chương 7 nghiên cứa người tiêu dùng và phân khúc thị trường đinh vị sản phẩm gồm các múc phân khúc thị trường , định vị sản phẩm ...trả lời được các câu hỏi phân khúc thị trường là gì ? lý do phân khúc thị trường? những cơ sở để phân khúc thị trường ... môn học hành vi người tiêu dùng và môn hành vi khách hàng
CHƯƠNG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Th.s Nguyễn Thị Mai Lan MỤC TIÊU Tìm hiểu trình định mua hàng khách hàng tổ chức Phân biệt tình mua hàng tổ chức Từ đưa chiến lược marketing đáp ứng hiệu 20/02/2014 NỘI DUNG Các tình mua hàng tổ chức Tiến trình mua hàng tổ chức Xu hướng mua hàng tổ chức 20/02/2014 Nhân viên công ty X chào bán máy photo hiệu Xerox model 2011 Giá: 3.500USD Dịch vụ hậu hãng Thời gian giao hàng Điều kiện toán Mức hoa hồng Công ty A – chấp thuận Công ty B – từ chối Công ty C – hẹn thời gian xem xét 20/02/2014 Tình mua hàng tổ chức Mua hàng lặp lại đặn Đây định mua hàng thường kỳ khách hàng tổ chức, họ đặt mua mặt hàng có nhu cầu thường xuyên, điều chỉnh điều chỉnh nội dung đơn hàng Ví dụ: nhà sản xuất mua nguyên phụ liệu để sử dụng theo tiến độ sản xuất 20/02/2014 Tình mua hàng tổ chức Mua hàng lặp lại có thay đổi Trong nhiều trường hợp, khách hàng thực định mua hàng lập lại có thay đổi để phù hợp với nhu cầu so với giai đoạn trước như: thay đổi chi tiết kỹ thuật sản phẩm, giá cả, số điều khoản hợp đồng… Ví dụ:khách hàng nhà sản xuất máy móc thiết bị, ô tô, xe gắn máy thường xuyên mua hàng lập lại có thay đổi chi tiết kỹ thuật phục vụ nhu cầu cải tiến sản phẩm họ 20/02/2014 Tình mua hàng tổ chức Mua hàng theo nhiệm vụ Khi mua hàng theo nhiệm vụ mới, khách hàng cần nhiều thông tin liên quan để hạn chế rủi ro có nhiều thành viên tham gia định mua hàng Ví dụ: nhà sản xuất mở rộng quy mô kinh doanh, phát triển ngành hàng khác ; công ty thương mại phát triển mạng lưới bán hàng 20/02/2014 Quá trình định mua hàng Bước • Nhận thức nhu cầu Bước • Xác định nhu cầu tổng quát loại sản phẩm Bước • Xác định đặc điểm chi tiết sản phẩm Bước • Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp Bước • Thu hút phân tích đề nghị chào hàng Bước • Đánh giá lựa chọn nhà cung cấp Bước Bước 8 • Quyết định đơn đặt hàng Tiến trình mua hàng tổ chức • Đánh giá việc mua hàng 20/02/2014 Bước 1: Nhận biết nhu cầu •Công ty định sản xuất sản phẩm nên có nhu cầu máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, dịch vụ tư vấn, vay tiền •Máy móc hư hỏng đòi hỏi phải thay thê phần hay trang bị toàn •Nguyên phụ liệu dự trữ hết, cần bổ sung để đảm bảo tiến độ sản xuất •Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm yêu cầu bổ sung chi tiết để cải tiến sản phẩm •Nhân viên quản lý kho hàng siêu thị thông báo mặt hàng đủ bán mười ngày Tiến trình mua hàng tổ chức 20/02/2014 Bước 2: Xác định nhu cầu tổng quát loại sản phẩm • Sau nhận thức nhu cầu, thành viên tổ chức mua hàng phác thảo sơ số lượng hàng hóa cần mua, đặc điểm tổng quát loại sản phẩm • Đối với hàng hóa có kỹ thuật phức tạp dịch vụ, thành viên có vai trò tiến trình mua hàng bàn bạc với để xác định thống đặc điểm tổng quát Tiến trình mua hàng tổ chức • Sắp xếp đặc điểm theo thứ tự quan trọng như: độ tin cậy, độ bền, giá cả, công suất 10 20/02/2014 Bước 3: Xác định đặc điểm chi tiết sản phẩm • Phân tích cụ thể chi tiết liên quan khía cạnh kỹ thuật lẫn khía cạnh kinh tế: - Lợi ích sản phẩm có tương xứng với chi phí không? - Các đặc trưng sản phẩm có thật cần thiết hay không? - Có sản phẩm tốt sản phẩm không? - Có nhà cung cấp đánh tin cậy khác bán với giá rẻ không? - Có sử dụng sản phẩm có hiệu chưa? - … 11 Tiến trình mua hàng tổ chức 20/02/2014 Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp • Khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp từ nhiều nguồn thông tin: Các tổ chức môi giới, gọi điên thoại đến nhà cung cấp khác, truy cập internet… •Người mua lập danh sách nhà cung cấp đạt yêu cầu để mời họ đến chào hàng 12 Tiến trình mua hàng tổ chức 20/02/2014 Bước 5: Phân tích thu hút đề nghị chào hàng • Người mua mời nhà cung cấp triển vọng theo danh sách đền chào hàng trực tiếp văn • Nếu hàng hóa phức tạp/ giá trị cao, người mua thường yêu cầu nhà cung cấp trình bày đề nghị chào hàng văn chi tiết 13 Tiến trình mua hàng tổ chức 20/02/2014 Bước 6: Đánh giá lựa chọn nhà cung cấp Ví dụ: công ty hóa mỹ phẩm liệt kê tính chất nhà cung cấp hóa chất theo thứ tự quan trọng sau: •Các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật •Giao hàng hẹn •Đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng •Chất lượng sản phẩm •Danh tiếng nhà cung cấp •Giá sản phẩm •Chủng loại sản phẩm phong phú •Phẩm chất đại diện thương mại Tiến trình mua hàng tổ chức •Các điều kiện cho toán, tín dụng •Các mối quan hệ cá nhân •Tài liệu sản phẩm sổ tay bán hàng 14 20/02/2014 Bước 7: định đơn hàng Hai bên mua bán thỏa thuận nội dung chi tiết đơn hàng như: - Số lượng cần thiết - Các đặc điểm kỹ thuật - Thời gian địa điểm giao hàng - Điều kiện trả hàng - Kỳ hạn bảo hành… 15 Tiến trình mua hàng tổ chức 20/02/2014 Bước 8: Đánh giá việc hàng - Sau nhận hàng sử dụng, người mua đánh giá hiệu việc thực hợp đồng mua- bán nhà cung cấp - Căn vào kết đánh giá, người mua định tiếp tục mua, giảm bớt đơn hàng hay bỏ người bán 16 Tiến trình mua hàng tổ chức 20/02/2014 Xu hướng mua hàng tổ chức Nâng cao vai trò phận mua hàng Mua hàng tập trung Quản lý dây chuyền cung cấp Mua hàng toàn cầu Mua hàng sản xuất trước (outsourcing) Mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp 17 20/02/2014 Những đặc điểm gây ấn tượng cho người mua làm người mua khó chịu Đặc điểm gây ấn tượng cho người mua Sẵn sàng đấu tranh cho khách hàng Tính cẩn thận Hiểu biết thị trường Hiểu biết sản phẩm Khéo léo cách đối xử với người sử dụng cuối Các khả sáng tạo cao Lời chào hàng có chuẩn bị Có khả huấn luyện kỹ thuật (Theo: Selling-Building partnerships, Irwin/McGraw-Hill-1998) % 77 75 46 38 23 21 20 18 Những đặc điểm gây ấn tượng cho người mua làm người mua khó chịu Đặc điểm làm cho người mua khó chịu 10 11 Thiếu chuẩn bị Thiếu cẩn thận Thiếu hiểu biết khách hàng Thiếu mục tiêu Thiếu hiểu biết sản phẩm Tính hay gây sự, tính kiêu ngạo Thiếu thật Làm vẻ ban ơn cho khách hàng Không giữ lời hứa Thiếu sáng tạo Không biết lắng nghe % 63 58 55 54 43 28 26 23 22 17 15 [...]... nhu cầu của khách hàng •Chất lượng sản phẩm •Danh tiếng của nhà cung cấp •Giá cả sản phẩm •Chủng loại sản phẩm phong phú Phẩm chất của đại diện thương mại 2 Tiến trình mua hàng của tổ chức •Các điều kiện cho thanh toán, tín dụng •Các mối quan hệ cá nhân •Tài liệu sản phẩm và sổ tay bán hàng 14 20/02/2014 Bước 7: quyết định đơn hàng Hai bên mua bán thỏa thuận nội dung chi tiết trong đơn hàng như: -... - Thời gian và địa điểm giao hàng - Điều kiện trả hàng - Kỳ hạn bảo hành 15 2 Tiến trình mua hàng của tổ chức 20/02/2014 Bước 8: Đánh giá vi c hàng - Sau khi nhận hàng và sử dụng, người mua sẽ đánh giá hiệu quả vi c thực hiện hợp đồng mua- bán của nhà cung cấp - Căn cứ vào kết quả đánh giá, người mua sẽ quyết định tiếp tục mua, giảm bớt đơn hàng hay bỏ luôn người bán 16 2 Tiến trình mua hàng của tổ...Bước 3: Xác định các đặc điểm chi tiết của sản phẩm • Phân tích cụ thể các chi tiết liên quan khía cạnh kỹ thuật lẫn khía cạnh kinh tế: - Lợi ích của sản phẩm có tương xứng với chi phí không? - Các đặc trưng của sản phẩm có thật sự cần thiết hay không? - Có sản phẩm nào tốt hơn sản phẩm này không? - Có nhà cung cấp nào đánh tin cậy khác bán với giá rẻ hơn không? - Có ai sử dụng sản phẩm này có hiệu... hướng mua hàng của tổ chức Nâng cao vai trò của bộ phận mua hàng Mua hàng tập trung Quản lý dây chuyền cung cấp Mua hàng trên toàn cầu Mua hàng đã sản xuất trước đây (outsourcing) Mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp 17 20/02/2014 Những đặc điểm gây ấn tượng cho người mua hoặc làm người mua khó chịu Đặc điểm gây ấn tượng cho người mua 1 2 3 4 5 6 7 8 Sẵn sàng đấu tranh cho khách hàng Tính... mua hàng của tổ chức 20/02/2014 Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp • Khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp từ nhiều nguồn thông tin: Các tổ chức môi giới, gọi điên thoại đến nhà cung cấp khác, truy cập internet… Người mua sẽ lập một danh sách các nhà cung cấp đạt yêu cầu để mời họ đến chào hàng 12 2 Tiến trình mua hàng của tổ chức 20/02/2014 Bước 5: Phân tích và thu hút các đề nghị chào hàng • Người. .. hàng Tính cẩn thận Hiểu biết thị trường Hiểu biết sản phẩm Khéo léo trong cách đối xử với người sử dụng cuối cùng Các khả năng sáng tạo cao Lời chào hàng có chuẩn bị Có khả năng huấn luyện kỹ thuật (Theo: Selling-Building partnerships, Irwin/McGraw-Hill-1998) % 77 75 46 38 23 21 20 18 Những đặc điểm gây ấn tượng cho người mua hoặc làm người mua khó chịu Đặc điểm làm cho người mua khó chịu 1 2 3 4 5... chào hàng trực tiếp hoặc bằng văn bản • Nếu là hàng hóa phức tạp/ giá trị cao, người mua thường yêu cầu nhà cung cấp trình bày đề nghị chào hàng bằng văn bản chi tiết 13 2 Tiến trình mua hàng của tổ chức 20/02/2014 Bước 6: Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp Ví dụ: một công ty hóa mỹ phẩm liệt kê các tính chất của nhà cung cấp hóa chất theo thứ tự quan trọng như sau: •Các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật •Giao hàng. .. mua hoặc làm người mua khó chịu Đặc điểm làm cho người mua khó chịu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Thiếu chuẩn bị Thiếu cẩn thận Thiếu hiểu biết khách hàng Thiếu mục tiêu Thiếu hiểu biết sản phẩm Tính hay gây sự, tính kiêu ngạo Thiếu sự thật thà Làm ra vẻ ban ơn cho khách hàng Không giữ lời hứa Thiếu sự sáng tạo Không biết lắng nghe % 63 58 55 54 43 28 26 23 22 17 15 ... bị Có khả huấn luyện kỹ thuật (Theo: Selling-Building partnerships, Irwin/McGraw-Hill-1998) % 77 75 46 38 23 21 20 18 Những đặc điểm gây ấn tượng cho người mua làm người mua khó chịu Đặc điểm... Mua hàng toàn cầu Mua hàng sản xuất trước (outsourcing) Mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp 17 20/02/2014 Những đặc điểm gây ấn tượng cho người mua làm người mua khó chịu Đặc điểm gây ấn tượng... cho toán, tín dụng •Các mối quan hệ cá nhân •Tài liệu sản phẩm sổ tay bán hàng 14 20/02/2014 Bước 7: định đơn hàng Hai bên mua bán thỏa thuận nội dung chi tiết đơn hàng như: - Số lượng cần thiết