Phân khúc thị trường khách hàng sản phẩm tài chính tiêu dung tại công ty home credit việt nam

Ứng dụng của nghiên cứu là sau khi xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng, các doanh nghiệp và các nhà tiếp thị có những giải pháp và chiến lược phù hợp để tiếp cận từng phân khúc

Trang 1

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

»

Fa

£2 tim PHAM VAN KIM

PHAN KHUC THI TRUONG KHACH HANG SAN PHAM TAI CHINH TIEU DUNG TAI CONG TY

HOME CREDIT VIET NAM

Chuyén nganh : Quan Tri Kinh Doanh

Người hướng dẫn khoa học:

Tiến Sĩ LÊ THÀNH LONG

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

Trang 2

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu này thực hiện việc phân khúc thị trường của sản phẩm tài

chính tiêu đùng tại Công ty Home Credit Việt Nam dựa trên thái độ về sản phẩm và dịch vụ tài chính tiêu dùng Nghiên cứu này giới thiệu một trong nhiều cách tiếp cận nhằm xác định những nhóm khách hàng tiềm năng khác nhau cho sản phẩm và dịch

vụ Đồng thời qua đó mô tả hồ sơ của các phân khúc khách hàng này nhằm đưa ra

những giải pháp cho đoanh nghiệp trong việc tiếp cận các khách hàng khác nhau

Việc khảo sát gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn

chuyên sâu (N=10) và nghiên cứu định lượng (N=576) đã được tiến hành Mẫu của nghiên cứu định lượng được chọn ngẫu nhiên tại khu vực nội thành của TP Hồ Chí Minh và được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt

Phương pháp xử lý số liệu gồm thống kê mô tả, kiểm định thang đo

(Cronbach's Alpha), phân tích cụm (Cluster analysis), phân tích biệt số, và phân

tích đa biến để thực hiện phân khúc thị trường, kiểm định sự phù hợp của phân khúc

và mô tả chỉ tiết từng phân khúc khách hàng khác nhau

Với việc xác định được 5 phân khúc thị trường khách hàng tiềm năng: Hiện

đại, Hiện đại nhưng kỹ tính, Mong muốn hiện đại, Thận trọng và Bảo thủ Mỗi phân

khúc khách hàng khác nhau có hồ sơ, thái độ và cách nghĩ khác nhau Các phân khúc này được xác định bằng phương pháp phân tích cụm và được kiểm định bằng phương pháp phân tích biệt số nhằm xác định sự phù hợp của việc phân khúc trên

Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung nghiên cứu và khảo sát tại

TPHCM Đối tượng được chọn trong việc nghiên cứu chỉ tập trung trong độ tuổi từ

18 đến 50 tuổi Việc nghiên cứu phân khúc thị trường chỉ giới hạn đến bước xác

định các phân khúc khách hàng tiềm năng, đánh giá, xác định và lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu như hình 2.1 trong chương 2 bên dưới Riêng các bước

Luận văn thạc sĩ: PKTT khách hàng SP Tài Chính Tiêu dùng tại Home Credit VN

Trang 3

Ứng dụng của nghiên cứu là sau khi xác định các phân khúc khách hàng

tiềm năng, các doanh nghiệp và các nhà tiếp thị có những giải pháp và chiến lược

phù hợp để tiếp cận từng phân khúc khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp những sản phẩm phù hợp hơn, đúng lúc hơn và đưa ra những thông điệp đến từng phân khúc khách hàng một cách phù hợp hơn nhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Từ các kết quả của phân khúc thị trường trên chỉ ra rằng đó là những cơ hội cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị đưa ra những sản phẩm tài chính tiêu dùng và các chiến lược truyền thông phù hợp và khác biệt để đạt được mục tiêu cho từng phân khúc khách hàng khác nhau đã được xác định nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so

với các đối thủ

Trang 4

J9 6290908 . £äzŒ«ŒkạH,

LOT CAM ON ỐốỐốỐ ố ii 9u v0 Ỏ+3.,.AĂ

0n e ÔÔ,Ô,ÔỎ v

9) ;000/9:)))02690) 10077 DANH MỤC BẢNG 22222222 1222222211111 2211111111 cty ÄY DANH MỤC CHỮ VIẾT TẤT 2222222++22222222223212212222221111111112.22211111111212 e2 xi

1.6 Ý nghia nghi@n COU cccccssssseesssssseessssssesscsssseessssssetsecessecsasssuesecssseessecesssee Ổ 1.7 Kết cấu bố cục để tài :-22222-222221212222111 12111122111 11 11.11 cce 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2222222 2 +2 2221272111111 8

2.1, Cae Khai MiG eee esesesescsesesececscsesseassssecsssenescacssseseausneneacacsesteneaneeees 8 2.1.1 Dịch vụ tài ChÍHh «ch nh HỘ Hư 8 2.1.2 Tai Chinh ti@t Aig ccceccececceseccesceceesesessecsesesecseesessseeassstissecseessansnesnecseesess 8 2.1.3 Hình thức cho vay/ mua trả SÓP .àằằĂ cành 8

Luận văn thạc sĩ: PKTT khách hàng SP Tai Chinh Tiéu ding tai Home Credit VN

Trang 5

2.1.4 Thái độ người tiêu đÙPgg St th như, 9 2.2 Phân khúc thị trường - - + + St tệ HH H0 10110101 re 10

2.2.1.Khái niệm về phân khúc thị trường cc -escccveecccrtesseressevseoes-es , LO

2.2.2 Các dạng của phân khúc thị trƯỜNg, «-5c+c<ceeseeeeeeereeerec.e TÔ 2.2.3 Sự phân khúc hiệu qHả cccccằsesseeeeeseeeerrrrerrrrrrreeree TT 2.3 Phân loại phân khúc thị trường tiêu dùng -.-.e LÍ 2.3.1 Phân khúc theO địA Ìý ~ cà nh Hy ll

2.3.2 Phân khúc theo nhân khẩu 27A 12

2.3.3 Phân khúc theo tâm lý HỌC .csknThH HH ngư 13

2.3.5 Phân khúc theo thái độ khác nhau

2.4 Quá trình phân khúc thị trường: -. «-©<s«csrxeeeerreeererrrre, TỔ

2.4.1 Tiền đề của việc phân khúc -cecccccvecserrreeeererrreeererereecer T 2.4.2 Điều kiện của phân khúc thị trường -csccccvccsevrrtrsrrrrrreveerecres 18

2.4.3 Quá trình phân khúc thị IrưỜïng - sec T

2.4.4 Kết quả của phân khúc thị trường

2.5 Các mô hình phân khúc thị trường :::+++22vvvvvvrvrrrrrrrrrrrtrrrer 24

2.5.1 Phân khúc theo phong cách “7 25

2.5.2 Phân khúc theo Thái độ về sản phẩm .ccccc55ccvciccicrrrvrsrvecvev 25 2.5.3 Phân khúc theo mối liên hệ cs:-5252cc2222EEvtceEEEvvrvitrrtrtresrrrrrvev 27

2.5.4 Phân khúc dựa trên các lợi ích và động cơ . cceccccccecxex 27 2.6 Mô hình phân khúc: . c 5sccsccseerrrrierrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrie T6 2.7 Giới thiệu về Công ty Home Credit Việt Nam

Trang 6

2.7.1 Home Credit Quéc Té:

2.7.2 Home Credit Viet NAM? ccccsccscscsesssescesssseesssscseseenevenseseseseaeeenseetecseseseneaeses

2.8 Tóm tắt

Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2222222c22222Sv22vzvrrrrrrrrre

3.1 Mục tiêu nghiên cứu:

3.2 Thiết kế nghiên cứu: . 22 22222222222112222211112222111221711122 222211 Xe

3.2.1 Nghiên cứu định tÍnh: -c cty

1) Đối tượng nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu: -++ 2) Xây dựng thang đo: ¿2+ +22 v2 HH 1212221121 cee

3) Thiết kế bảng câu hỏi và các thang đo: . ©2222ccccccvserrrrrrrrccerrrres

3.3 Phương pháp phân tÍCh: .- ¿5< kén HH gưưt

Chương IV: KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU : 2222222222+2E2E2S2+CE222EvrerErvzevree 4.1, Thống kê mô tả : 2222 2+ vv v tt t,2222122211 7.21711111111221 rrrre

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang ổO sec nh rey

4.3 Diễn giải các phân khúc -2222+cvs222121111 12 tri

4.4 Kiểm định sự phù hợp của các phân khúc . -. c52cvvcccsccrvrvrrrrer

4.5 Mô tả hồ sơ của các phân khúc cc2vzvvvvvrvtrrrervrrtrirrrrrrrrrirrrer

4.6 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

4.7 Đề xuất giải pháp cho các phân khúc thị trường mục tiêu Š Chương V - KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ

5.1, Tóm tắt về kết quả nghiên cứu -.-:2::z++2222EE2v22zrtrtEEErttrrrrrrrrrrree

Trang 7

5.2 Đóng góp của nghiên cứu .-. ¿-5+©t52* x22 re 64

5.3 Kết luận và đề nghị cho nghiên cứu tiếp theo scscsssssrs ÔỔ 5.4 Hạn chế nghiên cứu 22+ +22222+22EEEE2222122E211222127111227112 2E 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I2:00060 05 5a 4 72

Trang 8

DANH MUC HINH VA DO THI

Hình 2.1 Quá trình phân khúc thị trường

Hình 2.2 Mô hình phân khúc thị trường

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Trang 9

Bang 4.1 Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo

Bảng 4.2 Tần suất của giải pháp 2 phân khúc

Bảng 4.8 Giá trị trung bình các yếu tố của các phân khúc — 5 phân khúc Bảng 4.9 Giá trị trung bình các yếu tố của các phân khúc — 6 phân khúc Bang 4.10 Bang Wilks’s Lambda

Bang 4.11 Két qua theo nhém (Classification results)

Bang 4.12 Mô tả chỉ số chính các phân khúc

Trang 10

i

TP HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh

ˆ§GVE: Societe Generale Viet Fianance

ACS: ACS Việt Nam

D.1 Thành phần của các phân khúc (cluster memberships)

D.2 Giá trị trung bình của các nhận định của các phân khúc và phân tích Anova cho các phân khúc

D.3 Phân tích biệt số (discrimimant analysis) (1)

D.4 Phân tích biệt số (discrimimant analysis) (2)

D.5 Thống kê mô tả chỉ tiết của các phân khúc

Phụ lục E: Dữ liệu thứ cấp, nguồn Home Credit (2008)

E.1 Số lượng hợp đồng theo độ tuổi và thời hạn thanh toán

E.2 Số lượng hợp đồng theo tuổi và giới tính

Trang 11

Trong nền kinh tế Thế Giới nói chung và Việt Nam nói riêng, có rất nhiều công cụ và chiến lược Marketing đã được các công ty ấp dụng để quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu, thiết kế và bán các sản phẩm và dịch vụ của họ cho khách hàng của mình trong môi trường đầy cạnh tranh như hiện nay Một trong các công cụ marketing mà các doanh nghiệp sử dụng phổ biến là công cụ Phân Khúc Thị Trường Đây là một trong những công cụ marketing được sử dụng phổ biến nhất tại các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh

Thời gian gần đây, có nhiều doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác nhau và các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu quan tâm đến công cụ Phân Khúc Thị Trường để thực hiện việc xác định và xác định các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau theo những nhu cầu khác nhau Điều này giúp các doanh nghiêp có cái nhìn tốt hơn về khách hàng mục tiêu của mình

Trong những năm vừa qua, ngành Tài chính nói chung và Tài chính tiêu dùng nói riêng đã có sự tăng trưởng rất nhanh Đặc biệt, lĩnh vực Tài chính tiêu dùng tăng trưởng rất mạnh trong thời gian vừa qua vì thủ tục đăng ký đơn giản, sản phẩm đa dang, dap ứng được nhu cầu hiện tại khách hàng Chính vì sự tăng trưởng nhanh

và đầy tiềm năng của lĩnh vực tài chính tiêu dùng mà thị trường này đã chuyên sang

giai đoạn canh tranh khốc liệt với nhiều công ty cùng tham gia như Home Credit, SGVF, Prudential Finance, ACS,

Với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, Công ty Home Credit cần củng cố vị trí của mình đề duy trì vị trí hàng đầu trong lĩnh vực tài chính tiêu dùng trả góp, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ như xác định khách hàng mục tiêu theo những nhu cầu và sở thích khác nhau

Trang 12

của công ty Thông qua việc phân khúc thị trường, công ty Home Credit cũng hiểu

rõ hơn về thói quen, thái độ, tính cách và mong muốn của từng nhóm khách hàng mục tiêu Hơn nữa, công ty sẽ có những chiến lược tiếp thị nhằm tiếp cận và truyền thông những lợi ích khác nhau của sản phẩm phù hợp hơn cho từng nhóm khách hàng mục tiêu của công ty

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu

Như chúng ta biết rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam dùng nhiều sản phẩm,

chiến lược marketing, chương trình khuyến mãi và truyền thông và thông điệp khác

nhau để tiếp cận tất cả người mua hàng khác nhau Chính vì điều này làm cho doanh

nghiệp tốn nhiều chỉ phí, không nhận biết được đâu là khách hàng mục tiêu chính của mình theo những sản phẩm đang có Nên các doanh nghiệp đã sử dụng một chiến lược marketing để tiếp cận tất cả các khách hàng

Để xác định hay xác định đúng các nhóm hay phân khúc khách hàng chính trong thị trường, các doanh nghiệp phải chia thị trường ra những phân khúc thị trường nhỏ hơn, từ đó các doanh nghiệp có thẻ phát triển các chương trình quảng cáo, thông điệp riêng cho mỗi phân khúc thị trường này, tập trung quảng cáo cho

một hay hai phân khúc thị trường hoặc phát triển các sản phẩm mới để lôi kéo một

hay nhiều phân khúc thị trường khác nhau Các doanh nghiệp thường dùng phương pháp marketing này cho một nhóm khách hàng mục tiêu, bởi vì phương pháp này

giúp họ chia những nhóm khách hàng cụ thể mà không thể tiếp cận được thông qua

các chương trình marketing tổng thể

Phân khúc thị trường là công cụ marketing rất mạnh nhằm cung cấp sự thấu

hiểu (insight) về các động cơ mà thúc đây khách hàng sử dụng sản phẩm Vì thế,

những quyết định đúng đắn về sản phẩm được đưa ra nhằm đáp ứng nhu cầu và sở

thích của một hay hai nhóm phân khúc thị trường khách hàng khác nhau

Luận văn thạc sĩ: PKTT khách hàng ŠP Tài Chính Tiêu dùng tại Home Credit VN

Trang 13

những chiến lược phù hợp hơn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

* _ Phân khúc thị trường dựa trên thái độ về khoản vay/ sản phẩm trả góp

e _ Xác định nhóm khách hàng mục tiêu

« _ Đề xuất giải pháp cho từng phân khúc khách hàng mục tiêu

Theo các mục tiêu như trên, đề tài nghiên cứu giúp trả lời các câu hỏi liên quan như sau:

s - Nhóm khách hàng mục tiêu của công ty là nhóm khách hàng nào?

s _ Các nhóm khách hàng khác nhau như thế nào?

nào?

s Giải pháp trong việc thực hiện tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Trang 14

điều chỉnh các nhận định về thái độ đối các khoản vay và về phong cách sống Bên cạnh đó, còn điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các nhận định trên

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bằng cách phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi có cấu trúc người tiêu dùng tại

TP HCM

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

s - Nam và nữ, độ tuổi từ 18 đến 50

» - Người quyết định chính trong các khoản về tài chính của gia đình

s - Nguời quyết định chính trong việc quyết định mua các thiết bị điện tử và gia dụng cho gia đình

cả vay tiền từ người thân và bạn bè

1.4.3 Phân tích dữ liệu

Việc phân tích các dữ liệu thu thập được thông qua phỏng vấn trực tiếp các

đối tượng cần phỏng vấn được thực hiện thông qua phân tích khám phá, mô tả và phân tích cụm (cluster analysis), phân tích biệt số, và phân tích đa biến đề thực hiện phân khúc thị trường và mô tả chỉ tiết từng phân khúc khách hàng khác nhau

Phân tích cụm nghiên cứu toàn bộ sự liên hệ giữa các mối quan hệ phụ thuộc

và không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và phụ thuộc Mục tiêu của việc phân tích cụm là phân loại các đối tượng vào những nhóm đồng nhất theo các biến

số được xem xét và được gọi là cụm (cluster) Các đối tượng trong một cụm sẽ có

khuynh hướng giống nhau và khác nhau khi so với các cụm khác Trên cơ sở đó, phân tích cụm sẽ tạo ra những cụm khác nhau hay các phân khúc khác nhau

Trang 15

Thành phó Hồ Chí Minh Đối tượng được chọn trong việc nghiên cứu chỉ tập trung trong độ tuôi từ 18 đến 50 tuổi

Vì kinh doanh trong lĩnh vực tài chính tiêu dùng (cho vay trả góp, mua xe và thiết bị điện tử gia dụng trả góp ), nên công ty Home Credit bắt đầu phát triển mạng lưới dịch vụ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đầu tiên, sau đó đến các tỉnh lân cận như Long An, Bình Dương, Đồng Nai Các khu vực khác được phát triển sau nhưng chưa được rộng rãi như các tỉnh thành phía Nam, nên việc chọn Thành phố Hồ Chí Minh cũng phản ảnh và đại diện cho các khu vực khác về cách thức lựa chọn sản phẩm và tiếp cận của công ty

Kế đến, đối tượng nghiên cứu được chọn chỉ tập trung từ độ tuổi từ 18 đến

50 tuổi cũng phản ánh thực tế khách hàng hiện tại của công ty tập trung vào phân khúc tuổi như trên Bên cạnh đó, ở độ tuổi này các đối tượng nghiên cứu trong độ tuổi lao động và có tạo ra thu nhập đủ để đảm bảo chỉ trả góp cho các sản phẩm địch vụ mà họ sử dụng của công ty

Cuối cùng đề tài giới hạn việc nghiên cứu Phân khúc thị trường đến việc xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng và việc đánh giá, xác định và lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu như hình 2.1 trong chương 2 bên dưới Riêng các bước ứng dụng, kiểm soát phân khúc và kết quả của việc phân khúc khách hàng, dé

tài sẽ không đề cập đến

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Các giám đốc tiếp thị của các doanh nghiệp thường có rất nhiều công việc phỏng đoán đề xác định những gì nhằm thúc đây con người mua bat ky san phẩm và dịch vụ của mình Để xác định những điều này, một trong những công cụ marketing

được sử dụng phổ biến nhất là phân khúc thị trường Phân khúc thị trường nhằm

Trang 16

Phân khúc thị trường giúp các nhà làm tiếp thị phát triển những chương trình

quảng cáo và thông điệp riêng nhằm hướng đến những phân khúc khách hàng khác

nhau Vì nhiều khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau Phân khúc thị

trường còn là công cụ hiệu quả hơn các công cụ marketing truyền thống khác như

tạo sự khác biệt về sản phẩm với các đối thủ Vì các nhà làm tiếp thị tập trung

quảng cáo của họ cho những phân khúc khách hàng riêng biệt, nên họ có được những kết quả tốt hơn trong mỗi phân khúc thị trường hơn là họ tập trung quảng cáo cho tất cả khách hàng

Trên cơ sở đó, các nhà làm tiếp thị sẽ tập trung hơn cho từng nhóm khách hàng, tiết kiệm được chỉ phí, và có định hướng cho từng phân khúc khách hàng Họ

có thể tạo ra những sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, nội dung quảng cáo, thông điệp truyền thông phù hợp hơn cho từng phân khúc khách hàng khác nhau về thu nhập,

vi trí địa lý, cách sóng, thói quen tiêu dùng Và đặc biệt tạo ra những sản phẩm đặc thù cho những dịp nào đó như đám cưới, giáng sinh, năm mới, sinh nhật, lễ tình nhân

1.7 Kết cấu bố cục đề tài

Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung chủ yếu trong việc phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu bằng phương pháp phân tích cụm (cluster analysis),

qua đó xác định các phân khúc thị trường mà công ty Home Credit cần hướng đến

để tập trung và phát triển các chiến lược marketing cho phù hợp

Nội dung nghiên cứu của dé tai bao gom các chương như sau:

Chương 1 giới thiệu chung về đề tài, các vấn đề như lý do nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của

để tài, và ý nghĩa của việc nghiên cứu

Trang 17

nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu Chương 4 thực hiện việc phân tích dữ liệu đã thu thập và trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài; giới thiệu về hiện trạng khách hàng của công ty Home Credit Việt Nam; lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu và đưa ra một số giải pháp để tiếp cận các phân khúc khách hàng hàng tiềm năng

Chương 5, sau khi phân tích các dữ liệu của chương 4, chúng ta sẽ tóm tắt các kết quả đã có được từ cuộc nghiên cứu Từ đó, đưa ra những đề xuất và kiến nghị về

thực tiễn và giới hạn của đề tài

Trang 18

Chương 2 chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm tài chính,

- việc phân khúc thị trường và một số mô hình phân khúc thị trường của các tác giả nước ngoài ẩi trước và đưa ra mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Dịch vụ tài chính

Dịch vụ tài chính là các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các tổ chức tài chính như ngân hàng hay các công ty tài chính như cung cấp các giao dịch tài chính và các hoạt động khác liên quan trong lĩnh vực tài chính như khoản vay, bảo hiểm, thẻ tín dụng, cơ hội đầu tư và quản lý tiền tệ cũng như cung cấp thông tin trên

thị trường chứng khoán và các vấn đề khác như xu hướng thị trường (MBA

Knowledge Base - www.mbaknol.com)

2.1.2 Tài chính tiêu dùng

Tài chính tiêu dùng là một phần của ngành dịch vụ tài chính cho khách hàng

cá nhân vay tiền giữa người tiêu dùng và người cho vay Người cho vay có thẻ là ngân hàng hay tổ chức tài chính Trong một số trường hợp, người cho vay có thể là doanh nghiệp bán nhà trả góp cho người tiêu dùng Các dịch vụ của tài chính tiêu dùng là cung cấp hổ trợ tài chính cho việc mua xe máy, ô tô, các thiết bị điện tử trong gia đình, mua nhà, thẻ tín dụng hay việc vay tiền từ các công ty tài chính và ngân hàng

2.1.3 Hình thức cho vay/ mua trả góp

Hình thức cho vay/ mua trả góp là việc mua nợ và mua góp nhiều lần cho việc mua và bán hàng hóa như mua trả góp, một thỏa thuận được thực thi giữa người mua và người bán cho việc mua và bán một hàng hóa nào đó Người mua sẽ trả trước một khoản tiền (down payment) ngay thời điểm ký hợp đồng mua hàng hóa và thanh toán các khoản còn lại bằng cách trả góp theo thời gian của hợp đồng

Luận văn thạc sĩ: PKTT khách hàng SP Tài Chính Tiêu dàng tại Home Credit VN

Trang 19

gian trả góp, nếu người mua không thực hiện việc thanh toán đều đặn thì người bán

sẽ không lấy lại hàng hóa Trong trường hợp này, người bán có thê kiện kiện người mua ra tòa để thu hồi các khoản nợ quá hạn

Các chức năng của việc cho vay/ mua trả góp

Mua trả góp là hình thức mua nợ hàng hóa

Người mua thực hiện thanh toán các khoản trả góp theo thời gian đã được ký

để thu hồi các khoản thanh toán quá hạn

Trong trường hợp không thanh toán các khoản trả góp, các khoản trả góp được thanh toán trước đó bởi người mua sẽ không mắt đi

Người mua có thể bán hay thế chấp những hàng hoá ngay cả khi họ chưa

thanh toán hết các khoản trả góp

Rủi ro của hàng hoá hay tài sản người mua sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm sau

khi ký hợp đồng

Người mua trả góp không có quyền trả hàng lại cho người bán

2.1.4 Thái độ người tiêu dùng

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về

nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành

thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition) Thái độ là sự đánh giá của

con người về kết quả của một hành vi Kotler (2003) cũng đưa ra năm nhóm thái độ

Trang 20

có thể được tìm thấy trong thị trường: Nhiệt tình, tích cực, không khác biệt, tiêu cực

và căm ghét

2.2 Phân khúc thị trường

2.2.1.Khái niệm về phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ một hay nhiều thị trường không đồng nhất thành nhiều phân khúc thị trường người tiêu dùng đồng nhất Trong một phân khúc thị trường, những người tiêu có sự giống nhau tương đối, giữa các phân khúc thị trường người tiêu dùng có sự khác biệt với nhau (Baldejahn and

Scholderer, 2007)

2.2.2 Các dạng của phân khúc thị trường

“Theo Kotler (2003), việc phân khúc thị trường được xây dựng theo nhiều cách khác nhau Một cách là xác định các phân khúc thị trường theo sở thích Có ba dạng

của phân khúc đề cập như sau:

¡ Sự yêu thích giống nhau: là một thị trường mà tất cả người tiêu dùng có cùng

một sở thích Thị trường chỉ ra rằng không có phân khúc khách hàng tự nhiên Chúng ta dự đoán rằng những thương hiệu đang tồn tại sẽ giống nhau

và gom lại chính giữa theo cùng mức độ yêu thích như nhau

II _ Sự yêu thích khác nhau: Một cực khác, các sở thích của người tiêu dùng có thể rời rạt, cho biết rằng người tiêu dùng có các sở thích hoàn toàn khác

nhau Nhãn hiệu đầu tiên vào thị trường thì ở vị trí trung tâm và thu hút nhiều

người nhất Đối thủ thứ hai vào thị trường có thể đứng bên cạnh nhãn hiệu

đầu tiên và lấy thị phần hay có thể nó ở một góc nào đó để thu hút một nhóm

khách hàng mà không thoả mãn nhãn hiệu đầu tiên

iii — Chỉa cựm các sở thích: thị trường có thê có nhiều cụm sở thích khác nhau,

được gọi là phân khúc thị trường tự nhiên

Trang 21

2.2.3 Sự phân khúc hiệu quả

Nhu Kotler đã đề cập về sự hiệu quả của việc phân khúc thị trường khách

hàng là không phải phân khúc thị trường nào cũng có thể sử dụng được Điều kiện

là các phân khúc thị trường phải thỏa mãn là chúng gần giống nhau trong cùng một phân khúc và khác nhau khi so sánh với các phân khúc khác

Để có thể sử dụng được, các phân khúc thị trường cần phải có đủ các điều kiện sau:

® - Đo lường được (Measurable)

® Phải có thực (Substantial)

¢ Khác biệt (Differentiable)

2.3 Phân loại phân khúc thị trường tiêu dùng

Có hai nhóm các biến được dùng đẻ phân khúc thị trường khách hàng Một số

nhà nghiên cứu cố gắng thực hiện phân khúc bằng cách xem xét các tính cách của

người tiêu dùng: nhân khẩu học, địa lý và tâm lý học Sau đó họ sẽ kiểm tra xem

các phân khúc này có khác biệt về nhu cầu hay về sản phẩm hay không Ví dụ, họ

có thể kiểm tra các thái độ khác nhau của “người chuyên nghiệp”, “công nhân”, và các nhóm khác liên quan đến “an toàn cho lợi ích của xe ôtô” (Kotler, 2003)

2.3.1 Phân khúc theo địa lý

Phân khúc theo địa lý là việc chia thị trường thành nhiều khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, làng quê, thành phó, hay vùng phụ cận Một công ty

có thể hoạt động trong một hay nhiều vùng địa lý khác nhau hay có thể hoạt động tại tất cả các vùng nhưng phải chú ý sự thay đổi của địa phương (Kotler, 2003)

Trang 22

2.3.2 Phân khúc theo nhân khẩu học

Theo Kotler (2003), trong việc phân khúc theo nhân khẩu học, thị trường được chia ra làm nhiều nhóm dựa trên cơ sở các biến như tuổi, qui mô gia đình, giới

tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học van, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, dân tộc,

và tầng lớp xã hội Các biến nhân khẩu học là những cơ sở thông dụng nhất để phân

biệt các nhóm khách hàng Chúng ta có thể thấy những yếu tố như mong muốn, sở

thích, và tỷ lệ sử dụng của khách hàng thường liên quan đến các biến về nhân khẩu

học Bên cạnh đó, các biến nhân khẩu học thường rất dễ đo lường Thậm chí, khi thị trường mục tiêu được mô tả theo các thông số không theo nhân khẩu học, thì chúng cũng có mối liên hệ đến các đặc trưng về nhân khẩu học để ước lượng qui mô của thị trường và truyền thông cần được sử dụng để tiếp cận có hiệu quả hơn

Dưới đây là các biến nhân khẩu học được sử dụng đề phân khúc thị trường:

Tuổi và chu kỳ sống: Những mong nuốn và khả năng của khách hàng thay đổi theo

tuôi

Giai đoạn sống: Con người trong cùng chu kỳ sống có thê khác nhau về giai đoạn sống Giai đoạn sống chỉ rõ các mối quan tâm chính của một người như việc ly dị, lập gia đình thứ hai, chăm sóc người già, quyết định sống với người khác như vợ chồng Những giai đoạn sống này đưa ra những cơ hội cho các nhà tiếp thị người

mà có thể giúp con người đương đầu với những quan tâm chính của họ

Giới tính: Nam và nữ có những thái độ và hành vi khác nhau, một phần dựa trên tinh di truyén học và một phần là thói quen của xã hội

Thu nhập: Phân khúc theo thu nhập là thực tiễn tồn tại từ rất lâu như trong các chủng loại sản phẩm và dịch vụ như xe ôtô, du thuyền, thời trang, mỹ phẩm và du lịch Thu nhập là một yếu tố rất quan trọng trong việc xác định khách hàng của

mình Tuy nhiên, -thu nhập không luôn dự đoán khách hàng tốt nhất cho một sản

phẩm bắt kỳ

Trang 23

Tầng lóp xã hội: Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng rất mạnh trong sở thích về xe ôtô, thời trang, đồ dùng trong nhà, các hoạt động nhàn rỗi, thói quen đọc sách và nhà bán lẻ Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và dịch vụ riêng biệt cho từng tầng lớp xã

hội khác nhau Tầng lớp xã hội có thê thay đổi theo thời gian

2.3.3 Phân khúc theo tâm lý học

Trong phân khúc theo tâm lý học, người mua được chia ra làm những nhóm khác nhau dựa trên tiêu chí phong cách sống hay nhân cách hoá hay giá trị Con người trong nhóm nhân khẩu học giống nhau có thé biéu lộ những hình ảnh tâm lý khác nhau

Phong cách sống: Theo Kotler (2003), con người khác nhau về thái độ, sự

quan tâm, và các hoạt động bên ngoài Những hoạt động này sẽ tác động đến hàng hoá và dịch vụ mà họ đang và sẽ sử dụng

Phong cách sống được hình thành một phần do người tiêu dùng có giới hạn

về thời gian hay giới hạn về tiền hay không Người tiêu dùng kinh nghiệm với việc

khan hiếm về thời gian thường có xu hướng làm nhiều việc Họ phải trả cho những

cái khác để thực hiện các công việc bởi vì thời gian quan trọng hơn là tiền Nên

Công ty cố gắng tạo ra những sản phẩm phù hợp hơn cho những hoàn cảnh như vậy

Đối với nhóm người hạn chế về tiền bạc, công ty sẽ tạo ra những sản phẩm và dịch

vụ giá thấp hơn

Tính cách cá nhân: Các nhà tiếp thị sẽ dùng các biến về tính cách cá nhân

để phân khúc thị trường Họ chỉ tiền cho các sản phẩm của họ theo tính cách của

nhãn hiệu (brand personality) cho những khách hàng mục tiêu có tính cách như vậy (Kotler, 2003)

Các giá trị: Kotler (2003) cũng đề cập đến các yếu tố về giá trị khi nhà tiếp thị thì phân khúc theo giá trị cốt lõi (core values), các phương thức về niềm tin trên nền tảng là thái độ và hành vi của người tiêu dùng Các giá trị cốt lõi đi sâu hơn thái

độ, hành vi và quyết định tại cấp độ cơ bản, mà là sự lựa chọn và mong muốn của

Trang 24

con người trong thời gian dài Các nhà tiếp thị tin rằng bằng cách làm hấp dẫn và

thu hút cái bản chất bên trong của con người, thì họ có thể ảnh hưởng đến những cái

bên ngoài như thói quen mua hàng hàng của họ

2.3.4 Phân khúc theo hành vi

Kotler (2003) cũng đề cập trong phân khúc theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm trên cơ sở kiến thức của họ về: thái độ đối với (attitudes toward), sử dụng hay phản ứng trên một sản phẩm nào đó Bên cạnh đó, nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến về thói quen như các sự kiện, lợi ích, địa vị của người ding, tỉ lệ sử dụng, tình trạng trung thành, giai đoạn mua hàng, và thái độ là nhưng điểm khởi đầu cho việc xây dựng các phân khúc thị trường

Các sự kiện (occasions): Người mua có thể được phân biệt theo các sự kiện khi họ có nhu cầu, mua một sản phẩm nào hay dùng một sản phẩm Phân khúc theo

sự kiện có thể giúp công ty mở rộng cách sử dụng của sản phẩm

Lợi ích: Người mua có thể được nhóm theo các lợi ích mà họ đang tìm kiếm Con người xem xét rất nhiều các lợi ích mà họ tìm kiếm trong cùng một sản phẩm

Ví dụ như lợi ích về giá, sự tiện lợi, sự phổ biến

Địa vị của người dàng: Thị trường có thể được phân khúc theo những người không sử dụng, người đã sử dụng, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng đầu tiên

và người sử dụng thường xuyên một sản phẩm

Việc phân khúc khách hàng bao gồm những người sử dụng tiềm năng là người tiêu dùng sẽ trở thành người sử dụng trong việc liên quan đến giai đoạn sống và sự

kiện trong cuộc đời của khách hàng

Tỷ lệ sử dụng: Thị trường cũng có thê được phân khúc theo những người sử dụng sản phẩm nhiều, trung bình, và ít Ví dụ như người sử dụng nhiều thường chiếm tỷ trọng nhỏ của thị trường nhưng có tỷ lệ tiêu dùng cao

Lồng trung thành: Lòng chung thành cũng được xem xét trong quá trình phân khúc thị trường Theo Kotler (2003) người tiêu dùng có nhiều mức độ về sự trung

Trang 25

thành đối với một số nhãn hiệu, cửa hàng, và công ty nào đó Oliver (2000) định

nghĩa sự trung thành là sự cam kết lâu hơn để mua lại một sản phẩm và dịch vụ

mình thích trong tương lai mặc dù có nhiều ảnh hưởng và các hoạt động marketing tiềm tàng nhằm làm thay đổi hành vi mua sắm

Người mua có thể được chia ra làm bốn nhóm theo sự trung thành của nhãn hiệu:

¢ Trung thanh chính: Người tiêu dùng mua một nhãn hiệu suốt

® Chia sẽ sự trung thành (split loyals): người tiêu đùng trung thành với hai hay

Yankelovich (1964), Funfgeld & Mei Wang (2008), Kotler (2003) va nhiều tác giả đi trước đều đánh giá mối liên hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đến việc

sử dụng sản phẩm của họ Những khách hàng có thái độ khác nhau đối với sản

phẩm được phân khúc thành khác nhau

Trang 26

2.4 Quá trình phân khúc thị trường:

(Hình 2.1) (Goller S., Hogg A., va Kalafatis S P., 2002)

the decision to segment)

e Phương pháp nghiên cứu

Đánh giá phân khúc (Evaluation of segmentation)

s - Đánh giá sự hợp lý của phân khúc

phân bố nguồn lực (Integration into strategy and

Trang 27

marketing của doanh nghiệp, quan điểm của doanh nghiệp về định hướng thị

trường Các vấn dé của việc định hướng thị trường là định hướng khách hàng, đối

thủ cạnh tranh, và sự phối hợp giữa các phòng ban chức nang (Narver va Slater,

1990; Goller, Hogg và Kalafatis, 2002) Hơn nữa, cũng có mối liên hệ giữa định

hướng thị trường và phân tích phân khúc thị trường

Định hướng khách hàng: Berrigan và Einkbeiner (1992) đề nghị rằng sự lựa chọn phân khúc dựa trên việc xác định các mức độ của định hướng khách hàng cho một phân khúc Những biến về phân khúc vĩ mô sẽ ít tập trung vào định hướng khách hàng hơn so với những biến phân khúc tập trung hơn (Susane Goller, Hogg

và Kalafatis, 2002) Do đó, việc định hướng khách hàng rất quan trọng, giúp chúng

ta biết khách hàng hiện tại hay tiềm năng của doanh nghiệp như thế nào? Họ là ai?

Phái hợp giữa các phòng ban: sự phối hợp giữa các phòng ban là quan trọng cho sự thành công của việc phân tích phân khúc thị trường và trong quá trình áp dụng phân khúc thị trường (theo Brown, 1989; Piercy và Morgan, 1990) Mặc dù,

Trang 28

sự phối hợp giữa các phòng ban nhằm tạo ra việc sở hữu trong kế hoạch phân khúc thị trường để thuận tiện trong việc thực hiện phân khúc thị trường Nó cũng là cần thiết khi thực hiện kế hoạch phân khúc thị trường sẽ tác động lên các phòng ban khác trong doanh nghiệp Chính vì vậy, mà doanh nghiệp cần phải làm cho các phòng ban hiểu rõ những gì mà doanh nghiệp mong muốn làm trong qua trình thực hiện phân khúc thị trường

Mặc dù định hướng thị trường có thể ảnh hưởng đến quá trình phân khúc,

nhưng nó cũng không được xem như là điều kiện đủ của các doanh nghiệp thực hiện phân khúc thị trường Không nhất thiết là các thành phần sau của định hướng thị trường phải có trước thì chúng ta mới thực hiện phân khúc thị trường (Goller, Hogg

và Kalafatis, 2002)

2.42 Điều kiện của phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được phát triển từ cơ sở là các thị trường không đồng

nhất (Yakelovich, 1964; Beik và Buzby, 1973; Goller, Hogg và Kalafatis, 2002)

Các thị trường kinh doanh xuất hiện để hoàn thiện tiêu chuẩn này vì hai lý do

Nhiều cách sử dụng cuối cùng cho một sản phẩm nào đó thì khác nhau trong nhiều ngành nghề khác nhau (Plank, 1985; Dekluyver và Whitlark, 1986) Thứ hai, trong một ngành nào đó, các ứng dụng sản phẩm cũng khác nhau, nghĩa là khách hàng có thể tìm kiếm nhiều lợi ích khác nhau của sản phẩm (Powers, 1991)

Tuy nhiên, cũng có một số ngành mà các doanh nghiệp không thực hiện phân khúc thị trường và mỗi doanh nghiệp có những chiến lược riêng cho từng khách hàng khác nhau Ví dụ như thị trường xi măng, doanh nghiệp chỉ tập trung vào một

số khách hàng chính như các nhà thầu xây dựng Một lý do khác là vấn đề về chỉ phí, có một số doanh nghiệp cũng không thực hiện việc phân khúc khi không đủ kinh phí và lợi ích mà việc phân khúc mang lại cho doanh nghiệp

Do đó, việc phân khúc thị trường là nhằm giúp cho các doanh nghiệp tập hợp những khách hàng có nhu cầu sử dụng giống nhau vào những nhóm khác nhau để

có thể đáp ứng theo từng lợi ích khác nhau của sản phẩm

Trang 29

Một doanh nghiệp khi đã quyết định phân khúc thị trường là sự khởi đầu

trong quá trình phân khúc thị trường Quá trình này là một phần chính của khung phân khúc thị trường

2.4.3 Quá trình phân khúc thị trường

Theo các tài liệu liên quan của các tác giả trước được đề cập bởi Susan Goller, Annik Hogg và Starvros P Kalafanis năm 2002; quá trình phân khúc thị trường bao gồm bốn giai đoạn:

(1) Phân tích phân khúc;

(2) Đánh giá phân khúc;

(3) Áp dụng phân khúc;

(4) Kiểm soát phân khúc

i Phan tich phan khic

Giai đoạn phân tích phân khúc bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến

việc chia nhỏ các thị trường không đồng nhất thành những thị trưởng nhỏ đồng nhất bao gồm ba thành phần:

-_ Cơ sở phân khúc và các bước phân khúc;

- _ Các phương pháp nghiên cứu;

- Phan tich dữ liệu

Cơ sở của việc phân khúc và các bước phân khúc: Cơ sở của việc phân khúc

có thể nhóm theo hai loại sau:

(1) Các biến số vĩ mô

(2) Các biến số vi mô

Các cơ sở của phân khúc được sử dụng trong quá trình phân khúc là các điều kiện cần cho quá trình phân khúc Các cơ sở của phân khúc và quá trình phân khúc

Trang 30

là một phần không thẻ thiếu của các mô hình phân khúc chuẩn Có ba mô hình phân

khúc ban đầu mà Plank đưa ra trong năm 1985

(1) Mô hình phân khúc một giai đoạn (Hummel, 1960; Webster & Wind,

1972; Cardozo, 1980; Forbis & Metha, 1981): là cơ sở phân khúc riêng rẽ

và không đưa ra bất cứ thông tin gì cho việc lựa chọn những cơ sở phân khúc phù hợp Khi áp dụng cách phân khúc này, một phân khúc được phân khúc cho thị trường nào đó trong một bước

(2) Mô hình phân khúc hai giai doan (Wind & Cardozo, 1974; Choffray &

Lilien, 1980; Laughlin & Taylor, 1991; Barclay & Ryan, 1996): được

phat trién dé cung cấp cách tiếp cận có cầu trúc trong việc phân khúc Với

phương pháp này, cả hai cơ sở của phân khúc được sử dụng như cơ sở vĩ

mô và vi mô Các biến vĩ mô sẽ được sử dụng trong giai đoạn đầu, các kết quả được xác định là phân khúc vĩ mô Giai đoạn tiếp theo, được xem xét cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và được phân khúc thêm nữa bằng cách sử dụng các biến vi mô thêm

(3) Mô hình phân khúc nhiều giai đoạn (Bonoma & Shapiro, 1983; Hlavacek

& Reddy, 1986; Brown và các tác giả khác): đây là việc phân khúc qua nhiều giai đoạn khác nhau hơn hai giai đoạn

Theo Susan Goller, Annik Hogg và Starvros P Kalafanis (2002), việc kiểm tra các mô hình phân khúc thị trường theo các cơ sở của phân khúc đã chỉ ra rằng mức độ xem xét cho sự thay đôi là có thực trong lý thuyết Các tác giả cũng chỉ ra rằng, việc sử dụng các loại cơ sở phân khúc có liên quan đến các thành phần khác của giai đoạn phân tích như dạng dữ liệu được thu thập và phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu:

Các yêu cầu dữ liệu và lựa chọn phương pháp nghiên cứu tuỳ thuộc vào cơ

sở và mô hình sử dụng cho việc phân khúc Cơ sở phân khúc vĩ mô bị giới hạn sử dụng vì thông tin thứ cấp thường không đầy đủ Nhưng cơ sở phân tích vi mô yêu

Trang 31

cầu thu thập thông tin sơ cấp thông qua cuộc nghiên cứu và phương pháp này thường được sử dụng nhiều trong thực tế

Phân tích dữ liệu:

Các biến vĩ mô có thể được sử dụng nhưng không cần thiết Các thông tin này có thé phân tích thông qua các công cụ thống kê nhưng các thông tin này phải

đâm bảo sự sẵn có và đầy đủ

Các biến vi mô rất dễ dàng thu thập và cũng được phân tích bằng phân tích

thống kê Những công cụ phân tích này sẵn có cho việc phân tích từ các thông tin

tóm tắt thống kê và hình ảnh/ đồ thị đến các thủ tục phân tích đa biến Và các biến

này được sử dụng nhiều trong việc phân tích của đề tài nghiên cứu

Phương pháp phân tích cho việc phân khúc thị trường được đề nghị là phân tích cụm, phân tích nhân tố, phân tích biệt số (discriminant analysis), mô hình cấu

trúc và phân tích đa biến

ii Đánh giá việc phân khúc

Để đưa ra những phân khúc trường phù hợp và lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu trước khi áp dụng thì chúng ta phải đánh giá các phân khúc sau khi phân tích có phù hợp với yêu cầu hay không Có hai cách đánh giá:

(1) Phân khúc sử dụng được (segmentability): theo Kotler (1997), điều kiện để phân khúc sử dụng được là các phân khúc phải thoả mãn là các thành phần

trong mỗi nhóm phải đồng nhất và phải khác biệt so với các nhóm khác Những điều kiện đó là các phân khúc đó có thể đo lường được (measurable),

Có thực (substantiality), có thể sử dụng được (accessibility), thực hiện được

(actionability), và khác biệt

(2) Lựa chọn thị trường mục tiêu: việc lựa chọn sẽ được xác định từ chiến lược

của ban lãnh đạo của doanh nghiệp Các yếu tố chính để xác định chiến

lược Bao gồm các yếu tố như qui mô của mỗi phân khúc, sự tăng trưởng và thị phần mong đợi so với các mục tiêu mà doanh nghiệp đã có, cũng như sự

Trang 32

hấp dẫn của mỗi phân khúc Thêm vào đó là đánh giá khả năng của doanh

nghiệp và đối thủ để xác định những lợi thế cạnh tranh mà chúng ta có thé

có được trong mỗi phân khúc tiềm năng

Hơn nữa, các doanh nghiệp cũng có xu hướng lựa chọn những điều kiện để đánh giá thị trường của họ thông qua các giá trị như ROI, lợi nhuận, hay tốc độ tăng trưởng

Tuy nhiên, theo Susan Goller, Annik Hogg và Starvros P Kalafanis (2002); việc nghiên cứu thêm là cần thiết để xác định xem các điều kiện được sử dụng trong, các ngành khác nhau Ví dụ như ngành dược phẩm bị tác động rất nhiều từ các luật

lệ của chính phủ và các luật lệ này đóng vai trò quan trọng hơn đối với ngành Công Nghệ Thông Tin

Susan Goller, Annik Hogg và Starvros P Kalafanis rút ra kết luận rằng, việc

đánh giá phân khúc cần phải xác định và áp dụng được những lợi thế cạnh tranh Kế

đến là các điều kiện đánh giá của các doanh nghiệp sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào

ngành nghề cụ thé

iii, Ung dung cia phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một phần của marketing mix và nó cũng có sự liên

hệ trực tiếp đến việc thực thi chiến lược của doanh nghiệp Bên cạnh đó, phân khúc

thị trường giúp cung cấp những thông tin về việc điều phối các nguồn lực cho các sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp

Có ba cấp độ áp dụng của phân khúc thị trường:

- _ Phân khúc chiến lược

-_ Phân khúc theo cấp quản lý

-_ Phân khúc theo hoạt động

Theo khái niệm của Piercy và Morgan (1995), các quyết định đều diễn ra tại

ba cấp độ của việc ra quyết định trong tổ chức phải dựa trực tiếp vào kết quả có

Trang 33

" duge trong suét qué trinh phan tich phan khtic va dénh giá phân khúc Kế đến, ở

mỗi cấp độ đều có những quyết định khác nhau Nhưng chúng thường liên quan với

nhau và việc áp dụng tại mỗi cấp độ cần được thực hiện bằng cách là theo tin thần

phối hợp cùng nhau

Liên quan đến sự phù hợp của các phân khúc thị trường đối với việc kinh

doanh và hoạt động của doanh nghiệp, Wind & Cardozo (1974) có kết luận rằng,

các doanh nghiệp tạo ra những khác biệt trên các thành phần của chiến lược marketing Cách này giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing rõ ràng hơn Wind và Cardozo cho rằng phân khúc được kết hợp với chiến lược mà còn phân chia lại nguồn lực cho từng phân khúc khác nhau

Susan Goller, Annik Hogg và Starvros P Kalafanis (2002) cho rằng việc lựa chọn thị trường/ phân khúc nào mà doanh nghiệp hoạt động, đưa ra chiến lược và phân chia lại nguồn lực và các quyết định của doanh nghiệp đều dựa trên 3 cấp độ trên chứ không dựa trên việc phân tích và đánh giá phân khúc

iv _ Kiểm soát phân khúc thị trường

Cơ sở của việc kiểm soát các chiến lược là trong việc quản lý các mục tiêu của

doanh nghiệp Có hai vấn đề trong việc kiểm soát phân khúc được xác định là:

(1) Theo dõi phân khúc dựa trên sự ồn định của phân khúc: Sự ồn định của phân

khúc có thê là phân khúc đó vẫn duy trì được sự đồng nhất theo một hay hai

tính cách chính nào đó theo thời gian Những tính cách này có thẻ thay đôi

trên những cơ sở đã chọn Như lợi ích mong muốn, qui mô của phân khúc, hay nhân khẩu học (Calantone & Sawyer, 1978)

Việc theo đõi sự ổn định của phân khúc sẽ phục vụ cho mục tiêu nhằm xác định lại sự tồn tại của các phân khúc ban đầu đã được xác định Nếu có sự

thay đổi trong các phân khúc thì chúng ta phải có hành động là cần phải phân

khúc lại thị trường của mình và dùng cho việc lựa chọn cơ sở phân khúc trong tương lai (Susan Goller, Annik Hogg và Starvros P Kalafanis, 2002)

Trang 34

(2) Theo doi sự hiệu quả trong vài phân khúc: Để đánh giá hiệu quả của một vài phân khúc trong qua trình thực hiện chiến lược marketing, chúng ta phải đo

lường bằng các tiêu chí như phân tích sự chuyển đổi khách hàng và phân tích

lợi nhuận của từng phân khúc (Bonoma và Shapiro, 1984) Cac do lường này giúp chúng ta xác định những khoảng cách có thể có giữa các chiến lược được hoạch định và thực thi khác nhau như thế nào để có những hành động

kịp thời và phù hợp nhằm điều chỉnh sự thay đôi

2.4.4 Kết quả của phân khúc thị trường

Kết quả hay mục đích của quá trình phân khúc thị trường là xem xét xem có

sự không liên hệ giữa thực tế và kết quả phân tích có phù hợp hay không Phát hiện

xem có mối liên hệ trực tiếp nào giữa phân khúc thị trường và lợi thế cạnh tranh Theo Bonoma và Shapiro (1984) nói rằng, lý do chính của việc phân khúc thị trường là “cung cấp cho đoanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh riêng biệt”

Danneels (1996) cũng đề cập rằng “một khi thị trường mục tiêu đã được xác định, doanh nghiệp phải phát triển chương trình marketing mix theo thị trường mục

tiêu và cố gắng tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững”

2.5 Các mô hình phân khúc thị trường

Theo lý thuyết mà Philip Kotler (2003) đề cập về phân khúc thị trường cho người tiêu dùng có nhiều mô hình chúng ta có thể xem xét Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

đối với sản phẩm Theo Kotler, trước đây các nhà tiếp thị phân khúc theo nhân khẩu

học và khu vực địa lý Nhưng trong thời gian gần đây, các nhà tiếp thị bắt đầu chú ý

đến việc phân khúc khách hàng theo các biến số liên quan đến các yếu tố cảm tính

của người tiêu dùng về zhái độ và hành vi đối với một sản phẩm và dịch vụ nào đó

bat ky

Trang 35

2.5.1 Phân khúc theo phong cách sống

Theo Thomas A Brunner và Michael Siegrist, hai tác giả của “Nghiên cứu khách hàng mục tiêu cho sản phẩm rượu vang tại thị trường Thụy Sỹ” (2011), cũng

đề cập về mô hình phân khúc thị trường theo các yếu tố tâm lý như “phong cách

sống" của McKinna (1987) MeKina đã sử dụng cách tiếp cận trong phân khúc thi trường theo tâm lý học và mô tả những phân khúc với các phong cách sống khác nhau liên quan rượu vang Sau đó, Spawton (1991) đã đề cập đến mô hình này và

mô tả bốn nhóm khách hành khác nhau như “Người am hiểu (Connoisseurs)',

‘Nhimg ngudi ham muén (Aspiration Drinkers)’, “Người uống rượu để giải khát (Beverage wine drinkers)`, và “Những người mới uống rượu (New wine dirnkers)' Phong cách sống cũng được liên kết đến sản phẩm và dịch vụ trong việc có được những giá trị được định nghĩa như “Các dạng người đang sinh sống, sử dụng thời gian và tiền bạc của họ”,

Theo Rowley (1997) cũng đề cập về phân khúc thị trường cũng có thé dựa

trên cơ sở yếu tố tâm lý khác nhau như quan niệm/thái độ/cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ nào đó hoặc là kết hợp giữa yếu tố như phong cách sống và thái độ của khách hàng về sản phẩm

2.5.2 Phân khúc theo Thái độ về sản phẩm

Phân khúc theo thái độ về sản phẩm là dựa trên những nhận định của thái độ

về sản phẩm được đưa ra cho người tiêu dùng đánh giá về một sản phẩm nào đó Đây là thành phần cơ bản của lý thuyết về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ đánh giá các nhận định về sản phẩm liên quan đến việc người tiêu dùng đánh giá những nhận định về sản phẩm nào quan trọng nhất đối với họ và

sự ảnh hưởng đến dự định sử dụng sản phẩm của họ (Dickson Lennon, Montalto,

Dong Sheng, & Li Zhang, 2004)

Thái độ và hành vi đối với sản phẩm dịch vụ tài chính liên quan đến hành vi

sử dụng dịch vụ tài chính tiêu dùng của mỗi cá nhân (Brigitte va Mei Wang, 2008)

Trang 36

Khi đã hiểu rõ về thái độ của người sử dụng càng nhiều thì sẽ hiểu rõ về hành vi của

mỗi cá nhân càng nhiều (Ajzen và Fishbein, 1980)

Brigitte và Mei Wang sử dụng những thái độ về sản phẩm tài chính liên quan

đến các yếu tố rộng hơn ngoài vấn đề về tiết kiệm và rủi ro Tác giả cũng sử dụng

phương pháp phân tích cụm để xác định các nhóm của khách hàng cá nhân để có

được sự thấu hiểu người tiêu dùng nhằm thúc đẩy và thay đổi những hàng vi của

khách hàng Phân tích cụm là một công cụ phổ biến trong marketing và được lựa chọn cho việc phân tích phân khúc thị trường

Mục tiêu nghiên cứu của Tác giả là hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng về

các vấn đề vẻ tài chính để cung cap day đủ sản phẩm và dịch vụ của mình Nghiên cứu cũng dựa trên thái độ của khách hàng đối với dịch vụ các khoản vay tiêu dùng

cá nhân nhằm xác định các phân khúc khác nhau nhưng độc lập với các biến phân

khúc theo nhân khẩu học được dùng để lựa chọn thị trường mục tiêu và truyền thông từ các tổ chức tài chính Bằng cách phân khúc khách hàng dựa trên thái độ và

hành vi về tài chính tiêu dùng, có thể xác định được những mô tả rõ ràng của những nhóm khách hàng này từ đó có thể giúp xác định nhu cầu cho các dịch vụ tài chính chuyên nghiệp Những mô tả của khách hàng sẽ có ích trong việc dự báo sự phản hồi về sản phẩm mới cũng như thuyết phục khách hàng dùng những sản phẩm hiện tại cho những lợi ích của họ Sau khi có được các phân khúc, tác giả sẽ mô tả các nhóm phân khúc này đựa trên các thông tin về nhân khâu học, phong cách sống, thu nhập

Với việc phân khúc thi trường dựa trên thái độ của khách hàng về sản phẩm, chúng ta có thể xác định sự khác biệt về thái độ của khách hàng về sản phẩm của

doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp có thể năm bắt được nhu cầu của khác hàng và

tạo ra những sản phâm phù hợp hơn Doanh nghiệp cũng tạo ra được lợi thế cạnh

tranh so với đối thủ Ngoài ra, doanh nghiệp làm nổi bật thêm mối quan hệ với khách hàng và giữ được khách hàng hiện tại thông qua việc hiểu biết nhiều hơn về thái độ và hành vi của khách hàng

Trang 37

2.5.3 Phân khúc theo mối liên hệ

Tác giả Lockskin (1997); Brunner và Siegris (2011) đã đề cập và sử dụng

mối liên hệ quyết định sản phẩm và mua hàng cho việc phân khúc thị trường cho

sản phẩm rượu vang tại Úc và Thụy Sỹ Người tiêu dùng liên hệ nhiều đến sản phẩm là người nhiệt tình về một chủng loại sản phẩm bất kỳ như rượu vang (Goldsmith và Emmert, 1991) Các tác giả cho rằng, việc phân khúc thị trường dựa trên mối liên hệ sẽ cho kết quả là những phân khúc khách hàng khác với cách cơ bản khi phân khúc khách hàng theo hướng tâm lý ở trên Nghiên cứu của các tác giả này xác định được năm phân khúc khác nhau như sau:

® Người mua khó tính cho điểm cao cho mối liên hệ trên sản phẩm, nhãn hiệu,

và mua hàng

s Những người luôn chú ý đến nhãn hiệu, những người tiêu dùng ghết mua

hàng thì liên hệ ít đến việc mua hàng Và liên hệ nhiều đến nhãn hiệu và sản

2.5.4 Phân khúc dựa trên các lợi ích và động cơ

Dubow (1992); Brunner và Siegris (2011) đã giới thiệu nghiên cứu phân khúc thị trường của sản phẩm rượu vang theo nhiều lợi ích và động cơ khác nhau của việc sử dùng rượu vang như “Tôi thích vị”, “Tôi vui vẻ” hay “Tôi cảm thấy cô

đơn” Kết quả phân tích cho ra năm phân khúc như sau:

® - Người thích rượu: người tiêu dùng uống rượu vì họ thích vị của nó

Trang 38

s Những người cần mức điều độ: những người muốn rượu nhẹ, tự nhiên,

Thái độ đối với sản phẩm tài chính tiêu dùng đề cập trong nghiên cứu này

chủ yếu dựa trên những thái độ của cá nhân đối với sản phẩm tài chính tiêu dùng riêng biệt chứ không phải kết hợp với nhiều khía cạnh khác (Keller và Siegrist, 2006; Yankelovich, 1964)

Mô hình trên là một mô hình phù hợp và có khả năng giải thích và đánh giá

về phân khúc thị trường giúp cho các nhà quản trị và nhà tiếp thị có thể chuẩn bị

nguồn lực phù hợp cho những phân khúc khách hàng tiềm năng, thiết kế sản phẩm phù hợp cho từng phân khúc, nắm bắt được những xu hướng chính của thị trường khi thay đổi cũng như có đủ thời gian thích ứng cho sự thay đổi này, đưa ra những

kế hoạch truyền thông một cách hiệu quả và phù hợp cho từng phân khúc, và hiểu

rõ hơn về hồ sơ khách hàng tiềm năng của mỗi phân khúc

Mô hình phân khúc thị trường được nghiên cứu theo hình 2.2 như sau:

Trang 39

Hình 2.2 Mô hình phân khúc thị trường

Tiền đề cho Phân khúc (Antecedent to segmentation)

® _ Định hướng thị trường (market orientation)

| khtic (factors influencing the decision to segment)

Phan tich phan khic (Segmentation analysis)

® - Cơ sở phân khúc và các bước của phân khúc

e Phương pháp nghiên cứu

Đánh giá phân khúc (Evaluation of segmentation)

e Lựa chọn phân khúc và thị trường mục tiêu (segmentability and target market selction)

Trang 40

2.7 Giới thiệu về Công ty Home Credit Việt Nam

2.7.1 Home Credit Quốc Tế:

Tập đoàn tài chính tiêu dùng Home Credit là một thành viên thuộc Tập đoàn

PPF N.V.- một trong những tập đoàn tài chính lớn nhất của khu vực Trung Âu và

Đông Âu quản lý tài sản với tổng giá trị gần 14.36 tỷ EURO Tập đoàn PPF kinh doanh bảo hiểm, bảo hiểm hưu trí, quản lý tài sản, đầu tư, dịch vụ ngân hàng bán lẻ

và đặc biệt là ngành tài chính tiêu dùng

Tập đoàn PPF sở hữu mạng lưới kinh doanh trãi rộng khắp từ Châu Âu đến

Châu Á Vào năm 1997, nhằm phát triển mạnh mảng tài chính tiêu dùng với chiến lược phát triển toàn vẹn, PPF quyết định tung ra các dịch vụ tài chính tiêu dùng với thương hiệu Home Credit tại các quốc gia như: Công Hòa Séc, Slovakia, Nga,

Belarus, Kazakhstan, Trung Quốc, Việt Nam

Sau khi thành lập, Home Credit nhanh chóng tiến hành đa dạng hóa dịch vụ

và liên tục cung cấp cho khách hàng hàng loạt những giải pháp tín dụng tiện ích,

nhanh chóng, đơn giản như:

« Cho vay tiêu dùng cá nhân

« Các loại thẻ tín dụng

« - Cho vay mua xe hơi

« Cho vay mua nha

» Ky quy

2.7.2 Home Credit Viét Nam:

'Vào ngày 20/04/2009, Tập đoàn PPF chính thức thiết lập hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam với trụ sở chính tại TPHCM với mục tiêu mang các địch vụ tài chính của Home Credit đến với người tiêu dùng Việt Nam

Định dạng
Số trang	85
Dung lượng	13,49 MB