chuong 1 tổng quan về hành vi người tiêu dùng môn hành vi khách hàng

chương 1 tổng quan về hành vi người tiêu dùng. trong chương tìm hiểu các vấn đề sau đây: hành vi người tiêu dùng là gì? tại sao phải nghiên cứa hành vi người tiêu dùng? phân biệt và xác định vai trò của người tiêu dùng. nội dung vfa phương pháp nghiên cứa hành vi người tiêu dùng. vai trò của nghiên cứa hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI

KHÁCH HÀNG

Th.s Nguyễn Thị Mai Lan

MỤC TIÊU

• Tìm hiểu những khái niệm cơ bản về khách

hàng và hành vi khách hàng

• Tìm hiểu những nội dung và phương pháp

nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng

• Từ đó nhận biết được tầm quan trọng của việc

nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc

thiết kế chiến lược marketing

09/01/2016

4 Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng trong

thiết kế chiến lược marketing

1 Khái niệm về hành vi khách hàng

• Hành vi khách hàng là gì?

1 Khái niệm về hành vi khách hàng

• Hành vi khách hàng là những gì liên quan

và những hành động họ thể hiện trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

(Paul Peter, Jerry C Olson, Consumer behavior and

marketing strategy, 5 th edition, Irwin/McGraw-Hill, 1999)

Người ảnh hưởng

Người quyết định

Người mua

Người sử dụng

Giờ Ngày Tuần Tháng Năm

Các chiến lược Marketing

2 Phân loại khách hàng:

Khách hàng cá nhân (personal consumers):

• những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình họ

2 Phân loại khách hàng:

Khách hàng cá nhân (personal consumers):

• Chi phí bán hàng: thấp

• Lợi ích của sản phẩm

• Yếu tố cảm xúc: có

 Hành vi mua của cá nhân

3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

hành vi khách hàng

• Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu về

những cá nhân, đoàn thể hoặc tổ chức, và những

quá trình mà họ dùng để lựa chọn, tin tưởng, sử dụng và vứt bỏ những sản phẩm, dịch vụ; nghiên cứu những kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu; và những điều gây ảnh hưởng đến những

quá trình này tác động lên khách hàng và lên toàn

xã hội

(theo Hawkins, Mothersbaugh, Consumer Behavior

Building marketing strategy, 11 th edition, Hill, 2010)

Yếu

tố cá nhân

Quá trình ra quyết định mua hàng

Các phản ứng của Khách hàng

Các chiến lược marketing của DN

3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành

 Những phản ứng thuộc về tri giác

 Những phản ứng thể hiện qua hành động

3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành

vi khách hàng

a Nội dung:

• Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

 Những yếu tố bên ngoài

 Những yếu tố bên trong

3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành

3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành

3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành

vi khách hàng

a Nội dung:

• Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

 Trước các sản phẩm khác nhau làm sao để

người tiêu dùng chọn nhãn của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác?

 Những phương pháp tiếp thị tác động đến nhận

thức và kích thích hành vi khách hàng với mong muốn khách hàng sẽ đưa ra những phản ứng có lợi cho sản phẩm của mình

3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành

vi khách hàng

b Phương pháp nghiên cứu:

quanh khách hàng

từ nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý qua

thư tín, điện thoại hay gặp trực tiếp

cuộc nghiên cứu khác

3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành

vi khách hàng

oTrước khi mua sắm

o Tìm kiếm những thông tin, đánh giá giải pháp

o Quyết định mua sắm thật sự

o Sau khi mua sắm

4 Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng trong thiết kế chiến lược marketing

• Khách hàng hiện có là ai? Số lượng? Đặc điểm?

• Khách hàng tiềm năng là ai? Số lượng? Đặc điểm?

• Phân khúc thị trường cho sản phẩm theo đặc điểm nào của NTD?

• Hiện nay NTD đang sử dụng sản phẩm nào của DN? Nhãn hiệu nào?

• Những lợi ích nào của sản phẩm mà NTD muốn?

• Giá cả quan trọng ntn đối với NTD ở những thị trường trọng điểm khác nhau? Mức giá nào có thể được chấp nhận?

• Sự thay đổi giá có ảnh hưởng gì đối với hành vi mua sắm?

• Có thể hình thành giá tâm lý?

• NTD mua sản phẩm ở đâu? Mua khi nào? Mua như thế nào?

• Một hệ thống phân phối khác có thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng?

• Khách hàng thu thập thông tin về sản phẩm như thế nào?

• Khuyến mại như thế nào để thu hút NTD mua và sử dụng sản phẩm?

• Quảng cáo thế nào để gây ấn tượng nhất với NTD?

Định vị sản phẩm

Marketing Mix