Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch covid 19 của người tiêu dùng tại thị trường thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN ĐÌNH QUÝ 17086631 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRONG MÙA DỊCH COVID-19 CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : MARKETING Mã chuyên ngành : 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS BÙI HUY KHƠI KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN ĐÌNH QUÝ 17086631 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRONG MÙA DỊCH COVID-19 CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD: ThS BÙI HUY KHÔI SVTH: TRẦN ĐÌNH Q LỚP: DHMK13C KHĨA: K13 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TĨM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Trong bối cảnh dịch COVID-19 bùng nổ Việt Nam, gây ảnh hưởng nặng nề đến kinh tế đời sống người Dẫn đến thay đổi thói quen người tiêu dùng với hoạt động thường ngày mua sắm, điều tạo hội phát triển cho doanh nghiệp trực tuyến Nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mùa dịch COVID-19 thị trường TP.HCM Các mối quan hệ kiểm định thông qua 180 người tiêu dùng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến mùa dịch COVID-19 Số liệu thu thập từ khảo sát xử lý thông qua phần mềm SPSS 20 Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố: Sự tin cậy, Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức kiểm sốt hành vi, Nhận thức tính dễ sử dụng, Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến mùa dịch COVID-19 Riêng nhân tố Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến mùa dịch COVID-19 Cuối cùng, số hàm ý quản trị đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp trực tuyến thu hút người tiêu dùng mùa dịch COVID-19 ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn Bùi Huy Khôi, thầy hỗ trợ, hướng dẫn em tận tình để em hồn thành thật tốt nghiên cứu Em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Công nghiệp TP.HCM tạo điều kiện cho em thực nghiên cứu này, giúp em có thêm nhiều kiến thức bổ ích, giúp ích cho sống công việc sau Em xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi Trần Đình Q, xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến mùa dịch COVID-19 người tiêu dùng TP.HCM” cơng trình nghiên cứu tơi Các thơng tin, liệu, kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận tơi hồn tồn trung thực, khơng chép Tơi trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định Bài khóa luận tốt nghiệp chưa công bố đâu hình thức TP.HCM, ngày tháng Tác giả Trần Đình Q năm 2021 iv CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Bùi Huy Khôi Mã số giảng viên: 0199900139 Họ tên sinh viên: Trần Đình Quý MSSV: 17086631 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu quy định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN v TP.HCM, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) ThS Bùi Huy Khôi vi NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN TP.HCM, ngày tháng Hội đồng phản biện năm 2021 vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Trần Đình Quý Mã học viên: 17086631 Hiện học viên lớp: DHMK13C Khóa học: K13 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 23 Tên đề tài theo biên hội đồng: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mùa dịch COVID-19 người tiêu dùng thị trường TP.HCM” Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Chỉnh sửa lỗi tả, định dạng văn - Đã chỉnh sửa lỗi tả định dạng theo quy định văn theo quy định - Thiếu dẫn nguồn số liệu thứ cấp - Đã dẫn nguồn đầy đủ số liệu thứ cấp - Còn số lỗi đánh máy - Đã chỉnh sửa lỗi đánh máy - Nên có định nghĩa cụ thể cho khái niệm - Đã bổ sung định nghĩa cụ thể cho khái nghiên cứu niệm nghiên cứu Ý kiến giảng viên hướng dẫn: …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… viii Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) ThS Bùi Huy Khôi Trần Đình Quý năm 20.… 129 RR3 1.000 855 RR4 1.000 818 RR5 1.000 819 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Com pone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Tot % of Cumul Total % of Cumul Tota % of Cumul al Varian ative Varian ative l Varian ative ce % ce % ce % 9.24 9.24 4.10 31.887 31.887 31.887 31.887 14.139 14.139 7 4.01 4.01 4.06 13.829 45.716 13.829 45.716 14.026 28.166 0 2.41 8.324 54.040 2.41 8.324 54.040 3.56 12.302 40.468 1.81 6.262 60.301 1.81 6.262 60.301 3.37 11.623 52.091 1.65 5.696 65.998 1.65 5.696 65.998 2.89 9.971 62.062 1.47 5.085 71.083 1.47 5.085 71.083 2.61 9.021 71.083 698 2.408 73.491 653 2.250 75.741 590 2.034 77.775 10 547 1.885 79.660 11 512 1.764 81.424 12 495 1.707 83.131 130 13 476 1.641 84.771 14 446 1.537 86.309 15 416 1.435 87.744 16 395 1.364 89.107 17 356 1.229 90.336 18 344 1.185 91.520 19 320 1.105 92.625 20 288 994 93.620 21 287 988 94.608 22 264 909 95.517 23 250 862 96.378 24 233 802 97.180 25 211 729 97.909 26 196 676 98.586 27 155 535 99.121 28 139 479 99.600 29 116 400 100.00 Extraction Method: Principal Component Analysis SD5 CQ4 SD1 SD3 CQ6 SD2 709 696 681 673 665 664 Component Matrixa Component 131 SD4 663 TC5 624 CQ5 619 TC1 618 TC3 615 HI3 614 KS1 607 HI1 601 CQ2 601 CQ3 599 512 CQ1 596 542 HI4 589 TC4 574 TC2 560 550 HI2 551 KS3 551 KS2 532 RR3 887 RR2 877 RR4 873 RR5 869 RR1 868 KS4 622 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component RR3 917 RR5 899 RR4 896 RR1 892 RR2 885 CQ1 805 CQ3 785 CQ4 774 CQ2 755 CQ5 740 CQ6 716 SD3 761 518 132 SD1 761 SD2 760 SD5 757 SD4 753 TC2 798 TC1 785 TC3 728 TC5 722 TC4 694 HI1 846 HI3 763 HI2 760 HI4 752 KS4 KS2 KS3 KS1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .797 779 743 642 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 789 Adequacy Approx Chi-Square 236.422 Bartlett's Test of df Sphericity Sig .000 Compone nt Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.558 63.962 63.962 2.558 63.962 63.962 133 624 15.600 79.562 460 11.488 91.050 358 8.950 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Compone nt YD4 859 YD3 827 YD2 787 YD1 719 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations TC HI SD KS CQ 707** 658** 719** 592** 621** -.205** 180 000 180 000 180 000 180 000 180 000 180 006 180 707** 461** 511** 378** 432** -.113 000 180 180 000 180 000 180 000 180 000 180 130 180 658** 461** 529** 382** 356** -.069 000 180 000 180 180 000 180 000 180 000 180 360 180 719** 511** 529** 441** 484** -.064 000 000 000 000 000 394 YD YD TC HI SD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) RR 134 N 180 180 180 Pearson 592** 378** 382** Correlation KS Sig (2-tailed) 000 000 000 N 180 180 180 Pearson 621** 432** 356** Correlation CQ Sig (2-tailed) 000 000 000 N 180 180 180 Pearson -.205** -.113 -.069 Correlation RR Sig (2-tailed) 006 130 360 N 180 180 180 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 180 180 180 180 441** 476** -.098 000 180 180 000 180 192 180 484** 476** -.125 000 180 000 180 180 094 180 -.064 -.098 -.125 394 180 192 180 094 180 180 Kiểm định phương sai thay đổi Correlations ABS RES Correlation Coefficient ABSRE S Sig (2-tailed) N Spea rman TC 's rho Correlation Coefficient HI SD KS CQ 1.000 -.056 -.045 -.136 -.007 -.010 RR 034 458 546 069 925 893 653 180 180 180 180 180 180 180 -.056 1.000 414** 463** 339** 321** -.067 Sig (2-tailed) 458 000 000 000 000 371 N 180 180 180 180 180 180 180 -.045 414** 1.000 495** 398** 367** 003 Correlation Coefficient HI TC Sig (2-tailed) 546 000 000 000 000 969 N 180 180 180 180 180 180 180 135 Correlation Coefficient SD Sig (2-tailed) 069 000 000 000 000 571 N 180 180 180 180 180 180 180 Correlation Coefficient KS RR -.007 339** 398** 489** 1.000 489** -.002 Sig (2-tailed) 925 000 000 000 000 978 N 180 180 180 180 180 180 180 Correlation Coefficient CQ -.136 463** 495** 1.000 489** 439** -.043 -.010 321** 367** 439** 489** 1.000 -.048 Sig (2-tailed) 893 000 000 000 000 523 N 180 180 180 180 180 180 180 Correlation Coefficient 034 -.067 003 -.043 -.002 -.048 1.000 Sig (2-tailed) 653 371 969 571 978 523 N 180 180 180 180 180 180 180 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removeda Mode Variables Variables Method l Entered Removed RR, SD, KS, TC, HI, Enter b CQ a Dependent Variable: YD b All requested variables entered Model Summaryb 136 Mode R R Adjusted R Std Error of l Square Square the Estimate 894a 799 792 32665 a Predictors: (Constant), RR, SD, KS, TC, HI, CQ b Dependent Variable: YD Model Sum of Squares ANOVAa df Mean Square DurbinWatson 2.110 F Regressio 73.478 12.246 114.772 n Residual 18.459 173 107 Total 91.938 179 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), RR, SD, KS, TC, HI, CQ Sig .000b Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B (Consta nt) Std Error -.306 206 TC 308 043 HI 239 SD Standardi zed Coefficien ts t Sig Beta Collinearity Statistics Tolera nce VIF -1.481 140 306 7.230 000 647 1.546 042 238 5.663 000 654 1.528 245 042 267 5.877 000 561 1.782 KS 178 043 172 4.195 000 691 1.448 CQ 160 038 180 4.266 000 650 1.538 RR -.072 025 -.098 -2.831 005 978 1.022 137 a Dependent Variable: YD Collinearity Diagnosticsa Mo Dimen Eigen Conditi del sion value on Index (Cons tant) Variance Proportions TC HI SD KS RR 6.822 1.000 00 00 00 00 00 00 00 083 9.069 00 01 01 01 01 02 63 027 15.948 00 05 21 07 07 55 01 021 18.053 05 00 02 32 50 21 06 019 18.980 03 60 01 34 16 02 01 017 20.145 00 20 66 20 12 19 00 011 24.834 92 15 09 06 14 01 28 a Dependent Variable: YD Thống kế mô tả Nhân tố Sự tin cậy N CQ Valid Missin g Mean Minimum Maximum Sum Statistics TC1 TC2 TC3 180 180 180 TC4 180 TC5 180 0 0 3.84 691 3.85 693 3.78 680 3.82 687 3.94 710 Nhân tố Nhận thức tính hữu ích Statistics HI1 HI2 HI3 HI4 138 N Valid Missin g Mean Minimum Maximum Sum 180 180 180 180 0 0 3.85 693 3.73 671 3.82 688 3.87 696 Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng Statistics SD1 SD2 SD3 Valid 180 180 180 N Missin 0 g Mean 3.76 3.67 3.78 Minimum 1 Maximum 5 Sum 677 660 681 SD4 180 SD5 180 0 3.75 675 3.70 666 Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi N Valid Missin g Mean Minimum Maximum Sum Statistics KS1 KS2 180 180 KS3 180 KS4 180 0 0 3.77 679 3.72 669 3.69 665 3.72 669 Statistics CQ2 CQ3 180 180 CQ4 180 CQ5 180 CQ6 180 Nhân tố Chuẩn mực chủ quan N Mean Valid Missin g CQ1 180 0 0 0 3.73 3.66 3.84 3.72 3.84 3.59 139 Minimum Maximum Sum 671 658 691 670 691 Statistics RR1 RR2 RR3 180 180 180 RR4 180 RR5 180 Nhân tố Nhận thức rủi ro N Valid Missin g Mean Minimum Maximum Sum 0 0 3.61 649 3.54 638 3.51 631 3.63 653 3.57 643 Nhân tố Ý định mua sắm trực tuyến Statistics YD1 YD2 YD3 Valid 180 180 180 N Missin 0 g Mean 3.58 3.79 3.69 Minimum 1 Maximum 5 Sum 645 683 664 YD4 180 3.77 678 Phân tích T-test Anova Kiểm định T-Test Giới tính YD Giới tính Nam Group Statistics N Mean Std Deviation 73 3.7055 65662 Std Error Mean 07685 646 140 Nữ 107 3.7103 75794 07327 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t df Sig Mean Std 95% (2- Differe Error Confidence tailed) nce Differe Interval of the nce Difference Lower Upper Equal variances Y assumed D Equal 1.436 232 variances not assumed 178 044 965 10910 21049 00480 22009 - 168 .045 064 964 10618 20483 00480 21443 Kiểm định Anova Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig Statistic 863 175 488 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups 2.789 df Mean Square 697 F 1.369 Sig .247 141 Within Groups Total 89.148 175 91.938 179 509 Robust Tests of Equality of Means YD Statistic df1 df2 Sig a Welc 822 12.238 h a Asymptotically F distributed .535 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig Statistic 182 175 948 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 1.900 475 90.037 175 514 91.938 179 Robust Tests of Equality of Means YD Statistic df1 df2 Sig a Welc 746 14.619 h a Asymptotically F distributed .576 F 923 Sig .452 142 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig Statistic 1.391 176 247 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 2.629 876 89.309 176 507 91.938 179 Robust Tests of Equality of Means YD Statistic df1 df2 Sig a Welc 1.454 57.715 h a Asymptotically F distributed .237 Tần suất mua sắm trực tuyến tháng Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig Statistic 3.173 176 026 ANOVA YD F 1.727 Sig .163 143 Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 1.501 500 90.437 176 514 91.938 179 Robust Tests of Equality of Means YD Statistic df1 df2 Sig a Welc 682 17.663 h a Asymptotically F distributed .574 F 974 Sig .407