Giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa - Nutricomp của công ty B. Braun tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thanh Thảo GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG CHO DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HĨA - NUTRICOMP® CỦA CƠNG TY B.BRAUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thanh Thảo GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG CHO DỊNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HĨA - NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY B.BRAUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS Ngơ Thị Ánh Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực không trùng lặp với đề tài khác Tp Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2015 Nguyễn Thị Thanh Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………………….1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm nghiên cứu thị trường 1.2 Quan điểm Marketing định hướng thị trường 1.3 Tầm quan trọng nghiên cứu thị trường 1.4 Quy trình thực nghiên cứu thị trường 1.4.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường 1.4.2.1 Nguồn số liệu 1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2.3 Công cụ nghiên cứu 11 1.4.2.4 Kế hoạch lấy mẫu 12 1.4.2.5 Phương pháp tiếp xúc 12 1.4.3 Thu thập thông tin 13 1.4.4 Phân tích thơng tin 13 1.4.5 Trình bày kết thu 14 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY B.BRAUN VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG LÂM SÀNG CỦA CÔNG TY B.BRAUN 15 2.1 Phân tích thực trạng hoạt động công ty B.Braun Việt Nam 15 2.1.1 Lịch sử phát triển công ty B.Braun Việt Nam 15 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, phương châm hoạt động cuả B.Braun Việt Nam 16 2.1.3 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh B.Braun Việt Nam 17 2.2 Phân tích dịng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng cơng ty B.Braun 21 2.2.1 Phân tích dòng dinh dưỡng tĩnh mạch 21 2.2.1.1 Khái quát dòng dinh dưỡng tĩnh mạch 21 2.2.1.2 Các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch công ty B.Braun Việt Nam………………… 22 2.2.1.3 Phân tích thực trạng dịng dinh dưỡng tĩnh mạch công ty B.Braun Việt Nam…………… 22 2.2.2 Phân tích dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® công ty B.Braun 23 2.2.2.1 Khái quát chung dinh dưỡng đường tiêu hóa 23 2.2.2.2 Phân tích đặc tính dịng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® cơng ty B.Braun 28 2.2.2.3 Phân tích thực trạng dịng dinh dưỡng ni đường tiêu hóa Nutricomp® 36 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ MARKETING CHO DỊNG DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HĨA NUTRICOMP® CỦA CƠNG TY B.BRAUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 40 3.1 Thực thăm dò thị trường 40 3.1.1 Xác định vấn đề 40 3.1.2 Phương pháp thăm dò thị trường 40 3.1.2.1 Nguồn liệu: 40 3.1.2.2 Kế hoạch lấy mẫu 41 3.1.3 Thu thập thông tin 45 3.1.4 Phân tích thơng tin 51 3.1.4.1 Quy mô thị trường mục tiêu dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® 51 3.1.4.2 Khách hàng mục tiêu 53 3.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® 57 3.1.5 Trình bày kết thăm dị thị trường 60 3.2 Một số kiến nghị Marketing cho dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®… 62 3.2.1 Sản phẩm (Product) 62 3.2.2 Giá (Price) 62 3.2.3 Phân phối (Place) 63 3.2.4 Tiếp thị (Promotion) 64 KẾT LUẬN 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt ACCP Tiếng Anh American College Of Clinical Tiếng Việt Hiệp hội dược lâm sàng Hoa Kỳ Pharmacy BMI Business Monitor International BP Department Bộ phận CAGR Compounded Annual Growth rate Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm DD Nutrient Dinh Dưỡng DGEM Deutschen Gesellschaft Für Hiệp hội Dinh dưỡng y khoa Đức Ernährungsmedizin - German Society For Nutritional Medicine ESPEN FAO European Society For Clinical Hiệp hội Châu Âu dinh dưỡng Nutrition And Metabolism lâm sàng chuyển hóa Food And Agriculture Organization Tổ chức Lương thực Nông Of The United Nations nghiệp Liên Hiệp Quốc GĐ Director Giám đốc GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội GMP Good Manufacturing Practice Thực hành sản xuất tốt Gastrostomie Percutanee Mở thông dày xuyên qua da Esdoscopique nội soi ICU Intensive Care Unit Khoa chăm sóc đặc biệt KOLs Key Opinion Leaders Chuyên gia đầu ngành OPM Out Patient Care Bệnh nhân ngoại trú R&D Research and Development Nghiên cứu phát triển SP Product Sản phẩm TMC Triglycerides Medium Chain Triglyceride chuỗi vừa VN Viet Nam Việt Nam WHO World Health Organization Tổ chức Y tế giới GPE DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng biểu Trang Bảng 1.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 10 Bảng 2.1: Kết kinh doanh công ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013, 18 2014 Bảng 2.2: Sản phẩm Nutricomp® - Chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn 28 Bảng 2.3: Sản phẩm Nutricomp® - Chế độ dinh dưỡng đặc biệt 32 Bảng 2.4 : Khuyến cáo công ty B.Braun thứ tự sử dụng dinh dưỡng 38 lâm sàng Bảng 3.1: Bảng câu hỏi thảo luận tay đôi 43 Bảng 3.2: Lịch hẹn thảo luận với đối tượng nghiên cứu 45 Bảng 3.3: Phân tích quy mơ thị trường mục tiêu dịng sản phẩm dinh 51 dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® Bảng 3.4: Đặc điểm khách hàng dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa 56 Nutricomp® 10 Bảng 3.5: Phân tích đối thủ cạnh tranh dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® 58 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ STT Tên đồ thị hình vẽ Trang Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng quan điểm Marketing Hình 1.2: Bốn P Marketing mix Hình 1.3: Quy trình thực nghiên cứu thị trường Hình 2.1 Cơ cấu cơng ty B.Braun Việt Nam 17 Hình 3.1: Chọn mẫu lý thuyết 42 Hình 3.2: Sơ đồ tiến trình mua hàng dinh dưỡng lâm sàng 55 57 Môi trường Kinh nghiệm Niềm tin/ Mong muốn thức mới, nghiên cứu sản phẩm Nutricomp® lâm sàng tài liệu để thay đổi cách thức điều B.Braun (T/R) nghiên cứu (T) Các sản phẩm sữa dinh Bác sĩ muốn giá thành sản trị (T) dưỡng tiện dụng phẩm rẻ (R) (R) Quy ước: Yếu tố rào cản (kí hiệu: R); Yếu tố thúc đẩy ( kí hiệu: T) Tổng hợp phân tích liệu bảng 3.4, tác giả thấy đặc điểm khách hàng nên tác động: Bác sĩ cần tuân thủ theo phác đồ điều trị bệnh viện xây dựng (R/T) - Bác sĩ tin dùng nhiều sản phẩm B.Braun chưa có nhiều thơng tin sản phẩm Nutricomp® B.Braun (T/R) - Bác sĩ muốn sử dụng sản phẩm an toàn chứng minh hiệu lâm sàng tài liệu nghiên cứu (T) - Bác sĩ bị ảnh hưởng mạnh mẽ kinh nghiệm kê toa trước (R) - Bác sĩ muốn giá thành sản phẩm rẻ (R) Từ việc xác định đặc điểm chân dung khách hàng mục tiêu giúp tác giả định hướng số kiến nghị Marketing cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo hướng đẩy mạnh yếu tố thúc đẩy vượt qua yếu tố rào cản nhóm khách hàng mục tiêu 3.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® Đối thủ cạnh tranh dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® phân tích bảng 3.5 58 Bảng 3.5: Phân tích đối thủ cạnh tranh dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® STT Sản phẩm Nhà sản Ưu điểm / Giá/ phần Thị phần cạnh tranh xuất Nhược điểm (VNĐ) Việt Nam Rẻ/ dễ tắc ống 25.000 50% Thương hiệu tốt/ 31.000 Chưa xác định Cháo Bệnh viện súp xay Isocal Nestle mùi vị không ngon Enplus Nutifood Thương hiệu tốt/ 27.000 mùi vị không ngon PediaSure Abbott Thương hiệu tốt/ Chưa xác định 42.000 Chỉ định không Chưa xác định được định khơng thống Ensure Abbott Thương hiệu tốt/ 35.000 Chỉ định không Chưa xác định được định khơng thống AminoLeb Otsuka an Mùi vị không dễ 65.000 Chưa xác định chịu, giá cao /khơng có sản phẩm cạnh tranh Nepro Vita Diary Khơng chuẩn hóa 27.500 lượng/ khơng Chưa xác định có sản phẩm cạnh tranh Nepro Vita Diary Không chuẩn hóa lượng/ khơng 27.500 Chưa xác định 59 STT Sản phẩm Nhà sản Ưu điểm / Giá/ phần Thị phần cạnh tranh xuất Nhược điểm (VNĐ) Việt Nam 27.500 Chưa xác định có sản phẩm cạnh tranh Diabet Nutifood Care 10 Glucerna Thương hiệu tốt/ mùi vị không ngon Abbott Thương hiệu tốt/ 39.000 mùi vị không ngon 11 Nutren Nestle Thương hiệu tốt/ mùi vị không ngon Chưa xác định 40.500 Chưa xác định (Nguồn: Thông qua khảo sát thị trường) Đánh giá đối thủ cạnh tranh dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®, tác giả thấy: Các sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa nhiều nhà sản xuất phân phối Nutifood, Nestle, Abbott, Otsuka, VitaDiary quan tâm, chứng có nhiều sản phẩm tung thị trường sử dụng với sản phẩm tự chế biến bệnh viện Giá sản phẩm khác sản phẩm khác nhau, rẻ sản phẩm tự chế biến bệnh viện, đắt sản phẩm dành cho bệnh nhân suy gan AminoLeban (lý sản phẩm độc quyền) Mỗi sản phẩm có ưu nhược điểm liệt kê bảng 3.5 Một số điểm thiếu sót thị trường đối thủ cạnh tranh nhận thấy là: Thứ nhất: chưa có hãng sản xuất hay phân phối có danh mục sản phẩm đầy đủ chuẩn hóa mặt lượng để đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng bệnh nhân, đặc biệt nhóm bệnh nhân bệnh lý, số lượng hãng cịn ít, cạnh tranh chưa cao Thứ hai: từ liệu thu bảng khảo sát cho thấy (Câu số 8), 60% bệnh nhân nhóm bệnh nhân khơng tự ăn được, phải sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa hay dinh dưỡng tĩnh mạch bị suy dinh dưỡng, điều cho thấy nhu cầu thị trường cao mà đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng 60 Một điểm chưa hoàn thiện phần khảo sát đối thủ cạnh tranh xác định thị phần đối thủ cạnh tranh Dữ liệu hồn chỉnh nghiên cứu thị trường hàng năm công ty 3.1.5 Trình bày kết thăm dị thị trường Kết 1: Quy mô thị trường mục tiêu dinh dưỡng đường tiêu hóa Số lượng khoảng 14.700 bệnh nhân/ ngày Quy mơ thị trường: gía trị 429 tỷ đồng/ năm Kết 2: Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu Bác sĩ khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch, hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng, khoa dinh dưỡng người định mua hàng Phân loại điều trị tại, chia bệnh nhân theo bốn nhóm: - Bệnh nhân cần bổ sung dinh dưỡng đơn - Bệnh nhân suy gan - Bệnh nhân suy thận - Bệnh nhân tiểu đường Điểm tác động đến khách hàng (bác sĩ) điểm lựa chọn sản phẩm/ nhãn hàng, sau khách hàng (bác sĩ) định hướng điều trị sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa cho bệnh nhân Đặc điểm khách hàng cần lưu ý để tác động: - Nhóm yếu tố rào cản: Bác sĩ bị ảnh hưởng mạnh mẽ kinh nghiệm kê toa trước (R) ; Bác sĩ muốn giá thành sản phẩm rẻ (R) - Nhóm yếu tố vừa rào cản, vừa thúc đẩy: Bác sĩ cần tuân thủ theo phác đồ điều trị bệnh viện xây dựng (R/T); Bác sĩ tin dùng nhiều sản phẩm B.Braun chưa có nhiều thơng tin sản phẩm Nutricomp® B.Braun (T/R) - Nhóm yếu tố thúc đẩy: Bác sĩ muốn sử dụng sản phẩm an toàn chứng minh hiệu lâm sàng tài liệu nghiên cứu (T) Kết 3: Đối thủ cạnh tranh 61 Số lượng đối thủ cạnh cịn ít, đặc biệt nhóm bệnh nhân bệnh lý nhóm bệnh lý có hãng cung ứng Sản phẩm chiếm thị phần lớn sản phẩm tự chế bệnh viện: cháo xay súp Phân loại nhóm sản phẩm cạnh tranh: Nhóm sản phẩm bổ sung dinh dưỡng đơn thuần: Cháo xay súp - (bệnh viện tự chế); Isocal (Nestle); Enplus (Nutifood); PediaSure (Abbott); Ensure (Abbott) - Nhóm sản phẩm bệnh nhân suy gan: Cháo xay súp (bệnh viện tự chế); AminoLeban (Otsuka) - Nhóm sản phẩm bệnh nhân suy thận: Cháo xay súp (bệnh viện tự chế); Nepro 1, Nepro (Vita Diary) - Nhóm sản phẩm bệnh nhân tiểu đường: Cháo xay súp (bệnh viện tự chế); Diabet Care (Nutifood); Glucerna (Abbott); Nutren Diabets (Nestle) Khả đáp ứng thị trường đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng nhu cầu thị trường, 60% bệnh nhân nhóm bệnh nhân khơng tự ăn được, phải sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa hay dinh dưỡng tĩnh mạch bị suy dinh dưỡng Nhận xét kết nghiên cứu: Với quy mơ thị trường nhóm sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa khoảng 14.700 bệnh nhân/ngày, có giá trị 429 tỷ đồng/năm tương đương 20,2 triệu USD/năm (Giả định tỉ giá USD/VND=21.250) Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® Cơng ty B.Braun Việt Nam cần đưa sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® vào kinh doanh thị trường Việt Nam Cần lưu ý đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu xây dựng giải pháp Marketing là: bệnh nhân người trực tiếp sử dụng sản phẩm (end user) Bác sĩ chuyên khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch, hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng, khoa dinh dưỡng công tác bệnh viện đa khoa chuyên khoa lại người tác động định hành vi mua hàng bệnh nhân 62 giải pháp Marketing tập trung cho nhóm khách hàng Bác sĩ giải pháp Marketing phải thiết kế nhằm vượt qua yếu tố rào cản tận dụng yếu tố thúc đẩy, biến nhóm yếu tố vừa rào cản, vừa thúc đẩy thành nhóm yếu tố thúc đẩy nhóm khách hàng 3.2 Một số kiến nghị Marketing cho dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® 3.2.1 Sản phẩm (Product) Từ liệu phân tích đặc tính sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® bảng 2.2 2.3 kết khảo sát câu trả lời số 4,5,6 (trang 52, 53) cho thấy danh mục sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® đáp ứng đầy đủ nhu cầu bệnh lý thị trường Do đó, chọn tất danh mục sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® để đáp ứng nhu cầu thị trường, đặc biệt nhóm bệnh nhân có bệnh lý đặc biệt nhóm số lượng hãng cịn ít, cạnh tranh chưa cao Công ty cần tiến hành đăng kí sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® với Cục quản lý Dược để sản phẩm phép lưu hành thị trường Việt Nam 3.2.2 Giá (Price) Từ kết nghiên cứu thị trường, định giá bán sơ cho sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo giá đối thủ cạnh tranh sau: Đối với nhóm sản phẩm hỗ trợ dinh dưỡng thông thường (tương đương với chế độ dinh dưỡng tiêu chuẩn sản phẩm dinh dưỡng Nutricomp®), định vị giá sản phẩm Nutricomp® theo giá sữa Ensure Pedia Sure (Mức giá từ 35.000 đến 42.000 VNĐ cho chai 237ml), giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml nhóm 75.000 VNĐ Đối với nhóm sản phẩm dinh dưỡng cho nhóm bệnh lý (tương đương với chế độ dinh dưỡng đặc biệt sản phẩm dinh dưỡng Nutricomp®), định vị giá sản phẩm cụ thể sau: 63 - Định vị giá sản phẩm Nutricomp® dành cho bệnh nhân suy gan theo giá sản phẩm AminoLeban (Mức giá từ 65.000VNĐ cho gói 50g tương đương với 200kcal), giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml nhóm bệnh lý suy gan 140.000 VNĐ - Định vị giá sản phẩm Nutricomp® dành cho bệnh nhân suy thận cao mức giá sản phẩm Nepro Nepro (Mức giá 27.500VNĐ cho phần 200-250ml), lí Nepro Nepro sản phẩm công ty Vita Diary – cơng ty Việt Nam, đặc tính sản phẩm sản phẩm bổ sung dinh dưỡng chưa có chuẩn hóa mặt lượng, giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml nhóm bệnh lý suy thận 80.000 VNĐ - Định vị giá sản phẩm Nutricomp® dành cho bệnh nhân tiểu đường tương đương giá sản phẩm Glucerna (Abbott) Nutren (Nestle) (Mức giá từ 39.000 đến 40.500 VNĐ), giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml nhóm bệnh lý tiểu đường 80.000 VNĐ Phần định giá phần định giá sơ cho sản phẩm Nutricomp® dựa giá đối thủ cạnh tranh từ kết nghiên cứu thị trường, việc định giá thức sản phẩm Nutricomp® cịn phụ thuộc vào thơng tin khác giá vốn bán hàng, chi phí Marketing, chi phí bán hàng hay mục tiêu giai đoạn phát triển sản phẩm…Hiện tại, tác giả chưa có thơng tin nên dừng lại mức kiến nghị định giá sơ cho sản phẩm Nutricomp® theo giá đối thủ cạnh tranh 3.2.3 Phân phối (Place) Dựa chiến lược định vị sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® kết hợp dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® với dịng dinh dưỡng tĩnh mạch thành công thị trường Việt Nam để hồn thiện dịng dinh dưỡng lâm sàng thị trường Việt Nam, tác giả đề nghị sử dụng kênh phân phối sẵn có cơng ty B.Braun Việt Nam cho dòng dĩnh dưỡng tĩnh mạch hệ thống kênh phân phối nhà thuốc, bệnh viện, trung tâm phân phối dược sỉ lẻ cá nhân chuyên viên y tế để phân phối cho dòng sản phẩm Nutricomp® 64 3.2.4 Tiếp thị (Promotion) Cơng ty cần đẩy mạnh chứng minh hiệu lâm sàng sản phẩm Marketing lan truyền: tác giả đề nghị thực nghiên cứu thử nghiệm với cỡ mẫu khoảng 30 bệnh nhân số bệnh viện lớn Tp Hồ Chí Minh và/ Hà Nội để ghi nhận hiệu lâm sàng dòng sản phẩm dinh dưỡng Nutricomp® đối tượng bệnh nhân Việt Nam Tổng hợp nghiên cứu lâm sàng có kết qủa tốt làm báo cáo Mời chuyên gia đầu ngành (KOLs: Key opinion Leaders) báo cáo kết nghiên cứu hội nghị, hội thảo giới thiệu sản phẩm Thông qua báo cáo, trao đổi, thảo luận hiệu giải pháp lâm sàng dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® hội thảo yếu tố rào cản: “Bác sĩ bị ảnh hưởng mạnh mẽ kinh nghiệm kê toa trước đó” giải ảnh hưởng kinh nghiệm sử dụng chuyên gia đầu ngành, Bác sĩ trẻ mạnh dạn sử dụng sản phẩm Công ty cần phối hợp với tổ chức chuyên ngành lớn Hội dinh dưỡng để tổ chức hội thảo khoa học giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® Đây hoạt động Marketing nhằm chuyển tải thơng tin dịng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® B.Braun đến Bác sĩ, cung cấp chứng nghiên cứu, đáp ứng mong đợi Bác sĩ muốn sử dụng sản phẩm an toàn chứng minh hiệu lâm sàng tài liệu nghiên cứu Bên cạnh đó, cơng ty cần thực số hoạt động quảng bá sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® kèm với hoạt động nhóm dinh dưỡng tĩnh mạch công ty B.Braun cách phối hợp hội thảo giới thiệu dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® với dịng sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch công ty B.Braun Những hoạt động giúp: - Phát huy giá trị thương hiệu công ty B.Braun, tác động tích cực đến hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® - Giảm chi phí Marketing cho hai nhóm sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch dinh dưỡng đường tiêu hóa, hai nhóm sản phẩm có chung nhóm đối tượng khách hàng 65 - Định hướng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo khuyến cáo sử dụng công ty B.Braun bảng 2.4, giới thiệu portfolio hồn chỉnh dịng dinh dưỡng lâm sàng công ty B.Braun Một hoạt động công ty cần trọng đưa dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® vào phác đồ điều trị bệnh viện Bác sĩ cần tuân thủ theo phác đồ điều trị bệnh viện xây dựng Để việc giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® đạt hiệu cao, phận Marketing công ty B.Braun Việt Nam cần chuẩn bị đầy đủ vật liệu Marketing để giới thiệu sản phẩm như: Brochure, tài liệu nghiên cứu lâm sàng, phần mềm thông tin giới thiệu sản phẩm thiết bị di động cho đội ngũ kinh doanh Phần tư liệu hỗ trợ từ cơng B.Braun tồn cầu Một số hoạt động Marketing khác giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® đến khoa phịng bệnh viện cần thực Cơng ty triển khai cách phận Marketing phối hợp với đội ngũ kinh doanh làm hội thảo giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® khoa, phịng bệnh viện để tăng cường mức độ nhận biết sản phẩm khách hàng, khai thác nhu cầu thị trường cao mà đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng 60% bệnh nhân nhóm bệnh nhân không tự ăn được, phải sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa hay dinh dưỡng tĩnh mạch bị suy dinh dưỡng 66 KẾT LUẬN Nghiên cứu thị trường giai đoạn đầu phát triển sản phẩm vấn đề quan trọng sống sản phẩm doanh nghiệp Đặc biệt giai đoạn nay, nghiên cứu thị trường quan trọng yêu cầu chặt chẽ từ cạnh tranh khốc liệt thị trường, từ yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm, yêu cầu cần thiết chọn lọc sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng Doanh nghiệp muốn tồn tại, muốn trì phát triển cần phải có quan tâm, đầu tư đúng, đủ phù hợp vào hoạt động nghiên cứu thị trường Việc xác định phương pháp nghiên cứu thị trường phù hợp cho dòng sản phẩm vấn đề quan trọng Một phương án nghiên cứu hướng đạt kết đáng tin cậy mức chi phí thực hợp lý Trong khn khổ luận văn này, với mục tiêu nghiên cứu thị trường cho dịng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng Nutricomp® công ty B.Braun thị trường Việt Nam giai đoạn trước đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam, tác giả dựa tảng mô hình nghiên cứu thị trường Philip Kotler, đồng thời dựa sở phân tích, nghiên cứu đặc điểm ngành dược, sở liệu sẵn có cơng ty B.Braun toàn cầu B.Braun Việt Nam đặc tính sản phẩm Nutricomp® để đưa phương pháp nghiên cứu thị trường với số ý tưởng sử dụng phương pháp phân tích định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia y tế kết hợp với liệu thứ cấp để phân tích vấn đề Tuy cịn nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung vấn đề nghiên cứu đưa luận văn giải phù hợp với điều kiện cơng ty ứng dụng áp dụng cho bước xây dựng kế hoạch Marketing, thực phân tích SWOT, phát triển sản phẩm, làm thương hiệu hay định giá sản phẩm Do giới hạn thời gian, kiến thức lý luận, kinh nghiệm đánh thông tin doanh nghiệp tác giả, nên luận văn tránh khỏi thiếu sót, mong nhận quan tâm góp ý thầy bạn vấn đề TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt Bộ Y tế, 2011 Thông tư 08/2011/TT-BYT Hướng dẫn công tác chuyên môn dinh dưỡng, tiết chế bệnh viện Hà Nội, ngày 26 tháng năm 2011 Bộ Y tế, 2011 Thông tư 07/2011/TT-BYT Hướng dẫn công tác điều dưỡng chăm sóc người bệnh bệnh viện Hà Nội, ngày 26 tháng năm 2011 Bộ Y tế, 2012 Thông tư hướng dẫn lập hồ sơ mời thầu mua thuốc sở y tế (11/2012/TT-BYT) Hà Nội, ngày 28 tháng năm 2012 Bộ Y tế, 2014 Thông tư ban hành thực danh mục thuốc tân dược thuộc phạm vi toán quỹ bảo hiểm y tế sở y tế (40/2014/TT-BYT) Hà Nội, ngày 17 tháng 11 năm 2014 Bộ Y Tế, 2015 Báo cáo tổng kết công tác y tế năm 2014, số nhiệm vụ giải pháp trọng tâm năm 2015, giai đoạn 2016-2020 Hà Nội, tháng năm 2015 Công ty B.Braun Việt Nam, 2000 Tài liệu định hướng nhân cơng ty B.Braun Việt Nam Tp.Hồ Chí Minh, tháng năm 2000 Công ty B.Braun Việt Nam, 2001 Tài liệu huấn luyện nghiên cứu thị trường Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2001 Công ty B.Braun Việt Nam, 2013 Quản lý liệu khách hàng CRM Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Cơng ty B.Braun Việt Nam, 2012, 2013, 2014 Báo cáo tài Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2015 Cơng ty B.Braun Việt Nam, 2014 Báo cáo thị trường dòng dinh dưỡng tĩnh mạch năm 2014 Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2015 Maybank Kim Eng, 2015 Báo cáo phân tích ngành dược phẩm Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015 Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, 2008 Giáo trình Marketing Quốc tế Hà Nội: Nhà xuất Lao động Xã hội Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động-Xã hội Philip Kotler, 2003 Marketing Management, Millenium Edition Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2003 Hồ Chí Minh: Nhà xuất Thống Kê Danh mục tài liệu tiếng Anh B.Braun Melsungen A.G, 2000 Product document – Clinical Nutrition Katalog of Nutricomp® Germany, January 2000 B.Braun Melsungen A.G, 2013 Financial report Germany, January 2014 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI Chuyên gia thảo luận:…………………………………………………………………………… Bệnh viện:……………………………………… Chức vụ:…………………………………… Ngày thực hiện:…………………………………………………………………………………… STT Câu hỏi Bác sĩ cho biết việc sử dụng dinh dưỡng lâm sàng bệnh viện nào? Bác sĩ nói thêm cách sử dụng dinh dưỡng ni qua đường tiêu hóa? Bác sĩ nói thêm sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa sử dụng cho bệnh nhân? Bác sĩ cho biết đối tượng bệnh nhân cần sử dụng dinh dưỡng nuôi qua đường tiêu hóa? Có khác biệt sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa đối tượng bệnh nhân không? Nội dung trả lời STT Câu hỏi Theo bác sĩ dinh dưỡng đường tiêu hóa phân loại theo tiêu chí ? Các phác đồ điều trị có đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho bệnh không? Về số lượng bệnh nhân có đơng khơng? Bác sĩ cho biết có trung bình bệnh nhân cần sử dụng dinh dưỡng lâm sàng bệnh viện ? 10 Giá thành/ ngày cho bệnh nhân chi trả dùng dinh dưỡng đường tiêu hóa bao nhiêu? 11 Bác sĩ mong muốn sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa có tiêu chuẩn nào? 12 Bác sĩ có biết sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® cơng ty B.Braun khơng? 13 Bác sĩ cho biết đánh giá sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch công ty B.Braun? Nội dung trả lời PHỤ LỤC DANH SÁCH CHUYÊN GIA Y TẾ THAM GIA THẢO LUẬN STT Họ tên Đơn vị công tác Chức vụ Số điện thoại liên lạc BS Lê Thị Thu Hà Khoa dinh dưỡng - Chuyên viên (08) 38632563 Chuyên viên (08) 38563967 Trưởng khoa (08) 39234332 Trưởng khoa (08) 39716695 Trưởng khoa (08) 39270355 Trưởng khoa (08) 38637316 Bệnh viện 175 TS.BS Lưu Ngân Khoa dinh dưỡng - Tâm Bệnh viện Chợ Rẫy BS CKII Nguyễn Khoa dinh dưỡng – Viết Quỳnh Thư Bệnh viện Nguyễn Tri Phương BS.CKII Lê Thi Kim Khoa dinh dưỡng Loan Bệnh viện Thống Nhất BS CKI Hoàng Thị Khoa Dinh dưỡng - Tín Bệnh viện Nhi Đồng I BS CKI Nguyễn Khoa Dinh dưỡng - Ngọc Hạnh Bệnh viện Cấp cứu Trưng Vương