV chiếm 26% Ngoài 2 doanh nghiệp kỳ cựu trên, cuộc đua ngành hàng sữa nước còn có sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp khác như TH Milk, Nutifood, IDP, Hanoi Milk,…

Tại Hội thảo chuyên đề về ngành sữa Việt Nam với chủ đề “Phát triển và đa dạng hóa sản phẩm sữa vì sức khỏe cộng đồng” do Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA) và Hội Khoa học Công nghệ Lương thực Thực phẩm Việt Nam tổ chức vào ngày 09/09/2014 tại Hà Nội, trong năm 2013, Việt Nam tiêu thụ sữa và sản phẩm sữa quy đổi khoảng

18 lít/người, trong đó trong đó sữa tươi chiếm 5,1 lít/năm Tuy nhiên, sản lượng sữa tươi tự sản xuất trong nước mới đạt 456,4 nghìn tấn trong năm 2013, chiếm 28%, 72% còn lại là từ nguồn nhập khẩu

Tháng 08/2013, thương hiệu sữa tươi thuộc Công ty Murray Goulburn – nhà xản xuất sữa dẫn đầu về số lượng tại Úc đã chính thức giới thiệu đến thị trường Việt Nam dòng sản phẩm sữa tươi cao cấp Devondale 100% nguyên chất với chất lượng ngang bằng với chất lượng các sản phẩm đang lưu hành tại Úc, được phân phối tại Việt Nam bởi Công ty Trách nhiệm hữu hạn DKSH Việt Nam

Vậy là làm sao thu hút và giữ chân được khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt hàng này trong thời gian sắp tới khi mà các doanh nghiệp sữa nội địa đang tăng cường đầu tư sản xuất dòng sữa tươi nội địa và có sự cạnh tranh gay gắt các dòng sữa ngoại

nhập khác Chính vì vậy, người viết đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu và xác định, đánh tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng sữa tươi Devondale của người tiêu dùng Việt Nam nói chung

và tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Từ đó, đề xuất một số kiến nghị để Công ty TNHH DKSH Việt Nam và Công ty Murray Goulburn hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho dòng sữa tươi nguyên chất Devondale

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết đồng thời kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để làm rõ các mục tiêu sau:

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale

của người tiêu dùng

Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng

Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm thu

hút những người tiêu dùng tiềm năng, mở rộng thị trường cho sữa tươi Devondale

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng tại thị trường thành phố HCM?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sữa tươi Devondale như thế nào?

Nhà sản xuất cũng như Nhà phân phối sữa tươi Devondale cần phải làm gì để thu hút người tiêu dùng, mở rộng thị trường?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng sữa

tươi Devondale của người tiêu dùng Việt Nam

Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng Việt Nam đã, đang sử dụng mặt hàng sữa

tươi tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung vào phạm vi nghiên cứu người tiêu dùng tại

thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Hồ Chí Minh thông qua hai bước kết hợp: nghiên cứu sơ bộ bằng định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phương pháp hỏi ý kiến của các chuyên gia (05 nhân viên cấp cao đang công tác trong ngành hàng sữa tươi Devondale của Công ty TNHH DKSH Việt Nam) và phương pháp thảo luận nhóm 15 người (05 khách hàng, 05 nhân viên bán hàng, 03 nhân viên chăm sóc khách hàng và

02 Teamleader) nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu cho phù hợp với ngành hàng và thị trường Đồng thời tác giả cũng kết hợp tham khảo các nghiên cứu trước đây để có được thang đo cuối cùng

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm khảo sát, lấy ý kiến của người tiêu dùng Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết

và các giả thuyết trong mô hình Khi đã xây dựng được thang đo, tác giả sẽ tiến hành thiết kế phiếu khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Khi phiếu khảo sát sơ bộ được hình thành, tiến hành thảo luận nhóm 15 người để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của phiếu khảo sát

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo được xây dựng dựa trên phương pháp đánh giá với hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết Sau khi đánh giá sơ

bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính từ đó xác định cường độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi nguyên chất Devondale của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được trình bày chi tiết trong chương 3, mục 3.1.2

1.5 Tính mới, đóng góp của đề tài

Để nghiên cứu đề tài này, Tác giả đã nghiên cứu tổng quan 05 đề tài nghiên cứu đã được thực hiện trước đây:

 Đề tài nghiên cứu tại nước ngoài:

- Đề tài nghiên cứu 1: “Factors influencing consumer’s purchase decision of

formula milk in Malang City”, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani & Bambang Ali Nugroho, Đại học Brawijaya, Tribuhuwana Tunggadewi, Indonesia, 2013

- Đề tài nghiên cứu 2: "Effects of socio-economic factors on the consumption of

milk, yoghurt, and cheese: Insights from Turkey", Hacer Celik Ates, Melike Ceylan, British Food Journal, Vol 112 Iss: 3, pp.234 – 250, 2010

 Đề tài nghiên cứu tại Việt Nam:

- Đề tài nghiên cứu 1: “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh

siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Tạp chí Phát triển và Hội Nhập – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh & Phạm Tấn Nhật, Đại Học Kinh Tế Tài Chính, 2013

- Đề tài nghiên cứu 2: “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua

hàng thực phẩm Việt Nam” Tạp chí khoa học – số 01(2013): 48-59, Th.S Ngô Thái Hưng, Khoa cơ bản, Đại học Tài Chính – Marketing Thành Phố Hồ Chí Minh

- Đề tài nghiên cứu 3: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6

tuổi tại thành phố Cần Thơ”, (Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh Tế và Pháp luật: 32 (2014): 26 – 37), Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung, Đại Học Cần Thơ

Nhận xét: Các đề tài nghiên cứu trên đều phân tích sâu và rõ ràng các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, ngành hàng

mà các nghiên cứu trên không trùng với ngành hàng đang nghiên cứu trong đề tài này Thông qua đề tài này, người viết sẽ xác định và đánh giá được nhân tố then chốt trong việc lựa chọn và quyết định mua sữa tươi, đặc biệt là sữa tươi nguyên chất Devondale

của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, biết được người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề nào nhất khi mua hàng, vấn đề nào đang gặp khó khăn, không được người tiêu dùng đánh giá cao, từ đó đưa ra một số kiến nghị cho Công ty để có thể phát triển mạnh dòng sản phẩm này trên thị trường, mở rộng thị phần

1.6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mục lục, danh mục bảng, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài sẽ được trình bày theo bố cục gồm 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, lý

do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu của đề tài Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Với, sự phát triển của kinh tế xã hội thế giới, nhu cầu sử dụng các sản phẩm với dinh dưỡng cao nói chung, đối với sữa tươi nói riêng của người tiêu dùng ngày càng tăng lên Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu sữa tươi từ nhiều thương hiệu nội địa và nước ngoài Do đó, với phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu cốt lõi của

đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa tươi, đặc biệt là dòng sữa tươi Devondale của người tiêu dùng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính

Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của, lý thuyết về xu hướng tiêu dùng, sẽ được tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất. 

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYỀT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối

đa hóa giá trị sử dụng Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu (Bettman, 1979) Tuy nhiên, quan điểm này đã không xem xét đến yếu tố lợi ích mang tính cảm xúc, hay là giá trị cảm xúc, vốn là một yếu tố đóng vai trò quan trọng trong tiêu dùng một số sản phẩm, nhất là trong thời đại ngày nay khi thu nhập của một bộ phần tầng lớp dân cư tăng lên đáng kể, họ tiêu dùng không chỉ vì giá trị sử dụng mà còn vì thương hiệu, đẳng cấp, giá trị cho bản thân Nhưng trường phái cảm xúc lại cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản

là do yếu tố cảm xúc quyết định dựa trên những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói một cách khác thì hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Để hiểu về hành vi tiêu dùng, ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt

Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thoã mãn nhu cầu Nó có thể là thông tin tù ý thức có sẵn

(kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời khác khách quan với tư duy của mình

 Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội Do vậy, hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan

 Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách để đạt được sự thoả mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình

 Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) Hành vi người tiêu dùng là

sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người, thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu

dùng qua mô hình sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhân thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá nhân Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua

Hành vi mua sắm Định số lượng mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,

xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy

ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm… qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,

ra khách hàng như theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của

họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu

Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị

có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.1.3 Đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội Đó là:

Các yếu tố thuộc về văn hoá: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin,

truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung

và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng,

sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần

áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình,

nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch

vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng

hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng

hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người Hành vi tiêu

dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị

dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về

khách hàng" Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời

trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng

xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu ra một

số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi

của con người

• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp

• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao )

• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc thường được chọn để quảng cáo sản phẩm Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các "fan" Khách sạn Daewo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trưng bày sổ vàng có liệt kê danh sách các nhân vật tiếng tăm

đã nghỉ tại khách sạn

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện

Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau Mua xe máy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch

vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội

Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu

cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu

bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức

và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai người

có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống

Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con

người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và

thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới

2.1.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng

Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn Philip Kotler, 2001, tr 220 – 229)

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn Song thực tế, người tiêu dùng có hể bỏ qua hay đảo một

số giai đoạn Ví dụ: một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu kem đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá

Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức

được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích

bên trong và những kích thích bên ngoài

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing …

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được các tác nhân thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào

đó Từ đó lập các kế hoạch marketing nhằm khơi gợi sự quan tâm này

Tìm kiếm thông tin: Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động

cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình

tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”

Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây của người mua liên quan đến sản phẩm hiện tại Bước này thường xảy ra đối với các sản phẩm được mua thường xuyên Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì

có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin bên ngoài mà người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

Nhóm 1: Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

Nhóm 2: Nguồn thông tin thương mại từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao

bì, tại hội chợ, triển lãm

Nhóm 3: Nguồn thông tin công cộng từ những thông tin khách quan trên các

phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

Nhóm 4: Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua việc tìm hiểu trực tiếp như tiếp

xúc, dùng thử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử

lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc

tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó

có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: đặc tính kỹ thuật lý hóa (công thức, thành phần, màu sắc,

cỡ, khổ); đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù); đặc tính tâm lý (đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu); đặc tính kết hợp (giá cả, nhãn hiệu, đóng gói)

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ

quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những

niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu

hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối

với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn Philip Kotler, 2001, tr 225) Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản

đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý

định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích

kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy

bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng

Đánh giá

các lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn,

lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng

Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của

họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Hành vi sau mua: Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay

không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của

họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ

có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử

lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu

và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1998) 

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi

đó Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Sau quá trình được phát triển, mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua

sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những

người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan

có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Ngoài ra, còn có một số hạn chế của lý thuyết này đã được chỉ ra Ví dụ, người ta có thể lập kế hoạch để mua sản phẩm, nhưng trong thực tế, các sản phẩm này có thể không có Với những lý do này, một số tác giả đề xuất rằng có hai vấn đề tiềm năng tồn tại khi lý thuyết hành động hợp lý được mở rộng Đầu tiên, khó khăn rõ ràng nhất liên quan đến sức mạnh của mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế, chẳng hạn như tài nguyên nhất định và kỹ năng, trong đó bổ sung cần được xem xét và xác định xem

ai sẽ có thể để đạt được mục tiêu của mình Một lý do khác Sheppard và các cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng các lý thuyết hành động hợp lý chỉ chú trọng vào yếu tố quyết định và thực hiện một hành vi tiêu dùng duy nhất, trong khi đó trong cuộc sống thực

tế, người tiêu dùng thường xuyên phải đối mặt với một sự lựa chọn giữa nhiều đối tượng như: hệ thống cửa hàng, sản phẩm, kích thước, màu sắc, …

2.1.6 Lý thuyết hành vi theo hoạch định

Thuyết hành vi theo hoạch định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý Trong mô hình mới này, tác giả Ajzen giải thích rằng ngoài niềm tin

và hành vi tín ngưỡng bản quy phạm, hành vi con người cũng được hướng dẫn bởi niềm tin kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố “Kiểm soát hành vi được nhận thức”, phản ảnh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không

Tác giả lý thuyết hành vi hoạch định phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau trong thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen và Fishbein (2005) tập hợp này lại bị

tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu, xã hội học như là xã hội, văn hoá, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi theo hoạch định

(Nguồn: Ajzen, I., 1991)

Trong đó:

Thái độ dẫn đến hành vi (A): Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của

hành vi đó đựợc chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực Dựa trên

mô hình kỳ vọng – giá trị, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin

có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau

Chuẩn chủ quan (SN): Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến

hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó Tương tự như mô hình kỳ vọng – giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng

Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC): Nhận thức kiểm soát hành vi nói đến nhận thức

của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui định Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát, ví dụ: những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực hiện hành vi

Ý định (I): Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một

hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng

Hành vi (B): Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện

trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo

Thái độ đối với hành vi (A)

Chuẩn chủ quan (SN)

Kiểm soát hành vi nhận thức

(PBC)

Ý định hành vi (I) Hành vi (B)

tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát Theo thuyết hành vi hoạch định, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến hành vi chỉ khi mà nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại

Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và

xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành

vi Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội

2.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà

họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì

họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 73) Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Hình 2.6 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 47)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn” Trong đó:

- Tốt hơn nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản

phẩm, dịch vụ hiện có

- Mới hơn nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó

- Nhanh hơn nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến

việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ

- Rẻ hơn nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn

Giá trị dành cho khách hàng

Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán

rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch

vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng

là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm

trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức

độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

Tóm lại, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố

chính: nhóm nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý (động cơ, nhu cầu, nhận thức, sự hiểu biết (tri thức), niềm tin và thái độ) và cá nhân (tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm); nhóm nhân tố bên

ngoài bao gồm nhân tố văn hoá (nền văn hoá chung, nhánh văn hoá, giai tầng xã hội)

và xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội)

Ngoài ra, các thành phần trong Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau

2.2 Tổng luận những công trình nghiên cứu có liên quan và mô hình đề xuất

2.2.1 Tổng luận những công trình nghiên cứu có liên quan

Đã có nhiều tác giả trong và ngoài nước tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh

giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng hoá của người tiêu dùng và từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng để xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp Và trong bài nghiên cứu này, tác giả xin trình bày tổng quan về một số đề tài nghiên cứu trước đây cũng về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng hoá của người tiêu dùng

2.2.1.1 Tổng luận các công trình nghiên cứu tại nước ngoài

 “Factors influencing consumer’s purchase decision of formula milk in

Malang City”, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani & Bambang Ali Nugroho, Đại học Brawijaya, Tribuhuwana Tunggadewi, Indonesia, 2013

Nhiều nhãn hiệu sữa công thức được cung cấp bởi nhiều công ty làm cho các bà mẹ

có trẻ em dưới năm tuổi gặp khó khăn để đưa ra quyết định mua sữa có công thức Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích tác động đồng thời và một phần của văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và các biến giá trên quyết định mua sữa công thức, và để phân tích các biến có ảnh hưởng chi phối giá mua quyết định của sữa công thức ở Malang City

Nghiên cứu này được tiến hành tại Lowokwaru, Kedungkandang, Blimbing, Sukun

và huyện Klojen của thành phố Malang từ Tháng 11 - Tháng 12 năm 2012 Phương pháp này sử dụng cho nghiên cứu này là một phương pháp điều tra giải thích bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 120 bà mẹ có con trẻ dưới năm tuổi tiêu thụ sữa công thức Mẫu đã được lựa chọn bởi một phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Dữ liệu của người trả lời được đo bằng Likert Scale mà dao động từ 1 (không đồng ý) đến 5 (toàn đồng ý) Mô hình hồi quy tuyến tính được sử dụng để dự đoán

những ảnh hưởng của văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá cả về quyết

định mua Kết quả cho thấy trong sáu biến đồng thời bị ảnh hưởng đáng kể các quyết định mua sữa công thức ở Malang City Sáu biến đóng góp 83,5% của sự biến đổi trong công thức sữa quyết định mua Một phần, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, và biến sản phẩm ảnh hưởng tích cực quyết định mua sữa công thức, trong khi các biến giá không đáng kể ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức Biến văn hóa là ảnh hưởng đến biến trội nhất quyết định mua sữa công thức

 "Effects of socio-economic factors on the consumption of milk, yoghurt, and

cheese: Insights from Turkey", Hacer Celik Ates, Melike Ceylan, British Food Journal, Vol 112 Iss: 3, pp.234 – 250, 2010

Những người sống ở khu vực nông thôn và thành thị trải nghiệm điều kiện kinh tế

xã hội khác nhau và điều này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Mục đích của