chuong 2 quá trình ra quyết định của người tiêu dùng của môn hành vi khách hàng

môn hành vi khách hàng hay môn hành vi người tiêu dùng chương 2 quá trình ra quyết định của người tiêu dùng . Nội dung chương bao gồm hai phần chính: phần đầu tìm hiểu và phân loại các nhóm, xem xét các ảnh hưởng của những nhóm xã hội tiêu biểu đến hành vi người tiêu dùng.phần thứ hai đi sâu vào việc tìm hiểu tác động của gia đình nhóm tham khảo, gia tầng xã hội đối với người tiêu dùng

Trang 1

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 2:

Trang 2

MỤC TIÊU

 Tìm hiểu các giai đoạn trong quá

trình quyết định của người mua

 Phân biệt các loại quyết định của

người mua

 Xem xét quá trình chọn mua sản

phẩm mới của người tiêu dùng

2

Trang 4

1.Quá trình ra quyết định của

Đánh giá chọn lựa

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 1 – Mô hình quá trình quyết định

Trang 5

người tiêu dùng

Hình – Mô hình quá trình quyết định

Trang 6

1.Quá trình ra quyết định của

Đánh giá chọn lựa

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

biết Niềm tin Thái độ

Hình 3 – Mô hình quá trình quyết định và quá trình chuyển biến tâm lý của người mua

Trang 7

người tiêu dùng

Ứng dụng trong Marketing

 Nhà quản trị tiếp thị sử dụng các chiến lược và thủ thuật

nhằm thay đổi các yếu tố tâm lý như nhận thức và thái độ

của người tiêu dùng

Ví dụ: Khi tung ra sản phẩm dầu gội đầu X-men công ty ICP đã

dùng những chiến lược marketing nhằm làm thay đổi nhận

thức của người tiêu dùng Việt Nam xưa nay Họ cho rằng

nam giới phải có một lọai dầu gội riêng phù hợp với cá tính

của từng người chứ không dùng chung dầu gội với nữ

Trang 8

2 Các tình huống mua hàng

a Trường hợp mua các loại hàng có giá trị ít và

thường xuyên

b Trường hợp mua một loại hàng quen thuộc nhưng

nhãn hiệu mới lạ có một số đặc điểm khác với

nhãn hiệu đã biết

c Trường hợp mua sản phẩm mới lạ với người mua

d Trường hợp mua hàng do tình cờ

8

Trang 9

 Hành vi mua ở đây là do thói quen

 Nhu cầu ở đây khá rõ ràng không cần phải có các

kích thích mới nhận biết

 Người mua không cần tìm thông tin vì quá quen với

các loại sản phẩm này, do đó không phải mất thời gian

 Biết nhiều về các nhãn hiệu dễ dàng và nhanh chóng,

có thị hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau

Trang 10

a Trường hợp mua các loại hàng có giá trị ít và

thường xuyên

Ví dụ: Người tiêu dùng có nhu cầu về dầu gội sẽ chọn

Clear để trị gầu, Pantene phục hồi tóc hư tổn, Sunsilk

cho mái tóc đen huyền…

• Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh

chóng vì đã mua nhiều lần và thường xuyên

10

Trang 11

thuộc nhưng nhãn hiệu mới lạ có một số

đặc điểm khác với nhãn hiệu đã biết

Đặc điểm:

 Sản phẩm có giá trị hơn

 Người tiêu dùng bỏ thêm công sức cho việc

tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn để

giảm rủi ro

 Không mất thời gian cho việc ra

quyết định

Ví dụ: thay bộ bàn ghế

Trang 12

c Trường hợp mua sản phẩm mới lạ với người mua

Đặc điểm:

Khách hàng thường phải tìm hiểu nhiều về

sản phẩm dự định mua như thuộc tính, đặc điểm, công dụng, độ bền, giá cả…sau đó

mới đánh giá và quyết định mua

Ví dụ: một người mới lần đầu mua

laptop

12

Trang 13

d Trường hợp mua hàng do tình cờ

Đặc điểm :

 Hàng hóa ngẫu nhiên được nhìn thấy, từ

đó nẩy sinh ý thích và muốn mua

 Quyết định mua trong trường hợp này

phần lớn dựa vào cảm xúc phát sinh ở

thời điểm đó như nhìn thấy đẹp, thấy

thích hoặc những mong muốn có từ trước

về sản phẩm nên không có sự cân nhắc

Trang 14

1-40 CHƯƠNG 6 - QT RA QUYẾT ĐỊNH

14

1 Hãy cho biết 5 sản phẩm bạn đã mua

trong tuần qua đã bị sự chi phối của hoàn

cảnh mua hàng nào?

2 Những sản phẩm đó còn phù hợp với nhu

cầu của bạn hiện nay không?

3 Theo bạn tại sao lúc đó bạn lại chọn mua

sản phẩm đó?

Thảo luận

Trang 15

định mua hàng

 Quá trình quyết định của người mua gồm :

o Nhận biết nhu cầu

o Tìm kiếm thông tin

o Đánh giá các lựa chọn

o Quyết định mua

o Hành vi sau khi mua

Trang 16

Trường hợp của một gia đình gồm cha mẹ và hai đứa con

1 Nhu cầu về một du lịch để giảm stress và là phần thưởng cho hai

con vì kết quả học tập của chúng (nhận biết nhu cầu)

2 Bố mẹ hỏi thăm bạn bè và những người thân, họ xem những

thông tin qua quảng cáo về những tour du lịch mới, những công

ty du lịch nổi tiếng (tìm kiếm thông tin)

3 Họ thu thập tất cả những thông tin cần thiết, xem xét tất cả các

hình thức du lịch, và đánh giá xem vấn đề nào là quan trọng – chất lượng dịch vụ, giá cả, sự an tòan, hình thức khuyến mãi hay

sự tin cậy (đánh giá)

4 Họ quyết định mua tour đi Nhatrang- Đà Lạt của Saigòn Tourist

(quyết định mua)

5 Họ cùng đi du lịch và vừa rà sóat lại những sự thỏa mãn về dịch

vụ du lịch đó (cân nhắc sau khi mua)

Ví dụ

Trang 17

định mua hàng

1 Nhận biết nhu cầu

1.1 Bản chất của sự nhận biết nhu cầu

Độ lớn khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn

Giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng

Tầm quan trọng của nhu cầu

Trang 18

3 Các giai đoạn trong quá trình ra quyết

định mua hàng

1.1 Bản chất của sự nhận biết nhu cầu

Ứng dụng trong Marketing:

 Dự đoán được người tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu

nào?

 NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu như thế nào?

 Thỏa mãn với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

18

Trang 19

1.2 Những yếu tố kích thích nhu cầu

Những

nổ lực tiếp thị

Chi phối

XH

Trang 20

định mua hàng

Nhận thức nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác

nhân kích thích bên trong và bên ngoài của cá

nhân

các loại nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, … hoặc các mong muốn đã có từ lâu

20

Trang 21

định mua hàng

Nhận thức nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân

kích thích bên trong và bên ngoài của cá nhân

▫ Những yếu tố kích thích bên ngoài: như thời gian,

sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích của doanh

nghiệp…

Trang 22

định mua hàng

Ứng dụng trong Marketing:

▫ Những kích thích bao gồm:

 Hoạt động quảng cáo

 Thông điệp quảng cáo

 Cách trang trí, bày hàng

 Cải tiến sản phẩm hay thay đổi một vài chi

tiết rất nhỏ của sản phẩm cũ cũng có thể phát sinh nhu cầu

22

Trang 23

định mua hàng

2 Tìm kiếm thông tin

a Sự tìm kiếm bên trong

bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ

Trang 24

định mua hàng

b Sự tìm kiếm bên ngoài là việc

thu thập thông tin từ môi trường

bên ngoài Người tiêu dùng có

thể tìm kiếm thông tin bên

ngoài từ các thành viên trong

gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,

xem xét sản phẩm trưng bày ở

cửa hàng, tiếp xúc với người

bán hàng, xem các quảng cáo,

brochure

24

Trang 25

định mua hàng

b Sự tìm kiếm bên ngoài

 Khi sự tìm kiếm bên trong không

đầy đủ và thiếu hiệu quả

 Khoảng thời gian giữa hai lần

mua càng xa thì việc tìm kiếm

thông tin bên ngoài càng cần thiết

Trang 27

định mua hàng

o Mức độ tìm kiếm thông tin liên quan

đến tình huống mua hàng, đặc tính của sản phẩm và đặc tính của người mua hàng

Trang 28

định mua hàng

28

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM

Tình huống mua hàng

o Hàng giá trị ít, mua định kỳ

o Hàng quen thuộc, nhãn hiệu mới lạ

o Hàng hoàn toàn mới, có giá trị cao

o Ít

o Trung bình

o Nhiều

Trang 29

định mua hàng

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM

KIẾM

 Cá tính thận trọng/ Không thận trọng

 Cá tính thích đổi mới / Bảo thủ

 Thích nhìn ngắm, mua / Không thích

 Niềm tin, thái độ tích cực do thỏa

mãn với lần mua sắm trước / Tiêu cực

 Nhiều / Ít

 Có / Không

 Nhiều / Ít

 Ít / Nhiều

Trang 30

định mua hàng

30

Đặc tính người mua

 Hiểu biết nhiều / Hiểu biết hạn chế

 Tiết kiệm / Thích mua sắm

 Tuổi tác:Người lớn tuổi / Trẻ tuổi

 Thu nhập cao / thấp

 Nhiều / Ít

 Ít / Nhiều

Trang 31

quyết định mua hàng

Đặc tính sản phẩm

 Sản phẩm thiết yếu / SP lâu bền

 Nhãn SP uy tín / Không uy tín

 Giá cao / giá rẻ

 Nhiều đặc tính kỹ thuật, nhiều lợi ích

 Quan trọng về phương diện xã hội

 Ít / Nhiều

 Cân nhắc ít / Nhiều

 Thời gian tìm hiểu dài

 Cân nhắc nhiều

Trang 32

3 Các giai đoạn trong quá trình ra

32

Yếu tố thời gian

 Có thời gian / Không có thời gian  Nhiều / Ít

Bảng : Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm thông tin

Trang 33

c Mức độ tìm kiếm bên ngoài

Ứng dụng trong Marketing:

o Phân đoạn người tiêu dùng dựa vào các cấp độ tìm kiếm

o Từ đó có những chiến lược truyền thông về sản phẩm thích hợp

Trang 34

d Các nguồn thông tin được người tiêu dùng sử dụng

trong quá trình tìm kiếm

o Nguồn cá nhân:

o Gia đình,

o Bạn bè,

o Người quen, hàng xóm

Đây là những nguồn thông tin

vô cùng quan trọng qua sự

“truyền miệng” hoặc “rỉ tai”

34

Trang 35

d Các nguồn thông tin được

người tiêu dùng sử dụng trong

quá trình tìm kiếm

Trang 36

d Các nguồn thông tin được người

tiêu dùng sử dụng trong quá

trình tìm kiếm

chúng,

của chính phủ hoặc các tổ

chức liên quan

36

Trang 37

d Các nguồn thông tin được người tiêu dùng sử

dụng trong quá trình tìm kiếm

Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm

Trang 38

2006 South-Westen

38

CÁC NGUỒN THAM KHẢO KHI MUA HÀNG

Trang 39

e Hướng tìm kiếm thông tin:

Trang 40

e Hướng tìm kiếm thông tin:

40

Thông tin tìm kiếm Hoạt động Marketing

Nhãn hiệu sản phẩm Tạo vị trí cạnh tranh chắc chắn so với đối thủ

Đặc tính của sản phẩm Có chiến lược SP thích hợp, quảng cáo đến NTD

đặc tính của sản phẩm mà họ quan tâm

Cửa hàng đến mua sắm Có các quyết định về kênh phân phối đúng

Giá cả Cân nhắc khi xây dựng giá

Nguồn thông tin tham khảo Chọn lựa phương tiện truyền thông khách hàng

thường sử dụng

Trang 41

thu thập theo trình tự nhƣ sau:

Thứ 1 • liệt kê các thuộc tính của sản phẩm

Thứ 2

• xác định các chỉ số của từng thuộc tính theo tầm quan trọng

Thứ 3

• hình thành niềm tin của mình theo

vị trí nhãn hiệu

Thứ 4

• mô tả đặc điểm của từng thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn

Thứ 5

• biểu hiện thái độ ƣa thích nhãn hiệu, mặt hàng hay không

Trang 42

3 Đánh giá các lựa chọn

Các xu hướng đánh giá của NTD hiện nay:

i Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều

đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính

hay đặc tính của sản phẩm

Ví dụ: Bột giặt thì trắng, sáng, thơm,…; sữa thì giàu dinh

dưỡng, can-xi,…

42

Trang 43

ii Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại

diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu

Ví dụ: Honda với đặc tính bền, tiết kiệm nhiên liệu;

IBM với tốc độ xử lý dữ liệu nhanh…

Trang 44

iii Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể

đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan

tâm (đặc tính đó tùy thuộc đặc điểm tâm lý, hoàn

cảnh của họ)

Ví dụ: Có người khi mua xe máy quan tâm đến tính năng tiết

kiệm nhiên liệu nên họ sẽ chọn xe Honda; nhưng có người

yêu thích kiểu dáng thể thao nên chọn Yamaha mà không

quan tâm xe có tiết kiệm nhiên liệu hay không

44

Trang 45

Ứng dụng trong Marketing

 Thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người

tiêu dùng ưa chuộng

 Hoặc thuyết phục người mua quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính mà sản phẩm của mình có ưu thế

 Hoặc tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng

về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá

sai

Trang 46

 Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh

 Do kết quả của các hoạt động marketing

46

Trang 47

5 Hành vi sau khi mua

Tại sao phải nghiên cứu hành vi của khách hàng

sau khi mua?

 Đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo sự

thỏa mãn cho họ khi dùng sản phẩm và từ đó sẽ dẫn

đến lòng tin hay sự trung thành với nhãn hiệu sản

phẩm

 Người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với

các sản phẩm có thể thay thế khác

 Nghiên cứu để biết được khách hàng hài lòng hay

không và họ được thỏa mãn đến mức độ nào

Trang 48

Tại sao phải nghiên cứu hành vi của khách hàng

sau khi mua?

 Việc thu hút được một khách hàng mới là

công việc tốn kém và khó khăn trong điều

kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay

duy trì và giữ khách hàng đang trở thành chiến lƣợc quan trọng của doanh nghiệp

48

Trang 49

 Ứng dụng vào hoạt động marketing:

Chỉ dẫn cách sử dụng, hướng dẫn cách giữ gìn, bảo quản sản phẩm

Có dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm giúp phát triển mối hệ lâu dài với khách hàng

Luôn luôn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ khách hàng

Trang 50

 Ứng dụng vào hoạt động marketing:

Tiếp tục giữ mối quan hệ với khách hàng và khuyến khích khách hàng thông tin trở lại cho doanh nghiệp

Kinh doanh phải quảng cáo trung thực đúng với giá trị sử dụng thực tế

50

Trang 51

đối với sản phẩm mới

Quá trình này có thể phân biệt thành 5 giai đoạn:

Biết : NTD bắt đầu biết đến SP mới nhưng không

có nhiều thông tin về SP

Để ý : Người tiêu dùng bị thúc đẩy tìm kiếm

thông tin về sản phẩm mới đó

Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng

thử sản phẩm mới này không

Dùng thử : Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm

để ước lượng giá trị sản phẩm đầy đủ hơn

Chấp nhận : Người tiêu dùng quyết định dùng

hẳn và thường xuyên sản phẩm mới

Trang 52

4 Quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới

nhận sản phẩm mới

 Những đặc tính của người tiêu dùng

chấp nhận sản phẩm mới:

52

Trang 53

đối với sản phẩm mới

nhận sản phẩm mới

Hình – Biểu đồ chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng theo thời gian

Người

cách tân Người chấp nhận sớm Đa số sớm chấp nhận Đa số chấp nhận muộn Người bảo thủ, lạc hậu

Định dạng
Số trang	55
Dung lượng	2,45 MB